Marketing Review St. Gallen, Sonderheft Live Communication, 02/2011

1. | Live Com muni ca tion im Wandel der Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration? |
Live Com ionsportfolios – Substitution oder Integration?
Foto: © janisr/istock.com
Live Communication im Wandel der Kommunika-
tionsportfolios – Substitution oder Integration?
Die klassische Kommunikation gerät unter Druck und immer mehr Unternehmen reichern ihre Kommu-
nikation mit virtuellen Instrumenten an. Dabei wird die Notwendigkeit der symbiotischen Einbindung
von Instrumenten der Live Communication häufig unterschätzt. Brandlands, Messen oder Events
bieten gegenüber allen anderen Instrumenten einzigartige multisensuale Markenerlebnisse, wenn sie
mit der klassischen und virtuellen Kommunikation intelligent verknüpft werden.
MANFRED KIRCHGEORG | MANFRED BRUHN | DAGOBERT HARTMANN
I
n der Medienlandschaft vollzieht sich ein grundlegender Wandel.
Die Rolle, die der persönliche Dialog und das direkte Erleben von
Produkten und Marken spielen, erlangt trotz der voranschreiten-
den Digitalisierung und Distanz-Kommunikation wieder verstärkte
Beachtung. Mit Blick auf die aktuelle Diskussion in Wissenschaft
■ Multisensualitäts-These. Die Erinnerungsleistung von Infor-
mationen ist dann besonders hoch, wenn diese multisensual
vom Kunden aufgenommen werden können. Die zunehmende
wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Konzepten des soge-
nannten Experiential bzw. Multisensory Marketing und die
und Praxis lässt sich diese Renaissance thesenartig wie folgt begrün- Beschäftigung mit multisensualen Markenplattformen nimmt
den (vgl. auch Brühe 2003; Kirchgeorg et al. 2009b; Bruhn et al. 2009): hierauf verstärkt Bezug (vgl. Hultén et al. 2009; Linxweiler/Siegle
■ High Touch & High Tech-These. Durch die Informationsflut der 2008; Krishna 2009; Schmitt 1999; Springer 2008). Im Vergleich
digitalen Kommunikation erfahren persönlich erlebte Kontakte zur virtuellen und klassischen Kommunikation kann nur die
und Beziehungen wieder eine Aufwertung. In Szenarioanalysen Live Communication alle Sinne bedienen.
über die Entwicklung des Kommunikationsverhaltens bestätigen ■ Produkthomogenitäts-These. Die Homogenisierung und die
Experten uneingeschränkt diesen Trend (vgl. Kirchgeorg et al. damit verbundene Austauschbarkeit von Produkten wirken dem
2007). Hierin liegt die Chance, durch Live-Begegnungen ein Kundenbindungsgedanken entgegen, wodurch die Kunden-
„symbiotisches Gegengewicht“ zur Virtualisierung zu schaffen. loyalität in gesättigten Märkten vielfach abnimmt. Bei zunehmen-
Marketing Review St. Gallen 2 | 2011 7

2. | POSITION UND POTENZIALE |
der technisch-physikalischer Produktqualität werden vom Kun- onsbudgets und -strategien befragt (vgl. zu den Studiendetails
den zur Differenzierung verstärkt Merkmale der persönlichen sowie zu weiteren empirischen Studien der Live Communication
Geschäftsbeziehung herangezogen (vgl. z.B. Meffert 2002). die Übersichten bei Kirchgeorg et al. 2009b).
■ Individualisierungs-These. Die Individualisierung in der deut- Anhand der branchenübergreifenden Durchschnittsbetrachtung
schen Bevölkerung sowie in anderen Industriestaaten nimmt zu verdeutlichen die in Abbildung 1 dargestellten Budgetanteile, dass
(vgl. z. B. Meffert et al. 2008; Opaschowski 2000). Durch eine die Ausgaben für die klassische Kommunikation im Jahr 2008
persönliche Begegnung und Kundeninteraktion können die durchschnittlich bei 33,1 % lagen. Bereits an zweiter Stelle folgen
individualisierten Anforderungen der Kunden, wie z.B. Selbst- Messebeteiligungen mit einem durchschnittlichen Budgetanteil
verwirklichungswünsche und Erlebnisorientierung, besser auf- von 17,7 %. Danach kommen die Ausgaben für die neuen Medien,
genommen, interpretiert und in Dienst- und Produktleistungen die insbesondere internetbasierte Instrumente umfassen. Addiert
überführt werden (vgl. z.B. Neumann 2008). man zu den Messebeteiligungen die Budgets für Events und Spon-
■ Unsicherheits-These. Seit Anfang des 21. Jahrhunderts haben soring, so entfällt auf diese Instrumente der Live Communication
u.a. terroristische Anschläge und Klimakatastrophen weltweit weit über ein Drittel der getätigten Kommunikationsausgaben.
