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live@virtuell - Neue Formen des Kundendialogs

Uniplan Live Trends 2009/10, Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer Umfrage bei 404 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig

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live@virtuell – neue Formen
        des Kundendialogs
    In Kooperation mit der
Handelshochschule Leipzig
live@virtuell - Neue Formen des Kundendialogs
LiveTrends 2009/10

Inhalt


Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer
Umfrage bei 404 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der Handels-
hochschule Leipzig.


Vorwort _ _____________________________________________________________________________________________________________3
        _
        _


Zahlen, Daten und Fakten zur Studie_ _____________________________________________________________4
                                   _
                                   _

01	Entwicklung des Kommunikationsmarktes
Wertvernichtung durch Wirtschaftskrise__ _______________________________________________________________________________5
                                       _

02	Betroffenheit in Krisen-Clustern
Auswirkungen der Krise unterschiedlich stark_
                                            ___________________________________________________________________________6

03	Budgetverschiebungen in Kommunikationsportfolios
Wirtschaftskrise als Katalysator – das Internet gewinnt __________________________________________________________________7

04	Instrumente im Effektivitäts- und Effizienzvergleich
Live Communication und Internet auf Erfolgskurs________________________________________________________________________8

05	Zukunft von klassischer Werbung und Virtual Communication
Internet und Klassik wachsen stärker zusammen__ ______________________________________________________________________9
                                              _

06	Live und Virtual Communication im Vergleich
Live und virtuell – die perfekte Symbiose_______________________________________________________________________________10

07	Einsatz der Web-2.0-Maßnahmen
Social Media – die richtige Strategie ist gefragt_________________________________________________________________________ 11

08	Kombination von Live und Virtual Communication
Der Schlüssel zum Wirkungserfolg______________________________________________________________________________________ 12

09	Zusammenfassung LiveTrends_ ________________________________________________________________ 13
                             _
                             _

Kontakt und Impressum__________________________________________________________________________________ 16
LiveTrends 2009/10

Die Autoren


Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (51) studierte an der          Christian Brühe (47) studierte Betriebswirtschafts-
Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebswirt-    lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium be-
schaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissenschaft-    gann Brühe seine berufliche Laufbahn als Berater bei
licher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Münster     Roland Berger Strategy Consultants in Düsseldorf. Im
tätig. Nach seiner Promotion war er akademischer Ober-      August 1990 trat Christian Brühe in die Geschäftsfüh-
rat und Habilitand in Münster und nahm zahlreiche Lehr-     rung von Uniplan ein. 2004 gründete er gemeinsam mit
aufträge und Forschungsaufenthalte an verschiedenen         Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelle
Universitäten im In- und Ausland wahr, bevor er 1998 dem    für Live Communication in Deutschland. Uniplan ist
Ruf an die Handelshochschule Leipzig folgte. Als Inhaber    heute mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa
des Lehrstuhls für Marketingmanagement liegen seine         und Asien eine der führenden Agenturen für Live Com-
Forschungsschwerpunkte in den Bereichen ganzheitliche       munication.
Markenführung, Medien- und Messemanagement sowie
Nachhaltigkeitsmarketing. Professor Kirchgeorg ist Mit-     Dagobert Hartmann (45) studierte Betriebswirtschafts-
glied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden     lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium
und Vereinigungen.                                          war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als
                                                            Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitet
Beatrice Ermer (27) studierte Internationale Betriebs-      Dagobert Hartmann als Director Consulting and Research.
wirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina         Der Strategieberater und Markenexperte berät Kunden
Frankfurt (Oder) sowie an der Reims Management              der Uniplan Gruppe in Themen der strategischen Marken-
School in Frankreich. Sie ist wissenschaftliche Mitarbei-   führung, der integrierten Kommunikation und des Live
terin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg und betreut die      Com-Managements. Bislang hat er in Beratungsprojek-
Uniplan Forschungsstelle zur Live Communication an          ten über 70 Marken verschiedener Branchen betreut.
der Handelshochschule Leipzig. In ihren Forschungen         Dagobert Hartmann ist Mitglied in zahlreichen Berufsver-
beschäftigt sich Frau Ermer u. a. mit Fragestellungen       bänden.
zur multisensualen Wahrnehmung von Instrumenten der
Live Communication.




2
Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,


die Kommunikationsportfolios stehen erneut auf dem Prüf-      Dort, wo die klassische Kommunikation verliert, ergeben
stand. Insbesondere die von der Krise betroffenen Bran-       sich neue Chancen für die Virtual und die Live Communi-
chen treten stark auf die Kommunikationsbremse. Das           cation. Der Zwei-Wege-Dialog mit dem Kunden avanciert
Streichkonzert trifft neben der klassischen Werbung auch      zum kritischen Erfolgsfaktor im Marketing – online wie
die Live Communication. Dies verwundert, betonen doch         offline. Der Schlüssel zum Wirkungserfolg liegt dabei in
die Unternehmen, dass gerade in der Krise Vertrauens-         der intelligenten Verknüpfung der persönlichen Kommu-
ziele oberste Priorität genießen. Trotz ihrer überlegenen     nikation mit den passenden Online-Kanälen. Auf diese
Wirkungsvorteile wird bei Messen und Events gespart,          Weise lassen sich sowohl Kundenvertrauen als auch hohe
stehen doch in der aktuellen Situation vor allem die großen   Reichweiten erzielen.
Budgetblöcke im Fokus der Controller. Die Marketing-
entscheider investieren vor allem in das vergleichsweise      Konsolidierungsdruck und Paradigmenwechsel erschwe-
günstige Internet.                                            ren den Entscheidern in Marketing und Kommunikation
                                                              die Orientierung. Daher beschäftigen sich die Uniplan
Damit verstärkt die Wirtschaftskrise den sich seit länge-     LiveTrends intensiv mit den Auswirkungen der Wirtschafts-
rem abzeichnenden Paradigmenwechsel im Marketing.             krise und den zukünftigen Herausforderungen der Kom-
Während die traditionelle Ein-Weg-Kommunikation nach          munikation. Über 400 Entscheider aus neun Schlüssel-
und nach ins Hintertreffen gerät, startet das Internet        branchen haben uns mit ihrer Expertise eine Analyse der
durch und wird noch in diesem Jahrzehnt die klassische        Veränderungen im Kommunikationsmix sowie des Zu-
Werbung als neues Leitmedium ablösen. In England ist          sammenspiels von Live und Virtual Communication er-
dieser Wendepunkt erstmalig erreicht. Innerhalb der           möglicht.
nächsten zwölf Monate wird die Mehrzahl der deutschen
Unternehmen den Sprung ins Social Web wagen. Bereits          Spannende Erkenntnisse und eine anregende Lektüre
jetzt scheint die Nutzung von Social Media das Gebot          wünschen Ihnen
der Stunde zu sein.
                                                              Manfred Kirchgeorg
                                                              Beatrice Ermer
                                                              Christian Brühe
                                                              Dagobert Hartmann




