SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 26
?
Issues Management im Social Web

  Herausforderung für die Unternehmenskommunikation



                    Ein Vortrag von Theresa Mosemann
Agenda
1.   Herausforderungen Issues Management im Social Web
     1.   Issues Management
     2.   Herausforderungen im Social Web

2.   Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media
     1.   Integrierte Kommunikation (M. Bruhn)
     2.   Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen
     3.   Dramaturgie und Reaktionsstrategien

3.   Organisation von Social Media im Tagesgeschäft
     1.   Organisation auf Unternehmensebene
     2.   Organisation in Teams
     3.   Das Newsdesk

4.   Fazit
5.   Fragen und Diskussion


Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   3
1. Herausforderungen Issues
 Management im Social Web
1. Issues Management – Definition

   Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen
    (Ries/Wiedemann 2003)



   Issues Management: dient der Früherkennung von
    Risiken und Chancen für das Unternehmen, der
    Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position,
    der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung
    geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf
    öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen
    Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in
    Politik, Medien und Öffentlichkeit
    (Ries/Wiedemann 2003)

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   5
1. Issues Management – Viele Gesichter




Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   6
1. Issues Management – der Kreislauf




Quelle: Eigene Darstellung in
Anlehnung an Ries/Wiedemann 2003.

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   7
2. Herausforderungen im Social Web


                                                                 Resultate


                                                                               - Zentrale Plattformen
                          Reaktion                                               eruieren
                                               - Vielzahl an                   - Wichtige Quellen und
                                                 Monitoring Tools                Influencer identifizieren
                                               - Technische Tools              - Issues aufdecken
Herausforderungen                                ergänzen durch                - Stimmungsbild erstellen
                                                 manuelles
                                                                               - Diskussionsthemen
                        - Informationsflut       Monitoring
                                                                                 einsehen
                        - Dynamik
                        - Dezentralisiert & Verstreut
                        - Starke Vernetzung
                        - Überschreitung der Landesgrenzen



 Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation                     8
2. Herausforderungen Integrierter
Kommunikation von Social Media
1. Integrierte Kommunikation




             Strategischer und operativer Prozess der
             Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle
  Begriff


             Konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.
    Ziel     Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und
             Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22)




Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   10
1. Integrierte Kommunikation

   Inhaltliche Integration




   Formale Integration




   Zeitliche Integration




Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   11
2. Anforderungen an Inhalte und
   Aufbereitungsformen

    Redaktionsplan als Koordinations-
     und Planungsinstrument
                                                                    - Relevanz und Qualität
                                        Anforderungen
                                                                     Mehrwert
                                                                    - Information, Service und
                                                                      Unterhaltung
                                                                    - Authentische Inhalte
Herausforderungen
                                                                    - z.B. Organisation,
                                                                      Innovations- und
                             - Informationsflut                       Produktthemen
                             - Dynamik                              - Kommunikation auf
                             - Schnelligkeit                          Augenhöhe
                             - Dezentralisiert &                     Dialog
                             Verstreut                              - Kontinuität (Anzahl der
                             - Starke Vernetzung                    Posts)
                             - Überschreitung der                   - Kreativität
                               Landesgrenzen                        - Visualisierung der Texte,
                                                                     Podcasts, Videos etc.

 Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation                12
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien

    Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated
     Content und Netzwerkstruktur
    Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung
    Versuch, roten Faden aufzubauen
      Dramaturgie um Events
      Bündelung auf einer Plattform




Quelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF-
Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdf


Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   13
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien

       Negative und positive Kommentare verlangen nach einer
        Reaktion
       Antworten zeigt Zuhören
       Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in kurzer
        Antwortzeit

       Kernelemente:
        Rechtzeitigkeit
        Transparenz
        ‚Vermenschlichung‘
        Exaktheit
        Positiver Ton (Netiquette/Knigge)

