1.
1
MITTELSTANDSKOMMUNIKATION 2016
STUDIE ZUR PROFESSIONALISIERUNG, DIGITALISIERUNG
UND FÜHRUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

2.
2
Überblick und Kernergebnisse
Eckdaten der Studie
Verständnis und Schwerpunktthemen der Kommunikation
Bedeutung, Stellenwert und Wertbeitrag von
Kommunikation
Institutionalisierung der Kommunikationsfunktion
Professionalisierung der Unternehmenskommunikation
Planung und Evaluation
Digitalisierung von Kommunikation und Marketing
Rolle der Geschäftsführung
Professionalisierungstypen im Mittelstand
Zusammenfassung
Literatur
Autoren und Partner/Initiatoren der Studie
IMPRESSUM
Ansgar Zerfaß, Stephan Fink & Luisa Winkler
Mittelstandskommunikation 2016
– Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung
und Führung der Unternehmenskommunikation
Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR
© September 2016 bei den Verfassern.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen
Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung
der Quellenangabe bei jeder Abbildung „© Universität
Leipzig / Fink & Fuchs Public Relations AG 2016,
www.mittelstandskommunikation.com“ gestattet.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts
in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieses
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INHALT
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32
41
53
64
71
79
86
87

3.
3
Empirische Studie zur Kommunikation mittelständischer Unternehmen in Deutschland
! Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen im Frühjahr 2016;
561 vollständig ausgefüllte Fragebögen, davon n = 270 Mittelständler
! Vergleichsdaten zur Vorgängerstudie „Mittelstandskommunikation 2015“ (n = 310)
! Fragebogen mit sieben Themenbereichen und 30 Fragen, jeweils abgeleitet aus dem bisherigen
Forschungsstand in der wissenschaftlichen Literatur
! Inhaltliche Schwerpunkte: Stellenwert und Verständnis von Kommunikation, Professionalisierung, Strategische
Kommunikation, Digitalisierung von Marketing und Kommunikation sowie Rolle der Geschäftsführung
! Personalisierte Einladung zur Teilnahme über die Verteiler von Quadriga Media und weitere Verteiler
! Gemeinsames Forschungsprojekt der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden)
mit Unterstützung des Magazins pressesprecher (Berlin)
ÜBERBLICK

4.
4
WICHTIGSTE ERGEBNISSE
Mittelstandskommunikation ist zunehmend professionalisiert und digitalisiert, liegt aber oft in den Händen
der Unternehmer. Zudem fehlen ein strategisches Vorgehen und dezidierte Kommunikationsabteilungen.
! Mittelständische Unternehmen schätzen zwar größtenteils die Professionalisierung (59,3%) ihrer Kommunikation
als hoch ein. Jedoch orientieren sich die Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen nur selten
an einer übergeordneten Kommunikationsstrategie (23,4%). Vielmehr vollzieht sich die Kommunikationsplanung
schrittweise und situativ anhand einzelner Maßnahmen.
! Die aktuelle Bedeutung der Digitalisierung von Kommunikation und Marketing schätzen neun von zehn
Unternehmen als besonders hoch ein. Während immerhin noch 58,5% der Befragten ihre Unternehmens-
kommunikation als sehr stark digitalisiert bewerten, gaben lediglich 10,7% an, dass sich die Digitalisierung ihrer
Kommunikation anhand einer bewussten und übergeordneten Digitalisierungsstrategie vollzieht.
! Charakteristisch für die Mittelstandskommunikation ist zudem der starke Einfluss der Geschäftsführung. Sie
übernimmt in vielen Unternehmen die Hauptverantwortung (38,3%) oder Nebenverantwortung (43,1%) für
Kommunikation.
! Die Geschäftsführung im Mittelstand wird zwar häufig als kreativ und innovativ charakterisiert (61,9%) und hat
überwiegend ein dialogisches Verständnis von Kommunikation (51,5%). Dennoch behindern traditionsbewusste
Unternehmer teils die Weiterentwicklung und Digitalisierung der Unternehmenskommunikation.
! Die Studie enthüllt drei Professionalisierungstypen der Kommunikation im Mittelstand: 60,8 Prozent
(Dialogorientierte Strategen) treiben die Professionalisierung und Digitalisierung bereits stark voran. 30,4%
(Monologische Planer) gehen strategisch vor, kommunizieren aber primär monologisch. 7,8% (Spontane
Entscheider) treffen vor allem situative Entscheidungen.
! Im Fokus mittelständischer Unternehmenskommunikation stehen noch immer überwiegend Marketing-
aktivitäten rund um Produkte und Dienstleistungen (85,9%) und Branchenthemen (65,6%). Dementsprechend
sind die Ziele der Kommunikation stark auf die Unternehmensmarke ausgerichtet: Bekanntheit und Publizität
fördern (90,4%) sowie Marken aufbauen und stärken (85,2%) stehen im Vordergrund.
! Begrenzte finanzielle Budgets, fehlende übergeordnete Kommunikationsstrategien und mangelndes Know-how
sind die zentralen Hindernisse der Kommunikationsarbeit im Mittelstand.

5.
5
FORSCHUNGSFELD MITTELSTANDSKOMMUNIKATION
Besondere Merkmale des Mittelstands führen zu kommunikativen Herausforderungen und Chancen
! Als Anker der deutschen und europäischen Wirtschaft ringen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stets um
den Erhalt ihrer Wettbewerbsfähigkeit (Staub-Ney 2012). 99,6 Prozent aller Unternehmen in Deutschland sind
mittelständische Unternehmen. Damit sind sie der größte Arbeitgeber der Privatwirtschaft und erwirtschaften
zudem rund 26 Prozent des Umsatzes aller deutschen Unternehmen (IfM Bonn 2015). Zudem zeichnen sich
mittelständische Unternehmen durch eine überdurchschnittliche Investitionskraft und ein hohes Innovations-
potenzial aus. Sie sichern damit langfristig Wirtschaftswachstum und Arbeitsplätze (Staub-Ney 2012).
! Mittelständische Unternehmen haben besondere Vorteile, wie kurze interne Entscheidungswege, oft
überschaubare Märkte, schnelle Anpassungsmöglichkeiten bei Veränderungen sowie spezialisierte Produkte
(Alter 2012; Hamer 2013). Die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation wird jedoch zugunsten
ökonomischer Ziele oft zurückgestellt und stiefmütterlich behandelt (Fischbach & Mack 2008).
! Zunehmende Veränderungen im Unternehmensumfeld, wie etwa die Internationalisierung und Globalisierung
der Wirtschaft im Allgemeinen und der Kommunikation im Speziellen, erfordern auch von kleinen und mittleren
Unternehmen eine Professionalisierung und Digitalisierung der Unternehmenskommunikation (Müller & Lüdeke
2011; Bamberger & Wrona 2013; Simon 2013). „Der technologische Wandel ist dabei wiederum in einem
engen Zusammenhang mit ökonomischen, politischen und sozialen Einflussfaktoren zu sehen“ (Pleil 2015,
S. 19). Offene Innovationsprozesse und stärkere Vernetzung sind dabei nur zwei der wesentlichen Schlagworte.
Eine rasante Veränderungsgeschwindigkeit, die sich durch stetige Beschleunigung auszeichnet, ist eine
maßgebliche Rahmenbedingung für die Unternehmenskommunikation aller Unternehmen.
! Ein entscheidender Einflussfaktor bei der Professionalisierung der Kommunikation ist oft die Geschäftsführung.
Das betrifft zum Beispiel deren Haltung gegenüber Kommunikation. Zudem trägt sie die Verantwortung für alle
relevanten Unternehmensentscheidungen und beeinflusst so als Entscheidungszentrum auch maßgeblich die
Entwicklungsstärke der Unternehmenskommunikation (Pichler et al. 2000; Fischbach & Mack 2008).

6.
6
ECKDATEN DER STUDIE

7.
7
ZIEL UND FRAGESTELLUNGEN
Forschungsfrage
! Welches Verständnis haben Mittelständler von Unternehmenskommunikation und wie vollziehen sich die
Professionalisierung und Digitalisierung von Marketing und Kommunikation?
Themenschwerpunkte und Unterfragen zur Kommunikation in mittelständischen Unternehmen
! Welche Schwerpunktthemen adressiert die Kommunikation?
! Was wird im Allgemeinen unter Unternehmenskommunikation verstanden?
! Welche Bedeutung und welcher Stellenwert wird der Kommunikation zugeschrieben?
! Welche Kommunikationsstrukturen sind vorhanden?
! Wie strategisch ist die Kommunikation ausgerichtet?
! Wie wird die Unternehmenskommunikation eingeschätzt und welche Hindernisse werden für deren
Weiterentwicklung gesehen?
! Welche Bedeutung wird der Digitalisierung von Marketing und Kommunikation zugeschrieben und wie weit
sind die Unternehmen selbst digitalisiert?
! Wie vollzieht sich die Digitalisierung von Kommunikation und Marketing; und welche digitalen
Kommunikationsmaßnahmen werden eingesetzt?
! Welche Rolle kommt der Geschäftsführung im Professionalisierungsprozess zu und wie kann die Beziehung
zwischen Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortlichen charakterisiert werden?

8.
8
BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN UND METHODIK
Definitorische Abgrenzung mittelständischer Unternehmen
! Der Mittelstand lässt sich aufgrund seiner Heterogenität nur schwer begrifflich fassen (Staub-Ney 2012).
Die Studie greift daher auf zwei bewährte Definitionen zurück und kombiniert quantitative mit qualitativen
Merkmalen (Ifm Bonn 2014; EU-Kommission 2006).
! Als Mittelständler werden kleine und mittlere Unternehmen definiert, die bis zu 499 Beschäftigte und weniger
als 50 Mio. Euro Jahresumsatz haben (quantitativ) und zugleich wirtschaftlich unabhängig sowie keine
Zweig- oder Tochtergesellschaften sind (qualitativ).
! Das bedeutet, dass die Gesellschaftsanteile mehrheitlich in Eigentümer- oder Familienhand liegen.
Familienunternehmen, die die genannten Kriterien erfüllen, sind inbegriffen.
Empirische Umsetzung
! Quantitative, vollstandardisierte Online-Befragung im Zeitraum Ende April bis Anfang Juni 2016 mit insgesamt
30 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis des Forschungsstands und wissenschaftlicher Hypothesen.
! Bereinigte Stichprobe: 561 vollständig ausgefüllte Fragebögen (davon 270 Mittelständler, 141 Großunter-
nehmen, 150 Mischformen gemäß den o.g. Kriterien).
! Ähnlich wie bei der Vorgängerstudie „Mittelstandskommunikation 2015“ zeigte sich, dass es Großunternehmen
gibt, die sich dem Mittelstand zugehörig fühlen, aber nicht dessen Merkmale aufweisen.
! Bei der Datenauswertung und Ergebnisdarstellung wurden ausschließlich die mittelständischen Unternehmen
in der Stichprobe berücksichtigt.
! Auswertung mit Methoden der deskriptiven und analytischen Statistik (Softwareprogramm IBM SPSS).