                                                                                                                      3
Untersuchungsdesign

Zahlen, Daten und Fakten zur Studie


Zum sechsten Mal erscheint die Studie „Uniplan LiveTrends“   Im Sommer 2009 führte „explorare – Institut für Marktfor-
in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketingmanagement         schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviews
der Handelshochschule Leipzig. Manager für Marketing         durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500
und Kommunikation von 404 führenden Unternehmen aus          umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen in
neun Schlüsselbranchen wurden befragt über                   Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 32 % konnte
                                                             eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden.
_	die Betroffenheit und Reaktionen auf die Wirt-
	 schaftskrise,                                              Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und
_	den Status quo und die Veränderungen des                   Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen
	 Kommunikationsmix,                                         erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der
_	die Effektivität und Effizienz von Kommunikations-         Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 250 Mio. Euro
	 instrumenten,                                              ist mit 31,5 % im Sample repräsentiert. Hinsichtlich des
_	den künftigen Einsatz von Social Media in der              Geschäftstyps ist mit 55 % etwas mehr als die Hälfte der
	 Unternehmenskommunikation,                                 befragten Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 69,8 %
_	die Entwicklung und Integration von Live und               der Stichprobe haben den Unternehmenshauptsitz in
	 Virtual Communication.                                     Deutschland. 20 % der Befragten sind Geschäftsführer
                                                             und 67,5 % bekleiden eine Position als Bereichs- bzw.
                                                             Abteilungsleiter. Somit konnte eine hochkarätige Ent-
Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören:               scheidergruppe für die Befragung gewonnen werden.

_Automotive	                                                 Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert
_Ernährung                                                   die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch
_Fashion/Lifestyle	                                          für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante
_Finanzen                                                    Benchmarkinformationen.
_Gesundheit
_Industrie	
_Hightech/Telekommunikation
_Umwelt & Energie
_Zulieferer	




4

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live@virtuell - Neue Formen des Kundendialogs

