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                            Live Com                                        ionsportfolios – Substitution oder Integration?   




                    Foto: © janisr/istock.com




Live Communication im Wandel der Kommunika-
tionsportfolios – Substitution oder Integration?
Die klassische Kommunikation gerät unter Druck und immer mehr Unternehmen reichern ihre Kommu-
nikation mit virtuellen Instrumenten an. Dabei wird die Notwendigkeit der symbiotischen Einbindung
von Instrumenten der Live Communication häufig unterschätzt. Brandlands, Messen oder Events
bieten gegenüber allen anderen Instrumenten einzigartige multisensuale Markenerlebnisse, wenn sie
mit der klassischen und virtuellen Kommunikation intelligent verknüpft werden.

                                                MANFRED KIRCHGEORG | MANFRED BRUHN | DAGOBERT HARTMANN




I 
 n der Medienlandschaft vollzieht sich ein grundlegender Wandel.
 Die Rolle, die der persönliche Dialog und das direkte Erleben von
 Produkten und Marken spielen, erlangt trotz der voranschreiten-
den Digitalisierung und Distanz-Kommunikation wieder verstärkte
Beachtung. Mit Blick auf die aktuelle Diskussion in Wissenschaft
                                                                            ■ Multisensualitäts-These. Die Erinnerungsleistung von Infor-
                                                                              mationen ist dann besonders hoch, wenn diese multisensual
                                                                              vom Kunden aufgenommen werden können. Die zunehmende
                                                                              wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Konzepten des soge-
                                                                              nannten Experiential bzw. Multisensory Marketing und die
und Praxis lässt sich diese Renaissance thesenartig wie folgt begrün-         Beschäftigung mit multisensualen Markenplattformen nimmt
den (vgl. auch Brühe 2003; Kirchgeorg et al. 2009b; Bruhn et al. 2009):       hierauf verstärkt Bezug (vgl. Hultén et al. 2009; Linxweiler/Siegle
■ High Touch & High Tech-These. Durch die Informationsflut der                2008; Krishna 2009; Schmitt 1999; Springer 2008). Im Vergleich
  digitalen Kommunikation erfahren persönlich erlebte Kontakte                zur virtuellen und klassischen Kommunikation kann nur die
  und Beziehungen wieder eine Aufwertung. In Szenarioanalysen                 Live Communication alle Sinne bedienen.
  über die Entwicklung des Kommunikationsverhaltens bestätigen              ■ Produkthomogenitäts-These. Die Homogenisierung und die
  Experten uneingeschränkt diesen Trend (vgl. Kirchgeorg et al.               damit verbundene Austauschbarkeit von Produkten wirken dem
  2007). Hierin liegt die Chance, durch Live-Begegnungen ein                  Kundenbindungsgedanken entgegen, wodurch die Kunden-
  „symbiotisches Gegengewicht“ zur Virtualisierung zu schaffen.               loyalität in gesättigten Märkten vielfach abnimmt. Bei zunehmen-

Marketing Review St. Gallen    2 | 2011                                                                                                          7
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   der technisch-physikalischer Produktqualität werden vom Kun-         onsbudgets und -strategien befragt (vgl. zu den Studiendetails
   den zur Differenzierung verstärkt Merkmale der persönlichen          sowie zu weiteren empirischen Studien der Live Communication
   Geschäftsbeziehung herangezogen (vgl. z.B. Meffert 2002).            die Übersichten bei Kirchgeorg et al. 2009b).
■ Individualisierungs-These. Die Individualisierung in der deut-           Anhand der branchenübergreifenden Durchschnittsbetrachtung
   schen Bevölkerung sowie in anderen Industriestaaten nimmt zu         verdeutlichen die in Abbildung 1 dargestellten Budgetanteile, dass
   (vgl. z. B. Meffert et al. 2008; Opaschowski 2000). Durch eine       die Ausgaben für die klassische Kommunikation im Jahr 2008
   persönliche Begegnung und Kundeninteraktion können die               durchschnittlich bei 33,1 % lagen. Bereits an zweiter Stelle folgen
   individualisierten Anforderungen der Kunden, wie z.B. Selbst-        Messebeteiligungen mit einem durchschnittlichen Budgetanteil
   verwirklichungswünsche und Erlebnisorientierung, besser auf-         von 17,7 %. Danach kommen die Ausgaben für die neuen Medien,
   genommen, interpretiert und in Dienst- und Produktleistungen         die insbesondere internetbasierte Instrumente umfassen. Addiert
   überführt werden (vgl. z.B. Neumann 2008).                           man zu den Messebeteiligungen die Budgets für Events und Spon-
■ Unsicherheits-These. Seit Anfang des 21. Jahrhunderts haben           soring, so entfällt auf diese Instrumente der Live Communication
   u.a. terroristische Anschläge und Klimakatastrophen weltweit         weit über ein Drittel der getätigten Kommunikationsausgaben.
   zu einer erhöhten Unsicherheit in der Bevölkerung geführt.           Natürlich sind erhebliche Branchenunterschiede zu berücksichti-
   Gleichzeitig nimmt das Bedürfnis nach emotionaler und                gen, aber im Gesamtdurchschnitt avanciert die Live Communica-
   gefühlsbetonter Ansprache zu (Gaus 2001). „First Hand Expe-          tion zur budgetstärksten Kommunikationsform.
   riences” durch eine persönliche Begegnung mit Personen,                 Betrachtet man die Budgetverteilung im Zeitablauf, zeigen die
   Unternehmen und Marken führen nachweislich zur glaubwür-             Studienergebnisse im Längsschnittvergleich bis zur Wirtschafts-
   digeren Wahrnehmung von Sachverhalten als massenmedial               krise, dass Unternehmen verstärkt ihre Budgets von der klassi-
   vermittelte Sachverhalte.                                            schen Kommunikation hin zur Live Communication und Virtual
Diese Thesen reflektieren schlaglichtartig die wachsende Bedeu-         Communication umgeschichtet haben (vgl. Kirchgeorg et al.
tung der Live Communication. Ein Blick auf die reale Verteilung         2009b, S. 26). Dieser Trend wurde durch die Wirtschaftskrise
der Kommunikationsbudgets bestätigt diese Entwicklung. Auf-             durchbrochen. Während das Internet als Budgetgewinner aus der
schluss hierüber liefern Ergebnisse einer jährlich wiederkehrenden      Krise hervorging, wurden die Budgets im Bereich Print, TV und
Erhebung, die der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Han-            Radio sowie auch in der Live Communication teils stark zusam-
delshochschule Leipzig in Kooperation mit der Uniplan GmbH &            mengestrichen. Damit hat die Wirtschaftskrise den Paradigmen-
Co. KG in Deutschland durchführt. In acht Branchen werden pro           wechsel in der Kommunikationslandschaft beschleunigt. Es zeich-
Jahr insgesamt 400 Entscheidungsträger in den Bereichen Marke-          net sich ab, dass die Kommunikationsportfolios eine nachhaltige
ting und Kommunikation zur Entwicklung ihrer Kommunikati-               Neuausrichtung erfahren, bei der neue Akzente zugunsten der Vir-



Abb. 1  Durchschnittliche Budgetverteilung im Kommunikationsportfolio von Unternehmen im Jahr 2008 


                                        Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente (2008)

                          „Wie verteilt sich im abgelaufenem Jahr Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual 
                                             in etwa auf die folgenden Kommunikationsinstrumente?“

