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STUDIE SOCIAL MEDIA GOVERNANCE 2011
Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und
Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web.
IMPRESSUM                                                                  INHALT


Stephan Fink, Ansgar Zerfaß, Anne Linke:                                   I.    Auf einen Blick                       03
Social Media Governance 2011 – Kompetenzen, Strukturen und
                                                                           II.   Methodik der Studie und
Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-
                                                                                 Soziodemografie der Befragten         07
Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web.
Ergebnisse einer empirischen Studie bei
                                                                           III. Social Media im Alltag von
Kommunikationsverantwortlichen.
                                                                                Kommunikationsmanagern                 14
Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig/
Fink & Fuchs Public Relations AG.                                          IV.   Kompetenz und Nutzung von
Unter Mitarbeit von Katja Rodenhäuser.                                           Social Media im Berufsfeld            23

© August 2011 bei den Verfassern.                                          V.    Social-Media-Aktivitäten:
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und                Tools, Networks und Anwendungen       32
Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© Universität
Leipzig / Fink & Fuchs PR AG 2011, www.socialmediagovernance.eu“           VI.   Strategien und Verantwortlichkeiten
bei jeder Abbildung gestattet.                                                   für Social Media                      44
Illustrationen: Titel = fotolia/pressmaster; Post-It = istockphoto/risck
                                                                           VII. Social Media Governance:
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in                 Ordnungsrahmen und Strukturen          53
gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt.

Dieses Dokument ist frei verfügbar unter
                                                                           VIII. Status quo und Entwicklungsdynamik
www.socialmediagovernance.eu, www.slideshare.net/ffpr und
                                                                                 von Social Media in der PR            58
www.slideshare.net/communicationmanagement
                                                                           IX.   Autoren und Partner der Studie        62




                                                                                                                            2
f ein e n Blick
I.  Au
                                  punkte
                         enschwer
              und Them                 sf ragen
  Eckdaten                 F orschung
                    ion und
  Ausga  ngssituat                 pirischen
                          se der em
                 Ergebnis
   Au sgewählte
             hung
    Untersuc




                                                  3
STUDIE „SOCIAL MEDIA GOVERNANCE 2011“


Eckdaten
    Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und
     Non-Profit-Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (keine Agenturen und Berater)
    Stichprobe: 596 vollständig ausgefüllte Fragebögen
    Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin)
     und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden)


Themenschwerpunkte
    Veränderung des Arbeitsalltags von Kommunikationsverantwortlichen durch Social Media

    Kompetenzen und Qualifikationsangebote für die Kommunikation im Social Web
    Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation
    Strategien von Organisationen für die Social-Media-Kommunikation
    Rahmenbedingungen für die interaktive Kommunikation (Governance-Strukturen)

    Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Ordnungsrahmen
    Entwicklungsdynamik im Zeitverlauf: Fortschritte und Schwachpunkte
     (Vergleich mit den Ergebnissen der Vorgängerstudie „Social Media Governance 2010“)




                                                                                                          4
AUSGANGSSITUATION UND FORSCHUNGSFRAGEN


In den vergangenen Monaten haben viele Kommunikationsabteilungen verstärkt in Social Media investiert und ihre
Aktivitäten ausgebaut. Das Ausmaß dieser Entwicklung ist bislang ebenso ungeklärt wie die Folgen für den Arbeitsalltag
von Kommunikationsmanagern, die zusätzliche Aufgaben erfüllen müssen. Wie intensiv nutzen PR-Verantwortliche
Facebook, Twitter, YouTube und andere Plattformen? Sind die dafür notwendigen Fähigkeiten und Erfahrungen
vorhanden? Werden Qualifikationsmaßnahmen angeboten und wahrgenommen? Auf der Ebene der Organisationen ist
darüber hinaus zu fragen, wer für die Social-Media-Kommunikation verantwortlich ist, ob umfassende oder eher
plattformbezogene Strategien entwickelt werden und welche Plattformen und Anwendungen konkret genutzt werden.


Die Etablierung eines übergreifenden Ordnungsrahmens für die partizipative Kommunikation im Internet (Social Media
Governance) wurde in der vorhergehenden Studie im Jahr 2010 als wesentlicher Einflussfaktor für die dauerhafte
Verankerung von Social-Media-Aktivitäten identifiziert. Handlungsleitende Regeln (Guidelines, definierte Erfolgskriterien)
waren ebenso wie spezifische Ressourcen (Budgets, Personal, Trainings) vor einem Jahr in den meisten Organisationen
nur wenig ausgeprägt. Die vorliegende Studie untersucht die Entwicklungen und prüft, ob weiterhin signifikante
Korrelationen zwischen der Ausprägung des Ordnungsrahmens, dem Vorhandensein von Kompetenzen, Strategien und
Aktivitäten im Social Web nachgewiesen werden können.




                                                                                                                             5
AUSGEWÄHLTE ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG


    Durch Social Media hat der Druck im Tagesgeschäft von Kommunikationsverantwortlichen zugenommen. Die
     Mehrheit empfindet den Zwang, „always on“ zu sein, und drei von zehn Befragten sagen, dass die damit verbundene
     Mehrarbeit nicht zu leisten ist. Dem entsprechend werden der große personelle und finanzielle Aufwand (76 Prozent)
     und der potenzielle Kontrollverlust (54,9 Prozent) als größte Hindernisse für den Einsatz von Social Media genannt.
    Auch wenn sie in ihrer Freizeit viel häufiger Social Media nutzen als die Durchschnittsbevölkerung, bewerten nur
     22,8 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen ihre Social-Media-Kompetenz als hoch. Weiterbildungsangebote
     fehlen vor allem auf den Gebieten der Evaluation und der strategischen Planung.
    71,3 Prozent aller Organisationen setzen derzeit Social Media aktiv für Kommunikationsaufgaben ein. Das ist ein
     deutlicher Zuwachs gegenüber 2010 (54,3 Prozent). Doch die Entwicklung entspricht nicht den im Vorjahr
     geäußerten, noch positiveren Erwartungen. Annähernd jede dritte Organisation (28,7 Prozent) ist noch nicht im
     Social Web aktiv.
    Mittlerweile besitzen zwei Drittel der Organisationen eine Social-Media-Strategie. Größtenteils bezieht sich
     diese allerdings auf einzelne Plattformen (43,8 Prozent) und nur bei zwei von zehn Organisationen auf das
     Gesamtunternehmen.
    Governance-Strukturen für Social Media wurden in den meisten Organisationen weiter ausgebaut. Das betrifft
     insbesondere technische Ressourcen, das Commitment des Top-Managements sowie Social Media Guidelines. Kaum
     Fortschritte gibt es dagegen bei der Etablierung von Kennzahlen für die Erfolgskontrolle; über eine partizipative
     Unternehmenskultur als Voraussetzung für die offene Kommunikation im Internet wird sogar weniger häufig als im
     Vorjahr berichtet.




                                                                                                                           6
Metho d  ik der
II. 
     Stu d ie und
        zio dem   ografie
     So
      der Be  f ragten




                           7
METHODE


Befragungsmethode und Stichprobenziehung
    Online-Befragung im Mai und Juni 2011 (5 Wochen)

    Fragebogen mit 22 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung
     vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse
    Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins „pressesprecher“ und an die Mitglieder des
     Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP)

    Teilnehmer: 596 vollständig ausgefüllte Fragebögen


Auswertung

    Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter
     Einbeziehung von SPSS
    Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammenhänge über
     Korrelationen. Hierfür wird jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder
     Spearmans Rho. Je höher diese Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem Maximalwert von 1 bei
     einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von      = 0,05. Signifikante Sachverhalte sind in den Legenden der
     einzelnen Grafiken gekennzeichnet.




                                                                                                                             8
SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN
(596 KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE)




 Position                                                         Organisation

 Leitung PR/Unternehmens-                                         In der PR/Kommunikationsabteilung
                                                    29,9%
 kommunikation
                                                                    eines börsennotierten Unternehmens                      19,3%

                                                                    eines nicht börsennotierten Unternehmens                42,6%
 PR-Manager/Pressesprecher                          49,3%
                                                                    in einer Behörde, einer politischen Organisation oder   25,8%
                                                                     einem Verband
 Social Media Manager                                 9,4%
                                                                    in einer Non-Profit-Organisation                        12,2%

 Volontär, Trainee                                    2,2%
                                                                  Alter

 Sonstige                                             9,2%        Durchschnittsalter (Jahre)                                    39




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22.
                                                                                                                                     9
ALTERSVERTEILUNG DER BEFRAGTEN


 40%                                          38,1%


 35%                                                                      32,9%


 30%


 25%


 20%               18,5%


 15%


 10%                                                                                   8,9%



  5%
                                                                                                1,7%

  0%
                    bis 30                     31-40                      41-50        51-60   über 60

                                                                     Alter in Jahren

Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22.
                                                                                                         10
GRÖSSE DER BEFRAGTEN ORGANISATIONEN




                                                              < 50                    50 bis 250      250 bis 1.000   > 1.000
                                                              Mitarbeiter             Mitarbeiter     Mitarbeiter     Mitarbeiter

 Börsennotiertes Unternehmen                                                   0,8%            1,5%            2,3%           14,6%



 Nicht börsennotiertes                                                         6,5%           10,2%            9,9%           15,9%
 Unternehmen


 Behörde, politische Organisation                                              7,0%            6,5%            7,0%            5,2%
 oder Verband


 Non-Profit-Organisation                                                       3,9%            3,5%            2,0%            2,9%



 Insgesamt                                                                 18%                 22%            21%              39%




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22.
                                                                                                                                      11
HERKUNFTSLÄNDER DER BEFRAGTEN




                                              6,0%
                                  6,2%

                                                                                                                    Deutschland
                                                                                                                    Österreich
                                                                                                                    Schweiz


                                                             87,4%




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22 / Weitere 0,4 Prozent entfallen auf die Länder-Kategorie „Sonstige“.
                                                                                                                                                   12
ZUSAMMENSETZUNG DER STICHPROBE UND FRAGEBLÖCKE DER UNTERSUCHUNG


Die Studienteilnehmer lassen sich in drei Gruppen aufteilen. Durch Filter im Fragebogen wurde sichergestellt, dass
Detailfragen zum Einsatz von Social Media etc. nur von den jeweils Betroffenen beantwortet wurden. Alle Ergebnisse
wurden für die Gesamtstichprobe berechnet.



                                                                       Social Media im Einsatz
                                                                        Social Media im Einsatz
                          42                                               Block   I: Online-Erfahrung der Organisation, Demografie
              109                                                          Block   II: Einsatz von Social Media, Strategien, Tools
                                                                           Block   III: Verantwortlichkeiten in der PR-Abteilung
                                                                           Block   IV: Kompetenzen, Nutzung und Bewertung von
                                                                                         Social Media
                                           425
                                                                        Social Media geplant
                                                                       Social Media geplant
                                                                         Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demografie
                                                                         Block II: Einsatz von Social Media, Strategien, Tools
                                                                         Block IV: Kompetenzen, Nutzung und Bewertung von
                                                                                    Social Media

∑ = 596 Befragte                                                        Social Media weder eingesetzt noch geplant
                                                                       Social Media weder
                                                                       eingesetzt noch geplant
                                                                         Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demografie
                                                                         Block IV: Kompetenzen, Nutzung und Bewertung von
                                                                                    Social Media


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche
                                                                                                                                       13
ocial M e d i a im
III. S
     Al ltag von
           munika    tions-
      Ko m
      m anagern




                              14
SOCIAL MEDIA IM BERUFSALLTAG VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN
INHALTE STEHEN IM VORDERGRUND, EVALUATION WIRD NUR GERINGFÜGIG BETRIEBEN

                                                   7%
                     Inhalte-Management                      13%                    31%                         23%                      25%

                                                   5%
                                       Dialog            8%                 30%                           29%                            28%

                                                   5%
                 Netzwerkaufbau/-pflege                 7%               28%                          31%                            30%

                                                   2%
                             Konzeption/
                                                      7%                30%                               38%                             23%
                Strategische Entwicklung

                                                   1%
           Kanalaufbau und Gestaltung               6%          19%                        35%                                   39%

                                                   1%
             Monitoring/Erfolgskontrolle            5%           24%                            36%                                34%


                                                0%       10%       20%       30%        40%       50%       60%       70%       80%        90%   100%

                                                 > 6 Stunden            4-6 Stunden            1-3 Stunden            < 1 Stunde           keine Zeit

Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22: Wie viele Stunden in der Woche verbringen Sie in etwa mit
folgenden Social-Media-Aktivitäten?                                                                                                                     15
DER ARBEITSDRUCK FÜR KOMMUNIKATIONSMANAGER HAT ZUGENOMMEN
SOCIAL MEDIA ERFORDERT ZUSÄTZLICHEN AUFWAND


                          Der tagesgeschäftliche Druck nimmt zu                                                                   3,7


                 Ich fühle mich gezwungen „always on“ zu sein                                                               3,3


          Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten                                                        2,9


  Social Media sind bei uns synergetisch in andere Aufgaben
                                                                                                          2,4
                   integriert, der Zusatzaufwand ist begrenzt


        Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert                                       2,1


   Ich habe das Thema komplett delegiert / Meine Aufgaben
                                                                                                 1,9
   beschränken sich auf strategische Management-Aufgaben