  • 1. © live@virtuell – neue Formen des Kundendialogs In Kooperation mit der Handelshochschule Leipzig
  • 3. LiveTrends 2009/10 Inhalt Deutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einer Umfrage bei 404 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der Handels- hochschule Leipzig. Vorwort _ _____________________________________________________________________________________________________________3 _ _ Zahlen, Daten und Fakten zur Studie_ _____________________________________________________________4 _ _ 01 Entwicklung des Kommunikationsmarktes Wertvernichtung durch Wirtschaftskrise__ _______________________________________________________________________________5 _ 02 Betroffenheit in Krisen-Clustern Auswirkungen der Krise unterschiedlich stark_ ___________________________________________________________________________6 03 Budgetverschiebungen in Kommunikationsportfolios Wirtschaftskrise als Katalysator – das Internet gewinnt __________________________________________________________________7 04 Instrumente im Effektivitäts- und Effizienzvergleich Live Communication und Internet auf Erfolgskurs________________________________________________________________________8 05 Zukunft von klassischer Werbung und Virtual Communication Internet und Klassik wachsen stärker zusammen__ ______________________________________________________________________9 _ 06 Live und Virtual Communication im Vergleich Live und virtuell – die perfekte Symbiose_______________________________________________________________________________10 07 Einsatz der Web-2.0-Maßnahmen Social Media – die richtige Strategie ist gefragt_________________________________________________________________________ 11 08 Kombination von Live und Virtual Communication Der Schlüssel zum Wirkungserfolg______________________________________________________________________________________ 12 09 Zusammenfassung LiveTrends_ ________________________________________________________________ 13 _ _ Kontakt und Impressum__________________________________________________________________________________ 16
  • 4. LiveTrends 2009/10 Die Autoren Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (51) studierte an der Christian Brühe (47) studierte Betriebswirtschafts- Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebswirt- lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium be- schaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissenschaft- gann Brühe seine berufliche Laufbahn als Berater bei licher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Münster Roland Berger Strategy Consultants in Düsseldorf. Im tätig. Nach seiner Promotion war er akademischer Ober- August 1990 trat Christian Brühe in die Geschäftsfüh- rat und Habilitand in Münster und nahm zahlreiche Lehr- rung von Uniplan ein. 2004 gründete er gemeinsam mit aufträge und Forschungsaufenthalte an verschiedenen Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste Forschungsstelle Universitäten im In- und Ausland wahr, bevor er 1998 dem für Live Communication in Deutschland. Uniplan ist Ruf an die Handelshochschule Leipzig folgte. Als Inhaber heute mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europa des Lehrstuhls für Marketingmanagement liegen seine und Asien eine der führenden Agenturen für Live Com- Forschungsschwerpunkte in den Bereichen ganzheitliche munication. Markenführung, Medien- und Messemanagement sowie Nachhaltigkeitsmarketing. Professor Kirchgeorg ist Mit- Dagobert Hartmann (45) studierte Betriebswirtschafts- glied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium und Vereinigungen. war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitet Beatrice Ermer (27) studierte Internationale Betriebs- Dagobert Hartmann als Director Consulting and Research. wirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina Der Strategieberater und Markenexperte berät Kunden Frankfurt (Oder) sowie an der Reims Management der Uniplan Gruppe in Themen der strategischen Marken- School in Frankreich. Sie ist wissenschaftliche Mitarbei- führung, der integrierten Kommunikation und des Live terin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg und betreut die Com-Managements. Bislang hat er in Beratungsprojek- Uniplan Forschungsstelle zur Live Communication an ten über 70 Marken verschiedener Branchen betreut. der Handelshochschule Leipzig. In ihren Forschungen Dagobert Hartmann ist Mitglied in zahlreichen Berufsver- beschäftigt sich Frau Ermer u. a. mit Fragestellungen bänden. zur multisensualen Wahrnehmung von Instrumenten der Live Communication. 2
  • 5. Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, die Kommunikationsportfolios stehen erneut auf dem Prüf- Dort, wo die klassische Kommunikation verliert, ergeben stand. Insbesondere die von der Krise betroffenen Bran- sich neue Chancen für die Virtual und die Live Communi- chen treten stark auf die Kommunikationsbremse. Das cation. Der Zwei-Wege-Dialog mit dem Kunden avanciert Streichkonzert trifft neben der klassischen Werbung auch zum kritischen Erfolgsfaktor im Marketing – online wie die Live Communication. Dies verwundert, betonen doch offline. Der Schlüssel zum Wirkungserfolg liegt dabei in die Unternehmen, dass gerade in der Krise Vertrauens- der intelligenten Verknüpfung der persönlichen Kommu- ziele oberste Priorität genießen. Trotz ihrer überlegenen nikation mit den passenden Online-Kanälen. Auf diese Wirkungsvorteile wird bei Messen und Events gespart, Weise lassen sich sowohl Kundenvertrauen als auch hohe stehen doch in der aktuellen Situation vor allem die großen Reichweiten erzielen. Budgetblöcke im Fokus der Controller. Die Marketing- entscheider investieren vor allem in das vergleichsweise Konsolidierungsdruck und Paradigmenwechsel erschwe- günstige Internet. ren den Entscheidern