                     Public Relations    Direktmailing
                          5,8 %              5,5 %
            Neue Medien
              11,9 %
                                                                                                                       Messebeteiligung
                                                                                                                       17,7 %

                                                           Live Communication                                          Events
                                                                  44 %                                                 9,9 %
                                                                                                                       Sponsoring
                                                                                                                       9,2 %
    Klassische Werbung                                                                                                 Promotion
           33,1 %                                                                                                      6,9 %

      nmax = 404




8                                                                                                     Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
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                               Live Com                                        ionsportfolios – Substitution oder Integration?   




tual wie auch der Live Communication gesetzt werden. Hingegen                  3. Demonstration von Markenqualität zur Förderung des Quali-
wird die klassische Kommunikation weiter unter Druck stehen                       tätsimage
und ihre Rolle im Kommunikationsmix verteidigen müssen.                        4. Differenzierung im Wettbewerb
                                                                               5. Multisensuale Vermittlung von Markenwelten zur Imageprofi-
Besonderheiten und Ziele der Live Communication                                   lierung
Der effektive und effiziente Einsatz der Live Communication ver-               Im Vergleich zur klassischen Kommunikation und Virtual Com-
langt ein umfassendes Verständnis darüber, welchen spezifischen                munication eignet sich die Live Communication durch die Ver-
Beitrag sie im Kommunikationsportfolio zu leisten im Stande ist.               mittlung multisensualer Markenerfahrungen somit maßgeblich
Zunächst beschreibt der Begriff Live Communication „die persön-                zur Erreichung von Vertrauens-, Differenzierungs- und Kunden-
liche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der              bindungszielen. Vielfach bieten auch Live Events die Möglichkeit
Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem                     des physischen Erlebens von sozialen Netzwerken (z. B. Kunden-
inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld.“                       clubs, Fan-Clubs etc.). Diese Zielwirkungen gehen allerdings häu-
(Kirchgeorg et al. 2009b, S. 17).                                              fig mit einer geringen Reichweite aufgrund der Ortsgebundenheit
   Zur Live Communication zählen insbesondere Messen, Events,                  und relativ hohen Kontaktkosten einher. Hier punkten hingegen
Brand Lands, Showrooms sowie spezifische Ausgestaltungsformen                  die klassischen und virtuellen Kommunikationsinstrumente. Die-
von Sponsoring und Promotions, die häufig auch als Below-the-                  ser Ziel-Trade-Off verdeutlicht, dass Unternehmen in der Planung
Line-Instrumente klassifiziert werden (vgl. Nufer 2007, S. 10f.). Abbil-       ihrer Kommunikationsportfolios besondere Sorgfalt bei der kla-
dung 2 spiegelt eine Kennzeichnung der Live Communication im                   ren Zieldefinition für ihre Kommunikationsaktivitäten walten las-
Vergleich zur klassischen und virtuellen Kommunikation wider. Es               sen müssen, um auf dieser Grundlage die effektivsten Kommuni-
wird deutlich, dass die Besonderheiten der Live Communication                  kationsinstrumente im Kundenbindungszyklus auszuwählen. Eine
neben der persönlichen direkten Interaktion in der Erfahrbarkeit und           Gegenüberstellung von Kundenbindungsphasen und zu erwarten-
Multisensualität eines Markenerlebnisses begründet liegen. Hinge-              den Zielwirkungen der Kommunikationsinstrumente zeigt deut-
gen ergeben sich auch spezifische Nachteile gegenüber den anderen              lich, dass die Live Communication bei der Präferenzschaffung,
Kommunikationsformen, z.B. hinsichtlich der Orts- und Zeitgebun-               dem Abverkauf und der Kundenbindung besondere Wirkungen
denheit, der hohen Kontaktkosten sowie der begrenzten Reichweite.              entfalten kann (Kirchgeorg et al 2009b).
   Basierend auf den Ergebnissen der oben erwähnten Längs-                        Angesichts des wirtschaftskrisenbedingten Konsolidierungs-
schnittbefragung wird der Einsatz von Live-Communication-Ins-                  drucks auf die Kommunikationsportfolios und vor dem Hinter-
trumenten insbesondere mit folgenden Zielprioritäten im Kom-                   grund des skizzierten Paradigmenwechsels in der Kommunikati-
munikationsportfolio eingesetzt:                                               onswelt rückt die Frage nach der optimalen Neuausrichtung der
1. Aufbau von Markenvertrauen                                                  Kommunikationsportfolios und der Nutzung von Integrationssyn-
2. Steigerung der Kundenbindung                                                ergien bei vielen Unternehmen in den Mittelpunkt der Diskussion.




Abb. 2  Live Communication, Traditional Communication und Virtual Communication im Vergleich

                                                               Arten der Kommunikation
                                           Klassische Kommunikation                 Live Communication                  Virtuelle Kommunikation
 Reichweite                                              •••                                   •                                   •••
 Ortsgebundenheit                                          •                                  •••                                   •
 Zeitgebundenheit                                          •                                  •••                                   •
 Kontaktintensität                                         •                                  •••                                   •
 Persönlicher Kontakt                                      •                                  •••                                   •
 Kontrolle des Rezipientenumfeldes                         •                                   ••                                   •
 Kontaktkosten                                            ••                                  •••                                   •
 Interaktion                                               •                                  •••                                  •••
 Erfahrbarkeit                                             •                                   ••                                   •
 Multisensualität                                          •                                  •••                                   •
 • nicht ausgeprägt    • schwach ausgeprägt              •   
                                                          •  stark ausgeprägt    •  • sehr stark ausgeprägt
                                                                                  • 

