Soziale	  Medien	  und	  öffentliche	  Ins4tu4onen	  -­‐	  einige	  konzep4onelle	  ÜberlegungenProf. Dr. Thomas Pleilikum ...
2• Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt• Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h-da.de)• Le...
ÖFFENTLICHKEIT& MEDIEN
ÖffentlichkeitOrganisationGatekeeper(Journalisten)MassenmedienStakeholder
OrganisationGatekeeper(Journalisten)MassenmedienStakeholderOrganisationvormedialerRaum(Stakeholder)MassenmedienStakeholder...
SOZIALERWANDEL
Soziale BeziehungenNetzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine z...
Soziale BeziehungenNetzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine z...
Netzkultur• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Personalisierung• Authentizität• Vertrauen• Tonalität...
Öffentlichkeit der Gatekeeper• Nachrichtenwerte• Massenmedien
Öffentlichkeit der ProdUser• Eigene Interessen• Bedürfnisse & Kontext• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zuStak...
Öffentlichkeit der ProdUserMikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?
FÜNF THESEN
These 1:Vielfältige Diskussionsansätze zuSocial Media und Institutionen:Bestandsaufnahmen undstrategische Zielsetzungenste...
These 2:Klassische Bürokratie mithierarchischen Strukturenkommt im Social Web anGrenzen.One Voice-PolicyDienstwegZuständig...
These 3:Institutionen kommunizieren mitbreiter Öffentlichkeit („demBürger“). Sie haben die Pflicht,sich an geänderteMedienn...
These 4:Beteiligung I: Internet-Tools undeine partizipative Grund-stimmung in einzelnen Milieusfördern Selbstorganisation....
These 5:Beteiligung II: Trotzdem gilt90:9:1.Das bedeutet:Man kann Anregungen &Argumente sammeln oderInteressierte an Aufga...
HERAUSFORDERUNGEN
Praktische HerausforderungenOrganisationales Zuhören• Identifikation: Orte, Akteure &Bedürfnisse• Issues / eigene Themen• I...
Praktische HerausforderungenQualifikationKommunikationsmanager• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,redaktion...
Praktische HerausforderungenMittel und Ressourcen• tendenziell kleineKommunikationsabteilungen• Stelleninhaber vermutlich ...
Praktische HerausforderungenInhaltliche Fragen, z.B.:• Visual Turn der PR• Mobil und Jederzeit• Content Strategie
Rahmenbedingungen„Dabei ist besonders hervorzuheben, dassangesichts enger datenschutz-rechtlicherGrenzen Soziale Netzwerke...
25STATUS
Kommunen im Social Web• Top 30 sind präsent• meist: Distributionskanäle fürInfos• Dialogische, authentische,transparente, ...
Machbarkeitsstudie:Städt. Jugendamt ins SocialWeb?• Schwierigkeiten:• One Voice Policy: NurPressesprecherin /Dezernentin• ...
Machbarkeitsstudie:Städt. Jugendamt ins SocialWeb?• Herausforderungen• Zielgruppen haben SocialWeb in Alltag integriert• b...
Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg
30TYPOLOGIE
Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PRParadigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-WeltKommuni...
Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PRAnforder-ungen anOnline-PRPR-Kompetenz deranalogen Welt,Verst...
GesellschaftUmweltOrganisationPersonenTechnikArt derOnline-PRStrategieentwicklungPleil 2010
Fazit
#DANKEdas-textdepot.de@tp_da
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Öffentliche Institutionen und Social Media

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Vortrag zu einer Konferenz an der Universität Leipzig im Juni 2013. Beschrieben werden aktuelle Herausforderungen, die öffentliche Institutionen in Bezug auf Social Media haben.

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Öffentliche Institutionen und Social Media