9.
9
Digitalisierung
der Kommunikation
Bedeutung
Grad
Haupttreiber
Hindernisse
Wertschöpfungsziele
Umsetzung
digitaler Kommunikation
Wege zur Digitalisierung
Bedeutung digitaler
Kommunikationsmaßnahmen
Einsatz digitaler
Kommunikationsmaßnahmen
UNTERSUCHTE FAKTOREN UND VARIABLEN
Person
Geschlecht
Ausbildung
Abteilung
Funktion
Professionalisierung
der Kommunikation
Haupttreiber
Institutionalisierung
Planung und Evaluation
Einschätzung Professionalität
Hindernisse
Organisation
Mittelstandsmerkmale Sonstige Merkmale
Umsatz
Mitarbeiter
Eigentumsstruktur
Familienunternehmen
Branche
B2B / B2C
Unternehmens-
leitung
Einstellung und
Kommunikations-
verständnis der
Geschäftsführung
Beziehung zum
Kommunikator
Zusammenarbeit der
Geschäftsführung und
der Kommunikations-
abteilung
Themen und Bedeutung
der Kommunikation
Schwerpunktthemen
Verständnis
Stellenwert
Strategische Ausrichtung
Wertschöpfungsziele

10.
10
Mittelständische Unternehmen (n = 270 Befragte)
! Über die Hälfte (51,9%) aller befragten Mittelständler sind eigentümergeführt (ein oder mehrere Eigentümer);
jedes vierte Unternehmen hat eine gemischte Geschäftsführung, während ein Fünftel durch einen angestellten
Manager geleitet werden.
! In der Hälfte aller befragten Unternehmen sind ein oder mehrere Gründer in der Unternehmensführung
vertreten. Sie weisen damit eine besondere Eigenschaft des Mittelstands auf: die Einheit von Leitung und
Eigentum.
! 42,6 Prozent der mittelständischen Betriebe befinden sich im Eigentum einer Familie.
! Die meisten mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe sind im Bereich Business-to-Business aktiv.
! Die Verteilung der mittelständischen Unternehmen in der Stichprobe ist ausgeglichen:
32,6 Prozent sind Kleinstunternehmen (bis 9 Mitarbeiter), 22,9 Prozent Kleinunternehmen (10 bis 49
Mitarbeiter) und 44,3 Prozent sind mittlere Unternehmen (50 bis 499 Mitarbeiter).
! Zwei Fünftel (40,7%) der Mittelständler haben einen Jahresumsatz von unter 10 Mio. €. Etwas mehr als ein
Drittel (37,4%) existiert seit 11 bis 25 Jahren.
! Die befragten Kommunikationsverantwortlichen bekleiden mehrheitlich eine Leitungsfunktion (51,5%) und
sind überwiegend in der Kommunikationsabteilung (74,7%) oder im Marketing (49,1%) verortet; ein Drittel
(33,7%) ist beiden Abteilungen zugeordnet.
! Knappe zwei Drittel (64,8%) der Befragungsteilnehmer haben ein Studium oder eine Ausbildung mit
Kommunikationsbezug absolviert.
! Die Stichprobe ist demnach – bedingt durch die Sampling-Methode (Datenbank von Quadriga Media) –
tendenziell kommunikationsaffin und gut qualifiziert; sie repräsentiert kommunikativ fortschrittliche
Mittelständler.
MERKMALE DER STICHPROBE

11.
11
MERKMALE MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMEN IN DER STICHPROBE
Gründer in der Unternehmensführung Mitarbeiterzahl: KMU*
Kein Gründer 37,8% Bis 9 Mitarbeiter 32,6% Kleinstunternehmen
Ein Gründer 37,0% 10 bis 49 Mitarbeiter 22,9% Kleinunternehmen
Mehrere Gründer 21,5% 50 bis 249 Mitarbeiter 16,6%
Mittelunternehmen
Keine Angabe 3,7% 250 bis 499 Mitarbeiter 27,7%
Unternehmensführung Umsatz
Ein Eigentümer 20,4% Bis zu 10 Mio. € 40,7%
Mehrere Eigentümer 31,5% 10 Mio. € bis unter 25 Mio. € 14,4%
Manager (angestellt) 20,0% 25 Mio. € bis unter 50 Mio. € 6,7%
Gemischte Geschäftsführung 24,8% Weiß nicht 14,8%
Weiß nicht 3,3% Keine Angabe 23,3%
Primäre Geschäftsfelder
B2B (Business-to-Business) 51,5% B2B und B2C 27,0%
B2C (Business-to-Customer) 21,1% Keine Angabe 0,4%
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 23: Sind der oder die Gründer in Ihrem Unternehmen noch immer in der Geschäftsführung vertreten? F 24: Wer ist in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens vertreten? F 29: Wie
viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt? F 29: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2015? F 27: An wen richten sich die Produkte bzw.
Dienstleistungen Ihres Unternehmens vorwiegend? * Alle Unternehmen werden zusammen als kleine und mittlere Unternehmen (kurz: KMU) definiert – und sind gemäß dem Institut für
Mittelstandsforschung Bonn (IfM) dem Mittelstand zuzurechnen.

12.
12
SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN MITTELSTÄNDLER
Abteilung Funktion
Geschäftsleitung 8,6% Geschäftsführender Eigentümer 4,8%
Kommunikation 74,7% Geschäftsführer (angestellt) 1,1%
Marketing 49,1% Leitungsfunktion (Bereich, Abteilung) 51,5%
Vertrieb 10,0% Mitarbeiter/-in 41,4%
Personal 5,2% Trainee, Volontär/-in, Auszubildende/-r,
Praktikant/-in, Werksstudent/-in
1,5%
Assistenz Geschäftsführung 5,9% Studium/Ausbildung
Sonstiges 5,6% Mit Kommunikationsbezug 64,8%
Geschlecht Ohne Kommunikationsbezug 24,1%
Weiblich 64,8% Sonstiges 6,7%
Männlich 33,7% Keine Angabe 0,4%
Keine Angabe 1,5%
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 21: In welcher Abteilung innerhalb Ihres Unternehmens sind Sie tätig? F 18: Sie sind... (Geschlecht) F 20: In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen tätig? (Mehrfachantworten
möglich). F 19: Welche berufliche Qualifikation haben Sie? * 33,7 Prozent aller Befragten sind sowohl in der Kommunikations- als auch in der Marketingabteilung tätig.
33,7%*

13.
13
WEITERE MERKMALE DER BEFRAGTEN UNTERNEHMEN
Branche Familienunternehmen
Bauindustrie/Immobiliengewerbe 3,3% Familienunternehmen 42,6%
Chemie/Pharma/Medizin/Gesundheit 5,9% Kein Familienunternehmen 54,8%
Energie/Versorgung 3,3% Weiß nicht 2,6%
Finanzdienstleistungen/Versicherungen 7,8% Bestehen des Unternehmens
Handel 3,3% Seit weniger als 1 Jahr 0,4%
Informationstechnik/Telekommunikation 20,0% Seit 1 bis 5 Jahren 7,4%
Kreativwirtschaft/Medien (Verlage, Agenturen) 16,7% Seit 6 bis 10 Jahren 19,2%
Land-/Forstwirtschaft, Fischerei 0,0% Seit 11 bis 25 Jahren 37,4%
Maschinen-/Anlagenbau 2,2% Seit 26 bis 50 Jahren 17,4%
Metall und Elektroindustrie 2,6% Seit über 50 Jahre 16,7%
Tourismus, Hotel- und Gaststättengewerbe 5,2% Weiß nicht 1,5%
Verkehr/Transport/Logistik 1,5%
Sonstiges 28,1%
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 25: Als Familienunternehmen werden Unternehmen bezeichnet, bei denen die Mehrheit der Anteile des Unternehmens im Besitz einer Familie bzw. eines Unternehmers ist.
Trifft das auf Ihr Unternehmen zu? F 30: Seit wie vielen Jahren besteht Ihr Unternehmen schon? F 26: In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?

14.
14
AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS DURCH DIE GESCHÄFTSFÜHRUNG
ZWEI DRITTEL ALLER BEFRAGTEN SCHÄTZEN IHRE GESCHÄFTSFÜHRER ALS PIONIERE EIN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 16a: Die Einstellung der Geschäftsführung kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wie würden Sie die Ausrichtung durch die
Geschäftsführung in Ihrem Unternehmen einschätzen? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol.
13,7% 21,5% 37,8% 24,1%
Einstellung der Geschäftsführung
Mittelwert = 3,66 auf einer Skala von 1 bis 5
Traditionsbewusst
und konservativ
Kreativ
und innovativ
Routinier
16,7 Prozent
Pionier
61,9%

15.
15
VERSTÄNDNIS UND SCHWERPUNKTTHEMEN
DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

16.
16
75,9%
14,4%
9,6%
»Alle
Kommunikationsmaßnahmen
mit denen Kunden bzw.
Märkte adressiert werden«
VERSTÄNDNIS VON UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
RUND DREI VIERTEL VERSTEHEN KOMMUNIKATION ALS GANZHEITLICHEN PROZESS
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 2: Wenn Sie an den Begriff Unternehmenskommunikation denken: Welches Verständnis haben Sie? Bitte kreuzen Sie nur die Aussage an, der Sie am meisten zustimmen!!
Kategorienbildung in Anlehnung an Zerfaß (2014): Definition von Unternehmenskommunikation sowie Definition der Teilbereiche Marketingkommunikation und
gesellschaftspolitische Public Relations.
»Alle PR-Aktivitäten, die sich an
Journalisten und die
Öffentlichkeit richten«
»Alle Kommunikationsprozesse
zur Handlungskoordination und
Interessenklärung mit internen
und externen Bezugsgruppen«
Unternehmenskommunikation verstehe ich als …

17.
17
SCHWERPUNKTE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
DIE WICHTIGSTEN FÜNF THEMEN FÜR DIE KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 1: Welche der folgenden Themen sind für die Kommunikation in Ihrem Unternehmen am wichtigsten? Mehrfachantworten möglich (TOP 5).
Konstrukte in Anlehnung an Rötzer (2013).
85,9%
65,6%
63,3%
55,6%
38,5%
32,2%
31,1%
27,8%
23,7%
20,0%
20,0%
19,3%
17,0%
Produkte und Dienstleistungen
Branchenthemen
Unternehmensstrategie/Visionen
Innovationskraft
Personalthemen und
Mitarbeiteraktivitäten
Geschäftsentwicklung/Finanzen
Regionale Themen
Rolle als Arbeitgeber
Nachhaltigkeit
Geschichte des Unternehmens
Personen der Geschäftsführung
Internationalisierung
(Wirtschafts-)politische Themen
Markt: 56,6%
Unternehmen: 33,6%
Öffentliches Interesse: 23,9%!
TOP5

18.
18
MARKTAKTIVITÄTEN IM FOKUS DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
Wichtigste fünf Themenfelder der Kommunikation im Mittelstand
! Produkte und Dienstleistungen
! Branchenthemen Fokus auf Marktaktivitäten
! Innovationskraft
! Unternehmensstrategie / Visionen
! Personalthemen und Mitarbeiteraktivitäten
! Nahezu zwei Drittel der befragten Mittelständler sehen Marktthemen als Schwerpunkt der
Unternehmenskommunikation
! Gut ein Drittel fokussiert im Rahmen der Unternehmenskommunikation Themen, die das eigene Unternehmen
betreffen, wie z. B. ihre Unternehmensstrategie und Visionen oder Geschäftsentwicklung und Finanzen
! Allerdings gaben nur 22,8% an, dass Themen des Öffentlichen Interesses für ihre
Unternehmenskommunikation eine Rolle spielen
! Letzteres deckt sich mit der Dominanz eines breiten Verständnisses von Unternehmenskommunikation,
die nur selten auf PR-Aktivitäten gegenüber Journalisten und Öffentlichkeit eingeschränkt wird
Eigene Unternehmensaktivitäten
1. Markt
2. Unternehmen
3. Öffentlichkeit

