European Communication Monitor 2014
Ausgewählte Studienergebnisse und Schlussfolgerungen
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Management Summary
Ergebnisse des European Communication Monitors 2014
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European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen

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Zusammenfassung zentraler Studienergebnisse des European Communication Monitor 2014 und Schlussfolgerungen für das Management der Unternehmenskommunikation

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European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen

  1. 1. European Communication Monitor 2014 Ausgewählte Studienergebnisse und Schlussfolgerungen für das Management der Unternehmenskommunikation Frankfurt am Main, Oktober 2014
  2. 2. L A U T E N B A C H S A S S Management Summary Ergebnisse des European Communication Monitors 2014 2 Digitalisierung: Handlungsbedarf für die Profession besteht beim Umgang mit neuen Technologien und dem „Information Overload“. 5 Herausforderungen: Die Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie ist seit Jahren das Top-Thema. Exzellenz: Bei exzellenter Unternehmenskommunikation gehen die „Performance“ der Funktion und ihr interner Einfluss Hand in Hand. Leadership: Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung organisationaler und persönlicher Führung. Mobile: Mobile Kommunikationsformen sind weiterhin auf dem Vormarsch, Apps aber bisher kaum implementiert. 1 6 2 4 Social Media: Stakeholder erwarten aktuelle und transparente Social Media-Kommunikation – insbesondere in Krisensituationen. 3
  3. 3. L A U T E N B A C H S A S S 46% 34% 44% 42% 38% 43% 32% 34% 39% 45% Umgang mit der Digitalisierung und dem Social Web Geschwindigkeit und Umfang verfügbarer Informationen Aufbau und Erhalt von Vertrauen Anbindung von Kommunikation an Unternehmensstrategie 2014 2013 2012 Strategische Herausforderungen Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie bleibt größte Herausforderung 3 Zentrale Aussagen der Studie • Wie schon im vergangenen Jahr (2013: 43%) sehen die befragten Kommunikatoren die Anbindung von Kommunikation an die Unternehmensstrategie als größte Herausforderung. • Kontinuierlich an Relevanz gewonnen hat der Anspruch, das Vertrauen der Stakeholder aufzubauen und langfristig zu erhalten (2014: 39%, 2013: 38%, 2012: 34%). • Angesichts des zunehmendem Umfanges und der enormen Geschwindigkeit verfügbarer Informationen (34%) setzen Unter- nehmen zur Ansprache der Stakeholder verstärkt auf Online- und Face-to-Face-Kommunikation, während die traditionelle, auf Print ausgerichtete Medienarbeit an Bedeutung verliert. • Der Umgang mit Digitalisierung und Social Web wird als weniger fordernd empfunden als in den Vorjahren (2014: 32%, 2013: 42%). Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation • Nur wenn Kommunikation auf die Unternehmensziele ausgerichtet ist, leistet sie einen Erfolgsbeitrag. Ein systematischer strategischer Planungsprozess stellt sicher, dass dies für alle Kommunikationsaktivitäten gilt. Erst mit der Zielanbindung von Kommunikation wird messbar und bewertbar, worin der Beitrag zum Unternehmenserfolg liegt. • Statt Informationen nur über bestehende Kanäle zu verbreiten, sind zukünftig mehr Dialog und Interaktion über neue digitale Wege gefordert. Es gilt dabei nicht nur, neue Kanäle und Formate zu implementieren und die Prozesse darauf einzustellen. Es ist auch ein entsprechendes Kommunikationsverständnis nötig, um den Dialog auf Augenhöhe zu erreichen. Herausforderungen1 Quellen:ECM2014:84;ECM2013