         Das Thema hat gar keinen Einfluss auf meinen Alltag                                    1,9


                                                                             1                  2                 3                 4                   5



Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen
auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein?                                                                                     16
WIE SICH DER ARBEITSALLTAG VON KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHEN
DURCH SOCIAL MEDIA VERÄNDERT HAT



                                                                            Zustimmung                Unentschieden              Keine
                                                                                                                                 Zustimmung

 Der tagesgeschäftliche Druck nimmt zu                                                     62,6%                      19,6%                      17,8%

 Ich fühle mich gezwungen, „always on“ zu sein                                             46,5%                      29,0%                     24,5%

 Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten                                      30,6%                      34,7%                     34,7%

 Social Media sind bei uns synergetisch in andere                                          21,0%                      25,1%                     53,9%
 Aufgaben integriert, der Zusatzaufwand ist begrenzt

 Ich habe das Thema komplett delegiert /                                                   15,4%                      11,6%                     73,0%
 Meine Aufgaben beschränken sich auf strategische
 Management-Aufgaben

 Das Thema hat gar keinen Einfluss auf meinen Alltag                                       13,1%                      13,2%                     73,7%

 Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert                                     11,9%                      21,0%                      67,1%




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen
auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Die Kategorie „Keine Zustimmung“ bezieht sich auf die Skalenwerte 1 und 2,     17
„Unentschieden“ auf die Werte 3 und „Zustimmung“ auf die Werte 4 und 5.
KOMMUNIKATIONSMANAGER MIT HÖHERER SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ
BERICHTEN ÜBER WENIGER MEHRAUFWAND




                                                                                      Index Social-Media-Kompetenz
                                                                                      (Fähigkeiten und Erfahrung der Kommunikatoren)

                                                                                                    Gering                    Mittel                  Hoch

 Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten                                                  3,15                    2,98                   2,54


 Social Media sind bei uns synergetisch in andere Aufgaben                                             2,17                    2,51                   2,68
 integriert, der Zeitaufwand ist begrenzt

 Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert                                                 1,96                    2,05                   2,32


 Das Thema hat gar keinen Einfluss auf meinen Alltag                                                   2,12                    1,80                   1,85


 Ich habe das Thema komplett delegiert und meine Aufgaben                                              2,12                    1,82                   1,90
 beschränken sich auf strategische Management-Aufgaben




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18, F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen
Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede.          18
SOCIAL MEDIA WIRD WENIGER ALS MEHRAUFWAND UND STÄRKER INTEGRATIV
BEWERTET, WENN EIN AUSGEPRÄGTER ORDNUNGSRAHMEN EXISTIERT




                                                                                    Index Social Media Governance
                                                                                    (Ordnungsrahmen für Social Media in der Organisation)

                                                                                                 Schwach                      Mittel           Ausgeprägt

 Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten                                                  3,12                    2,59                   2,17


 Social Media sind bei uns synergetisch in andere Aufgaben                                             2,28                    2,83                   2,86
 integriert, der Zeitaufwand ist begrenzt

 Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert                                                 1,99                    2,24                   2,50


 Ich habe das Thema komplett delegiert und meine Aufgaben                                              1,87                    1,98                   2,40
 beschränken sich auf strategische Management-Aufgaben




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 12, F 21: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen
Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede.          19
IN NGOS UND GROSSEN ORGANISATIONEN ERSETZT SOCIAL MEDIA VERMEHRT
ANDERE AUFGABEN, KLEINE ORGANISATION NUTZEN SYNERGIEEFFEKTE GUT




                                                   Social Media hat                                                Social Media              Social Media
                                                   andere Aufgaben                                                 hat andere                sind
                                                   substituiert                                                    Aufgaben                  synergetisch
                                                                                                                   substituiert              integriert

 Börsennotiertes Unternehmen                                           1,97        < 50 Mitarbeiter                                  1,66              2,79


 Nicht börsennotiertes                                                 2,20        50–250 Mitarbeiter                                1,82              2,38
 Unternehmen

 Behörde, politische Organisation                                      1,89        250–1.000 Mitarbeiter                             1,85              2,30
 oder Verband

 Non-Profit-Organisation                                               2,29        > 1.000 Mitarbeiter                               2,17              2,39



  Substitution und Synergien steigen mit Erfahrungen und dem Gefühl, gerüstet zu sein.




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen
Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertsunterschiede.          20
BEWERTUNG VON SOCIAL MEDIA DURCH KOMMUNIKATIONSMANAGER
HOHER AUFWAND, KONTROLLVERLUST UND KONZEPTMANGEL SIND PROBLEMATISCH




                                                                    76,0%
                                                                        zu großer Aufwand (finanziell/personell)




                                                                    54,9%
                                                                       lassen sich nicht kontrollieren




                                                                    51,9%
                                                                       überzeugende Konzepte fehlen



Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social
Media? (Auswahl von drei Aussagen).                                                                                                            21
HINDERNISSE DER SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IM DETAIL



                                             zu großer Aufwand                                                                      76,0%


                                lassen sich nicht kontrollieren                                                     54,9%


                              überzeugende Konzepte fehlen                                                       51,8%


             zu schwierig und kompliziert zu organisieren                                              38,9%


                         geringes Interesse der Rezipienten                                            38,9%


  generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion                                        24,0%


                                       bieten keinen Mehrwert                        15,4%


                                                                      0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social
Media? (Auswahl von drei Aussagen).                                                                                                            22
mpeten z und
IV. Ko
     Nutzun g vo n
     Social M e d i a im
     Ber ufsfeld




                           23
SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN
SOZIALE NETZWERKE UND WIKIPEDIA WERDEN AM MEISTEN GENUTZT


      Private Netzwerke/Communities                                       53%                                  18%           8%       13%         8%


  Berufliche Netzwerke/Communities                              31%                              36%                      14%           13%        7%


                                   Wikipedia               23%                                   51%                                18%           7%        2%


                                       Twitter            20%              14%         9%           18%                           39%


                               Videoportale            16%                         39%                           21%                  20%              5%


               Lesezeichensammlungen                   14%          13%         10%               26%                             37%


                                         Blogs        12%             20%                  19%                    27%                       21%


                                                 0%       10%       20%       30%       40%       50%        60%       70%       80%        90%        100%

                                                      täglich          wöchentlich              monatlich            selten           nie



Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie häufig benutzen Sie selbst in Ihrer Freizeit folgende Social-Media-
Anwendungen?                                                                                                                                                     24
KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE NUTZEN SOCIAL MEDIA INTENSIVER ALS
DER BEVÖLKERUNGSDURCHSCHNITT




                                                                   häufig                        sporadisch                              nie


                                                        Kommuni-         Bevölke-        Kommuni-         Bevölke-         Kommuni-         Bevölke-
                                                        katoren          rung            katoren          rung             katoren          rung

 Private Netzwerke/Communities                                  71%              35%              21%               6%               8%             58%

 Berufliche Netzwerke/Communities                               66%               3%              27%               4%               7%             94%

 Wikipedia                                                      74%              29%              25%              41%               1%             30%

 Twitter                                                        34%               1%              27%               2%              39%             97%

 Videoportale                                                   54%              31%              41%              26%               5%             42%

 Blogs                                                          33%               2%              46%               6%              21%             93%




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wie häufig benutzen Sie selbst in Ihrer Freizeit folgende Social-Media-
Anwendungen? / Zusammenfassung der Antworten „täglich“ und „wöchentlich“ zu „häufig“, „monatlich“ und „selten“ zu „sporadisch“ / Vergleichszahlen aus     25
der deutschlandweit repräsentativen ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Erhebung durch Telefoninterviews; Rundungsdifferenzen möglich).
WEITERBILDUNG VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN IM BEREICH SOCIAL MEDIA
EIN DRITTEL HAT SICH BEREITS QUALIFIZIERT, DOCH VIELFACH FEHLEN ANGEBOTE

Absolvierte Weiterbildungen zu:



     Regeln/Konventionen                14%                      30%                          23%                              33%



    Technische Grundlagen              12%             17%                     26%                                       45%



   Produktion von Inhalten            10%                      36%                               25%                            29%



       Strategische Planung          7%                      38%                               25%                             31%



                    Evaluation      6%             23%                          29%                                      43%



                                  privat gemacht          beruflich gemacht          angeboten, aber nicht gemacht               nicht angeboten


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Zu welchen der folgenden Themen haben Sie
Weiterbildungsveranstaltungen besucht?                                                                                                             26
SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN
INSGESAMT NUR DURCHSCHNITTLICH, ABER VERBESSERUNG ZUM VORJAHR

                                                                                                                  3,27
          Kenntnisse der Social-Media-Landschaft
                                                                                                              3,04
                                                                                                                  3,29
            Kenntnisse der Etikette im Social Web
                                                                                                              3,07
                                                                                                              3,01
       Sicherheit in web-basierter Dialogführung
                                                                                                              2,75
                                                                                                   2,61
   Kenntnisse der technischen Voraussetzungen
                                                                                          2,21
                          Kenntnisse der rechtlichen                                                           3,11
                              Rahmenbedingungen                                                               3,05
                                                                                                                                      2011
              Wissen über die Wechselwirkung mit                                                              3,08
                             traditionellen Medien                                                            3,07                    2010
            Kenntnisse im Management von Web-                                                     2,60
                                 Communities                                                  2,38
                                                                                                                3,15
      Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen
                                                                                                              3,03
         Erfahrung in der Entwicklung von Social-                                                    2,69
                                Media-Strategien                                              2,36
  Erfahrung in der Evaluation von Social-Media-                                                2,49
                                    Aktivitäten                                            2,24

                                                              1                     2                     3                    4                       5


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf
einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                           27
SOCIAL MEDIA MANAGER VERFÜGEN IM VERGLEICH ZU ANDEREN
KOMMUNIKATIONSEXPERTEN ÜBER SIGNIFIKANT MEHR KOMPETENZEN


                                                                                                                             3,73
         Kenntnisse der Social-Media-Landschaft                                                                    3,25
                                                                                                                   3,22
                                                                                                                                 3,79
          Kenntnisse der Etikette im Social Web                                                                  3,3
                                                                                                              3,15
                                                                                                                    3,45
        Sicherheit in web-basierter Dialogführung                                                           3,04
                                                                                                          2,9
    Kenntnisse der technischen Voraussetzungen                                                                  3,27
                                                                                                  2,56                           Social Media Manager
    für den Aufbau von Social-Media-Plattformen                                                  2,49
                                                                                                                                 PR-Manager
             Kenntnisse im Management von Web-                                                                 3,11
                                                                                                  2,55                           Leitungsebene
                                  Communities                                                     2,57
                                                                                                                          3,52
       Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen                                                                   3,19
                                                                                                              3,04
         Erfahrung in der Entwicklung von Social-                                                                 3,23
                                                                                                     2,68
                                Media-Strategien                                                    2,62
   Erfahrung in der Evaluation von Social-Media-                                                            2,95
                                                                                                 2,47
                                     Aktivitäten                                                2,43

                                                              1                     2                     3                       4                    5




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf
einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / T-Test bestätigt signifikante Unterschiede.                                                       28
IN BEHÖRDEN, POLITIK UND VERBÄNDEN GIBT ES SIGNIFIKANT WENIGER
SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ ALS IN ANDEREN ORGANISATIONSTYPEN



                                                                                                                    3,4
                                                                                                                                    börsennotiertes
                                                                                                                   3,36             Unternehmen
   Kenntnisse der Social-Media-Landschaft
                                                                                                            3,05
                                                                                                               3,25
                                                                                                                                    nicht
                                                                                                                    3,38            börsennotiertes
                                                                                                                                    Unternehmen
                                                                                                                    3,38
     Kenntnisse der Etikette im Social Web
                                                                                                            3,05                    Behörden,
                                                                                                                   3,32             politische
                                                                                                                                    Organisation,
                                                                                                 2,68                               Verband
                                                                                                 2,68                               Non-Profit-
     Kenntnisse im Management von Web-
                                                                                                                                    Organisation
                          Communities                                                     2,38
                                                                                                 2,66

                                                      1                       2                         3                     4                        5




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf
einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / T-Test bestätigt signifikante Unterschiede.                                                       29
ERFAHRUNGSGRAD UND KNOW-HOW DER ORGANISATIONEN KORRELIEREN MIT
DEN SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZEN DER KOMMUNIKATIONSMANAGER




                                                                                             Erfahrung der                    Know-how der
                                                                                             Organisation mit                 Organisation für
                                                                                             Social Media                     Social Media

 Erfahrung der Kommunikationsmanager in der Evaluation von Social-                                                    0,29                         0,30
 Media-Aktivitäten

 Kenntnisse im Management von Web-Communities                                                                         0,28                         0,27


 Erfahrung der Kommunikationsmanager in der Entwicklung von                                                           0,27                         0,29
 Social-Media-Strategien


  Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt und je besser gerüstet sie ist, desto größer schätzen die
  Kommunikationsmanager ihre Fähigkeiten ein.




