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SOCIAL
MEDIA
EXCELLENCE
12
Eine Studie der Universität St. Gallen
in Kooperation mit CONRAD CAINE
SOCIAL
MEDIA
EXCELLENCE
12
Inhalt

	
	       Vorwort

1.	   Social Media Excellence 12
1.1.	Zielsetzung
1.2.	 Methodischer Ansatz und Stichprobe
1.3.	 Qualitative Datenanalyse

2.	   Social Media: Begriff und Bedeutung
2.1.	 Begriffsverständnis in der Praxis
2.2.	 Bedeutung von Social Media im Kommunikationsmix

3.	Social-Media-Strategie
3.1.	 Typische Ziele der Social-Media-Strategie
3.2.	 Prinzipien und Direktiven der Zielerreichung
3.3.	 Funktionale Strategieschwerpunkte
3.4.	 Mehrwerte für User und Unternehmen
3.5.	 Organisation der Verantwortung für Social Media
3.6.	 Strategische Erfolgsfaktoren

4.	     Erfolg und Erfolgsmessung
4.1.	   Subjektive Bewertung des Erfolgs
4.2.	   Erfolgskriterien und KPIs
4.3.	   Beitrag zu klassischen Unternehmenszielen
4.4.	   Relevante Faktoren der Erfolgsmessung

5.	     Fazit und Interpretation

	Impressum




                                                        Social Media Excellence 12   2
Vorwort




F
       ast zehn Jahre nachdem ein Phäno-           Das Ergebnis dieser Studie wirft einen Blick
       men namens Social Media begon-              auf den Zustand von Social Media in den
       nen hat das Internet zu verändern,          Unternehmen heute und gibt die Möglich-
stellen wir die Frage: Was hat es den Unter-       keit, uns den zentralen Fragen zu stellen:
nehmen eigentlich genutzt, das Social Web?         Machen wir es richtig? Vertrauen wir den
                                                   Entscheidungen, die wir getroffen haben.
Die zurückliegende Dekade von Social Media         Und wie können wir Hoffnungen und Erwar-
war gekennzeichnet von Versuch und Irrtum,         tungen in messbaren Erfolg verwandeln?
Lernen und Überdenken. Wir glauben, dass
Unternehmen heute mehr denn je nach einem          Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen hat
zielführenden Umgang mit dem Thema Social          begonnen. Die Studie „Social Media Excel-
Media suchen: Wollen sie das Richtige tun und      lence“ ist ein Beitrag dazu.
dieses dann auch richtig machen, um die maxi-
male Wirkung durch Social Media zu erreichen?      Conrad Caine
Oder sollten sie es eher bleiben lassen, weil es   Managing Director
ihnen bislang nicht das eingebracht hat, was       Conrad Caine GmbH
sie sich anfänglich davon versprochen hatten?

Wo und wie also kann Social Media echte Wer-
te schaffen und wo ist es möglicherweise aus
Marketingsicht nicht das beste Investment?

Wir als Agentur suchen nach diesen Antworten:
Wo stehen die „Big Player“ und „First Mover“
heute? Gibt es die Chance, einen Königsweg bei
der Nutzung von Social Media zu identifizieren?
Gibt es vorzeigbare „best practises“ oder doch
wenigstens einen Startpunkt, von dem aus sich
die Nutzung von Social Media und die Lehren
daraus auf die nächste Ebene bringen lässt?

Deshalb haben wir die Uni St. Gallen beauf-
tragt die vorliegende Studie durchzuführen.
Fast 100 Unternehmen haben bis heute dran
teilgenommen und in ausführlichen Inter-
views Stellung bezogen. Diesen Unternehmen
danke ich für ihre Bereitschaft, eigene Erfah-
rungen und weitere Pläne mit uns zu teilen.

3 Social Media Excellence 12
1.Social Media Excellence 12




S
          ocial Media hat sich inzwischen bei      zunächst um eine funktionale Segmentierung
          vielen Unternehmen als fester Be-        des Strategiekonzepts. Entsprechend kon-
          standteil im Kommunikationsmix           zentriert sich das Untersuchungsdesign auf
etabliert. Dabei ist bislang jedoch nur unzu-      die Strategieteilkonzepte (1) Zielsetzung, (2)
reichend transparent, ob und unter welchen         Strategieinhalt, (3) Funktion, (4) Mehrwerte
Bedingungen ein Engagement in Social Media         sowie (5) organisatorische Umsetzung. Durch
tatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt.       eine Analyse der innerhalb dieser Teilkon-
Der sogenannte „Hype“ rund um das Thema            zepte erfassten Inhalte lassen sich zunächst
führt dazu, dass die meisten Unternehmen an        Interpretationen in Bezug auf die Gestaltung
der Nutzung der neuen Kommunikationsmög-           der Socal-Media-Strategie in der Unterneh-
lichkeiten interessiert sind. Häufig findet aber   menspraxis ziehen. Darüber hinaus werden
nur eine unzureichende Auseinandersetzung          die skizzierten Teilkonzepte mit relevanten
mit den Eigenschaften von Social Media statt.      Fragestellungen zum Erfolg der Social-Media-
Entsprechend werden häufig Strategien um-          Strategie kombiniert. Dies umfasst neben der
gesetzt, die einer massenmedialen Kommuni-         subjektiven Bewertung des Erfolgs des eige-
kationslogik folgen, wenig Interaktion fördern     nen Social-Media-Engagements auch die Defi-
und nur schwache Bindungen zwischen User           nition von relevanten Key-Performance-Indika-
und Unternehmen erzeugen. Im Ergebnis führt        toren (KPI) und die Analyse der eingesetzten
dies zu enttäuschten Erwartungen und uner-         Verfahren zur Erfolgsbewertung. Damit lassen
wünschten Nebeneffekten. Gleichzeitig be-          sich weiterführende Rückschlüsse auf die Zu-
steht in Forschung und Praxis bislang nur ein      sammenhänge zwischen Strategiegestaltung
diffuses Bild über die Inhalte und Merkmale        und Erfolgsbewertung ziehen.
einer Social-Media-Strategie. Die Social-Me-
dia-Excellence-Studie bezieht sich daher auf
zwei wesentliche Fragestellungen der Unter-
nehmenspraxis: Strategie und Erfolg. Nach 84       1.2. Methodischer Ansatz und Stichprobe
Interviews mit Executives und Experten lassen
sich die wesentlichen Parameter einer funkti-             Der methodische Ansatz der Social-Me-
onalen Strategie und die kritischen Erfolgsfak-    dia-Excellence-Studie basiert auf einem qua-
toren für Social Media klar bestimmen.             litativen Forschungsansatz. Konkret wurde
                                                   zunächst innerhalb einer intensiven Konzept-
                                                   phase ein Fragebogendesign für eine qualita-
                                                   tive Befragung der Unternehmenspraxis entwi-
1.1. Zielsetzung                                   ckelt. Dies umfasste auch einen Review der
                                                   zum Untersuchungszeitpunkt vorliegenden
      Die Zielsetzungen der Social-Media-Ex-       Literatur zum Forschungsgegenstand. Der Fra-
cellence-Studie fokussieren auf die Themen-        gebogen für die Datenerhebung ist in Anhang
bereiche Strategie und Erfolg. Dabei geht es       A dieses Ergebnisberichts abgebildet. Nach
                                                                                Social Media Excellence 12   4
Entwicklung des Fragebogendesigns wurden         zu diesen Kategorien. Zur Unterstützung der
die 500 größten Unternehmen in Deutschland       Codierung lässt sich die Daten- und Analy-
zur Teilnahme an der Untersuchung einge-         sesoftware MAX QDA heranziehen. Die tran-
laden. Als Kriterien für Unternehmensgröße       skribierten Texte werden zunächst in MAX
wurden dabei die Faktoren Umsatz und Mitar-      QDA importiert. Anschließend lassen sich
beiterzahl herangezogen. Bei einer Response-     einzelne Textstellen der transkribierten Inter-
quote von 16,4 % wurden insgesamt 82 Un-         views (= Codings) den definierten Kategorien
ternehmen in die Untersuchung eingebunden.       zuordnen. Die Daten lassen sich kategorien-
Die durchschnittliche Länge der einzelnen In-    basiert auswerten und interpretieren. Gege-
terviews beträgt 36 Minuten. Daher basieren      benenfalls werden bei zu vielen Textstellen
die vorliegenden Ergebnisse auf einer Gesamt-    je Kategorie differenzierte Subkategorien an-
menge von 2.952 Interviewminuten (knapp          gelegt. Auf dieser Basis werden die Daten je
50 Stunden).                                     Kategorie quantitativ ausgewertet und qualita-
                                                 tiv interpretiert. Dabei bezieht sich die quanti-
                                                 tative Auswertung auf die Menge der Codings
                                                 pro Kategorie. Entsprechende Auswertungen
1.3. Qualitative Datenanalyse                    können visualisiert werden und geben einen
                                                 Überblick über die Codehäufigkeiten bzw. die
      Die Datenerhebung der Social-Media-        Bedeutung eines spezifischen Themas aus
Excellence-Studie basiert auf telefonischen      empirischer Sicht. Im Anschluss daran lassen
Einzelinterviews. Um eine bessere Nachvoll-      sich die einzelnen Kategorien im Hinblick auf
ziehbarkeit zu erlauben, wurden alle telefo-     die formulierten Ziele der qualitativen Unter-
nischen Interviews digital aufgezeichnet und     suchung interpretieren.
anschließend transkribiert. Der transkribierte
Ausgangstext wurde zunächst fallweise analy-
siert. Auf dieser Grundlage erfolgte die Ent-
wicklung eines Kategoriensystems zur struk-
turierten Auswertung des Textmaterials. Die
einzelnen Transkripte wurden nach Erstellung
einer aggregierten Auswertung vernichtet.

      Dabei entspricht die Vorgehensweise ins-
gesamt dem Ansatz einer qualitativen Daten-
analyse (siehe beispielsweise Kuckartz et al.
2008: Qualitative Evaluation). Aus methodi-
scher Sicht basiert die qualitative Datenana-
lyse auf der Bildung von Kategorien und der
Zuordnung einzelner Textstellen (= Codings)
5 Social Media Excellence 12
2. Social Media: Begriff und Bedeutung




D
          er Begriff Social Media ist in For-          2.1. Begriffsverständnis in der Praxis
          schung und Praxis nach wie vor
          schwach definiert. Daher lassen sich                Das Begriffsverständnis in der Unterneh-
bei unterschiedlichen Studien durchaus ver-            menspraxis lässt sich gut mit der Definition
schiedene Begriffsmuster für Social Media              des BVDW verbinden. Die im Kontext der Be-
identifizieren. Im Sinne einer Absicherung             fragung erhobenen Begriffsmerkmale und die
der begrifflichen Grundlage der Untersuchung           entsprechenden Häufigkeitsverteilungen sind
wurde den Befragten daher zunächst die fol-            in Abbildung 1 skizziert. Dabei liegt aus Sicht
gende Definition des BVDW für Social Media             der Befragten in Aspekten wie Dialog und In-
präsentiert. Darüber hinaus wurden das eigene          teraktion das wesentliche Begriffsmerkmal für
Begriffsverständnis sowie die aus subjektiver          Social Media. Die entsprechenden Medien
Sicht relevanten Begriffsmerkmale für Social           sind aus Sicht von 82 % der Befragten nicht
Media erhoben.                                         durch Monolog und One-Way-Kommunikati-
                                                       on, sondern durch einen Austausch der Be-
                                                       teiligten gekennzeichnet. Die Interaktion der
                                                       User drückt sich beispielsweise in Beiträgen,
       Social Media sind eine Vielfalt digitaler Me-
                                                       Kommentaren sowie in „Like“- und „Share“-
  dien und Technologien, die es Nutzern ermög-
                                                       Funktionalitäten aus. Für Unternehmen ist
  lichen, sich untereinander auszutauschen und
                                                       es dabei besonders wesentlich, Ressourcen
  mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
                                                       für Gespräche mit relevanten Stakeholdern
  gestalten.
                                                       bereitzustellen. Insofern induziert der Dialog
                                                       für etliche Unternehmen eine Veränderung
      Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
                                                       der gewohnten Kommunikationslogik. Weitere
  Austausch von Informationen, Meinungen, Ein-
                                                       65 % der Executives in Unternehmen fokussie-
  drücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken
                                                       ren bei Social Media auf die Interaktion über
  an der Erstellung von Inhalten.
                                                       digitale Plattformen. Damit wird eine Abgren-
                                                       zung zu vergleichbaren Kommunikationsfor-
       Als Kommunikationsmittel setzt Social Media
                                                       men vorgenommen, die nicht online, sondern
  einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio
                                                       offline stattfinden. Grundsätzlich betonen die
  oder Video und kann plattformunabhängig statt-
                                                       Befragten die Vielfalt sozialer Medien. Zwar
  finden. Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
                                                       stellt Facebook heute die größte und für viele
  Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die
                                                       Unternehmen wesentliche Social-Media-Platt-
  Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine
                                                       form dar, jedoch sollte der Dialog über Social
  soziale Beziehung untereinander auf.
                                                       Media nicht auf Facebook verkürzt werden.
                                                       Gerade die Vielfalt der entsprechenden Medi-
     Die Grenze zwischen Produzent und Konsu-
                                                       en und die Möglichkeit zum Dialog mit spe-
  ment verschwimmt.
                                                       zifischen Interessengruppen sind für den Dia-
                                                       log in Social Media wesentlich. Weitere 52 %
                                                                                     Social Media Excellence 12   6
der befragten Unternehmen sehen in der Au-       Kontrollverlust durch Social Media hin. Auf-
thentizität der Kommunikation und der durch      grund der hohen Eigendynamik entsprechen-
Dialog geschaffenen Transparenz ein wesent-      der Medien und der aktiven Rolle des Users
liches Merkmal von Social Media. Damit wer-      lassen sich Inhalte nur eingeschränkt steuern.
den Qualitätsmerkmale der Kommunikation in       Sobald Unternehmen mit eigenen Präsenzen
entsprechenden Medien thematisiert, die im       im Social Web aktiv sind, wird darüber hin-
Vergleich zur Kommunikation in Offlineme-        aus die Aufmerksamkeit der User fokussiert,
dien relevante Unterschiede erzeugen. 45 %       und es entsteht eine kommunikative Anlauf-
der befragten Interviewpartner weisen darü-      stelle. Daher müssen sich Unternehmen zwin-
ber hinaus auf die veränderte Rollenverteilung   gend vorbereiten und eine hohe Bereitschaft
in Social Media hin und sehen in der damit       sowie Kompetenz für den Dialog mitbringen.
stimulierten „Kommunikation auf Augenhö-         Eine weitere Teilgruppe von ca. 27 % der Be-
he“ ein wichtiges Begriffsmerkmal. Durch die     fragten weist schließlich darauf hin, dass sich
Vereinfachung der Contenterstellung und den      interaktive Formen der Kommunikation auch
damit verbundenen User Generated Content         außerhalb der digitalen Welt abspielen und
verändern sich die Rollen im Kommunika-          sich daher die Idee von Social Media auch
tionsprozess. Der User ist in dieser Hinsicht    unabhängig von digitalen Formaten aufgrei-
nicht mehr reiner Konsument von Informati-       fen lässt. In letzter Konsequenz sind daher
onen. Er nimmt aktiv an der Gestaltung von       soziale Medien nicht zwingend auf den digita-
Informationen teil und erweitert damit seinen    len Raum begrenzt, durch die Nutzung neuer
Einflussbereich. Daher ist mit der veränderten   Technologien entstehen nur erweiterte Mög-
Rollenverteilung auch eine Verschiebung der      lichkeiten hinsichtlich einer räumlichen und
Machtverteilung zwischen Unternehmen und         zeitlichen Ausweitung des Dialogs.
User verbunden. Weitere 37 % der befragten
Executives betonen schließlich die mit Social
Media verbundene Konstitution sozialer Bezie-
hungen. Durch das wechselseitige Aufeinan-
der-Bezug-Nehmen, Kommentieren, Bewerten
und Weiterleiten entstehen Beziehungen, die
sich in den Netzwerken der entsprechenden
User ausdrücken. Die Qualität und Tiefe die-
ser Beziehungen ist dabei im Einzelfall natür-
lich unterschiedlich stark ausgeprägt. Jedoch
ist es wesentlich für Social Media, dass durch
entsprechende Kommunikations- und Inter-
aktionsprozesse Beziehungen aufgebaut und
verfestigt werden. Gut ein Drittel der befrag-
ten Executives weist darüber hinaus auf den

7 Social Media Excellence 12
Wie ist der Begriff Social Media definiert?
Was sind die wesentlichen Merkmale von Social Media?
                                                            50 %                                                         100 %


  82 %
Dialog, Interaktion, keine One Way Kommunikation


  65 %
Vielfältige digitale Plattformen, nicht nur Facebook


  52 %
Authentizität, Transparenz


  48 %
Neue Kommunikationsphilosophie, gesellschaftlicher Wandel


  45 %
Kommunikation auf Augenhöhe, neue Rollenverteilung


  41 %
Einfache Contentherstellung, User Generated Content


  37 %
Soziale Beziehungen, Vernetzung


  34 %
Eigendynamik, Kontrollverlust


  27 %
Alle Formen der Kommunikation, über Digitale hinaus


Abbildung 1: Begriffliche Merkmale von Social Media


      Insgesamt bleibt festzuhalten, dass sich                     tens auf die Gesellschaft werden in vergleich-
das skizzierte Begriffsverständnis der Stich-                      baren Untersuchungen weniger stark thema-
probe analog zu vergleichbaren Untersuchun-                        tisiert. Daher kann interpretiert werden, dass
gen in Bezug auf die subjektiv wahrgenomme-                        die befragten Teilnehmer der Social-Media-
nen Merkmale von Social Media verhält. Ein                         Excellence-Studie eine zunehmende Relevanz
neuer Aspekt der begrifflichen Wahrnehmung                         von Social Media für die gesellschaftliche Ent-
liegt u. E. in den Implikationen für die gesell-                   wicklung als Ganzes unterstellen.
schaftliche Entwicklung. Die Auswirkungen
einer Veränderung des Mediennutzungsverhal-
                                                                                                 Social Media Excellence 12   8
Welche Bedeutung hat Social Media heute?
Wie wird sich die Bedeutung von Social Media im Jahr 2012 / 2013 entwickeln?
                                                                         50 %                                             100 %


  29 %
Niedrig

       nimmt ab

       bleibt so
       steigt an




  31 %
Mittel

       nimmt ab

       bleibt so
       steigt an




  40 %
Hoch

       nimmt ab

       bleibt so
       steigt an


Abbildung 2: Entwicklung der Bedeutung von Social Media in Unternehmen


2.2. Bedeutung von Social Media im Kom-                                         in ihren Unternehmen wahr. Selbst in dieser
munikationsmix                                                                  Teilgruppe mit hoher Bedeutungszuweisung
                                                                                gehen 68 % der Befragten davon aus, dass die
      Die Bedeutung von Social Media im Kom-                                    Relevanz von Social Media in den nächsten
munikationsmix wird von der Mehrzahl der                                        Jahren weiter steigen wird. 31 % der Unter-
befragten Interviewteilnehmer als hoch einge-                                   nehmensvertreter sehen aktuell eine mittlere
stuft. Darüber hinaus geht die große Mehrheit                                   Bedeutung sowie 29 % eine eher niedrige Be-
der Unternehmen davon aus, dass die Bedeu-                                      deutung von Social Media in ihren Unterneh-
tung von Social Media in den nächsten Jahren                                    men. Auch in diesen beiden Teilgruppen wird
noch steigen wird (siehe Abbildung 2). Exakt                                    jedoch in der Mehrzahl von einer künftig noch
40 % der befragten Executives nehmen ak-                                        steigenden Relevanz von Social Media ausge-
tuell eine hohe Bedeutung von Social Media                                      gangen.
9 Social Media Excellence 12
Dabei weisen jedoch die meisten der be-
fragten Executives darauf hin, dass sich die
                                                      » Innerhalb    der Un-
aktuell hohe Bedeutung von Social Media
                                                   ternehmen wird viel über
nicht zwingend in einer hohen Budgetzuwei-         Social Media gesprochen,
sung ausdrückt. Im Vergleich zu anderen Ka-
nälen wird z. B. in der Marketingkommunika-
                                                   und das Thema genießt
tion immer noch unterproportional in Social        meist eine hohe Aufmerk-
Media investiert. Der Großteil der allokierten
Mediabudgets für externe Kommunikations-
                                                   samkeit des Managements.
maßnahmen wird nach wie vor in TV und Print        Darüber hinaus sind häu-
ausgegeben. Die wesentlichen Investitionen
für Social Media sind eher unternehmensin-
                                                   fig Kunden und/oder Liefe-
tern lokalisiert, wenn es darum geht, die er-      ranten sowie Wettbewerber
forderlichen internen Ressourcen für die User-
                                                   der Unternehmen selbst in
interaktion aufzubauen. Im Kanalvergleich
steigt jedoch der Budgetanteil der Ausgaben
für das Social-Media-Engagement kontinuier-
                                                   Social Media aktiv.«
lich an. Die hohe Bedeutung von Social Media
wir daher eher strategisch interpretiert. Inner-
halb der Unternehmen wird viel über Social
Media gesprochen, und das Thema genießt
meist eine hohe Aufmerksamkeit des Manage-
ments. Darüber hinaus sind häufig Kunden
und/oder Lieferanten sowie Wettbewerber der
Unternehmen selbst in Social Media aktiv.
Dies erzeugt Handlungszwänge für ein eigenes
Social-Media-Engagement. Schließlich lässt
sich die hohe Bedeutung von Social Media
auch darauf zurückführen, dass das Internet
bereits als Leitmedium für die Realisierung
strategischer Wettbewerbsvorteile dient. Dies
kann v. a. für den HR-Bereich und das Emplo-
yer Branding unterstellt werden. Funktionale
Strategien sind in diesen Bereichen ohne eine
fundierte Einbettung von Social Media kaum
denkbar.