  4. 4. L A U T E N B A C H S A S S 5% 6% 10% 20% 24% 25% 29% 35% 48% 55% 57% 64% 72% Print Werbung Online Werbung TV Werbung Unternehmensaktivitäten über Social Media und Micro-Blogs Social Community Site des Unternehmens Unternehmens-/CEO-Blog Durch Mitarbeiter veröffentlichte Interne Kommunikationsmaterialien Geschäftsbericht/Offizielle Berichte des Unternehmens Öffentliche Ankündigungen/Veröffentlichungen Print Interviews TV Interviews Unternehmenswebsite Persönliche Reden/Auftritte Einfluss auf die Wahrnehmung von Leadership Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung organisationaler und persönlicher Führung 4 Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation • Die Kommunikationsfähigkeit wird zum Erfolgsfaktor für Führungskräfte. Hier muss es die Aufgabe der Unternehmenskommunikation sein, CEO und Management dabei zu unterstützen, einen offenen und dialogischen Kommunikationsstil zu entwickeln und zu pflegen sowie auf den Austausch mit anderen gründlich vorzubereiten. Leadership2 Quelle:ECM2014:75 Zentrale Aussagen der Studie • Die wichtigsten Kommunikationsaktivitäten, die die Wahr- nehmung von Leadership prägen, sind nach Ansicht der Kommunikatoren persönliche Auftritte und die Unternehmens- website (72% bzw. 64%). • Die Mehrheit der Befragten (88%) ist der Ansicht, dass eine effektive Kommunikation sehr wichtig für „Leadership“ ist. Die Kommunikationsfähigkeit wird zunehmend wichtiger für die Besetzung von Führungspositionen in Unternehmen. • Vertrauenswürdigkeit (59%) und Innovationskraft (52%) sowie die Qualität von Produkten und Leistungen (50%) sind die wichtigsten organisatorischen Merkmale, während die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens als weniger relevant eingestuft wird (36%). • Zu den wichtigsten persönlichen Führungskompetenzen gehören eine offene und transparente Kommunikation (95%), die Vermittlung einer klaren Vision (91%) sowie der umsichtige, aber selbstbewusste Umgang mit kontroversen Themen (90%).
  5. 5. L A U T E N B A C H S A S S Stakeholder-Erwartungen aus Sicht der Kommunikatoren Stakeholder erwarten aktuelle und transparente Kommunikation in Social Media 5 Social Media3 2% 20% 24% 34% 39% 40% 42% 64% 64% 66% 70% Keine der genannten Kategorien Informationen zum Produktionsprozess Persönliche Informationen zu Führungspersönlichkeiten (Biographie etc.) Informationen zur Herkunft von Produkten und Produktionsmaterialien Informationen zur Produktsicherheit Gutscheine/Rabattaktionen/Spezifische Preisnachlässe für Kunden/Mitarbeiter Finanznachrichten Produkt- und Serviceinformationen - aktuelles Leistungsangebot Corporate Social Responsibility Produkt- und Serviceinformationen - neue oder zukünftige Leistungen Informationen zu Events oder Krisen (Wetter, Produktrückrufe etc.), die Kunden betreffen Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation • Mit der Kommunikation im Social Web ändern sich die Kommunikationsbeziehungen: Nicht nur Kommunikatoren, sondern Mitarbeiter aus allen anderen Unternehmensbereichen sind zunehmend im direkten Kontakt mit den Stakeholdern des Unternehmens. Wie die Mitarbeiter des Unternehmens bei der Kommunikation in Social Media idealtypisch agieren sollten, ist zu festzulegen und einzuüben. • Dazu gehört es auch, geeignete Krisenstrategien zu formulieren, um das Social Web auch bei kritischen Themen konstruktiv zu nutzen. Quelle:ECM2014:92 Zentrale Aussagen der Studie • Die Kommunikation im Social Web wird nach Aussage der meisten Befragten bis 2017 weiter an Bedeutung gewinnen (heute: 63%, 2017: 89%). • Dabei erwarten Stakeholder schon heute eine zeitnahe Kommunikation im Netz: Vor allem aktuelle Informationen zu kritischen Themen, die Kunden unmittelbar betreffen (70%), sowie Informationen zu neuen Produkten und Leistungen (66%) gehören dazu. • Gegenläufig zur geringeren Bewertung der Relevanz von Corporate Social Responsibility glauben die Kommunikatoren, dass Stakeholder im Social Web sehr stark Informationen zur gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens erwarten. • Um den Erwartungen gerecht zu werden, sind nach Ansicht der Kommunikatoren vor allem Angebote zum persönlichen Erfahrungsaustausch sowie zur direkten Interaktion wichtig.