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1, F2, F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden
Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Abgebildet sind die drei größten signifikanten Korrelationskoeffizienten.          30
INDEX SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ
WENIGER ALS EIN VIERTEL DER KOMMUNIKATIONSMANAGER                                                  VERFÜGT INSGESAMT ÜBER
GUTE FÄHIGKEITEN


                  Hohe Kompetenz                                                                      Geringe Kompetenz
                  (+ 6 % seit 2010)

                                                       22,8%                             31,7%




                                                                        45,5%




                  Mittlere
                  Kompetenz


Der Index Social-Media-Kompetenz ISMK wurde für jeden Befragten als Durchschnitt der Bewertungen für zehn
abgefragte Fähigkeiten berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 (keine Erfahrung) und 5 (Profi). Geringe
Kompetenz: 0 ≤ ISMK < 2,5; mittlere Kompetenz: 2,5 ≤ ISMK ≤ 3,5; hohe Kompetenz: 3,5 < ISMK ≤ 5.




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigenen Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf
einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                        31
Social-   Me d ia-
V.
     Akt i v itäten:
         o ls, Net works
      To
      und
      Anwend     ungen




                           32
SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION
DREI VON ZEHN BEFRAGTEN ORGANISATIONEN                                        SIND NOCH NICHT IM                  SOCIAL WEB            AKTIV

                                                                                                             45,7%

  Momentan noch nicht geplant                             10,4%                                                           28,7%

                                                                                                                                                     2010
                                                                                                                                                     2011
   Für das nächste Jahr geplant                                     18,3%

                                                                                                     Organisationen, die noch nicht
                                                                                                       im Social Web aktiv sind.

           Seit weniger als 1 Jahr                                        22,6%




                Seit 3 bis 1 Jahren                                                              39,8%




                 Seit über 3 Jahren                     8,9%



                                        0%           10%          20%          30%           40%          50%          60%           70%             80%


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-
Media-Anwendungen? Dazu gehören insbesondere Blogs, Wikis, Microblogging (Twitter), Community-Plattformen, Social Networks (VZ, Facebook, Xing),            33
Sharing-Tools (Flickr, Youtube, Slideshare, Mr. Wong) und Geo-Tagging-Tools / Keine signifikante Korrelation mit der Unternehmensgröße.
SOCIAL-MEDIA-KNOW-HOW VON ORGANISATIONEN
NUR EIN DRITTEL IST GUT GERÜSTET FÜR SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION


  Sehr schlecht            1,5%



         Schlecht                                                16,1%



     Mittelmäßig                                                                                                                            45,2%



               Gut                                                                                          32,9%



        Sehr gut                   4,3%


                     0%                      10%                       20%                      30%                       40%                       50%




Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 2: Für wie
gut gerüstet für den Einsatz von Social Media halten Sie Ihre Organisation? / Starke und signifikante Korrelation mit Erfahrungen der Organisation.       34
SOCIAL-MEDIA-ERFAHRUNG IN VERSCHIEDENEN ORGANISATIONEN
BÖRSENNOTIERTE UNTERNEHMEN UND NON-PROFITS SIND AM LÄNGSTEN AKTIV




                                                             Keine                    Wenig                    Einige                  Viel Erfahrung
                                                             Erfahrung (*)            Erfahrung                Erfahrung               (>3 Jahre)
                                                                                      (<1 Jahr)                (1 bis 3 Jahre)

 Börsennotiertes Unternehmen                                               20,0%                   13,9%                    52,2%                  13,9%



 Nicht börsennotiertes                                                     26,4%                   24,8%                    39,8%                    9,1%
 Unternehmen


 Behörde, politische Organisation                                          41,6%                   24,0%                    30,5%                    3,9%
 oder Verband


 Non-Profit-Organisation                                                   23,3%                   26,0%                    39,7%                  11,0%



                                                                                               * Momentan noch nicht geplant; für das nächste Jahr geplant.



Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1, F 22 / Chi-Quadrat-Test bestätigt signifikante Unterschiede.
                                                                                                                                                              35
INHALTE DER SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION
ALLGEMEINE BERICHTE, INNOVATIONS- UND PRODUKTTHEMEN                                                     LIEGEN VORNE


  Allgemeine Berichterstattung über die
                                                                                                  56,9%
              Organisation

        Neuerungen/Ideen/Innovationen                                                      48,2%

                       Produktinformationen                                            42,1%

           Personalthemen/offene Stellen                                      30,9%

           Kundenservice/Kundenbelange                                      28,7%               Je länger eine Organisation bereits Social
                                                                                                Media einsetzt, je besser gerüstet sie sich
                                       Werbung                            26,3%                 fühlt und je mehr Anwendungen sie
                                                                                                einsetzt, desto mehr Themen werden
    Produktion/Dienstleistungserstellung                       11,1%                            kommuniziert (starke Korrelationen).
                                                                                                Behörden, Politik und Verbände
               Finanz-/Verwaltungsthemen                  5,0%                                  kommunizieren über die geringste
                                                                                                Bandbreite von Themen.
                              IT/EDV-Services            4,0%


                                                  0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 3: Zu welchen Themenbereichen informiert Ihre Organisation über Social Media?
Die Größe der Unternehmen hat keinen signifikanten Einfluss / Signifikante Unterschiede zwischen den Organisationstypen.                                 36
SOCIAL-MEDIA-TOOLS IN PR-ABTEILUNGEN
VIDEO-SHARING, MICROBLOGGING UND BLOGS WERDEN                                                         AM HÄUFIGSTEN GENUTZT



              Video-Sharing (z.B. Youtube)                                        51,5%                          18,3%
                                                                        35,3%                   10,5%


 Microblogging (z.B. Twitter, Friendfeed)                                        50,3%                         14,6%
                                                                       31,1%                  12,6%


                                             Blogs                  29,4%                     17,3%
                                                             18,0%               13,7%


                                             Wikis                 27,2%                  15,4%
                                                            17,6%               10,7%


                  Photo-Sharing (z.B. Flickr)                  19,3%             10,6%
                                                           13,7%         7,0%


                             Social Bookmarks              13,6%        5,5%
                                                          12,9%         7,4%                          2011 im Einsatz     bis Ende 2011 geplant
                                                                                                      2010 im Einsatz    bis Ende 2010 geplant
                                Präsentationen             13,4%         10,1%
                                                          11,2%      6,0%


                                          Andere        8,2%         3,5%
                                                          10,9%    5,1%
                                                       3,7%
                     Location based services               6,5%
                                                            1,8% / 2,1%


                                                     0%        10%          20%         30%     40%      50%     60%     70%      80%      90%   100%


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 5: Welche Tools werden aktuell von Ihrer Organisation aktiv für
Geschäftsprozesse genutzt und was ist bis Ende 2011 geplant? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                  37
SOCIAL NETWORKS: GEZIELTE MASSNAHMEN WERDEN VOR ALLEM IN FACEBOOK
UMGESETZT; ZUDEM SIND XING UND EIGENE COMMUNITIES RELEVANT


                                    Facebook                                 56,0%                               18,6%
                                                               30,3%                  15,5%

                                           Xing                     38,3%                   11,4%
                                                            24,1%             9,6%

         Eigene Communities im Intra-/                      26,3%               11,4%
                             Extranet                     21,7%             8,5%

                                     LinkedIn           19,3%            10,6%
                                                    7,1%     4,7%

       Eigene Communities im Internet                  14,3%      7,6%
                                                       13,2%      9,9%
                                                                                           Besonders häufig genannt: Kununu, wer-kennt-
                                       Andere         13,4%         10,1%                  wen.de, Software-spezifische Netzwerke, Online-
                                                         1,8%                              Communities für Bildung und Jobs
                                                    4,5%
               VZ (z.B. StudiVZ, MeinVZ)           6,5%        4,2%
                                                   5,9%        4,9%
                                                                                                     2011 im Einsatz           bis Ende 2011 geplant
                                              2,7%
                                     Myspace     0,8%                                                2010 im Einsatz           bis Ende 2010 geplant
                                           2,6%    3,0%

                                                  0%       10%        20%      30%       40%       50%       60%       70%       80%       90%      100%




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 7: In welchen Social Networks ist Ihre Organisation mit einer eigenen Präsenz
oder gezielten Maßnahmen aktiv? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                                                  38
SOCIAL-MEDIA-ANWENDUNGEN IN DER PR
FACEBOOK DOMINANT, NEWSROOMS SIND WENIGER                                             STARK GEWACHSEN ALS GEPLANT



                                       Facebook-Profile / -Seiten                              53,4%                             20,6%
                                                                                     31,4%                   21,0%

  Social-Media-Elemente auf der Unternehmens-Website                                     41,4%                          26,3%
                                                                                 22,1%                24,0%

                                 Twitter-Kanal der PR-Abteilung                        39,8%                       14,9%
                                                                                  25,3%              15,0%

                                    Gebrandeter Youtube-Kanal                            39,3%                       18,5%
                                                                                21,4%            14,0%

                                    Monitoring der Themenlage                      26,5%                  24,5%
                                                                                20,0%            17,0%

 Twitter, Blogs oder Wikis für die interne Kommunikation                         24,5%                   22,1%
                                                                             15,5%           16,9%

               Social-Media-Aktionen wie z.B. Gewinnspiele                      20,0%             22,0%               2011 im Einsatz
                                                                               17,6%           19,0%
                                                                                                                      bis Ende 2011 geplant
                                                    Corporate Blog            15,3%       21,1%                       2010 im Einsatz
                                                                            10,1%   14,0%
                                                                                                                      bis Ende 2010 geplant
                                         Social Media Newsroom              8,7%      23,8%
                                                                                15,0%
                                                                           4,5%
                                                                        0%      10%      20%      30%        40%      50%     60%      70%      80%


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 13: Welche speziellen Social-Media-basierten Anwendungen betreiben Sie bzw.
welche sind bis Ende 2011 geplant? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                                           39
MIT ZUNEHMENDER SOCIAL-MEDIA-ERFAHRUNG STEIGT DIE ANZAHL
EINGESETZTER SOCIAL-MEDIA-ANWENDUNGEN


                                                                                             Die durchschnittliche Anzahl eingesetzter
                                                                                             Social-Media-Anwendungen ist seit 2010 stark
       Durchschnittliche Anzahl eingesetzter Tools,




                                                                                             angestiegen
                                                      15
           Social Networks und Anwendungen




                                                             2011     2010
                                                                                                                               11,8
                                                      12

                                                                                          9,5
                                                      9
                                                            6,80
                                                      6
                                                                                                                                              3,98
                                                                                                     3,45
                                                                       2,87
                                                      3


                                                      0
                                                           weniger als 1 Jahr              1 bis 3 Jahre                         über 3 Jahre

                                                                      Social-Media-Erfahrung der Organisation




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 5, F 7, F 13, F 2 / Sehr hohe und signifikante Korrelation der Variablen /
Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                                                                               40
MOBILE INTERNETANWENDUNGEN SIND BISLANG NUR WENIG VERBREITET,
ABER BEI FAST JEDER ZWEITEN ORGANISATION IN PLANUNG




              Apps für das iPhone                           24%                                    22%




                        Mobile Webs                    18%                             20%




  Apps für andere Smartphones                      14%                           21%




                  Apps für das iPad                13%                       17%


                                                                                                                       im Einsatz
          Apps für andere Tablets           4%          11%                                                            geplant



                                        0%       5%      10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 9: Ein aktuelles Boom-Thema sind mobile Internet-Anwendungen. Inwiefern sind
Sie in diesen Bereichen momentan aktiv? / Varianzanalyse zeigt signifikante Unterschiede zwischen verschiedenen Typen und Größen von Organisationen /   41
Signifikante positive Korrelation mit Erfahrung der Organisation mit Social Media.
ERFOLGSMESSUNG VON SOCIAL MEDIA
TRAFFIC UND REICHWEITE SIND BISLANG DIE                                      WICHTIGSTEN             KENNZAHLEN



     Besucherzahlen (Traffic) auf den eigenen Web-
                                                                                      57%                       20%
                                         Angeboten
  Popularität und Reichweite (Fans, Likes, Follower,
                                                                                    53%                      20%
                                         Retweets)
                   Engagement: Dialoge, Kommentare,
                                                                                41%                     28%
                        Teilnehmerzahlen bei Aktionen

    Kundenzufriedenheit und Empfehlungsverhalten                         22%             25%

   Themen (Message Pickup) und Content-Nutzung
                                                                      14%          22%
                          auf Plattformen Dritter

                  Kundenanfragen und Verkaufszahlen                  12%        17%

                  Übergreifendes Image im Social Web
                                                                     12%         23%
                                         (Sentiment)
         Berichterstattunganteile (Share-of-Voice) im
                                                                     12%        20%                                       im Einsatz
                                          Social Web
                                                                     2%                                                   geplant
                                                     Sonstiges            4%


                                                                  0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%


Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 15: Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-Media-
Aktivitäten, welche Messkriterien sollen bis Ende 2011 zusätzlich genutzt werden oder sind nicht geplant?                                          42
INDEX SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄT
NUR JEDE ZEHNTE ORGANISATION ENGAGIERT                                        SICH DERZEIT INTENSIV IM                       SOCIAL WEB

                                          Intensive Aktivität im Social Web



                                                                    8,9%


        Mittlere Aktivität
    (+ 11,2% seit 2010)                                                                                                    Niedrige Aktivität
                                               32,2%
                                                                                                 58,9%




 Der Index Social-Media-Kompetenz ISMA wurde jeweils als Summe aller in der PR-Abteilung eingesetzten
 Social-Media-Tools, Netzwerke und Anwendungen berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 und 27.
 Niedrige Aktivität: 0 ≤ ISMA ≤ 7 (Durchschnittswert); mittlere: 7 ≤ ISMA ≤ 14; intensive Aktivität: 14 ≤ ISMA ≤ 27.




