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Öffentliche Institutionen und Social Media

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Vortrag zu einer Konferenz an der Universität Leipzig im Juni 2013. Beschrieben werden aktuelle Herausforderungen, die öffentliche Institutionen in Bezug auf Social Media haben.

Vortrag zu einer Konferenz an der Universität Leipzig im Juni 2013. Beschrieben werden aktuelle Herausforderungen, die öffentliche Institutionen in Bezug auf Social Media haben.

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Öffentliche Institutionen und Social Media

  1. 1. Soziale  Medien  und  öffentliche  Ins4tu4onen  -­‐   einige  konzep4onelle  Überlegungen Prof. Dr. Thomas Pleil ikum – Institut für Kommunikation und Medien Leipzig, im Juni 2013
  2. 2. 2 • Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt • Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h- da.de) • Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg (Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning) (ebusiness-info.de) about.me/thomaspleil
  3. 3. ÖFFENTLICHKEIT & MEDIEN
  4. 4. Öffentlichkeit Organisation Gatekeeper (Journalisten) Massenmedien Stakeholder
  5. 5. Organisation Gatekeeper (Journalisten) Massenmedien Stakeholder Organisation vormedialer Raum (Stakeholder) Massenmedien Stakeholder Pleil 2007
  6. 6. SOZIALER WANDEL
  7. 7. Soziale Beziehungen Netzwerk als Organisationsform im Informationszeitalter (Castells) • Unterstützung • Orientierung • keine zentralisierten Hierarchien • Koordinierungsaufwand • Rollen
  8. 8. Soziale Beziehungen Netzwerk als Organisationsform im Informationszeitalter (Castells) • Unterstützung • Orientierung • keine zentralisierten Hierarchien • Koordinierungsaufwand • Rollen ➡ Selbstorganisation • Crowdsourcing ◦ Guttenplag ◦ Wikipedia ◦ Innovationsprozesse ◦ Frankfurt Gestalten ◦ Hochwasser • Nachrichtenfilter
  9. 9. Netzkultur • Emanzipation (Cluetrain) • Transparenz • Freiheit  • Tempo • Personalisierung • Authentizität • Vertrauen • Tonalität: informell
  10. 10. Öffentlichkeit der Gatekeeper • Nachrichtenwerte • Massenmedien
  11. 11. Öffentlichkeit der ProdUser • Eigene Interessen • Bedürfnisse & Kontext • Suchmaschinen • Vernetzung • Direkte Beziehung zu Stakeholdern
  12. 12. Öffentlichkeit der ProdUser Mikroöffentlichkeiten bzw. persönliche Öffentlichkeiten • Long Tail • PR: Irrelevanz der Quantität?
  13. 13. FÜNF THESEN
  14. 14. These 1: Vielfältige Diskussionsansätze zu Social Media und Institutionen: Bestandsaufnahmen und strategische Zielsetzungen stehen am Anfang. Open Data E-Democracy Government 2.0 Social Innovation Online-PR und -Marketing etc.
  15. 15. These 2: Klassische Bürokratie mit hierarchischen Strukturen kommt im Social Web an Grenzen. One Voice-Policy Dienstweg Zuständigkeit 9to5 vs. vernetzte Kommunikation Geschwindigkeit Persönlichkeit, Authentizität etc.
  16. 16. These 3: Institutionen kommunizieren mit breiter Öffentlichkeit („dem Bürger“). Sie haben die Pflicht, sich an geänderte Mediennutzung anzupassen. Problem: Social Media mit ihren stärker spezialisierten Kanälen zwingen zu stärkerer Differenzierung der Bezugsgruppen Herausforderung: Demokratieprinzip
  17. 17. These 4: Beteiligung I: Internet-Tools und eine partizipative Grund- stimmung in einzelnen Milieus fördern Selbstorganisation. Institutionen als Einrichtungen aller können dies nutzen oder ignorieren, aber nicht verhindern.
  18. 18. These 5: Beteiligung II: Trotzdem gilt 90:9:1. Das bedeutet: Man kann Anregungen & Argumente sammeln oder Interessierte an Aufgaben beteiligen, aber keine Entscheidungen im demokratischen Sinne treffen.
  19. 19. HERAUSFORDERUNGEN