Marketing Review St. Gallen    2 | 2011                                                                                                               9
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Live Communication im Effektivitäts- und                                       Wenig effizient werden derzeit noch die Social-Media-Instru-
 Effizienzvergleich                                                         mente eingeschätzt. Dies mag zum einen daran liegen, dass diese
Aufschluss über die von den Marketing- und Kommunikations-                  Instrumente noch relativ jung sind und erst wenige Informationen
verantwortlichen in Deutschland wahrgenommene Effektivität                  über ihren Erfolgsnachweis vorliegen. Gleichwohl lässt ihre anhal-
(Zielerreichungsgrad) und Effizienz (Output-/Inputverhältnis)               tende Entwicklungsdynamik im Jahre 2010 erwarten, dass die digi-
verschiedener Kommunikationsinstrumente gibt die bereits                    talen Social Networks durch eine bessere Instrumenteverknüpfung
erwähnte Längsschnittstudie, deren Ergebnisse für die Jahre 2004            und -integration ihre Erfolgsposition im Kommunikationsportfo-
und 2009 in Abbildung 3 dargestellt sind.                                   lio verbessern werden. Die Ergebnisse des European Communica-
   Im oberen rechten Bereich der Matrix sind all jene Instrumente           tion Monitor 2010 bestätigen diesen Trend. Von 2010 bis 2013 ver-
zu finden, die als besonders effizient und effektiv eingeschätzt wer-       zeichnen die Social-Media-Instrumente die höchsten Bedeutungs-
den. Das Internet wird im Zeitverlauf unverändert als besonders             zuwächse, während im Bereich der Printmedien der höchste
effektives und effizientes Instrument angesehen. Die Erfolgsposi-           Bedeutungsverlust erwartet wird (Zerfass et al. 2010, S. 69). Auch
tion von PR-Instrumenten hat sich von 2004 bis 2009 verschlech-             wenn es sich bei den empirischen Ergebnissen nur um subjektive
tert, gleichwohl wird PR klar im oberen Erfolgsquadranten gese-             Einschätzungen handelt, so werden im Längsschnittvergleich die
hen. Hierzu gehören ebenfalls ohne große zeitliche Varianz Events           sich abzeichnenden Veränderungsdynamiken in den Kommuni-
und mit einem Erfolgsschub von 2004 bis 2009 auch wieder Mes-               kationsportfolios jedoch klar verdeutlicht.
sebeteiligungen. Die in den letzten Jahren zu beobachtende Opti-               Die Erschließung von Effektivitäts- und Effizienzpotenzialen
mierung der Messeportfolios vieler Unternehmen hat zu dieser                sehen die Entscheidungsträger primär durch eine bessere Abstim-
Entwicklung wesentlich beigetragen.                                         mung derjenigen Instrumente, die als überdurchschnittlich wirksam
   Die klassische Werbung wie auch Promotions befinden sich                 und überdurchschnittlich wirtschaftlich beurteilt werden. Neben der
nach wie vor in einer „Stuck in the Middle“-Position. Klassische            Veränderung der Budgetgewichtung der Kommunikationsinstru-
Direct Mailings sind von ihrer Erfolgsposition erheblich abgerückt.         mente versprechen sich Unternehmen von einer stärkeren Instru-
Sponsoring und Roadshows schneiden – basierend auf den hier                 menteintegration im Kundenbindungszyklus (ca. 79 % der befrag-
erfassten Entscheiderurteilen – unterdurchschnittlich ab und wer-           ten Unternehmen, vgl. Kirchgeorg et al. 2009b, S. 250) einen wesent-
den auch nicht von allen Unternehmen als Instrument im Kom-                 lichen Beitrag zur Optimierung der Zielgruppenansprache. Da mit
munikationsportfolio eingesetzt.                                            der Live Communication und Virtual Communication aufgrund



Abb. 3  Effektivitäts- und Effizienzvergleich im Kommunikationsmix


                               Effektivitäts- und Effizienzvergleich der Instrumente im Kommunikationsmix

                               „Bitte bewerten Sie die folgenden Kommunikationsinstrumente in Bezug auf ihre 
                                         Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz ( Wirtschaftlichkeit).“
           Effektivität (Wirksamkeit)
    2,2
                                                              ø = 3,03
                                                                   Events
                                                                                                         Internet
                                                                                                                                                • 2004
    2,7
                                             Messebeteiligung                         Public Relations
                                                                                                                                                • 2009
                                                                                                                                         1 = sehr hohe 
                                                                   Promotions
                                    Klassische Werbung                                                   ø = 2,92            Effektivität bzw. Effizienz

                                                                                                                                      6 = sehr geringe 
    3,2                 Roadshows                                                                                            Effektivität bzw. Effizienz
                                                 Direct-Mailings

              Sponsoring
    3,7                                 Social Media

                                                                                                                          Effizienz (Wirtschaftlichkeit)

                  3,7                           3,2                             2,7                                 2,2

           Bewertung anhand von Schulnoten  1 = sehr hohe Effektivität  6 = sehr geringe Effektivität bzw. Effizienz    nmax = 404




10                                                                                                            Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
     |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |     
                            Live Com                                        ionsportfolios – Substitution oder Integration?   




ihrer unterschiedlichen Merkmale auch verschiedene Kommunika-               zukünftig eine intelligente Verknüpfung beider Kommunikations-
tionsziele adressiert werden können, wird im Folgenden der Frage            formen. Die dargestellte High Touch & High Tech-These wird von
nachgegangen, welche Substitutions- und/oder Integrationspoten-             zwei Drittel der Befragten befürwortet.
ziale zwischen diesen Kommunikationsformen bestehen.                           Wie wird angesichts dieser Tendenzen das Verhältnis von Live
                                                                            Communication und Virtual Communication zukünftig ausse-
                                                                            hen? Hierzu erscheinen vielfältige Optionen denkbar und Unter-
Integration von Live Communication und Virtual                              nehmen beginnen mehr und mehr mit ersten Experimenten in
 Communication                                                              diesem Feld. Vor einem Live-Auftritt bzw. einer Live-Veranstal-
Betrachtet man die möglichen Zielbeiträge, die mit Instrumenten             tung bieten sich zahlreiche Möglichkeiten zur Einbindung der
der Live Communication und Virtual Communication im Kom-                    Zielgruppe(n). Beispielsweise kann die Zielgruppe über Voting-
munikationsportfolio zu erreichen sind, so wird schnell deutlich,           Plattformen vorab zum Co-Produzenten von Veranstaltungen wer-
dass die Live Communication einen erheblichen Beitrag zur emo-              den oder über unterschiedliche Communities und Blogs auf ein-
tionalen Markenerfahrung und zum Aufbau von Markenvertrauen                 zigartige, für sie passende Messen und Events, noch vor deren Ver-
leisten kann. Hingegen zeigt die Virtual Communication in puncto            anstaltungsbeginn aufmerksam gemacht werden. Auf diese Weise
Reichweitenerzielung und soziale Vernetzung ihre Stärken. Vor               entwickeln sich Konsumenten zu authentischen und glaubwürdi-
dem Hintergrund dieser unterschiedlichen und komplementär                   gen Multiplikatoren. Auch bei der Durchführung z.B. von Messen
angelegten Zielerreichungs- bzw. Effektivitätspotenziale bietet sich        und Events und damit in der „während“-Phase bietet sich die Mög-
die intensivere Auseinandersetzung mit dem kombinierten Ein-                lichkeit zur Ausgestaltung zweckbezogener Beziehungen (z.B.
satz von Live und Virtual Communication an.                                 Online Matchmaking, Web-TV etc.) an. Um im Nachgang zu phy-
   Welches Integrationspotenzial die Marketing- und Kommuni-                sischen Erlebnissen neu geknüpfte oder aufgefrischte Beziehungen
kationsverantwortlichen im Jahr 2009 hierfür sehen, zeigen Befra-           weiterhin zu pflegen, können aufbauend auf diesem Fundament
gungsergebnisse, die in Abbildung 4 dargestellt sind. Auch wenn             virtuelle Beziehungsbrücken über Online Communities oder vir-
das Internet (infolge der aufgezeigten Entwicklung) mit einem               tuelle Netzwerkplattformen errichtet werden. Vielfältige Verknüp-
erheblichen Umfang an zeitlich unbegrenzt verfügbaren Informa-              fungsformen bis hin zur „Verlängerung“ realer Veranstaltungen in
tionen und teilweise neuen Unterhaltungsformaten aufwartet, wird            Form von virtuellen Messen und Events werden sich in den nächs-
die Virtual Communication die Live Communication aus Sicht der              ten Jahren herausbilden und die integrierte Markenkommunika-
Befragten nur teilweise ersetzen können. Die Mehrheit sieht                 tion damit vor neue Herausforderungen stellen.