  6. 6. L A U T E N B A C H S A S S Mobile Kommunikationsformen sind weiterhin auf dem Vormarsch, Apps aber bisher kaum implementiert 6 Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation • Obwohl Kommunikatoren Apps (auch im B2B-Bereich) zunehmend als Chance sehen, sind Angebote der Unternehmens- kommunikation über mobile Endgeräte und Apps noch selten. Die Aufgabe besteht darin, passende Anwendungen zu identifizieren, die das Medienportfolio sinnvoll erweitern. • Neue digitale Medien und Kanäle verändern auch die Anforderungen an die Qualifikation von Kommunikatoren: Digitale Kompetenzen und IT-Kenntnisse werden zur Entwicklung und Betreuung des Medienportfolios immer wichtiger. Unternehmenskommunikation ist daher gefordert, neue Karriereprofile und Skill-Sets zu definieren sowie entsprechende Weiterbildungsangebote zu schaffen. 4 Mobile Kommunikation 13% 35% 47% 39% 58% 25% 38% 46% Vorhandensein effektiver und bezahlbarer Infrastruktur Beachtung von sich verändernden Standards und Anforderungen Interesse und Kompetenzen der Stakeholder Kosten für Programmierung und Implementierung Kompetenzen professioneller Kommunikatoren Präsentation komplexer Informationen bei begrenzter Darstellungsfläche Entwicklung ganzheitlicher Konzepte mit Zusatznutzen Integration mit anderen Kanälen und Plattformen Strategische Herausforderungen Operative Herausforderungen Praktische Herausforderungen Quelle:ECM2014:103 Herausforderungen mobiler KommunikationZentrale Aussagen der Studie • Herausforderungen sind v.a. die Integration mit bestehenden Kanälen und Plattformen sowie übergreifende Konzepte (58% bzw. 47%). Als Chancen werden der kontinuierliche Dialog mit den Stakeholdern (60%), die nutzerfreundliche Aufbereitung der Inhalte (54%) sowie die Ansprache jüngerer Zielgruppen (40%) gesehen. • Neun von zehn Kommunikatoren erwarten, dass bis 2017 mobile (91%) und Online-Kommunikation (92%) die wichtigsten Kommunikationskanäle sein werden. • Die Mehrheit verfügt bereits über eine mobile Unternehmens- webseite (61%), weitere 21 Prozent planen dies kurzfristig. • Apps für Smartphones und Tablet PCs hat etwa ein Drittel der Unternehmen implementiert (37,3% bzw. 34,1%). Allerdings sieht fast die Hälfte der Befragten auch künftig keine Verwendung für Applikationen (45% bzw. 48%).
  7. 7. L A U T E N B A C H S A S S Einfluss neuer Kommunikationstechnologien Handlungsbedarf für die Profession beim Umgang mit neuen Technologien und dem „Information Overload“ 7 Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation • Es ist weniger die Implementierung neuer Kanäle, die die Kommunikatoren vor große Herausforderungen stellt, sondern der Umgang mit der Informationsflut. Die permanente Verfügbarkeit der Daten zwingt vor allem global agierende Unternehmen, interne Arbeits- routinen und Entscheidungsprozesse an die Diffusionsgeschwindigkeit digital verbreiteter Informationen und Themen anzupassen. • Die notwendigen neuen Kompetenzen sind in der Unternehmenskommunikation weitgehend erst zu entwickeln und zu vermitteln. Es gilt, übergreifende Standards für die Kommunikation im Social Web sowie online oder über mobile Anwendungen zu vereinbaren und den Umgang mit den digitalen Medien und Kanälen stärker einzuüben – unternehmensweit. Digitalisierung5 57% 68% 68% 73% 84% Ich weiß, wie ich mit Datengeschwindigkeit und -volumen umgehen muss Ich fühle mich gezwungen, immer online zu sein, um meinen Pflichten nachzukommen Moderne Informationstechnologien erleichtern meine Arbeit Die tägliche Arbeitsbelastung nimmt stetig zu Neue Kommunikationswege bereichern meinen Job Quelle:ECM2014:20 Zentrale Aussagen der Studie • Neue Kommunikationstechnologien verstärken den Druck auf Kommunikatoren: 73 Prozent der Befragten bestätigen, dass die Arbeitsbelastung stetig steigt – mehr als zwei Drittel fühlen sich verpflichtet, dauerhaft erreichbar bzw. „online“ zu sein (68%). • Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (57%) gibt an, sich im Umgang mit der Geschwindigkeit und dem Volumen des Informationsaufkommens kompetent zu fühlen. • Nichtsdestotrotz bieten neue Technologien auch Chancen für das Kommunikationsmanagement. So empfindet die Mehrheit der Befragten diese als Bereicherung im Arbeitsalltag (84%), die zudem die Umsetzung von Aufgaben und Prozessen erleichtert (68%).