  20. 20. Praktische Herausforderungen Organisationales Zuhören • Identifikation: Orte, Akteure & Bedürfnisse • Issues / eigene Themen • Integration in Prozesse der Organisation • Kommunikatoren als Anwälte der Nutzer
  21. 21. Praktische Herausforderungen Qualifikation Kommunikationsmanager • PR-Management allg. • Online-Kommunikation (sozial, redaktionell, technisch) • Beratungsfähigkeit • Didaktische Kompetenz
  22. 22. Praktische Herausforderungen Mittel und Ressourcen • tendenziell kleine Kommunikationsabteilungen • Stelleninhaber vermutlich oft nicht online-affin • geringe Budgets
  23. 23. Praktische Herausforderungen Inhaltliche Fragen, z.B.: • Visual Turn der PR • Mobil und Jederzeit • Content Strategie
  24. 24. Rahmenbedingungen „Dabei ist besonders hervorzuheben, dass angesichts enger datenschutz-rechtlicher Grenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook, Twitter) für den Austausch dienstlicher Daten nicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schule in bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken (Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) ist rechtlich sehr problematisch und hat daher zu unterblei ben. Entsprechendes gilt für die dienstliche Verwendung von Webseiten durch Lehrkräfte und sonstiges schulische Personal (z.B. Blogs).“
  25. 25. 25 STATUS
  26. 26. Kommunen im Social Web • Top 30 sind präsent • meist: Distributionskanäle für Infos • Dialogische, authentische, transparente, personalisierte Kommunikation ist Ausnahme • Städte, die dennoch so kommunizieren, sind besonders erfolgreich i.S. von erkennbarer Interaktion (Likes, Kommentare, Retweets) Hannappel 2012
  27. 27. Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web? • Schwierigkeiten: • One Voice Policy: Nur Pressesprecherin / Dezernentin • Persönlichkeitsrechte (Mitarbeiter/Klienten) • Jugendschutz • Datenschutz • Vorbehalte Mitarbeiter (Arbeitsbelastung, Medienkompetenz) Feldmann et.al. 2013
  28. 28. Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web? • Herausforderungen • Zielgruppen haben Social Web in Alltag integriert • bisherige Kommunikation kommt bei Zielgruppen kaum an • Amt: Ressourcenproblem Feldmann et.al. 2013
  29. 29. Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg
  30. 30. 30 TYPOLOGIE
  31. 31. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Paradigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-Welt Kommuni- kations- modell monologisch Monologisch (mit in- direktem Rückkanal) Dialogbereit, netzwerkorientiert Typische Elemente Text, Bild, Webdesign Kontaktformular, Usability-Tests, statist. Auswertung Web Monitoring, Social Software, Dominanz der Inhalte Strategie/ Maßnah-men Präsenz zeigen, Basisinformation vermitteln Durchsetzung von Interessen Aufbau digitaler Reputation, Schaffen von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc. User Rezipient Rezipient mit be- grenzten Interak- tionsmöglichkeiten Kommunikationspart-ner, organisiert in Netzwerken Pleil 2007
  32. 32. Typen der Online-PR Digitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR Anforder- ungen an Online-PR PR-Kompetenz der analogen Welt, Verständnis von Hypermedialität Content Management, Sozialforschung Hohe strategische und soziale Kompetenz, besondere Vertrauens- position, CoachingAufwand für PR Rel. gering, oft Zusatzleistung der PR-Abteilung Eigene Stelle für Online-PR, höherer techn. Aufwand Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“) Rolle der Online-PR ausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit, Empowerment Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2007
  33. 33. Gesellschaft Umwelt Organisation Personen Technik Art der Online-PR Strategieentwicklung Pleil 2010
  34. 34. Fazit
  35. 35. #DANKE das-textdepot.de @tp_da

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