Abb. 4  Erwartete Integrationspotenziale von Live Communication und Virtual Communication


                                               Das Internet unterstützt die Live Communication

           „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zur zukünftigen Entwicklung von Live Communication und Internet zu?“

   Das Internet führt zur Bildung von Communities und gibt 
                                                                                                                                      66,8 %*
   Anreize für Begegnungen auf realen Veranstaltungen

   Die zunehmende Virtualisierung führt zu einem erhöhten 
                                                                                                                                      64,8 %
   Bedarf an Begegnungen auf realen Veranstaltungen 

   Das Internet ermöglicht die Integration des Kunden
                                                                                                                                      58,0 %
   in den Entwicklungsprozess von Live Communication

   Die Live Communication generiert exklusive Inhalte für
                                                                                                                                      50,4 %
   die weitere Nutzung auf Internetplattformen

   Das Internet bietet immer mehr Informationen und Unter-
                                                                                                                                      14,4 %
   haltung und ersetzt teilweise Live Com-Veranstaltungen

   Virtuelle Welten werden immer realer und ersetzen 
                                                                                                                                      10,2 %
   zunehmend physische Veranstaltungsplattformen

   (Top-2-Box, 5er-Skala), nmax = 401




Marketing Review St. Gallen    2 | 2011                                                                                                         11
Foto: © mevans/istock.com




Neue Herausforderungen für die integrierte                                klassischen Kommunikationsinstrumenten ist dennoch nicht
­Markenkommunikation                                                      möglich. Stattdessen wird es zukünftig notwendig sein, instru-
Es ist davon auszugehen, dass neben der Live und Virtual Com-             menteübergreifend den jeweiligen Einfluss auf den Markenwert
munication zukünftig vor allem auch die nutzergetriebene Social-          zu untersuchen.
Media-Kommunikation an Bedeutung gewinnen wird (Bruhn                  3. Budgetierung des Kommunikationsportfolios
2010, S. 472ff.). Damit stellt sich die Frage der Gewichtung der          Die Integration der Live sowie der Virtual Communication in
klassischen Instrumente, der Live und Virtual Communication in            das Kommunikationsportfolio stellt ebenso neue Anforderun-
Kommunikationsportfolios auch vor dem Hintergrund der Her-                gen an die Budgetierung. So ist mit der Planung und Umsetzung
ausforderungen an die integrierte Markenkommunikation. Hierzu             von integrierten Kommunikationsstrategien der Zwang zu einer
sollen sechs Aspekte besonders hervorgehoben werden.                      vergleichenden Effizienzbewertung der Kommunikations­
1. Kommunikationsportfolio in einem veränderten Medienumfeld              instrumente verbunden. Die obigen Ausführungen zur Effizienz-
   Durch die nutzergetriebenen Online-Medien, die steigende               und Effektivitätsbewertung haben diesen Gesichtspunkt bereits
   Bedeutung von Live und Virtual Communication, wird sich der            thematisiert. Deshalb hat eine Integration der Live und Virtual
   Kommunikationsmix der Zukunft erheblich verändern. Es                  Communication in den Kommunikationsmix zur Folge, dass
   bleibt zum jetzigen Zeitpunkt allerdings abzuwarten, welcher           neue Planungs- und Koordinationsprozesse etabliert werden,
   Stellenwert der Virtual Communication auf Rezipientenseite             um eine Umverteilung von Kommunikationsbudgets mit dem
   zukommen wird. Eine zentrale Aufgabe der integrierten Kom-             Anspruch der konsequenten Durchsetzung einer integrierten
   munikation wird es sein, aufbauend auf den veränderten Kom-            Kommunikation zu gewährleisten. Das Budget für die klassi-
   munikationsbedingungen, die Beziehungen zwischen den ein-              schen Kommunikationsinstrumente ist nicht mehr einfach fort-
   zelnen Kommunikationskategorien genauer zu analysieren und             zuschreiben, sondern es werden die einzelnen Kommunikati-
   diese hinsichtlich ihrer funktionalen, zeitlichen und hierarchi-       onsabteilungen verstärkt dazu aufgefordert, die Leistungsfähig-
   schen Struktur zu kennzeichnen.                                        keit ihrer Kommunikationsinstrumente nach konkreten
2. Kommunikationsportfolio und Markenwert                                 Leistungskriterien auf den Prüfstand zu stellen und zu messen.
   Eine weitere Herausforderung stellen die Auswirkungen eines            Dies gilt für sämtliche Kommunikationskategorien.
   veränderten Kommunikationsportfolios auf den Markenwert             4. Controlling des Kommunikationsportfolios
   dar. Es ist davon auszugehen, dass der Markenwert bei einer fort-      Damit ist auch und vor allem die Effizienz- und Effektivitäts-
   geschrittenen und erfolgreichen Integration sämtlicher Kommu-          kontrolle als Herausforderung für die integrierte Markenkom-
   nikationsinstrumente höher ist als bei einer nicht integrierten        munikation angesprochen. In den kommenden Jahren sind ver-
   Kommunikation. Bei den Integrationsbemühungen ist zukünf-              mehrt Studien zur Wirkung und Effizienz der Live und Virtual
   tig verstärkt der Frage nachzugehen, welchen Beitrag u.a. die          Communication zu erwarten. Wie die Effizienz einzelner For-
   Klassische Kommunikation, die Live und Virtual Communica-              men der Live Communication unter Einbeziehung der ökono-
   tion zu den Maßgrößen Bekanntheit, Image, Vertrauen, Com-              mischen Betrachtung zu bewerten ist, wird im Rahmen weiter-
   mitment und Markenbeziehungsqualität leisten. Eine Heraus-             führender Forschungsprojekte zu analysieren sein.
   forderung besteht also in der Beantwortung der Frage, welches       5. Organisation des Kommunikationsportfolios
   Kommunikationsinstrument den Markenwert in welchem Aus-                Eine weitere Herausforderung für die integrierte Markenkommu-
   maß beeinflusst. Es wird zwar davon ausgegangen, dass ins­             nikation stellt die organisatorische Ansiedelung der Live und Vir-
   besondere die Live Communication das Image einer Marke                 tual Communication im Unternehmen dar. Hierbei wird der
   m
   ­ ultisensual prägen sowie insbesondere den emotionalen Mar-           Frage nachgegangen, ob spezifische Fachabteilungen, die sich
   kenwert positiv beeinflussen kann, ein direkter Vergleich zu           lediglich mit Fragen der Live Communication beschäftigen, neu

12                                                                                                  Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
     |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |     
                             Live Com                                        ionsportfolios – Substitution oder Integration?   