                                                                    Social Media Excellence 12   10
3. Social-Media-Strategie




D
         as erste Kernthema der Social-              Zielbilder für Social Media sind in Abbildung
         Media-Excellence-Studie adressiert die      3 skizziert. Dabei verbinden 72 % der befrag-
         Socal-Media Strategie. Dabei geht es        ten Unternehmen mit Social Media Ziele, die
darum, inhaltliche und strukturelle Schwer-          allgemein dem Markenmanagement zuzuord-
punkte der Social-Media-Strategie in der Un-         nen sind. Dies bezieht sich zunächst auf die
ternehmenspraxis zu bestimmen. Darüber               Erzielung einer stärkeren Brand Awareness,
hinaus können anhand der Befragung die               d. h. einer Steigerung der Bekanntheit der
Strategiereife und mögliche Perspektiven ei-         eigenen Marke bei relevanten Zielgruppen.
ner strategischen Weiterentwicklung bestimmt         Darüber hinaus werden Ziele im Bereich der
werden. Innerhalb des Fragebogens wurde das          Brand Impression verfolgt, d. h., die Unter-
Strategiekonzept zunächst wie folgt definiert:       nehmens- und/oder Produktmarken sollen von
                                                     den Usern in einer spezifischen Art und Weise
                                                     wahrgenommen werden.
         Eine Strategie umfasst meist langfristige
    und geplante Vorgehensweisen des Unterneh-             Marke entsteht aus dieser Sicht immer
    mens in Bezug auf die Erreichung strategischer   als kollektive Kognition der relevanten Stake-
    Zielsetzungen.                                   holder. Die Markenbekanntheit und -wahrneh-
                                                     mung der aus Unternehmenssicht relevanten
    Quelle: St. Galler Managementmodell              Zielgruppen sollen durch Social Media positiv
                                                     beeinflusst werden.

      Darüber hinaus wurde die Strategie in                Eine weitere wichtige Zielsetzung liegt
die fünf Teilkonzepte (1) Zielsetzung, (2) Stra-     aus Sicht der Social-Media-Excellence-Studie
tegieinhalt, (3) Funktion, (4) Mehrwerte sowie       im Bereich der Kundenbindung. 58 % der
(5) organisatorische Umsetzung segmentiert.          Unternehmen versprechen sich aufgrund der
Die Ergebnisse der qualitativen Befragung las-       Interaktion mit Usern in Social Media eine
sen sich entsprechend in diese fünf Kategori-        Verstärkung der Marken- und Kundenloyali-
en einteilen.                                        tät. Dabei steht die Zielsetzung der Kunden-
                                                     bindung häufig in starker Wechselwirkung zu
                                                     den skizzierten Markenzielen. Darüber hinaus
3.1. Typische Ziele der Social-Media-                ist Kundenbindung häufig eine Zielgröße, die
Strategie                                            durch die Beantwortung von Kundenanfragen
                                                     und entsprechende Servicestrategien ange-
      Bei der Beschreibung von Social-Media-         sprochen wird.
Strategien liegt ein wesentlicher Strategiein-
halt in der Beschreibung der mit einer Stra-               Allgemein sehen die befragten Unter-
tegie verbundenen Zielsetzungen. Die aktuell         nehmen dieser Teilgruppe eine Chance in der
in der Unternehmenspraxis dominierenden              direkten Interaktion mit relevanten Kunden-

11 Social Media Excellence 12
Welche strategischen Ziele verfolgt ihr Unternehmen durch ein Engagement
in Social Media?
                                                                  50 %                                                            100 %


  72 %
Marke, Brand Awareness fördern, Brand Impressions, Image


  58 %
Kundenbindung, Loyalität, Kundenzufriedenheit ausbauen


  42 %
Employer Branding fördern, Arbeitgeberpräferenzen schaffen


  38 %
Marktforschung fördern, Customer Insights durch Dialog schaffen


  32 %
Vertriebsprozesse, Neukundengewinnung, Social Commerce


  29 %
Management kommunikativer Risiken, Issue-Management


  18 %
Enterprise 2.0, Förderung der internen Zusammenarbeit


  11 %
Crowdsouring, Einbindung der User in die Produktentwicklung


  34 %
Keine direkte Einbindung in Vertriebsprozesse


Abbildung 3: Strategische Ziele eines Social Media Engagements


gruppen. Durch die allgemeine Steigerung von                             dergrund. Dies bezieht sich bei 42 % der In-
Markenkontaktpunkten und/oder die Bearbei-                               terviewpartner v. a. auf Fragestellungen des
tung von Anfragen sowie Lösung von Proble-                               Employer Branding. So soll das Social-Media-
men zahlen entsprechende Strategien positiv                              Engagement eines Unternehmens sich positiv
auf die Loyalität der Kunden ein.                                        auf die Arbeitgebermarke bzw. die Wahrneh-
                                                                         mung von relevanten Zielgruppen am Arbeits-
      Neben der Fokussierung auf die Marke                               markt auswirken. Das Ziel der entsprechenden
und die Kundenbindung stehen bei den Be-                                 Aktivitäten liegt in der Schaffung von Arbeit-
fragten HR-spezifische Zielsetzungen im Vor-                             geberpräferenzen, die sich letztlich in einer
                                                                                                     Social Media Excellence 12   12
Bevorzugung des eigenen Unternehmens im           der Praxis v. a. die Gewinnung neuer Kun-
Vergleich zu anderen Arbeitgebern manifestie-     den und/oder der Absatz weiterer Produkte
ren. Eine komplementäre Zielsetzung liegt in      und Dienstleistungen an Bestandskunden im
dieser Hinsicht in der Einbindung der bereits     Fokus. Die Interaktion mit interessierten Usern
beschäftigten Mitarbeiter(innen) in entspre-      orientiert sich aus dieser Sicht v. a. an Absatz-
chende Initiativen. Aus Sicht der Befragten ist   zielen. Daher können entsprechende Zielset-
die eigene Belegschaft daher aktiv in Emplo-      zungen über klassische Verkaufskanalziele
yer-Branding-Strategien einzubinden bzw. für      weiter operationalisiert werden, z. B. über die
eine zielführende Nutzung von Social-Media-       Erzeugung von Verkaufsfällen (Leads) oder die
Anwendungen zu gewinnen. Ein Vergleich der        Erhöhung der Conversion-Rate.
Unternehmen der Stichprobe nach Marktform
zeigt darüber hinaus, dass HR-spezifische Zie-          Weitere 29 % der befragten Executives
le v. a. bei Unternehmen mit B2B-Geschäfts-       fokussieren bei der strategischen Zielsetzung
modellen relevant sind.                           für Social Media auf das Thema Risikomanage-
                                                  ment. Dabei wird Social Media hauptsächlich
      Neben den bereits skizzierten Zielsyste-    als relevanter Kanal zur Früherkennung kom-
men verfolgen 38 % der befragten Executives       munikativer Risiken betrachtet. In diesem Sin-
strategische Ziele in den Bereichen Marktfor-     ne bietet eine Analyse der Kommunikationsin-
schung und Customer Insight. Dies bezieht         halte im Social Web die Möglichkeit, relevante
sich v. a. auf die Integration von Kundenwissen   Issues frühzeitig zu erkennen. Daher kann im
in unternehmerische Entscheidungsprozesse.        weiteren Verlauf schneller reagiert und ggf.
Entsprechend werden v. a. Monitoringanwen-        positiv auf den Verlauf einer kommunikati-
dungen eingesetzt, um relevante Wissensres-       ven Krise eingewirkt werden. Weitere Ziele
sourcen für Unternehmen verfügbar zu ma-          der Befragten liegen in dieser Hinsicht in der
chen. Neben der Verfügbarkeit von Wissen          positiven Umdeutung negativer Kommunika-
geht es aus Sicht der Befragten auch um die       tionsbeiträge. Durch eine adäquate Reaktion
Integration in unternehmenseigene Geschäfts-      auf Kritik oder allgemein negatives Feedback
prozesse. Daher sind geeignete Vorgehenswei-      sollen positive Inhalte zum eigenen Unterneh-
sen zu definieren, um Daten sinnvoll zu ver-      men in den Fokus gesetzt werden. Ein we-
arbeiten und mehrwertorientiert zu verwerten.     sentliches Ziel der Kommunikationsstrategie
In der Verarbeitung von „Big Data“ liegt daher    liegt in dieser Hinsicht auch in der Förderung
eine weitere wichtige Zielsetzung.                des Sentiments bzgl. unternehmensbezogener
                                                  Kommunikationsinhalte.
      Schließlich setzt eine Teilgruppe von
32 % der befragten Unternehmen auch auf                 Zum Teil werden in den befragten Unter-
eine Integration von Social Media in eigene       nehmen auch andere Schwerpunkte bei den
Vertriebsprozesse. Bei der Umsetzung von          strategischen Zielen gesetzt, die sich nicht an
Social-Commerce-Strategien steht aus Sicht        Marketing- und Vertriebsgrößen, sondern an

13 Social Media Excellence 12
einer internen Anwendung von Social Media        Aus Sicht dieser Teilgruppe ist die Anwendung
orientieren. Entsprechende Strategien werden     von Social Media für vertriebliche Zwecke un-
häufig unter der Überschrift Enterprise 2.0      passend, da sich User in sozialen Netzwerken
zusammengefasst. Diese Ziele orientieren sich    überwiegend mit privaten Interessen befassen.
bei 18 % der Befragten an internen Bezugs-       Werbliche Botschaften und Produktinformati-
größen, z. B. an der Verbesserung von Kom-       onen werden daher überwiegend als Störung
munikation und Produktivität, der Senkung        wahrgenommen. Daher ist nur mit einer ge-
von Kosten oder generell einer Verbesserung      ringen Aufmerksamkeit und Conversion bei
der Zusammenarbeit. Häufig streben Unter-        vertrieblichen Initiativen in Social Media zu
nehmen in dieser Hinsicht auch eine Verbes-      rechnen.
serung der Kompetenzen in Bezug auf Social
Media an, d. h., der interne Kompetenzauf-
bau wird als Voraussetzung für die erfolgrei-         3.2.	 Prinzipien und Direktiven der
che Nutzung von Social Media in der externen     Zielerreichung
Kommunikation betrachtet.
                                                       Bei den Prinzipien und Direktiven der
      Schließlich wird in einer kleinen Teil-    Zielerreichung zeigen sich je nach Zielset-
gruppe der Social-Media-Excellence-Studie        zung, Marktform und Erfahrung unterschiedli-
auf Ziele fokussiert, die sich unter dem Label   che Strategieinhalte, die sich auf aggregierter
Crowdsourcing zusammenfassen lassen. Dies        Ebene in vier Faktoren zusammenfassen las-
umfasst die Einbindung der Sichtweisen, Ideen    sen. Dies bezieht sich zunächst auf den Fak-
und Ressourcen der Onliner in Entwicklungs-      tor Kommunikation bzw. auf Maßnahmen zur
prozesse auf Unternehmensseite. Dabei kann       Stimulierung kommunikativer Ziele in Social
sich der Entwicklungsansatz auf Forschung        Media. Darüber hinaus lässt sich der Faktor
und Entwicklung, Produkte und Dienstleistun-     Technologie extrahieren, der im Kontext der
gen oder Prozesse beziehen. Wesentlich sind      Strategie v. a. die Anwendung der mit Social
aus Sicht der Befragten die Formulierung rele-   Media verbundenen technologischen Möglich-
vanter Fragestellungen sowie die Nutzung der     keiten adressiert. Zusätzlich adressieren spe-
Intelligenz der Masse zur Findung möglicher      zifische Strategieinhalte Weichenstellungen in
Anregungen und Antworten. Derartige Zielstel-    Bezug auf die interne Organisation des Social-
lungen lassen sich auf die Onliner im Allge-     Media-Engagements. Dies bezieht sich v. a.
meinen wie auch auf spezifische Teilgruppen      auf die Schaffung geeigneter interner Voraus-
(Lieferanten, Kunden etc.) ausrichten.           setzungen für die Nutzung von Social Media.
                                                 Schließlich liegt in der Integration von Social
     Bei der Analyse strategischer Zielset-      Media in das eigene Geschäftsmodell ein wei-
zungen ist besonders hervorzuheben, dass         terer wesentlicher Schwerpunkt der im Rah-
34 % der befragten Executives explizit keine     men der vorliegenden Studie identifizierten
Nutzung von Social Media im Vertrieb sehen.      Strategieinhalte.
                                                                             Social Media Excellence 12   14
Kommunikation

                                           Organisation
                                                                 Ziele                       Integration
                                                                   Technologie




Abbildung 4: Inhaltliche Kategorien der Social-Media-Strategie


      Kommunikation: In Bezug auf den Faktor                                      Gewinnspiele, Tests und Produktproben sowie
Kommunikation streben die befragten Execu-                                        (3) relevanter Content und Word of Mouth.
tives zunächst eine Erhöhung der Reichweite
im Social Web an. Bei der Mehrzahl der oben                                             Bei einer Betrachtung der einzelnen Teil-
skizzierten Zielsetzungen ist es wesentlich,                                      strategien investiert heute nur ein kleiner Teil
Kontakt zur relevanten Zielgruppe aufzubau-                                       der Befragten in Werbung auf Social-Media-
en. Dies wird in der Regel über die Anzahl der                                    Plattformen. Sobald jedoch entsprechende
mit unternehmensspezifischen Seiten verbun-                                       Werbeformate geschaltet werden (in der Regel
denen User gemessen (Fans, Follower etc.).                                        v. a. auf Facebook), besteht die Möglichkeit
Daher liegt in der Reichweite der Kommuni-                                        einer spezifischen Zielgruppenansprache. In
kation nach wie vor ein wichtiges Teilziel. In                                    der Stichprobe der Befragten liegen daher zu-
Bezug auf die Strategie präferieren die befrag-                                   mindest zum Teil positive Erfahrungswerte mit
ten Unternehmen den Aufbau eigener Social-                                        derartigen Werbestrategien vor. Spezifische Li-
Media-Kanäle und damit verbundene Anreiz-                                         mitationen bestehen im Hinblick auf Gewinn-
strategien der Kontaktaufnahme. Dabei lassen                                      spiele, Tests und Produktproben. Zunächst
sich hinsichtlich der Gewinnung von Fans drei                                     stehen diese Incentives nur spezifischen Bran-
Teilstrategien unterscheiden: (1) Werbung, (2)                                    chen mit geeigneten Produkten und Dienst-

15 Social Media Excellence 12
Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Kommunikation) ?
                                                       50 %                                                            100 %


  83 %
                                                       50%

Erzielung von Reichweite, Kontakte zu Usern aufbauen


  72 %
Förderung der Interaktion, Aufbau User Engagement


  55 %
Publikation und Verteilung relevanter Inhalte


  38 %
Long Tail, spezifische Interessengruppen


  28 %
Formulierung von Regeln für den Online-Dialog


  21 %
Gewinnspiele, freie Produktproben


  13 %
Werbung auf relevanten Social Media Plattformen


Abbildung 5: Strategieinhalte Faktor Kommunikation


leistungen offen. Darüber hinaus ist die An-                  dieser Inhalte über Word-of-Mouth-Kommu-
reizmechanik einer entsprechenden Ansprache                   nikation. Neben der reinen Reichweite lässt
von Usern durch freie Produkte kritisch zu be-                sich damit ein weiteres wesentliches Ziel der
werten. Sobald Produkte und Dienstleistungen                  Onlinekommunikation fördern, nämlich die
frei vergeben werden, liegt es nahe, dass User                Interaktion mit den Usern bzw. das erforder-
bevorzugt nach entsprechender Gratisware su-                  liche Userengagement. Die reine Reichweite
chen und keine nachhaltige Bindung zwischen                   ist aus Sicht der Befragten kein ausreichender
Unternehmen und User entsteht. Daher lassen                   Indikator für den Erfolg einer Social-Media-
sich die entsprechenden Beziehungen auch                      Strategie. Wesentlich ist darüber hinaus die
kaum für unternehmenseigene Zielsetzungen                     Schaffung von Relevanz für den User. Nur auf
nutzen.                                                       diese Weise entsteht eine Interaktion, die über
                                                              das reine „Like“ hinausgeht und nachhaltigen
      Als Kernstrategie für die Erzielung nach-               Charakter hat. Aufgrund der Heterogenität der
haltiger Reichweite verbleiben daher die Publi-               Userinteressen verfolgen die meisten befrag-
kation relevanter Inhalte sowie die Verbreitung               ten Unternehmen in dieser Hinsicht eine Long-
                                                                                          Social Media Excellence 12   16
Tail-Strategie mit spezifischen Social-Media-     befinden sich in verschiedenen Fachbereichen
Engagements zu dedizierten Teilthemen. Eine       mehrere Anwendungen ohne inhaltliche und
monolithische Fanpage mit hoher Integration       technische Integration im Einsatz. Eine Teil-
aller relevanten Subthemen hat sich aus Sicht     gruppe von etwas weniger als 20 % der befrag-
der Mehrzahl der befragten Unternehmen nicht      ten Unternehmen verfügt bereits über einen
bewährt. Entsprechend zentral aufgebaute          integrierten Ansatz für das Monitoring. Hier
Strategien werden nur noch von einer kleinen      findet sich in den meisten Fällen eine zentrale
Teilgruppe der Befragten präferiert.              Verantwortung der Monitoringlösung mit un-
                                                  ternehmensweit abgestimmten Nutzungs- und
      Wesentlich für die Interaktion mit den      Eskalationsprozessen. In diesen Fällen sind in
relevanten Zielgruppen ist darüber hinaus die     der Regel auch die Prozesse für das Krisenma-
Schaffung von Guidelines für die Onlinekom-       nagement abgestimmt. Die Verantwortung für
munikation. Dies betrifft beispielsweise die      das Monitoring liegt dann meist in der Unter-
Dokumentation von Kommunikationsregeln            nehmenskommunikation.
für eine Facebook-Fanpage oder die Beschrei-
bung von Kommentarrichtlinien für ein Corpo-            Auch wenn mehr als die Hälfte der Un-
rate-Blog.                                        ternehmen bereits eine Monitoringlösung im
                                                  Einsatz hat, so ist die Nutzung in Bezug auf
      Technologie: Aus technologischer Sicht      eine tiefe Analyse der via Monitoring gewonnen
setzen die befragten Executives bei der Social-   Daten noch eher unterproportional ausgeprägt.
Media-Strategie zwei Schwerpunkte. Dies be-       So sehen nur 24 % der Befragten innerhalb
zieht sich zum einen auf den Aufbau eigener       ihrer Strategie bereits Ansätze, die mit Social
Präsenzen in den für die Zielgruppe wesent-       Media Analytics oder Measurement umschrie-
lichen Social-Media-Anwendungen. Als we-          ben werden. Bei der systematischen Analyse
sentlich gelten dabei für die meisten befragten   der Daten des Social Web besteht daher noch
Executives Facebook, Twitter und mit deutlich     erheblicher Handlungsbedarf. Entsprechend
schwächerer Gewichtung YouTube. Der zweite        findet auch nur eine schwache Integration der
Schwerpunkt liegt in der Etablierung von Pro-     gewonnen Daten in unternehmensinterne Pro-
zessen und Lösungen für das Social-Media-         zesse statt. Die Entwicklung der Social-Media-
Monitoring. Dabei haben etwas mehr als die        Strategie befindet sich in dieser Hinsicht noch
Hälfte der befragten Unternehmen bereits eine     im Frühstadium. Der wesentliche Ansatz zur
Monitoringlösung im Einsatz. Die Bandbreite       aktiven Kommunikation via Social Media liegt
der eingesetzten Anwendungen ist jedoch sehr      bei den befragten Unternehmen im Corporate
unterschiedlich und reicht von freien sowie re-   Blogging. Bei immerhin 36 % der befragten
lativ einfachen Anwendungen (Google Alerts,       Unternehmen sind Blogs ein relevanter Be-
Netvibes etc.) bis hin zu komplexen Suiten.       standteil der Social-Media-Strategie. Dies ist
Auch der Integrationsgrad der eingesetzten        besonders dann der Fall, wenn Unternehmen
Lösungen ist unterschiedlich hoch. Zum Teil       eigene Beträge in den Onlinedialog einbringen

17 Social Media Excellence 12
Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Technologie)?
                                                    50 %                                                            100 %


 58 %
                                                    50%

Präsenz auf wesentlichen Social-Media-Plattformen


 55 %
Social-Media-Monitoring


 37 %
Interne Nutzung von Social-Media-Anwendungen


 36 %
Corporate Blogs, Word Press


 24 %
Social-Media-Analytics, Messurement


 9%
Nutzung eigener Apps


 8%
Integration von Mobile Devices


Abbildung 6: Strategieinhalte Faktor Technologie



wollen und können, die in Länge, Umfang und                auch ein Kultur- und Kompetenzwandel inner-
Format die Möglichkeiten offener Plattformen               halb des eigenen Unternehmens erforderlich
übersteigen. Darüber hinaus betonen 37 %                   ist. Schließlich werden von den beteiligten
der Unternehmen den Ansatz der Nutzung von                 Führungskräften auch die Nutzung von Apps
Social-Media-Anwendungen innerhalb des ei-                 und die Integration von Mobile Devices in der
genen Unternehmens als relevanten Bestand-                 Social-Media-Strategie aufgeführt. Dies trifft
teil der Social-Media-Strategie. Dies lässt sich           jedoch nur auf 9 % bzw. 8 % der Befragten
entweder auf eine Enterprise-2.0-Strategie zur             zu. Die Nutzung von Corporate Apps und/oder
internen Nutzung entsprechender Anwendun-                  spezifischen Mobilestrategien (z. B. Location
gen oder auf den notwendigen Kompetenzauf-                 Based Service, Mobile Payment) befinden sich
bau für die externe Anwendung zurückführen.                daher noch am Anfang ihrer Entwicklung.