zu einer erhöhten Unsicherheit in der Bevölkerung geführt. Natürlich sind erhebliche Branchenunterschiede zu berücksichti-
Gleichzeitig nimmt das Bedürfnis nach emotionaler und gen, aber im Gesamtdurchschnitt avanciert die Live Communica-
gefühlsbetonter Ansprache zu (Gaus 2001). „First Hand Expe- tion zur budgetstärksten Kommunikationsform.
riences” durch eine persönliche Begegnung mit Personen, Betrachtet man die Budgetverteilung im Zeitablauf, zeigen die
Unternehmen und Marken führen nachweislich zur glaubwür- Studienergebnisse im Längsschnittvergleich bis zur Wirtschafts-
digeren Wahrnehmung von Sachverhalten als massenmedial krise, dass Unternehmen verstärkt ihre Budgets von der klassi-
vermittelte Sachverhalte. schen Kommunikation hin zur Live Communication und Virtual
Diese Thesen reflektieren schlaglichtartig die wachsende Bedeu- Communication umgeschichtet haben (vgl. Kirchgeorg et al.
tung der Live Communication. Ein Blick auf die reale Verteilung 2009b, S. 26). Dieser Trend wurde durch die Wirtschaftskrise
der Kommunikationsbudgets bestätigt diese Entwicklung. Auf- durchbrochen. Während das Internet als Budgetgewinner aus der
schluss hierüber liefern Ergebnisse einer jährlich wiederkehrenden Krise hervorging, wurden die Budgets im Bereich Print, TV und
Erhebung, die der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Han- Radio sowie auch in der Live Communication teils stark zusam-
delshochschule Leipzig in Kooperation mit der Uniplan GmbH & mengestrichen. Damit hat die Wirtschaftskrise den Paradigmen-
Co. KG in Deutschland durchführt. In acht Branchen werden pro wechsel in der Kommunikationslandschaft beschleunigt. Es zeich-
Jahr insgesamt 400 Entscheidungsträger in den Bereichen Marke- net sich ab, dass die Kommunikationsportfolios eine nachhaltige
ting und Kommunikation zur Entwicklung ihrer Kommunikati- Neuausrichtung erfahren, bei der neue Akzente zugunsten der Vir-
Abb. 1 Durchschnittliche Budgetverteilung im Kommunikationsportfolio von Unternehmen im Jahr 2008
Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente (2008)
„Wie verteilt sich im abgelaufenem Jahr Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual
in etwa auf die folgenden Kommunikationsinstrumente?“
Public Relations Direktmailing
5,8 % 5,5 %
Neue Medien
11,9 %
Messebeteiligung
17,7 %
Live Communication Events
44 % 9,9 %
Sponsoring
9,2 %
Klassische Werbung Promotion
33,1 % 6,9 %
nmax = 404
8 Marketing Review St. Gallen 2 | 2011

3. | Live Com muni ca tion im Wandel der Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration? |
Live Com ionsportfolios – Substitution oder Integration?