  8. 8. L A U T E N B A C H S A S S Rolle der Kommunikationsfunktion Bei exzellenter Unternehmenskommunikation gehen die „Performance“ der Funktion und ihr interner Einfluss Hand in Hand 8 Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation • Obwohl strategische Kommunikation stetig relevanter wird, erzielt nur jede fünfte Kommunikationsfunktion Top-Werte, wenn es um Einfluss und Erfolg geht. Die Leistung der Kommunikationsfunktion und ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg sind intern stärker herauszustellen (z.B. über Management Reports und interne Strategiedialoge). • Ziel der Unternehmenskommunikation sollte es sein, sich als Sparrings- und Businesspartner der Unternehmensführung zu positionieren. Das setzt ein entsprechendes Rollenverständnis voraus. Die persönliche Nähe zum Management ist eine wesentliche Voraussetzung für die Wahrnehmung als interner strategischer Berater. Exzellenz6 81% 53% 59% 12% 32% 28% 4% 11% 9% 3% 4% 3 gesamt Andere Kommunikationseinheiten Exzellente (erfolgreiche und einflussreiche) Kommunikationseinheiten Strategische Moderatoren Operative Unterstützung Isolierte Experten Beratungsfunktion Quelle:ECM2014:141 Zentrale Aussagen der Studie • Nur jede fünfte Kommunikationsfunktion ist „exzellent“ (21%). „Exzellenz“ ergibt sich aus der erfolgreichen Leistungs- erbringung und dem internen Einfluss. Insgesamt wirken 36 Prozent der Befragten aktiv in der Geschäftsführung mit, rund ein Viertel berichtet direkt an den CEO (24%). • Kommunikationsfunktionen mit starker Performance und internem Standing gewichten die zentralen Handlungsfelder anders als ihre Wettbewerber, weil Vorgehensweisen und Routinen bereits implementiert sind. • Neben dem Top-Thema Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie sind sie stärker in Nachhaltigkeits- fragen und CEO-Positionierung involviert. • Zudem sind sie eher Pioniere im Bereich Online- und mobile Kommunikation und besetzen im Social Web häufiger CSR-, Leadership- und Finanzthemen.
  9. 9. L A U T E N B A C H S A S S Zerfass, A., Tench, R., Verčič, D., Verhoeven, P., & Moreno, A. (2014). European Communication Monitor 2014. Excellence in Strategic Communi- cation – Key Issues, Leadership,Gender and Mobile Media. Results of a Survey in 42 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media. • Der European Communication Monitor präsentiert die Ergebnisse einer europäischen Befragung zum Kommunikationsmanagement, die 2014 zum achten Mal in Folge durchgeführt wurde. Die Studie trägt dazu bei, die Kommunikationspraxis in Europa abzubilden und ermöglicht es, Trends in der strategischen Kommunikation zu beobachten und zu analysieren. • In diesem Jahr wurden 2.777 professionelle Kommunikatoren aus 42 europäischen Ländern befragt. European Communication Monitor 2014 9 Studiendesign www.communicationmonitor.eu • Für die Durchführung der Studie waren federführend fünf Universitäts-Professoren unter der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig verantwortlich. Unterstützung erhielten sie von der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), der European Association of Communication Directors (EACD) und dem Magazin Communication Director. • LAUTENBACH SASS hat ausgewählte Ergebnisse des European Communication Monitor 2014 zusammengefasst und daraus Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für das Management der Unternehmenskommunikation abgeleitet.
  10. 10. L A U T E N B A C H S A S S Christoph Lautenbach T: 069 257 82 65-11 E: lautenbach@lautenbachsass.de LAUTENBACH SASS Unternehmensberater für Kommunikation PartG Schleusenstraße 15-17 60327 Frankfurt am Main © Copyright 2014 Dieses Dokument von LAUTENBACH SASS ist ausschließlich für den Adressaten bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum von LAUTENBACH SASS. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis von LAUTENBACH SASS zulässig. Kontakt 10

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