19.
19
BEDEUTUNG, STELLENWERT UND
WERTBEITRAG VON KOMMUNIKATION

20.
20
MITTELSTÄNDLER SCHREIBEN KOMMUNIKATION EINE HOHE RELEVANZ ZU
KOMMUNIKATION UND ÖFFENTLICHE MEINUNG GELTEN FÜR VIER FÜNFTEL ALS ERFOLGSFAKTOR
»Kommunikation und
öffentliche Meinung sind für
unseren Unternehmenserfolg
unverzichtbar«
»Eine aktive
Kommunikationsarbeit hat in
unserem Unternehmen einen
hohen Stellenwert«
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen.
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
»Eine eigene
Kommunikationsabteilung
lohnt sich«
WahrgenommeneBedeutungTatsächlicherStellenwert
6,7% 8,5% 10,7% 23,7% 50,4%
7,0% 13,0% 34,8% 44,1%
11,1% 17,0% 30,7% 39,3%
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

21.
21
9,0%
7,0%
11,6%
13,0%
34,5%
34,8%
42,6%
44,1%
2015
2016
KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND GEWINNT ZUNEHMEND AN BEDEUTUNG
DER VERGLEICH ZEIGT, DASS KOMMUNIKATION HEUTE EIN HÖHERER STELLENWERT ZUKOMMT
»Kommunikation und
öffentliche Meinung sind für
unseren Unternehmenserfolg
unverzichtbar«
»Eine aktive
Kommunikationsarbeit hat in
unserem Unternehmen einen
hohen Stellenwert«
Studie Mittelstandskommunikation 2016 n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
Studie Mittelstandskommunikation 2015 n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen.
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
»Eine eigene
Kommunikationsabteilung
lohnt sich«
WahrgenommeneBedeutungTatsächlicherStellenwert
7,4%
6,7%
9,0%
8,5%
12,3%
10,7%
15,2%
23,7%
55,8%
50,4%
2015
2016
+3,1%
+1,9%
11,9%
11,1%
21,0%
17,0%
33,9%
30,7%
29,7%
39,3%
2015
2016
+6,4%
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

22.
22
FÜR B2C-UNTERNEHMEN HAT KOMMUNIKATION EINEN HÖHEREN STELLENWERT
Kommunikation und öffentliche Meinung sind für unseren Unternehmenserfolg unverzichtbar
69,1%
89,5%
1-2 trifft tendenziell nicht zu 4-5 trifft tendenziell zu
12,2% 5,3%
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen.
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Es gibt hoch signifikante Unterschiede (einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 12,790).
Mittelwert = 3,87 ** Mittelwert = 4,42 **
B2B-Unternehmen
n =139
B2C-Unternehmen
n = 57

23.
23
4,5
4,3
4,2
4,2
3,9
3,9
3,7
3,2
3,0
3,1
3,0
2,8
25,2%
34,4%
37,4%
37,8%
41,9%
63,0%
70,0%
74,1%
83,7%
84,4%
85,2%
90,4%
Krisensicherheit schaffen
Mitarbeiter führen und motivieren
Innovationspotenzial erhöhen
Legitimität erlangen
Unternehmenskultur fördern
Themenführerschaft unterstützen
Beziehungen pflegen
Kundenpräferenzen/Abverkauf beeinflussen
Vertrauen aufbauen
Reputation schaffen
Marken aufbauen und stärken
Bekanntheit/Publizität fördern
WERTSCHÖPFUNGSZIELE DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
BEKANNTHEIT/PUBLIZITÄT STEHT IM MITTELPUNKT DES ANGESTREBTEN WERTBEITRAGS
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 8: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den
Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
3,7
Mittelwert

24.
24
3,68
3,17
3,91
3,88
Vertrauen aufbauen
Innovationspotenzial erhöhen
Flexibilität
sichern
3,85
4,16
3,03
2,76
3,06
3,69
3,23
4,27
4,23
4,48
3,89
3,01
Mitarbeiter führen
und motivieren
Marken aufbauen und stärken
Themenführerschaft unterstützen
KOMMUNIKATIONSZIELE KLEINER UND MITTLERER UNTERNEHMEN
STRATEGISCHE AUSRICHTUNG WIRD SELTEN GENANNT
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 8: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmens-
erfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). Darstellung der Mittelwerte. Dimensionen in Anlehnung an Zerfass & Viertmann (2016).
Beziehungen pflegen
Legitimität erlangen
Krisensicherheit schaffen
Kundenpräferenzen/
Abverkauf beeinflussen
Bekanntheit/Publizität fördern
Reputation schaffen
Unternehmenskultur fördern
Leistungserstellung
unterstützen
Immaterielles
Kapital aufbauen
Strategie
ausrichten

25.
25
8,9% 26,3% 30,4% 23,7% 10,7%Mitarbeiter führen und motivieren
Leistungserstellung unterstützen
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 8: Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den
Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
ZIELE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM DETAIL
INTERNE DIMENSION VON KOMMUNIKATIONSAKTIVITÄTEN WIRD IM MITTELSTAND UNTERSCHÄTZT
6,3% 22,6% 29,3% 25,9% 15,9%Unternehmenskultur fördern
Immaterielles Kapital aufbauen
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

26.
26
GRUNDLEGENDE ERKENNTNISSE ZUR KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
Hohe Bedeutung von Kommunikation für kleine und mittlere Unternehmen
! Kommunikation und öffentliche Meinung wird immer unverzichtbarer für den Erfolg mittelständischer
Unternehmen (78,9% Zustimmung im Vergleich zu 71,1% in der Vorjahresstudie)
! Immer mehr KMU stimmen zu, dass sich eine eigene Kommunikationsabteilung lohnt und eine aktive
Kommunikation in den Unternehmen einen hohen Stellenwert einnimmt
! Dennoch ist die wahrgenommene Bedeutung von Kommunikation noch immer höher als der tatsächliche
Stellenwert in den Unternehmen ( -8,9%)
Dominanz von Marktthemen und geringe Gewichtung strategischer Kommunikationsziele
! Den Schwerpunkt mittelständischer Unternehmenskommunikation bilden überwiegend Marktthemen;
Produkte und Dienstleistungen (85,9%) stehen im Zentrum der Kommunikationsaktivitäten
! Themen, die das Unternehmen selbst betreffen, wie z. B. die Rolle als Arbeitgeber (27,8%) oder die Geschichte
des Unternehmens (20,0%), werden hingegen eher selten aufgegriffen
! Damit einhergehend zeigt sich, dass die Kommunikationsziele von KMU vor allem Märkte und Kunden
adressieren: Der Wertbeitrag der Kommunikation wird vor allem darin gesehen, Bekanntheit, Publizität, Marken,
Reputation und Vertrauen aufzubauen sowie Kundenpräferenzen und den Abverkauf zu beeinflussen
! Überraschend ist, dass kleine und mittlere Unternehmen den Wertbeitrag der Kommunikation seltener in den
Bereichen Mitarbeiterführung und -motivation (34,4%) sowie Unternehmenskultur (41,9%) sehen
! Weniger stark gewichtet werden zudem Kommunikationsziele, die auf die strategische Orientierung des Unter-
nehmens einzahlen, wie z. B. die Erhöhung von Innovationspotenzial (37,4%) und Krisensicherheit (25,2%)

27.
27
INSTITUTIONALISIERUNG DER
KOMMUNIKATIONSFUNKTION

28.
28
KEINE KLAREN ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
VERANTWORTUNG CHANGIERT ZWISCHEN GESCHÄFTSFÜHRUNG, KOMMUNIKATION UND MARKETING
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem
Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an!
(* Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend).
22,3%!
21,2%!
12,3%!
48,0%!
30,9%!
43,1%!
0,4%
0,7%
16,0%
44,6%
38,3%
Externe Dienstleister
Mitarbeiter anderer Abteilungen
Personalabteilung
Marketing/Vertrieb
Kommunikationsabteilung
Geschäftsführung
Hauptverantwortung für Kommunikation
Mitverantwortung für Kommunikation *

29.
29
UNTERNEHMENSGRÖßE ALS EINFLUSSFAKTOR FÜR DIE KOMMUNIKATION
IN KLEINST- UND KLEINUNTERNEHMEN IST UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION EHER „CHEFSACHE“
Hauptverantwortung
für Kommunikation
Mitarbeiter im Unternehmen
Bis 9 10 bis 49 50 bis 249 250 bis 499
Geschäftsführung, Inhaber
(n = 103)
60,0% 38,6% 28,0% 13,6%
Kommunikationsabteilung, Kommunikationsverantwortliche
(n = 120) 28,0% 42,6% 45,5% 68,2%
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem
Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an!
Keine Pflichtfrage (n = 1 fehlend).

30.
30
KOMMUNIKATIONSABTEILUNG TRÄGT HÄUFIG KEINE HAUPTVERANTWORTUNG
JEDES VIERTE UNTERNEHMEN HAT GAR KEINE KOMMUNIKATIONSABTEILUNG
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem
Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an!
(Mehrfachantworten bei Mitverantwortung möglich). Keine Pflichtfrage (n = 1 fehlend).
44,6%
30,9%
24,5%
Keine Kommunikationsabteilung
Eigene Kommunikations-
abteilung übernimmt
Hauptverantwortung
Eigene Kommunikationsabteilung
übernimmt Mitverantwortung

31.
31
FUNKTIONSÜBERSCHNEIDUNGEN VERSCHIEDENER ABTEILUNGEN
KOMMUNIKATIONSTEAMS TEILEN VERANTWORTUNG MIT GESCHÄFTSFÜHRUNG ODER MARKETING
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem
Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an!
(* Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend).
44,6%
38,3%
16,0%
0,7% 0,4%
Hauptverantwortung
Kommunikationsabteilung
Geschäftsführung
Marketing/Vertrieb
Mitarbeiter anderer Abteilungen
Externe Dienstleister
32,7%
24,9%
7,4%
11,5%
12,9%
Mitverantwortung*

32.
32
PROFESSIONALISIERUNG DER
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

33.
33
MAßGEBLICHE FAKTOREN FÜR DIE WEITERENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen
F 9: Veränderungen im Unternehmensumfeld können Anstoß geben, die Unternehmenskommunikation weiterzuentwickeln. Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren
maßgeblich für die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich? (Mehrfachantworten möglich; TOP 3).
Konstrukte in Anlehnung an Rötzer (2013).
8,5%
8,5%
8,5%
22,2%
31,5%
31,9%
32,2%
33,0%
54,8%
68,9%
Ohne konkreten Anlass
Firmenjubiläum
Krisensituation (z. B. Stellenabbau, rote Zahlen)
Führungs- bzw. Generationswechsel
Kommunikationsaktivitäten der Wettbewerber
bzw. der Konkurrenz
Veränderung übergeordneter Rahmenbedingungen
(z. B. neue Technologien, Gesetze, Globalisierung)
Erwartungen von Bezugsgruppen
Wandel im Mediensystem
Neuausrichtung/Profilierung des Unternehmens
(z. B. Internationalisierung, neue Märkte)
Marktentwicklungen (z. B. neue Produkte, Kunden)
Extern Intern
TOP3
Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren maßgeblich für die Weiterentwicklung der
Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich?