tual wie auch der Live Communication gesetzt werden. Hingegen 3. Demonstration von Markenqualität zur Förderung des Quali-
wird die klassische Kommunikation weiter unter Druck stehen tätsimage
und ihre Rolle im Kommunikationsmix verteidigen müssen. 4. Differenzierung im Wettbewerb
5. Multisensuale Vermittlung von Markenwelten zur Imageprofi-
Besonderheiten und Ziele der Live Communication lierung
Der effektive und effiziente Einsatz der Live Communication ver- Im Vergleich zur klassischen Kommunikation und Virtual Com-
langt ein umfassendes Verständnis darüber, welchen spezifischen munication eignet sich die Live Communication durch die Ver-
Beitrag sie im Kommunikationsportfolio zu leisten im Stande ist. mittlung multisensualer Markenerfahrungen somit maßgeblich
Zunächst beschreibt der Begriff Live Communication „die persön- zur Erreichung von Vertrauens-, Differenzierungs- und Kunden-
liche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der bindungszielen. Vielfach bieten auch Live Events die Möglichkeit
Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem des physischen Erlebens von sozialen Netzwerken (z. B. Kunden-
inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld.“ clubs, Fan-Clubs etc.). Diese Zielwirkungen gehen allerdings häu-
(Kirchgeorg et al. 2009b, S. 17). fig mit einer geringen Reichweite aufgrund der Ortsgebundenheit
Zur Live Communication zählen insbesondere Messen, Events, und relativ hohen Kontaktkosten einher. Hier punkten hingegen
Brand Lands, Showrooms sowie spezifische Ausgestaltungsformen die klassischen und virtuellen Kommunikationsinstrumente. Die-
von Sponsoring und Promotions, die häufig auch als Below-the- ser Ziel-Trade-Off verdeutlicht, dass Unternehmen in der Planung
Line-Instrumente klassifiziert werden (vgl. Nufer 2007, S. 10f.). Abbil- ihrer Kommunikationsportfolios besondere Sorgfalt bei der kla-
dung 2 spiegelt eine Kennzeichnung der Live Communication im ren Zieldefinition für ihre Kommunikationsaktivitäten walten las-
Vergleich zur klassischen und virtuellen Kommunikation wider. Es sen müssen, um auf dieser Grundlage die effektivsten Kommuni-
wird deutlich, dass die Besonderheiten der Live Communication kationsinstrumente im Kundenbindungszyklus auszuwählen. Eine
neben der persönlichen direkten Interaktion in der Erfahrbarkeit und Gegenüberstellung von Kundenbindungsphasen und zu erwarten-
Multisensualität eines Markenerlebnisses begründet liegen. Hinge- den Zielwirkungen der Kommunikationsinstrumente zeigt deut-
gen ergeben sich auch spezifische Nachteile gegenüber den anderen lich, dass die Live Communication bei der Präferenzschaffung,
Kommunikationsformen, z.B. hinsichtlich der Orts- und Zeitgebun- dem Abverkauf und der Kundenbindung besondere Wirkungen
denheit, der hohen Kontaktkosten sowie der begrenzten Reichweite. entfalten kann (Kirchgeorg et al 2009b).
Basierend auf den Ergebnissen der oben erwähnten Längs- Angesichts des wirtschaftskrisenbedingten Konsolidierungs-
schnittbefragung wird der Einsatz von Live-Communication-Ins- drucks auf die Kommunikationsportfolios und vor dem Hinter-
trumenten insbesondere mit folgenden Zielprioritäten im Kom- grund des skizzierten Paradigmenwechsels in der Kommunikati-
munikationsportfolio eingesetzt: onswelt rückt die Frage nach der optimalen Neuausrichtung der
