Präsentation Studie "Social Media Excellence 12" St. Gallen

CONRAD CAINE GmbH
CONRAD CAINE GmbHCONRAD CAINE GmbH
Social Media Excellence 12
Erfolgsanalysen, Strategien und Zukunftsperspektiven
für die Anwendung von Social Media in Unternehmen

Dr. Alexander Rossmann
Institut für Marketing, Universität St.Gallen




                                                       1
Social Media Excellence 12


    Analyse der          Ansprache der         Telefonische       Fast 3.000       Konkretisierung
 Themenbereiche            500 größten          Interviews        Interview-       der Ergebnisse
Strategie und Erfolg      Unternehmen                              minuten
                         in Deutschland        Qualitative                        Branchenanalysen
 Inhalte der Social                           Datenanalyse       Erkenntnisse
  Media Strategie      Fast 100 qualitative                      zu kritischen    Detailauswertungen
    definieren           Interviews mit       Codierung der     Erfolgsfaktoren
                         Top-Executives       Daten, Inhalts-
 Zusammenhang                                    analyse
zwischen Strategie
 und Erfolg klären




                                                                                                       2
Fokus




Die Social Media Excellence Studie fokussiert auf die Analyse der Zusammenhänge
zwischen Strategie und Erfolg. Damit lässt sich ableiten, welche Strategien und
Handlungsmuster tatsächlich den Erfolg eines Social Media Engagements prägen.


                                                                                  3
Begriffliche Grundlagen

                          Aus Sicht der Interviewpartner liegt
                          in Aspekten wie Dialog und Interaktion
                          das wesentliche Begriffsmerkmal für
                          Social Media.

                          Social Media ist aus Sicht von 82 % der
                          Befragten nicht durch Monolog und One-
                          Way-Kommunikation, sondern durch einen
                          Austausch der Beteiligten gekennzeichnet.

                          Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der
                          Befragten in der Herstellung einer
                          echten, intensiven und nachhaltigen
                          Interaktion mit den Usern die größte
                          Herausforderung für ein Engagement in
                          Social Media!




                                                                      4
Die Bedeutung von Social Media in Unternehmen
100%




                                                    82%



                                                    65%



50%




                                                                    nimmt ab




                                                                                                               nimmt ab
                                                                                           steigt an




                                                                                                                                      steigt an
                                                                               bleibt so




                                                                                                                          bleibt so
                 nimmt ab




                                        steigt an
                            bleibt so




       29%                                                31%                                          40%
0%



             Niedrig                                            Mittel                                       Hoch



                                                                                                                                                  5
Social Media Strategie



Reichweite, Kontakte                                              Fähigkeiten fördern
Interaktion, Engagement                                           Schulungen und Training
Relevante Inhalte                                                 Einbindung Mitarbeiter
Long Tail, Interessen     Kommunikation            Organisation   Cross-funktionale Teams
Regeln, Guidelines                                                SoMe Guidelines
Gewinnspiele, Proben                                              Strategieprojekte
                                           Ziele

 Präsenz auf Social                                               Allgemeine
 Media Plattformen           Technologie           Integration    Markenkommunikation
 Monitoring                                                       Produktkommunikation, K
 Interne Nutzung                                                  ampagnen
 von Social Media                                                 HR-Prozesse,
 Corporate Blogs                                                  Personalmarketing
 Eigene Apps                                                      Kundenservice
                                                                  Social CRM,
                                                                  Social Commerce
                                                                                        6
Strategische Ziele für Social Media


              Markenziele                                       Crowdsourcing
            Brand Awareness                                       Innovation
            Brand Impression                                  Produktentwicklung


   Kundenbindung
                                                                          Enterprise 2.0
 Kundenzufriedenheit
                                                                    Interne Zusammenarbeit
      Loyalität



  Employer Branding                                                   Management von
Arbeitgeberpräferenzen                                              Kommunikationsrisiken



         Marktforschung fördern                                Vertriebsprozesse
           Customer Insight                                  Neukundengewinnung
                                  Keine direkte Einbindung
                                    in Vertriebsprozesse

                                                                                             7
Kommunikation: Fokus auf Reichweite & Interaktion

                                                         Fokus auf Reichweite.
                                                         Strategische Handlungsdirektiven:
                                                         * Werbung
                                                         * Gewinnspiele, Produktproben
                                                         * Relevanter Content
                                                         “Like is not enough“,
                                                         Suche nach nachhaltiger Interaktion.
                                                         Long-Tail Strategien:
                                                         Bedienung spezifischer Interessen-
                                                         gruppen mit Nischeninformationen.