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   14
3. Organisation von Social Media im
                     Tagesgeschäft
1. Organisation auf Unternehmensebene

   Owyang identifiziert fünf Organisationsmuster




Dezentralisiert Zentralisiert       Hub and Spoke   Multiple Hub and      Holistisch
10,8 %          28,8 %              41 %            Spoke                      1,4 %
Inkonsistenz Mangel an              Ganzheitlichkeit18 %                Kulturbedingt
Authentizität Authentizität                         Koordination
                Kontrolle                           Länderspezifikation




Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   16
1. Organisation auf Unternehmensebene

   Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social
    Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer
    Angestellten und ihrem Organisationsmodell

                                  Beginner/                      Formalized         Mature/
                                 Experimental                                      Advanced
Durchschnittliches
                                      $66,000                     $1,002,000       $1,364,000
Budget
Durchschnittliche
                                         3.1                           8.2           20.8
Teamgröße
                                   Centralized                  Hub & Spoke      Hub and Spoke

Organisations-
Modell

                                        37%                           49%            44%
Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration.

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation                17
2. Organisation in Teams

    Zusammen-          Oft cross-funktionell aufgestellt
    setzung

                       Koordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung,
     Aufgabe           Erfolgsmessungen und Social Media-Gestaltung


                       An das Marketing oder die Unternehmenskommunikation
     Reporting

                       Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach
    Aufgaben-
                       Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol)
    teilung im
       Team

    Empfehlung: Prozessorganisation
      Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner Kommunikationsinstrumente
      Moderner Ansatz der Organisation integrierter Kommunikation



Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation    18
2. Organisation in Teams


                         Konzeption/Strategische Entwicklung
                         Scannen, Monitoren, Erfolgskontrolle
                         Inhalte-Management, Aufbereitung der
                          Inhalte (nach Redaktionsplan)
                         Aufbau und Pflege des Netzwerks
   Typischer             Durchführung dialogischer Maßnahmen
  Tagesablauf
                         Kanalaufbau und Gestaltung



                        Daneben:
                         Telefonkonferenzen/Abstimmungsprozesse
                         Verfassen von Emails



Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   19
3. Das Newsdesk

                            Arbeitsorganisation von
                             Redaktionen
 Eigenschafte               „zentraler Tisch“: verfügt über
 n                           redaktionelle Informationen
                            Bedienung verschiedener
                             Ressorts

                            Bündelung aller Informationen
                            Steuerung von Abläufen und
                             Themenplanung
                            Vereint inhaltliche, fachliche und
      Vorteile               organisatorische
                             Kernkompetenzen
                            Entscheidungsgewalt
                            Erfolgskontrolle

Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   20
4. Fazit
4. Fazit
   Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung
    von Chancen und Risiken

   Herausforderungen im Social Web kann mit Issues
    Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet
    werden

   Antworten zeigt Zuhören

   Organisationsform muss individuell festgelegt werden




Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   22
Vielen Dank.
5. Fragen und Diskussion
5. Fragen und Diskussion

   Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social
    Media in den Kommunikationsmix gelingen?
   Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues
    Management Prozesses in das Unternehmen gelingen?
   Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘?
     Beispiel: ING Diba




Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   24
5. Fragen und Diskussion




   DiBa stoppt den „Wurstkrieg“


Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   25
Literatur
   Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische
    Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer-
    Poeschel.
   Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011.
    Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-
    Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter
    http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_-
    _Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011.
   Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn
    (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung -
    Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S.
    32–39.
   Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg
    oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter
    http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012.
   Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen
    unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration.
    Letzter Abruf: 12.01.2012.
   Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare
    Internally.
   Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion
    und Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache
    Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis,
    Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32.




Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation                                 26

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...
Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...
Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...Virtual Identity AG
 
Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media
Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media
Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media JP KOM GmbH
 
INFECT 2011 | Social Media Measurement
INFECT 2011 | Social Media MeasurementINFECT 2011 | Social Media Measurement
INFECT 2011 | Social Media MeasurementAlexander Rossmann
 
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012Thomas Pleil
 
Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12Virtual Identity AG
 
Whitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media GovernanceWhitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media GovernanceVirtual Identity AG
 
Buchrezension: JP│KOM Toolbox Social Media
Buchrezension: JP│KOM Toolbox Social MediaBuchrezension: JP│KOM Toolbox Social Media
Buchrezension: JP│KOM Toolbox Social MediaJP KOM GmbH
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo-Konferenz / Hochschule Aalen
 
Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...
Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...
Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...Raabe Verlag
 
European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen
European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und SchlussfolgerungenEuropean Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen
European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und SchlussfolgerungenLautenbach Sass
 
Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher MedienbeobachterkongressSocial Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher MedienbeobachterkongressAlexander Rossmann
 
Online- und Social Media-Fundraising
Online- und Social Media-FundraisingOnline- und Social Media-Fundraising
Online- und Social Media-FundraisingJörg Reschke
 
Social Media in der internen Unternehmenskommunikation
Social Media in der internen UnternehmenskommunikationSocial Media in der internen Unternehmenskommunikation
Social Media in der internen UnternehmenskommunikationHIRSCHTEC
 
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'Datamatics Global Services GmbH
 
JP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
JP│KOM: Interne Kommunikation im WandelJP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
JP│KOM: Interne Kommunikation im WandelJP KOM GmbH
 

Was ist angesagt? (20)

Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...
Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...
Studie: Von Social Media zum Digital Footprint Management - Sind Unternehmen ...
 
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
Broschüre zur K2-Tagung Interne Kommunikation am 23. und 24. November 2011
 
Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media
Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media
Blogbeitrag: JP│KOM Toolbox Social Media
 
INFECT 2011 | Social Media Measurement
INFECT 2011 | Social Media MeasurementINFECT 2011 | Social Media Measurement
INFECT 2011 | Social Media Measurement
 
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
Handbuch Online-PR - Infoflyer - uvk 2012
 
Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12Studie: Next Corporate Communication 12
Studie: Next Corporate Communication 12
 
Whitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media GovernanceWhitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media Governance
 
Buchrezension: JP│KOM Toolbox Social Media
Buchrezension: JP│KOM Toolbox Social MediaBuchrezension: JP│KOM Toolbox Social Media
Buchrezension: JP│KOM Toolbox Social Media
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
 
FOKUS IK - Social Intranet
FOKUS IK - Social IntranetFOKUS IK - Social Intranet
FOKUS IK - Social Intranet
 
20100507 Konzern2 0 Artikel Ieb
20100507 Konzern2 0 Artikel Ieb20100507 Konzern2 0 Artikel Ieb
20100507 Konzern2 0 Artikel Ieb
 
Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...
Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...
Claudia Wagner: Kultur-PR 2.0 Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel R...
 
European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen
European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und SchlussfolgerungenEuropean Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen
European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen
 
Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher MedienbeobachterkongressSocial Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
 
Online- und Social Media-Fundraising
Online- und Social Media-FundraisingOnline- und Social Media-Fundraising
Online- und Social Media-Fundraising
 
Social Media in der internen Unternehmenskommunikation
Social Media in der internen UnternehmenskommunikationSocial Media in der internen Unternehmenskommunikation
Social Media in der internen Unternehmenskommunikation
 
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
Datamatics Award 2012 Griesheim 'Social Media: Hype - Realität - Nutzen'
 
Broschüre Tagung Interne Kommunikation
Broschüre Tagung Interne KommunikationBroschüre Tagung Interne Kommunikation
Broschüre Tagung Interne Kommunikation
 
JP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
JP│KOM: Interne Kommunikation im WandelJP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
JP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
 