1. Aufbau von Markenvertrauen Kommunikationsportfolios und der Nutzung von Integrationssyn-
2. Steigerung der Kundenbindung ergien bei vielen Unternehmen in den Mittelpunkt der Diskussion.
Abb. 2 Live Communication, Traditional Communication und Virtual Communication im Vergleich
Arten der Kommunikation
Klassische Kommunikation Live Communication Virtuelle Kommunikation
Reichweite ••• • •••
Ortsgebundenheit • ••• •
Zeitgebundenheit • ••• •
Kontaktintensität • ••• •
Persönlicher Kontakt • ••• •
Kontrolle des Rezipientenumfeldes • •• •
Kontaktkosten •• ••• •
Interaktion • ••• •••
Erfahrbarkeit • •• •
Multisensualität • ••• •
• nicht ausgeprägt • schwach ausgeprägt •
• stark ausgeprägt • • sehr stark ausgeprägt
•
Marketing Review St. Gallen 2 | 2011 9

4. | POSITION UND POTENZIALE |
Live Communication im Effektivitäts- und Wenig effizient werden derzeit noch die Social-Media-Instru-
Effizienzvergleich mente eingeschätzt. Dies mag zum einen daran liegen, dass diese
Aufschluss über die von den Marketing- und Kommunikations- Instrumente noch relativ jung sind und erst wenige Informationen
verantwortlichen in Deutschland wahrgenommene Effektivität über ihren Erfolgsnachweis vorliegen. Gleichwohl lässt ihre anhal-
(Zielerreichungsgrad) und Effizienz (Output-/Inputverhältnis) tende Entwicklungsdynamik im Jahre 2010 erwarten, dass die digi-
verschiedener Kommunikationsinstrumente gibt die bereits talen Social Networks durch eine bessere Instrumenteverknüpfung
erwähnte Längsschnittstudie, deren Ergebnisse für die Jahre 2004 und -integration ihre Erfolgsposition im Kommunikationsportfo-
und 2009 in Abbildung 3 dargestellt sind. lio verbessern werden. Die Ergebnisse des European Communica-
Im oberen rechten Bereich der Matrix sind all jene Instrumente tion Monitor 2010 bestätigen diesen Trend. Von 2010 bis 2013 ver-
zu finden, die als besonders effizient und effektiv eingeschätzt wer- zeichnen die Social-Media-Instrumente die höchsten Bedeutungs-
den. Das Internet wird im Zeitverlauf unverändert als besonders zuwächse, während im Bereich der Printmedien der höchste
effektives und effizientes Instrument angesehen. Die Erfolgsposi- Bedeutungsverlust erwartet wird (Zerfass et al. 2010, S. 69). Auch
tion von PR-Instrumenten hat sich von 2004 bis 2009 verschlech- wenn es sich bei den empirischen Ergebnissen nur um subjektive
tert, gleichwohl wird PR klar im oberen Erfolgsquadranten gese- Einschätzungen handelt, so werden im Längsschnittvergleich die
hen. Hierzu gehören ebenfalls ohne große zeitliche Varianz Events sich abzeichnenden Veränderungsdynamiken in den Kommuni-
und mit einem Erfolgsschub von 2004 bis 2009 auch wieder Mes- kationsportfolios jedoch klar verdeutlicht.
sebeteiligungen. Die in den letzten Jahren zu beobachtende Opti- Die Erschließung von Effektivitäts- und Effizienzpotenzialen
mierung der Messeportfolios vieler Unternehmen hat zu dieser sehen die Entscheidungsträger primär durch eine bessere Abstim-
Entwicklung wesentlich beigetragen. mung derjenigen Instrumente, die als überdurchschnittlich wirksam
Die klassische Werbung wie auch Promotions befinden sich und überdurchschnittlich wirtschaftlich beurteilt werden. Neben der
nach wie vor in einer „Stuck in the Middle“-Position. Klassische Veränderung der Budgetgewichtung der Kommunikationsinstru-
Direct Mailings sind von ihrer Erfolgsposition erheblich abgerückt. mente versprechen sich Unternehmen von einer stärkeren Instru-
Sponsoring und Roadshows schneiden – basierend auf den hier menteintegration im Kundenbindungszyklus (ca. 79 % der befrag-
erfassten Entscheiderurteilen – unterdurchschnittlich ab und wer- ten Unternehmen, vgl. Kirchgeorg et al. 2009b, S. 250) einen wesent-
den auch nicht von allen Unternehmen als Instrument im Kom- lichen Beitrag zur Optimierung der Zielgruppenansprache. Da mit
munikationsportfolio eingesetzt. der Live Communication und Virtual Communication aufgrund
Abb. 3 Effektivitäts- und Effizienzvergleich im Kommunikationsmix
Effektivitäts- und Effizienzvergleich der Instrumente im Kommunikationsmix
„Bitte bewerten Sie die folgenden Kommunikationsinstrumente in Bezug auf ihre
Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz ( Wirtschaftlichkeit).“
Effektivität (Wirksamkeit)
2,2
ø = 3,03
Events
Internet
• 2004
2,7
Messebeteiligung Public Relations
• 2009
1 = sehr hohe
Promotions
Klassische Werbung ø = 2,92 Effektivität bzw. Effizienz
6 = sehr geringe
3,2 Roadshows Effektivität bzw. Effizienz
Direct-Mailings
Sponsoring
3,7 Social Media
Effizienz (Wirtschaftlichkeit)
3,7 3,2 2,7 2,2
Bewertung anhand von Schulnoten 1 = sehr hohe Effektivität 6 = sehr geringe Effektivität bzw. Effizienz nmax = 404
10 Marketing Review St. Gallen 2 | 2011

5. | Live Com muni ca tion im Wandel der Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration? |
Live Com ionsportfolios – Substitution oder Integration?