34.
34
HINDERNISSE FÜR DIE PROFESSIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION
VIER FÜNFTEL DER MITTELSTÄNDLER SEHEN HINDERNISSE FÜR DIE WEITERENTWICKLUNG
DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen?
(Mehrfachantworten möglich, sofern nicht „Keine Hindernisse“ ausgewählt wurde).
79,6%
20,4%
Hindernisse
Mangelnde finanzielle Ressourcen 46,7%
Es fehlt eine übergeordnete
Kommunikationsstrategie
41,5%
Der Beitrag von Kommunikation zum
Unternehmenserfolg lässt sich nicht nachweisem
28,5%
Es fehlt an qualifiziertem Personal
und festen Zuständigkeiten
22,6%
Mangelndes Kommunikationsverständnis
der Geschäftsführung
22,6%
Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der
Geschäftsführung nicht erkannt
21,5%
Wunsch nach Geheimhaltung eigener Strategien 9,6%
Angst vor negativer Berichterstattung 9,3%
Keine
Hindernisse

35.
35
11,3%
26,1%
28,1%
46,8%
41,0%
20,4%
21,5%
22,6%
41,5%
46,7%
Keine Hindernisse
Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der
Geschäftsleitung nicht erkannt
Es fehlt an qualifiziertem Personal und festen
Zuständigkeiten
Es fehlt eine übergeordnete
Kommunikationsstrategie
Mangelnde finanzielle Ressourcen
2016 2015
ZUNEHMENDE BESEITIGUNG DER HINDERNISSE FÜR KOMMUNIKATIONSARBEIT
DER VERGLEICH ZUR VORSTUDIE ZEIGT: MITTELSTÄNDLER SEHEN WENIGER HÜRDEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 10: Mit welchen der folgenden Hindernisse sieht sich die Kommunikationsarbeit Ihres Unternehmens konfrontiert? (Mehrfachantworten möglich).
Studie Mittelstandskommunikation 2015 / n = 310 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich).

36.
36
EINSCHÄTZUNG DER PROFESSIONALITÄT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
SECHS VON ZEHN BEFRAGTEN SCHÄTZEN IHRE KOMMUNIKATION ALS PROFESSIONELL EIN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Skala 1 (gar nicht professionell) – 5 (überaus professionell).
3,0% 7,8% 30,0% 50,0% 9,3%
Professionalität der Kommunikation des Unternehmens
gar nicht professionell eher nicht professionell teils teils eher professionell überaus professionell
Mittelwert = 3,55 auf einer Skala von 1 bis 5

37.
37
HÜRDEN FÜR DIE KOMMUNIKATION BEEINFLUSSEN PROFESSIONALISIERUNG
UMSO MEHR HINDERNISSE DIE BEFRAGTEN FÜR DIE KOMMUNIKATIONSARBEIT SEHEN, DESTO
WENIGER PROFESSIONELL WIRD DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION EINGESCHÄTZT
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 7: Wie viele Personen sind bei Ihnen in der Kommunikationsabteilung oder als hauptberufliche Kommunikatoren (Vollzeit) tätig?
F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
°° Hoch signifikante Korrelation (nach Pearson, p ≤ 0,01).
Einschätzung der Professionalität der
Unternehmenskommunikation
Anzahl der genannten Hindernisse r = -0,429 °°
Es fehlt eine übergeordnete Kommunikationsstrategie r = -0,347 °°
Es fehlt an qualifiziertem Personal und festen
Zuständigkeiten
r = -0,328 °°
Mangelndes Kommunikationsverständnis der
Geschäftsführung
r = -0,298 °°
Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der Geschäftsleitung
nicht erkannt
r = -0,245 °°
Angst vor negativer Berichterstattung r = -0,171 °°

38.
38
BEDEUTUNG DER INSTITUTIONALISIERUNG VON KOMMUNIKATION
MITTELSTÄNDLER MIT FESTEN ZUSTÄNDIGKEITEN BEWERTEN IHRE KOMMUNIKATION PROFESSIONELLER
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem
Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an!
Keine Pflichtfrage (n = 1 fehlend). F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Hoch signifikante Unterschiede
(einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 24,990; Scheffé Post-hoc-Test).
12,1% 18,2%
6,0%
37,9%
31,3%
25,0%
27,3%
50,6%
61,7%
12,0%
10,0%
Keine Kommunikationsabteilung
Eigene Kommunikationsabteilung
übernimmt Mitverantwortung
Eigene Kommunikationsabteilung
übernimmt Hauptverantwortung
gar nicht professionell eher nicht professionell teils, teils eher professionell überaus professionell
- 9,1%
- 23,9%

39.
39
9,8%
10,0%
26,2%
19,6%
27,9%
40,7%
27,9%
28,8%
8,2%
VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION ALS EINFLUSSFAKTOR
EIN MANGELNDES KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS DER GESCHÄFTSFÜHRUNG IST HÄUFIG AUF
KONSERVATIVE UNTERNEHMER ZURÜCKZUFÜHREN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 16a: Die Einstellung der Geschäftsführung kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wie würden Sie die Ausrichtung durch die Geschäftsführung in
Ihrem Unternehmen einschätzen? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer
Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? ** Hoch signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
Mittelwert = 2,93 **
Mittelwert = 3,86 **
Mangelndes Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung als Hindernis (n = 61)
Mangelndes Kommunikationsverständnis kein Hindernis (n = 209)
Traditionsbewusst
und konservativ
Traditionsbewusst
und konservativ
Kreativ
und innovativ
Kreativ
und innovativ

40.
40
INSTITUTIONALISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG DER KOMMUNIKATION
In mittelständischen Unternehmen fehlen oft klare Zuständigkeiten für die Kommunikation
! In einem Viertel aller befragten Unternehmen gibt es keine Kommunikationsabteilung.
! Die Hauptverantwortung für Kommunikation liegt bei 44,6 Prozent in der Kommunikationsabteilung;
bei mehr als einem Drittel verantwortet die Geschäftsführung die Unternehmenskommunikation.
! Nebenverantwortungen für die Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen liegen häufig bei
der Marketingabteilung oder der Geschäftsführung; dies bedingt eine enge Zusammenarbeit mit der
Kommunikationsabteilung.
! Bei kleineren Mittelständlern (bis 9 Mitarbeiter) ist Kommunikation eher Chefsache (60,0%); je mehr
Mitarbeiter das Unternehmen hat, desto eher liegt die Verantwortung bei der Kommunikationsabteilung.
! Im Durchschnitt haben die Befragten zwei Kommunikatoren; je mehr hauptberufliche Kommunikatoren
Mittelständler im Einsatz haben, umso professioneller schätzen sie ihre Unternehmenskommunikation ein.
! Jedes vierte Unternehmen greift auf die Unterstützung externer Dienstleister zurück.
Dennoch wird eine positive Entwicklung der Unternehmenskommunikation im Mittelstand sichtbar
! Zwei Drittel der Befragten (69,3%) stufen die Kommunikation ihres Unternehmens als professionell ein.
! Der Vergleich zum Vorjahr zeigt: Mittelständler sehen weniger Hindernisse für die Weiterentwicklung ihrer
Unternehmenskommunikation.
! Mangelnde finanzielle Ressourcen (46,7%) und das Fehlen einer Kommunikationsstrategie (41,5%) sind nach
wie vor die größten Hürden der Professionalisierung der Mittelstandskommunikation.

41.
41
PLANUNG UND EVALUATION

42.
42
PROAKTIVE AUSRICHTUNG BESCHRÄNKT SICH OFT AUF DIE MEDIENARBEIT
NUR BEI EINEM DRITTEL IST DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION LANGFRISTIG AUSGERICHTET
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 7: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben? Fünfstufige Skala mit jeweils
einer Aussage als Endpol.
»Die Kommunikation in
unserem Unternehmen
ist langfristig
ausgerichtet«
»Die Kommunikation
in unserem
Unternehmen ist
situativ und
anlassbezogen«
»Wir betreiben eine
aktive und
kontinuierliche Presse-
und Medienarbeit«
»Wir reagieren
bei Bedarf auf
Berichterstattung
in den Medien«
33,7%
11,9%
28,9%
22,6%
17,4%
25,2%
10,0%
29,6%
10,0%
10,7%
40,3 Prozent
62,6 Prozent
34,5 Prozent
20,0 Prozent

43.
43
PLANUNG MITTELSTÄNDISCHER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
DREI VIERTEL ALLER BEFRAGTEN HABEN KEINE AUSFORMULIERTE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich).
22,6%
46,3%
23,7%
60,4%
Wir haben keine ausformulierten Strategien und
Konzepte
an der gesamten Unternehmensstrategie
an einer übergeordneten, schriftlich festgehaltenen
Kommunikationsstrategie
an Konzepten für einzelne Aufgaben
Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich …

44.
44
EVALUATION VON KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
EIN GROßTEIL MISST DIE ZIELERREICHUNG, DOCH EIN DRITTEL VERNACHLÄSSIGT DIES
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 5b: Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf… (Mehrfachantworten möglich).
35,2%
43,0%
44,8%
Wir evaluieren den Beitrag der
Unternehmenskommunikation (derzeit) nicht
den Beitrag der Kommunikation zu den
übergeordneten Unternehmenszielen
das Erreichen von Kommunikationszielen
Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf …

45.
45
NUR EIN DRITTEL PLANEN EIN FESTES BUDGET FÜR DIE KOMMUNIKATION EIN
57 PROZENT VERGEBEN DAS BUDGET SCHRITTWEISE ENTSPRECHEND ANSTEHENDER MAßNAHMEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt…( Mehrfachantworten möglich).
22,6%
57,0%
29,6%
Kein Budget für Kommunikationsarbeit
Budget für einzelne Kommunikationsmaßnahmen
festes Budget für gesamte
Unternehmenskommunikation
Es gibt ein …

46.
46
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE GILT NACH WIE VOR ALS ERFOLGSFAKTOR
MITTELSTÄNDLER MIT STRATEGIE RICHTEN IHRE MAßNAHMEN STÄRKER AUF ZIELE AUS
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 4: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben?
Fünfstufige Skala (1 bis 5) mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich).
** Hoch signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
»Wir definieren
Kommunikationsziele
und leiten dann einzelne
Maßnahmen ab«
»Wir definieren
Kommunikationsziele und
leiten dann einzelne
Maßnahmen ab«
»Wir entscheiden
über Kommunikations-
maßnahmen je nach
Situation und Anlass«
»Wir entscheiden
über Kommunikations-
maßnahmen je nach
Situation und Anlass«
Mittelwert = 2,47 **
Mittelwert = 3,32 **
Unternehmen mit übergeordneter, schriftlich festgehaltener Kommunikationsstrategie (n = 64)
Unternehmen ohne übergeordnete, schriftlich festgehaltene Kommunikationsstrategie (n = 206)

47.
47
ORIENTIERUNG AN UNTERNEHMENSSTRATEGIE FÖRDERT ZIELDEFINITIONEN
ÜBERGEORDNETE PLANUNG VON KMU BEDINGT STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DER KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 4: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben?
Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich) ** Hoch signifikante
Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
»Wir definieren
Kommunikationsziele
und leiten dann einzelne
Maßnahmen ab«
»Wir definieren
Kommunikationsziele und
leiten dann einzelne
Maßnahmen ab«
»Wir entscheiden
über Kommunikations-
maßnahmen je nach
Situation und Anlass«
»Wir entscheiden
über Kommunikations-
maßnahmen je nach
Situation und Anlass«
Mittelwert = 2,50 **
Mittelwert = 3,25 **
KMU, die ihre Kommunikation an der gesamten Unternehmensstrategie ausrichten (n = 125)
KMU, die ihre Kommunikation nicht an der gesamten Unternehmensstrategie ausrichten (n = 145)