Social Media in der Internen Kommunikation - Leseprobe
Social Media in der Internen Kommunikation - Leseprobe Social Media in der Internen Kommunikation - Leseprobe
Social Media in der Internen Kommunikation - Leseprobe
 

Ähnlich wie Issues Management als Herausforderung in der UK

Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)
Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)
Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)Cogneon Akademie
 
Social u-smart-arbeiten twenty-one
Social u-smart-arbeiten twenty-oneSocial u-smart-arbeiten twenty-one
Social u-smart-arbeiten twenty-oneTwentyOne AG
 
Anwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_one
Anwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_oneAnwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_one
Anwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_oneTwentyOne AG
 
Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...
Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...
Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...Matthias Görtz
 
Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?
Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?
Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?Daniel Ebneter
 
Social Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der BetriebsorganiationSocial Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der BetriebsorganiationTobias Mitter
 
Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...
Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...
Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...Hagen Management
 
Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)
Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)
Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)Martina Goehring
 
090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint Convention090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint ConventionFrank Wolf
 
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0Telekom MMS
 
Enterprise 2.0-Social Media ist mehr als Facebook
Enterprise 2.0-Social Media ist mehr als FacebookEnterprise 2.0-Social Media ist mehr als Facebook
Enterprise 2.0-Social Media ist mehr als FacebookISMO KG
 
Vom Hype zur gelebten Normalität Wie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...
Vom Hype zur gelebten NormalitätWie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...Vom Hype zur gelebten NormalitätWie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...
Vom Hype zur gelebten Normalität Wie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...Telekom MMS
 
#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen Arbeitsplattform
#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen Arbeitsplattform#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen Arbeitsplattform
#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen ArbeitsplattformBjoern Negelmann
 
KnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace Diskussionen
KnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace DiskussionenKnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace Diskussionen
KnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace DiskussionenBjoern Negelmann
 
Best Practices bei der Einführung und Administration von Connections
Best Practices bei der Einführung und Administration von ConnectionsBest Practices bei der Einführung und Administration von Connections
Best Practices bei der Einführung und Administration von ConnectionsTIMETOACT GROUP
 
Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?
Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?
Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?Know How! AG
 
Bank-IT, Zürich 2012 1.0
Bank-IT, Zürich 2012 1.0Bank-IT, Zürich 2012 1.0
Bank-IT, Zürich 2012 1.0Andreas Staub
 
Wissensmanagement in KMU
Wissensmanagement in KMUWissensmanagement in KMU
Wissensmanagement in KMUlernet
 

Ähnlich wie Issues Management als Herausforderung in der UK (20)

Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)
Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)
Benchlearning Projekt Social Intranet 2012 (#blp12)
 
Social u-smart-arbeiten twenty-one
Social u-smart-arbeiten twenty-oneSocial u-smart-arbeiten twenty-one
Social u-smart-arbeiten twenty-one
 
Anwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_one
Anwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_oneAnwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_one
Anwenderszenarien-Social-Software_2011-twenty_one
 
Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...
Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...
Social Software @ Work - Wissensmanagement und E-Learning im Angesicht von Us...
 
Trendmonitor Interne Kommunikation 2011 - Leseprobe
Trendmonitor Interne Kommunikation 2011 - LeseprobeTrendmonitor Interne Kommunikation 2011 - Leseprobe
Trendmonitor Interne Kommunikation 2011 - Leseprobe
 
Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?
Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?
Social Media - Wundermittel oder Teufelszeug?
 
Social Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der BetriebsorganiationSocial Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der Betriebsorganiation
 
Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...
Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...
Enterprise 2.0 - Lernende Organisationen im Zeitalter der vernetzten Gesellsc...
 
Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)
Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)
Wissensmanagement mit Web 2.0 (CeBIT 2009)
 
090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint Convention090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint Convention
 
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
Der Enterprise 2.0 Irrtum: Wissensmanagement im Enterprise 2.0
 
Enterprise 2.0-Social Media ist mehr als Facebook
Enterprise 2.0-Social Media ist mehr als FacebookEnterprise 2.0-Social Media ist mehr als Facebook
Enterprise 2.0-Social Media ist mehr als Facebook
 
Vom Hype zur gelebten Normalität Wie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...
Vom Hype zur gelebten NormalitätWie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...Vom Hype zur gelebten NormalitätWie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...
Vom Hype zur gelebten Normalität Wie entsteht echter Nutzen durch Web 2.0 im...
 
#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen Arbeitsplattform
#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen Arbeitsplattform#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen Arbeitsplattform
#knt18 Vortrag: Vom Wiki-Hype bis zur integrierten digitalen Arbeitsplattform
 
KnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace Diskussionen
KnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace DiskussionenKnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace Diskussionen
KnowTouch Vortrag / Rückblick 10 Jahre E20/Digital Workplace Diskussionen
 
Best Practices bei der Einführung und Administration von Connections
Best Practices bei der Einführung und Administration von ConnectionsBest Practices bei der Einführung und Administration von Connections
Best Practices bei der Einführung und Administration von Connections
 
Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?
Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?
Enterprise 2.0 für alle? Welche neuen Kompetenzen sind gefragt?
 
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
 
Bank-IT, Zürich 2012 1.0
Bank-IT, Zürich 2012 1.0Bank-IT, Zürich 2012 1.0
Bank-IT, Zürich 2012 1.0
 
Wissensmanagement in KMU
Wissensmanagement in KMUWissensmanagement in KMU
Wissensmanagement in KMU
 