     Insofern haben etliche Unternehmen er-                      Organisation: Ein weiterer relevanter
kannt, dass für eine erfolgreiche Nutzung von              Faktor zur Beschreibung der Social-Media-
Social Media für die externe Kommunikation                 Strategie bezieht sich auf organisationale
                                                                                       Social Media Excellence 12   18
Fragestellungen. Die entsprechenden Inhalte        bereits mehrere Projekte zur Strategie(weiter)
und Gewichtungen sind in Abbildung 7 skiz-         entwicklung durchgeführt, d. h., die Social-
ziert. Dabei befassen sich inzwischen 75 %         Media-Strategie ist Gegenstand einer konti-
der befragten Unternehmen mit der Förde-           nuierlichen Weiterentwicklung. Alternativ zur
rung der Fähigkeiten und Kompetenzen der           Projektorganisation setzen Unternehmen auf
Mitarbeiter(innen) im Bereich Social Media.        die Einrichtung virtueller Teams in der Lini-
Die Zielsetzung, Ausrichtung und Tiefe der         enorganisation. Diese werden im Sinne eines
damit verbundenen Maßnahmen sind im Ein-           Excellence Circle auf Dauer eingerichtet,
zelfall sehr unterschiedlich, jedoch haben die     um die Weiterentwicklung und Umsetzung
meisten befragten Unternehmen erkannt, dass        der Strategie zu steuern. Generell wird in
für eine erfolgreiche Strategieumsetzung spe-      der Organisation der internen Kommunika-
zifische Kompetenzen auf individueller Ebene       tion rund um Social Media eine wesentliche
erforderlich sind. Entsprechend werden derar-      Herausforderung der Strategieumsetzung
tige Kompetenzen in unterschiedlichen For-         gesehen. Durch die Anzahl der beteiligten
maten vermittelt. Darüber hinaus setzen 72 %       Unternehmensbereiche und die zum Teil
der befragten Executives auf eine Einbindung       unterschiedlichen Zielsetzungen ist eine enge
der Mitarbeiter(innen) bei der Entwicklung         Abstimmung erforderlich. Dabei spielt auch
und Umsetzung der Social-Media-Strategie.          das Management-Commitment eine wesentli-
Da je nach Zielsetzung häufig unterschiedli-       che Rolle. So sehen 31 % der Befragten die
che Unternehmensbereiche tangiert sind, ist        Notwendigkeit für prozessuale Anpassungen,
die Einbindung der an dieser Stelle agieren-       und 11 % der Unternehmen denken gar über
den Mitarbeiter(innen) aus Sicht der Befrag-       eine Veränderung von Organisationsstrukturen
ten obligatorisch. Zusätzlich ist die erforder-    nach. Entsprechende Maßnahmen lassen sich
liche Expertise in vielen Unternehmen auf          jedoch nur bei enger Einbindung der Führung
individueller Ebene nicht ausreichend verfüg-      realisieren. Social-Media-Projekte sind daher
bar, weshalb ebenfalls eine Tendenz zur Arbeit     besonders bei tiefer Integration in das eige-
in Gruppen zu beobachten ist. Bei 42 % der         ne Geschäftsmodell als Veränderungsprojekte
befragten Unternehmen äußert sich dies in der      zu konzeptualisieren. Ein weiterer Aspekt der
Bildung crossfunktionaler Teams. Diese wer-        Organisationsstrategie bezieht sich auf die
den entweder innerhalb von Strategieprojek-        Gewinnung, Einbindung und Steuerung der
ten für begrenzte Zeit oder als fester Bestand-    eigenen Mitarbeiter(innen). Dies stellt immer-
teil der Linienorganisation etabliert. Allgemein   hin für 39 % der Befragten eine wesentliche
setzen 34 % der befragten Executives auf           Fragestellung der Social-Media-Strategie dar.
Projekte zur Strategieentwicklung. Aus Sicht       Daher spielen die Beschreibung und Umset-
der Befragten bieten sich Projekte an, um          zung von Social Media Guidelines sowie die
die mit Social Media verbundene Betroffen-         Schaffung geeigneter arbeitsrechtlicher Vor-
heit unterschiedlicher Organisationsbereiche       aussetzungen im Kontext der Social-Media-
abzubilden. Dabei haben viele Unternehmen          Strategie nach wie vor eine wesentliche Rolle.

19 Social Media Excellence 12
Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Organisation)?
                                                            50 %                                                            100 %


  75 %
                                                            50%

Fähigkeiten fördern, Angebot von Schulungen


  72 %
Einbindung der Mitarbeiter(innen) in den Strategieprozess


  42 %
Aufbau crossfunktionaler Teams, Zusammenarbeit


  39 %
Einführung von internen Social Media Guidelines


  34 %
Strategieentwicklung als Projekt


  31 %
Prozessveränderungen, Tempo, Abbau von Schnittstellen


  11 %
Anpassungen von Organisationsstrukturen


Abbildung 7: Strategieinhalte Faktor Organisation


      Integration. Schließlich liegt ein weiterer                  wesentlich, ob und wie Unternehmen derzeit
relevanter Faktor der Social-Media-Strategie                       bereits integrative Ansätze verfolgen.
in der Integration in das eigene Geschäfts-
modell. Organisationale Strategien sind kein                             Über 82 % der befragten Executives
Selbstzweck. Sie sollen dazu dienen, dass                          konzentrieren sich in dieser Hinsicht auf eine
Geschäftsmodell der eigenen Organisation                           Integration in die eigene Markenkommunika-
im Wettbewerb zu stärken. Daher ist es rele-                       tion. Bei näherer Analyse zeigt sich jedoch,
vant, wie Social Media zur Umsetzung des Ge-                       dass das eigene Engagement in Social Me-
schäftsmodells beitragen bzw. sogar das Ge-                        dia bezüglich der Unternehmensmarke häufig
schäftsmodell verändern und/oder erweitern                         als Insellösung konzeptualisiert ist. Soziale
kann. Grundsätzlich ist davon auszugehen,                          Plattformen wie Facebook werden dabei im
dass bei einer tiefen Integration in Kernpro-                      Wesentlichen als weiterer Kanal zur Verlänge-
zesse des eigenen Geschäftsmodells auch der                        rung der Markenkommunikation betrachtet.
Erfolgsbeitrag von Social Media genauer be-                        Ein Großteil der Befragten sieht dabei zwar
stimmt werden kann. Daher ist an dieser Stelle                     grundsätzlich einen Bedarf zur kanalspezifi-
                                                                                               Social Media Excellence 12   20
schen Anpassung der Kommunikation, jedoch        Produktkommunikation stärker ausgeprägt, je-
entwickeln nur wenige Unternehmen eigen-         doch fehlt es besonders an dieser Stelle an
ständige Inhalte und Prozesse für den Dialog.    einer Anpassung der Kommunikationslogik an
Im Mittelpunkt steht daher primär der Content    den Mediencharakter.
bzw. der Versuch, durch relevante und inter-
essante Inhalte Reichweite und Interaktion zu          Die weiteren Integrationsmöglichkei-
erzeugen. Social Media ist in dieser Hinsicht    ten sind aus Sicht der Befragten bislang nur
zwar in der Markenkommunikation integriert,      schwach ausgeprägt. Am stärksten zeigen
die Möglichkeiten für Interaktion und Dialog     sich diese noch im Bereich HR. Bei der Nut-
werden jedoch von vielen Unternehmen nicht       zung von Social Media für das Recruiting und
umfassend genutzt.                               Employer Branding sehen immerhin 32 % der
                                                 Befragten einen strategischen Schwerpunkt.
      Ein weiterer Ansatz zur Integration von    Dabei basiert das Engagement von Unterneh-
Social Media in geschäftsrelevante Kernpro-      men häufig auf der Präsenz auf Social-Media-
zesse liegt in der Produktkommunikation bzw.     Plattformen mit eigenen Unternehmensseiten
in der Durchführung produktspezifischer Kam-     sowie der Umsetzung spezifischer Microsites
pagnen im Social Web. Darin sehen immer-         und Blogs zum Thema HR. Im Mittelpunkt
hin 62 % der Befragten einen strategischen       stehen Informationen zum eigenen Unterneh-
Schwerpunkt. Die Erfolgswirksamkeit einer        men, konkrete Angaben zu offenen Positionen
klassischen produktbezogenen Pushkommu-          sowie Frage- und Antwortportale. Als beson-
nikation steht jedoch für einen wesentlichen     ders authentisch und zielführend gilt dabei
Teil der Interviewteilnehmer infrage. Die        die Einbindung der eigenen Mitarbeiter(innen)
Nutzungsgewohnheiten der User sind aus           in die Onlinekommunikation. Zunächst kön-
Sicht der Unternehmen eher durch private         nen die eigenen Mitarbeiter(innen) besonders
Interessen geprägt. Eine ungestützte Produkt-    gut Einblicke in Unternehmen und Aufgaben-
kommunikation wird daher eher als Störung        stellungen geben. Darüber hinaus verfügen
wahrgenommen. Der Mehrwert bleibt für den        diese Angaben aus Sicht der Onlineuser über
User häufig unklar, und es entsteht Reaktanz.    eine hohe Glaubwürdigkeit. Und schließlich
Das Marketing muss aus dieser Perspektive im     können bei einer aktiven Kommunikation der
Kontext von Social Media neu definiert werden    eigenen Mitarbeiter(innen) auch die persönli-
sowie deutlich stärker als Inbound-Marketing     chen Netzwerke der Belegschaft genutzt wer-
agieren und v. a. den Mehrwert für den User in   den. Insgesamt zeigen sich in dieser Hinsicht
den Mittelpunkt stellen. Dabei ist besonders     viele Anwendungspotenziale, jedoch nutzen
relevant, wie Unternehmen einen sinnvollen       die Unternehmen diese bislang nicht umfas-
Mittelweg zwischen Eigeninteressen (Mehr-        send aus. Besonders bei der Integration eige-
wert für das Unternehmen) und Userinteressen     ner Mitarbeiter(innen) existieren Vorbehalte
(Mehrwert für die Nutzer) finden. Die Integra-   in Bezug auf die Qualität und Steuerbarkeit
tion von Social Media ist daher im Bereich der   der Kommunikation. Präferiert wird daher

21 Social Media Excellence 12
ein Mischansatz, der eine Einbindung der           schen Chancen, jedoch auch mit erweiterten
Mitarbeiter(innen) durch Pilotierung, redakti-     Anforderungen verbunden.
onelle Nachbereitung und einen hohen Grad
der Fremdsteuerung vorsieht.                             Ähnliche Erkenntnisse lassen sich aus
                                                   der Nutzung von Social Media für die interne
       Weitere Ansätze zur Integration von Soci-   Kommunikation und Zusammenarbeit ziehen.
al Media in eigene Geschäftsprozesse werden        17 % der Befragten sehen darin einen wesent-
von den befragten Executives zwar identifi-        lichen Ansatz für die Integration von Social
ziert, jedoch nur in kleinen Teilstichproben ak-   Media in eigene Geschäftsprozesse. Dabei gilt
tiv praktiziert. So sehen aktuell nur 17 % der     die Anwendung von Social Media für die inter-
Befragten einen Schwerpunkt bei der Nutzung        ne Zusammenarbeit in dieser Teilgruppe auch
von Social Media für Serviceprozesse. Dabei        als wesentliche Bedingung für eine erfolgrei-
werden in der Regel eigene Serviceseiten so-       che Nutzung in der externen Kommunikation.
wie servicebezogene Präsenzen auf Social-Me-       Dies lässt sich v. a. auf die Entwicklung von
dia-Plattformen eröffnet und für einen offenen     Medienkompetenz und Affinität für soziale
Servicedialog genutzt. Unternehmen weisen          Medien bei den eigenen Mitarbeiter(innen) zu-
diesen Serviceprozessen besonders hochwer-         rückführen. Hinsichtlich der Anwendungsstra-
tige Ressourcen zu, da man sich aufgrund           tegie verfolgen die meisten Unternehmen ei-
der offenen Kommunikation über kunden-             nen Ansatz, der die Nutzung von Blogs, Wikis
relevante Themen spezifische Marketing- und        und sozialen Netzwerken für unternehmensin-
Kommunikationseffekte erwartet. Die Kos-           terne Zwecke auf freiwilliger Basis vorsieht.
ten einer Serviceerbringung liegen daher in        Daher entstehen Social-Media-Anwendungen
Social Media höher als in anderen Service-         häufig als Parallelwelt zur klassischen IT. Eine
kanälen, über die Vermeidung weiterer Service-     Nutzung ist für den einzelnen Mitarbeiter
kontakte sowie Vorteile in den Bereichen           (noch) nicht zwingend erforderlich. Entspre-
Kundenbindung und Word of Mouth wird jedoch        chend konzentriert sich die Anwendung meist
eine Amortisation der Investitionen im Kunden-     auf eine kleine Teilgruppe der Belegschaft.
service erwartet. Aufgrund der Integration in      Eine weitere Integration ist daher erst zu er-
eigene Serviceprozesse sehen die Unter-            warten, wenn Social Media verbindlich wird
nehmen dieser Teilgruppe durchaus Bedarf           und sich spezifische Teilprozesse der eigenen
für einen spezifischen Veränderungsprozess         Arbeitswelt ohne eine Nutzung dieser Medien
im Unternehmensinneren. Dieser bezieht             nicht mehr sinnvoll bedienen lassen. Daher
sich auf die Entwicklung der erforderlichen        befindet sich auch die unternehmensinterne
Serviceressourcen (Mitarbeiter[innen]), Pro-       Anwendung von Social Media noch eher in
zessanpassungen sowie die Ausbildung einer         einer Frühphase mit Testcharakter ohne zwin-
spezifischen serviceorientierten Unterneh-         gende Anbindung an das eigene Geschäftsmo-
menskultur. Daher ist eine tiefe Integration in    dell.
das eigene Geschäftsmodell zwar mit spezifi-
                                                                                Social Media Excellence 12   22
Weitere Ansätze für eine integrative Nut-                             Die Anbindung der Kundendaten kann
zung von Social Media liegen in den Bereichen                          beispielsweise über Apps und die Erteilung
CRM und Vertrieb. Jedoch setzen sich aktuell                           der damit verbundenen Zugangsberechtigun-
nur 10 % der Befragten mit einer aktiven Ein-                          gen erfolgen. In Bezug auf die Einbindung
bindung von Social Media in das eigene CRM                             dieser Kundendaten in eigene Prozesse ste-
auseinander. Der wesentliche Ansatz liegt hier                         hen die befragten Unternehmen jedoch erst
in einer Nutzung der via Social Web verfüg-                            am Anfang der Entwicklung. Dies gilt auch für
baren Kundeninformationen für das eigene                               die via Social-Media-Monitoring gewonnenen
Beziehungsmanagement. Sobald sich die ent-                             Informationen. Das Schlagwort „Social CRM“
sprechenden Daten sinnvoll in das CRM inte-                            markiert aus dieser Sicht aktuell zwar den Be-
grieren lassen, sind z. B. kundenindividuelle                          ginn einer weiteren Entwicklungsstufe der An-
Angebote, neue Mehrwertdienstleistungen                                wendung von Social Media in Unternehmen,
oder frühzeitige Serviceprozesse möglich.                              konkrete Anwendungsbeispiele sind heute je-
                                                                       doch eher noch der Einzelfall.

Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Integration) ?
                                                                50 %                                              100 %


  82 %
Integration in die allgemeine Markenkommunikation


  62 %
Marketingprozesse, Produktkommunikation, Kampagnen


  32 %
Integration in HR-Prozesse, Personalmarketing


  17 %
Integration in Serviceprozesse, Kundenservice in Social Media


  17 %
Interne Zusammenarbeit, Projekte, Wissensmanagement


  10 %
Social CRM, Nutzung von Kundendaten, individuelle Ansprache


  8%
Social Commerce, Integration in Vertriebsprozesse

Abbildung 8: Strategieinhalte Faktor Integration



23 Social Media Excellence 12
Analoge Schlussfolgerungen lassen sich     haben jedoch inzwischen eine „zweite Runde“
für die vertriebliche Nutzung von Social Media   bei der Entwicklung der Social-Media-Strate-
in Unternehmen ziehen. Für 8 % der befrag-       gie eingeleitet. Hierbei geht es im Speziellen
ten Unternehmen ist dies ein wesentlicher An-    um eine engere Anbindung an das eigene Ge-
satz zur integrierten Anwendung der entspre-     schäftsmodell. Social CRM, Service via Social
chenden Medien in unternehmensspezifischen       Media oder vertriebliche Anwendungsmodelle
Kernprozessen. In Bezug auf die konkrete Um-     werden daher deutlich an Bedeutung gewin-
setzung zeigen sich starke Unterschiede zwi-     nen. Insbesondere werden dabei die Möglich-
schen den befragten Unternehmen. Bei B2B-        keiten zur direkten Interaktion mit den Usern
Geschäftsmodellen dient Social Media häufig      stärker genutzt.
der Kontaktanbahnung und Beziehungspflege
mit der Zielgruppe und der darauf aufbauen-
den Entwicklung von neuen Verkaufsfällen. In
B2C-Märkten haben Unternehmen bereits Er-             » Bei  B2B-Geschäfts-
fahrungen mit der Einbindung von Shoplösun-      modellen dient Social Media
gen in Social-Media-Anwendungen gemacht.
Dabei dominiert besonders die direkte bzw. in-
                                                 häufig der Kontaktanbah-
direkte (via Link) Einbindung von eCommerce-     nung und Beziehungspfle-
Anwendungen in Facebook.
                                                 ge mit der Zielgruppe und
      Insgesamt zeigen die Ergebnisse der        der darauf aufbauenden
Social-Media-Excellence-Studie eine hohe Va-
rianz bezüglich der Strategiereife in den be-
                                                 Entwicklung von neuen Ver-
fragten Unternehmen. Dabei liegt besonders       kaufsfällen. In B2C-Märk-
bei der Integration in eigene Geschäftspro-
zesse eine unterschiedliche Anwendungstiefe
                                                 ten haben Unternehmen
vor. Die meisten befragten Unternehmen ha-       bereits Erfahrungen mit
ben inzwischen eine dezidierte Strategie für
die Nutzung von Social Media entwickelt, oder
                                                 der Einbindung von Shop-
man befindet sich im Entwicklungsprozess.        lösungen in Social-Media-
Jedoch fokussiert die aktuelle Anwendung
noch stark auf Insellösungen ohne unmittelba-
                                                 Anwendungen gemacht.                               «
re Anbindung an das eigene Geschäftsmodell.
Daher stehen häufig allgemeine Kommunika-
tions- und Brandingziele im Vordergrund, und
die exakte Wirkung der Kommunikation bleibt
unscharf. Etliche der befragten Unternehmen

1 Social Media Excellence 12                                                 Social Media Excellence 12   24
3.3. Funktionale Strategieschwerpunkte               Fall, wenn eine starke vertriebliche Nutzung
                                                     geplant ist oder die Kommunikation via Soci-
      Neben den skizzierten vier Analysebe-          al Media als frühe Phase im Vertriebs-prozess
reichen erhebt die Social-Media-Excellence-          konzeptualisiert ist.
Studie auch die funktionalen Schwerpunkte
der Strategieumsetzung. Dabei geht es um die               Eine weitere Teilmenge von 25 % der
Frage, welche Funktionen durch die Social-           befragten Unternehmen sieht funktionale
Media-Strategie besonders tangiert sind. Die         Schwerpunkte im Bereich HR. Dies korrespon-
entsprechenden Ergebnisse der Befragung              diert mit den skizzierten Ergebnissen zur typi-
sind in Abbildung 9 dargestellt.                     schen Zielsetzung der Social-Media-Strategie.
                                                     Sobald ein wesentliches Ziel in der Förderung
      Dabei zeigen sich deutliche Schwerpunk-        des Employer Branding oder der Nutzung
te in den Bereichen Corporate Communication          für das Recruiting liegt, sind selbstverständ-
und Marketing. 81 % der befragten Executi-           lich auch funktionale HR-Prozesse besonders
ves sehen v. a. den Bereich Corporate Com-           tangiert. Dabei sind alle Prozesse in den Be-
munication bzw. Unternehmenskommunikati-             reichen Personalmarketing und Personalge-
on durch die Social-Media-Strategie tangiert.        winnung besonders betroffen. Entsprechend
Dies betrifft beispielsweise das Social-Media-       ist eine enge Abstimmung mit der allgemei-
Monitoring oder die Entwicklung und Umset-           nen Personalstrategie erforderlich. Konkrete
zung von Prozessen zur Krisenkommunikation.          Ansatzpunkte ergeben sich auch im Hin-
Auch die Pflege unternehmensweiter Präsen-           blick auf interne HR-Prozesse, z. B. bei der
zen auf Social-Media-Plattformen ist häufig in       Einbindung der Mitarbeiter(innen) in eine
der Unternehmenskommunikation angesie-               Kommunikation zur Arbeitgebermarke, der
delt. Daneben hat für weitere 60 % der Execu-        Personalentwicklung zu Social Media oder
tives der Bereich Marketing eine hohe Bedeu-         unternehmenskulturellen Fragestellungen.
tung. Dies trifft v. a. auf integrative Strategien
zu, die eine starke Anbindung an die Pro-                  Neben der Ausrichtung auf HR-
duktkommunikation sowie Ansätze wie Social           Themen besteht aus Sicht von 20 % der
CRM und Social Commerce betonen. Darüber             befragten Executives eine enge Anbindung an
hinaus liegt bei Unternehmen mit starken             Funktionen wie Unternehmensentwicklung,
Produktmarken die Verantwortung für Soci-            interne Zusammenarbeit und IT. Dies bezieht
al Media häufig im Bereich Marketing. Daher          sich zum einen auf Unternehmen, die strate-
bewegt sich je nach Ausrichtung der Social-          gisch auf die Förderung der internen Zusammen-
Media-Strategie der funktionale Schwerpunkt          arbeit durch Social Media fokussieren. Bei ent-
weg von der allgemeinen Kommunikation und            sprechenden Initiativen ist v. a. die IT-Abtei-
hin zum Marketing. In 19 % der befragten Un-         lung eingebunden, da es maßgeblich um eine
ternehmen liegt ein Schwerpunkt sogar in Ver-        Veränderung interner Systeme und Prozesse
triebsbereichen. Dies ist besonders dann der         geht. Je nach Ausrichtung der Anwendun-

25 Social Media Excellence 12
gen und Prozesse sind neben der IT weitere                                      Schließlich spielt bei einer Serviceer-
Fachabteilungen und ggf. die Unternehmens-                                bringung via Social Media auch der Service
entwicklung eingebunden. Darüber hinaus                                   als Unternehmensfunktion eine wesentliche
kann die IT auch bei unternehmensexternen                                 Rolle. Dies wird von 20 % der befragten Un-
Anwendungen gefragt sein, besonders wenn                                  ternehmen betont. Relevante Ansätze zur Inte-
es um den Betrieb eigener Webseiten und                                   gration liegen beispielsweise bei der Auswahl
Plattformen oder die Anbindung von Daten                                  und Entwicklung der für Service via Social
aus dem Social-Web an das eigene CRM geht.                                Media verantwortlichen Mitarbeiter(innen) vor.
Schließlich spielt die IT häufig auch bei der                             Darüber hinaus sind die entsprechenden Ser-
Beschaffung von Lösungen für das Social-Me-                               vicelevel und -prozesse abzustimmen, die ei-
dia-Monitoring eine relevante Rolle.                                      nen konkreten Kundenservice via Social Media
                                                                          erst ermöglichen.