in Marketing und Kommunikation die Orientierung. Daher beschäftigen sich die Uniplan Damit verstärkt die Wirtschaftskrise den sich seit länge- LiveTrends intensiv mit den Auswirkungen der Wirtschafts- rem abzeichnenden Paradigmenwechsel im Marketing. krise und den zukünftigen Herausforderungen der Kom- Während die traditionelle Ein-Weg-Kommunikation nach munikation. Über 400 Entscheider aus neun Schlüssel- und nach ins Hintertreffen gerät, startet das Internet branchen haben uns mit ihrer Expertise eine Analyse der durch und wird noch in diesem Jahrzehnt die klassische Veränderungen im Kommunikationsmix sowie des Zu- Werbung als neues Leitmedium ablösen. In England ist sammenspiels von Live und Virtual Communication er- dieser Wendepunkt erstmalig erreicht. Innerhalb der möglicht. nächsten zwölf Monate wird die Mehrzahl der deutschen Unternehmen den Sprung ins Social Web wagen. Bereits Spannende Erkenntnisse und eine anregende Lektüre jetzt scheint die Nutzung von Social Media das Gebot wünschen Ihnen der Stunde zu sein. Manfred Kirchgeorg Beatrice Ermer Christian Brühe Dagobert Hartmann 3
  • 6. Untersuchungsdesign Zahlen, Daten und Fakten zur Studie Zum sechsten Mal erscheint die Studie „Uniplan LiveTrends“ Im Sommer 2009 führte „explorare – Institut für Marktfor- in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketingmanagement schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviews der Handelshochschule Leipzig. Manager für Marketing durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500 und Kommunikation von 404 führenden Unternehmen aus umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen in neun Schlüsselbranchen wurden befragt über Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 32 % konnte eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden. _ die Betroffenheit und Reaktionen auf die Wirt- schaftskrise, Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und _ den Status quo und die Veränderungen des Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen Kommunikationsmix, erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der _ die Effektivität und Effizienz von Kommunikations- Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 250 Mio. Euro instrumenten, ist mit 31,5 % im Sample repräsentiert. Hinsichtlich des _ den künftigen Einsatz von Social Media in der Geschäftstyps ist mit 55 % etwas mehr als die Hälfte der Unternehmenskommunikation, befragten Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 69,8 % _ die Entwicklung und Integration von Live und der Stichprobe haben den Unternehmenshauptsitz in Virtual Communication. Deutschland. 20 % der Befragten sind Geschäftsführer und 67,5 % bekleiden eine Position als Bereichs- bzw. Abteilungsleiter. Somit konnte eine hochkarätige Ent- Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören: scheidergruppe für die Befragung gewonnen werden. _Automotive Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert _Ernährung die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch _Fashion/Lifestyle für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante _Finanzen Benchmarkinformationen. _Gesundheit _Industrie _Hightech/Telekommunikation _Umwelt & Energie _Zulieferer 4
  • 7. 01 Entwicklung des Kommunikationsmarktes Wertvernichtung durch Wirtschaftskrise Die Kommunikationsausgaben haben sich in den letzten gebeutelten Automobilindustrie kürzten drei von vier Her- 15 Jahren annähernd verdoppelt. Seit 2005 ist der Kom- stellern ihre Budgets. In der relativ konjunkturunabhän- munikationsmarkt von 71,5 auf 82,2 Mrd. Euro gestiegen – gigen Lebensmittelindustrie hingegen war es nur jedes ein Zuwachs um 15 Prozent. Doch nach jahrelangen zehnte Unternehmen. Nur eine Minderheit von knapp fünf Wachstumsraten gehen im Jahr 2009 aufgrund der ge- Prozent der Unternehmen handelt antizyklisch und stockt samtwirtschaftlichen Entwicklung erstmals die Kommu- ihre Budgets durchschnittlich um zehn Prozent auf. nikationsaufwendungen massiv zurück. Der durch die Wirtschaftskrise hervorgerufene Einbruch ist fundamental. Durch die Wirtschaftskrise erhöht sich der Effizienzdruck Laut Prognose der befragten Manager wird der Markt – auf die Kommunikationsportfolios enorm. Besonders bei einem Negativszenario – um rund zehn Prozent ein- vom Streichkonzert betroffen sind mit knapp 40 % das brechen und sich damit auf einem Niveau von ca. 75 Mrd. als wenig effektiv geltende Sponsoring und das Direkt- Euro bewegen. Damit werden in Deutschland aufgrund marketing. Ebenso stehen die großen Budgetposten der Wirtschaftskrise rund 8 Mrd. Euro an Kommunikati- wie die klassische Werbung und die Messebeteiligungen onskapital vernichtet. mit knapp 30 % zur Disposition. In das vergleichsweise kostengünstige und hochwirksame Internet wird jedoch Zum Befragungszeitraum kürzte die Hälfte der Unter- weiterhin investiert. Der sich seit Jahren abzeichnende nehmen ihr Budget im Schnitt um 25 %. Jedes zehnte Bedeutungswandel in der Marketingkommunikation wird Unternehmen zog mit Budgetcuts von über 40 % sogar durch die Krise noch schneller und deutlicher vollzogen. noch massiver an der Reißleine. Innerhalb der einzelnen Je nach Branche schlägt sich der Wandel jedoch unter- Branchen zeigen sich große Unterschiede. In der krisen- schiedlich stark nieder. Massiver Einbruch des Kommunikationsmarktes +15 % 82,2 - 10 % 71,5 2,6 74,4 2,6 4,0 2,3 1,9 2,3 1,4 3,6 14,2 3,9 10,3 12,5 3,7 1,0 4,0 ■ Sales-Promotion 22,6 25,5 23,5 ■ Events ■ Sponsoring ■ Messen Internet-Werbung 30,7 29,6 25,9 ■ Dialogmarketing ■ Klassische Werbung 2005 2008 2009 Angaben in Mrd. Euro Quelle: Uniplan-Recherche auf Basis der Branchenverbände (DMM, Famab, BVDW, Sponsor Visions, ZAW) 5