ihrer unterschiedlichen Merkmale auch verschiedene Kommunika- zukünftig eine intelligente Verknüpfung beider Kommunikations-
tionsziele adressiert werden können, wird im Folgenden der Frage formen. Die dargestellte High Touch & High Tech-These wird von
nachgegangen, welche Substitutions- und/oder Integrationspoten- zwei Drittel der Befragten befürwortet.
ziale zwischen diesen Kommunikationsformen bestehen. Wie wird angesichts dieser Tendenzen das Verhältnis von Live
Communication und Virtual Communication zukünftig ausse-
hen? Hierzu erscheinen vielfältige Optionen denkbar und Unter-
Integration von Live Communication und Virtual nehmen beginnen mehr und mehr mit ersten Experimenten in
Communication diesem Feld. Vor einem Live-Auftritt bzw. einer Live-Veranstal-
Betrachtet man die möglichen Zielbeiträge, die mit Instrumenten tung bieten sich zahlreiche Möglichkeiten zur Einbindung der
der Live Communication und Virtual Communication im Kom- Zielgruppe(n). Beispielsweise kann die Zielgruppe über Voting-
munikationsportfolio zu erreichen sind, so wird schnell deutlich, Plattformen vorab zum Co-Produzenten von Veranstaltungen wer-
dass die Live Communication einen erheblichen Beitrag zur emo- den oder über unterschiedliche Communities und Blogs auf ein-
tionalen Markenerfahrung und zum Aufbau von Markenvertrauen zigartige, für sie passende Messen und Events, noch vor deren Ver-
leisten kann. Hingegen zeigt die Virtual Communication in puncto anstaltungsbeginn aufmerksam gemacht werden. Auf diese Weise
Reichweitenerzielung und soziale Vernetzung ihre Stärken. Vor entwickeln sich Konsumenten zu authentischen und glaubwürdi-
dem Hintergrund dieser unterschiedlichen und komplementär gen Multiplikatoren. Auch bei der Durchführung z.B. von Messen
angelegten Zielerreichungs- bzw. Effektivitätspotenziale bietet sich und Events und damit in der „während“-Phase bietet sich die Mög-
die intensivere Auseinandersetzung mit dem kombinierten Ein- lichkeit zur Ausgestaltung zweckbezogener Beziehungen (z.B.
satz von Live und Virtual Communication an. Online Matchmaking, Web-TV etc.) an. Um im Nachgang zu phy-
Welches Integrationspotenzial die Marketing- und Kommuni- sischen Erlebnissen neu geknüpfte oder aufgefrischte Beziehungen
kationsverantwortlichen im Jahr 2009 hierfür sehen, zeigen Befra- weiterhin zu pflegen, können aufbauend auf diesem Fundament
gungsergebnisse, die in Abbildung 4 dargestellt sind. Auch wenn virtuelle Beziehungsbrücken über Online Communities oder vir-
das Internet (infolge der aufgezeigten Entwicklung) mit einem tuelle Netzwerkplattformen errichtet werden. Vielfältige Verknüp-
erheblichen Umfang an zeitlich unbegrenzt verfügbaren Informa- fungsformen bis hin zur „Verlängerung“ realer Veranstaltungen in
tionen und teilweise neuen Unterhaltungsformaten aufwartet, wird Form von virtuellen Messen und Events werden sich in den nächs-
die Virtual Communication die Live Communication aus Sicht der ten Jahren herausbilden und die integrierte Markenkommunika-
Befragten nur teilweise ersetzen können. Die Mehrheit sieht tion damit vor neue Herausforderungen stellen.