Welche funktionalen Schwerpunkte werden bei der Social-Media-Strategie gesetzt?
                                                                   50 %                                                            100 %


  81 %
Corporate Communication, PR


  60 %
Marketing


  25 %
HR


  21 %
IT, interne Zusammenarbeit, Unternehmensentwicklung


  20 %
Service


  19 %
Vertrieb


           5%
Produktentwicklung, Innovationsmanagement

Abbildung 9: Funktionale Schwerpunkte der Social-Media-Strategie




                                                                                                      Social Media Excellence 12   26
Konkrete Prozesse beziehen sich auf die     Unternehmensfunktionen bislang nur schwach
Identifikation von Issues, die Eröffnung und     vertreten. Daher liegen Innovationsansätze im
Bearbeitung von Servicefällen sowie die Schaf-   Sinne einer Open Innovation bisher auch eher
fung der dafür erforderlichen Voraussetzun-      in Konzeptvorlagen und Denkansätzen vor, die
gen in der eigenen IT. Häufig muss auch die      strategische Umsetzung entsprechender Ini-
Zusammenarbeit zwischen relevanten Unter-        tiativen ist jedoch noch nicht besonders weit
nehmensbereichen im Sinne eines First-Class-     fortgeschritten. Daher liegen an dieser Stelle
Service optimiert werden. Die Schaffung einer    zukünftig noch bedeutende Potenziale für die
offenen Serviceumgebung erzeugt daher stets      Anwendung von Social Media in Unternehmen.
auch verstärkte Erwartungen hinsichtlich der
Servicequalität. De facto lassen sich die mit
Service via Social Media verbundenen Zie-
                                                 3.4. Mehrwerte für User und Unternehmen
le nur bei Erzielung einer hinreichend hohen
Produkt- und Servicequalität realisieren.              Bei der Untersuchung der Social-Media-
                                                 Strategie sind neben den bislang skizzierten
                                                 Bereichen auch die erzeugten Mehrwerte
                                                 für User und Unternehmen relevant. Dabei

        » Die
           meisten befrag-                       ist davon auszugehen, dass relevante Stake-
                                                 holdergruppen nur dann zur Interaktion mit
ten Unternehmen haben                            Unternehmen bereit sind, wenn relevante
                                                 Mehrwerte eines Dialogs ausreichend deut-
inzwischen eine dezidierte                       lich erkennbar sind. Umgekehrt kann es aus
Strategie für die Nutzung                        Unternehmenssicht kein Selbstzweck sein,
                                                 Mehrwerte für Online User zu entwickeln. Es
von Social Media entwickelt,                     muss darüber hinaus ein signifikanter Mehr-
oder man befindet sich im                        wert für das Unternehmen selbst entstehen.

Entwicklungsprozess.                «            Auf der Suche nach derartigen Win-win-Szena-
                                                 rien sehen die befragten Executives zunächst
                                                 die in Abbildung 10 dargestellten Mehrwerte
                                                 für den User.

      Ein weiterer funktionaler Schwerpunkt            Danach steht zunächst die frühzeitige
liegt im Bereich der Innovation und Pro-         Information zu relevanten Themenbereichen
duktentwicklung. Dies wird jedoch aktuell        im Vordergrund. 64 % der befragten Execu-
nur von 5 % der befragten Unternehmen be-        tives gehen davon aus, dass durch die eigene
tont. Offensichtlich ist Social Media als An-    Social-Media-Strategie entsprechende Infor-
satz des Crowdsourcing in der Forschung          mationsvorteile für die User erzeugt werden.
und Entwicklung sowie weiteren relevanten        Dies gelingt entweder durch die frühzeitige

27 Social Media Excellence 12
Publikation von Neuigkeiten oder durch Bei-         ist damit die Abfrage eines Userfeedbacks ver-
träge anderer Online User, die exklusiv über        bunden. Damit kann auf Userseite zusätzlich
Social-Media-Kanäle verfügbar sind. Darüber         ein Reputationsvorteil entstehen. Jedoch wird
hinaus wird durch das Internet im Allgemei-         eine isolierte Strategie auf Basis von Gratis-
nen ein schneller Zugang zu Informationen er-       proben von den meisten Unternehmen kritisch
öffnet. Erneut ist hier der Kernbegriff der Rele-   bewertet. Derartige Ansätze sind aus Sicht der
vanz zu nennen, d. h., über soziale Vernetzung      User mit wenig Nachhaltigkeit und einer äu-
und Social-Search-Prozesse stehen erweiterte        ßerst schwachen Bindung der User verbunden.
Möglichkeiten für die Informationsgewinnung         Auch werden nur schwache Auswirkungen auf
zur Verfügung. Neben den Informationsvor-           das Engagement der Nutzer erwartet. Daher
teilen sehen 52 % der Befragten weitere             sollte darin auch nicht der einzige Mehrwert
Mehrwerte auf Userseite durch den partner-          einer Social-Media-Strategie liegen.
schaftlichen Charakter der Kommunikation.
Information erfolgt auf Augenhöhe, Unterneh-              Neben den genannten Vorteilen sehen
men erscheinen deutlicher transparenter und         25 % der befragten Executives einen Mehr-
weniger anonym. Aufgrund der erweiterten            wert der User in der Lösung von aktuellen Pro-
Einflussmöglichkeiten der User und der prin-        blemen und Fragestellungen. Dies ist beson-
zipiellen Offenheit der Kommunikation ist das       ders für Szenarien relevant, in denen User via
Kommunikationsverhalten insgesamt durch             Social Media einen besonderen Kanal zur Be-
einen größeren Respekt auf Unternehmenssei-         antwortung aktueller Fragen erhalten. In der
te geprägt. Schließlich bieten Unternehmen          Regel werden für diesen Kanal besondere Res-
durch eigene Strategien auch die Möglich-           sourcen zur Verfügung gestellt, die in Qualität
keit zur positiven Beeinflussung des eigenen        und Verfügbarkeit weit über klassische Ser-
Status. Durch die steigende Bedeutung des           viceangebote hinausgehen. Daher erhalten die
sozialen Status erhalten entsprechende Stra-        Nutzer entsprechender Serviceangebote zu-
tegien zunehmend an Bedeutung. Immerhin             mindest aus heutiger Sicht einen Kundenser-
36 % der befragten Executives haben entspre-        vice auf Premiumniveau, der in anderen Kanä-
chende Initiativen in ihrer Strategie verankert     len nicht verfügbar ist. Entsprechend werden
oder planen zeitnah die Umsetzung solcher           die Probleme der User schneller beseitigt, und
Maßnahmen. Die Brandbreite reicht dabei             der Aufwand auf Kundenseite sinkt. Darüber
von Bonus- und Punkteprogrammen über die            hinaus tritt kein Medienbruch auf. User, die
Verleihung von Badges bis hin zur Kategori-         sich ohnehin in sozialen Netzwerken aufhal-
sierung von Usern als Experten für bestimmte        ten, müssen nicht auf andere Medienkanäle
Fragestellungen. Weitere 27 % der befragten         wechseln. Dies stellt für 22 % der Befragten
Unternehmen sehen einen weiteren Vorteil der        einen weiteren Mehrwert für User von Social-
User im kostenlosen Bezug von Proben und            Media-Angeboten dar.
Gratisware. Dabei werden von Unternehmen
Produkte gratis zur Verfügung gestellt. Häufig
                                                                                Social Media Excellence 12   28
Welche Mehrwerte werden für den User erzeugt?
                                                                 50 %                                                100 %


  64 %
Frühzeitige Information zu relevanten Themen


  57 %
Geschwindigkeit, schneller Zugriff auf relevante Informationen


  52 %
Dialog auf Augenhöhe, keine Anonymität


  36 %
Reputation, Förderung des sozialen Status


  27 %
Gratisware, freie Proben


  25 %
Lösung von aktuellen Fragen und Kundenproblemen


  22 %
Kein Medienbruch, einfache Nutzung präferierter Kanäle


  17 %
Spaß, Emotionalität in der Anwendung


Abbildung 10: Mehrwerte für den User


      Schließlich kann sich der Mehrwert für                                  Neben den Mehrwerten für den User sind,
den User auch in Spaß und Emotionalität aus-                            wie bereits skizziert, auch die Vorteile auf Un-
drücken. Daher legen 17 % der Unternehmen                               ternehmensseite wesentlich. Die diesbezügli-
einen besonderen Fokus auf die Vermittlung                              chen Ergebnisse der Social-Media-Excellence-
emotionaler Faktoren. Dies kann sich z. B.                              Studie sind in Abbildung 11 dargestellt. Dabei
in einer verstärkten Nutzung von Video-, Au-                            sehen 76 % der Befragten den wesentlichen
dio- und Bildformaten oder der Integration                              Vorteil für ihr Unternehmen im Zugang zu re-
von Spielen in den Onlinedialog ausdrücken.                             levanten Zielgruppen. Dies gilt besonders für
Daher suchen Unternehmen nach sinnvollen                                Unternehmen, die aufgrund von Marktform
Ansätzen zur Gamification bzw. zur Integration                          und Geschäftsmodell bislang wenig bis keinen
spielerischer Elemente in einen an sich spiel-                          direkten Zugang zu wesentlichen Kundengrup-
freien Kontext.                                                         pen hatten. Durch Social Media eröffnet sich

29 Social Media Excellence 12
in dieser Hinsicht ein neuer Kommunikations-                   Dabei bietet Social Media früher und umfas-
kanal, der für vielfältige Zielsetzungen genutzt               sender Einblick in relevante Inhalte. Trends
werden kann.                                                   und Tendenzen werden durch ein fundiertes
                                                               Monitoring deutlich früher erkannt. Kommu-
     Ein zweiter wesentlicher Vorteil liegt                    nikative Krisen lassen sich somit besser be-
für die befragten Unternehmen in der Früh-                     arbeiten. Daher haben Unternehmen auch
warnung bei Krisen und allgemein in der Er-                    deutlich erweiterte Möglichkeiten, den Verlauf
kennung von Trends. Dies halten immerhin                       einer Krisenkommunikation positiv zu beein-
72 % der befragten Unternehmen für relevant.                   flussen. Durch eine fundierte Analyse des So-

Welche Mehrwerte werden für die Unternehmen selbst erzeugt?
                                                        50 %                                                            100 %


  76 %
Zugang zu relevanten Zielgruppen


  72 %
Frühwarnung bei Krisen, Erkennung von Trends


  65 %
Gewinnung neuer Mitarbeiter(innen)


  40 %
Marktforschung, Erhöhung der Customer Insight


  37 %
Besseres Image, Markenpflege, Innovationsführerschaft


  35 %
Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen


  29 %
Erhöhung der Kundenbindung, stärkere Loyalität


  25 %
Verkaufseffekte, Sales


  25 %
Höhere Produktivität, bessere interne Zusammenarbeit


Abbildung 11: Mehrwerte für Unternehmen


                                                                                           Social Media Excellence 12    30
cial Web lassen sich auch Vorteile im Bereich   von Bestandskunden der wesentliche Mehr-
der Marktforschung erzielen. Für 40 % der be-   wert des eigenen Social-Media-Engagements.
fragten Unternehmen geht es dabei bevorzugt     Dies kann beispielsweise durch Service- und
um die Erhöhung der Customer Insight. Unter-    CRM-Strategien sowie allgemein durch eine
nehmen können aus erster Hand erfahren, wie     ausgeprägte Kundennähe erreicht werden. So-
Kunden zu spezifischen Fragestellungen ste-     bald sich durch entsprechende Maßnahmen
hen. Durch die Einbindung der Kundendaten       die Kundenzufriedenheit verbessert, hat dies
in das eigene CRM entstehen zukünftig wei-      aus Sicht der befragten Unternehmen auch
tere interessante Analysemöglichkeiten. Dies    Auswirkungen auf die Gewinnung von Neukun-
kann schließlich direkt zur Verbesserung von    den. Über Word-of-Mouth-Effekte wird daher
Produkten und Dienstleistungen genutzt wer-     auch der Vertrieb positiv tangiert. 25 % der
den. Darin sehen weitere 35 % der befragten     Unternehmen erwarten in dieser Hinsicht ei-
Unternehmen einen wesentlichen Mehrwert         nen positiven Einfluss auf den Absatz.
des Social-Media-Engagements. Durch Ansät-
ze der Customer-Integration lassen sich die           Weitere Mehrwerte zeigen sich, wie be-
eigenen Leistungen kontinuierlich verbessern.   reits dargestellt, in den Bereichen HR und in
Dies steigert auch die Absatzchancen der da-    der internen Zusammenarbeit. Aus personal-
mit verbundenen Produkte und Dienstleistun-     wirtschaftlicher Sicht erwarten immerhin 65 %
gen.                                            der Befragten konkrete Mehrwerte aus der
                                                Gewinnung neuer Mitarbeiter(innen). Damit
      Für 37 % der befragten Unternehmen lie-   leistet Social Media einen wesentlichen Wert-
gen die wesentlichen eigenen Vorteile von So-   beitrag in der Personalakquise sowie im Em-
cial Media jedoch im Bereich Branding. Dies     ployer Branding. Darüber hinaus werden bei
lässt sich zum einen auf die mit Social Media   einer stärkeren internen Anwendung der ent-
verbundenen Ziele im Markenmanagement zu-       sprechenden Medien konkrete Vorteile in der
rückführen. Darüber hinaus hat die Nutzung      Produktivität und Zusammenarbeit erwartet.
von Social Media selbst aus Sicht der Unter-    Dies gilt besonders für Unternehmen, die ei-
nehmen einen immanenten Markeneffekt. So-       nen starken Fokus auf Enterprise 2.0 und den
bald die neuen Medien genutzt werden, steigt    internen Einsatz von Social Media legen.
die Innovationswahrnehmung innerhalb und
außerhalb des Unternehmens. Thought Leader            Insgesamt zeigt sich bei der Bewertung
und Best-Practice-Unternehmen werden dabei      der Mehrwerte für User und Unternehmen, dass
als besonders innovativ wahrgenommen.           durch Social Media durchaus Perspektiven zur
                                                Realisierung von Win-win-Effekten darstellbar
     Weitere Vorteile werden auf Unterneh-      sind. Diese lassen sich aus Sicht der befragten
mensseite in den Faktoren Kundenbindung         Executives auch gut benennen. Fraglich bleibt
und Kundengewinnung unterstellt. So liegt für   jedoch, ob und unter welchen Voraussetzun-
29 % der befragten Executives in der Bindung    gen die erhofften Vorteile tatsächlich realisiert
31 Social Media Excellence 12
werden. Dabei fehlt häufig die empirische Da-                                liegt dieser Lead im Bereich Marketing oder
tengrundlage, weil die befragten Unternehmen                                 Unternehmenskommunikation. Auf zentra-
noch nicht ausreichend lange in Social Media                                 ler Ebene ist meist die Verantwortung für die
aktiv sind oder die dargestellten Zusammen-                                  Social-Media-Strategie und eine koordinier-
hänge insgesamt schlecht messbar sind.                                       ende Funktion lokalisiert. Häufig findet sich
                                                                             an dieser Stelle auch eine Zentralisierung
                                                                             des Social-Media-Monitoring. Etwa 62 % der
3.5. Organisation der Verantwortung für                                      Befragten sehen daher eine zentrale Strate-
Social Media                                                                 gie- und Koordinationsverantwortung. Bei der
                                                                             konkreten Umsetzung der Social-Media-Stra-
      Eine weiterer Teilaspekt der Social-Me-                                tegie setzt jedoch eine Mehrzahl der befragten
dia-Excellence-Studie bezieht sich auf die in-                               Unternehmen auf eine Einbindung der dezent-
terne Organisation der Verantwortung für Soci-                               ral verantwortlichen Einheiten. Eine komplette
al Media. Die entsprechenden Ergebnisse der                                  Zentralisierung der Social-Media-Aktivitäten
Befragung sind in Abbildung 12 dargestellt.                                  oder gar ein Outsourcing an eine Agentur sind
Danach haben die meisten befragten Unter-                                    daher kein Thema. Die befragten Unterneh-
nehmen inzwischen einer zentralen Stelle den                                 men setzen eher auf eine interne Umsetzung
Lead ihres Social-Media-Engagements über-                                    und punktuelle Einbindung externer Dienst-
geben. Bei 66 % der befragten Unternehmen                                    leister.


Welche Abteilungen sind an der Umsetzung der Social-Media-Strategie beteiligt?
                                                                      50 %                                                            100 %


 66 %
Lead in Marketing und/oder Unternehmenskommunikation


 62 %
Zentrale Koordination, Strategieverantwortung


 47 %
Einbindung dezentraler Einheiten in der Umsetzung


 40 %
Einführung crossfunktionaler Teams zur Steuerung


 29 %
Zentrales Monitoring, Issue-Management



Abbildung 12: Organisatorische Umsetzung der Social-Media-Strategie


                                                                                                         Social Media Excellence 12    32
Die Fokussierung auf eine interne Res-     von Abteilungssilos, der Einführung einer kun-
sourcenzuweisung ist aus Sicht der Befragten     denorientierten und ganzheitlichen Sichtweise
erforderlich, um die notwendigen Kompeten-       sowie der Akzeptanz von Offenheit und Trans-
zen für Social Media nachhaltig aufzubauen.      parenz sind erhebliche kulturelle Muster auf
Dabei ist aus Sicht von 40 % der befragten       Unternehmensseite anzupassen.
Unternehmen die Einführung crossfunktio-
naler Teams erforderlich. Damit soll die ho-
rizontale Zusammenarbeit gefördert und das
Silodenken reduziert werden. Social Media        3.6.	 Strategische Erfolgsfaktoren
tangiert aus Sicht der befragten Executives
zwangsläufig unterschiedliche Unternehmens-            Die Social-Media-Excellence-Studie be-
bereiche. Daher gestaltet sich die Umsetzung     fasst sich mit den Themenschwerpunkten
von Einzelmaßnahmen in isolierten Abteilun-      Strategie, Erfolg und Erfolgsmessung. In Be-
gen zunehmend als wenig zielführend. Damit       zug auf die Social-Media-Strategie wurden
wird Social Media zu einer Gesamtunterneh-       abschließend strategische Erfolgsfaktoren für
mensaufgabe, die abteilungsübergreifend zu       die Zielerreichung in Form von Aussagen for-
koordinieren ist. Lediglich bestimmte Kern-      muliert und durch die befragten Executives
aufgaben, wie beispielsweise das Social-Me-      anhand einer fünfstufigen Likert-Skala bewer-
dia-Monitoring oder das Krisenmanagement,        tet. Abbildung 13 gibt einen Überblick zu den
sind an geeigneter Stelle zu zentralisieren.     Aussagen und zur Häufigkeitsverteilung der
Für die operative Umsetzung und die Steue-       Zustimmungswerte je Erfolgsfaktor.
rung der damit verbundenen Aktivitäten sind
jedoch alle tangierten Unternehmensbereiche            Die ersten beiden Erfolgsfaktoren adres-
einzubinden. Organisatorisch werden derartige    sieren, ob die strategischen Ziele sowie die
Gremien häufig als Center of Excellence oder     Social-Media-Strategie selbst explizit definiert
Best-Practice-Einheiten angesiedelt. Dabei er-   und für die Mitarbeiter(innen) nachvollzieh-
folgt in der Regel ein Reporting direkt an das   bar sind. Dabei zeigen jeweils ca. 40 % der
Top Management.                                  Befragten eine weitgehende Zustimmung zur
                                                 formulierten Aussage, weitere 15 % bis 20 %
      Mit der organisatorischen und prozessu-    stimmen der Aussage sogar voll und ganz zu.
alen Gestaltung der Verantwortung für Social     Daraus folgt in der Stichprobe ein relativ ho-
Media sind vielfältige Entwicklungsprozesse      her Anteil an Unternehmen, die bereits Stra-
auf Unternehmensebene angesprochen. Dies         tegieprozesse durchlaufen und ihre Strate-
induziert aus Sicht der befragten Unterneh-      gie mehr oder weniger klar formuliert haben.
men einen erheblichen Veränderungsbedarf.        Die Mitarbeiter(innen) sind offensichtlich in
Change-Management ist auch im Hinblick           die Prozesse zur Strategieentwicklung einge-
auf den kulturellen Wandel in Unternehmen        bunden. Dies lässt sich auf die häufige Bil-
erforderlich. Besonders bei der Überwindung      dung crossfunktionaler Teams für Strategie-

33 Social Media Excellence 12
projekte zurückführen. Die Kompetenz für           eine uneingeschränkte Unterstützung durch
Social Media ist im Gesamtunternehmen ver-         das Top Management. Daher wird in Bezug
teilt und nicht an einer Stelle zentralisiert.     auf den Faktor Führung eine äußerst positive
Darüber hinaus zeigen sich bei unterschied-        Grundvoraussetzung für die Entwicklung und
lichen Organisationseinheiten Anknüpfpunkte        Umsetzung von Social-Media-Initiativen wahr-
für die Social-Media-Strategie. Dies macht es      genommen.
in Summe erforderlich, mehrere Personen aus              Ein weiterer strategischer Erfolgsfaktor
unterschiedlichen Einheiten der Organisation       für Social Media liegt in der Tiefe der Integ-
in den Gesamtprozess einzubinden.                  ration in organisationale Geschäftsprozesse.
                                                   Für die Bewertung des Erfolgs eines Social-
                                                   Media-Engagements ist es wesentlich, dass
                                                   Mehrwerte für das Kerngeschäft erzeugt wer-

    » Für  die Bewertung
                                                   den. Dies ist besonders dann der Fall, wenn
                                                   Social Media direkt in unternehmerischen
des Erfolgs eines Social-                          Kernprozessen (z. B. Service-, Vertriebs- oder
                                                   Entwicklungsprozessen) integriert ist. Kommu-
Media-Engagements ist es                           nikative Insellösungen erzeugen dagegen nur
wesentlich, dass Mehrwer-                          indirekte Erfolgsbeiträge, die schwer darstell-
                                                   bar sind und in ihrer Wirkung einer begrenzten
te für das Kerngeschäft
erzeugt werden.             «                      Steuerung unterliegen. Aus Sicht der befragten
                                                   Executives besteht bei der Tiefe der Integrati-
                                                   on von Social Media in das eigene Geschäfts-
                                                   modell noch erheblicher Nachholbedarf. Nur
                                                   10 % der befragten Stichprobe sehen eine
                                                   weitgehende oder vollständige Einbindung der
                                                   neuen Medien in relevante Geschäftsprozes-
      Ein positives Bild zeigt sich auch im        se auf Unternehmensseite. Bei ca. 34 % der
Hinblick auf das Commitment des Top Ma-            Befragten ist diese Integration zumindest zum
nagements. Dieses ist für Strate-gieprozesse       Teil umgesetzt. Auf breiter Front sind die Un-
mit organisationalen Veränderungen durchaus        ternehmen jedoch noch weit davon entfernt,
wesentlich. Ohne ein entsprechendes Man-           die mit Onlinemedien verbundenen Interak-
dat und Commitment kann der Wandel kaum            tionsmöglichkeiten für eigene geschäftliche
umgesetzt werden. Daher ist relevant, ob das       Zwecke zu nutzen. Daher besteht in dieser
Top Management von Social Media überzeugt          Hinsicht noch ein deutliches Entwicklungspo-
ist bzw. nachhaltig eine Umsetzung entspre-        tenzial. Somit ist davon auszugehen, dass in
chender Initiativen fordert. Hier zeigt sich bei   entsprechenden Initiativen ein Schwerpunkt
über 45 % der Befragten ein positives Bild.        der weiteren Entwicklung von Social Media in
Mehr als 16 % der Unternehmen sehen sogar          Unternehmen liegen wird.
                                                                               Social Media Excellence 12   34
50 %                 100 %