  • 8. 02 Betroffenheit in Krisen-Clustern Auswirkungen der Krise unterschiedlich stark Wie geht es weiter mit der Krise? Zeichnet sich schon Diese Gruppe ist aktuell in hohem Maße von der Wirt- bald der erhoffte Aufschwung ab? Oder steht die richtige schaftskrise betroffen, denkt aber, die Krise innerhalb der Talfahrt erst noch bevor? Die Mehrzahl der befragten Un- ersten Jahreshälfte 2010 überwinden zu können. Dazu ternehmen sieht das Ende der Krise gegen Mitte 2010. zählen die Automobilzulieferer sowie Industrie- und High- Doch Uniplan LiveTrends belegen: Die Betroffenheit der tech-Unternehmen. Branchen von der Wirtschaftskrise ist hinsichtlich Inten- sität und Dauer sehr unterschiedlich. Dabei kristallisieren Die „Marathonläufer“, die die Auswirkungen der Krise sich drei Cluster heraus. überdurchschnittlich stark zu spüren bekommen, machen mehr als ein Fünftel der befragten Unternehmen aus. Ein Ein Viertel der befragten Marketingentscheider sieht relativ Licht am Ende des Tunnels sehen sie – vor allem Unter- optimistisch in die Zukunft. Die so genannten „Sprinter“ nehmen aus dem Automotive- und Bankenbereich – erst erwarten eine Besserung der wirtschaftlichen Rahmen- im Jahr 2011. Diese Unternehmen stehen vor besonde- bedingungen bereits zum Jahresende 2009. Insbesondere ren Herausforderungen, zumal die Wirtschaftskrise auch die Energie-, Lebensmittel- und Pharma-Branche zählen strukturelle Probleme dieser Branchen zum Vorschein ge- zu diesem Typus. Diese drei Branchen gelten im Allgemei- bracht hat. Was aber sind nun geeignete Maßnahmen zur nen als besonders konjunkturresistent. Nahezu die Hälfte Überwindung der Krise? Fest steht eins: Es gibt massive der befragten Unternehmen zählt zu den „Hürdenläufern“. Veränderungen innerhalb der Kommunikationsportfolios. Drei Krisentypen prägen die Kommunikations- landschaft „Wie stark ist Ihr Unternehmen in der Geschäftsentwicklung von der Wirtschaftskrise betroffen? Wie lange wird in Ihrer Branche die Krise noch anhalten?“ Betroffenheit (auf 5er Skala) Stark betroffen 1,0 Ø 12 2,0 Hürdenläufer 52,0 % Marathonläufer 22,3 % 3,0 Ø 3,0 4,0 Sprinter 25,7 % Kaum betroffen 5,0 0 5 10 15 20 25 30 35 Dauer (in Monaten) Der farbige Bereich gibt die Streuung innerhalb der Cluster an. Die Prozentzahl gibt die Größe der Cluster an. nmax = 404 Quelle: Uniplan, 2009 6
  • 9. 03 Budgetverschiebungen in Kommunikationsportfolios Wirtschaftskrise als Katalysator – das Internet gewinnt Wie schlägt sich der Druck der Wirtschaftskrise auf die Sprinter – die Budgets für Messen und Events dem Rot- Marketingkommunikation nieder? Uniplan LiveTrends hat stift zum Opfer gefallen. Dies verwundert sehr, betonen die Krisentypen genau unter die Lupe genommen und doch die Unternehmen, dass gerade in der Wirtschafts- belegt fundamentale Verschiebungen in den Kommunika- krise Vertrauen und Kundenbindung oberste Priorität ge- tionsportfolios. Vergleicht man die „Hürden-” und „Mara- nießen. Zwei Aspekte, in denen vor allem die Live Com- thonläufer“ mit den „Sprintern“, so zeigen sich zwar gra- munication ihre Stärken hat. Denn sie ist in der Lage, das vierende Unterschiede in den Einsparmaßnahmen. Ein durch die Wirtschaftskrise verloren gegangene Vertrauen klarer Trend aber verbindet alle Unternehmen: Die tradi- wiederherzustellen und die verunsicherten Kunden im per- tionelle Kommunikation verliert zugunsten des Internets. sönlichen Gespräch wieder emotional an die Marke und das Unternehmen zu binden. Während alle anderen Instrumente im Budget reduziert werden, wird in der Krise ausschließlich in das Internet Trotz dieser Wirkungsvorteile steht die Live Communi- investiert. Vor allem die Sprinter liegen bei den Internet- cation aufgrund ihrer hohen Budgetanteile unter Recht- investitionen deutlich vorne. Die Hürden- und Marathon- fertigungsdruck. Die massiven Budgetcuts, die sie erfährt, läufer reduzieren in erster Linie bei der klassischen Wer- sind nur ein vermeintliches Signal für mehr Effizienz. Sie bung. Diese macht mit knapp einem Drittel den größten entlassen den Entscheider nicht aus der Verantwortung, Kostenblock im Marketingbudget aus. Kräftig gespart die Frage nach dem optimalen Einsatz der Instrumente wird auch bei den Instrumenten der persönlichen Kom- nach Beendigung der Wirtschaftskrise erneut zu stellen. munikation. So sind bei allen Typen – mit Ausnahme der Starke Verschiebungen in Kommunikationsportfolios „Welche Bedeutung haben die folgenden Kommunikationsinstrumente im Jahr 2009? Wird sich ihre Bedeutung gemessen am Budgeteinsatz erhöhen, gleich bleiben oder abnehmen?“ Bedeutungsveränderung* Abnehmend Zunehmend Klassische Werbung Messebeteiligungen Internet Events Sponsoring Promotion / VKF Public Relations Direct Mailing ● Sprinter ● Hürdenläufer ● Marathonläufer -50 -40 -30 -20 -10 0 +10 +20 +30 +40 *Nettoeffekt zwischen zunehmender und abnehmender Bedeutung. Anzahl der Nennungen in Prozent. Ranking der Instrumente nach Budgetanteil. nmax = 366 Quelle: Uniplan, 2009 7
  • 10. 04 Instrumente im Effektivitäts- und Effizienzvergleich Live Communication und Internet auf Erfolgskurs Uniplan LiveTrends hat die Effektivität und Effizienz der mehr dem Einfluss der Werbung. Um die Aufmerksam- einzelnen Instrumente analysiert und mit den Daten der keitsschwelle zu durchbrechen, müssen Unternehmen früheren Studien verglichen. Welche zentralen Entwick- einen zunehmend stärkeren Werbedruck aufbauen. Die lungen sind nun im Zeitablauf zu erkennen? Bei den In- gleiche Werbewirkung ist nur noch mit einem immer strumenten der persönlichen Kommunikation punkten vor höheren Budget zu realisieren. Ein Ausweg aus dieser allem die Events. Denn sie sind in der Lage, Zielgruppen Effizienzfalle ist bislang nicht in Sicht. treffgenau anzusprechen und emotional zu involvieren. Im Längsschnittvergleich haben aber vor allem Messen ihre Das Internet belegt den Spitzenplatz in der Erfolgsmatrix. Position