Fazit: Die meisten Unternehmen sind auf der Suche nach Relevanz. Die Mehrwerte einer nachhaltigen
Interaktion mit Unternehmen sind für die User nicht immer klar erkennbar!



                                                                                                    8
Technologie: Dominanz von Facebook, YT, Twitter

                                                           Dominanz von Facebook, Twitter
                                                           und YouTube.
                                                           Corporate Seiten auf öffentlichen
                                                           Plattformen im Fokus.
                                                           Social Media Monitoring etabliert,
                                                           hohe Bandbreite der eingesetzten
                                                           Lösungen.
                                                           Kaum Integration von Daten und Infor-
                                                           mationen aus dem Social Web in eigene
                                                           Prozesse und Systeme.
                                                           Neuere Technologien werden nur
                                                           begrenzt genutzt.




Fazit: Social Media ist nicht nur Facebook. Die meisten befragten Unternehmen setzen jedoch
auf Facebook. Monitoring ist etabliert, aber wenig integriert. Neuere Technologien kommen
bislang nur begrenzt zum Einsatz!


                                                                                                   9
Organisation des Social Media Engagements

                                                           Förderung der Kompetenzen der Mit-
                                                           arbeiter/innen, Schulung, Training.
                                                           Einbindung in die Strategieentwicklung.
                                                           Abbau des Silo-Denkens,
                                                           Aufbau cross-funktionaler Teams.
                                                           Zentrale Steuerung und Koordination,
                                                           häufig durch Marketing und/oder UK.
                                                           Dezentrale Umsetzung, Beteiligung
                                                           der tangierten Fachbereiche.
                                                           Aufbau spezifischer Gremien und
                                                           Prozesse, Projekte zur Organisations-
                                                           entwicklung.



Fazit: Unternehmen müssen die Silo-Kultur und das Agieren in einzelnen Funktions-
bereichen aufbrechen. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media ist ein ganz-
heitlicher Organisationsansatz wesentlich.


                                                                                                     10
Integration bislang nur im Einzelfall

                                                             Integration in das eigene Geschäftsmodell
                                                             fördert Unternehmensvorteile.
                                                             Bislang überwiegend Insellösungen ohne
                                                             klare Anbindung an eigene Prozesse.
                                                             Wesentliche Ansatzpunkte zur Integration
                                                             in den Bereichen Service, HR, Produkt-
                                                             entwicklung, Innovation, CRM, Sales, Mar
                                                             kenkommunikation.
                                                             Vorgehen: Analyse der eigenen Wert-
                                                             schöpfungslogik, Definition von Inter-
                                                             aktionspunkten mit relevanten Stake-
                                                             holdern, Aufbau geeigneter
                                                             Plattformen, Bestimmung von
                                                             Mehrwerten, Dialog.


Fazit: Das Social Media Engagement ist in der Mehrzahl der befragten Unternehmen
noch als Insellösung etabliert. Für die Schaffung nachhaltiger Mehrwerte ist eine tiefere
Integration in eigene Wertschöpfungsprozesse erforderlich.


                                                                                                         11
Unternehmen sind subjektiv erfolgreich ...

                              Bei einer subjektiven Bewertung des Erfolgs
                              gehen fast alle befragten Executives von einer
                              grundsätzlich positiven Einschätzung aus.

                              Das bisherige Engagement wird allgemein
                              als relativ erfolgreich charakterisiert.

                              Daher kann gemäß Gartners Hype Cycle kaum
                              von einer Ernüchterung oder gar von einem
                              „Tal der Tränen“ gesprochen werden.

                              Die Euphorie rund um Social Media
                              ist nach wie vor hoch.




                                                                               12
... und können es heute kaum messen!

                            92 % der befragten Executives geben an, dass
                            sie den Beitrag von Social Media zu klassischen
                            Unternehmenszielen nicht messen können.

                            Als Kennzahlen für den Erfolg werden
                            weitgehend Kommunikationsmetriken
                            herangezogen, die sich direkt aus Social
                            Media Plattformen ablesen lassen.

                            Damit bleiben die Erfolgsbeiträge von
                            Social Media überwiegend subjektiv.

                            Konkrete Ansatzpunkte zur Messung des Return
                            on Social Media gibt es nur in Einzelfällen.