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 5, F 7, F 13 / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media
Governance 2010.                                                                                                                                 43
Strateg ien und
VI.           ortlich-
     Verantw
     keite n für
     Socia l Me d i a




                         44
VERBREITUNG UND UMFANG VON SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN
17 PROZENT ALLER ORGANISATIONEN HABEN NOCH NICHTS ENTWICKELT




                                                                                                        Keine Social-Media-Strategie vorhanden
                                                     17,1%
                   26,4%                                                                                Strategien für 1 bis 3 Bereiche*
                                                                                                        vorhanden
                                                                                                        Strategien für 4 oder mehr Bereiche*
                                                                                                        vorhanden


                                         56,5%

                                                                                                      *
                                                                                                      für   die ganze Organisation,
                                                                                                      für   Public Relations/Unternehmenskommunikation,
                                                                                                      für   Werbung/Marketingkommunikation,
                                                                                                      für   Vertrieb/Verkauf/Service (CRM),
                                                                                                      für   andere Bereiche




Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 10: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?                       45
WENN SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN VORHANDEN SIND, BEZIEHEN SICH DIESE
 MEIST AUF DIE KOMMUNIKATION UND NUR SELTEN AUF DIE GANZE ORGANISATION




                                                                                                     Im Vergleich zum Vorjahr gab es in allen
                                                                                 34,1%               Bereichen deutliche Weiterentwicklungen
           Für die ganze Organisation
                                                                       23,5%


                                                                                                           63,1%
                Für Werbung/Marketing
                                                                                       41,5%


                                                                                                                    73,8%
Für PR/Unternehmenskommunikation
                                                                                            47,1%


                                                                    19,8%                                                   2011
                    Für andere Bereiche
                                                               14,4%                                                        2010


                                               0%      10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%




 Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 10: Gibt es in
 Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?                                          46
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN IN VERSCHIEDENEN ORGANISATIONSTYPEN
BÖRSENNOTIERTE UNTERNEHMEN UND GROSSE ORGANISATIONEN LIEGEN VORN




                                                   Bereiche mit                                                                  Bereiche mit
                                                   Social-Media-                                                                 Social-Media-
                                                   Strategien                                                                    Strategien
                                                   (Durchschnitt)                                                                (Durchschnitt)

Börsennotiertes Unternehmen                                           3,05            < 50 Mitarbeiter                                            2,08



Nicht börsennotiertes                                                 2,74            50 bis 250 Mitarbeiter                                      2,47
Unternehmen


Behörde, politische Organisation                                      1,79            250 bis 1.000 Mitarbeiter                                   2,17
oder Verband


Non-Profit-Organisation                                               2,18            > 1.000 Mitarbeiter                                          2,9




Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 10 /
Die Gruppenunterschiede wurden durch Varianzanalysen als signifikant bestätigt.                                                                          47
STRATEGIE UND ERFAHRUNG MIT SOCIAL MEDIA
MEHR ERFAHRUNG FÜHRT DAZU, DASS MEHR BEREICHE                                                        EINBEZOGEN WERDEN




                                                  4
      Durchschnittliche Anzahl der Bereiche mit




                                                                2011     2010


                                                                                                                                  2,98
                                                  3
              Social-Media-Strategie




                                                                                                       2,68
                                                                                  2,28                                                     2,27
                                                         2,16                                                  2,07
                                                  2               1,74
                                                                                          1,62


                                                  1



                                                  0
                                                      für das nächste Jahr      weniger als 1 Jahr     1 bis 3 Jahre              über 3 Jahre
                                                            geplant

                                                                                 Social-Media-Erfahrung der Organisation



Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 1, F 10 / Signifikante Korrelation / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                                    48
INDEX SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE
ZWEI DRITTEL ALLER ORGANISATIONEN                                  VERFÜGEN ÜBER               STRATEGIEN           FÜR DEN         EINSTIEG
UND DIE NUTZUNG IM PR-BEREICH


Social-Media-Strategie für PR/
Unternehmenskommunikation
vorhanden (+ 19% seit 2010)


                                                      66,1%


                                                                                                               33,9%
                                                                                                                                       Keine Strategie
                                                                                                                                           vorhanden




Der Index Social-Media-Strategie ISMS wurde als dichotomer Wert (0 oder 1) berechnet, auf Basis der
Aussagen der befragten Kommunikationsmanager zur Existenz konkreter Strategien für den Einstieg und
die Nutzung von Social Media für Public Relations/Unternehmenskommunikation in ihrer Organisation.




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 10 / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.
                                                                                                                                                         49
SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
KONZEPTE FÜR EINZELNE PLATTFORMEN DOMINIEREN



          Übergreifende                                                                            Strategie für
          Strategie für                                                                      plattformübergreifende
          Social-Media-                                                                            Kampagnen
          Kommunikation im
          Gesamtunternehmen
                                                                                   19,3%                                         Strategie für einzelne
                                                     21,5%                                                                            Handlungsfelder,
                                                                                                                                      Abteilungen und
                                                                                                       15,5%                     Stakeholder-Gruppen



                                                                                                           9,2%
                                                         43,8%



                                                                                                                             Evaluationsstrategie

       Strategie für
       einzelne Social-Media-
       Plattformen




Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant?             50
PERSPEKTIVEN DER STRATEGIEENTWICKLUNG
DIE GRÖSSTEN FORTSCHRITTE WERDEN BEI ÜBERGREIFENDEN KONZEPTEN                                                                 ERWARTET



Social-Media-Kommunikationsstrategien für:

                      einzelne Social-Media-Plattformen                            44%                          28%



  übergreifend für Social-Media-Kommunikation im
                                                                          22%                   33%
                             Gesamtunternehmen



                   plattformübergreifende Kampagnen                      19%                   37%



          einzelne Handlungsfelder, Abteilungen und
                                                                       16%               28%
                              Stakeholder-Gruppen


                                                                                                                            im Einsatz
                                                    Evaluation        9%            29%
                                                                                                                            geplant


                                                                  0%             20%             40%             60%             80%


Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant?   51
VERANTWORTLICHKEITEN UND ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR SOCIAL MEDIA
NUR IN JEDER ZEHNTEN ORGANISATION GIBT ES EIN ABTEILUNGSÜBERGREIFENDES BOARD



     Unsere Abteilung trägt die zentrale Verantwortung für
                                                                                                                                                      55,1%
                               alle Social-Media-Aktivitäten

    Wir arbeiten locker zusammen, ohne festgeschriebene
                                                                                                    17,6%
                          Verfahrensweisen oder Prozesse

  Es gibt ein abteilungsübergreifendes Social Media Board                                  11,5%


   Eine andere Abteilung trägt die zentrale Verantwortung                             6,4%

                   Gar nicht, bei uns handeln alle Abteilungen
                                                                                    4,9%
                                          eigenverantwortlich

                       Bei uns können alle Mitarbeiter frei und
                                                                                 1,9%
                           eigenverantwortlich kommunizieren

  Wir setzen stark auf externe Beratung und Organisation                        1,4%


                                                        Weiß ich nicht          1,2%


                                                                           0%         10%          20%         30%          40%         50%           60%


Social Media Governance 2011 / n = 425 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden / F 4: Wie arbeitet Ihre
Abteilung bezüglich Social Media mit anderen Abteilungen der Organisation vornehmlich zusammen? Bitte wählen Sie die zutreffendste Antwortoption.             52
. Social Me d ia
VII           ance:
     Go vern
          nungsr ahmen
      Ord
        nd Stru kturen
      u




                         53
RAHMENBEDINGUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA
TECHNOLOGIEN UND MANAGEMENT-SUPPORT SIND                                             VORHANDEN,             KENNZAHLEN            FEHLEN



 Technische Möglichkeit, auf Social Media zuzugreifen                                           69%                             15%         16%
   Klares Commitment des Top-Managements zu Social                                     48%                          26%                 27%
                                                Media
               Personelle Ressourcen für Social Media                            33%                     28%                       39%

      Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene                           31%                 23%                        46%

                                       Social-Media-Guidelines                   31%                          45%                        24%

                           Monitoring-Tools für Social Media                    29%                       38%                        33%

     Partizipative/dialogorientierte Unternehmenskultur                         28%                   29%                        43%

      Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings                          27%                     34%                         39%

           Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen                       23%                        47%                           29%

                      Gesondertes Budget für Social Media                  17%             23%                             60%

                         Kennzahlen für die Erfolgskontrolle              14%                   43%                              43%

                         Eine eigene Social-Media-Abteilung             7% 5%                                   88%


                                                                                 Im Einsatz              Geplant             Nicht geplant


Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen/ F 12: Welche der
folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? (Mehrfachnennungen)                      54
RAHMENBEDINGUNGEN IM VERGLEICH 2010 ZU 2011
VIELE FORTSCHRITTE, DOCH DIE GRENZEN VORHANDENER UNTERNEHMENSKULTUREN
WERDEN DEUTLICHER ERKANNT


 Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen                                                           23%
 Klares Commitment des Top-Managements zu Social
                                                                                                     15%
                                          Media
                                      Social-Media-Guidelines                                    12%

          Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen                                     6%

                     Gesondertes Budget für Social Media                                  5%

    Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings                                       5%

                  Personelle Ressourcen für Social Media                                  5%

                          Monitoring-Tools für Social Media                               5%

    Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene                                     4%

                       Eine eigene Social-Media-Abteilung                             2%

                       Kennzahlen für die Erfolgskontrolle                           1%

    Partizipative/dialogorientierte Unternehmenskultur                              -7%

                                                                   -10%         0%         10%         20%        30%         40%         50%           60%


Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 12: Social
Media Governance 2010 / n = 691 / F 9. Angegeben ist die Differenz der Prozentangaben für die 2010 bzw. 2011 vorhandenen Rahmenbedingungen.                   55
EINFLUSSFAKTOREN
DER ORDNUNGSRAHMEN FÜR SOCIAL MEDIA IST                                            IN BÖRSENNOTIERTEN                    UNTERNEHMEN                  UND
BEI HOHEM KNOW-HOW STÄRKER AUSGEPRÄGT

                                        Vorhandene
                                        Strukturelemente für
                                        Social Media
                                        (Durchschnitt)
                                                                                                                                Zusammenhang mit
                                                   2010                2011                                                     Ordnungsrahmen


                 Börsennotiertes                    3,83                4,73
                   Unternehmen                                                                                                                          2011

          Nicht börsennotiertes                     3,38                3,48                              Know-how der                                 0,595
                  Unternehmen                                                                              Organisiation


          Behörde, politische                       2,52                2,87                   Social-Media-Erfahrung                                  0,444
   Organisation oder Verband                                                                          der Organisation


       Non-Profit-Organisation                      2,86                3,38                        Organisationsgröße                                   n.s.




Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 1, F 2,
F 12, F 22 / Die Unterschiede zwischen den Organisationstypen sind signifikant (Varianzanalyse) / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante             56
Zusammenhänge zwischen den Variablen ab; n. s. = nicht signifikant.
INDEX SOCIAL-MEDIA-ORDNUNGSRAHMEN
IN SIEBEN VON ZEHN ORGANISATIONEN GIBT ES                                         NOCH KEINE ENTWICKELTEN
GOVERNANCE-STRUKTUREN
                                               Ausgeprägter Ordnungsrahmen
                                                            (+ 4% seit 2010)

             Mittlerer                                                 7,1%
             Ordnungsrahmen
             (+ 9,3% seit 2010)                   22,3%



                                                                                           70,6%




                                                                                                                            Schwacher
                                                                                                                       Ordnungsrahmen




Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen
strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12.
Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12.

Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 12: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social
Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.                  57
Status q  uo und
VIII.            lungs-
      Entw ick
       dynam   ik v o n
       S ocial M  e d i a in
       der PR



                               58
SOCIAL MEDIA IM KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT
STATUS QUO IN DEUTSCHSPRACHIGEN ORGANISATIONEN IM ÜBERBLICK

Zwei von drei Organisationen geben an, schon Strategien für Social Media zu besitzen. Bei Kompetenzen und
strukturellen Voraussetzungen (Governance) scheinen die meisten noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein.
Dementsprechend nutzen auch nur wenige Organisationen umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen.
Der Vergleich zum Vorjahr zeigt jedoch eine Weiterentwicklung in allen Bereichen.