extrem verbessern können. In den letzten Jahren Die digitalen Medien punkten vor allem durch ihre ex- haben viele Unternehmen ihre Messeportfolios optimiert treme Performance-Orientierung. So lässt sich der Erfolg und so hohe Effizienzpotenziale realisieren können. Das von klassischen Online-Kampagnen nach fest definierten Sponsoring hingegen wird oftmals von sachfremden Ein- Kriterien direkt und unmittelbar messen. Anders bei flüssen bestimmt und überwiegend als erfolgskritisch Social Media. Hier verfügen die Entscheidungsträger noch gesehen. über zu wenig Erfahrung. Sie sind sich noch nicht sicher, welchen Ziel- und Effizienzbeitrag diese Instrumente leisten Die klassische Werbung befindet sich in einer „stuck in können. Die Entwicklung des Social Media-Monitorings ist the middle“-Position. Die Anzahl der Kanäle und Bot- sehr aufwendig und steckt noch in den Kinderschuhen. schaften steigt täglich an. Die Zuschauer entziehen sich – Schließlich müssen neben dem direkten Kontakt auch die gelangweilt durch oberflächliche Botschaften – immer indirekten und crossmedialen Wirkungen erfasst werden. Messen haben an Effektivität und Effizienz gewonnen „Bitte bewerten Sie die folgenden Instrumente in Bezug auf ihre Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit).“ Effektivität (Wirksamkeit) 2,0 Rot = 2009 Grau = 2004 Ø 3,03 ● Internet 2,4 Public Relations Messebeteiligungen 2,8 ■ Events ▲ Klassische Werbung Ø 2,92 Direct Mailing 3,2 ◆ Sponsoring ▼ Social Media 3,6 Effizienz (Wirtschaftlichkeit) 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 Bewertung anhand von Schulnoten: 1 = sehr hohe Effektivität bzw. Effizienz ... 6 = sehr geringe Effektivität bzw. Effizienz nmax = 387 Quelle: Uniplan, 2009 8
  • 11. 05 Zukunft von klassischer Werbung und Virtual Communication Internet und Klassik wachsen stärker zusammen Seit Jahren ist das TV das meistgenutzte Medium. Noch! formen stärker miteinander verschmelzen. In fünf Jahren – Denn im nächsten Jahr wird laut Microsoft das Internet dem so Mircrosoft – wird das Internet nur noch zur Hälfte über Fernsehen zum ersten Mal den Rang ablaufen. In Europa den PC genutzt. Internetinhalte werden dann verstärkt wird man dann wöchentlich im Schnitt 14,2 Stunden über den interaktiven Fernseher, Spielekonsolen oder mo- online surfen und nur noch 11,5 Stunden vor dem Fern- bile Endgeräte konsumiert. In Zukunft müssen Marketer seher verbringen. Dieser Entwicklung steht jedoch die ihre Markeninhalte also nicht mehr über einen, sondern aktuelle Budgetierungspraxis entgegen. Denn auch für die über alle drei „Screens” – TV, PC und mobil – konsistent nächsten Jahre halten über zwei Drittel der befragten Ent- und nahtlos verbreiten. scheider an der Vormachtstellung der Werbung fest. Nur circa ein Viertel denkt, dass das Internet die Klassik als Dabei stehen sie nicht mehr dem passiven „Couchpotato“ neues Leitmedium ablösen wird. Und das innerhalb der gegenüber, sondern einem aktiven „Empowered Customer“, nächsten sieben Jahre – so die Prognose. Auch wenn es der eigene Inhalte produziert und im Internet verbreitet. noch einige Jahre dauert, bis der Klassik ihre Leitfunktion Dank immer preisgünstiger werdender mobiler Endgeräte abgesprochen wird, verliert das Internet doch immer mehr sind die neuen Konsumenten „always on and always an „experimentellem Charakter“ und schafft es, sich als connected“. Sie fragen Medieninhalte „on demand“ ab – ernstzunehmendes Instrument zum Aufbau von Marken wann und wo es ihnen gefällt. Doch welche Rolle spielt zu etablieren. nun die Live Communication in dieser neuen digitalen Netzwerkgesellschaft? Ist in Zukunft alles nur noch digital? Steht der Niedergang des TV bevor? Weder – noch. Dank zunehmender Verbrei- tung der Breitbandtechnologie werden die einzelnen Platt- Klassische Werbung und Internet wachsen zusammen „In der Fachpresse wird intensiv über die Zukunft der Kommunikation diskutiert. Welchem der folgenden Statements zur Entwicklung von klassischer Werbung und Online-Kommunikation stimmen Sie zu?“ Die klassische Werbung und das Internet werden stärker zu crossmedialen Plattformen zusammenwachsen. 81,6 Die klassische Werbung verliert an Bedeutung, wird aber in den nächsten fünf Jahren weiterhin Leitmedium bleiben. 67,1 Das Internet wird in Zukunft die klassische Werbung als neues Leitmedium ablösen. 25,4 Angaben in Prozent, nmax = 398 Top-2-Box auf 5er Skala Quelle: Uniplan, 2009 9
  • 12. 06 Live und Virtual Communication im Vergleich Live und virtuell – die perfekte Symbiose Werden virtuelle Welten in Zukunft physische Veranstal- machen. Gerade in der multisensorischen Inszenierung tungen ersetzen? Nur nahezu zehn Prozent der befragten liegt der Wirkungsvorteil der Live Communication. Denn Entscheider sehen dieses Szenario als wahrscheinlich je mehr Sinne angesprochen werden, desto intensiver an. 67 % betonen allerdings, dass bisherige Live Com- wird die Marke erinnert und desto nachhaltiger wird die Formate durch Informations- und Unterhaltungsange- Bindung zwischen Konsument und Marke. bote im Internet ergänzt werden. Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass die Live Communication dann verlieren Die Virtual Communication hingegen erzielt bei gegebenen wird, wenn sie sich nicht auf ihre Stärken konzentriert. Kosten eine hohe Reichweite und formt „communities of Gegenüber den virtuellen Plattformen wird sie ihren Nut- choice”. Genau in diesem Punkt stimulieren sich Virtual zenvorteil klar herausstellen und verteidigen müssen. und Live Communication gegenseitig. Rund zwei Drittel der Befragten sind der Meinung, dass Online-Communi- Doch worin liegen nun die besonderen Stärken von Live ties starke Anreize zur persönlichen Begegnung auf realen und Virtual Communication? Das Ergebnis ist eindeutig: Veranstaltungen bieten. Die Virtual Communication wird Die Live Communication punktet beim Thema Vertrauens- die Live Communication heute und in Zukunft nicht er- aufbau. Ist sie doch in der Lage, dem Kunden das Ge- setzen. Ganz im Gegenteil. Beide Instrumente ergänzen fühl zu geben, ernst genommen und wertgeschätzt zu sich ideal und bilden damit die perfekte Symbiose. Eine werden. Sie schafft zudem etwas, was das Internet nicht besondere Rolle spielen in diesem Kontext vor allem die leisten kann: eine Marke mit allen Sinnen erlebbar zu neuen, interaktiven Web-2.0-Instrumente. Live und Virtual Communication ergänzen sich ideal „Bei welchem der folgenden Kriterien ist die Live Communication der Virtual Communication überlegen?