                            Diese treten in der Regel dann auf, wenn Social
                            Media bereits tief in unternehmerischen Kern-
                            prozessen integriert ist. In solchen Fällen lassen
                            sich die Wertbeiträge von Social Media direkt
                            aus der Wertschöpfung ableiten.



                                                                                 13
Kernthesen aus SME 12 | #1 - #2

          #1 Unternehmen mit ganzheitlicher Strategieentwicklung sind in Social Media deutlich
          erfolgreicher. Trial and Error ist kein Ersatz für eine fundierte Strategie. Dabei gilt es auch,
          die explizite und transparente Darstellung von Zielen und Strategieansätzen zu fördern!




                                  #2 Unternehmen können den Erfolg von Social Media besser
                                  bewerten, wenn eine Integration in das eigene Geschäftsmodell bereits
                                  erfolgt ist. Der Beitrag von Social Media als kommunikative Insellösung
                                  ist dagegen kaum messbar!


                                                                                                             14
Kernthesen aus SME 12 | #3 - #4

          #3 Für den Erfolg eines Social Media Engagements ist die Einbindung und Motivation der
          eigenen Mitarbeiter/innen und die Erzeugung einer positiven Grundhaltung ein wesentlicher
          Erfolgsfaktor. Dies gilt auch für die Nutzung der Mitarbeiter/innen als Umsetzungsressource!




                                #4 Social Media induziert Wandel. Daher ist die eigene Veränderungs-
                                kompetenz für den Erfolg von Social Media kritisch. Dazu zählt auch die
                                Schaffung eines hohen Commitmens auf Seiten des Top Managements!



                                                                                                          15
Kernthesen aus SME 12 | #5 - #6

          #5 Unternehmen müssen das Denken und Handeln in Silos und die Fokussierung auf
          funktionale Bereichsgrenzen ablegen. Für den Erfolg von Social Media ist eine intensive
          Zusammenarbeit über die gesamte Wertschöpfungskette erforderlich.




                                #6 In Bezug auf die Erfolgsmessung in Social Media ist eine Verbindung
                                zwischen Kommunikationsmetriken und wirtschaftlichen Kennzahlen
                                erforderlich. Dabei steht besonders der kausale Beitrag von Social Media
                                zum Unternehmenserfolg im Fokus.


                                                                                                           16
Fazit

        Hohe Varianz zwischen den befragten
        Unternehmen in Bezug auf die Anwendung
        von Social Media.
        Der große Unterschied im Reifegrad wirkt
        sich auf die Wettbewerbsfähigkeit aus.
        Einzelne Fallbeispiele mit Erfolgsnachweis
        weisen darauf hin, dass wir vor einer neuen
        Stufe der Umsetzung von Social Media in
        Unternehmen stehen.
        Social Media ist aktuell mitten im Hype
        Cycle, der Höhepunkt ist noch nicht
        erreicht, ggf. müssen mehrere Wellen und
        Phasen unterschieden werden.
        Implementierung von Social Media ist als
        Prozess aufzufassen, der sich über mehrere
        Jahre hinzieht. Viele Unternehmen haben
        einen Schritt gemacht, der nächste und
        wesentlich größere Schritt steht kurz bevor.

                                                       17
Social Media Excellence 12
Erfolgsanalysen, Strategien und Zukunftsperspektiven
für die Anwendung von Social Media in Unternehmen

Dr. Alexander Rossmann
Institut für Marketing, Universität St.Gallen




                                                       18
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Präsentation Studie "Social Media Excellence 12" St. Gallen