48.
48
Strategien und Konzepte vorhanden Keine Strategien und Konzepte vorhanden
Wir haben Strategien oder Konzepte zur Planung unserer Unternehmenskommunikation.
INSTITUTIONALISIERUNG FÖRDERT DIE KOMMUNIKATIONSPLANUNG
MITTELSTÄNDLER OHNE KOMMUNIKATIONSABTEILUNG SIND HÄUFIGER PLANLOS UNTERWEGS
17,7%
37,9%
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 3: Kommunikation nimmt in jedem Unternehmen einen unterschiedlichen Stellenwert ein. Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen zutreffen.
Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). ** Hoch signifikante Unterschiede (einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 12,790).
Unternehmen mit Kommunikationsabteilung Unternehmen ohne Kommunikationsabteilung
82,3%
62,1%

49.
49
FESTE BUDGETS KORRELIEREN MIT STRATEGISCHER PLANUNG UND EVALUATION
ERFOLGSMESSUNGEN UND STRATEGIEN ALS GRUNDLAGEN KOMMUNIKATIVER RESSOURCEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt… (Mehrfachantworten möglich). F 5a: Die Planung unserer
Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). ** Hoch signifikante Unterschiede (Chi²-Test; p ≤ 0,01; = -0,195).
F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt… (Mehrfachantworten möglich). F 5b: Die Evaluation unserer
Unternehmenskommunikation bezieht sich auf… (Mehrfachantworten möglich). ** Hoch signifikante Unterschiede (Chi²-Test; p ≤ 0,01; = -0,223).
10,0%
27,9%
90,0%
72,1%
Festes Budget für gesamte
Unternehmenskommunikation
Kein festes Budget für gesamte
Unternehmenskommunikation
Mittelständische Unternehmen …
Ohne ausformulierte Strategien und Konzepte
Mit ausformulierten Strategien und Konzepten
18,8%
57,9%
81,2%
42,1%
Festes Budget für gesamte
Unternehmenskommunikation
Kein festes Budget für gesamte
Unternehmenskommunikation
Mittelständische Unternehmen …
Ohne Evaluation der Unternehmenskommunikation
Mit Evaluation der Unternehmenskommunikation

50.
50
UNTERNEHMENSGRÖßE UND STRATEGISCHE KOMMUNIKATION
MITARBEITERZAHL UND UMSATZ BEEINFLUSSEN STRATEGISCHE RESSOURCEN IM MITTELSTAND
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland.
F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). F 28: Wie viele Mitarbeiter sind in etwa in Ihrem Unternehmen beschäftigt?
ˆˆ Hoch signifikante Korrelation (nach Rangkoeffizient Kandalls Tau, p ≤ 0,01). F 5c: Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen
zu? Es gibt… (Mehrfachantworten möglich). F 29: Wie hoch war der Jahresumsatz Ihres Unternehmens im Jahr 2015? ˆˆ Hoch signifikante Korrelation (nach Rangkoeffizient Kandalls
Tau, p ≤ 0,01).
Mitarbeiterzahl
Wir haben ausformulierte Strategien oder Konzepte = -0,151 ˆˆ
Jahresumsatz
Festes Budget für die gesamte
Unternehmenskommunikation
= 0,152 ˆˆ

51.
51
KOMMUNIKATIONSPLANUNG FÖRDERT PROFESSIONALITÄT
STRATEGISCHERE MITTELSTÄNDLER SCHÄTZEN IHRE KOMMUNIKATIONSARBEIT PROFESSIONELLER EIN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 5a: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an… (Mehrfachantworten möglich). F 5b: Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf…
(Mehrfachantworten möglich). F 5c: : Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt…( Mehrfachantworten möglich). F
10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Fünfstufige Skala mit zwei Endpolen 1 (gar nicht professionell) – 5 (überaus
professionell). ** Hoch signifikante Unterschiede (T-Test bei unabhängigen Stichproben, p ≤ 0,01).
Einschätzung der Unternehmenskommunikation
Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **
Strategien oder Konzepte für
Unternehmenskommunikation vorhanden
Ja 3,73
Nein 2,92
Evaluationen der
Unternehmenskommunikation vorhanden
Ja 3,71
Nein 3,24
Budget für
Unternehmenskommunikation vorhanden
Ja 3,67
Nein 3,11

52.
52
Situative Ausrichtung und anlassbezogene Planung dominieren strategische Kommunikation
! In Teilbereichen wie der Medien- und Pressearbeit vollzieht sich die Kommunikationsarbeit durchaus proaktiv;
insgesamt entscheiden aber 40 Prozent aller Befragten situativ im Tagesgeschäft über Kommunikations-
maßnahmen.
! Lediglich 23,7 Prozent orientieren die Planung ihrer Unternehmenskommunikation an einer übergeordneten,
schriftlich festgehaltenen Kommunikationsstrategie.
! Stattdessen werden die Planung (60,4%) und die Budgetzuteilung (57,0%) der Unternehmenskommunikation
schrittweise anhand einzelner Maßnahmen und Konzepte vollzogen.
! Jedes dritte Unternehmen evaluiert den Beitrag der Unternehmenskommunikation (derzeit) nicht.
Institutionalisierung gilt als wichtiger Einflussfaktor der strategischen Planung
! Mittelständler, die ihre Kommunikation an einer überordneten Kommunikationsstrategie oder an der
Unternehmensstrategie orientieren, definieren Ziele und richten Ihre Kommunikationsmaßnahmen langfristig
aus; zudem schätzen sie ihre Unternehmenskommunikation professioneller ein als andere Mittelständler.
! Das Vorhandensein einer Kommunikationsabteilung trägt maßgeblich dazu bei, dass sich die
Unternehmenskommunikation an Strategien und Konzepten orientiert.
! Ebenfalls förderlich sind die Bereitstellung eines festen Budgets für die Unternehmenskommunikation,
die Entwicklung von Strategien und Konzepten sowie die Erfolgsmessung – wer Kommunikation gut plant
und evaluiert, erhält öfter das notwendige Budget.
! Größere Mittelständler haben tendenziell eher eine Strategie und ein Budget für Unternehmenskommunikation.
INKREMENTELLE PLANUNG DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND

53.
53
DIGITALISIERUNG VON
KOMMUNIKATION UND MARKETING

54.
54
DIGITALE KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
BEI DER MEHRHEIT DER UNTERNEHMEN IST DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION BEREITS
STARK DIGITALISIERT; BEI WENIGEN SPIELT DAS EINE UNTERGEORDNETE ROLLE
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 11b: Die Digitalisierung kann unterschiedlich stark in Unternehmen vorangeschritten sein. Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, wie stark Ihr Unternehmen bereits durch die
Digitalisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmenskommunikation und Marketing geprägt ist. Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol.
0,4%
6,7% 34,3% 41,1% 17,4%
Mittelwert = 3,69 auf einer Skala von 1 bis 5
Keine Digitalisierung Sehr starke Digitalisierung
Grad der Digitalisierung der Unternehmenskommunikation

55.
55
58,5%
90,0%
95,9%
derzeit bereits prägend für
unser Unternehmen (2016)
heute bedeutsam für KMU (2016)
künftig bedeutsam für KMU (2020)
Digitalisierung von Kommunikation und Marketing ist …
DEUTLICHER NACHHOLBEDARF BEI DER DIGITALISIERUNG
LÜCKE ZWISCHEN ZUGESCHRIEBENER BEDEUTUNG UND GRAD DER UMSETZUNG
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 11a: Für wie bedeutsam halten Sie die Digitalisierung von Unternehmenskommunikation und Marketing für kleine und mittlere Unternehmen jetzt und zukünftig?
Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol 1 (gar nicht bedeutsam) – 5 (überaus bedeutsam). F 11b: Die Digitalisierung kann unterschiedlich stark in Unternehmen
vorangeschritten sein. Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, wie stark Ihr Unternehmen bereits durch die Digitalisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmenskommunikation
und Marketing geprägt ist. Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol 1 (Keine Digitalisierung) – 5 (Sehr starke Digitalisierung). Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5.
- 32,5%

56.
56
MAßGEBLICHE TREIBER FÜR DIE DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION
DIE IMPULSE FÜR DIE DIGITALE TRANSFORMATION KOMMEN MEIST VON AUßEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 252 mittelständische Unternehmen in Deutschland (n =18 fehlend; Antwort bei Frage 11b: Keine Digitalisierung)
F 11c: Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren maßgeblich für die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich?
(Mehrfachantworten möglich; TOP 3).
1,5%
1,9%
5,9%
6,3%
8,5%
10,7%
14,8%
16,3%
16,3%
26,3%
34,8%
54,8%
65,2%
Ohne konkreten Anlass
Krisensituation
Führungswechsel/Unternehmensnachfolge
Notwendigkeit zur Kostensenkung
Notwendigkeit durch Digitalisierung der Zusammenarbeit mit
Partnern
Globalisierung und Internationalisierung
Neue Geschäftschancen/-modelle
Entwicklung zum Web 2.0 und Internet of Everything
Wettbewerbsfähigkeit/-druck
Schnelllebigkeit von Informationen
Wandel der Kundenanforderungen bzgl. digitaler Kommunikation
Neue Möglichkeiten und Chancen für die Kommunikation (intern/
extern)
Neue Vielfalt an Informationskanälen (z. B. Online, Social, Mobile)
Externe Treiber
Interne Treiber
TOP3

57.
57
DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE KLEINER UND MITTLERER UNTERNEHMEN
FAST 90 PROZENT HABEN NOCH KEINE ÜBERGEORDNETE PLANUNG
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 12a: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die
Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? Bitte kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen am ehesten zutrifft.
10,7%
58,9%
29,3%
»Wir haben eine bewusste und übergeordnete
Strategie für die Digitalisierung unserer
Unternehmenskommunikation.«
»Wir beschäftigen uns mit der
Digitalisierung der Kommunikation,
aber schrittweise mittels einzelner
Maßnahmen.«
»Unsere Digitalisierung der
Kommunikation vollzieht sich
unbewusst ohne ausformulierte
Strategien und Konzepte.«
»Die Digitalisierung spielt in unserem
Unternehmen derzeit keine Rolle.«
1,1%

58.
58
ZUSAMMENHANG VON DIGITALISIERUNG UND PROFESSIONALISIERUNG
JE STRATEGISCHER SICH DIE DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION VOLLZIEHT, UMSO
PROFESSIONELLER WIRD DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION EINGESCHÄTZT
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 12a: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die
Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? Bitte kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen am ehesten zutrifft.
F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Skala 1 (Gar nicht professionell) – 5 (Überaus professionell).
** Hoch signifikante Unterschiede (einfaktorielle Anova; p ≤ 0,01; F = 10,570; Scheffé Post-hoc-Test).
Professionalität der Unternehmenskommunikation
Mittelwert auf einer Skala von 1 bis 5 **
Mittelwert
Wir haben eine bewusste und übergeordnete Strategie
für die Digitalisierung unserer
Unternehmenskommunikation.
4,38
Wir beschäftigen uns mit der Digitalisierung der
Kommunikation, aber schrittweise mittels einzelner
Maßnahmen.
3,64
Unsere Digitalisierung der Kommunikation vollzieht sich
unbewusst ohne ausformulierte Strategien und
Konzepte.
3,58
Die Digitalisierung der Kommunikation spielt in unserem
Unternehmen derzeit keine Rolle. 2,33