   gebildet werden oder ob die jeweiligen Experten auf dem Gebiet             Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation –
   der Live Communication einer übergeordneten Kommunikati-                     Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. Aufl., Stuttgart, S. 406-412.
                                                                              Bruhn, M. (2010): Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kom-
   onsabteilung zuzuordnen sind. Die Herausforderung besteht                    munikation für Unternehmen, 6. Aufl., München, S. 472-490.
   darin, unterschiedliche organisatorische Alternativen zu entwi-            Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (2009): Herausforderungen und Ansätze
   ckeln und Kriterien für eine ideale organisatorische Ansiedlung              eines systematischen Kommunikationsmanagements, in: Bruhn, M./Esch,
   der Live und Virtual Communication im Unternehmen aufzustel-                 F.-R./Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden, S. 3-19.
                                                                              Gaus, H. (2001): Warum Gestern über Morgen erzählt, Leuven, Apeldoorn.
   len. Dem Aufbauen von „Ressortdenken“ sowie „Abteilungszäu-                Hultén, B./Broweus, N./van Dijk, M. (2009): Sensory Marketing, New York.
   nen“ ist entgegenzuwirken (vgl. Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009).           Kirchgeorg, M. et al. (2009a): Live@Virtuell – neue Formen des Kundendia-
6. Personelle Umsetzung des Kommunikationsportfolios                            logs, Uniplan Live Trends 2009/10, Uniplan (Hrsg.), Köln.
   Ferner erfordert die Integration der Live und Virtual Commu-               Kirchgeorg, M./Klante, O./Jung, K. (2007): Szenarioanalyse Messen 2020, in:
                                                                                AUMA (Hrsg.): Messewirtschaft 2020 – Zukunftsszenarien, AUMA Edition
   nication ein spezielles Qualifikationspotenzial der Mitarbeiter,             26, Berlin, S. 11-46.
   insbesondere was die Social-Media-Kommunikation anbelangt.                 Kirchgeorg, M./Springer, C./Brühe, C. (2009b): Live Communication Manage-
   Um eine Professionalität im Umgang mit der Live Communica-                   ment – Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgs-
   tion zu gewährleisten, sind verstärkt Experten im Gebiet der Live            kontrolle, Wiesbaden.
                                                                              Krishna, A. (2009): Cognition and sensory perception: the impact of input from
   Communication einzusetzen. Über den Auswahl- und Einstel-                    sensory modalities in imagery, memory, information processing, and sensory
   lungsprozess geeigneter Mitarbeiter hinaus bedarf diese Profes-              perception, in: Advances in Consumer Research, 36, S. 127-130.
   sionalität in einem weiteren Schritt auch einer geeigneten orga-           Linxweiler, R./Siegle, A. (2008): Markenplattformen für alle Sinne, in: Her-
   nisatorischen Einbindung von Experten im Unternehmen, der                    brand, N.O. (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung,
                                                                                Stuttgart, S. 95-115.
   Sicherstellung der Akzeptanz bei allen beteiligten Abteilungen             Meffert, H. (2002): Erlebnisse um jeden Preis. Was leistet Event-Marketing?
   und Hierarchieebenen sowie der Weiterentwicklung fachlicher                  Einführung in Problemstellung, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.): Erlebnisse um
   und persönlicher Fähigkeiten. Eine weitere Möglichkeit stellt die            jeden Preis. Was leistet Event-Marketing?, Dokumentationspapier Nr. 156 der
                                                                                Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung
   Zusammenarbeit mit externen Agenturen dar, die sich auf Live
                                                                                e.V., Münster, S. 1-7.
   und Virtual Communication spezialisiert haben.                             Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing – Grundlagen
                                                                                marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden.
                                                                              Neumann, D. (2008): Die Marke auf dem Weg zum Erlebnis, in: Herbrand, N.O.
Fazit                                                                           (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Stuttgart, S. 13-28.
                                                                              Nufer, G. (2007): Event-Marketing und -Management. Theorie und Praxis unter
Die Medienlandschaft befindet sich im Umbruch und die Kom-                      besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 3. Aufl., Wiesbaden.
munikationsportfolios vieler Unternehmen erfahren eine Neuori-                Opaschowski, H. W. (2000): Kathedralen des 21. Jahrhunderts. Erlebniswelten
entierung. Die Fülle bestehender sowie neuer virtueller Kommu-                  im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg.
                                                                              Schmitt, B. H. (1999): Experiential Marketing, New York.
nikationsinstrumente stellt die Marketing- und Kommunikations-
                                                                              Springer, C. (2008): Multisensuale Markenführung. Eine verhaltenswissen-
verantwortlichen dabei vor besondere Herausforderungen.                         schaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in
Einerseits gibt es derzeit eine große Unsicherheit, mit welcher                 der Automobilwirtschaft, Wiesbaden.
Geschwindigkeit und Akzeptanz sich die neuen Kommunikations-                  Zerfass, A. et al. (2010): European Communication Monitor 2010, Brussels.
formen etablieren werden. Andererseits geht kein Weg daran vor-
bei, dass für die Planung der Kommunikationsportfolios die
besonderen Wirkungsdimensionen der klassischen Kommunika-
tion sowie der Live Communication und Virtual Communication
                                                                                            Die Autoren
systematisch gegenübergestellt werden, um darauf aufbauend die
Kommunikationsportfolios zielgruppengerecht für die Marken-                                 Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
kommunikation zu optimieren. Die Live Communication schafft                                 Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an 
multisensuale Markenerlebnisse und kann dadurch einzigartige                                der Handelshochschule Leipzig
Wirkungen bei den Zielgruppen entfalten, wenn sie sowohl mit                                E-Mail: manfred.kirchgeorg@hhl.de
der klassischen wie auch der virtuellen Kommunikation intelligent
verknüpft wird. Doch ist dies leichter gesagt als getan, denn mit                           Prof. Dr. Manfred Bruhn
der angestrebten Integration ergeben sich auch neue Herausforde-                            Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unterneh-
rungen, die gemeistert werden wollen. Die Forderung nach integ-                             mensführung der Universität Basel und Honorarpro-
rierter Kommunikation hat auch in Zeiten des Medienwandels                                  fessor der Technischen Universität München
nichts an ihrer Aktualität verloren.                                                        E-Mail: manfred.bruhn@unibas.ch

                                                                                            Dagobert Hartmann 
                                                                                            Director Consulting and Research bei der Live Communi-
Literaturverzeichnis                                                                        cation Agentur Uniplan
Brühe, Ch. (2003): Messen als Instrument der Live Communication, in: Kirch-                 E-Mail: d.hartmann@uniplan.com
 georg, M. et al. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden, S. 73-86.


Marketing Review St. Gallen    2 | 2011                                                                                                                      13

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Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder Integration?