  • 1. Social Media Excellence 12 Erfolgsanalysen, Strategien und Zukunftsperspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen Dr. Alexander Rossmann Institut für Marketing, Universität St.Gallen 1
  • 2. Social Media Excellence 12 Analyse der Ansprache der Telefonische Fast 3.000 Konkretisierung Themenbereiche 500 größten Interviews Interview- der Ergebnisse Strategie und Erfolg Unternehmen minuten in Deutschland Qualitative Branchenanalysen Inhalte der Social Datenanalyse Erkenntnisse Media Strategie Fast 100 qualitative zu kritischen Detailauswertungen definieren Interviews mit Codierung der Erfolgsfaktoren Top-Executives Daten, Inhalts- Zusammenhang analyse zwischen Strategie und Erfolg klären 2
  • 3. Fokus Die Social Media Excellence Studie fokussiert auf die Analyse der Zusammenhänge zwischen Strategie und Erfolg. Damit lässt sich ableiten, welche Strategien und Handlungsmuster tatsächlich den Erfolg eines Social Media Engagements prägen. 3
  • 4. Begriffliche Grundlagen Aus Sicht der Interviewpartner liegt in Aspekten wie Dialog und Interaktion das wesentliche Begriffsmerkmal für Social Media. Social Media ist aus Sicht von 82 % der Befragten nicht durch Monolog und One- Way-Kommunikation, sondern durch einen Austausch der Beteiligten gekennzeichnet. Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der Befragten in der Herstellung einer echten, intensiven und nachhaltigen Interaktion mit den Usern die größte Herausforderung für ein Engagement in Social Media! 4
  • 5. Die Bedeutung von Social Media in Unternehmen 100% 82% 65% 50% nimmt ab nimmt ab steigt an steigt an bleibt so bleibt so nimmt ab steigt an bleibt so 29% 31% 40% 0% Niedrig Mittel Hoch 5
  • 6. Social Media Strategie Reichweite, Kontakte Fähigkeiten fördern Interaktion, Engagement Schulungen und Training Relevante Inhalte Einbindung Mitarbeiter Long Tail, Interessen Kommunikation Organisation Cross-funktionale Teams Regeln, Guidelines SoMe Guidelines Gewinnspiele, Proben Strategieprojekte Ziele Präsenz auf Social Allgemeine Media Plattformen Technologie Integration Markenkommunikation Monitoring Produktkommunikation, K Interne Nutzung ampagnen von Social Media HR-Prozesse, Corporate Blogs Personalmarketing Eigene Apps Kundenservice Social CRM, Social Commerce 6
  • 7. Strategische Ziele für Social Media Markenziele Crowdsourcing Brand Awareness Innovation Brand Impression Produktentwicklung Kundenbindung Enterprise 2.0 Kundenzufriedenheit Interne Zusammenarbeit Loyalität Employer Branding Management von Arbeitgeberpräferenzen Kommunikationsrisiken Marktforschung fördern Vertriebsprozesse Customer Insight Neukundengewinnung Keine direkte Einbindung in Vertriebsprozesse 7
  • 8. Kommunikation: Fokus auf Reichweite & Interaktion Fokus auf Reichweite. Strategische Handlungsdirektiven: * Werbung * Gewinnspiele, Produktproben * Relevanter Content “Like is not enough“, Suche nach nachhaltiger Interaktion. Long-Tail Strategien: Bedienung spezifischer Interessen- gruppen mit Nischeninformationen. Fazit: Die meisten Unternehmen sind auf der Suche nach Relevanz. Die Mehrwerte einer nachhaltigen Interaktion mit Unternehmen sind für die User nicht immer klar erkennbar! 8
  • 9. Technologie: Dominanz von Facebook, YT, Twitter Dominanz von Facebook, Twitter und YouTube. Corporate Seiten auf öffentlichen Plattformen im Fokus. Social Media Monitoring etabliert, hohe Bandbreite der eingesetzten Lösungen. Kaum Integration von Daten und Infor- mationen aus dem Social Web in eigene Prozesse und Systeme. Neuere Technologien werden nur begrenzt genutzt. Fazit: Social Media ist nicht nur Facebook. Die meisten befragten Unternehmen setzen jedoch auf Facebook. Monitoring ist etabliert, aber wenig integriert. Neuere Technologien kommen bislang nur begrenzt zum Einsatz! 9
  • 10. Organisation des Social Media Engagements Förderung der Kompetenzen der Mit- arbeiter/innen, Schulung, Training. Einbindung in die Strategieentwicklung. Abbau des Silo-Denkens, Aufbau cross-funktionaler Teams. Zentrale Steuerung und Koordination, häufig durch Marketing und/oder UK. Dezentrale Umsetzung, Beteiligung der tangierten Fachbereiche. Aufbau spezifischer Gremien und Prozesse, Projekte zur Organisations- entwicklung. Fazit: Unternehmen müssen die Silo-Kultur und das Agieren in einzelnen Funktions- bereichen aufbrechen. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media ist ein ganz- heitlicher Organisationsansatz wesentlich. 10