Explizite Strategie                                           6,8 %                  gar nicht

Die Social-Media-Strategie unseres Unternehmens ist          16,2 %          überwiegend nicht

explizit definiert bzw. in geeigneten Formaten dokumen-      21,6 %                 teils , teils

tiert und abgebildet.                                        37,8 %                weitgehend

                                                             17,6 %              voll und ganz


                                                                      50 %                 100 %


Explizite Ziele                                               8,1 %                  gar nicht

Die strategischen Ziele für unser Social-Media-Enga-         13,5 %          überwiegend nicht

gement sind klar beschrieben und für alle Beteiligten        23,0 %                 teils / teils

nachvollziehbar.                                             40,5 %                weitgehend

                                                             14,9 %              voll und ganz


                                                                      50 %                 100 %

Einbindung der                                                5,4 %                   gar nicht
Mitarbeiter(innen)                                            8,1 %          überwiegend nicht
Die Mitarbeiter(innen) in den relevanten Unternehmens-       21,6 %                 teils , teils
bereichen sind die (Weiter-)Entwicklung der Social-Media-    43,2 %                weitgehend
Strategie intensiv eingebunden.                              21,6 %               voll und ganz


                                                                      50 %                 100 %

Top Management Commitment                                     6,8 %                   gar nicht
Das Topmanagement-Commitment zeigt ein hohes für die          9,5 %          überwiegend nicht
Entwicklung und Umsetzung der Social-Media-Strategie.        21,6 %                 teils , teils
                                                             45,9 %                weitgehend
                                                             16,2 %               voll und ganz


                                                                      50 %                 100 %

Integration in Geschäftsprozesse                             27,0 %                   gar nicht

Unsere Social-Media-Strategie ist tief in unternehmeri-      29,7 %          überwiegend nicht

schen Kernprozessen integriert (z. B. in Service-, CRM-      33,8 %                 teils , teils

oder Vertriebsprozessen).                                     5,4 %                weitgehend

                                                              4,1 %               voll und ganz


                                                                      50 %                 100 %

Funktionale Differenzierung                                  35,1 %                  gar nicht

Unser Social-Media-Strategie ist funktional differenziert,   17,6 %          überwiegend nicht

d. h., in verschiedenen Unternehmensfunktionen finden        16,2 %                 teils , teils

sich eigene Social-Media-Strategien.                         23,0 %                weitgehend

                                                              8,1 %              voll und ganz


                                                                      50%                  100%

Regionale Differenzierung                                    33,8 %                  gar nicht

Unsere Social-Media-Strategie ist regional differenziert,    10,8 %          überwiegend nicht

d. h., in verschiedenen Regionen und Ländern finden sich     21,6 %                 teils , teils

eigene Social-Media-Strategien.                              18,9 %                weitgehend

                                                             14,9 %              voll und ganz
Abbildung 13: Strategische Erfolgsfaktoren

35 Social Media Excellence 12
Social Media Excellence 12   Universität St. Gallen
Social Media Excellence 12   Universität St. Gallen
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Social Media Excellence 12 Universität St. Gallen

