Studie: Next Corporate Communication 12

1. Märkte sind (noch) keine Gespräche Unternehmen auf dem Weg in Social Media “Next Corporate Communication” 2012 Studie der Universität St.Gallen in Kooperation mit Virtual Identity über die Perspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen

2. Next Corporate Märkte als Gespräche: Communication 2012: Wie geht es weiter? Ergebnisse der Studie Impulse aus Beratungssicht Dr. Alexander Rossmann Dr. Nadja Parpart Universität St. Gallen virtual identity © 2012 virtual identity AG

4. Next Corporate Communication  Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen. Die Studie Next Corporate Communication 12 entstand in Kooperation mit Virtual Identity.  Die Plattform basiert auf einer Einbindung von Partnern aus Forschung und Praxis:  Forschung: Weitere HSG Institute, Universitäten  Unternehmen: Verschiedene Branchen- und Größen- segmente (ABB, Allianz, BMW, Credit Suisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, Simyo, SwissCom, Telekom, etc.)  Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Altimeter Group, Harvard Law School).

5. Studie 12 Analyse der 68 Unternehmen Telefonische Über 3.500 Konkretisierung Anwendung von Interviews Interview- der Ergebnisse Social Media in 43 Experten minuten Unternehmen Qualitative Branchen- und Branchen- Datenanalyse Erkenntnisse Detailanalysen Vergleich übergreifende zu verschiedenen zwischen Stichprobe Codierung der Anwendungs- Unternehmens- Daten, Inhalts- bereichen und Expertensicht Social Media analyse Executives Vergleich zur Studie 2010

6. Begriffliche Grundlagen Aus Sicht der Interviewpartner liegt in Aspekten wie Dialog und Interaktion das wesentliche Begriffsmerkmal für Social Media. Social Media ist aus Sicht von 76% der Befragten nicht durch Monolog und One-Way-Kommunikation, sondern durch einen Austausch der Beteiligten gekennzeichnet. Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der Befragten in der Herstellung einer echten, intensiven und nachhaltigen Interaktion mit den Usern die größte Heraus- forderung für ein Engagement in Social Media!

7. 0% 50% 100% 15% nimmt ab Niedrig bleibt so steigt an 65% 82% 42% nimmt ab Mittel bleibt so Bedeutung von Social Media steigt an 43% Hoch nimmt ab bleibt so steigt an

8. Entwicklungsphasen Multiple Strategie- Lernen ebenen (Weiter-) Social Media entwicklung Strategie Social Media 6% umgesetzt Strategie 9% Experimente entwickelt Versuche 30% Tests 28% 23% Aus Sicht von 66% der befragten Experten befinden sich die meisten Unternehmen bei Social Media noch in der Test- und Experimentierphase!

9. Organisation und Verantwortung  74% der befragten Unternehmen bevorzugen eine Mischung aus zentraler Koordination und dezentraler Umsetzung.  Chancen: Einbindung dezentraler Ressourcen, Nutzung von Fachexpertise, breiter Kompetenzaufbau, Einbindung individueller Netzwerke.  Risiken: Hoher Steuerungsaufwand, unkoordiniertes Verhalten, Verlust an Tempo.

10. Social Media Strategie  Reichweite, Kontakte  Fähigkeiten fördern  Interaktion,  Einbindung Mitarbeiter Engagement  Cross-funktionale  Relevante Inhalte Teams Kommunikation Organisation  Long Tail, Interessen  Dezentrale Umsetzung  Gewinnspiele, Proben  Strategieprojekte Ziele  Präsenz auf Social  Produktkommunikation, Media Plattformen Technologie Integration Kampagnen  Monitoring  HR-Prozesse,  Interne Nutzung Personalmarketing von Social Media  Kundenservice  Corporate Blogs  Social CRM, Social Commerce

11. Zielgruppen für Social Media 0% 50% 100% Kunden 74% Neue Mitarbeiter/innen, 46% Arbeitsmarkt Digitale Meinungsführer, 42% Blogger Eigene Mitarbeiter/innen 36% Journalisten 23% 32% Lieferanten 8% Multiple Zielgruppen 72% 22%

12. Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2C  Reichweite, Kontakte  Fähigkeiten fördern  Gewinnspiele, Tests,  Einbindung Mitarbeiter Werbung  Cross-funktionale  Interaktion, Teams Kommunikation Organisation Engagement?  Dezentrale Umsetzung  Relevante Inhalte  Strategieprojekte  Long Tail, Interessen Ziele  Fokus auf Facebook,  Social CRM! Technologie Integration YouTube  Social Commerce?  Monitoring, Zuhören,  Offene Servicesysteme Verstehen  Integration der IT

13. Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2B  Zuhören und Verstehen  Einbindung Mitarbeiter  Aufbau von Wissen im Vertrieb für AM und OM  Sensibilität und  Individuelle Fähigkeiten fördern Kommunikation Organisation Vernetzung  Noch wenig Strategie  Kuration von Inhalten und Struktur  Expertiseausweis  Dezentrale Umsetzung Ziele  Monitoring  Service- Technologie Integration  XING, LinkedIn Communities  Corporate Blogs  Vertrieb, AM und OM  Individuelle Blogs  Social CRM  Eigene Plattformen

14. Where is the beef? “Der ROI von Kommunikationsstrategien ist bislang weder in der klassischen Produkt- und Marktkommunikation, noch in digitalen Medien oder in Social Media hinreichend gut darstellbar.“

15. Beispiel für kausale Messmodelle Strategische Stellhebel Wirkungsmechanik Zielgrößen Lösungsqualität Kundenbindung Eigenaufwand Kunden- Individualität Kundenzufriedenheit ausschöpfung Bearbeitungs- dauer Contact Word of Mouth Avoidance Reaktions- geschwindigkeit Neukunden- gewinnung

16. Trends Mehrwerte Wertkonzepte und Vertrauen Erfolgsmessung Userinteraktion Strategie Update Integration in die Mitarbeiter und Wertschöpfungs- Unternehmens- kette kultur

18. Begriff der Social Media

19. Begriff der Social Media Social Media ist nicht gleich Facebook oder Twitter. Im Kern geht es um Interaktion.

20. Was meint “Interaktion”? Kern der digitalen Kommunikation seit Erfindung des WWW

21. Wir sollten aufhören, von Social Media zu reden. Die Kernfrage ist: Wo entsteht relevante Interaktion mit unseren Nutzern?

22. Entwicklungsstand

23. Entwicklungsstand Erfahrungen mit Social Media haben signifikant zugenommen. Der Reifegrad der Strategien wird unterschiedlich beurteilt.

24. Was bedeutet “Reife” in Social Media? Interaktionsqualität ? Innovationstempo 2001 2005 2010

25. Neue Plattformen führen nicht immer zu mehr Interaktionsqualität. Dies sollten wir kritisch prüfen – anstatt dem Tempo in Social Media atemlos zu folgen.

26. Strategien und Zielgruppen

27. Strategien und Zielgruppen Der Fokus liegt immer noch auf der Interaktion mit Konsumenten und Bewerbern.

28. Wie entsteht Wert in Social Media? In der Beziehung zum Gesprächspartner Themen Tonalität Intensität Distanz Nähe Privatpersonen Investoren Bewerber Blogger Journalisten Experten Politiker Konsumenten

29. Wir brauchen eine digitale Beziehungsanalyse. Um Nutzer, ihre Bedürfnisse und unsere Beziehung zu ihnen besser zu verstehen.

30. Erfolgsmessung

31. Erfolgsmessung Messverfahren und ROI gelten als wichtig, doch fehlen noch geeignete Methoden zur Quantifizierung des Erfolgs.

32. Wie messen wir Wert in Social Media? Methoden der Wirkungsanalyse Quantitativ Daten- Erkenntnis- erhebung gewinn Qualitativ

33. Der Wert guter Gespräche bemisst sich am Gelingen menschlicher Interaktion. Um ihn greifen zu können, müssen wir quantitative und qualitative Methoden verknüpfen.

34. Interne Organisation

35. Interne Organisation Change Am internen Management führt kein Weg vorbei. Zentrale Steuerung bleibt ein Thema.

36. Wie etablieren wir eine Kultur des Dialogs? Selbstorganisation Commitment Abwehr Vertrauensbildung Akzeptanz Schock Resignation

37. Offene, direkte und dialogische Kommunikation lässt sich nicht zentral verordnen. Wir müssen sie zulassen – und lernen loszulassen.

38. Trends

39. Trends Die Bandbreite der Themen zeigt: Social Media sind Symbol eines Kulturwandels der Kommunikation.

40. Was bedeutet das für Unternehmen? Umfelder Digitale Kommunikation und Gesellschaft Unternehmen Sich dem Wandel Wertschöpfungsprozesse anpassen Innovations- gewinne realisieren Bindung Vertrauen der Mitarbeiter der Zielgruppen

41. Den Kulturwandel zu bejahen, ist die erste Voraussetzung des Erfolgs – jenseits aller spezifischen Umsetzungsstrategien.

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