59.
59
WERTSCHÖPFUNG DURCH DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION
WICHTIGSTE ZIELE SIND GRÖßERE REICHWEITE UND BESSERE VERNETZUNG
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 13: Die Digitalisierung der Kommunikation kann auf unterschiedliche Weise zum Erfolg und zu den Zielen eines Unternehmens beitragen.
Wo sehen Sie die Wertschöpfungsfaktoren der Digitalisierung in Ihrem Unternehmen? Skala: 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
Konstrukte in Anlehnung an Pleil (2015) und Fischbach & Mack (2008).
5,9% 12,6%
8,1%
6,3%
8,1%
8,9%
25,6%
22,2%
23,0%
20,4%
19,6%
15,9%
14,4%
11,5%
28,9%
35,6%
36,7%
40,4%
38,9%
40,4%
41,9%
38,1%
27,0%
29,6%
31,5%
29,6%
31,5%
37,8%
38,5%
47,4%
Senkung von Informations- und Transaktionskosten
Unterstützung des Vertriebs
(Neue Kundengruppen/E-Commerce)
Verbesserung der Servicequalität
Verbesserung der Informationsbeschaffung
(z. B. Monitoring, Wettbewerbsanalysen)
Intensiver Dialog mit Zielgruppen
Stärkere Multimedialität der Kommunikation
Bessere Vernetzung mit Kunden und Partnern
Größere Reichweite der Kommunikationsangebote
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

60.
60
24,1%
16,3%
33,7%
52,6%
44,4%
51,5%
62,6%
84,1%
71,9%
75,6%
41,5%
47,4%
55,3%
57,7%
60,9%
67,8%
74,8%
74,0%
85,8%
88,0%
Automatisierung der Kundenkommunikation
Big Data (Informationsgenerierung durch Auswertung
digitaler Datenbestände)
Aktiver Dialog im Netz (z. B. über Foren, Blogs)
Eigene Blogs, Microsites, Newsrooms
Database- und Mail-Marketing
Suchmaschinen-Marketing (z. B. Anzeigen in Google,
Facebook)
Analyse-Tools (z. B. zur Erfolgsmessung und Steuerung
digitaler Aktivitäten)
Soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Twitter, Google+)
Mobil-optimierte Websites, Apps
Suchmaschinen-Optimierung
Bedeutung Im Einsatz
BEDEUTUNG UND EINSATZ DIGITALER KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN
LÜCKE ZWISCHEN ZUGESCHRIEBENER RELEVANZ UND IMPLEMENTATIONSGRAD
4,1%
5,2%
4,4%
5,9%
4,4 %
6,3%
6,3%
4,8%
15,6%
6,9%
Nicht bekannt
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / nmax = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 14: Für wie wichtig halten Sie folgende Kommunikationsmaßnahmen? Bitte beurteilen Sie nur jene Maßnahmen, die Ihnen auch bekannt sind.
Skala: 1 (gar nicht bedeutsam – 5 (sehr bedeutsam) oder nicht bekannt. Prozentwerte der Skalenpunkte 4 und 5 (lediglich wenn bekannt).
F 14a: Bitte geben Sie nun alle digitalen Kommunikationsmaßnahmen an, die Sie in Ihrem Unternehmen im Einsatz haben. (Mehrfachantworten möglich).

61.
61
HÜRDEN FÜR DIE DIGITALISIERUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
FEHLENDE RESSOURCEN BREMSEN AM STÄRKSTEN, GEFOLGT VON MANGELNDEM KNOW-HOW
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich).
63,3%
30,7%
27,4%
20,7%
20,0%
15,9%
12,6%
19,6%
Fehlende Ressourcen
Fehlendes Know-how bzgl. digitaler Kommunikation
Bestehende Organisationskultur
Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf wird von der Geschäftsleitung
nicht erkannt
Veraltete IT-Infrastrukturen
IT-Sicherheit
Unsicherheit und Angst vor Veränderung
Ich sehe keine Hindernisse

62.
62
TRADITIONSBEWUSSTE CHEFS ERSCHWEREN DIE DIGITALISIERUNG
KONSERVATIVE EINSTELLUNGEN BEDINGEN WAHRGENOMMENE HÜRDEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 16a: Die Einstellung der Geschäftsführung
kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wir würden Sie die Ausrichtung durch die Geschäftsführung in Ihrem Unternehmen einschätzen? Fünfstufige
Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol. ˆˆ Hoch signifikante Korrelationen (nach Rangkoeffizient Kandalls Tau, p ≤ 0,01).
Digitalisierungs-
hindernisse:
Sinnhaftigkeit bzw.
Bedarf von Geschäfts-
führung nicht erkannt
Unsicherheit
und Angst vor
Veränderung
Bestehende
Organisations-
kultur
Veraltete
IT-Infra-
strukturen
AusrichtungderGeschäftsführung
(1-2)
Routinier:
traditionsbewusst und
konservativ
46,7% 31,1% 40,0% 31,1%
(3)
Neutral
31,0% 15,5% 32,8% 22,4%
(4-5)
Pionier:
kreativ und innovativ
10,2% 6,6% 22,2% 16,2%
Signifikanz p ≤ 0,01 p ≤ 0,01 p ≤ 0,01 p ≤ 0,01
Rangkorrelation nach Kendall τ = -0,336 ˆˆ τ = -0,247 ˆˆ τ = -0,151 ˆˆ τ = -0,129 ˆˆ

63.
63
Digitalisierung der Kommunikation vollzieht sich schrittweise und wenig strategisch
! 90 Prozent der Befragten schätzen die aktuelle Bedeutung der Digitalisierung von Marketing und
Kommunikation sehr hoch ein. Allerdings sieht nur die Hälfte (57,5%) der Mittelständler ihre eigene
Unternehmenskommunikation bereits durch die Digitalisierung von Geschäftsprozessen geprägt ( - 32,5%).
! Die künftige Bedeutung der Digitalisierung schätzen Mittelständler noch höher ein (95,9%) als die aktuelle;
die Impulse dafür kommen überwiegend aus dem externen Umfeld und weniger aus den Firmen selbst.
! Gerade einmal 10,7 Prozent der Unternehmen haben eine explizite Digitalisierungsstrategie; bei neun von
zehn vollzieht sich die der Digitalisierungsprozess der Kommunikation schrittweise oder unbewusst.
! Fehlende Ressourcen (63,3%) und mangelndes Know-how bezüglich digitaler Kommunikation (30,7%)
behindern derzeit die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation im Mittelstand.
! Die Bedeutung digitaler Kommunikationsmaßnahmen wird generell höher eingeschätzt als es der tatsächliche
Einsatz heute widerspiegelt.
! Insgesamt setzen kleine und mittlere Unternehmen eher auf bewährte digitale Kommunikationsmaßnahmen
wie Soziale Netzwerke, Suchmaschinenoptimierung und mobil-optimierte Websites und Apps. Neuere
Entwicklungen, wie Big Data (15,5%) oder Automatisierung der Kundenkommunikation (6,9%) sind den
Befragten teils nicht bekannt und finden entsprechend selten Einsatz.
! Der Wertschöpfungsbeitrag digitaler Kommunikationsaktivitäten wird vor allem im Erreichen größerer
Reichweiten (85,6%) und einer besseren Vernetzung mit Kunden und Partnern (80,4%) gesehen. Dies deckt
sich mit der primären Ausrichtung der Kommunikation, die stark marktorientiert ist.
INTUITIVER DIGITALISIERUNGSPROZESS IN KMU

64.
64
ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG

65.
65
KOMMUNIKATIONSVERSTÄNDNIS DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
MITTELSTÄNDISCHE UNTERNEHMER HABEN EIN DIALOGISCHES VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 16b: Bitte geben Sie an, welches Kommunikationsverständnis in der Geschäftsführung Ihres Unternehmens überwiegend vorherrscht. Unsere Geschäftsführung versteht
Kommunikation als … Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol.
9,3% 17,7% 21,5% 28,9% 22,6%
Mittelwert = 3,38 auf einer Skala von 1 bis 5
Einseitige Informations-
übertragung und
Bedeutungsvermittlung
Dialog und Austausch
mit anderen
Monologisches
Kommunikationsverständnis
27,0 Prozent
Dialogisches
Kommunikationsverständnis
51,5 Prozent
Unsere Geschäftsführung versteht Unternehmenskommunikation als …

66.
66
25,9%
25,9%
25,6%
25,2%
21,9%
24,4%
20,7%
17,8%
5,9%
6,7%
Für Geschäftsführung und
Kommunikationsverantwortliche stehen verschiedene
Ziele der Kommunikation im Vordergrund
Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortliche
haben ein unterschiedliches Verständnis von
Kommunikation
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu
24,5 Prozent
VERHÄLTNIS VON KOMMUNIKATOREN UND GESCHÄFTSFÜHRUNG
IN JEDEM VIERTEN UNTERNEHMEN GIBT ES DIVERGIERENDE ZIELE UND EIN UNTERSCHIEDLICHES
VERSTÄNDNIS VON KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 17: Die Beziehung zwischen der Geschäftsführung und den Kommunikationsverantwortlichen und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation können
unterschiedlicher Qualität sein. Bitte schätzen Sie ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen. Fünfstufige
Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
26,6 Prozent

67.
67
EINSTELLUNGEN UND ENTSCHEIDUNGEN DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
VIELE CHEFS SIND KOMMUNIKATIONSAFFIN, LASSEN ABER NUR GERINGE FREIRÄUME FÜR PROFIS
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 17: Die Beziehung zwischen der Geschäftsführung und den Kommunikationsverantwortlichen und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation können
unterschiedlicher Qualität sein. Bitte schätzen Sie ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen. Fünfstufige
Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
48,5%
24,8%
24,4%
14,1%
29,6%
14,8%
20,0%
19,3%
10,0%
34,4%
16,3%
27,4%
10,0%
Kommunikation wird von der Geschäftsführung als
notwendiges Übel neben den wichtigen Fragen wie
Forschung, Produktion, Vertrieb und Finanzierung
betrachtet
Die Geschäftsführung ist sehr affin zu Marketing und
Kommunikation und diesbezüglich offen für neue Ideen
und Investitionen
Unsere Geschäftsführung trifft Entscheidungen über
einzelne Kommunikationsmaßnahmen und Inhalte meist
selbst und begrenzt die Freiheitsgrade der
Kommunikatoren
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

68.
68
STRATEGISCHES VERSTÄNDNIS DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
NUR DIE HÄLFTE LIEFERT NOTWENDIGE INFORMATIONEN, NOCH WENIGER FORDERN STRATEGIEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 17: Die Beziehung zwischen der Geschäftsführung und den Kommunikationsverantwortlichen und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation können
unterschiedlicher Qualität sein. Bitte schätzen Sie ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen. Fünfstufige
Skala 1 (trifft gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu).
37,8%
15,6%
10,4%
28,1%
20,0%
16,7%
17,0%
25,2%
21,5%
10,0%
29,3%
20,7%
7,0%
10,0%
30,7%
Die Kommunikationsstrategie ist stark an den Personen
der Geschäftsführung ausgerichtet
Die Geschäftsführung fordert einen strategischen Ansatz
und ein geplantes Vorgehen der
Unternehmenskommunikation
Die Geschäftsführung liefert Informationen (z. B.
Visionen, Strategien für die Geschäftsentwicklung) als
Basis für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien
trifft gar nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll und ganz zu