  • 1.      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?    Foto: © janisr/istock.com Live Communication im Wandel der Kommunika- tionsportfolios – Substitution oder Integration? Die klassische Kommunikation gerät unter Druck und immer mehr Unternehmen reichern ihre Kommu- nikation mit virtuellen Instrumenten an. Dabei wird die Notwendigkeit der symbiotischen Einbindung von Instrumenten der Live Communication häufig unterschätzt. Brandlands, Messen oder Events bieten gegenüber allen anderen Instrumenten einzigartige multisensuale Markenerlebnisse, wenn sie mit der klassischen und virtuellen Kommunikation intelligent verknüpft werden. MANFRED KIRCHGEORG | MANFRED BRUHN | DAGOBERT HARTMANN I  n der Medienlandschaft vollzieht sich ein grundlegender Wandel. Die Rolle, die der persönliche Dialog und das direkte Erleben von Produkten und Marken spielen, erlangt trotz der voranschreiten- den Digitalisierung und Distanz-Kommunikation wieder verstärkte Beachtung. Mit Blick auf die aktuelle Diskussion in Wissenschaft ■ Multisensualitäts-These. Die Erinnerungsleistung von Infor- mationen ist dann besonders hoch, wenn diese multisensual vom Kunden aufgenommen werden können. Die zunehmende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Konzepten des soge- nannten Experiential bzw. Multisensory Marketing und die und Praxis lässt sich diese Renaissance thesenartig wie folgt begrün- Beschäftigung mit multisensualen Markenplattformen nimmt den (vgl. auch Brühe 2003; Kirchgeorg et al. 2009b; Bruhn et al. 2009): hierauf verstärkt Bezug (vgl. Hultén et al. 2009; Linxweiler/Siegle ■ High Touch & High Tech-These. Durch die Informationsflut der 2008; Krishna 2009; Schmitt 1999; Springer 2008). Im Vergleich digitalen Kommunikation erfahren persönlich erlebte Kontakte zur virtuellen und klassischen Kommunikation kann nur die und Beziehungen wieder eine Aufwertung. In Szenarioanalysen Live Communication alle Sinne bedienen. über die Entwicklung des Kommunikationsverhaltens bestätigen ■ Produkthomogenitäts-These. Die Homogenisierung und die Experten uneingeschränkt diesen Trend (vgl. Kirchgeorg et al. damit verbundene Austauschbarkeit von Produkten wirken dem 2007). Hierin liegt die Chance, durch Live-Begegnungen ein Kundenbindungsgedanken entgegen, wodurch die Kunden- „symbiotisches Gegengewicht“ zur Virtualisierung zu schaffen. loyalität in gesättigten Märkten vielfach abnimmt. Bei zunehmen- Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      7
  • 2.      |    POSITION UND POTENZIALE    |      der technisch-physikalischer Produktqualität werden vom Kun- onsbudgets und -strategien befragt (vgl. zu den Studiendetails den zur Differenzierung verstärkt Merkmale der persönlichen sowie zu weiteren empirischen Studien der Live Communication Geschäftsbeziehung herangezogen (vgl. z.B. Meffert 2002). die Übersichten bei Kirchgeorg et al. 2009b). ■ Individualisierungs-These. Die Individualisierung in der deut- Anhand der branchenübergreifenden Durchschnittsbetrachtung schen Bevölkerung sowie in anderen Industriestaaten nimmt zu verdeutlichen die in Abbildung 1 dargestellten Budgetanteile, dass (vgl. z. B. Meffert et al. 2008; Opaschowski 2000). Durch eine die Ausgaben für die klassische Kommunikation im Jahr 2008 persönliche Begegnung und Kundeninteraktion können die durchschnittlich bei 33,1 % lagen. Bereits an zweiter Stelle folgen individualisierten Anforderungen der Kunden, wie z.B. Selbst- Messebeteiligungen mit einem durchschnittlichen Budgetanteil verwirklichungswünsche und Erlebnisorientierung, besser auf- von 17,7 %. Danach kommen die Ausgaben für die neuen Medien, genommen, interpretiert und in Dienst- und Produktleistungen die insbesondere internetbasierte Instrumente umfassen. Addiert überführt werden (vgl. z.B. Neumann 2008). man zu den Messebeteiligungen die Budgets für Events und Spon- ■ Unsicherheits-These. Seit Anfang des 21. Jahrhunderts haben soring, so entfällt auf diese Instrumente der Live Communication u.a. terroristische Anschläge und Klimakatastrophen weltweit weit über ein Drittel der getätigten Kommunikationsausgaben. zu einer erhöhten Unsicherheit in der Bevölkerung geführt. Natürlich sind erhebliche Branchenunterschiede zu berücksichti- Gleichzeitig nimmt das Bedürfnis nach emotionaler und gen, aber im Gesamtdurchschnitt avanciert die Live Communica- gefühlsbetonter Ansprache zu (Gaus 2001). „First Hand Expe- tion zur budgetstärksten Kommunikationsform. riences” durch eine persönliche Begegnung mit Personen, Betrachtet man die Budgetverteilung im Zeitablauf, zeigen die Unternehmen und Marken führen nachweislich zur glaubwür- Studienergebnisse im Längsschnittvergleich bis zur Wirtschafts- digeren Wahrnehmung von Sachverhalten als massenmedial krise, dass Unternehmen verstärkt ihre Budgets von der klassi- vermittelte Sachverhalte. schen Kommunikation hin zur Live Communication und Virtual Diese Thesen reflektieren schlaglichtartig die wachsende Bedeu- Communication umgeschichtet haben (vgl. Kirchgeorg et al. tung der Live Communication. Ein Blick auf die reale Verteilung 2009b, S. 26). Dieser Trend wurde durch die Wirtschaftskrise der Kommunikationsbudgets bestätigt diese Entwicklung. Auf- durchbrochen. Während das Internet als Budgetgewinner aus der schluss hierüber liefern Ergebnisse einer jährlich wiederkehrenden Krise hervorging, wurden die Budgets im Bereich Print, TV und Erhebung, die der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Han- Radio sowie auch in der Live Communication teils stark zusam- delshochschule Leipzig in Kooperation mit der Uniplan GmbH & mengestrichen. Damit hat die Wirtschaftskrise den Paradigmen- Co. KG in Deutschland durchführt. In acht Branchen werden pro wechsel in der Kommunikationslandschaft beschleunigt. Es zeich- Jahr insgesamt 400 Entscheidungsträger in den Bereichen Marke- net sich ab, dass die Kommunikationsportfolios eine nachhaltige ting und Kommunikation zur Entwicklung ihrer Kommunikati- Neuausrichtung erfahren, bei der neue Akzente zugunsten der Vir- Abb. 1  Durchschnittliche Budgetverteilung im Kommunikationsportfolio von Unternehmen im Jahr 2008  Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente (2008) „Wie verteilt sich im abgelaufenem Jahr Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual  in etwa auf die folgenden Kommunikationsinstrumente?“ Public Relations Direktmailing 5,8 % 5,5 % Neue Medien 11,9 % Messebeteiligung 17,7 % Live Communication Events 44 % 9,9 % Sponsoring 9,2 % Klassische Werbung Promotion 33,1 % 6,9 % nmax = 404 8       Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