 Social-Media-Kompetenz                                             hoch                               mittel                             gering
 der Kommunikationsmanager                                        22,8%                               45,5%                              31,7%
                                                                  (16,8%)                             (41,9%)                            (41,3%)

 Social-Media-Aktivität                                           intensiv                             mittel                             niedrig
 der Organisation                                                  8,9%                               32,2%                              58,9%
                                                                  (12,8%)                             (21,0%)                            (66,2%)

 Social-Media-Strategie                                          vorhanden                                                          nicht vorhanden
 für PR/Unternehmens-                                             66,1%                                                                 33,9%
 kommunikation                                                    (47,1%)                                                               (52,9%)

 Social-Media-Ordnungsrahmen                                    ausgeprägt                             mittel                            schwach
 in der Organisation                                              7,1%                                22,3%                              70,6%
                                                                  (3,1%)                              (13,0%)                            (83,9%)




Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Berechnung über Indexwerte für Kompetenz (ISMK),
Aktivität (ISMA), Strategie (ISMS) und Ordnungsrahmen (ISMO). Details zur Berechnung siehe vorne. In Klammern sind die Werte aus dem Vorjahr aus der   59
Studie Social Media Governance 2010 angegeben.
ENTWICKLUNGSDYNAMIK VON SOCIAL MEDIA IN ORGANISATIONEN




 Grüne Werte: Anteil der Befragten mit hoher Kompetenz, vorhandenen Strategien, intensiven Aktivitäten und
 ausgeprägtem Ordnungsrahmen (Indexwerte) | Gelbe Werte: mittlere Kompetenz, mittlere Aktivitäten, mittlerer
 Ordnungsrahmen | Rote Werte: niedrige Kompetenzen, keine Strategien, niedrige Aktivitäten, schwacher
 Ordnungsrahmen | Blaue Werte: Korrelationskoeffizienten nach Pearsons bzw. Spearman auf Signifikanzniveau
 p < 0,05; n. s. = nicht signifikant

Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Darstellung von Handlungen und Strukturen in Anlehnung an
Giddens 1984, Zerfaß 2011.                                                                                                                           60
ERLÄUTERUNG UND PERSPEKTIVEN


Die Entwicklungsdynamik von Social Media in Organisationen lässt sich mit Hilfe der Strukturationstheorie verdeutlichen.
Die Handlungen einzelner Akteure gelingen nur, weil alle Beteiligten auf Strukturen im Sinne eines gemeinsamen
Reservoirs von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Diese Strukturen ermöglichen und
begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch ihre wiederholte Aktualisierung reproduziert und
verfestigt. Die Etablierung von Social Media in der PR kann idealtypisch dadurch erklärt werden, dass
Kommunikationsverantwortliche zunächst kognitive Kompetenzen für das Thema aufbauen, dann Strategien für den
Einsatz im Arbeitsalltag entwickeln und darauf aufbauend konkrete Aktivitäten umsetzen. Durch die wiederholte
Anwendung bildet sich zwangsläufig ein Ordnungsrahmen heraus – von Zuständigkeiten und Budgets über
Erfolgskennzahlen. Die Frage ist jedoch, ob diese Governance urwüchsig entsteht oder ob sie systematisch reflektiert
und an übergeordneten Zielen ausgerichtet wird.

Die Studie zeigt, dass 70 Prozent der analysierten Organisationen bislang nur einen gering ausgeprägten
Ordnungsrahmen haben. Wenn jedoch ein formaler Ordnungsrahmen vorhanden ist, wirkt sich das positiv auf die
Kompetenzen (Korrelationskoeffizient r = 0,281) aus; diese wiederum beeinflussen die Entwicklung von Strategien
(r = 0,223) und den Aktivitätsgrad im Social Web (r = 0,307).

Das bedeutet: Die Etablierung von Governance-Strukturen für Social Media und die gezielte Steigerung der
Kompetenzen von Kommunikationsverantwortlichen in diesem Bereich – über die private Nutzung hinaus –
befördern die langfristige Verankerung von Social Media im Kommunikationsmanagement.




                                                                                                                           61
IX. Auto ren und
    Part ner der
    Stu d ie




                   62
AUTOREN


Stephan Fink
Stephan Fink, Jg. 1957, ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden. Nach dem Studium
der Wirtschaftswissenschaften gründete er die auf Technologiethemen spezialisierte PR-Agentur. Mit über 20 Jahren
Erfahrung in Kommunikations- und Managementberatung berät er Unternehmen, Verbände und Behörden unter
anderem zum Einsatz neuer Medien in Geschäftsprozessen. Stephan Fink ist Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig
und Mitglied der Medienpolitischen Kommission Hessen.
» Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs » E-Mail: stephan.fink@ffpr.de

Ansgar Zerfaß
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jg. 1965, ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig
sowie Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel. Er hat 26 Bücher
und über 140 Fachbeiträge zur Unternehmenskommunikation verfasst. Ansgar Zerfaß hat seit den 1990er Jahren
mehrere Online-Portale aufgebaut und wurde dafür u. a. mit dem Deutschen PR-Preis und dem Deutschen Multimedia
Award ausgezeichnet. Seit 1997 publiziert er wissenschaftlich zur Online-PR.
» Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience » E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de

Anne Linke
Anne Linke, Jg. 1983, ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement der Universität
Leipzig. Nach ihrem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft und Soziologie forscht sie im Rahmen eines
Dissertationsprojekts zum Thema Social-Media-Kommunikation.
» Twitter: www.twitter.com/annelinke, www.twitter.com/SocMediaScience » E-Mail: anne.linke@uni-leipzig.de




                                                                                                                       63
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Social Media Governance 2011 - Ergebnisbericht