69.
69
EINSTELLUNG DER GESCHÄFTSFÜHRUNG ZU KOMMUNIKATION
UNTERNEHMER, DIE KOMMUNIKATION ALS NOTWENDIGES ÜBEL ERACHTEN, HEMMEN DIE
PROFESSIONALISIERUNG UND DIGITALISIERUNG DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 17: Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, inwiefern die nachfolgenden Aussagen auf die Zusammenarbeit beider Parteien in Ihrem Unternehmen zutreffen.
F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich).
F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich).
F 10a: Wie würden Sie die Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen insgesamt einschätzen? Fünfstufige Skala 1 (gar nicht professionell) – 5 (überaus professionell).
°° Hoch signifikante Korrelationen (nach Pearson, p ≤ 0,01).
Kommunikation wird von der Geschäftsführung als notwendiges
Übel neben anderen Dingen, wie Forschung, Produktion, Vertrieb
und Finanzierung betrachtet.
Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf der
Unternehmenskommunikation wird von der
Geschäftsführung nicht erkannt
r = 0,448 °°
Sinnhaftigkeit bzw. Bedarf der Digitalisierung
wird von der Geschäftsführung nicht erkannt
r = 0,370 °°
Einschätzung der Professionalität der
Unternehmenskommunikation:
Gar nicht bzw. eher nicht professionell
r = 0,319 °°

70.
70
Mittelständische Unternehmer beeinflussen die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation
! Die Hälfte der Befragten (51,1%) schreiben ihrer Unternehmensführung ein fortgeschrittenes, dialogisches
Verständnis von Kommunikation zu.
! Mit der Kommunikationsaffinität der Führungsebene im Mittelstand geht einher, dass das Management
Entscheidungen über Kommunikationsmaßnahmen und Inhalte oft selbst trifft und somit die Freiheitsgrade
der Kommunikatoren begrenzt.
! Das Verhältnis von Kommunikator und Unternehmer steht in jedem vierten Unternehmen auf einem brüchigen
Fundament: Dort haben beide Parteien entweder ein unterschiedliches Verständnis von
Kommunikation (24,5%) oder sie präferieren verschiedene Ziele der Kommunikation (26,5%).
! Eine mangelnde strategische Planung der Unternehmenskommunikation kann ebenfalls auf die Einstellung der
Geschäftsführung zurückgeführt werden: Ein Viertel aller Befragten (27,1%) gab an, dass die
Geschäftsführung keine Informationen als Basis für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien liefert und
in jedem dritten Unternehmen (35,6%) wird von der Führungsebene keine strategische Ausrichtung der
Kommunikation eingefordert.
! Die Unternehmenskommunikation ist erwartungsgemäß weniger professionell ausgeprägt, wenn sie von der
Geschäftsführung nur als notwendiges Übel angesehen wird.
DIE GESCHÄFTSFÜHRUNG ALS EINFLUSSFAKTOR DER PROFESSIONALISIERUNG

71.
71
PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN
IM MITTELSTAND

72.
72
PROFESSIONALISIERUNGSGRADE DER KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND
CLUSTERANALYSE IDENTIFIZIERT DREI UNTERSCHIEDLICHE TYPEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
Hierarchische Clusteranalyse, quadrierte Euklidische Distanz: definiert sich durch das Vorhandensein von Strategien und Konzepten für die Unternehmenskommunikation (F 5a), die
Professionalität der Unternehmenskommunikation (F 10a) sowie das Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung (F 16b).
DIALOGORIENTIERTE
STRATEGEN
MONOLOGISCHE
PLANER
SPONTANE
ENTSCHEIDER

73.
73
PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN DER MITTELSTANDSKOMMUNIKATION
GROßER ANTEIL VON DIALOGORIENTIERTEN STRATEGEN UND MONOLOGISCHEN PLANERN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
Hierarchische Clusteranalyse, quadrierte Euklidische Distanz: definiert sich durch das Vorhandensein von Strategien und Konzepten für die Unternehmenskommunikation (F 5a), die
Professionalität der Unternehmenskommunikation (F 10a) sowie das Kommunikationsverständnis der Geschäftsführung (F 16b).
Merkmale:
Mittelwert/Minimum-Maximum
SPONTANE
ENTSCHEIDER
MONOLOGISCHE
PLANER
DIALOGORIENTIERTE
STRATEGEN
Strategien und Konzepte für die
Unternehmenskommunikation
zu 9,5 Prozent vorhanden
zu 48,8 Prozent
vorhanden
zu 65,3 Prozent
vorhanden
Einschätzung der Professionalität der
Unternehmenskommunikation
als wenig professionell
eingestuft
(1,95/1-2)
ambivalent,
eher professionell eingestuft
(3,41/2-5)
als tendenziell professionell
eingestuft
(3,81/1-5)
Kommunikationsverständnis der
Geschäftsführung
monologisch
(1,14/1-2)
vorwiegend monologisch
(2,28/1-3)
dialogorientiert
(4,20/3-5)
Anteil an der Stichprobe
21 82 167
7,8% 30,4% 61,8%

74.
74
MACHTVERHÄLTNIS VON KOMMUNIKATIONSABTEILUNG UND GESCHÄFTSFÜHRUNG
PROFESSIONALISIERUNGSGRAD STÄRKT DIE ROLLE DER KOMMUNIKATIONSABTEILUNG
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem
Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an!
(* Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend).
23,8% 24,2%
10,8%
52,4%
34,2%
16,2%
23,8%
37,0%
50,0%
Spontane Entscheider Monologische Planer Dialogorientierte Strategen
Hauptverantwortung für Kommunikation
Marketingabteilung/Vertrieb Geschäftsführung Kommunikationsabteilung

75.
75
PROFESSIONALISIERUNGSGRAD UND DIGITALISIERUNG
DIALOGORIENTIERTE STRATEGEN TREIBEN DIE ENTWICKLUNG AM STÄRKSTEN VORAN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 11b: Die Digitalisierung kann unterschiedlich stark in Unternehmen vorangeschritten sein. Bitte schätzen Sie nachfolgend ein, wie stark Ihr Unternehmen bereits durch die
Digitalisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmenskommunikation und Marketing geprägt ist. Fünfstufige Skala mit zwei Endpolen; 1 (Keine Digitalisierung) – 5 (Sehr starke
Digitalisierung).
4,8% 14,3%
7,3%
5,4%
57,1%
37,8%
29,9%
19,0%
35,4%
46,7%
4,8%
19,5%
18,0%
Spontane Entscheider
Monologische Planer
Dialogorientierte Strategen
Digitalisierung von Unternehmenskommunikation
Keine Digitalisierung Sehr starke Digitalisierung

76.
76
DIGITALISIERUNGSSTRATEGIEN SIND NUR SELTEN VORHANDEN
MONOLOGISCHE PLANER BESCHÄFTIGEN SICH VORWIEGEND SCHRITTWEISE MIT DER DIGITALISIERUNG
VON KOMMUNIKATION UND MARKETING
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 12: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die
Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen? Bitte kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen auf Ihr Unternehmen am ehesten zutrifft.
9,5%
71,4%
36,6%
20,3%
19,1%
59,8%
63,5%
16,2%
Spontane Entscheider Monologische Planer Dialogorientierte Strategen
Wir haben eine bewusste und übergeordnete Strategie für die Digitalisierung unserer Unternehmenskommunikation
Wir beschäftigen uns mit der Digitalisierung, aber schrittweise mittels einzelner Maßnahmen
Unsere Digitalisierung der Kommunikation vollzieht sich unbewusst ohne ausformulierte Strategien und Konzepte
Die Digitalisierung der Kommunikation spielt in unserem Unternehmen derzeit keine Rolle

77.
77
PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN MITTELSTÄNDISCHER KOMMUNIKATION
Dialogorientierte Strategen
! Über die Hälfte der befragten mittelständischen Unternehmen (61,8%) treibt die Weiterentwicklung der
Unternehmenskommunikation mit konkreten Strategien (65,3%) voran und schätzt ihre Kommunikation
selbst als überwiegend professionell ein.
! Ein Großteil dieser Unternehmen besitzt eine Kommunikationsabteilung, die die Hauptverantwortung für
Kommunikation trägt. Die meisten implementieren die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation
schrittweise mittels einzelner Maßnahmen (63,5%) und 16,2 Prozent setzen bereits auf eine bewusste und
übergeordnete Digitalisierungsstrategie.
Monologische Planer
! Knapp ein Drittel der befragten Unternehmen setzt zwar verstärkt auf den Einsatz von Strategien und
Konzepten (48,8%), hat jedoch ein einseitiges Verständnis von Kommunikation und schätzt ihre
Unternehmenskommunikation selbst nur teilweise als professionell ein.
! Die Hauptverantwortung für Kommunikation liegt genauso häufig bei der Geschäftsführung wie in der
Kommunikationsabteilung und bei einem Viertel der Unternehmen sogar in der Marketingabteilung.
Letzteres liefert eine mögliche Erklärung für die einseitige Ausrichtung der Kommunikation.
! Bei einem Drittel dieses Typus vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation
weitgehend unbewusst.

78.
78
PROFESSIONALISIERUNGSTYPEN MITTELSTÄNDISCHER KOMMUNIKATION
Spontane Entscheider
! Immerhin jedes zehnte Unternehmen hat im Bereich der Unternehmenskommunikation einen deutlichen
Nachholbedarf.
! Diesem Typus mangelt es nicht nur an einem zweiseitigen Verständnis von Kommunikation; es sind auch
keine Strategien oder Konzepte für die Kommunikationsarbeit vorhanden.
! Die Professionalität ihrer Unternehmenskommunikation schätzen diese meist kleinen und mittleren
Unternehmen zu Recht eher niedrig ein.
! Die Kommunikation wird in über der Hälfte aller Fälle primär von der Geschäftsführung verantwortet; sie ist
teils auch im Marketing angesiedelt.
! Während sich die Digitalisierung von Kommunikation und Marketing zu 71,4% unbewusst und ohne den
Einsatz von Strategien vollzieht, spielt der Digitalisierungsprozess in jedem zehnten dieser Unternehmen
(9,5%) gar keine Rolle.
Ambivalente Mittelständler

79.
79
ZUSAMMENFASSUNG

80.
80
FOKUSSIERUNG AUF KUNDEN, MARKTTHEMEN UND BEKANNTHEIT
KOMMUNIKATION IM MITTELSTAND ORIENTIERT SICH STARK AN MÄRKTEN UND PRODUKTEN
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland. F 1: Welche der folgenden Themen sind für die Kommunikation in Ihrem Unternehmen
am wichtigsten? (Mehrfachnennung möglich; TOP 5) F 8: Welche dieser Ziele verfolgen Sie mit Kommunikation, um den Unternehmenserfolg zu steigern? Skala: 1 (trifft
gar nicht zu) – 5 (trifft voll und ganz zu). F 9: Welche der folgenden Ereignisse/Faktoren waren maßgeblich für die Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation in Ihrem
Unternehmen verantwortlich? (Mehrfachantworten möglich, TOP 3). F 13: Wo sehen Sie die Wertschöpfungsfaktoren der Digitalisierung in Ihrem Unternehmen?
Skala: 1 (gar nicht wichtig) – 5 (sehr wichtig); 6 (nicht im Einsatz). Prozentwerte bei F 8 und F 13: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5. F 11c: Welche der folgenden Ereignisse/
Faktoren waren maßgeblich für die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen verantwortlich? (Mehrfachantworten möglich; TOP 3).
Schwerpunktthemen
der Kommunikation
Ziele der
Unternehmens-
kommunikation
Haupttreiber
Professionalisierung
der Kommunikation
Haupttreiber der
Digitalisierung der
Kommunikation 54,8%
65,2%
80,4%
85,6%
54,8%
68,9%
85,2%
90,4%
65,6%
85,9%
Neue Möglichkeiten und Chancen für
die Kommunikation
Neue Vielfalt an Informationskanälen
Bessere Vernetzung mit Kunden und
Partnern
Größere Reichweite der
Kommunikationsangebote
Neuausrichtung/Profilierung des
Unternehmens
Marktentwicklungen
Marken aufbauen und stärken
Bekanntheit/Publizität fördern
Branchenthemen
Produkte und Dienstleistungen
Ziele der
Digitalisierung