Abb. 4 Erwartete Integrationspotenziale von Live Communication und Virtual Communication
Das Internet unterstützt die Live Communication
„Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zur zukünftigen Entwicklung von Live Communication und Internet zu?“
Das Internet führt zur Bildung von Communities und gibt
66,8 %*
Anreize für Begegnungen auf realen Veranstaltungen
Die zunehmende Virtualisierung führt zu einem erhöhten
64,8 %
Bedarf an Begegnungen auf realen Veranstaltungen
Das Internet ermöglicht die Integration des Kunden
58,0 %
in den Entwicklungsprozess von Live Communication
Die Live Communication generiert exklusive Inhalte für
50,4 %
die weitere Nutzung auf Internetplattformen
Das Internet bietet immer mehr Informationen und Unter-
14,4 %
haltung und ersetzt teilweise Live Com-Veranstaltungen
Virtuelle Welten werden immer realer und ersetzen
10,2 %
zunehmend physische Veranstaltungsplattformen
(Top-2-Box, 5er-Skala), nmax = 401
Marketing Review St. Gallen 2 | 2011 11

6. Foto: © mevans/istock.com
Neue Herausforderungen für die integrierte klassischen Kommunikationsinstrumenten ist dennoch nicht
­Markenkommunikation möglich. Stattdessen wird es zukünftig notwendig sein, instru-
Es ist davon auszugehen, dass neben der Live und Virtual Com- menteübergreifend den jeweiligen Einfluss auf den Markenwert
munication zukünftig vor allem auch die nutzergetriebene Social- zu untersuchen.
Media-Kommunikation an Bedeutung gewinnen wird (Bruhn 3. Budgetierung des Kommunikationsportfolios
2010, S. 472ff.). Damit stellt sich die Frage der Gewichtung der Die Integration der Live sowie der Virtual Communication in
klassischen Instrumente, der Live und Virtual Communication in das Kommunikationsportfolio stellt ebenso neue Anforderun-
Kommunikationsportfolios auch vor dem Hintergrund der Her- gen an die Budgetierung. So ist mit der Planung und Umsetzung
ausforderungen an die integrierte Markenkommunikation. Hierzu von integrierten Kommunikationsstrategien der Zwang zu einer
sollen sechs Aspekte besonders hervorgehoben werden. vergleichenden Effizienzbewertung der Kommunikations­
1. Kommunikationsportfolio in einem veränderten Medienumfeld instrumente verbunden. Die obigen Ausführungen zur Effizienz-
Durch die nutzergetriebenen Online-Medien, die steigende und Effektivitätsbewertung haben diesen Gesichtspunkt bereits
Bedeutung von Live und Virtual Communication, wird sich der thematisiert. Deshalb hat eine Integration der Live und Virtual
Kommunikationsmix der Zukunft erheblich verändern. Es Communication in den Kommunikationsmix zur Folge, dass
bleibt zum jetzigen Zeitpunkt allerdings abzuwarten, welcher neue Planungs- und Koordinationsprozesse etabliert werden,
Stellenwert der Virtual Communication auf Rezipientenseite um eine Umverteilung von Kommunikationsbudgets mit dem
zukommen wird. Eine zentrale Aufgabe der integrierten Kom- Anspruch der konsequenten Durchsetzung einer integrierten
munikation wird es sein, aufbauend auf den veränderten Kom- Kommunikation zu gewährleisten. Das Budget für die klassi-
munikationsbedingungen, die Beziehungen zwischen den ein- schen Kommunikationsinstrumente ist nicht mehr einfach fort-
zelnen Kommunikationskategorien genauer zu analysieren und zuschreiben, sondern es werden die einzelnen Kommunikati-
diese hinsichtlich ihrer funktionalen, zeitlichen und hierarchi- onsabteilungen verstärkt dazu aufgefordert, die Leistungsfähig-
schen Struktur zu kennzeichnen. keit ihrer Kommunikationsinstrumente nach konkreten
2. Kommunikationsportfolio und Markenwert Leistungskriterien auf den Prüfstand zu stellen und zu messen.
Eine weitere Herausforderung stellen die Auswirkungen eines Dies gilt für sämtliche Kommunikationskategorien.