  • 1. STUDIE SOCIAL MEDIA GOVERNANCE 2011 Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web.
  • 2. IMPRESSUM INHALT Stephan Fink, Ansgar Zerfaß, Anne Linke: I. Auf einen Blick 03 Social Media Governance 2011 – Kompetenzen, Strukturen und II. Methodik der Studie und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit- Soziodemografie der Befragten 07 Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Ergebnisse einer empirischen Studie bei III. Social Media im Alltag von Kommunikationsverantwortlichen. Kommunikationsmanagern 14 Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig/ Fink & Fuchs Public Relations AG. IV. Kompetenz und Nutzung von Unter Mitarbeit von Katja Rodenhäuser. Social Media im Berufsfeld 23 © August 2011 bei den Verfassern. V. Social-Media-Aktivitäten: Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Tools, Networks und Anwendungen 32 Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR AG 2011, www.socialmediagovernance.eu“ VI. Strategien und Verantwortlichkeiten bei jeder Abbildung gestattet. für Social Media 44 Illustrationen: Titel = fotolia/pressmaster; Post-It = istockphoto/risck VII. Social Media Governance: Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in Ordnungsrahmen und Strukturen 53 gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter VIII. Status quo und Entwicklungsdynamik www.socialmediagovernance.eu, www.slideshare.net/ffpr und von Social Media in der PR 58 www.slideshare.net/communicationmanagement IX. Autoren und Partner der Studie 62 2
  • 3. f ein e n Blick I.  Au punkte enschwer und Them sf ragen   Eckdaten F orschung ion und   Ausga ngssituat pirischen se der em Ergebnis   Au sgewählte hung Untersuc 3
  • 4. STUDIE „SOCIAL MEDIA GOVERNANCE 2011“ Eckdaten   Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (keine Agenturen und Berater)   Stichprobe: 596 vollständig ausgefüllte Fragebögen   Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden) Themenschwerpunkte   Veränderung des Arbeitsalltags von Kommunikationsverantwortlichen durch Social Media   Kompetenzen und Qualifikationsangebote für die Kommunikation im Social Web   Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation   Strategien von Organisationen für die Social-Media-Kommunikation   Rahmenbedingungen für die interaktive Kommunikation (Governance-Strukturen)   Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Ordnungsrahmen   Entwicklungsdynamik im Zeitverlauf: Fortschritte und Schwachpunkte (Vergleich mit den Ergebnissen der Vorgängerstudie „Social Media Governance 2010“) 4
  • 5. AUSGANGSSITUATION UND FORSCHUNGSFRAGEN In den vergangenen Monaten haben viele Kommunikationsabteilungen verstärkt in Social Media investiert und ihre Aktivitäten ausgebaut. Das Ausmaß dieser Entwicklung ist bislang ebenso ungeklärt wie die Folgen für den Arbeitsalltag von Kommunikationsmanagern, die zusätzliche Aufgaben erfüllen müssen. Wie intensiv nutzen PR-Verantwortliche Facebook, Twitter, YouTube und andere Plattformen? Sind die dafür notwendigen Fähigkeiten und Erfahrungen vorhanden? Werden Qualifikationsmaßnahmen angeboten und wahrgenommen? Auf der Ebene der Organisationen ist darüber hinaus zu fragen, wer für die Social-Media-Kommunikation verantwortlich ist, ob umfassende oder eher plattformbezogene Strategien entwickelt werden und welche Plattformen und Anwendungen konkret genutzt werden. Die Etablierung eines übergreifenden Ordnungsrahmens für die partizipative Kommunikation im Internet (Social Media Governance) wurde in der vorhergehenden Studie im Jahr 2010 als wesentlicher Einflussfaktor für die dauerhafte Verankerung von Social-Media-Aktivitäten identifiziert. Handlungsleitende Regeln (Guidelines, definierte Erfolgskriterien) waren ebenso wie spezifische Ressourcen (Budgets, Personal, Trainings) vor einem Jahr in den meisten Organisationen nur wenig ausgeprägt. Die vorliegende Studie untersucht die Entwicklungen und prüft, ob weiterhin signifikante Korrelationen zwischen der Ausprägung des Ordnungsrahmens, dem Vorhandensein von Kompetenzen, Strategien und Aktivitäten im Social Web nachgewiesen werden können. 5
  • 6. AUSGEWÄHLTE ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG   Durch Social Media hat der Druck im Tagesgeschäft von Kommunikationsverantwortlichen zugenommen. Die Mehrheit empfindet den Zwang, „always on“ zu sein, und drei von zehn Befragten sagen, dass die damit verbundene Mehrarbeit nicht zu leisten ist. Dem entsprechend werden der große personelle und finanzielle Aufwand (76 Prozent) und der potenzielle Kontrollverlust (54,9 Prozent) als größte Hindernisse für den Einsatz von Social Media genannt.   Auch wenn sie in ihrer Freizeit viel häufiger Social Media nutzen als die Durchschnittsbevölkerung, bewerten nur 22,8 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen ihre Social-Media-Kompetenz als hoch. Weiterbildungsangebote fehlen vor allem auf den Gebieten der Evaluation und der strategischen Planung.   71,3 Prozent aller Organisationen setzen derzeit Social Media aktiv für Kommunikationsaufgaben ein. Das ist ein deutlicher Zuwachs gegenüber 2010 (54,3 Prozent). Doch die Entwicklung entspricht nicht den im Vorjahr geäußerten, noch positiveren Erwartungen. Annähernd jede dritte Organisation (28,7 Prozent) ist noch nicht im Social Web aktiv.   Mittlerweile besitzen zwei Drittel der Organisationen eine Social-Media-Strategie. Größtenteils bezieht sich diese allerdings auf einzelne Plattformen (43,8 Prozent) und nur bei zwei von zehn Organisationen auf das Gesamtunternehmen.   Governance-Strukturen für Social Media wurden in den meisten Organisationen weiter ausgebaut. Das betrifft insbesondere technische Ressourcen, das Commitment des Top-Managements sowie Social Media Guidelines. Kaum Fortschritte gibt es dagegen bei der Etablierung von Kennzahlen für die Erfolgskontrolle; über eine partizipative Unternehmenskultur als Voraussetzung für die offene Kommunikation im Internet wird sogar weniger häufig als im Vorjahr berichtet. 6
  • 7. Metho d ik der II.  Stu d ie und zio dem ografie So der Be f ragten 7
  • 8. METHODE Befragungsmethode und Stichprobenziehung   Online-Befragung im Mai und Juni 2011 (5 Wochen)   Fragebogen mit 22 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse   Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins „pressesprecher“ und an die Mitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP)   Teilnehmer: 596 vollständig ausgefüllte Fragebögen Auswertung   Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Einbeziehung von SPSS   Statistisch nachweisbare Gruppenunterschiede wurden mit Varianzanalysen getestet, Zusammenhänge über Korrelationen. Hierfür wird jeweils der Korrelationskoeffizient ermittelt, je nach Datenniveau entweder Pearsons oder Spearmans Rho. Je höher diese Werte, desto stärker ist der Zusammenhang – mit einem Maximalwert von 1 bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von = 0,05. Signifikante Sachverhalte sind in den Legenden der einzelnen Grafiken gekennzeichnet. 8
  • 9. SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN (596 KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE) Position Organisation Leitung PR/Unternehmens- In der PR/Kommunikationsabteilung 29,9% kommunikation   eines börsennotierten Unternehmens 19,3%   eines nicht börsennotierten Unternehmens 42,6% PR-Manager/Pressesprecher 49,3%   in einer Behörde, einer politischen Organisation oder 25,8% einem Verband Social Media Manager 9,4%   in einer Non-Profit-Organisation 12,2% Volontär, Trainee 2,2% Alter Sonstige 9,2% Durchschnittsalter (Jahre) 39 Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22. 9
  • 10. ALTERSVERTEILUNG DER BEFRAGTEN 40% 38,1% 35% 32,9% 30% 25% 20% 18,5% 15% 10% 8,9% 5% 1,7% 0% bis 30 31-40 41-50 51-60 über 60 Alter in Jahren Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22. 10
  • 11. GRÖSSE DER BEFRAGTEN ORGANISATIONEN < 50 50 bis 250 250 bis 1.000 > 1.000 Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Börsennotiertes Unternehmen 0,8% 1,5% 2,3% 14,6% Nicht börsennotiertes 6,5% 10,2% 9,9% 15,9% Unternehmen Behörde, politische Organisation 7,0% 6,5% 7,0% 5,2% oder Verband Non-Profit-Organisation 3,9% 3,5% 2,0% 2,9% Insgesamt 18% 22% 21% 39% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22. 11
  • 12. HERKUNFTSLÄNDER DER BEFRAGTEN 6,0% 6,2% Deutschland Österreich Schweiz 87,4% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22 / Weitere 0,4 Prozent entfallen auf die Länder-Kategorie „Sonstige“. 12
  • 13. ZUSAMMENSETZUNG DER STICHPROBE UND FRAGEBLÖCKE DER UNTERSUCHUNG Die Studienteilnehmer lassen sich in drei Gruppen aufteilen. Durch Filter im Fragebogen wurde sichergestellt, dass Detailfragen zum Einsatz von Social Media etc. nur von den jeweils Betroffenen beantwortet wurden. Alle Ergebnisse wurden für die Gesamtstichprobe berechnet. Social Media im Einsatz Social Media im Einsatz 42   Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demografie 109   Block II: Einsatz von Social Media, Strategien, Tools   Block III: Verantwortlichkeiten in der PR-Abteilung   Block IV: Kompetenzen, Nutzung und Bewertung von Social Media 425 Social Media geplant Social Media geplant   Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demografie   Block II: Einsatz von Social Media, Strategien, Tools   Block IV: Kompetenzen, Nutzung und Bewertung von Social Media ∑ = 596 Befragte Social Media weder eingesetzt noch geplant Social Media weder eingesetzt noch geplant   Block I: Online-Erfahrung der Organisation, Demografie   Block IV: Kompetenzen, Nutzung und Bewertung von Social Media Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche 13
  • 14. ocial M e d i a im III. S Al ltag von munika tions- Ko m m anagern 14
  • 15. SOCIAL MEDIA IM BERUFSALLTAG VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN INHALTE STEHEN IM VORDERGRUND, EVALUATION WIRD NUR GERINGFÜGIG BETRIEBEN 7% Inhalte-Management 13% 31% 23% 25% 5% Dialog 8% 30% 29% 28% 5% Netzwerkaufbau/-pflege 7% 28% 31% 30% 2% Konzeption/ 7% 30% 38% 23% Strategische Entwicklung 1% Kanalaufbau und Gestaltung 6% 19% 35% 39% 1% Monitoring/Erfolgskontrolle 5% 24% 36% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% > 6 Stunden 4-6 Stunden 1-3 Stunden < 1 Stunde keine Zeit Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 22: Wie viele Stunden in der Woche verbringen Sie in etwa mit folgenden Social-Media-Aktivitäten? 15
  • 16. DER ARBEITSDRUCK FÜR KOMMUNIKATIONSMANAGER HAT ZUGENOMMEN SOCIAL MEDIA ERFORDERT ZUSÄTZLICHEN AUFWAND Der tagesgeschäftliche Druck nimmt zu 3,7 Ich fühle mich gezwungen „always on“ zu sein 3,3 Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten 2,9 Social Media sind bei uns synergetisch in andere Aufgaben 2,4 integriert, der Zusatzaufwand ist begrenzt Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert 2,1 Ich habe das Thema komplett delegiert / Meine Aufgaben 1,9 beschränken sich auf strategische Management-Aufgaben Das Thema hat gar keinen Einfluss auf meinen Alltag 1,9 1 2 3 4 5 Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? 16
  • 17. WIE SICH DER ARBEITSALLTAG VON KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHEN DURCH SOCIAL MEDIA VERÄNDERT HAT Zustimmung Unentschieden Keine Zustimmung Der tagesgeschäftliche Druck nimmt zu 62,6% 19,6% 17,8% Ich fühle mich gezwungen, „always on“ zu sein 46,5% 29,0% 24,5% Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten 30,6% 34,7% 34,7% Social Media sind bei uns synergetisch in andere 21,0% 25,1% 53,9% Aufgaben integriert, der Zusatzaufwand ist begrenzt Ich habe das Thema komplett delegiert / 15,4% 11,6% 73,0% Meine Aufgaben beschränken sich auf strategische Management-Aufgaben Das Thema hat gar keinen Einfluss auf meinen Alltag 13,1% 13,2% 73,7% Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert 11,9% 21,0% 67,1% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Die Kategorie „Keine Zustimmung“ bezieht sich auf die Skalenwerte 1 und 2, 17 „Unentschieden“ auf die Werte 3 und „Zustimmung“ auf die Werte 4 und 5.
  • 18. KOMMUNIKATIONSMANAGER MIT HÖHERER SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ BERICHTEN ÜBER WENIGER MEHRAUFWAND Index Social-Media-Kompetenz (Fähigkeiten und Erfahrung der Kommunikatoren) Gering Mittel Hoch Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten 3,15 2,98 2,54 Social Media sind bei uns synergetisch in andere Aufgaben 2,17 2,51 2,68 integriert, der Zeitaufwand ist begrenzt Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert 1,96 2,05 2,32 Das Thema hat gar keinen Einfluss auf meinen Alltag 2,12 1,80 1,85 Ich habe das Thema komplett delegiert und meine Aufgaben 2,12 1,82 1,90 beschränken sich auf strategische Management-Aufgaben Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18, F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede. 18
  • 19. SOCIAL MEDIA WIRD WENIGER ALS MEHRAUFWAND UND STÄRKER INTEGRATIV BEWERTET, WENN EIN AUSGEPRÄGTER ORDNUNGSRAHMEN EXISTIERT Index Social Media Governance (Ordnungsrahmen für Social Media in der Organisation) Schwach Mittel Ausgeprägt Die damit verbundene Mehrarbeit ist nicht zu leisten 3,12 2,59 2,17 Social Media sind bei uns synergetisch in andere Aufgaben 2,28 2,83 2,86 integriert, der Zeitaufwand ist begrenzt Social Media hat bei uns andere Aufgaben substituiert 1,99 2,24 2,50 Ich habe das Thema komplett delegiert und meine Aufgaben 1,87 1,98 2,40 beschränken sich auf strategische Management-Aufgaben Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 12, F 21: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertunterschiede. 19
  • 20. IN NGOS UND GROSSEN ORGANISATIONEN ERSETZT SOCIAL MEDIA VERMEHRT ANDERE AUFGABEN, KLEINE ORGANISATION NUTZEN SYNERGIEEFFEKTE GUT Social Media hat Social Media Social Media andere Aufgaben hat andere sind substituiert Aufgaben synergetisch substituiert integriert Börsennotiertes Unternehmen 1,97 < 50 Mitarbeiter 1,66 2,79 Nicht börsennotiertes 2,20 50–250 Mitarbeiter 1,82 2,38 Unternehmen Behörde, politische Organisation 1,89 250–1.000 Mitarbeiter 1,85 2,30 oder Verband Non-Profit-Organisation 2,29 > 1.000 Mitarbeiter 2,17 2,39 Substitution und Synergien steigen mit Erfahrungen und dem Gefühl, gerüstet zu sein. Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? / Varianzanalyse bestätigt signifikante Mittelwertsunterschiede. 20