  • 1. SOCIAL MEDIA EXCELLENCE 12 Eine Studie der Universität St. Gallen in Kooperation mit CONRAD CAINE
  • 2. SOCIAL MEDIA EXCELLENCE 12 Inhalt Vorwort 1. Social Media Excellence 12 1.1. Zielsetzung 1.2. Methodischer Ansatz und Stichprobe 1.3. Qualitative Datenanalyse 2. Social Media: Begriff und Bedeutung 2.1. Begriffsverständnis in der Praxis 2.2. Bedeutung von Social Media im Kommunikationsmix 3. Social-Media-Strategie 3.1. Typische Ziele der Social-Media-Strategie 3.2. Prinzipien und Direktiven der Zielerreichung 3.3. Funktionale Strategieschwerpunkte 3.4. Mehrwerte für User und Unternehmen 3.5. Organisation der Verantwortung für Social Media 3.6. Strategische Erfolgsfaktoren 4. Erfolg und Erfolgsmessung 4.1. Subjektive Bewertung des Erfolgs 4.2. Erfolgskriterien und KPIs 4.3. Beitrag zu klassischen Unternehmenszielen 4.4. Relevante Faktoren der Erfolgsmessung 5. Fazit und Interpretation Impressum Social Media Excellence 12 2
  • 3. Vorwort F ast zehn Jahre nachdem ein Phäno- Das Ergebnis dieser Studie wirft einen Blick men namens Social Media begon- auf den Zustand von Social Media in den nen hat das Internet zu verändern, Unternehmen heute und gibt die Möglich- stellen wir die Frage: Was hat es den Unter- keit, uns den zentralen Fragen zu stellen: nehmen eigentlich genutzt, das Social Web? Machen wir es richtig? Vertrauen wir den Entscheidungen, die wir getroffen haben. Die zurückliegende Dekade von Social Media Und wie können wir Hoffnungen und Erwar- war gekennzeichnet von Versuch und Irrtum, tungen in messbaren Erfolg verwandeln? Lernen und Überdenken. Wir glauben, dass Unternehmen heute mehr denn je nach einem Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen hat zielführenden Umgang mit dem Thema Social begonnen. Die Studie „Social Media Excel- Media suchen: Wollen sie das Richtige tun und lence“ ist ein Beitrag dazu. dieses dann auch richtig machen, um die maxi- male Wirkung durch Social Media zu erreichen? Conrad Caine Oder sollten sie es eher bleiben lassen, weil es Managing Director ihnen bislang nicht das eingebracht hat, was Conrad Caine GmbH sie sich anfänglich davon versprochen hatten? Wo und wie also kann Social Media echte Wer- te schaffen und wo ist es möglicherweise aus Marketingsicht nicht das beste Investment? Wir als Agentur suchen nach diesen Antworten: Wo stehen die „Big Player“ und „First Mover“ heute? Gibt es die Chance, einen Königsweg bei der Nutzung von Social Media zu identifizieren? Gibt es vorzeigbare „best practises“ oder doch wenigstens einen Startpunkt, von dem aus sich die Nutzung von Social Media und die Lehren daraus auf die nächste Ebene bringen lässt? Deshalb haben wir die Uni St. Gallen beauf- tragt die vorliegende Studie durchzuführen. Fast 100 Unternehmen haben bis heute dran teilgenommen und in ausführlichen Inter- views Stellung bezogen. Diesen Unternehmen danke ich für ihre Bereitschaft, eigene Erfah- rungen und weitere Pläne mit uns zu teilen. 3 Social Media Excellence 12
  • 4. 1.Social Media Excellence 12 S ocial Media hat sich inzwischen bei zunächst um eine funktionale Segmentierung vielen Unternehmen als fester Be- des Strategiekonzepts. Entsprechend kon- standteil im Kommunikationsmix zentriert sich das Untersuchungsdesign auf etabliert. Dabei ist bislang jedoch nur unzu- die Strategieteilkonzepte (1) Zielsetzung, (2) reichend transparent, ob und unter welchen Strategieinhalt, (3) Funktion, (4) Mehrwerte Bedingungen ein Engagement in Social Media sowie (5) organisatorische Umsetzung. Durch tatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt. eine Analyse der innerhalb dieser Teilkon- Der sogenannte „Hype“ rund um das Thema zepte erfassten Inhalte lassen sich zunächst führt dazu, dass die meisten Unternehmen an Interpretationen in Bezug auf die Gestaltung der Nutzung der neuen Kommunikationsmög- der Socal-Media-Strategie in der Unterneh- lichkeiten interessiert sind. Häufig findet aber menspraxis ziehen. Darüber hinaus werden nur eine unzureichende Auseinandersetzung die skizzierten Teilkonzepte mit relevanten mit den Eigenschaften von Social Media statt. Fragestellungen zum Erfolg der Social-Media- Entsprechend werden häufig Strategien um- Strategie kombiniert. Dies umfasst neben der gesetzt, die einer massenmedialen Kommuni- subjektiven Bewertung des Erfolgs des eige- kationslogik folgen, wenig Interaktion fördern nen Social-Media-Engagements auch die Defi- und nur schwache Bindungen zwischen User nition von relevanten Key-Performance-Indika- und Unternehmen erzeugen. Im Ergebnis führt toren (KPI) und die Analyse der eingesetzten dies zu enttäuschten Erwartungen und uner- Verfahren zur Erfolgsbewertung. Damit lassen wünschten Nebeneffekten. Gleichzeitig be- sich weiterführende Rückschlüsse auf die Zu- steht in Forschung und Praxis bislang nur ein sammenhänge zwischen Strategiegestaltung diffuses Bild über die Inhalte und Merkmale und Erfolgsbewertung ziehen. einer Social-Media-Strategie. Die Social-Me- dia-Excellence-Studie bezieht sich daher auf zwei wesentliche Fragestellungen der Unter- nehmenspraxis: Strategie und Erfolg. Nach 84 1.2. Methodischer Ansatz und Stichprobe Interviews mit Executives und Experten lassen sich die wesentlichen Parameter einer funkti- Der methodische Ansatz der Social-Me- onalen Strategie und die kritischen Erfolgsfak- dia-Excellence-Studie basiert auf einem qua- toren für Social Media klar bestimmen. litativen Forschungsansatz. Konkret wurde zunächst innerhalb einer intensiven Konzept- phase ein Fragebogendesign für eine qualita- tive Befragung der Unternehmenspraxis entwi- 1.1. Zielsetzung ckelt. Dies umfasste auch einen Review der zum Untersuchungszeitpunkt vorliegenden Die Zielsetzungen der Social-Media-Ex- Literatur zum Forschungsgegenstand. Der Fra- cellence-Studie fokussieren auf die Themen- gebogen für die Datenerhebung ist in Anhang bereiche Strategie und Erfolg. Dabei geht es A dieses Ergebnisberichts abgebildet. Nach Social Media Excellence 12 4
  • 5. Entwicklung des Fragebogendesigns wurden zu diesen Kategorien. Zur Unterstützung der die 500 größten Unternehmen in Deutschland Codierung lässt sich die Daten- und Analy- zur Teilnahme an der Untersuchung einge- sesoftware MAX QDA heranziehen. Die tran- laden. Als Kriterien für Unternehmensgröße skribierten Texte werden zunächst in MAX wurden dabei die Faktoren Umsatz und Mitar- QDA importiert. Anschließend lassen sich beiterzahl herangezogen. Bei einer Response- einzelne Textstellen der transkribierten Inter- quote von 16,4 % wurden insgesamt 82 Un- views (= Codings) den definierten Kategorien ternehmen in die Untersuchung eingebunden. zuordnen. Die Daten lassen sich kategorien- Die durchschnittliche Länge der einzelnen In- basiert auswerten und interpretieren. Gege- terviews beträgt 36 Minuten. Daher basieren benenfalls werden bei zu vielen Textstellen die vorliegenden Ergebnisse auf einer Gesamt- je Kategorie differenzierte Subkategorien an- menge von 2.952 Interviewminuten (knapp gelegt. Auf dieser Basis werden die Daten je 50 Stunden). Kategorie quantitativ ausgewertet und qualita- tiv interpretiert. Dabei bezieht sich die quanti- tative Auswertung auf die Menge der Codings pro Kategorie. Entsprechende Auswertungen 1.3. Qualitative Datenanalyse können visualisiert werden und geben einen Überblick über die Codehäufigkeiten bzw. die Die Datenerhebung der Social-Media- Bedeutung eines spezifischen Themas aus Excellence-Studie basiert auf telefonischen empirischer Sicht. Im Anschluss daran lassen Einzelinterviews. Um eine bessere Nachvoll- sich die einzelnen Kategorien im Hinblick auf ziehbarkeit zu erlauben, wurden alle telefo- die formulierten Ziele der qualitativen Unter- nischen Interviews digital aufgezeichnet und suchung interpretieren. anschließend transkribiert. Der transkribierte Ausgangstext wurde zunächst fallweise analy- siert. Auf dieser Grundlage erfolgte die Ent- wicklung eines Kategoriensystems zur struk- turierten Auswertung des Textmaterials. Die einzelnen Transkripte wurden nach Erstellung einer aggregierten Auswertung vernichtet. Dabei entspricht die Vorgehensweise ins- gesamt dem Ansatz einer qualitativen Daten- analyse (siehe beispielsweise Kuckartz et al. 2008: Qualitative Evaluation). Aus methodi- scher Sicht basiert die qualitative Datenana- lyse auf der Bildung von Kategorien und der Zuordnung einzelner Textstellen (= Codings) 5 Social Media Excellence 12
  • 6. 2. Social Media: Begriff und Bedeutung D er Begriff Social Media ist in For- 2.1. Begriffsverständnis in der Praxis schung und Praxis nach wie vor schwach definiert. Daher lassen sich Das Begriffsverständnis in der Unterneh- bei unterschiedlichen Studien durchaus ver- menspraxis lässt sich gut mit der Definition schiedene Begriffsmuster für Social Media des BVDW verbinden. Die im Kontext der Be- identifizieren. Im Sinne einer Absicherung fragung erhobenen Begriffsmerkmale und die der begrifflichen Grundlage der Untersuchung entsprechenden Häufigkeitsverteilungen sind wurde den Befragten daher zunächst die fol- in Abbildung 1 skizziert. Dabei liegt aus Sicht gende Definition des BVDW für Social Media der Befragten in Aspekten wie Dialog und In- präsentiert. Darüber hinaus wurden das eigene teraktion das wesentliche Begriffsmerkmal für Begriffsverständnis sowie die aus subjektiver Social Media. Die entsprechenden Medien Sicht relevanten Begriffsmerkmale für Social sind aus Sicht von 82 % der Befragten nicht Media erhoben. durch Monolog und One-Way-Kommunikati- on, sondern durch einen Austausch der Be- teiligten gekennzeichnet. Die Interaktion der User drückt sich beispielsweise in Beiträgen, Social Media sind eine Vielfalt digitaler Me- Kommentaren sowie in „Like“- und „Share“- dien und Technologien, die es Nutzern ermög- Funktionalitäten aus. Für Unternehmen ist lichen, sich untereinander auszutauschen und es dabei besonders wesentlich, Ressourcen mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu für Gespräche mit relevanten Stakeholdern gestalten. bereitzustellen. Insofern induziert der Dialog für etliche Unternehmen eine Veränderung Die Interaktion umfasst den gegenseitigen der gewohnten Kommunikationslogik. Weitere Austausch von Informationen, Meinungen, Ein- 65 % der Executives in Unternehmen fokussie- drücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken ren bei Social Media auf die Interaktion über an der Erstellung von Inhalten. digitale Plattformen. Damit wird eine Abgren- zung zu vergleichbaren Kommunikationsfor- Als Kommunikationsmittel setzt Social Media men vorgenommen, die nicht online, sondern einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio offline stattfinden. Grundsätzlich betonen die oder Video und kann plattformunabhängig statt- Befragten die Vielfalt sozialer Medien. Zwar finden. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, stellt Facebook heute die größte und für viele Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Unternehmen wesentliche Social-Media-Platt- Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine form dar, jedoch sollte der Dialog über Social soziale Beziehung untereinander auf. Media nicht auf Facebook verkürzt werden. Gerade die Vielfalt der entsprechenden Medi- Die Grenze zwischen Produzent und Konsu- en und die Möglichkeit zum Dialog mit spe- ment verschwimmt. zifischen Interessengruppen sind für den Dia- log in Social Media wesentlich. Weitere 52 % Social Media Excellence 12 6
  • 7. der befragten Unternehmen sehen in der Au- Kontrollverlust durch Social Media hin. Auf- thentizität der Kommunikation und der durch grund der hohen Eigendynamik entsprechen- Dialog geschaffenen Transparenz ein wesent- der Medien und der aktiven Rolle des Users liches Merkmal von Social Media. Damit wer- lassen sich Inhalte nur eingeschränkt steuern. den Qualitätsmerkmale der Kommunikation in Sobald Unternehmen mit eigenen Präsenzen entsprechenden Medien thematisiert, die im im Social Web aktiv sind, wird darüber hin- Vergleich zur Kommunikation in Offlineme- aus die Aufmerksamkeit der User fokussiert, dien relevante Unterschiede erzeugen. 45 % und es entsteht eine kommunikative Anlauf- der befragten Interviewpartner weisen darü- stelle. Daher müssen sich Unternehmen zwin- ber hinaus auf die veränderte Rollenverteilung gend vorbereiten und eine hohe Bereitschaft in Social Media hin und sehen in der damit sowie Kompetenz für den Dialog mitbringen. stimulierten „Kommunikation auf Augenhö- Eine weitere Teilgruppe von ca. 27 % der Be- he“ ein wichtiges Begriffsmerkmal. Durch die fragten weist schließlich darauf hin, dass sich Vereinfachung der Contenterstellung und den interaktive Formen der Kommunikation auch damit verbundenen User Generated Content außerhalb der digitalen Welt abspielen und verändern sich die Rollen im Kommunika- sich daher die Idee von Social Media auch tionsprozess. Der User ist in dieser Hinsicht unabhängig von digitalen Formaten aufgrei- nicht mehr reiner Konsument von Informati- fen lässt. In letzter Konsequenz sind daher onen. Er nimmt aktiv an der Gestaltung von soziale Medien nicht zwingend auf den digita- Informationen teil und erweitert damit seinen len Raum begrenzt, durch die Nutzung neuer Einflussbereich. Daher ist mit der veränderten Technologien entstehen nur erweiterte Mög- Rollenverteilung auch eine Verschiebung der lichkeiten hinsichtlich einer räumlichen und Machtverteilung zwischen Unternehmen und zeitlichen Ausweitung des Dialogs. User verbunden. Weitere 37 % der befragten Executives betonen schließlich die mit Social Media verbundene Konstitution sozialer Bezie- hungen. Durch das wechselseitige Aufeinan- der-Bezug-Nehmen, Kommentieren, Bewerten und Weiterleiten entstehen Beziehungen, die sich in den Netzwerken der entsprechenden User ausdrücken. Die Qualität und Tiefe die- ser Beziehungen ist dabei im Einzelfall natür- lich unterschiedlich stark ausgeprägt. Jedoch ist es wesentlich für Social Media, dass durch entsprechende Kommunikations- und Inter- aktionsprozesse Beziehungen aufgebaut und verfestigt werden. Gut ein Drittel der befrag- ten Executives weist darüber hinaus auf den 7 Social Media Excellence 12
  • 8. Wie ist der Begriff Social Media definiert? Was sind die wesentlichen Merkmale von Social Media? 50 % 100 % 82 % Dialog, Interaktion, keine One Way Kommunikation 65 % Vielfältige digitale Plattformen, nicht nur Facebook 52 % Authentizität, Transparenz 48 % Neue Kommunikationsphilosophie, gesellschaftlicher Wandel 45 % Kommunikation auf Augenhöhe, neue Rollenverteilung 41 % Einfache Contentherstellung, User Generated Content 37 % Soziale Beziehungen, Vernetzung 34 % Eigendynamik, Kontrollverlust 27 % Alle Formen der Kommunikation, über Digitale hinaus Abbildung 1: Begriffliche Merkmale von Social Media Insgesamt bleibt festzuhalten, dass sich tens auf die Gesellschaft werden in vergleich- das skizzierte Begriffsverständnis der Stich- baren Untersuchungen weniger stark thema- probe analog zu vergleichbaren Untersuchun- tisiert. Daher kann interpretiert werden, dass gen in Bezug auf die subjektiv wahrgenomme- die befragten Teilnehmer der Social-Media- nen Merkmale von Social Media verhält. Ein Excellence-Studie eine zunehmende Relevanz neuer Aspekt der begrifflichen Wahrnehmung von Social Media für die gesellschaftliche Ent- liegt u. E. in den Implikationen für die gesell- wicklung als Ganzes unterstellen. schaftliche Entwicklung. Die Auswirkungen einer Veränderung des Mediennutzungsverhal- Social Media Excellence 12 8
  • 9. Welche Bedeutung hat Social Media heute? Wie wird sich die Bedeutung von Social Media im Jahr 2012 / 2013 entwickeln? 50 % 100 % 29 % Niedrig nimmt ab bleibt so steigt an 31 % Mittel nimmt ab bleibt so steigt an 40 % Hoch nimmt ab bleibt so steigt an Abbildung 2: Entwicklung der Bedeutung von Social Media in Unternehmen 2.2. Bedeutung von Social Media im Kom- in ihren Unternehmen wahr. Selbst in dieser munikationsmix Teilgruppe mit hoher Bedeutungszuweisung gehen 68 % der Befragten davon aus, dass die Die Bedeutung von Social Media im Kom- Relevanz von Social Media in den nächsten munikationsmix wird von der Mehrzahl der Jahren weiter steigen wird. 31 % der Unter- befragten Interviewteilnehmer als hoch einge- nehmensvertreter sehen aktuell eine mittlere stuft. Darüber hinaus geht die große Mehrheit Bedeutung sowie 29 % eine eher niedrige Be- der Unternehmen davon aus, dass die Bedeu- deutung von Social Media in ihren Unterneh- tung von Social Media in den nächsten Jahren men. Auch in diesen beiden Teilgruppen wird noch steigen wird (siehe Abbildung 2). Exakt jedoch in der Mehrzahl von einer künftig noch 40 % der befragten Executives nehmen ak- steigenden Relevanz von Social Media ausge- tuell eine hohe Bedeutung von Social Media gangen. 9 Social Media Excellence 12
  • 10. Dabei weisen jedoch die meisten der be- fragten Executives darauf hin, dass sich die » Innerhalb der Un- aktuell hohe Bedeutung von Social Media ternehmen wird viel über nicht zwingend in einer hohen Budgetzuwei- Social Media gesprochen, sung ausdrückt. Im Vergleich zu anderen Ka- nälen wird z. B. in der Marketingkommunika- und das Thema genießt tion immer noch unterproportional in Social meist eine hohe Aufmerk- Media investiert. Der Großteil der allokierten Mediabudgets für externe Kommunikations- samkeit des Managements. maßnahmen wird nach wie vor in TV und Print Darüber hinaus sind häu- ausgegeben. Die wesentlichen Investitionen für Social Media sind eher unternehmensin- fig Kunden und/oder Liefe- tern lokalisiert, wenn es darum geht, die er- ranten sowie Wettbewerber forderlichen internen Ressourcen für die User- der Unternehmen selbst in interaktion aufzubauen. Im Kanalvergleich steigt jedoch der Budgetanteil der Ausgaben für das Social-Media-Engagement kontinuier- Social Media aktiv.« lich an. Die hohe Bedeutung von Social Media wir daher eher strategisch interpretiert. Inner- halb der Unternehmen wird viel über Social Media gesprochen, und das Thema genießt meist eine hohe Aufmerksamkeit des Manage- ments. Darüber hinaus sind häufig Kunden und/oder Lieferanten sowie Wettbewerber der Unternehmen selbst in Social Media aktiv. Dies erzeugt Handlungszwänge für ein eigenes Social-Media-Engagement. Schließlich lässt sich die hohe Bedeutung von Social Media auch darauf zurückführen, dass das Internet bereits als Leitmedium für die Realisierung strategischer Wettbewerbsvorteile dient. Dies kann v. a. für den HR-Bereich und das Emplo- yer Branding unterstellt werden. Funktionale Strategien sind in diesen Bereichen ohne eine fundierte Einbettung von Social Media kaum denkbar. Social Media Excellence 12 10
  • 11. 3. Social-Media-Strategie D as erste Kernthema der Social- Zielbilder für Social Media sind in Abbildung Media-Excellence-Studie adressiert die 3 skizziert. Dabei verbinden 72 % der befrag- Socal-Media Strategie. Dabei geht es ten Unternehmen mit Social Media Ziele, die darum, inhaltliche und strukturelle Schwer- allgemein dem Markenmanagement zuzuord- punkte der Social-Media-Strategie in der Un- nen sind. Dies bezieht sich zunächst auf die ternehmenspraxis zu bestimmen. Darüber Erzielung einer stärkeren Brand Awareness, hinaus können anhand der Befragung die d. h. einer Steigerung der Bekanntheit der Strategiereife und mögliche Perspektiven ei- eigenen Marke bei relevanten Zielgruppen. ner strategischen Weiterentwicklung bestimmt Darüber hinaus werden Ziele im Bereich der werden. Innerhalb des Fragebogens wurde das Brand Impression verfolgt, d. h., die Unter- Strategiekonzept zunächst wie folgt definiert: nehmens- und/oder Produktmarken sollen von den Usern in einer spezifischen Art und Weise wahrgenommen werden. Eine Strategie umfasst meist langfristige und geplante Vorgehensweisen des Unterneh- Marke entsteht aus dieser Sicht immer mens in Bezug auf die Erreichung strategischer als kollektive Kognition der relevanten Stake- Zielsetzungen. holder. Die Markenbekanntheit und -wahrneh- mung der aus Unternehmenssicht relevanten Quelle: St. Galler Managementmodell Zielgruppen sollen durch Social Media positiv beeinflusst werden. Darüber hinaus wurde die Strategie in Eine weitere wichtige Zielsetzung liegt die fünf Teilkonzepte (1) Zielsetzung, (2) Stra- aus Sicht der Social-Media-Excellence-Studie tegieinhalt, (3) Funktion, (4) Mehrwerte sowie im Bereich der Kundenbindung. 58 % der (5) organisatorische Umsetzung segmentiert. Unternehmen versprechen sich aufgrund der Die Ergebnisse der qualitativen Befragung las- Interaktion mit Usern in Social Media eine sen sich entsprechend in diese fünf Kategori- Verstärkung der Marken- und Kundenloyali- en einteilen. tät. Dabei steht die Zielsetzung der Kunden- bindung häufig in starker Wechselwirkung zu den skizzierten Markenzielen. Darüber hinaus 3.1. Typische Ziele der Social-Media- ist Kundenbindung häufig eine Zielgröße, die Strategie durch die Beantwortung von Kundenanfragen und entsprechende Servicestrategien ange- Bei der Beschreibung von Social-Media- sprochen wird. Strategien liegt ein wesentlicher Strategiein- halt in der Beschreibung der mit einer Stra- Allgemein sehen die befragten Unter- tegie verbundenen Zielsetzungen. Die aktuell nehmen dieser Teilgruppe eine Chance in der in der Unternehmenspraxis dominierenden direkten Interaktion mit relevanten Kunden- 11 Social Media Excellence 12
  • 12. Welche strategischen Ziele verfolgt ihr Unternehmen durch ein Engagement in Social Media? 50 % 100 % 72 % Marke, Brand Awareness fördern, Brand Impressions, Image 58 % Kundenbindung, Loyalität, Kundenzufriedenheit ausbauen 42 % Employer Branding fördern, Arbeitgeberpräferenzen schaffen 38 % Marktforschung fördern, Customer Insights durch Dialog schaffen 32 % Vertriebsprozesse, Neukundengewinnung, Social Commerce 29 % Management kommunikativer Risiken, Issue-Management 18 % Enterprise 2.0, Förderung der internen Zusammenarbeit 11 % Crowdsouring, Einbindung der User in die Produktentwicklung 34 % Keine direkte Einbindung in Vertriebsprozesse Abbildung 3: Strategische Ziele eines Social Media Engagements gruppen. Durch die allgemeine Steigerung von dergrund. Dies bezieht sich bei 42 % der In- Markenkontaktpunkten und/oder die Bearbei- terviewpartner v. a. auf Fragestellungen des tung von Anfragen sowie Lösung von Proble- Employer Branding. So soll das Social-Media- men zahlen entsprechende Strategien positiv Engagement eines Unternehmens sich positiv auf die Loyalität der Kunden ein. auf die Arbeitgebermarke bzw. die Wahrneh- mung von relevanten Zielgruppen am Arbeits- Neben der Fokussierung auf die Marke markt auswirken. Das Ziel der entsprechenden und die Kundenbindung stehen bei den Be- Aktivitäten liegt in der Schaffung von Arbeit- fragten HR-spezifische Zielsetzungen im Vor- geberpräferenzen, die sich letztlich in einer Social Media Excellence 12 12
  • 13. Bevorzugung des eigenen Unternehmens im der Praxis v. a. die Gewinnung neuer Kun- Vergleich zu anderen Arbeitgebern manifestie- den und/oder der Absatz weiterer Produkte ren. Eine komplementäre Zielsetzung liegt in und Dienstleistungen an Bestandskunden im dieser Hinsicht in der Einbindung der bereits Fokus. Die Interaktion mit interessierten Usern beschäftigten Mitarbeiter(innen) in entspre- orientiert sich aus dieser Sicht v. a. an Absatz- chende Initiativen. Aus Sicht der Befragten ist zielen. Daher können entsprechende Zielset- die eigene Belegschaft daher aktiv in Emplo- zungen über klassische Verkaufskanalziele yer-Branding-Strategien einzubinden bzw. für weiter operationalisiert werden, z. B. über die eine zielführende Nutzung von Social-Media- Erzeugung von Verkaufsfällen (Leads) oder die Anwendungen zu gewinnen. Ein Vergleich der Erhöhung der Conversion-Rate. Unternehmen der Stichprobe nach Marktform zeigt darüber hinaus, dass HR-spezifische Zie- Weitere 29 % der befragten Executives le v. a. bei Unternehmen mit B2B-Geschäfts- fokussieren bei der strategischen Zielsetzung modellen relevant sind. für Social Media auf das Thema Risikomanage- ment. Dabei wird Social Media hauptsächlich Neben den bereits skizzierten Zielsyste- als relevanter Kanal zur Früherkennung kom- men verfolgen 38 % der befragten Executives munikativer Risiken betrachtet. In diesem Sin- strategische Ziele in den Bereichen Marktfor- ne bietet eine Analyse der Kommunikationsin- schung und Customer Insight. Dies bezieht halte im Social Web die Möglichkeit, relevante sich v. a. auf die Integration von Kundenwissen Issues frühzeitig zu erkennen. Daher kann im in unternehmerische Entscheidungsprozesse. weiteren Verlauf schneller reagiert und ggf. Entsprechend werden v. a. Monitoringanwen- positiv auf den Verlauf einer kommunikati- dungen eingesetzt, um relevante Wissensres- ven Krise eingewirkt werden. Weitere Ziele sourcen für Unternehmen verfügbar zu ma- der Befragten liegen in dieser Hinsicht in der chen. Neben der Verfügbarkeit von Wissen positiven Umdeutung negativer Kommunika- geht es aus Sicht der Befragten auch um die tionsbeiträge. Durch eine adäquate Reaktion Integration in unternehmenseigene Geschäfts- auf Kritik oder allgemein negatives Feedback prozesse. Daher sind geeignete Vorgehenswei- sollen positive Inhalte zum eigenen Unterneh- sen zu definieren, um Daten sinnvoll zu ver- men in den Fokus gesetzt werden. Ein we- arbeiten und mehrwertorientiert zu verwerten. sentliches Ziel der Kommunikationsstrategie In der Verarbeitung von „Big Data“ liegt daher liegt in dieser Hinsicht auch in der Förderung eine weitere wichtige Zielsetzung. des Sentiments bzgl. unternehmensbezogener Kommunikationsinhalte. Schließlich setzt eine Teilgruppe von 32 % der befragten Unternehmen auch auf Zum Teil werden in den befragten Unter- eine Integration von Social Media in eigene nehmen auch andere Schwerpunkte bei den Vertriebsprozesse. Bei der Umsetzung von strategischen Zielen gesetzt, die sich nicht an Social-Commerce-Strategien steht aus Sicht Marketing- und Vertriebsgrößen, sondern an 13 Social Media Excellence 12