Issues Management als Herausforderung in der UK

  • 1. ?
  • 2. Issues Management im Social Web Herausforderung für die Unternehmenskommunikation Ein Vortrag von Theresa Mosemann
  • 3. Agenda 1. Herausforderungen Issues Management im Social Web 1. Issues Management 2. Herausforderungen im Social Web 2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media 1. Integrierte Kommunikation (M. Bruhn) 2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien 3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft 1. Organisation auf Unternehmensebene 2. Organisation in Teams 3. Das Newsdesk 4. Fazit 5. Fragen und Diskussion Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 3
  • 4. 1. Herausforderungen Issues Management im Social Web
  • 5. 1. Issues Management – Definition  Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen (Ries/Wiedemann 2003)  Issues Management: dient der Früherkennung von Risiken und Chancen für das Unternehmen, der Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position, der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in Politik, Medien und Öffentlichkeit (Ries/Wiedemann 2003) Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 5
  • 6. 1. Issues Management – Viele Gesichter Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 6
  • 7. 1. Issues Management – der Kreislauf Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ries/Wiedemann 2003. Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 7
  • 8. 2. Herausforderungen im Social Web Resultate - Zentrale Plattformen Reaktion eruieren - Vielzahl an - Wichtige Quellen und Monitoring Tools Influencer identifizieren - Technische Tools - Issues aufdecken Herausforderungen ergänzen durch - Stimmungsbild erstellen manuelles - Diskussionsthemen - Informationsflut Monitoring einsehen - Dynamik - Dezentralisiert & Verstreut - Starke Vernetzung - Überschreitung der Landesgrenzen Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 8
  • 10. 1. Integrierte Kommunikation Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle Begriff Konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. Ziel Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22) Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 10
  • 11. 1. Integrierte Kommunikation  Inhaltliche Integration  Formale Integration  Zeitliche Integration Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 11
  • 12. 2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen  Redaktionsplan als Koordinations- und Planungsinstrument - Relevanz und Qualität Anforderungen  Mehrwert - Information, Service und Unterhaltung - Authentische Inhalte Herausforderungen - z.B. Organisation, Innovations- und - Informationsflut Produktthemen - Dynamik - Kommunikation auf - Schnelligkeit Augenhöhe - Dezentralisiert &  Dialog Verstreut - Kontinuität (Anzahl der - Starke Vernetzung Posts) - Überschreitung der - Kreativität Landesgrenzen - Visualisierung der Texte, Podcasts, Videos etc. Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 12
  • 13. 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien  Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated Content und Netzwerkstruktur  Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung  Versuch, roten Faden aufzubauen  Dramaturgie um Events  Bündelung auf einer Plattform Quelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF- Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdf Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 13
  • 14. 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien  Negative und positive Kommentare verlangen nach einer Reaktion  Antworten zeigt Zuhören  Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in kurzer Antwortzeit  Kernelemente:  Rechtzeitigkeit  Transparenz  ‚Vermenschlichung‘  Exaktheit  Positiver Ton (Netiquette/Knigge) Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 14
  • 15. 3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft
  • 16. 1. Organisation auf Unternehmensebene  Owyang identifiziert fünf Organisationsmuster Dezentralisiert Zentralisiert Hub and Spoke Multiple Hub and Holistisch 10,8 % 28,8 % 41 % Spoke 1,4 % Inkonsistenz Mangel an Ganzheitlichkeit18 % Kulturbedingt Authentizität Authentizität Koordination Kontrolle Länderspezifikation Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 16
  • 17. 1. Organisation auf Unternehmensebene  Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer Angestellten und ihrem Organisationsmodell Beginner/ Formalized Mature/ Experimental Advanced Durchschnittliches $66,000 $1,002,000 $1,364,000 Budget Durchschnittliche 3.1 8.2 20.8 Teamgröße Centralized Hub & Spoke Hub and Spoke Organisations- Modell 37% 49% 44% Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 17
  • 18. 2. Organisation in Teams Zusammen- Oft cross-funktionell aufgestellt setzung Koordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung, Aufgabe Erfolgsmessungen und Social Media-Gestaltung An das Marketing oder die Unternehmenskommunikation Reporting Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach Aufgaben- Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol) teilung im Team  Empfehlung: Prozessorganisation  Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner Kommunikationsinstrumente  Moderner Ansatz der Organisation integrierter Kommunikation Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 18
  • 19. 2. Organisation in Teams  Konzeption/Strategische Entwicklung  Scannen, Monitoren, Erfolgskontrolle  Inhalte-Management, Aufbereitung der Inhalte (nach Redaktionsplan)  Aufbau und Pflege des Netzwerks Typischer  Durchführung dialogischer Maßnahmen Tagesablauf  Kanalaufbau und Gestaltung Daneben:  Telefonkonferenzen/Abstimmungsprozesse  Verfassen von Emails Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 19
  • 20. 3. Das Newsdesk  Arbeitsorganisation von Redaktionen Eigenschafte  „zentraler Tisch“: verfügt über n redaktionelle Informationen  Bedienung verschiedener Ressorts  Bündelung aller Informationen  Steuerung von Abläufen und Themenplanung  Vereint inhaltliche, fachliche und Vorteile organisatorische Kernkompetenzen  Entscheidungsgewalt  Erfolgskontrolle Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 20
  • 22. 4. Fazit  Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung von Chancen und Risiken  Herausforderungen im Social Web kann mit Issues Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet werden  Antworten zeigt Zuhören  Organisationsform muss individuell festgelegt werden Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 22
  • 23. Vielen Dank. 5. Fragen und Diskussion
  • 24. 5. Fragen und Diskussion  Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social Media in den Kommunikationsmix gelingen?  Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues Management Prozesses in das Unternehmen gelingen?  Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘?  Beispiel: ING Diba Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 24
  • 25. 5. Fragen und Diskussion  DiBa stoppt den „Wurstkrieg“ Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 25
  • 26. Literatur  Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer- Poeschel.  Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011. Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit- Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_- _Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011.  Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 32–39.  Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012.  Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration. Letzter Abruf: 12.01.2012.  Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally.  Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion und Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32. Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 26