  • 11. Integration bislang nur im Einzelfall Integration in das eigene Geschäftsmodell fördert Unternehmensvorteile. Bislang überwiegend Insellösungen ohne klare Anbindung an eigene Prozesse. Wesentliche Ansatzpunkte zur Integration in den Bereichen Service, HR, Produkt- entwicklung, Innovation, CRM, Sales, Mar kenkommunikation. Vorgehen: Analyse der eigenen Wert- schöpfungslogik, Definition von Inter- aktionspunkten mit relevanten Stake- holdern, Aufbau geeigneter Plattformen, Bestimmung von Mehrwerten, Dialog. Fazit: Das Social Media Engagement ist in der Mehrzahl der befragten Unternehmen noch als Insellösung etabliert. Für die Schaffung nachhaltiger Mehrwerte ist eine tiefere Integration in eigene Wertschöpfungsprozesse erforderlich. 11
  • 12. Unternehmen sind subjektiv erfolgreich ... Bei einer subjektiven Bewertung des Erfolgs gehen fast alle befragten Executives von einer grundsätzlich positiven Einschätzung aus. Das bisherige Engagement wird allgemein als relativ erfolgreich charakterisiert. Daher kann gemäß Gartners Hype Cycle kaum von einer Ernüchterung oder gar von einem „Tal der Tränen“ gesprochen werden. Die Euphorie rund um Social Media ist nach wie vor hoch. 12
  • 13. ... und können es heute kaum messen! 92 % der befragten Executives geben an, dass sie den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht messen können. Als Kennzahlen für den Erfolg werden weitgehend Kommunikationsmetriken herangezogen, die sich direkt aus Social Media Plattformen ablesen lassen. Damit bleiben die Erfolgsbeiträge von Social Media überwiegend subjektiv. Konkrete Ansatzpunkte zur Messung des Return on Social Media gibt es nur in Einzelfällen. Diese treten in der Regel dann auf, wenn Social Media bereits tief in unternehmerischen Kern- prozessen integriert ist. In solchen Fällen lassen sich die Wertbeiträge von Social Media direkt aus der Wertschöpfung ableiten. 13
  • 14. Kernthesen aus SME 12 | #1 - #2 #1 Unternehmen mit ganzheitlicher Strategieentwicklung sind in Social Media deutlich erfolgreicher. Trial and Error ist kein Ersatz für eine fundierte Strategie. Dabei gilt es auch, die explizite und transparente Darstellung von Zielen und Strategieansätzen zu fördern! #2 Unternehmen können den Erfolg von Social Media besser bewerten, wenn eine Integration in das eigene Geschäftsmodell bereits erfolgt ist. Der Beitrag von Social Media als kommunikative Insellösung ist dagegen kaum messbar! 14
  • 15. Kernthesen aus SME 12 | #3 - #4 #3 Für den Erfolg eines Social Media Engagements ist die Einbindung und Motivation der eigenen Mitarbeiter/innen und die Erzeugung einer positiven Grundhaltung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Dies gilt auch für die Nutzung der Mitarbeiter/innen als Umsetzungsressource! #4 Social Media induziert Wandel. Daher ist die eigene Veränderungs- kompetenz für den Erfolg von Social Media kritisch. Dazu zählt auch die Schaffung eines hohen Commitmens auf Seiten des Top Managements! 15
  • 16. Kernthesen aus SME 12 | #5 - #6 #5 Unternehmen müssen das Denken und Handeln in Silos und die Fokussierung auf funktionale Bereichsgrenzen ablegen. Für den Erfolg von Social Media ist eine intensive Zusammenarbeit über die gesamte Wertschöpfungskette erforderlich. #6 In Bezug auf die Erfolgsmessung in Social Media ist eine Verbindung zwischen Kommunikationsmetriken und wirtschaftlichen Kennzahlen erforderlich. Dabei steht besonders der kausale Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg im Fokus. 16
  • 17. Fazit Hohe Varianz zwischen den befragten Unternehmen in Bezug auf die Anwendung von Social Media. Der große Unterschied im Reifegrad wirkt sich auf die Wettbewerbsfähigkeit aus. Einzelne Fallbeispiele mit Erfolgsnachweis weisen darauf hin, dass wir vor einer neuen Stufe der Umsetzung von Social Media in Unternehmen stehen. Social Media ist aktuell mitten im Hype Cycle, der Höhepunkt ist noch nicht erreicht, ggf. müssen mehrere Wellen und Phasen unterschieden werden. Implementierung von Social Media ist als Prozess aufzufassen, der sich über mehrere Jahre hinzieht. Viele Unternehmen haben einen Schritt gemacht, der nächste und wesentlich größere Schritt steht kurz bevor. 17
  • 18. Social Media Excellence 12 Erfolgsanalysen, Strategien und Zukunftsperspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen Dr. Alexander Rossmann Institut für Marketing, Universität St.Gallen 18