  • 3.      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?    tual wie auch der Live Communication gesetzt werden. Hingegen 3. Demonstration von Markenqualität zur Förderung des Quali- wird die klassische Kommunikation weiter unter Druck stehen tätsimage und ihre Rolle im Kommunikationsmix verteidigen müssen. 4. Differenzierung im Wettbewerb 5. Multisensuale Vermittlung von Markenwelten zur Imageprofi- Besonderheiten und Ziele der Live Communication  lierung Der effektive und effiziente Einsatz der Live Communication ver- Im Vergleich zur klassischen Kommunikation und Virtual Com- langt ein umfassendes Verständnis darüber, welchen spezifischen munication eignet sich die Live Communication durch die Ver- Beitrag sie im Kommunikationsportfolio zu leisten im Stande ist. mittlung multisensualer Markenerfahrungen somit maßgeblich Zunächst beschreibt der Begriff Live Communication „die persön- zur Erreichung von Vertrauens-, Differenzierungs- und Kunden- liche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der bindungszielen. Vielfach bieten auch Live Events die Möglichkeit Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem des physischen Erlebens von sozialen Netzwerken (z. B. Kunden- inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld.“ clubs, Fan-Clubs etc.). Diese Zielwirkungen gehen allerdings häu- (Kirchgeorg et al. 2009b, S. 17). fig mit einer geringen Reichweite aufgrund der Ortsgebundenheit Zur Live Communication zählen insbesondere Messen, Events, und relativ hohen Kontaktkosten einher. Hier punkten hingegen Brand Lands, Showrooms sowie spezifische Ausgestaltungsformen die klassischen und virtuellen Kommunikationsinstrumente. Die- von Sponsoring und Promotions, die häufig auch als Below-the- ser Ziel-Trade-Off verdeutlicht, dass Unternehmen in der Planung Line-Instrumente klassifiziert werden (vgl. Nufer 2007, S. 10f.). Abbil- ihrer Kommunikationsportfolios besondere Sorgfalt bei der kla- dung 2 spiegelt eine Kennzeichnung der Live Communication im ren Zieldefinition für ihre Kommunikationsaktivitäten walten las- Vergleich zur klassischen und virtuellen Kommunikation wider. Es sen müssen, um auf dieser Grundlage die effektivsten Kommuni- wird deutlich, dass die Besonderheiten der Live Communication kationsinstrumente im Kundenbindungszyklus auszuwählen. Eine neben der persönlichen direkten Interaktion in der Erfahrbarkeit und Gegenüberstellung von Kundenbindungsphasen und zu erwarten- Multisensualität eines Markenerlebnisses begründet liegen. Hinge- den Zielwirkungen der Kommunikationsinstrumente zeigt deut- gen ergeben sich auch spezifische Nachteile gegenüber den anderen lich, dass die Live Communication bei der Präferenzschaffung, Kommunikationsformen, z.B. hinsichtlich der Orts- und Zeitgebun- dem Abverkauf und der Kundenbindung besondere Wirkungen denheit, der hohen Kontaktkosten sowie der begrenzten Reichweite. entfalten kann (Kirchgeorg et al 2009b). Basierend auf den Ergebnissen der oben erwähnten Längs- Angesichts des wirtschaftskrisenbedingten Konsolidierungs- schnittbefragung wird der Einsatz von Live-Communication-Ins- drucks auf die Kommunikationsportfolios und vor dem Hinter- trumenten insbesondere mit folgenden Zielprioritäten im Kom- grund des skizzierten Paradigmenwechsels in der Kommunikati- munikationsportfolio eingesetzt: onswelt rückt die Frage nach der optimalen Neuausrichtung der 1. Aufbau von Markenvertrauen Kommunikationsportfolios und der Nutzung von Integrationssyn- 2. Steigerung der Kundenbindung ergien bei vielen Unternehmen in den Mittelpunkt der Diskussion. Abb. 2  Live Communication, Traditional Communication und Virtual Communication im Vergleich Arten der Kommunikation Klassische Kommunikation Live Communication Virtuelle Kommunikation Reichweite ••• • ••• Ortsgebundenheit • ••• • Zeitgebundenheit • ••• • Kontaktintensität • ••• • Persönlicher Kontakt • ••• • Kontrolle des Rezipientenumfeldes • •• • Kontaktkosten •• ••• • Interaktion • ••• ••• Erfahrbarkeit • •• • Multisensualität • ••• • • nicht ausgeprägt    • schwach ausgeprägt    •    • stark ausgeprägt    •  • sehr stark ausgeprägt •  Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      9
  • 4.      |    POSITION UND POTENZIALE    |      Live Communication im Effektivitäts- und  Wenig effizient werden derzeit noch die Social-Media-Instru-  Effizienzvergleich mente eingeschätzt. Dies mag zum einen daran liegen, dass diese Aufschluss über die von den Marketing- und Kommunikations- Instrumente noch relativ jung sind und erst wenige Informationen verantwortlichen in Deutschland wahrgenommene Effektivität über ihren Erfolgsnachweis vorliegen. Gleichwohl lässt ihre anhal- (Zielerreichungsgrad) und Effizienz (Output-/Inputverhältnis) tende Entwicklungsdynamik im Jahre 2010 erwarten, dass die digi- verschiedener Kommunikationsinstrumente gibt die bereits talen Social Networks durch eine bessere Instrumenteverknüpfung erwähnte Längsschnittstudie, deren Ergebnisse für die Jahre 2004 und -integration ihre Erfolgsposition im Kommunikationsportfo- und 2009 in Abbildung 3 dargestellt sind. lio verbessern werden. Die Ergebnisse des European Communica- Im oberen rechten Bereich der Matrix sind all jene Instrumente tion Monitor 2010 bestätigen diesen Trend. Von 2010 bis 2013 ver- zu finden, die als besonders effizient und effektiv eingeschätzt wer- zeichnen die Social-Media-Instrumente die höchsten Bedeutungs- den. Das Internet wird im Zeitverlauf unverändert als besonders zuwächse, während im Bereich der Printmedien der höchste effektives und effizientes Instrument angesehen. Die Erfolgsposi- Bedeutungsverlust erwartet wird (Zerfass et al. 2010, S. 69). Auch tion von PR-Instrumenten hat sich von 2004 bis 2009 verschlech- wenn es sich bei den empirischen Ergebnissen nur um subjektive tert, gleichwohl wird PR klar im oberen Erfolgsquadranten gese- Einschätzungen handelt, so werden im Längsschnittvergleich die hen. Hierzu gehören ebenfalls ohne große zeitliche Varianz Events sich abzeichnenden Veränderungsdynamiken in den Kommuni- und mit einem Erfolgsschub von 2004 bis 2009 auch wieder Mes- kationsportfolios jedoch klar verdeutlicht. sebeteiligungen. Die in den letzten Jahren zu beobachtende Opti- Die Erschließung von Effektivitäts- und Effizienzpotenzialen mierung der Messeportfolios vieler Unternehmen hat zu dieser sehen die Entscheidungsträger primär durch eine bessere Abstim- Entwicklung wesentlich beigetragen. mung derjenigen Instrumente, die als überdurchschnittlich wirksam Die klassische Werbung wie auch Promotions befinden sich und überdurchschnittlich wirtschaftlich beurteilt werden. Neben der nach wie vor in einer „Stuck in the Middle“-Position. Klassische Veränderung der Budgetgewichtung der Kommunikationsinstru- Direct Mailings sind von ihrer Erfolgsposition erheblich abgerückt. mente versprechen sich Unternehmen von einer stärkeren Instru- Sponsoring und Roadshows schneiden – basierend auf den hier menteintegration im Kundenbindungszyklus (ca. 79 % der befrag- erfassten Entscheiderurteilen – unterdurchschnittlich ab und wer- ten Unternehmen, vgl. Kirchgeorg et al. 2009b, S. 250) einen wesent- den auch nicht von allen Unternehmen als Instrument im Kom- lichen Beitrag zur Optimierung der Zielgruppenansprache. Da mit munikationsportfolio eingesetzt. der Live Communication und Virtual Communication aufgrund Abb. 3  Effektivitäts- und Effizienzvergleich im Kommunikationsmix Effektivitäts- und Effizienzvergleich der Instrumente im Kommunikationsmix „Bitte bewerten Sie die folgenden Kommunikationsinstrumente in Bezug auf ihre  Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz ( Wirtschaftlichkeit).“ Effektivität (Wirksamkeit) 2,2 ø = 3,03 Events Internet • 2004 2,7 Messebeteiligung Public Relations • 2009 1 = sehr hohe  Promotions Klassische Werbung ø = 2,92 Effektivität bzw. Effizienz 6 = sehr geringe  3,2 Roadshows Effektivität bzw. Effizienz Direct-Mailings Sponsoring 3,7 Social Media Effizienz (Wirtschaftlichkeit) 3,7 3,2 2,7 2,2 Bewertung anhand von Schulnoten  1 = sehr hohe Effektivität  6 = sehr geringe Effektivität bzw. Effizienz    nmax = 404 10       Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