“ Überlegenheit Virtual Communication Überlegenheit Live Communication Vertrauensaufbau 71,8 Multisensualität 67,1 Kundenbindung 64,9 Community-Bildung 81,2 Reichweite 79,2 Kontaktkosten 76,2 Angaben in Prozent, nmax = 290 Top-3- bzw. Bottom-3-Kriterien Quelle: Uniplan, 2009 10
  • 13. 07 Einsatz der Web-2.0-Maßnahmen Social Media – die richtige Strategie ist gefragt Fast täglich gibt es neue Rekordmeldungen im Web: Jahres Social Media-Anwendungen einzusetzen – allen Facebook verzeichnet 300 Millionen Nutzer, drei Millionen voran Videoclips, Word of Mouth und Corporate Blogs. Nachrichten werden pro Tag „getwittert“, über 13 Stunden Vorreiter sind dabei die Automobilhersteller, die Lebens- Videomaterial werden pro Minute auf YouTube hochgela- mittelindustrie sowie die IT-/TK-Branche. Andere Bran- den. Was ist dran am Social Media-Hype? Im Unterschied chen hinken dieser Entwicklung noch stark hinterher. zu den klassischen Massenmedien geht es im Social Web um den Zwei-Wege-Dialog. Die Nutzer treten miteinander Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft jedoch eine in Interaktion, sie erstellen eigene Inhalte und verbreiten Lücke. Viele Unternehmen streben möglichst schnell diese im Netz. Sie diskutieren und empfehlen Produkte ins Social Web, ohne über eine passende Social Media- und Marken. Mit weitreichenden Folgen: Die Nutzer über- Strategie zu verfügen. Oft fehlt es am notwendigen Ver- nehmen immer mehr die Macht und Kontrolle über Mar- ständnis hinsichtlich Wirkungsweisen und Funktions- ken und Medien, während die Unternehmen langsam, prinzipien. Denn Social Media ist kein weiterer Abspiel- aber sicher, ihr angestammtes Kommunikationsmonopol kanal für Werbebotschaften. Vielmehr geht es darum, verlieren. als Unternehmen eine glaubwürdige Reputation, eine so genannte „Social Voice“, zu entwickeln und mit den Wie also umgehen mit diesem neuen Phänomen? Uniplan Nutzern in einen dauerhaften Dialog zu treten. Damit LiveTrends wollte wissen, inwieweit die Unternehmen haben Social Media und Live Communication vieles ge- Social Media in ihrer Marketingstrategie berücksichtigen. meinsam. Beide haben den Anspruch, Kundenbezie- Die Ergebnisse sind überraschend: Die Mehrzahl der Un- hungen auf- und auszubauen. Doch wie lassen sich Live ternehmen beabsichtigt, bereits innerhalb des nächsten und Virtual Communication miteinander verbinden? Unternehmen setzen auf Social Media „Würden Sie die folgenden Web-2.0-Maßnahmen im nächsten Jahr in Ihrem Unternehmen bzw. Geschäftsbereich einsetzen?“ Videoclips 61,9 Word of Mouth 55,6 Blogs und Foren 47,5 Social Networking-Plattformen 42,4 Podcasts 40,8 Virtuelle Welten 18,2 Photo Sharing 17,0 Mobile Media 14,8 Gaming 13,2 Angaben in Prozent, nmax = 361 Top-2-Box auf 5er Skala Quelle: Uniplan, 2009 11
  • 14. 08 Kombination von Live und Virtual Communication Der Schlüssel zum Wirkungserfolg Wie sieht nun das Verhältnis von Live und Virtual Com- bereit. Über die eigentliche Veranstaltung hinaus können munication in Zukunft aus? Wurden Kunden bislang auf die Teilnehmer über virtuelle Beziehungsbrücken wie z. B. Messen und Events nur punktuell angesprochen, geht es Online-Communities weiterhin in Kontakt bleiben. in Zukunft darum, einen kontinuierlichen Kunden-Dialog zu führen. Insbesondere die Web-2.0-Instrumente leisten Durch den Einsatz von Virtual Communication lässt sich hierzu einen wichtigen Beitrag. Sie sind in der Lage, das die Wirkung von Live Communication um ein Vielfaches Live-Erlebnis über die physische Veranstaltung hinaus steigern. So wird nicht nur ein größeres Zielpublikum er- zeitlich und medial zu verlängern. Dazu bedarf es einer reicht und die Reichweite von Veranstaltungen erheblich integrierten Planung mit den unterschiedlichsten Forma- verlängert. Es ergeben sich auch völlig neue Möglichkeiten ten der virtuellen Medien vor, während und nach den der Inszenierung: Der Kunde wird zum Co-Produzenten Live-Auftritten. und generiert eigene Inhalte für Live-Auftritte. Dieser „user generated content” kann wiederum seine volle Kraft in den So lässt sich im Vorfeld über Blogs und Netwerke „Buzz“ virtuellen Medien entfalten. Multisensuale Markenerleb- für eine Veranstaltung aufbauen. Die Kunden werden nisse werden durch die virtuelle Kundenintegration also damit selber zu authentischen Multiplikatoren. Während keineswegs abgelöst, sondern vielmehr in ihrer Wirkung einer Messe oder einem Event können Publikum und unterstützt. Schlussendlich bleibt festzuhalten: Die intelli- Redner über „Back Channels“ miteinander in Interaktion gente Symbiose von Live und Virtual Communication treten. Per „Live Streaming“ lassen sich Besucher vor Ort avanciert zum entscheidenden Erfolgsfaktor der Marke- und virtuelle Teilnehmer vernetzen. Im Anschluss stehen tingkommunikation. Programminhalte zum Download und zur Diskussion Der Kunde wird über alle Prozessstufen – online und offline – eingebunden Vor Während Nach _Erste Informationen über _Interaktion _Bereitstellen von Ressour- die Veranstaltung der Teilnehmer cen und Informationen _Diskussionsforen _Feedback _Foto/Video- (offen/moderiert) in Echtzeit Austausch _Profile und Interessen _Live-Übertragung _Follow-up- der Teilnehmer der Veranstaltung Aktivitäten _Ansprache _Vernetzung von virtuellem _Aufsetzen von von Multiplikatoren und physischem Publikum Community-Programmen _Erzeugung von „Buzz“ _Crowdsourcing _Optimierung der und „Word of Mouth“ von Themen Folgeveranstaltungen ( ... ) ( ... ) ( ... ) Dialog über alle Stufen – Integration des Kunden 12