  1. 1. Soziale  Medien  und  öffentliche  Ins4tu4onen  -­‐  einige  konzep4onelle  ÜberlegungenProf. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und MedienLeipzig, im Juni 2013
  2. 2. 2• Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt• Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h-da.de)• Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg(Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning)(ebusiness-info.de)about.me/thomaspleil
  3. 3. ÖFFENTLICHKEIT& MEDIEN
  4. 4. ÖffentlichkeitOrganisationGatekeeper(Journalisten)MassenmedienStakeholder
  5. 5. OrganisationGatekeeper(Journalisten)MassenmedienStakeholderOrganisationvormedialerRaum(Stakeholder)MassenmedienStakeholderPleil 2007
  6. 6. SOZIALERWANDEL
  7. 7. Soziale BeziehungenNetzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen
  8. 8. Soziale BeziehungenNetzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen➡ Selbstorganisation• Crowdsourcing◦ Guttenplag◦ Wikipedia◦ Innovationsprozesse◦ Frankfurt Gestalten◦ Hochwasser• Nachrichtenfilter
  9. 9. Netzkultur• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Personalisierung• Authentizität• Vertrauen• Tonalität: informell
  10. 10. Öffentlichkeit der Gatekeeper• Nachrichtenwerte• Massenmedien
  11. 11. Öffentlichkeit der ProdUser• Eigene Interessen• Bedürfnisse & Kontext• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zuStakeholdern
  12. 12. Öffentlichkeit der ProdUserMikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?
  13. 13. FÜNF THESEN
  14. 14. These 1:Vielfältige Diskussionsansätze zuSocial Media und Institutionen:Bestandsaufnahmen undstrategische Zielsetzungenstehen am Anfang.Open DataE-DemocracyGovernment 2.0Social InnovationOnline-PR und -Marketingetc.
  15. 15. These 2:Klassische Bürokratie mithierarchischen Strukturenkommt im Social Web anGrenzen.One Voice-PolicyDienstwegZuständigkeit9to5vs.vernetzte KommunikationGeschwindigkeitPersönlichkeit, Authentizitätetc.
  16. 16. These 3:Institutionen kommunizieren mitbreiter Öffentlichkeit („demBürger“). Sie haben die Pflicht,sich an geänderteMediennutzung anzupassen.Problem:Social Media mit ihren stärkerspezialisierten Kanälen zwingenzu stärkerer Differenzierung derBezugsgruppenHerausforderung:Demokratieprinzip
  17. 17. These 4:Beteiligung I: Internet-Tools undeine partizipative Grund-stimmung in einzelnen Milieusfördern Selbstorganisation.Institutionen als Einrichtungenaller können dies nutzen oderignorieren, aber nichtverhindern.
  18. 18. These 5:Beteiligung II: Trotzdem gilt90:9:1.Das bedeutet:Man kann Anregungen &Argumente sammeln oderInteressierte an Aufgabenbeteiligen, aber keineEntscheidungen imdemokratischen Sinne treffen.
  19. 19. HERAUSFORDERUNGEN
  20. 20. Praktische HerausforderungenOrganisationales Zuhören• Identifikation: Orte, Akteure &Bedürfnisse• Issues / eigene Themen• Integration in Prozesse derOrganisation• Kommunikatoren als Anwälteder Nutzer
  21. 21. Praktische HerausforderungenQualifikationKommunikationsmanager• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,redaktionell, technisch)• Beratungsfähigkeit• Didaktische Kompetenz
  22. 22. Praktische HerausforderungenMittel und Ressourcen• tendenziell kleineKommunikationsabteilungen• Stelleninhaber vermutlich oftnicht online-affin• geringe Budgets
  23. 23. Praktische HerausforderungenInhaltliche Fragen, z.B.:• Visual Turn der PR• Mobil und Jederzeit• Content Strategie
  24. 24. Rahmenbedingungen„Dabei ist besonders hervorzuheben, dassangesichts enger datenschutz-rechtlicherGrenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook,Twitter) für den Austausch dienstlicher Datennicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schulein bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken(Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) istrechtlich sehr problematisch und hat daher zuunterblei ben. Entsprechendes gilt für diedienstliche Verwendung von Webseiten durchLehrkräfte und sonstiges schulische Personal(z.B. Blogs).“
  25. 25. 25STATUS
  26. 26. Kommunen im Social Web• Top 30 sind präsent• meist: Distributionskanäle fürInfos• Dialogische, authentische,transparente, personalisierteKommunikation ist Ausnahme• Städte, die dennoch sokommunizieren, sind besonderserfolgreich i.S. von erkennbarerInteraktion (Likes, Kommentare,Retweets)Hannappel 2012
  27. 27. Machbarkeitsstudie:Städt. Jugendamt ins SocialWeb?• Schwierigkeiten:• One Voice Policy: NurPressesprecherin /Dezernentin• Persönlichkeitsrechte(Mitarbeiter/Klienten)• Jugendschutz• Datenschutz• Vorbehalte Mitarbeiter(Arbeitsbelastung,Medienkompetenz)Feldmann et.al. 2013
  28. 28. Machbarkeitsstudie:Städt. Jugendamt ins SocialWeb?• Herausforderungen• Zielgruppen haben SocialWeb in Alltag integriert• bisherige Kommunikationkommt bei Zielgruppenkaum an• Amt: RessourcenproblemFeldmann et.al. 2013
  29. 29. Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg
  30. 30. 30TYPOLOGIE
  31. 31. Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PRParadigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-WeltKommuni-kations-modellmonologisch Monologisch (mit in-direktem Rückkanal)Dialogbereit,netzwerkorientiertTypischeElementeText, Bild,WebdesignKontaktformular,Usability-Tests, statist.AuswertungWeb Monitoring, SocialSoftware, Dominanz derInhalteStrategie/Maßnah-menPräsenz zeigen,BasisinformationvermittelnDurchsetzung vonInteressenAufbau digitalerReputation, Schaffen vonMehrwert, Web alsHandlungsraum,Personalisierung,Storytelling etc.User Rezipient Rezipient mit be-grenzten Interak-tionsmöglichkeitenKommunikationspart-ner,organisiert in NetzwerkenPleil 2007
  32. 32. Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PRAnforder-ungen anOnline-PRPR-Kompetenz deranalogen Welt,Verständnis vonHypermedialitätContent Management,SozialforschungHohe strategische undsoziale Kompetenz,besondere Vertrauens-position, CoachingAufwand fürPRRel. gering, oftZusatzleistung derPR-AbteilungEigene Stelle fürOnline-PR, höherertechn. AufwandHoher Zeitaufwand,kontinuierliche Aufgabe(„always on“)Rolle derOnline-PRausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit,EmpowermentHauptziel Information Persuation Verständigung undIntegrationAufwand, Kompetenz, KulturPleil 2007
  33. 33. GesellschaftUmweltOrganisationPersonenTechnikArt derOnline-PRStrategieentwicklungPleil 2010
  34. 34. Fazit
  35. 35. #DANKEdas-textdepot.de@tp_da

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