veränderten Kommunikationsportfolios auf den Markenwert 4. Controlling des Kommunikationsportfolios
dar. Es ist davon auszugehen, dass der Markenwert bei einer fort- Damit ist auch und vor allem die Effizienz- und Effektivitäts-
geschrittenen und erfolgreichen Integration sämtlicher Kommu- kontrolle als Herausforderung für die integrierte Markenkom-
nikationsinstrumente höher ist als bei einer nicht integrierten munikation angesprochen. In den kommenden Jahren sind ver-
Kommunikation. Bei den Integrationsbemühungen ist zukünf- mehrt Studien zur Wirkung und Effizienz der Live und Virtual
tig verstärkt der Frage nachzugehen, welchen Beitrag u.a. die Communication zu erwarten. Wie die Effizienz einzelner For-
Klassische Kommunikation, die Live und Virtual Communica- men der Live Communication unter Einbeziehung der ökono-
tion zu den Maßgrößen Bekanntheit, Image, Vertrauen, Com- mischen Betrachtung zu bewerten ist, wird im Rahmen weiter-
mitment und Markenbeziehungsqualität leisten. Eine Heraus- führender Forschungsprojekte zu analysieren sein.
forderung besteht also in der Beantwortung der Frage, welches 5. Organisation des Kommunikationsportfolios
Kommunikationsinstrument den Markenwert in welchem Aus- Eine weitere Herausforderung für die integrierte Markenkommu-
maß beeinflusst. Es wird zwar davon ausgegangen, dass ins­ nikation stellt die organisatorische Ansiedelung der Live und Vir-
besondere die Live Communication das Image einer Marke tual Communication im Unternehmen dar. Hierbei wird der
m
­ ultisensual prägen sowie insbesondere den emotionalen Mar- Frage nachgegangen, ob spezifische Fachabteilungen, die sich
kenwert positiv beeinflussen kann, ein direkter Vergleich zu lediglich mit Fragen der Live Communication beschäftigen, neu
12 Marketing Review St. Gallen 2 | 2011

7. | Live Com muni ca tion im Wandel der Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration? |
Live Com ionsportfolios – Substitution oder Integration?
gebildet werden oder ob die jeweiligen Experten auf dem Gebiet Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation –
der Live Communication einer übergeordneten Kommunikati- Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. Aufl., Stuttgart, S. 406-412.
Bruhn, M. (2010): Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kom-
onsabteilung zuzuordnen sind. Die Herausforderung besteht munikation für Unternehmen, 6. Aufl., München, S. 472-490.
darin, unterschiedliche organisatorische Alternativen zu entwi- Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (2009): Herausforderungen und Ansätze
ckeln und Kriterien für eine ideale organisatorische Ansiedlung eines systematischen Kommunikationsmanagements, in: Bruhn, M./Esch,
der Live und Virtual Communication im Unternehmen aufzustel- F.-R./Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden, S. 3-19.
Gaus, H. (2001): Warum Gestern über Morgen erzählt, Leuven, Apeldoorn.
len. Dem Aufbauen von „Ressortdenken“ sowie „Abteilungszäu- Hultén, B./Broweus, N./van Dijk, M. (2009): Sensory Marketing, New York.
nen“ ist entgegenzuwirken (vgl. Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009). Kirchgeorg, M. et al. (2009a): Live@Virtuell – neue Formen des Kundendia-
6. Personelle Umsetzung des Kommunikationsportfolios logs, Uniplan Live Trends 2009/10, Uniplan (Hrsg.), Köln.
Ferner erfordert die Integration der Live und Virtual Commu- Kirchgeorg, M./Klante, O./Jung, K. (2007): Szenarioanalyse Messen 2020, in:
AUMA (Hrsg.): Messewirtschaft 2020 – Zukunftsszenarien, AUMA Edition
nication ein spezielles Qualifikationspotenzial der Mitarbeiter, 26, Berlin, S. 11-46.
insbesondere was die Social-Media-Kommunikation anbelangt. Kirchgeorg, M./Springer, C./Brühe, C. (2009b): Live Communication Manage-
Um eine Professionalität im Umgang mit der Live Communica- ment – Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgs-
tion zu gewährleisten, sind verstärkt Experten im Gebiet der Live kontrolle, Wiesbaden.