  • 15. 09 Zusammenfassung LiveTrends Paradigmenwechsel in der Marketing- kommunikation Zwei Ereignisse prägen im Jahr 2009 die Agenda der Marketingentscheider: die Wirtschaftskrise und die Medienrevo- lution. Beide Entwicklungen verstärken den Bedeutungswandel in der Kommunikation: weg von der massenmedialen Ein-Weg-Kommunikation (one-to-many) hin zum Zwei-Wege-Dialog (many-to-many) über Online-Medien und Face- to-Face Kontakte. LiveTrend 1 Die Krise als Katalysator Die Wirtschaftskrise beschleunigt den Wandel im Marketing. Während die Werbung und die Live Communication an Budget verlieren, wird in der Krise stark in das Internet investiert. Mit dem Voranschreiten des Internets scheinen die traditionellen Paradigmen der Kommunikation zu zerbrechen. Die Interaktion mit dem Kunden rückt in den Mittelpunkt. LiveTrend 2 Messen auf dem Effizienzpfad In den letzten fünf Jahren haben Messen erheblich an Effizienz gewonnen. Viele Unternehmen haben ihre Messeport- folios kritisch durchleuchtet und sich auf die erfolgversprechenden Beteiligungen fokussiert. Auch wenn Messen aktuell unter hohem Budgetdruck stehen, so werden sie mit Anziehen der Konjunktur wieder an Bedeutung gewinnen. LiveTrend 3 Klassik und Internet wachsen zusammen Während die klassische Werbung langsam, aber sicher, ihren Leitcharakter verliert, dringt das Internet zunehmend in die Kommunikationsportfolios ein. Mit dieser Entwicklung einher geht eine zunehmende Verschmelzung von TV und In- ternet. Integrierte und crossmediale Markenkampagnen sind gefragt, die online und offline gleichermaßen funktionieren. LiveTrend 4 Social Media auf dem Vormarsch Viele Unternehmen wollen in den nächsten zwölf Monaten den Sprung ins Social Web wagen. Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft jedoch eine Lücke: So mangelt es oftmals an einer passenden Strategie. Social Media ist kein Werbe- kanal, sondern eine Möglichkeit, mit dem Kunden in Dialog zu treten und von der „Energie der Massen“ zu profitieren. LiveTrend 5 Kundendialog: online und offline Bislang wurden Kunden auf Messen und Events vor allem punktuell angesprochen. Durch die Integration von Social Media lässt sich der Lebenszyklus von Live Communication verlängern. So ist es möglich, den Kundendialog schon vor der physischen Veranstaltung zu initiieren und ihn danach weiter aufrechtzuerhalten – online wie offline. 13
  • 16. 09 Zusammenfassung LiveTrends Ausblick – Live Communication im digitalen Zeitalter Mit der digitalen Medienrevolution entwickelt sich auch die Live Communication weiter. Durch die Integration der Online-Kanäle wird das Live-Erlebnis über die eigentliche physische Veranstaltung hinweg ausgedehnt. So führt die intelligente Vernetzung von „Live“ und „Virtual“ zu neuen Veranstaltungsformaten – mit einer Vielzahl an überlegenen Wirkungsvorteilen. LiveTrend 6 Integrierte Planung erforderlich Live und Virtual Communication ergänzen sich ideal und unterstützen sich in ihrer Wirkung. Der Schlüssel zum Wir- kungserfolg liegt in der Bündelung der jeweiligen Stärken sowie der intelligenten Verknüpfung der beiden Dialoginstru- mente. Diese Symbiose erfordert eine integrierte Planung der Maßnahmen vor, während und nach Live-Auftritten. LiveTrend 7 Verlängerung der Reichweite Messen und Events sind nicht mehr länger durch räumlich-zeitliche Gegebenheiten limitiert. Neben den physisch Anwesenden können auch virtuell Teilnehmer eingebunden werden. Durch die Integration von Online-Zielgruppen kann die Reichweite von traditionellen Live-Veranstaltungen erheblich ausgedehnt werden. LiveTrend 8 Differenzierung durch Multisensualität In der multisensualen Inszenierung liegt ein erheblicher Wirkungsvorteil der Live Communication. Je mehr Sinne bei einem Markenerlebnis angesprochen werden, desto intensiver ist die Bindung des Kunden an die Marke. Dieses Allein- stellungsmerkmal lässt sich in absehbarer Zeit durch virtuelle Erlebniswelten nicht ablösen. LiveTrend 9 Kunden als Co-Produzenten Durch die neuen Medien erhält der Kunde eine neue Rolle. Er ist nicht mehr passiver Teilnehmer, sondern wird selbst zum Co-Produzenten, der mit eigenem Content die Veranstaltung „energetisiert“. Durch die virtuelle Kundenintegration gewinnen Live-Auftritte ein neues „Momentum“ und lassen sich noch stärker an den Kundenwünschen ausrichten. 14
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  • 18. LiveTrends 2009/10 Kontakt und Impressum Uniplan GmbH & Co. KG . Consulting & Research . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln T +49 (0) 221.8 45 69 - 140, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4140 uniplan@uniplan.com . www.uniplan.com Handelshochschule Leipzig . Lehrstuhl Marketingmanagement Jahnallee 59 . 04109 Leipzig . T +49 (0) 341.98 51 - 680, F +49 (0) 341.98 51 - 684 www.hhl.de Presseanfragen Uniplan GmbH & Co. KG . Corporate Communications . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 Köln T +49 (0) 221.8 45 69 - 106, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4106 communication@uniplan.com . www.uniplan.com Urheberrecht Diese Broschüre einschließlich der dargestellten Tabellen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung von Uniplan. Dies gilt ins- besondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Haftungsausschluss Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben kann keine Gewähr übernommen werden. 16