  • 14. einer internen Anwendung von Social Media Aus Sicht dieser Teilgruppe ist die Anwendung orientieren. Entsprechende Strategien werden von Social Media für vertriebliche Zwecke un- häufig unter der Überschrift Enterprise 2.0 passend, da sich User in sozialen Netzwerken zusammengefasst. Diese Ziele orientieren sich überwiegend mit privaten Interessen befassen. bei 18 % der Befragten an internen Bezugs- Werbliche Botschaften und Produktinformati- größen, z. B. an der Verbesserung von Kom- onen werden daher überwiegend als Störung munikation und Produktivität, der Senkung wahrgenommen. Daher ist nur mit einer ge- von Kosten oder generell einer Verbesserung ringen Aufmerksamkeit und Conversion bei der Zusammenarbeit. Häufig streben Unter- vertrieblichen Initiativen in Social Media zu nehmen in dieser Hinsicht auch eine Verbes- rechnen. serung der Kompetenzen in Bezug auf Social Media an, d. h., der interne Kompetenzauf- bau wird als Voraussetzung für die erfolgrei- 3.2. Prinzipien und Direktiven der che Nutzung von Social Media in der externen Zielerreichung Kommunikation betrachtet. Bei den Prinzipien und Direktiven der Schließlich wird in einer kleinen Teil- Zielerreichung zeigen sich je nach Zielset- gruppe der Social-Media-Excellence-Studie zung, Marktform und Erfahrung unterschiedli- auf Ziele fokussiert, die sich unter dem Label che Strategieinhalte, die sich auf aggregierter Crowdsourcing zusammenfassen lassen. Dies Ebene in vier Faktoren zusammenfassen las- umfasst die Einbindung der Sichtweisen, Ideen sen. Dies bezieht sich zunächst auf den Fak- und Ressourcen der Onliner in Entwicklungs- tor Kommunikation bzw. auf Maßnahmen zur prozesse auf Unternehmensseite. Dabei kann Stimulierung kommunikativer Ziele in Social sich der Entwicklungsansatz auf Forschung Media. Darüber hinaus lässt sich der Faktor und Entwicklung, Produkte und Dienstleistun- Technologie extrahieren, der im Kontext der gen oder Prozesse beziehen. Wesentlich sind Strategie v. a. die Anwendung der mit Social aus Sicht der Befragten die Formulierung rele- Media verbundenen technologischen Möglich- vanter Fragestellungen sowie die Nutzung der keiten adressiert. Zusätzlich adressieren spe- Intelligenz der Masse zur Findung möglicher zifische Strategieinhalte Weichenstellungen in Anregungen und Antworten. Derartige Zielstel- Bezug auf die interne Organisation des Social- lungen lassen sich auf die Onliner im Allge- Media-Engagements. Dies bezieht sich v. a. meinen wie auch auf spezifische Teilgruppen auf die Schaffung geeigneter interner Voraus- (Lieferanten, Kunden etc.) ausrichten. setzungen für die Nutzung von Social Media. Schließlich liegt in der Integration von Social Bei der Analyse strategischer Zielset- Media in das eigene Geschäftsmodell ein wei- zungen ist besonders hervorzuheben, dass terer wesentlicher Schwerpunkt der im Rah- 34 % der befragten Executives explizit keine men der vorliegenden Studie identifizierten Nutzung von Social Media im Vertrieb sehen. Strategieinhalte. Social Media Excellence 12 14
  • 15. Kommunikation Organisation Ziele Integration Technologie Abbildung 4: Inhaltliche Kategorien der Social-Media-Strategie Kommunikation: In Bezug auf den Faktor Gewinnspiele, Tests und Produktproben sowie Kommunikation streben die befragten Execu- (3) relevanter Content und Word of Mouth. tives zunächst eine Erhöhung der Reichweite im Social Web an. Bei der Mehrzahl der oben Bei einer Betrachtung der einzelnen Teil- skizzierten Zielsetzungen ist es wesentlich, strategien investiert heute nur ein kleiner Teil Kontakt zur relevanten Zielgruppe aufzubau- der Befragten in Werbung auf Social-Media- en. Dies wird in der Regel über die Anzahl der Plattformen. Sobald jedoch entsprechende mit unternehmensspezifischen Seiten verbun- Werbeformate geschaltet werden (in der Regel denen User gemessen (Fans, Follower etc.). v. a. auf Facebook), besteht die Möglichkeit Daher liegt in der Reichweite der Kommuni- einer spezifischen Zielgruppenansprache. In kation nach wie vor ein wichtiges Teilziel. In der Stichprobe der Befragten liegen daher zu- Bezug auf die Strategie präferieren die befrag- mindest zum Teil positive Erfahrungswerte mit ten Unternehmen den Aufbau eigener Social- derartigen Werbestrategien vor. Spezifische Li- Media-Kanäle und damit verbundene Anreiz- mitationen bestehen im Hinblick auf Gewinn- strategien der Kontaktaufnahme. Dabei lassen spiele, Tests und Produktproben. Zunächst sich hinsichtlich der Gewinnung von Fans drei stehen diese Incentives nur spezifischen Bran- Teilstrategien unterscheiden: (1) Werbung, (2) chen mit geeigneten Produkten und Dienst- 15 Social Media Excellence 12
  • 16. Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Kommunikation) ? 50 % 100 % 83 % 50% Erzielung von Reichweite, Kontakte zu Usern aufbauen 72 % Förderung der Interaktion, Aufbau User Engagement 55 % Publikation und Verteilung relevanter Inhalte 38 % Long Tail, spezifische Interessengruppen 28 % Formulierung von Regeln für den Online-Dialog 21 % Gewinnspiele, freie Produktproben 13 % Werbung auf relevanten Social Media Plattformen Abbildung 5: Strategieinhalte Faktor Kommunikation leistungen offen. Darüber hinaus ist die An- dieser Inhalte über Word-of-Mouth-Kommu- reizmechanik einer entsprechenden Ansprache nikation. Neben der reinen Reichweite lässt von Usern durch freie Produkte kritisch zu be- sich damit ein weiteres wesentliches Ziel der werten. Sobald Produkte und Dienstleistungen Onlinekommunikation fördern, nämlich die frei vergeben werden, liegt es nahe, dass User Interaktion mit den Usern bzw. das erforder- bevorzugt nach entsprechender Gratisware su- liche Userengagement. Die reine Reichweite chen und keine nachhaltige Bindung zwischen ist aus Sicht der Befragten kein ausreichender Unternehmen und User entsteht. Daher lassen Indikator für den Erfolg einer Social-Media- sich die entsprechenden Beziehungen auch Strategie. Wesentlich ist darüber hinaus die kaum für unternehmenseigene Zielsetzungen Schaffung von Relevanz für den User. Nur auf nutzen. diese Weise entsteht eine Interaktion, die über das reine „Like“ hinausgeht und nachhaltigen Als Kernstrategie für die Erzielung nach- Charakter hat. Aufgrund der Heterogenität der haltiger Reichweite verbleiben daher die Publi- Userinteressen verfolgen die meisten befrag- kation relevanter Inhalte sowie die Verbreitung ten Unternehmen in dieser Hinsicht eine Long- Social Media Excellence 12 16
  • 17. Tail-Strategie mit spezifischen Social-Media- befinden sich in verschiedenen Fachbereichen Engagements zu dedizierten Teilthemen. Eine mehrere Anwendungen ohne inhaltliche und monolithische Fanpage mit hoher Integration technische Integration im Einsatz. Eine Teil- aller relevanten Subthemen hat sich aus Sicht gruppe von etwas weniger als 20 % der befrag- der Mehrzahl der befragten Unternehmen nicht ten Unternehmen verfügt bereits über einen bewährt. Entsprechend zentral aufgebaute integrierten Ansatz für das Monitoring. Hier Strategien werden nur noch von einer kleinen findet sich in den meisten Fällen eine zentrale Teilgruppe der Befragten präferiert. Verantwortung der Monitoringlösung mit un- ternehmensweit abgestimmten Nutzungs- und Wesentlich für die Interaktion mit den Eskalationsprozessen. In diesen Fällen sind in relevanten Zielgruppen ist darüber hinaus die der Regel auch die Prozesse für das Krisenma- Schaffung von Guidelines für die Onlinekom- nagement abgestimmt. Die Verantwortung für munikation. Dies betrifft beispielsweise die das Monitoring liegt dann meist in der Unter- Dokumentation von Kommunikationsregeln nehmenskommunikation. für eine Facebook-Fanpage oder die Beschrei- bung von Kommentarrichtlinien für ein Corpo- Auch wenn mehr als die Hälfte der Un- rate-Blog. ternehmen bereits eine Monitoringlösung im Einsatz hat, so ist die Nutzung in Bezug auf Technologie: Aus technologischer Sicht eine tiefe Analyse der via Monitoring gewonnen setzen die befragten Executives bei der Social- Daten noch eher unterproportional ausgeprägt. Media-Strategie zwei Schwerpunkte. Dies be- So sehen nur 24 % der Befragten innerhalb zieht sich zum einen auf den Aufbau eigener ihrer Strategie bereits Ansätze, die mit Social Präsenzen in den für die Zielgruppe wesent- Media Analytics oder Measurement umschrie- lichen Social-Media-Anwendungen. Als we- ben werden. Bei der systematischen Analyse sentlich gelten dabei für die meisten befragten der Daten des Social Web besteht daher noch Executives Facebook, Twitter und mit deutlich erheblicher Handlungsbedarf. Entsprechend schwächerer Gewichtung YouTube. Der zweite findet auch nur eine schwache Integration der Schwerpunkt liegt in der Etablierung von Pro- gewonnen Daten in unternehmensinterne Pro- zessen und Lösungen für das Social-Media- zesse statt. Die Entwicklung der Social-Media- Monitoring. Dabei haben etwas mehr als die Strategie befindet sich in dieser Hinsicht noch Hälfte der befragten Unternehmen bereits eine im Frühstadium. Der wesentliche Ansatz zur Monitoringlösung im Einsatz. Die Bandbreite aktiven Kommunikation via Social Media liegt der eingesetzten Anwendungen ist jedoch sehr bei den befragten Unternehmen im Corporate unterschiedlich und reicht von freien sowie re- Blogging. Bei immerhin 36 % der befragten lativ einfachen Anwendungen (Google Alerts, Unternehmen sind Blogs ein relevanter Be- Netvibes etc.) bis hin zu komplexen Suiten. standteil der Social-Media-Strategie. Dies ist Auch der Integrationsgrad der eingesetzten besonders dann der Fall, wenn Unternehmen Lösungen ist unterschiedlich hoch. Zum Teil eigene Beträge in den Onlinedialog einbringen 17 Social Media Excellence 12
  • 18. Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Technologie)? 50 % 100 % 58 % 50% Präsenz auf wesentlichen Social-Media-Plattformen 55 % Social-Media-Monitoring 37 % Interne Nutzung von Social-Media-Anwendungen 36 % Corporate Blogs, Word Press 24 % Social-Media-Analytics, Messurement 9% Nutzung eigener Apps 8% Integration von Mobile Devices Abbildung 6: Strategieinhalte Faktor Technologie wollen und können, die in Länge, Umfang und auch ein Kultur- und Kompetenzwandel inner- Format die Möglichkeiten offener Plattformen halb des eigenen Unternehmens erforderlich übersteigen. Darüber hinaus betonen 37 % ist. Schließlich werden von den beteiligten der Unternehmen den Ansatz der Nutzung von Führungskräften auch die Nutzung von Apps Social-Media-Anwendungen innerhalb des ei- und die Integration von Mobile Devices in der genen Unternehmens als relevanten Bestand- Social-Media-Strategie aufgeführt. Dies trifft teil der Social-Media-Strategie. Dies lässt sich jedoch nur auf 9 % bzw. 8 % der Befragten entweder auf eine Enterprise-2.0-Strategie zur zu. Die Nutzung von Corporate Apps und/oder internen Nutzung entsprechender Anwendun- spezifischen Mobilestrategien (z. B. Location gen oder auf den notwendigen Kompetenzauf- Based Service, Mobile Payment) befinden sich bau für die externe Anwendung zurückführen. daher noch am Anfang ihrer Entwicklung. Insofern haben etliche Unternehmen er- Organisation: Ein weiterer relevanter kannt, dass für eine erfolgreiche Nutzung von Faktor zur Beschreibung der Social-Media- Social Media für die externe Kommunikation Strategie bezieht sich auf organisationale Social Media Excellence 12 18
  • 19. Fragestellungen. Die entsprechenden Inhalte bereits mehrere Projekte zur Strategie(weiter) und Gewichtungen sind in Abbildung 7 skiz- entwicklung durchgeführt, d. h., die Social- ziert. Dabei befassen sich inzwischen 75 % Media-Strategie ist Gegenstand einer konti- der befragten Unternehmen mit der Förde- nuierlichen Weiterentwicklung. Alternativ zur rung der Fähigkeiten und Kompetenzen der Projektorganisation setzen Unternehmen auf Mitarbeiter(innen) im Bereich Social Media. die Einrichtung virtueller Teams in der Lini- Die Zielsetzung, Ausrichtung und Tiefe der enorganisation. Diese werden im Sinne eines damit verbundenen Maßnahmen sind im Ein- Excellence Circle auf Dauer eingerichtet, zelfall sehr unterschiedlich, jedoch haben die um die Weiterentwicklung und Umsetzung meisten befragten Unternehmen erkannt, dass der Strategie zu steuern. Generell wird in für eine erfolgreiche Strategieumsetzung spe- der Organisation der internen Kommunika- zifische Kompetenzen auf individueller Ebene tion rund um Social Media eine wesentliche erforderlich sind. Entsprechend werden derar- Herausforderung der Strategieumsetzung tige Kompetenzen in unterschiedlichen For- gesehen. Durch die Anzahl der beteiligten maten vermittelt. Darüber hinaus setzen 72 % Unternehmensbereiche und die zum Teil der befragten Executives auf eine Einbindung unterschiedlichen Zielsetzungen ist eine enge der Mitarbeiter(innen) bei der Entwicklung Abstimmung erforderlich. Dabei spielt auch und Umsetzung der Social-Media-Strategie. das Management-Commitment eine wesentli- Da je nach Zielsetzung häufig unterschiedli- che Rolle. So sehen 31 % der Befragten die che Unternehmensbereiche tangiert sind, ist Notwendigkeit für prozessuale Anpassungen, die Einbindung der an dieser Stelle agieren- und 11 % der Unternehmen denken gar über den Mitarbeiter(innen) aus Sicht der Befrag- eine Veränderung von Organisationsstrukturen ten obligatorisch. Zusätzlich ist die erforder- nach. Entsprechende Maßnahmen lassen sich liche Expertise in vielen Unternehmen auf jedoch nur bei enger Einbindung der Führung individueller Ebene nicht ausreichend verfüg- realisieren. Social-Media-Projekte sind daher bar, weshalb ebenfalls eine Tendenz zur Arbeit besonders bei tiefer Integration in das eige- in Gruppen zu beobachten ist. Bei 42 % der ne Geschäftsmodell als Veränderungsprojekte befragten Unternehmen äußert sich dies in der zu konzeptualisieren. Ein weiterer Aspekt der Bildung crossfunktionaler Teams. Diese wer- Organisationsstrategie bezieht sich auf die den entweder innerhalb von Strategieprojek- Gewinnung, Einbindung und Steuerung der ten für begrenzte Zeit oder als fester Bestand- eigenen Mitarbeiter(innen). Dies stellt immer- teil der Linienorganisation etabliert. Allgemein hin für 39 % der Befragten eine wesentliche setzen 34 % der befragten Executives auf Fragestellung der Social-Media-Strategie dar. Projekte zur Strategieentwicklung. Aus Sicht Daher spielen die Beschreibung und Umset- der Befragten bieten sich Projekte an, um zung von Social Media Guidelines sowie die die mit Social Media verbundene Betroffen- Schaffung geeigneter arbeitsrechtlicher Vor- heit unterschiedlicher Organisationsbereiche aussetzungen im Kontext der Social-Media- abzubilden. Dabei haben viele Unternehmen Strategie nach wie vor eine wesentliche Rolle. 19 Social Media Excellence 12
  • 20. Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Organisation)? 50 % 100 % 75 % 50% Fähigkeiten fördern, Angebot von Schulungen 72 % Einbindung der Mitarbeiter(innen) in den Strategieprozess 42 % Aufbau crossfunktionaler Teams, Zusammenarbeit 39 % Einführung von internen Social Media Guidelines 34 % Strategieentwicklung als Projekt 31 % Prozessveränderungen, Tempo, Abbau von Schnittstellen 11 % Anpassungen von Organisationsstrukturen Abbildung 7: Strategieinhalte Faktor Organisation Integration. Schließlich liegt ein weiterer wesentlich, ob und wie Unternehmen derzeit relevanter Faktor der Social-Media-Strategie bereits integrative Ansätze verfolgen. in der Integration in das eigene Geschäfts- modell. Organisationale Strategien sind kein Über 82 % der befragten Executives Selbstzweck. Sie sollen dazu dienen, dass konzentrieren sich in dieser Hinsicht auf eine Geschäftsmodell der eigenen Organisation Integration in die eigene Markenkommunika- im Wettbewerb zu stärken. Daher ist es rele- tion. Bei näherer Analyse zeigt sich jedoch, vant, wie Social Media zur Umsetzung des Ge- dass das eigene Engagement in Social Me- schäftsmodells beitragen bzw. sogar das Ge- dia bezüglich der Unternehmensmarke häufig schäftsmodell verändern und/oder erweitern als Insellösung konzeptualisiert ist. Soziale kann. Grundsätzlich ist davon auszugehen, Plattformen wie Facebook werden dabei im dass bei einer tiefen Integration in Kernpro- Wesentlichen als weiterer Kanal zur Verlänge- zesse des eigenen Geschäftsmodells auch der rung der Markenkommunikation betrachtet. Erfolgsbeitrag von Social Media genauer be- Ein Großteil der Befragten sieht dabei zwar stimmt werden kann. Daher ist an dieser Stelle grundsätzlich einen Bedarf zur kanalspezifi- Social Media Excellence 12 20
  • 21. schen Anpassung der Kommunikation, jedoch Produktkommunikation stärker ausgeprägt, je- entwickeln nur wenige Unternehmen eigen- doch fehlt es besonders an dieser Stelle an ständige Inhalte und Prozesse für den Dialog. einer Anpassung der Kommunikationslogik an Im Mittelpunkt steht daher primär der Content den Mediencharakter. bzw. der Versuch, durch relevante und inter- essante Inhalte Reichweite und Interaktion zu Die weiteren Integrationsmöglichkei- erzeugen. Social Media ist in dieser Hinsicht ten sind aus Sicht der Befragten bislang nur zwar in der Markenkommunikation integriert, schwach ausgeprägt. Am stärksten zeigen die Möglichkeiten für Interaktion und Dialog sich diese noch im Bereich HR. Bei der Nut- werden jedoch von vielen Unternehmen nicht zung von Social Media für das Recruiting und umfassend genutzt. Employer Branding sehen immerhin 32 % der Befragten einen strategischen Schwerpunkt. Ein weiterer Ansatz zur Integration von Dabei basiert das Engagement von Unterneh- Social Media in geschäftsrelevante Kernpro- men häufig auf der Präsenz auf Social-Media- zesse liegt in der Produktkommunikation bzw. Plattformen mit eigenen Unternehmensseiten in der Durchführung produktspezifischer Kam- sowie der Umsetzung spezifischer Microsites pagnen im Social Web. Darin sehen immer- und Blogs zum Thema HR. Im Mittelpunkt hin 62 % der Befragten einen strategischen stehen Informationen zum eigenen Unterneh- Schwerpunkt. Die Erfolgswirksamkeit einer men, konkrete Angaben zu offenen Positionen klassischen produktbezogenen Pushkommu- sowie Frage- und Antwortportale. Als beson- nikation steht jedoch für einen wesentlichen ders authentisch und zielführend gilt dabei Teil der Interviewteilnehmer infrage. Die die Einbindung der eigenen Mitarbeiter(innen) Nutzungsgewohnheiten der User sind aus in die Onlinekommunikation. Zunächst kön- Sicht der Unternehmen eher durch private nen die eigenen Mitarbeiter(innen) besonders Interessen geprägt. Eine ungestützte Produkt- gut Einblicke in Unternehmen und Aufgaben- kommunikation wird daher eher als Störung stellungen geben. Darüber hinaus verfügen wahrgenommen. Der Mehrwert bleibt für den diese Angaben aus Sicht der Onlineuser über User häufig unklar, und es entsteht Reaktanz. eine hohe Glaubwürdigkeit. Und schließlich Das Marketing muss aus dieser Perspektive im können bei einer aktiven Kommunikation der Kontext von Social Media neu definiert werden eigenen Mitarbeiter(innen) auch die persönli- sowie deutlich stärker als Inbound-Marketing chen Netzwerke der Belegschaft genutzt wer- agieren und v. a. den Mehrwert für den User in den. Insgesamt zeigen sich in dieser Hinsicht den Mittelpunkt stellen. Dabei ist besonders viele Anwendungspotenziale, jedoch nutzen relevant, wie Unternehmen einen sinnvollen die Unternehmen diese bislang nicht umfas- Mittelweg zwischen Eigeninteressen (Mehr- send aus. Besonders bei der Integration eige- wert für das Unternehmen) und Userinteressen ner Mitarbeiter(innen) existieren Vorbehalte (Mehrwert für die Nutzer) finden. Die Integra- in Bezug auf die Qualität und Steuerbarkeit tion von Social Media ist daher im Bereich der der Kommunikation. Präferiert wird daher 21 Social Media Excellence 12
  • 22. ein Mischansatz, der eine Einbindung der schen Chancen, jedoch auch mit erweiterten Mitarbeiter(innen) durch Pilotierung, redakti- Anforderungen verbunden. onelle Nachbereitung und einen hohen Grad der Fremdsteuerung vorsieht. Ähnliche Erkenntnisse lassen sich aus der Nutzung von Social Media für die interne Weitere Ansätze zur Integration von Soci- Kommunikation und Zusammenarbeit ziehen. al Media in eigene Geschäftsprozesse werden 17 % der Befragten sehen darin einen wesent- von den befragten Executives zwar identifi- lichen Ansatz für die Integration von Social ziert, jedoch nur in kleinen Teilstichproben ak- Media in eigene Geschäftsprozesse. Dabei gilt tiv praktiziert. So sehen aktuell nur 17 % der die Anwendung von Social Media für die inter- Befragten einen Schwerpunkt bei der Nutzung ne Zusammenarbeit in dieser Teilgruppe auch von Social Media für Serviceprozesse. Dabei als wesentliche Bedingung für eine erfolgrei- werden in der Regel eigene Serviceseiten so- che Nutzung in der externen Kommunikation. wie servicebezogene Präsenzen auf Social-Me- Dies lässt sich v. a. auf die Entwicklung von dia-Plattformen eröffnet und für einen offenen Medienkompetenz und Affinität für soziale Servicedialog genutzt. Unternehmen weisen Medien bei den eigenen Mitarbeiter(innen) zu- diesen Serviceprozessen besonders hochwer- rückführen. Hinsichtlich der Anwendungsstra- tige Ressourcen zu, da man sich aufgrund tegie verfolgen die meisten Unternehmen ei- der offenen Kommunikation über kunden- nen Ansatz, der die Nutzung von Blogs, Wikis relevante Themen spezifische Marketing- und und sozialen Netzwerken für unternehmensin- Kommunikationseffekte erwartet. Die Kos- terne Zwecke auf freiwilliger Basis vorsieht. ten einer Serviceerbringung liegen daher in Daher entstehen Social-Media-Anwendungen Social Media höher als in anderen Service- häufig als Parallelwelt zur klassischen IT. Eine kanälen, über die Vermeidung weiterer Service- Nutzung ist für den einzelnen Mitarbeiter kontakte sowie Vorteile in den Bereichen (noch) nicht zwingend erforderlich. Entspre- Kundenbindung und Word of Mouth wird jedoch chend konzentriert sich die Anwendung meist eine Amortisation der Investitionen im Kunden- auf eine kleine Teilgruppe der Belegschaft. service erwartet. Aufgrund der Integration in Eine weitere Integration ist daher erst zu er- eigene Serviceprozesse sehen die Unter- warten, wenn Social Media verbindlich wird nehmen dieser Teilgruppe durchaus Bedarf und sich spezifische Teilprozesse der eigenen für einen spezifischen Veränderungsprozess Arbeitswelt ohne eine Nutzung dieser Medien im Unternehmensinneren. Dieser bezieht nicht mehr sinnvoll bedienen lassen. Daher sich auf die Entwicklung der erforderlichen befindet sich auch die unternehmensinterne Serviceressourcen (Mitarbeiter[innen]), Pro- Anwendung von Social Media noch eher in zessanpassungen sowie die Ausbildung einer einer Frühphase mit Testcharakter ohne zwin- spezifischen serviceorientierten Unterneh- gende Anbindung an das eigene Geschäftsmo- menskultur. Daher ist eine tiefe Integration in dell. das eigene Geschäftsmodell zwar mit spezifi- Social Media Excellence 12 22
  • 23. Weitere Ansätze für eine integrative Nut- Die Anbindung der Kundendaten kann zung von Social Media liegen in den Bereichen beispielsweise über Apps und die Erteilung CRM und Vertrieb. Jedoch setzen sich aktuell der damit verbundenen Zugangsberechtigun- nur 10 % der Befragten mit einer aktiven Ein- gen erfolgen. In Bezug auf die Einbindung bindung von Social Media in das eigene CRM dieser Kundendaten in eigene Prozesse ste- auseinander. Der wesentliche Ansatz liegt hier hen die befragten Unternehmen jedoch erst in einer Nutzung der via Social Web verfüg- am Anfang der Entwicklung. Dies gilt auch für baren Kundeninformationen für das eigene die via Social-Media-Monitoring gewonnenen Beziehungsmanagement. Sobald sich die ent- Informationen. Das Schlagwort „Social CRM“ sprechenden Daten sinnvoll in das CRM inte- markiert aus dieser Sicht aktuell zwar den Be- grieren lassen, sind z. B. kundenindividuelle ginn einer weiteren Entwicklungsstufe der An- Angebote, neue Mehrwertdienstleistungen wendung von Social Media in Unternehmen, oder frühzeitige Serviceprozesse möglich. konkrete Anwendungsbeispiele sind heute je- doch eher noch der Einzelfall. Wie sieht die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens aus (Faktor Integration) ? 50 % 100 % 82 % Integration in die allgemeine Markenkommunikation 62 % Marketingprozesse, Produktkommunikation, Kampagnen 32 % Integration in HR-Prozesse, Personalmarketing 17 % Integration in Serviceprozesse, Kundenservice in Social Media 17 % Interne Zusammenarbeit, Projekte, Wissensmanagement 10 % Social CRM, Nutzung von Kundendaten, individuelle Ansprache 8% Social Commerce, Integration in Vertriebsprozesse Abbildung 8: Strategieinhalte Faktor Integration 23 Social Media Excellence 12
  • 24. Analoge Schlussfolgerungen lassen sich haben jedoch inzwischen eine „zweite Runde“ für die vertriebliche Nutzung von Social Media bei der Entwicklung der Social-Media-Strate- in Unternehmen ziehen. Für 8 % der befrag- gie eingeleitet. Hierbei geht es im Speziellen ten Unternehmen ist dies ein wesentlicher An- um eine engere Anbindung an das eigene Ge- satz zur integrierten Anwendung der entspre- schäftsmodell. Social CRM, Service via Social chenden Medien in unternehmensspezifischen Media oder vertriebliche Anwendungsmodelle Kernprozessen. In Bezug auf die konkrete Um- werden daher deutlich an Bedeutung gewin- setzung zeigen sich starke Unterschiede zwi- nen. Insbesondere werden dabei die Möglich- schen den befragten Unternehmen. Bei B2B- keiten zur direkten Interaktion mit den Usern Geschäftsmodellen dient Social Media häufig stärker genutzt. der Kontaktanbahnung und Beziehungspflege mit der Zielgruppe und der darauf aufbauen- den Entwicklung von neuen Verkaufsfällen. In B2C-Märkten haben Unternehmen bereits Er- » Bei B2B-Geschäfts- fahrungen mit der Einbindung von Shoplösun- modellen dient Social Media gen in Social-Media-Anwendungen gemacht. Dabei dominiert besonders die direkte bzw. in- häufig der Kontaktanbah- direkte (via Link) Einbindung von eCommerce- nung und Beziehungspfle- Anwendungen in Facebook. ge mit der Zielgruppe und Insgesamt zeigen die Ergebnisse der der darauf aufbauenden Social-Media-Excellence-Studie eine hohe Va- rianz bezüglich der Strategiereife in den be- Entwicklung von neuen Ver- fragten Unternehmen. Dabei liegt besonders kaufsfällen. In B2C-Märk- bei der Integration in eigene Geschäftspro- zesse eine unterschiedliche Anwendungstiefe ten haben Unternehmen vor. Die meisten befragten Unternehmen ha- bereits Erfahrungen mit ben inzwischen eine dezidierte Strategie für die Nutzung von Social Media entwickelt, oder der Einbindung von Shop- man befindet sich im Entwicklungsprozess. lösungen in Social-Media- Jedoch fokussiert die aktuelle Anwendung noch stark auf Insellösungen ohne unmittelba- Anwendungen gemacht. « re Anbindung an das eigene Geschäftsmodell. Daher stehen häufig allgemeine Kommunika- tions- und Brandingziele im Vordergrund, und die exakte Wirkung der Kommunikation bleibt unscharf. Etliche der befragten Unternehmen 1 Social Media Excellence 12 Social Media Excellence 12 24