Krishna, A. (2009): Cognition and sensory perception: the impact of input from
Communication einzusetzen. Über den Auswahl- und Einstel- sensory modalities in imagery, memory, information processing, and sensory
lungsprozess geeigneter Mitarbeiter hinaus bedarf diese Profes- perception, in: Advances in Consumer Research, 36, S. 127-130.
sionalität in einem weiteren Schritt auch einer geeigneten orga- Linxweiler, R./Siegle, A. (2008): Markenplattformen für alle Sinne, in: Her-
nisatorischen Einbindung von Experten im Unternehmen, der brand, N.O. (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung,
Stuttgart, S. 95-115.
Sicherstellung der Akzeptanz bei allen beteiligten Abteilungen Meffert, H. (2002): Erlebnisse um jeden Preis. Was leistet Event-Marketing?
und Hierarchieebenen sowie der Weiterentwicklung fachlicher Einführung in Problemstellung, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.): Erlebnisse um
und persönlicher Fähigkeiten. Eine weitere Möglichkeit stellt die jeden Preis. Was leistet Event-Marketing?, Dokumentationspapier Nr. 156 der
Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung
Zusammenarbeit mit externen Agenturen dar, die sich auf Live
e.V., Münster, S. 1-7.
und Virtual Communication spezialisiert haben. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing – Grundlagen
marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden.
Neumann, D. (2008): Die Marke auf dem Weg zum Erlebnis, in: Herbrand, N.O.
Fazit (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Stuttgart, S. 13-28.
Nufer, G. (2007): Event-Marketing und -Management. Theorie und Praxis unter
Die Medienlandschaft befindet sich im Umbruch und die Kom- besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 3. Aufl., Wiesbaden.
munikationsportfolios vieler Unternehmen erfahren eine Neuori- Opaschowski, H. W. (2000): Kathedralen des 21. Jahrhunderts. Erlebniswelten
entierung. Die Fülle bestehender sowie neuer virtueller Kommu- im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg.
Schmitt, B. H. (1999): Experiential Marketing, New York.
nikationsinstrumente stellt die Marketing- und Kommunikations-
Springer, C. (2008): Multisensuale Markenführung. Eine verhaltenswissen-
verantwortlichen dabei vor besondere Herausforderungen. schaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in
Einerseits gibt es derzeit eine große Unsicherheit, mit welcher der Automobilwirtschaft, Wiesbaden.
Geschwindigkeit und Akzeptanz sich die neuen Kommunikations- Zerfass, A. et al. (2010): European Communication Monitor 2010, Brussels.
formen etablieren werden. Andererseits geht kein Weg daran vor-
bei, dass für die Planung der Kommunikationsportfolios die
besonderen Wirkungsdimensionen der klassischen Kommunika-
tion sowie der Live Communication und Virtual Communication
Die Autoren
systematisch gegenübergestellt werden, um darauf aufbauend die
Kommunikationsportfolios zielgruppengerecht für die Marken- Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
kommunikation zu optimieren. Die Live Communication schafft Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an
multisensuale Markenerlebnisse und kann dadurch einzigartige der Handelshochschule Leipzig
Wirkungen bei den Zielgruppen entfalten, wenn sie sowohl mit E-Mail: manfred.kirchgeorg@hhl.de
der klassischen wie auch der virtuellen Kommunikation intelligent
verknüpft wird. Doch ist dies leichter gesagt als getan, denn mit Prof. Dr. Manfred Bruhn
der angestrebten Integration ergeben sich auch neue Herausforde- Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unterneh-
rungen, die gemeistert werden wollen. Die Forderung nach integ- mensführung der Universität Basel und Honorarpro-
rierter Kommunikation hat auch in Zeiten des Medienwandels fessor der Technischen Universität München
nichts an ihrer Aktualität verloren. E-Mail: manfred.bruhn@unibas.ch
Dagobert Hartmann
Director Consulting and Research bei der Live Communi-
Literaturverzeichnis cation Agentur Uniplan
Brühe, Ch. (2003): Messen als Instrument der Live Communication, in: Kirch- E-Mail: d.hartmann@uniplan.com
georg, M. et al. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden, S. 73-86.
Marketing Review St. Gallen 2 | 2011 13