81.
81
PROFESSIONALISIERUNG UND DIGITALISIERUNG DER KOMMUNIKATION
BEIDES VOLLZIEHT SICH SCHRITTWEISE UND EHER INTUITIV
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n max = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland; F 4: Wenn Sie jetzt einmal an Ihr Tagesgeschäft denken, wie würden Sie die
Auswahl und Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen beschreiben? F 5a-c: Die Planung unserer Unternehmenskommunikation orientiert sich an … (Mehrfachantworten möglich),
Die Evaluation unserer Unternehmenskommunikation bezieht sich auf … (Mehrfachantworten möglich). Welche der folgenden Aussagen über das Budget für die Kommunikation trifft
auf Ihr Unternehmen zu? Es gibt … (Mehrfachantworten möglich). F 12: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein
bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen?
58,9%
57,0%
44,8%
60,4%
40,3%
»Wir beschäftigen uns mit der
Digitalisierung der Kommunikation, aber
schrittweise mittels einzelner Maßnahmen«
»Es gibt Budgets für einzelne
Kommunikationsmaßnahmen«
»Die Evaluation unserer
Unternehmenskommunikation bezieht sich
auf das Erreichen von
Kommunikationzielen«
»Die Planung unserer
Unternehmenskommunikation orientiert
sich an Konzepten für einzelne Aufgaben«
»Die Kommunikation in unserem
Unternehmen ist situativ und
anlassbezogen«
Mittelständler durchlaufen eine zunehmende Weiterentwicklung und Digitalisierung der Unternehmens-
kommunikation. Allerdings vollziehen sich Veränderungen oft nicht planvoll, sondern meist situativ und
von der Organisationsumwelt veranlasst.
Schrittweise Digitalisierung
Sukzessive Budgetvergabe
Selektive Evaluationen
Inkrementelle Planung
Situative Ausrichtung

82.
82
ZENTRALE PROBLEME BEI DER WEITERENTWICKLUNG DER KOMMUNIKATION
DEM MITTELSTAND FEHLEN STRATEGIEN UND PROFESSIONELLE RAHMENBEDINGUNGEN FÜR
KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n max = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem Unternehmen
die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? F 10b: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die
in Ihrem Unternehmen einer Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 12a: Die Digitalisierung der Kommunikation erfordert
auch von mittelständischen Unternehmen zunehmend ein bewusstes und strategisches Vorgehen. Wie vollzieht sich die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation in Ihrem
Unternehmen? F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich).
Mittelstandskommunikation
Professionalisierung
Keine
übergeordnete
Kommunikations-
strategie
Mangelnde
Verantwortung der
Kommunikations-
abteilung
Digitalisierung
Keine bewusste,
übergeordnete
Strategie zur
Digitalisierung der
Kommunikation
Fehlendes
Know-how
bezüglich digitaler
Kommunikation

83.
83
GERINGE AUFGABENDELEGATION DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
HAUPT- UND MITVERANTWORTUNG FÜR KOMMUNIKATION LIEGEN HÄUFIG IN UNTERNEHMERHAND
Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 269 mittelständische Unternehmen in Deutschland
F 6: Unternehmenskommunikation kann unterschiedliche Verantwortlichkeiten haben und innerhalb verschiedener Abteilungen durchgeführt werden. Wer trägt in Ihrem
Unternehmen die Hauptverantwortung für die Unternehmenskommunikation und wer übernimmt weiterhin überwiegend Kommunikationsaufgaben? Bitte kreuzen Sie jeweils an! (*
Mehrfachantworten möglich). Keine Pflichtfrage (n =1 fehlend).
Kommunikationsabteilung Geschäftsführung
43,1%
38,3%
30,9%
44,6%
81,4%
75,5%
Hauptverantwortung für Kommunikation
Mitverantwortung für Kommunikation *

84.
84
ROLLE DER GESCHÄFTSFÜHRUNG BEI DER DIGITALISIERUNG
TRADITIONSBEWUSSTE UNTERNEHMER ERSCHWEREN DIE NEUAUSRICHTUNG DER KOMMUNIKATION
Studie Mittelstandskommunikation2016 / n = 270 mittelständische Unternehme in Deutschland
F 15: Welche Hindernisse und Gründe gibt es, die in Ihrem Unternehmen der Digitalisierung im Weg stehen? (Mehrfachantworten möglich). F 16a: Die Einstellung der
Geschäftsführung kann sich unterschiedlich auf die Entwicklung des Unternehmens auswirken. Wir würden Sie die Ausrichtung durch die Geschäftsführung in Ihrem Unternehmen
einschätzen? Fünfstufige Skala mit jeweils einer Aussage als Endpol.ˆˆHoch signifikante Korrelationen (nach Rangkoeffizient KandallsTau, p ≤ 0,01).
46,7%
der Mittelständler mit traditionsbewusster Geschäftsführung sehen
als zentrales Hindernis der Digitalisierung von Kommunikation,
dass die Sinnhaftigkeit bzw. der Bedarf von der Geschäftsführung nicht erkannt wird.
12,2%
der Mittelständler mit innovativer Geschäftsführung sieht dies
ebenfalls als Hindernis der Digitalisierung der
Unternehmenskommunikation.
.... aber nur

85.
85
ANHANG

86.
86
LITERATUR
Alter, V. (2012). Medienarbeit im Mittelstand. Eine empirische Analyse von Status Quo und Einflussfaktoren der Media Relations
in mittelständischen Familienunternehmen. Berlin: Helios Media.
Bamberger, I. & Wrona, T. (2013). Internationalisierung. In H.-C. Pfohl, U. Arnold, K. Ballarini, I. Bamberger, S. Behringer &
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http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/sme_definition/sme_user_guide_de.pdf [10.07.2016].
Fischbach, C., & Mack, J. (2008). Mittelstandskommunikation. Konstanz: UVK.
Hamer, E. (2013): Volkswirtschaftliche Bedeutung von Klein- und Mittelbetrieben. In H.-C. Pfohl, U. Arnold, K. Ballarini, I.
Bamberger, S. Behringer & C. J. Börner (Hg.), Betriebswirtschaftslehre der Mittel- und Kleinbetriebe (5. Aufl., S. 27-54).
Berlin: Erich Schmidt.
Müller, P., & Lüdeke, T. (2011). Kommunikation im Mittelstand. Unternehmerische Herausforderungen erfolgreich meistern.
Berlin: DIHK.
Pichler, J. H., Pleitner H. J. & Schmidt, K.-H. (2000). Management in KMU. Die Führung von Klein- und Mittelunternehmen
(3. Aufl.). Bern: Haupt.
Pleil, T. (2015). Kommunikation in der digitalen Welt. In A. Zerfaß & T. Pleil (Hg.), Handbuch Online-PR. Strategische
Kommunikation in Internet und Social Web (2. Aufl., S. 17-38). Konstanz: UVK.
Rötzer, S. (2013). Die Professionalisierung der Unternehmenskommunikation von Familienunternehmen. Bestimmungs-,
Einfluss- und Erfolgsfaktoren. Dissertationsschrift. Stuttgart: Universität Hohenheim.
Schütte, D. (2011). Mittelstands-PR in Deutschland. Eine Studie zur Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen.
Konstanz: UVK.
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(Hg.): Betriebswirtschaftslehre der Mittel- und Kleinbetriebe (5. Aufl., S. 55-84). Berlin: Erich Schmidt.
Staub-Ney, N. (2012): Wirtschaftlicher Wandel und Mittelstand. Konjunkturelle und unternehmerische Herausforderungen
meistern. Berlin: Erich Schmidt.
Zerfaß, A. (2014). Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling.
In A. Zerfaß & M. Piwinger (Hg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (2. Aufl., S. 21-78). Wiesbaden: Springer
Gabler.
Zerfaß, A., Fink, S. & Winkler, L. (2015). Mittelstandskommunikation 2015 – Studie zum Stellenwert und Einsatz von Unter-
nehmenskommunikation im Mittelstand. Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig, Fink & Fuchs PR.
Zerfass, A., & Viertmann, C. (2016). The communication value circle. How communication contributes to corporate success.
Communication Director – European Edition, 11(2), 50-53.

87.
87
AUTOREN
Stephan Fink, Dipl.-Kfm.
Luisa Winkler, M.A.
Ansgar Zerfaß, Prof. Dr.
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations-
und Medienwissenschaft der Universität Leipzig mit dem
Schwerpunkt Mittelstandskommunikation; Master-Abschluss in
Organisationskommunikation der Universität Greifswald.
E-Mail: luisa.winkler@uni-leipzig.de
Universitätsprofessor für Strategische Kommunikation an der
Universität Leipzig sowie Herausgeber des International Journal of
Strategic Communication (Routledge, USA). Autor und Herausgeber
von 33 Büchern und über 280 Fachbeiträgen sowie Studien zur
Unternehmenskommunikation in mehreren Sprachen.
E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG,
Wiesbaden, die er nach dem Studium der Wirtschaftswissen-
schaften gründete. Zudem ist er Lehrbeauftragter an der
Universität Leipzig.
E-Mail: stephan.fink@ffpr.de

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PARTNER UND INITIATOREN DER STUDIE
Universität Leipzig, Lehrstuhl für Strategische Kommunikation
Die Universität Leipzig gilt international als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für
Kommunikationsmanagement und Public Relations. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking
der deutschen PR-Studiengänge) werden Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. Internationale
Kooperationen und gemeinsame Forschungsprojekte mit Universitäten in den USA, Asien und Lateinamerika sowie
Praxisprojekte mit Unternehmen aller Größenordnungen prägen das Profil. Die Forschungsleistung kommt in über 70
deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 340 Fachbeiträgen des Teams zum Ausdruck.
» www.communicationmanagement.de
Fink & Fuchs Public Relations AG
Als Spezialist für die Kommunikation von Veränderung und technologischem Wandel ist Fink & Fuchs seit über 25 Jahren
der strategische Partner für Unternehmen, Verbände und öffentliche Auftraggeber. Das Unternehmen beschäftigt in
Wiesbaden, München und Berlin 70 Mitarbeiter und zählt zu den drei am meisten empfohlenen PR-Agenturen in
Deutschland (Quelle: Brandeins, Statista-Ranking 2014). Zu den über 70 Kunden gehören unter anderem Cisco
Deutschland, Computacenter, Hasbro, Mobotix, Salesforce, Schott, Sopra Steria Consulting oder Techem sowie
Bundesbehörden und -ministerien. Seit 2016 ist Fink & Fuchs Mitglied der GPRA.
» www.ffpr.de
Magazin Pressesprecher
Das Magazin pressesprecher ist die zentrale Plattform der Kommunikationsszene und berichtet exklusiv aus dem
Bundesverband deutscher Pressesprecher. Mit aktuellen Berichten, spannenden Reportagen und fundierten Analysen
begleitet es Kommunikationsverantwortliche in ihrem beruflichen Alltag. Das Magazin bietet Orientierung bei Strategie- und
Karriereentscheidungen, informiert über Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und hilft bei der Auswahl von Agenturen und
PR-Instrumenten. pressesprecher berichtet über wissenschaftliche Hintergründe sowie über medien- und berufspolitische
Entwicklungen. Das Magazin erscheint sechs Mal im Jahr im Verlag Quadriga Media.
» www.pressesprecher.com

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