  • 25. 3.3. Funktionale Strategieschwerpunkte Fall, wenn eine starke vertriebliche Nutzung geplant ist oder die Kommunikation via Soci- Neben den skizzierten vier Analysebe- al Media als frühe Phase im Vertriebs-prozess reichen erhebt die Social-Media-Excellence- konzeptualisiert ist. Studie auch die funktionalen Schwerpunkte der Strategieumsetzung. Dabei geht es um die Eine weitere Teilmenge von 25 % der Frage, welche Funktionen durch die Social- befragten Unternehmen sieht funktionale Media-Strategie besonders tangiert sind. Die Schwerpunkte im Bereich HR. Dies korrespon- entsprechenden Ergebnisse der Befragung diert mit den skizzierten Ergebnissen zur typi- sind in Abbildung 9 dargestellt. schen Zielsetzung der Social-Media-Strategie. Sobald ein wesentliches Ziel in der Förderung Dabei zeigen sich deutliche Schwerpunk- des Employer Branding oder der Nutzung te in den Bereichen Corporate Communication für das Recruiting liegt, sind selbstverständ- und Marketing. 81 % der befragten Executi- lich auch funktionale HR-Prozesse besonders ves sehen v. a. den Bereich Corporate Com- tangiert. Dabei sind alle Prozesse in den Be- munication bzw. Unternehmenskommunikati- reichen Personalmarketing und Personalge- on durch die Social-Media-Strategie tangiert. winnung besonders betroffen. Entsprechend Dies betrifft beispielsweise das Social-Media- ist eine enge Abstimmung mit der allgemei- Monitoring oder die Entwicklung und Umset- nen Personalstrategie erforderlich. Konkrete zung von Prozessen zur Krisenkommunikation. Ansatzpunkte ergeben sich auch im Hin- Auch die Pflege unternehmensweiter Präsen- blick auf interne HR-Prozesse, z. B. bei der zen auf Social-Media-Plattformen ist häufig in Einbindung der Mitarbeiter(innen) in eine der Unternehmenskommunikation angesie- Kommunikation zur Arbeitgebermarke, der delt. Daneben hat für weitere 60 % der Execu- Personalentwicklung zu Social Media oder tives der Bereich Marketing eine hohe Bedeu- unternehmenskulturellen Fragestellungen. tung. Dies trifft v. a. auf integrative Strategien zu, die eine starke Anbindung an die Pro- Neben der Ausrichtung auf HR- duktkommunikation sowie Ansätze wie Social Themen besteht aus Sicht von 20 % der CRM und Social Commerce betonen. Darüber befragten Executives eine enge Anbindung an hinaus liegt bei Unternehmen mit starken Funktionen wie Unternehmensentwicklung, Produktmarken die Verantwortung für Soci- interne Zusammenarbeit und IT. Dies bezieht al Media häufig im Bereich Marketing. Daher sich zum einen auf Unternehmen, die strate- bewegt sich je nach Ausrichtung der Social- gisch auf die Förderung der internen Zusammen- Media-Strategie der funktionale Schwerpunkt arbeit durch Social Media fokussieren. Bei ent- weg von der allgemeinen Kommunikation und sprechenden Initiativen ist v. a. die IT-Abtei- hin zum Marketing. In 19 % der befragten Un- lung eingebunden, da es maßgeblich um eine ternehmen liegt ein Schwerpunkt sogar in Ver- Veränderung interner Systeme und Prozesse triebsbereichen. Dies ist besonders dann der geht. Je nach Ausrichtung der Anwendun- 25 Social Media Excellence 12
  • 26. gen und Prozesse sind neben der IT weitere Schließlich spielt bei einer Serviceer- Fachabteilungen und ggf. die Unternehmens- bringung via Social Media auch der Service entwicklung eingebunden. Darüber hinaus als Unternehmensfunktion eine wesentliche kann die IT auch bei unternehmensexternen Rolle. Dies wird von 20 % der befragten Un- Anwendungen gefragt sein, besonders wenn ternehmen betont. Relevante Ansätze zur Inte- es um den Betrieb eigener Webseiten und gration liegen beispielsweise bei der Auswahl Plattformen oder die Anbindung von Daten und Entwicklung der für Service via Social aus dem Social-Web an das eigene CRM geht. Media verantwortlichen Mitarbeiter(innen) vor. Schließlich spielt die IT häufig auch bei der Darüber hinaus sind die entsprechenden Ser- Beschaffung von Lösungen für das Social-Me- vicelevel und -prozesse abzustimmen, die ei- dia-Monitoring eine relevante Rolle. nen konkreten Kundenservice via Social Media erst ermöglichen. Welche funktionalen Schwerpunkte werden bei der Social-Media-Strategie gesetzt? 50 % 100 % 81 % Corporate Communication, PR 60 % Marketing 25 % HR 21 % IT, interne Zusammenarbeit, Unternehmensentwicklung 20 % Service 19 % Vertrieb 5% Produktentwicklung, Innovationsmanagement Abbildung 9: Funktionale Schwerpunkte der Social-Media-Strategie Social Media Excellence 12 26
  • 27. Konkrete Prozesse beziehen sich auf die Unternehmensfunktionen bislang nur schwach Identifikation von Issues, die Eröffnung und vertreten. Daher liegen Innovationsansätze im Bearbeitung von Servicefällen sowie die Schaf- Sinne einer Open Innovation bisher auch eher fung der dafür erforderlichen Voraussetzun- in Konzeptvorlagen und Denkansätzen vor, die gen in der eigenen IT. Häufig muss auch die strategische Umsetzung entsprechender Ini- Zusammenarbeit zwischen relevanten Unter- tiativen ist jedoch noch nicht besonders weit nehmensbereichen im Sinne eines First-Class- fortgeschritten. Daher liegen an dieser Stelle Service optimiert werden. Die Schaffung einer zukünftig noch bedeutende Potenziale für die offenen Serviceumgebung erzeugt daher stets Anwendung von Social Media in Unternehmen. auch verstärkte Erwartungen hinsichtlich der Servicequalität. De facto lassen sich die mit Service via Social Media verbundenen Zie- 3.4. Mehrwerte für User und Unternehmen le nur bei Erzielung einer hinreichend hohen Produkt- und Servicequalität realisieren. Bei der Untersuchung der Social-Media- Strategie sind neben den bislang skizzierten Bereichen auch die erzeugten Mehrwerte für User und Unternehmen relevant. Dabei » Die meisten befrag- ist davon auszugehen, dass relevante Stake- holdergruppen nur dann zur Interaktion mit ten Unternehmen haben Unternehmen bereit sind, wenn relevante Mehrwerte eines Dialogs ausreichend deut- inzwischen eine dezidierte lich erkennbar sind. Umgekehrt kann es aus Strategie für die Nutzung Unternehmenssicht kein Selbstzweck sein, Mehrwerte für Online User zu entwickeln. Es von Social Media entwickelt, muss darüber hinaus ein signifikanter Mehr- oder man befindet sich im wert für das Unternehmen selbst entstehen. Entwicklungsprozess. « Auf der Suche nach derartigen Win-win-Szena- rien sehen die befragten Executives zunächst die in Abbildung 10 dargestellten Mehrwerte für den User. Ein weiterer funktionaler Schwerpunkt Danach steht zunächst die frühzeitige liegt im Bereich der Innovation und Pro- Information zu relevanten Themenbereichen duktentwicklung. Dies wird jedoch aktuell im Vordergrund. 64 % der befragten Execu- nur von 5 % der befragten Unternehmen be- tives gehen davon aus, dass durch die eigene tont. Offensichtlich ist Social Media als An- Social-Media-Strategie entsprechende Infor- satz des Crowdsourcing in der Forschung mationsvorteile für die User erzeugt werden. und Entwicklung sowie weiteren relevanten Dies gelingt entweder durch die frühzeitige 27 Social Media Excellence 12
  • 28. Publikation von Neuigkeiten oder durch Bei- ist damit die Abfrage eines Userfeedbacks ver- träge anderer Online User, die exklusiv über bunden. Damit kann auf Userseite zusätzlich Social-Media-Kanäle verfügbar sind. Darüber ein Reputationsvorteil entstehen. Jedoch wird hinaus wird durch das Internet im Allgemei- eine isolierte Strategie auf Basis von Gratis- nen ein schneller Zugang zu Informationen er- proben von den meisten Unternehmen kritisch öffnet. Erneut ist hier der Kernbegriff der Rele- bewertet. Derartige Ansätze sind aus Sicht der vanz zu nennen, d. h., über soziale Vernetzung User mit wenig Nachhaltigkeit und einer äu- und Social-Search-Prozesse stehen erweiterte ßerst schwachen Bindung der User verbunden. Möglichkeiten für die Informationsgewinnung Auch werden nur schwache Auswirkungen auf zur Verfügung. Neben den Informationsvor- das Engagement der Nutzer erwartet. Daher teilen sehen 52 % der Befragten weitere sollte darin auch nicht der einzige Mehrwert Mehrwerte auf Userseite durch den partner- einer Social-Media-Strategie liegen. schaftlichen Charakter der Kommunikation. Information erfolgt auf Augenhöhe, Unterneh- Neben den genannten Vorteilen sehen men erscheinen deutlicher transparenter und 25 % der befragten Executives einen Mehr- weniger anonym. Aufgrund der erweiterten wert der User in der Lösung von aktuellen Pro- Einflussmöglichkeiten der User und der prin- blemen und Fragestellungen. Dies ist beson- zipiellen Offenheit der Kommunikation ist das ders für Szenarien relevant, in denen User via Kommunikationsverhalten insgesamt durch Social Media einen besonderen Kanal zur Be- einen größeren Respekt auf Unternehmenssei- antwortung aktueller Fragen erhalten. In der te geprägt. Schließlich bieten Unternehmen Regel werden für diesen Kanal besondere Res- durch eigene Strategien auch die Möglich- sourcen zur Verfügung gestellt, die in Qualität keit zur positiven Beeinflussung des eigenen und Verfügbarkeit weit über klassische Ser- Status. Durch die steigende Bedeutung des viceangebote hinausgehen. Daher erhalten die sozialen Status erhalten entsprechende Stra- Nutzer entsprechender Serviceangebote zu- tegien zunehmend an Bedeutung. Immerhin mindest aus heutiger Sicht einen Kundenser- 36 % der befragten Executives haben entspre- vice auf Premiumniveau, der in anderen Kanä- chende Initiativen in ihrer Strategie verankert len nicht verfügbar ist. Entsprechend werden oder planen zeitnah die Umsetzung solcher die Probleme der User schneller beseitigt, und Maßnahmen. Die Brandbreite reicht dabei der Aufwand auf Kundenseite sinkt. Darüber von Bonus- und Punkteprogrammen über die hinaus tritt kein Medienbruch auf. User, die Verleihung von Badges bis hin zur Kategori- sich ohnehin in sozialen Netzwerken aufhal- sierung von Usern als Experten für bestimmte ten, müssen nicht auf andere Medienkanäle Fragestellungen. Weitere 27 % der befragten wechseln. Dies stellt für 22 % der Befragten Unternehmen sehen einen weiteren Vorteil der einen weiteren Mehrwert für User von Social- User im kostenlosen Bezug von Proben und Media-Angeboten dar. Gratisware. Dabei werden von Unternehmen Produkte gratis zur Verfügung gestellt. Häufig Social Media Excellence 12 28
  • 29. Welche Mehrwerte werden für den User erzeugt? 50 % 100 % 64 % Frühzeitige Information zu relevanten Themen 57 % Geschwindigkeit, schneller Zugriff auf relevante Informationen 52 % Dialog auf Augenhöhe, keine Anonymität 36 % Reputation, Förderung des sozialen Status 27 % Gratisware, freie Proben 25 % Lösung von aktuellen Fragen und Kundenproblemen 22 % Kein Medienbruch, einfache Nutzung präferierter Kanäle 17 % Spaß, Emotionalität in der Anwendung Abbildung 10: Mehrwerte für den User Schließlich kann sich der Mehrwert für Neben den Mehrwerten für den User sind, den User auch in Spaß und Emotionalität aus- wie bereits skizziert, auch die Vorteile auf Un- drücken. Daher legen 17 % der Unternehmen ternehmensseite wesentlich. Die diesbezügli- einen besonderen Fokus auf die Vermittlung chen Ergebnisse der Social-Media-Excellence- emotionaler Faktoren. Dies kann sich z. B. Studie sind in Abbildung 11 dargestellt. Dabei in einer verstärkten Nutzung von Video-, Au- sehen 76 % der Befragten den wesentlichen dio- und Bildformaten oder der Integration Vorteil für ihr Unternehmen im Zugang zu re- von Spielen in den Onlinedialog ausdrücken. levanten Zielgruppen. Dies gilt besonders für Daher suchen Unternehmen nach sinnvollen Unternehmen, die aufgrund von Marktform Ansätzen zur Gamification bzw. zur Integration und Geschäftsmodell bislang wenig bis keinen spielerischer Elemente in einen an sich spiel- direkten Zugang zu wesentlichen Kundengrup- freien Kontext. pen hatten. Durch Social Media eröffnet sich 29 Social Media Excellence 12
  • 30. in dieser Hinsicht ein neuer Kommunikations- Dabei bietet Social Media früher und umfas- kanal, der für vielfältige Zielsetzungen genutzt sender Einblick in relevante Inhalte. Trends werden kann. und Tendenzen werden durch ein fundiertes Monitoring deutlich früher erkannt. Kommu- Ein zweiter wesentlicher Vorteil liegt nikative Krisen lassen sich somit besser be- für die befragten Unternehmen in der Früh- arbeiten. Daher haben Unternehmen auch warnung bei Krisen und allgemein in der Er- deutlich erweiterte Möglichkeiten, den Verlauf kennung von Trends. Dies halten immerhin einer Krisenkommunikation positiv zu beein- 72 % der befragten Unternehmen für relevant. flussen. Durch eine fundierte Analyse des So- Welche Mehrwerte werden für die Unternehmen selbst erzeugt? 50 % 100 % 76 % Zugang zu relevanten Zielgruppen 72 % Frühwarnung bei Krisen, Erkennung von Trends 65 % Gewinnung neuer Mitarbeiter(innen) 40 % Marktforschung, Erhöhung der Customer Insight 37 % Besseres Image, Markenpflege, Innovationsführerschaft 35 % Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen 29 % Erhöhung der Kundenbindung, stärkere Loyalität 25 % Verkaufseffekte, Sales 25 % Höhere Produktivität, bessere interne Zusammenarbeit Abbildung 11: Mehrwerte für Unternehmen Social Media Excellence 12 30
  • 31. cial Web lassen sich auch Vorteile im Bereich von Bestandskunden der wesentliche Mehr- der Marktforschung erzielen. Für 40 % der be- wert des eigenen Social-Media-Engagements. fragten Unternehmen geht es dabei bevorzugt Dies kann beispielsweise durch Service- und um die Erhöhung der Customer Insight. Unter- CRM-Strategien sowie allgemein durch eine nehmen können aus erster Hand erfahren, wie ausgeprägte Kundennähe erreicht werden. So- Kunden zu spezifischen Fragestellungen ste- bald sich durch entsprechende Maßnahmen hen. Durch die Einbindung der Kundendaten die Kundenzufriedenheit verbessert, hat dies in das eigene CRM entstehen zukünftig wei- aus Sicht der befragten Unternehmen auch tere interessante Analysemöglichkeiten. Dies Auswirkungen auf die Gewinnung von Neukun- kann schließlich direkt zur Verbesserung von den. Über Word-of-Mouth-Effekte wird daher Produkten und Dienstleistungen genutzt wer- auch der Vertrieb positiv tangiert. 25 % der den. Darin sehen weitere 35 % der befragten Unternehmen erwarten in dieser Hinsicht ei- Unternehmen einen wesentlichen Mehrwert nen positiven Einfluss auf den Absatz. des Social-Media-Engagements. Durch Ansät- ze der Customer-Integration lassen sich die Weitere Mehrwerte zeigen sich, wie be- eigenen Leistungen kontinuierlich verbessern. reits dargestellt, in den Bereichen HR und in Dies steigert auch die Absatzchancen der da- der internen Zusammenarbeit. Aus personal- mit verbundenen Produkte und Dienstleistun- wirtschaftlicher Sicht erwarten immerhin 65 % gen. der Befragten konkrete Mehrwerte aus der Gewinnung neuer Mitarbeiter(innen). Damit Für 37 % der befragten Unternehmen lie- leistet Social Media einen wesentlichen Wert- gen die wesentlichen eigenen Vorteile von So- beitrag in der Personalakquise sowie im Em- cial Media jedoch im Bereich Branding. Dies ployer Branding. Darüber hinaus werden bei lässt sich zum einen auf die mit Social Media einer stärkeren internen Anwendung der ent- verbundenen Ziele im Markenmanagement zu- sprechenden Medien konkrete Vorteile in der rückführen. Darüber hinaus hat die Nutzung Produktivität und Zusammenarbeit erwartet. von Social Media selbst aus Sicht der Unter- Dies gilt besonders für Unternehmen, die ei- nehmen einen immanenten Markeneffekt. So- nen starken Fokus auf Enterprise 2.0 und den bald die neuen Medien genutzt werden, steigt internen Einsatz von Social Media legen. die Innovationswahrnehmung innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Thought Leader Insgesamt zeigt sich bei der Bewertung und Best-Practice-Unternehmen werden dabei der Mehrwerte für User und Unternehmen, dass als besonders innovativ wahrgenommen. durch Social Media durchaus Perspektiven zur Realisierung von Win-win-Effekten darstellbar Weitere Vorteile werden auf Unterneh- sind. Diese lassen sich aus Sicht der befragten mensseite in den Faktoren Kundenbindung Executives auch gut benennen. Fraglich bleibt und Kundengewinnung unterstellt. So liegt für jedoch, ob und unter welchen Voraussetzun- 29 % der befragten Executives in der Bindung gen die erhofften Vorteile tatsächlich realisiert 31 Social Media Excellence 12
  • 32. werden. Dabei fehlt häufig die empirische Da- liegt dieser Lead im Bereich Marketing oder tengrundlage, weil die befragten Unternehmen Unternehmenskommunikation. Auf zentra- noch nicht ausreichend lange in Social Media ler Ebene ist meist die Verantwortung für die aktiv sind oder die dargestellten Zusammen- Social-Media-Strategie und eine koordinier- hänge insgesamt schlecht messbar sind. ende Funktion lokalisiert. Häufig findet sich an dieser Stelle auch eine Zentralisierung des Social-Media-Monitoring. Etwa 62 % der 3.5. Organisation der Verantwortung für Befragten sehen daher eine zentrale Strate- Social Media gie- und Koordinationsverantwortung. Bei der konkreten Umsetzung der Social-Media-Stra- Eine weiterer Teilaspekt der Social-Me- tegie setzt jedoch eine Mehrzahl der befragten dia-Excellence-Studie bezieht sich auf die in- Unternehmen auf eine Einbindung der dezent- terne Organisation der Verantwortung für Soci- ral verantwortlichen Einheiten. Eine komplette al Media. Die entsprechenden Ergebnisse der Zentralisierung der Social-Media-Aktivitäten Befragung sind in Abbildung 12 dargestellt. oder gar ein Outsourcing an eine Agentur sind Danach haben die meisten befragten Unter- daher kein Thema. Die befragten Unterneh- nehmen inzwischen einer zentralen Stelle den men setzen eher auf eine interne Umsetzung Lead ihres Social-Media-Engagements über- und punktuelle Einbindung externer Dienst- geben. Bei 66 % der befragten Unternehmen leister. Welche Abteilungen sind an der Umsetzung der Social-Media-Strategie beteiligt? 50 % 100 % 66 % Lead in Marketing und/oder Unternehmenskommunikation 62 % Zentrale Koordination, Strategieverantwortung 47 % Einbindung dezentraler Einheiten in der Umsetzung 40 % Einführung crossfunktionaler Teams zur Steuerung 29 % Zentrales Monitoring, Issue-Management Abbildung 12: Organisatorische Umsetzung der Social-Media-Strategie Social Media Excellence 12 32
  • 33. Die Fokussierung auf eine interne Res- von Abteilungssilos, der Einführung einer kun- sourcenzuweisung ist aus Sicht der Befragten denorientierten und ganzheitlichen Sichtweise erforderlich, um die notwendigen Kompeten- sowie der Akzeptanz von Offenheit und Trans- zen für Social Media nachhaltig aufzubauen. parenz sind erhebliche kulturelle Muster auf Dabei ist aus Sicht von 40 % der befragten Unternehmensseite anzupassen. Unternehmen die Einführung crossfunktio- naler Teams erforderlich. Damit soll die ho- rizontale Zusammenarbeit gefördert und das Silodenken reduziert werden. Social Media 3.6. Strategische Erfolgsfaktoren tangiert aus Sicht der befragten Executives zwangsläufig unterschiedliche Unternehmens- Die Social-Media-Excellence-Studie be- bereiche. Daher gestaltet sich die Umsetzung fasst sich mit den Themenschwerpunkten von Einzelmaßnahmen in isolierten Abteilun- Strategie, Erfolg und Erfolgsmessung. In Be- gen zunehmend als wenig zielführend. Damit zug auf die Social-Media-Strategie wurden wird Social Media zu einer Gesamtunterneh- abschließend strategische Erfolgsfaktoren für mensaufgabe, die abteilungsübergreifend zu die Zielerreichung in Form von Aussagen for- koordinieren ist. Lediglich bestimmte Kern- muliert und durch die befragten Executives aufgaben, wie beispielsweise das Social-Me- anhand einer fünfstufigen Likert-Skala bewer- dia-Monitoring oder das Krisenmanagement, tet. Abbildung 13 gibt einen Überblick zu den sind an geeigneter Stelle zu zentralisieren. Aussagen und zur Häufigkeitsverteilung der Für die operative Umsetzung und die Steue- Zustimmungswerte je Erfolgsfaktor. rung der damit verbundenen Aktivitäten sind jedoch alle tangierten Unternehmensbereiche Die ersten beiden Erfolgsfaktoren adres- einzubinden. Organisatorisch werden derartige sieren, ob die strategischen Ziele sowie die Gremien häufig als Center of Excellence oder Social-Media-Strategie selbst explizit definiert Best-Practice-Einheiten angesiedelt. Dabei er- und für die Mitarbeiter(innen) nachvollzieh- folgt in der Regel ein Reporting direkt an das bar sind. Dabei zeigen jeweils ca. 40 % der Top Management. Befragten eine weitgehende Zustimmung zur formulierten Aussage, weitere 15 % bis 20 % Mit der organisatorischen und prozessu- stimmen der Aussage sogar voll und ganz zu. alen Gestaltung der Verantwortung für Social Daraus folgt in der Stichprobe ein relativ ho- Media sind vielfältige Entwicklungsprozesse her Anteil an Unternehmen, die bereits Stra- auf Unternehmensebene angesprochen. Dies tegieprozesse durchlaufen und ihre Strate- induziert aus Sicht der befragten Unterneh- gie mehr oder weniger klar formuliert haben. men einen erheblichen Veränderungsbedarf. Die Mitarbeiter(innen) sind offensichtlich in Change-Management ist auch im Hinblick die Prozesse zur Strategieentwicklung einge- auf den kulturellen Wandel in Unternehmen bunden. Dies lässt sich auf die häufige Bil- erforderlich. Besonders bei der Überwindung dung crossfunktionaler Teams für Strategie- 33 Social Media Excellence 12
  • 34. projekte zurückführen. Die Kompetenz für eine uneingeschränkte Unterstützung durch Social Media ist im Gesamtunternehmen ver- das Top Management. Daher wird in Bezug teilt und nicht an einer Stelle zentralisiert. auf den Faktor Führung eine äußerst positive Darüber hinaus zeigen sich bei unterschied- Grundvoraussetzung für die Entwicklung und lichen Organisationseinheiten Anknüpfpunkte Umsetzung von Social-Media-Initiativen wahr- für die Social-Media-Strategie. Dies macht es genommen. in Summe erforderlich, mehrere Personen aus Ein weiterer strategischer Erfolgsfaktor unterschiedlichen Einheiten der Organisation für Social Media liegt in der Tiefe der Integ- in den Gesamtprozess einzubinden. ration in organisationale Geschäftsprozesse. Für die Bewertung des Erfolgs eines Social- Media-Engagements ist es wesentlich, dass Mehrwerte für das Kerngeschäft erzeugt wer- » Für die Bewertung den. Dies ist besonders dann der Fall, wenn Social Media direkt in unternehmerischen des Erfolgs eines Social- Kernprozessen (z. B. Service-, Vertriebs- oder Entwicklungsprozessen) integriert ist. Kommu- Media-Engagements ist es nikative Insellösungen erzeugen dagegen nur wesentlich, dass Mehrwer- indirekte Erfolgsbeiträge, die schwer darstell- bar sind und in ihrer Wirkung einer begrenzten te für das Kerngeschäft erzeugt werden. « Steuerung unterliegen. Aus Sicht der befragten Executives besteht bei der Tiefe der Integrati- on von Social Media in das eigene Geschäfts- modell noch erheblicher Nachholbedarf. Nur 10 % der befragten Stichprobe sehen eine weitgehende oder vollständige Einbindung der neuen Medien in relevante Geschäftsprozes- Ein positives Bild zeigt sich auch im se auf Unternehmensseite. Bei ca. 34 % der Hinblick auf das Commitment des Top Ma- Befragten ist diese Integration zumindest zum nagements. Dieses ist für Strate-gieprozesse Teil umgesetzt. Auf breiter Front sind die Un- mit organisationalen Veränderungen durchaus ternehmen jedoch noch weit davon entfernt, wesentlich. Ohne ein entsprechendes Man- die mit Onlinemedien verbundenen Interak- dat und Commitment kann der Wandel kaum tionsmöglichkeiten für eigene geschäftliche umgesetzt werden. Daher ist relevant, ob das Zwecke zu nutzen. Daher besteht in dieser Top Management von Social Media überzeugt Hinsicht noch ein deutliches Entwicklungspo- ist bzw. nachhaltig eine Umsetzung entspre- tenzial. Somit ist davon auszugehen, dass in chender Initiativen fordert. Hier zeigt sich bei entsprechenden Initiativen ein Schwerpunkt über 45 % der Befragten ein positives Bild. der weiteren Entwicklung von Social Media in Mehr als 16 % der Unternehmen sehen sogar Unternehmen liegen wird. Social Media Excellence 12 34
  • 35. 50 % 100 % Explizite Strategie 6,8 % gar nicht Die Social-Media-Strategie unseres Unternehmens ist 16,2 % überwiegend nicht explizit definiert bzw. in geeigneten Formaten dokumen- 21,6 % teils , teils tiert und abgebildet. 37,8 % weitgehend 17,6 % voll und ganz 50 % 100 % Explizite Ziele 8,1 % gar nicht Die strategischen Ziele für unser Social-Media-Enga- 13,5 % überwiegend nicht gement sind klar beschrieben und für alle Beteiligten 23,0 % teils / teils nachvollziehbar. 40,5 % weitgehend 14,9 % voll und ganz 50 % 100 % Einbindung der 5,4 % gar nicht Mitarbeiter(innen) 8,1 % überwiegend nicht Die Mitarbeiter(innen) in den relevanten Unternehmens- 21,6 % teils , teils bereichen sind die (Weiter-)Entwicklung der Social-Media- 43,2 % weitgehend Strategie intensiv eingebunden. 21,6 % voll und ganz 50 % 100 % Top Management Commitment 6,8 % gar nicht Das Topmanagement-Commitment zeigt ein hohes für die 9,5 % überwiegend nicht Entwicklung und Umsetzung der Social-Media-Strategie. 21,6 % teils , teils 45,9 % weitgehend 16,2 % voll und ganz 50 % 100 % Integration in Geschäftsprozesse 27,0 % gar nicht Unsere Social-Media-Strategie ist tief in unternehmeri- 29,7 % überwiegend nicht schen Kernprozessen integriert (z. B. in Service-, CRM- 33,8 % teils , teils oder Vertriebsprozessen). 5,4 % weitgehend 4,1 % voll und ganz 50 % 100 % Funktionale Differenzierung 35,1 % gar nicht Unser Social-Media-Strategie ist funktional differenziert, 17,6 % überwiegend nicht d. h., in verschiedenen Unternehmensfunktionen finden 16,2 % teils , teils sich eigene Social-Media-Strategien. 23,0 % weitgehend 8,1 % voll und ganz 50% 100% Regionale Differenzierung 33,8 % gar nicht Unsere Social-Media-Strategie ist regional differenziert, 10,8 % überwiegend nicht d. h., in verschiedenen Regionen und Ländern finden sich 21,6 % teils , teils eigene Social-Media-Strategien. 18,9 % weitgehend 14,9 % voll und ganz Abbildung 13: Strategische Erfolgsfaktoren 35 Social Media Excellence 12