  • 21. BEWERTUNG VON SOCIAL MEDIA DURCH KOMMUNIKATIONSMANAGER HOHER AUFWAND, KONTROLLVERLUST UND KONZEPTMANGEL SIND PROBLEMATISCH 76,0% zu großer Aufwand (finanziell/personell) 54,9% lassen sich nicht kontrollieren 51,9% überzeugende Konzepte fehlen Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen). 21
  • 22. HINDERNISSE DER SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IM DETAIL zu großer Aufwand 76,0% lassen sich nicht kontrollieren 54,9% überzeugende Konzepte fehlen 51,8% zu schwierig und kompliziert zu organisieren 38,9% geringes Interesse der Rezipienten 38,9% generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion 24,0% bieten keinen Mehrwert 15,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen). 22
  • 23. mpeten z und IV. Ko Nutzun g vo n Social M e d i a im Ber ufsfeld 23
  • 24. SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN SOZIALE NETZWERKE UND WIKIPEDIA WERDEN AM MEISTEN GENUTZT Private Netzwerke/Communities 53% 18% 8% 13% 8% Berufliche Netzwerke/Communities 31% 36% 14% 13% 7% Wikipedia 23% 51% 18% 7% 2% Twitter 20% 14% 9% 18% 39% Videoportale 16% 39% 21% 20% 5% Lesezeichensammlungen 14% 13% 10% 26% 37% Blogs 12% 20% 19% 27% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% täglich wöchentlich monatlich selten nie Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie häufig benutzen Sie selbst in Ihrer Freizeit folgende Social-Media- Anwendungen? 24
  • 25. KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE NUTZEN SOCIAL MEDIA INTENSIVER ALS DER BEVÖLKERUNGSDURCHSCHNITT häufig sporadisch nie Kommuni- Bevölke- Kommuni- Bevölke- Kommuni- Bevölke- katoren rung katoren rung katoren rung Private Netzwerke/Communities 71% 35% 21% 6% 8% 58% Berufliche Netzwerke/Communities 66% 3% 27% 4% 7% 94% Wikipedia 74% 29% 25% 41% 1% 30% Twitter 34% 1% 27% 2% 39% 97% Videoportale 54% 31% 41% 26% 5% 42% Blogs 33% 2% 46% 6% 21% 93% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wie häufig benutzen Sie selbst in Ihrer Freizeit folgende Social-Media- Anwendungen? / Zusammenfassung der Antworten „täglich“ und „wöchentlich“ zu „häufig“, „monatlich“ und „selten“ zu „sporadisch“ / Vergleichszahlen aus 25 der deutschlandweit repräsentativen ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Erhebung durch Telefoninterviews; Rundungsdifferenzen möglich).
  • 26. WEITERBILDUNG VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN IM BEREICH SOCIAL MEDIA EIN DRITTEL HAT SICH BEREITS QUALIFIZIERT, DOCH VIELFACH FEHLEN ANGEBOTE Absolvierte Weiterbildungen zu: Regeln/Konventionen 14% 30% 23% 33% Technische Grundlagen 12% 17% 26% 45% Produktion von Inhalten 10% 36% 25% 29% Strategische Planung 7% 38% 25% 31% Evaluation 6% 23% 29% 43% privat gemacht beruflich gemacht angeboten, aber nicht gemacht nicht angeboten Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Zu welchen der folgenden Themen haben Sie Weiterbildungsveranstaltungen besucht? 26
  • 27. SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ VON KOMMUNIKATIONSMANAGERN INSGESAMT NUR DURCHSCHNITTLICH, ABER VERBESSERUNG ZUM VORJAHR 3,27 Kenntnisse der Social-Media-Landschaft 3,04 3,29 Kenntnisse der Etikette im Social Web 3,07 3,01 Sicherheit in web-basierter Dialogführung 2,75 2,61 Kenntnisse der technischen Voraussetzungen 2,21 Kenntnisse der rechtlichen 3,11 Rahmenbedingungen 3,05 2011 Wissen über die Wechselwirkung mit 3,08 traditionellen Medien 3,07 2010 Kenntnisse im Management von Web- 2,60 Communities 2,38 3,15 Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen 3,03 Erfahrung in der Entwicklung von Social- 2,69 Media-Strategien 2,36 Erfahrung in der Evaluation von Social-Media- 2,49 Aktivitäten 2,24 1 2 3 4 5 Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 27
  • 28. SOCIAL MEDIA MANAGER VERFÜGEN IM VERGLEICH ZU ANDEREN KOMMUNIKATIONSEXPERTEN ÜBER SIGNIFIKANT MEHR KOMPETENZEN 3,73 Kenntnisse der Social-Media-Landschaft 3,25 3,22 3,79 Kenntnisse der Etikette im Social Web 3,3 3,15 3,45 Sicherheit in web-basierter Dialogführung 3,04 2,9 Kenntnisse der technischen Voraussetzungen 3,27 2,56 Social Media Manager für den Aufbau von Social-Media-Plattformen 2,49 PR-Manager Kenntnisse im Management von Web- 3,11 2,55 Leitungsebene Communities 2,57 3,52 Kenntnisse der gängigen Ausdrucksformen 3,19 3,04 Erfahrung in der Entwicklung von Social- 3,23 2,68 Media-Strategien 2,62 Erfahrung in der Evaluation von Social-Media- 2,95 2,47 Aktivitäten 2,43 1 2 3 4 5 Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / T-Test bestätigt signifikante Unterschiede. 28
  • 29. IN BEHÖRDEN, POLITIK UND VERBÄNDEN GIBT ES SIGNIFIKANT WENIGER SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ ALS IN ANDEREN ORGANISATIONSTYPEN 3,4 börsennotiertes 3,36 Unternehmen Kenntnisse der Social-Media-Landschaft 3,05 3,25 nicht 3,38 börsennotiertes Unternehmen 3,38 Kenntnisse der Etikette im Social Web 3,05 Behörden, 3,32 politische Organisation, 2,68 Verband 2,68 Non-Profit- Kenntnisse im Management von Web- Organisation Communities 2,38 2,66 1 2 3 4 5 Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / T-Test bestätigt signifikante Unterschiede. 29
  • 30. ERFAHRUNGSGRAD UND KNOW-HOW DER ORGANISATIONEN KORRELIEREN MIT DEN SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZEN DER KOMMUNIKATIONSMANAGER Erfahrung der Know-how der Organisation mit Organisation für Social Media Social Media Erfahrung der Kommunikationsmanager in der Evaluation von Social- 0,29 0,30 Media-Aktivitäten Kenntnisse im Management von Web-Communities 0,28 0,27 Erfahrung der Kommunikationsmanager in der Entwicklung von 0,27 0,29 Social-Media-Strategien Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt und je besser gerüstet sie ist, desto größer schätzen die Kommunikationsmanager ihre Fähigkeiten ein. Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1, F2, F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Abgebildet sind die drei größten signifikanten Korrelationskoeffizienten. 30
  • 31. INDEX SOCIAL-MEDIA-KOMPETENZ WENIGER ALS EIN VIERTEL DER KOMMUNIKATIONSMANAGER VERFÜGT INSGESAMT ÜBER GUTE FÄHIGKEITEN Hohe Kompetenz Geringe Kompetenz (+ 6 % seit 2010) 22,8% 31,7% 45,5% Mittlere Kompetenz Der Index Social-Media-Kompetenz ISMK wurde für jeden Befragten als Durchschnitt der Bewertungen für zehn abgefragte Fähigkeiten berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 (keine Erfahrung) und 5 (Profi). Geringe Kompetenz: 0 ≤ ISMK < 2,5; mittlere Kompetenz: 2,5 ≤ ISMK ≤ 3,5; hohe Kompetenz: 3,5 < ISMK ≤ 5. Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 18: Wie schätzen Sie Ihre eigenen Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 31
  • 32. Social- Me d ia- V. Akt i v itäten: o ls, Net works To und Anwend ungen 32
  • 33. SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION DREI VON ZEHN BEFRAGTEN ORGANISATIONEN SIND NOCH NICHT IM SOCIAL WEB AKTIV 45,7% Momentan noch nicht geplant 10,4% 28,7% 2010 2011 Für das nächste Jahr geplant 18,3% Organisationen, die noch nicht im Social Web aktiv sind. Seit weniger als 1 Jahr 22,6% Seit 3 bis 1 Jahren 39,8% Seit über 3 Jahren 8,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social- Media-Anwendungen? Dazu gehören insbesondere Blogs, Wikis, Microblogging (Twitter), Community-Plattformen, Social Networks (VZ, Facebook, Xing), 33 Sharing-Tools (Flickr, Youtube, Slideshare, Mr. Wong) und Geo-Tagging-Tools / Keine signifikante Korrelation mit der Unternehmensgröße.
  • 34. SOCIAL-MEDIA-KNOW-HOW VON ORGANISATIONEN NUR EIN DRITTEL IST GUT GERÜSTET FÜR SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION Sehr schlecht 1,5% Schlecht 16,1% Mittelmäßig 45,2% Gut 32,9% Sehr gut 4,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 2: Für wie gut gerüstet für den Einsatz von Social Media halten Sie Ihre Organisation? / Starke und signifikante Korrelation mit Erfahrungen der Organisation. 34
  • 35. SOCIAL-MEDIA-ERFAHRUNG IN VERSCHIEDENEN ORGANISATIONEN BÖRSENNOTIERTE UNTERNEHMEN UND NON-PROFITS SIND AM LÄNGSTEN AKTIV Keine Wenig Einige Viel Erfahrung Erfahrung (*) Erfahrung Erfahrung (>3 Jahre) (<1 Jahr) (1 bis 3 Jahre) Börsennotiertes Unternehmen 20,0% 13,9% 52,2% 13,9% Nicht börsennotiertes 26,4% 24,8% 39,8% 9,1% Unternehmen Behörde, politische Organisation 41,6% 24,0% 30,5% 3,9% oder Verband Non-Profit-Organisation 23,3% 26,0% 39,7% 11,0% * Momentan noch nicht geplant; für das nächste Jahr geplant. Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1, F 22 / Chi-Quadrat-Test bestätigt signifikante Unterschiede. 35
  • 36. INHALTE DER SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION ALLGEMEINE BERICHTE, INNOVATIONS- UND PRODUKTTHEMEN LIEGEN VORNE Allgemeine Berichterstattung über die 56,9% Organisation Neuerungen/Ideen/Innovationen 48,2% Produktinformationen 42,1% Personalthemen/offene Stellen 30,9% Kundenservice/Kundenbelange 28,7% Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt, je besser gerüstet sie sich Werbung 26,3% fühlt und je mehr Anwendungen sie einsetzt, desto mehr Themen werden Produktion/Dienstleistungserstellung 11,1% kommuniziert (starke Korrelationen). Behörden, Politik und Verbände Finanz-/Verwaltungsthemen 5,0% kommunizieren über die geringste Bandbreite von Themen. IT/EDV-Services 4,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 3: Zu welchen Themenbereichen informiert Ihre Organisation über Social Media? Die Größe der Unternehmen hat keinen signifikanten Einfluss / Signifikante Unterschiede zwischen den Organisationstypen. 36
  • 37. SOCIAL-MEDIA-TOOLS IN PR-ABTEILUNGEN VIDEO-SHARING, MICROBLOGGING UND BLOGS WERDEN AM HÄUFIGSTEN GENUTZT Video-Sharing (z.B. Youtube) 51,5% 18,3% 35,3% 10,5% Microblogging (z.B. Twitter, Friendfeed) 50,3% 14,6% 31,1% 12,6% Blogs 29,4% 17,3% 18,0% 13,7% Wikis 27,2% 15,4% 17,6% 10,7% Photo-Sharing (z.B. Flickr) 19,3% 10,6% 13,7% 7,0% Social Bookmarks 13,6% 5,5% 12,9% 7,4% 2011 im Einsatz bis Ende 2011 geplant 2010 im Einsatz bis Ende 2010 geplant Präsentationen 13,4% 10,1% 11,2% 6,0% Andere 8,2% 3,5% 10,9% 5,1% 3,7% Location based services 6,5% 1,8% / 2,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 5: Welche Tools werden aktuell von Ihrer Organisation aktiv für Geschäftsprozesse genutzt und was ist bis Ende 2011 geplant? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 37
  • 38. SOCIAL NETWORKS: GEZIELTE MASSNAHMEN WERDEN VOR ALLEM IN FACEBOOK UMGESETZT; ZUDEM SIND XING UND EIGENE COMMUNITIES RELEVANT Facebook 56,0% 18,6% 30,3% 15,5% Xing 38,3% 11,4% 24,1% 9,6% Eigene Communities im Intra-/ 26,3% 11,4% Extranet 21,7% 8,5% LinkedIn 19,3% 10,6% 7,1% 4,7% Eigene Communities im Internet 14,3% 7,6% 13,2% 9,9% Besonders häufig genannt: Kununu, wer-kennt- Andere 13,4% 10,1% wen.de, Software-spezifische Netzwerke, Online- 1,8% Communities für Bildung und Jobs 4,5% VZ (z.B. StudiVZ, MeinVZ) 6,5% 4,2% 5,9% 4,9% 2011 im Einsatz bis Ende 2011 geplant 2,7% Myspace 0,8% 2010 im Einsatz bis Ende 2010 geplant 2,6% 3,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 7: In welchen Social Networks ist Ihre Organisation mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen aktiv? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 38
  • 39. SOCIAL-MEDIA-ANWENDUNGEN IN DER PR FACEBOOK DOMINANT, NEWSROOMS SIND WENIGER STARK GEWACHSEN ALS GEPLANT Facebook-Profile / -Seiten 53,4% 20,6% 31,4% 21,0% Social-Media-Elemente auf der Unternehmens-Website 41,4% 26,3% 22,1% 24,0% Twitter-Kanal der PR-Abteilung 39,8% 14,9% 25,3% 15,0% Gebrandeter Youtube-Kanal 39,3% 18,5% 21,4% 14,0% Monitoring der Themenlage 26,5% 24,5% 20,0% 17,0% Twitter, Blogs oder Wikis für die interne Kommunikation 24,5% 22,1% 15,5% 16,9% Social-Media-Aktionen wie z.B. Gewinnspiele 20,0% 22,0% 2011 im Einsatz 17,6% 19,0% bis Ende 2011 geplant Corporate Blog 15,3% 21,1% 2010 im Einsatz 10,1% 14,0% bis Ende 2010 geplant Social Media Newsroom 8,7% 23,8% 15,0% 4,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 13: Welche speziellen Social-Media-basierten Anwendungen betreiben Sie bzw. welche sind bis Ende 2011 geplant? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 39
  • 40. MIT ZUNEHMENDER SOCIAL-MEDIA-ERFAHRUNG STEIGT DIE ANZAHL EINGESETZTER SOCIAL-MEDIA-ANWENDUNGEN Die durchschnittliche Anzahl eingesetzter Social-Media-Anwendungen ist seit 2010 stark Durchschnittliche Anzahl eingesetzter Tools, angestiegen 15 Social Networks und Anwendungen 2011 2010 11,8 12 9,5 9 6,80 6 3,98 3,45 2,87 3 0 weniger als 1 Jahr 1 bis 3 Jahre über 3 Jahre Social-Media-Erfahrung der Organisation Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 5, F 7, F 13, F 2 / Sehr hohe und signifikante Korrelation der Variablen / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 40
  • 41. MOBILE INTERNETANWENDUNGEN SIND BISLANG NUR WENIG VERBREITET, ABER BEI FAST JEDER ZWEITEN ORGANISATION IN PLANUNG Apps für das iPhone 24% 22% Mobile Webs 18% 20% Apps für andere Smartphones 14% 21% Apps für das iPad 13% 17% im Einsatz Apps für andere Tablets 4% 11% geplant 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 9: Ein aktuelles Boom-Thema sind mobile Internet-Anwendungen. Inwiefern sind Sie in diesen Bereichen momentan aktiv? / Varianzanalyse zeigt signifikante Unterschiede zwischen verschiedenen Typen und Größen von Organisationen / 41 Signifikante positive Korrelation mit Erfahrung der Organisation mit Social Media.
  • 42. ERFOLGSMESSUNG VON SOCIAL MEDIA TRAFFIC UND REICHWEITE SIND BISLANG DIE WICHTIGSTEN KENNZAHLEN Besucherzahlen (Traffic) auf den eigenen Web- 57% 20% Angeboten Popularität und Reichweite (Fans, Likes, Follower, 53% 20% Retweets) Engagement: Dialoge, Kommentare, 41% 28% Teilnehmerzahlen bei Aktionen Kundenzufriedenheit und Empfehlungsverhalten 22% 25% Themen (Message Pickup) und Content-Nutzung 14% 22% auf Plattformen Dritter Kundenanfragen und Verkaufszahlen 12% 17% Übergreifendes Image im Social Web 12% 23% (Sentiment) Berichterstattunganteile (Share-of-Voice) im 12% 20% im Einsatz Social Web 2% geplant Sonstiges 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 15: Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-Media- Aktivitäten, welche Messkriterien sollen bis Ende 2011 zusätzlich genutzt werden oder sind nicht geplant? 42
  • 43. INDEX SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄT NUR JEDE ZEHNTE ORGANISATION ENGAGIERT SICH DERZEIT INTENSIV IM SOCIAL WEB Intensive Aktivität im Social Web 8,9% Mittlere Aktivität (+ 11,2% seit 2010) Niedrige Aktivität 32,2% 58,9% Der Index Social-Media-Kompetenz ISMA wurde jeweils als Summe aller in der PR-Abteilung eingesetzten Social-Media-Tools, Netzwerke und Anwendungen berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 und 27. Niedrige Aktivität: 0 ≤ ISMA ≤ 7 (Durchschnittswert); mittlere: 7 ≤ ISMA ≤ 14; intensive Aktivität: 14 ≤ ISMA ≤ 27. Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 5, F 7, F 13 / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 43
  • 44. Strateg ien und VI. ortlich- Verantw keite n für Socia l Me d i a 44
  • 45. VERBREITUNG UND UMFANG VON SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN 17 PROZENT ALLER ORGANISATIONEN HABEN NOCH NICHTS ENTWICKELT Keine Social-Media-Strategie vorhanden 17,1% 26,4% Strategien für 1 bis 3 Bereiche* vorhanden Strategien für 4 oder mehr Bereiche* vorhanden 56,5% * für die ganze Organisation, für Public Relations/Unternehmenskommunikation, für Werbung/Marketingkommunikation, für Vertrieb/Verkauf/Service (CRM), für andere Bereiche Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 10: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen? 45
  • 46. WENN SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN VORHANDEN SIND, BEZIEHEN SICH DIESE MEIST AUF DIE KOMMUNIKATION UND NUR SELTEN AUF DIE GANZE ORGANISATION Im Vergleich zum Vorjahr gab es in allen 34,1% Bereichen deutliche Weiterentwicklungen Für die ganze Organisation 23,5% 63,1% Für Werbung/Marketing 41,5% 73,8% Für PR/Unternehmenskommunikation 47,1% 19,8% 2011 Für andere Bereiche 14,4% 2010 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 10: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen? 46
  • 47. SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN IN VERSCHIEDENEN ORGANISATIONSTYPEN BÖRSENNOTIERTE UNTERNEHMEN UND GROSSE ORGANISATIONEN LIEGEN VORN Bereiche mit Bereiche mit Social-Media- Social-Media- Strategien Strategien (Durchschnitt) (Durchschnitt) Börsennotiertes Unternehmen 3,05 < 50 Mitarbeiter 2,08 Nicht börsennotiertes 2,74 50 bis 250 Mitarbeiter 2,47 Unternehmen Behörde, politische Organisation 1,79 250 bis 1.000 Mitarbeiter 2,17 oder Verband Non-Profit-Organisation 2,18 > 1.000 Mitarbeiter 2,9 Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 10 / Die Gruppenunterschiede wurden durch Varianzanalysen als signifikant bestätigt. 47
  • 48. STRATEGIE UND ERFAHRUNG MIT SOCIAL MEDIA MEHR ERFAHRUNG FÜHRT DAZU, DASS MEHR BEREICHE EINBEZOGEN WERDEN 4 Durchschnittliche Anzahl der Bereiche mit 2011 2010 2,98 3 Social-Media-Strategie 2,68 2,28 2,27 2,16 2,07 2 1,74 1,62 1 0 für das nächste Jahr weniger als 1 Jahr 1 bis 3 Jahre über 3 Jahre geplant Social-Media-Erfahrung der Organisation Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 1, F 10 / Signifikante Korrelation / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 48
  • 49. INDEX SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE ZWEI DRITTEL ALLER ORGANISATIONEN VERFÜGEN ÜBER STRATEGIEN FÜR DEN EINSTIEG UND DIE NUTZUNG IM PR-BEREICH Social-Media-Strategie für PR/ Unternehmenskommunikation vorhanden (+ 19% seit 2010) 66,1% 33,9% Keine Strategie vorhanden Der Index Social-Media-Strategie ISMS wurde als dichotomer Wert (0 oder 1) berechnet, auf Basis der Aussagen der befragten Kommunikationsmanager zur Existenz konkreter Strategien für den Einstieg und die Nutzung von Social Media für Public Relations/Unternehmenskommunikation in ihrer Organisation. Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 10 / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 49
  • 50. SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN KONZEPTE FÜR EINZELNE PLATTFORMEN DOMINIEREN Übergreifende Strategie für Strategie für plattformübergreifende Social-Media- Kampagnen Kommunikation im Gesamtunternehmen 19,3% Strategie für einzelne 21,5% Handlungsfelder, Abteilungen und 15,5% Stakeholder-Gruppen 9,2% 43,8% Evaluationsstrategie Strategie für einzelne Social-Media- Plattformen Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant? 50
  • 51. PERSPEKTIVEN DER STRATEGIEENTWICKLUNG DIE GRÖSSTEN FORTSCHRITTE WERDEN BEI ÜBERGREIFENDEN KONZEPTEN ERWARTET Social-Media-Kommunikationsstrategien für: einzelne Social-Media-Plattformen 44% 28% übergreifend für Social-Media-Kommunikation im 22% 33% Gesamtunternehmen plattformübergreifende Kampagnen 19% 37% einzelne Handlungsfelder, Abteilungen und 16% 28% Stakeholder-Gruppen im Einsatz Evaluation 9% 29% geplant 0% 20% 40% 60% 80% Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant? 51
  • 52. VERANTWORTLICHKEITEN UND ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR SOCIAL MEDIA NUR IN JEDER ZEHNTEN ORGANISATION GIBT ES EIN ABTEILUNGSÜBERGREIFENDES BOARD Unsere Abteilung trägt die zentrale Verantwortung für 55,1% alle Social-Media-Aktivitäten Wir arbeiten locker zusammen, ohne festgeschriebene 17,6% Verfahrensweisen oder Prozesse Es gibt ein abteilungsübergreifendes Social Media Board 11,5% Eine andere Abteilung trägt die zentrale Verantwortung 6,4% Gar nicht, bei uns handeln alle Abteilungen 4,9% eigenverantwortlich Bei uns können alle Mitarbeiter frei und 1,9% eigenverantwortlich kommunizieren Wir setzen stark auf externe Beratung und Organisation 1,4% Weiß ich nicht 1,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Social Media Governance 2011 / n = 425 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden / F 4: Wie arbeitet Ihre Abteilung bezüglich Social Media mit anderen Abteilungen der Organisation vornehmlich zusammen? Bitte wählen Sie die zutreffendste Antwortoption. 52
  • 53. . Social Me d ia VII ance: Go vern nungsr ahmen Ord nd Stru kturen u 53
  • 54. RAHMENBEDINGUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA TECHNOLOGIEN UND MANAGEMENT-SUPPORT SIND VORHANDEN, KENNZAHLEN FEHLEN Technische Möglichkeit, auf Social Media zuzugreifen 69% 15% 16% Klares Commitment des Top-Managements zu Social 48% 26% 27% Media Personelle Ressourcen für Social Media 33% 28% 39% Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene 31% 23% 46% Social-Media-Guidelines 31% 45% 24% Monitoring-Tools für Social Media 29% 38% 33% Partizipative/dialogorientierte Unternehmenskultur 28% 29% 43% Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings 27% 34% 39% Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen 23% 47% 29% Gesondertes Budget für Social Media 17% 23% 60% Kennzahlen für die Erfolgskontrolle 14% 43% 43% Eine eigene Social-Media-Abteilung 7% 5% 88% Im Einsatz Geplant Nicht geplant Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen/ F 12: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? (Mehrfachnennungen) 54
  • 55. RAHMENBEDINGUNGEN IM VERGLEICH 2010 ZU 2011 VIELE FORTSCHRITTE, DOCH DIE GRENZEN VORHANDENER UNTERNEHMENSKULTUREN WERDEN DEUTLICHER ERKANNT Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen 23% Klares Commitment des Top-Managements zu Social 15% Media Social-Media-Guidelines 12% Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen 6% Gesondertes Budget für Social Media 5% Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings 5% Personelle Ressourcen für Social Media 5% Monitoring-Tools für Social Media 5% Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene 4% Eine eigene Social-Media-Abteilung 2% Kennzahlen für die Erfolgskontrolle 1% Partizipative/dialogorientierte Unternehmenskultur -7% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 12: Social Media Governance 2010 / n = 691 / F 9. Angegeben ist die Differenz der Prozentangaben für die 2010 bzw. 2011 vorhandenen Rahmenbedingungen. 55
  • 56. EINFLUSSFAKTOREN DER ORDNUNGSRAHMEN FÜR SOCIAL MEDIA IST IN BÖRSENNOTIERTEN UNTERNEHMEN UND BEI HOHEM KNOW-HOW STÄRKER AUSGEPRÄGT Vorhandene Strukturelemente für Social Media (Durchschnitt) Zusammenhang mit 2010 2011 Ordnungsrahmen Börsennotiertes 3,83 4,73 Unternehmen 2011 Nicht börsennotiertes 3,38 3,48 Know-how der 0,595 Unternehmen Organisiation Behörde, politische 2,52 2,87 Social-Media-Erfahrung 0,444 Organisation oder Verband der Organisation Non-Profit-Organisation 2,86 3,38 Organisationsgröße n.s. Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 1, F 2, F 12, F 22 / Die Unterschiede zwischen den Organisationstypen sind signifikant (Varianzanalyse) / Die Korrelationskoeffizienten bilden signifikante 56 Zusammenhänge zwischen den Variablen ab; n. s. = nicht signifikant.
  • 57. INDEX SOCIAL-MEDIA-ORDNUNGSRAHMEN IN SIEBEN VON ZEHN ORGANISATIONEN GIBT ES NOCH KEINE ENTWICKELTEN GOVERNANCE-STRUKTUREN Ausgeprägter Ordnungsrahmen (+ 4% seit 2010) Mittlerer 7,1% Ordnungsrahmen (+ 9,3% seit 2010) 22,3% 70,6% Schwacher Ordnungsrahmen Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12. Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12. Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 12: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits explizit vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 57
  • 58. Status q uo und VIII. lungs- Entw ick dynam ik v o n S ocial M e d i a in der PR 58
  • 59. SOCIAL MEDIA IM KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT STATUS QUO IN DEUTSCHSPRACHIGEN ORGANISATIONEN IM ÜBERBLICK Zwei von drei Organisationen geben an, schon Strategien für Social Media zu besitzen. Bei Kompetenzen und strukturellen Voraussetzungen (Governance) scheinen die meisten noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige Organisationen umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen. Der Vergleich zum Vorjahr zeigt jedoch eine Weiterentwicklung in allen Bereichen. Social-Media-Kompetenz hoch mittel gering der Kommunikationsmanager 22,8% 45,5% 31,7% (16,8%) (41,9%) (41,3%) Social-Media-Aktivität intensiv mittel niedrig der Organisation 8,9% 32,2% 58,9% (12,8%) (21,0%) (66,2%) Social-Media-Strategie vorhanden nicht vorhanden für PR/Unternehmens- 66,1% 33,9% kommunikation (47,1%) (52,9%) Social-Media-Ordnungsrahmen ausgeprägt mittel schwach in der Organisation 7,1% 22,3% 70,6% (3,1%) (13,0%) (83,9%) Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Berechnung über Indexwerte für Kompetenz (ISMK), Aktivität (ISMA), Strategie (ISMS) und Ordnungsrahmen (ISMO). Details zur Berechnung siehe vorne. In Klammern sind die Werte aus dem Vorjahr aus der 59 Studie Social Media Governance 2010 angegeben.
  • 60. ENTWICKLUNGSDYNAMIK VON SOCIAL MEDIA IN ORGANISATIONEN Grüne Werte: Anteil der Befragten mit hoher Kompetenz, vorhandenen Strategien, intensiven Aktivitäten und ausgeprägtem Ordnungsrahmen (Indexwerte) | Gelbe Werte: mittlere Kompetenz, mittlere Aktivitäten, mittlerer Ordnungsrahmen | Rote Werte: niedrige Kompetenzen, keine Strategien, niedrige Aktivitäten, schwacher Ordnungsrahmen | Blaue Werte: Korrelationskoeffizienten nach Pearsons bzw. Spearman auf Signifikanzniveau p < 0,05; n. s. = nicht signifikant Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Darstellung von Handlungen und Strukturen in Anlehnung an Giddens 1984, Zerfaß 2011. 60
  • 61. ERLÄUTERUNG UND PERSPEKTIVEN Die Entwicklungsdynamik von Social Media in Organisationen lässt sich mit Hilfe der Strukturationstheorie verdeutlichen. Die Handlungen einzelner Akteure gelingen nur, weil alle Beteiligten auf Strukturen im Sinne eines gemeinsamen Reservoirs von (informellen) Regeln und Ressourcen zurückgreifen können. Diese Strukturen ermöglichen und begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch ihre wiederholte Aktualisierung reproduziert und verfestigt. Die Etablierung von Social Media in der PR kann idealtypisch dadurch erklärt werden, dass Kommunikationsverantwortliche zunächst kognitive Kompetenzen für das Thema aufbauen, dann Strategien für den Einsatz im Arbeitsalltag entwickeln und darauf aufbauend konkrete Aktivitäten umsetzen. Durch die wiederholte Anwendung bildet sich zwangsläufig ein Ordnungsrahmen heraus – von Zuständigkeiten und Budgets über Erfolgskennzahlen. Die Frage ist jedoch, ob diese Governance urwüchsig entsteht oder ob sie systematisch reflektiert und an übergeordneten Zielen ausgerichtet wird. Die Studie zeigt, dass 70 Prozent der analysierten Organisationen bislang nur einen gering ausgeprägten Ordnungsrahmen haben. Wenn jedoch ein formaler Ordnungsrahmen vorhanden ist, wirkt sich das positiv auf die Kompetenzen (Korrelationskoeffizient r = 0,281) aus; diese wiederum beeinflussen die Entwicklung von Strategien (r = 0,223) und den Aktivitätsgrad im Social Web (r = 0,307). Das bedeutet: Die Etablierung von Governance-Strukturen für Social Media und die gezielte Steigerung der Kompetenzen von Kommunikationsverantwortlichen in diesem Bereich – über die private Nutzung hinaus – befördern die langfristige Verankerung von Social Media im Kommunikationsmanagement. 61
  • 62. IX. Auto ren und Part ner der Stu d ie 62
  • 63. AUTOREN Stephan Fink Stephan Fink, Jg. 1957, ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften gründete er die auf Technologiethemen spezialisierte PR-Agentur. Mit über 20 Jahren Erfahrung in Kommunikations- und Managementberatung berät er Unternehmen, Verbände und Behörden unter anderem zum Einsatz neuer Medien in Geschäftsprozessen. Stephan Fink ist Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig und Mitglied der Medienpolitischen Kommission Hessen. » Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs » E-Mail: stephan.fink@ffpr.de Ansgar Zerfaß Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jg. 1965, ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig sowie Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel. Er hat 26 Bücher und über 140 Fachbeiträge zur Unternehmenskommunikation verfasst. Ansgar Zerfaß hat seit den 1990er Jahren mehrere Online-Portale aufgebaut und wurde dafür u. a. mit dem Deutschen PR-Preis und dem Deutschen Multimedia Award ausgezeichnet. Seit 1997 publiziert er wissenschaftlich zur Online-PR. » Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience » E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de Anne Linke Anne Linke, Jg. 1983, ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement der Universität Leipzig. Nach ihrem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft und Soziologie forscht sie im Rahmen eines Dissertationsprojekts zum Thema Social-Media-Kommunikation. » Twitter: www.twitter.com/annelinke, www.twitter.com/SocMediaScience » E-Mail: anne.linke@uni-leipzig.de 63