  • 5.      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?    ihrer unterschiedlichen Merkmale auch verschiedene Kommunika- zukünftig eine intelligente Verknüpfung beider Kommunikations- tionsziele adressiert werden können, wird im Folgenden der Frage formen. Die dargestellte High Touch & High Tech-These wird von nachgegangen, welche Substitutions- und/oder Integrationspoten- zwei Drittel der Befragten befürwortet. ziale zwischen diesen Kommunikationsformen bestehen. Wie wird angesichts dieser Tendenzen das Verhältnis von Live Communication und Virtual Communication zukünftig ausse- hen? Hierzu erscheinen vielfältige Optionen denkbar und Unter- Integration von Live Communication und Virtual  nehmen beginnen mehr und mehr mit ersten Experimenten in  Communication diesem Feld. Vor einem Live-Auftritt bzw. einer Live-Veranstal- Betrachtet man die möglichen Zielbeiträge, die mit Instrumenten tung bieten sich zahlreiche Möglichkeiten zur Einbindung der der Live Communication und Virtual Communication im Kom- Zielgruppe(n). Beispielsweise kann die Zielgruppe über Voting- munikationsportfolio zu erreichen sind, so wird schnell deutlich, Plattformen vorab zum Co-Produzenten von Veranstaltungen wer- dass die Live Communication einen erheblichen Beitrag zur emo- den oder über unterschiedliche Communities und Blogs auf ein- tionalen Markenerfahrung und zum Aufbau von Markenvertrauen zigartige, für sie passende Messen und Events, noch vor deren Ver- leisten kann. Hingegen zeigt die Virtual Communication in puncto anstaltungsbeginn aufmerksam gemacht werden. Auf diese Weise Reichweitenerzielung und soziale Vernetzung ihre Stärken. Vor entwickeln sich Konsumenten zu authentischen und glaubwürdi- dem Hintergrund dieser unterschiedlichen und komplementär gen Multiplikatoren. Auch bei der Durchführung z.B. von Messen angelegten Zielerreichungs- bzw. Effektivitätspotenziale bietet sich und Events und damit in der „während“-Phase bietet sich die Mög- die intensivere Auseinandersetzung mit dem kombinierten Ein- lichkeit zur Ausgestaltung zweckbezogener Beziehungen (z.B. satz von Live und Virtual Communication an. Online Matchmaking, Web-TV etc.) an. Um im Nachgang zu phy- Welches Integrationspotenzial die Marketing- und Kommuni- sischen Erlebnissen neu geknüpfte oder aufgefrischte Beziehungen kationsverantwortlichen im Jahr 2009 hierfür sehen, zeigen Befra- weiterhin zu pflegen, können aufbauend auf diesem Fundament gungsergebnisse, die in Abbildung 4 dargestellt sind. Auch wenn virtuelle Beziehungsbrücken über Online Communities oder vir- das Internet (infolge der aufgezeigten Entwicklung) mit einem tuelle Netzwerkplattformen errichtet werden. Vielfältige Verknüp- erheblichen Umfang an zeitlich unbegrenzt verfügbaren Informa- fungsformen bis hin zur „Verlängerung“ realer Veranstaltungen in tionen und teilweise neuen Unterhaltungsformaten aufwartet, wird Form von virtuellen Messen und Events werden sich in den nächs- die Virtual Communication die Live Communication aus Sicht der ten Jahren herausbilden und die integrierte Markenkommunika- Befragten nur teilweise ersetzen können. Die Mehrheit sieht tion damit vor neue Herausforderungen stellen. Abb. 4  Erwartete Integrationspotenziale von Live Communication und Virtual Communication Das Internet unterstützt die Live Communication „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zur zukünftigen Entwicklung von Live Communication und Internet zu?“ Das Internet führt zur Bildung von Communities und gibt  66,8 %* Anreize für Begegnungen auf realen Veranstaltungen Die zunehmende Virtualisierung führt zu einem erhöhten  64,8 % Bedarf an Begegnungen auf realen Veranstaltungen  Das Internet ermöglicht die Integration des Kunden 58,0 % in den Entwicklungsprozess von Live Communication Die Live Communication generiert exklusive Inhalte für 50,4 % die weitere Nutzung auf Internetplattformen Das Internet bietet immer mehr Informationen und Unter- 14,4 % haltung und ersetzt teilweise Live Com-Veranstaltungen Virtuelle Welten werden immer realer und ersetzen  10,2 % zunehmend physische Veranstaltungsplattformen (Top-2-Box, 5er-Skala), nmax = 401 Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      11
  • 6. Foto: © mevans/istock.com Neue Herausforderungen für die integrierte klassischen Kommunikationsinstrumenten ist dennoch nicht ­Markenkommunikation möglich. Stattdessen wird es zukünftig notwendig sein, instru- Es ist davon auszugehen, dass neben der Live und Virtual Com- menteübergreifend den jeweiligen Einfluss auf den Markenwert munication zukünftig vor allem auch die nutzergetriebene Social- zu untersuchen. Media-Kommunikation an Bedeutung gewinnen wird (Bruhn 3. Budgetierung des Kommunikationsportfolios 2010, S. 472ff.). Damit stellt sich die Frage der Gewichtung der Die Integration der Live sowie der Virtual Communication in klassischen Instrumente, der Live und Virtual Communication in das Kommunikationsportfolio stellt ebenso neue Anforderun- Kommunikationsportfolios auch vor dem Hintergrund der Her- gen an die Budgetierung. So ist mit der Planung und Umsetzung ausforderungen an die integrierte Markenkommunikation. Hierzu von integrierten Kommunikationsstrategien der Zwang zu einer sollen sechs Aspekte besonders hervorgehoben werden. vergleichenden Effizienzbewertung der Kommunikations­ 1. Kommunikationsportfolio in einem veränderten Medienumfeld instrumente verbunden. Die obigen Ausführungen zur Effizienz- Durch die nutzergetriebenen Online-Medien, die steigende und Effektivitätsbewertung haben diesen Gesichtspunkt bereits Bedeutung von Live und Virtual Communication, wird sich der thematisiert. Deshalb hat eine Integration der Live und Virtual Kommunikationsmix der Zukunft erheblich verändern. Es Communication in den Kommunikationsmix zur Folge, dass bleibt zum jetzigen Zeitpunkt allerdings abzuwarten, welcher neue Planungs- und Koordinationsprozesse etabliert werden, Stellenwert der Virtual Communication auf Rezipientenseite um eine Umverteilung von Kommunikationsbudgets mit dem zukommen wird. Eine zentrale Aufgabe der integrierten Kom- Anspruch der konsequenten Durchsetzung einer integrierten munikation wird es sein, aufbauend auf den veränderten Kom- Kommunikation zu gewährleisten. Das Budget für die klassi- munikationsbedingungen, die Beziehungen zwischen den ein- schen Kommunikationsinstrumente ist nicht mehr einfach fort- zelnen Kommunikationskategorien genauer zu analysieren und zuschreiben, sondern es werden die einzelnen Kommunikati- diese hinsichtlich ihrer funktionalen, zeitlichen und hierarchi- onsabteilungen verstärkt dazu aufgefordert, die Leistungsfähig- schen Struktur zu kennzeichnen. keit ihrer Kommunikationsinstrumente nach konkreten 2. Kommunikationsportfolio und Markenwert Leistungskriterien auf den Prüfstand zu stellen und zu messen. Eine weitere Herausforderung stellen die Auswirkungen eines Dies gilt für sämtliche Kommunikationskategorien. veränderten Kommunikationsportfolios auf den Markenwert 4. Controlling des Kommunikationsportfolios dar. Es ist davon auszugehen, dass der Markenwert bei einer fort- Damit ist auch und vor allem die Effizienz- und Effektivitäts- geschrittenen und erfolgreichen Integration sämtlicher Kommu- kontrolle als Herausforderung für die integrierte Markenkom- nikationsinstrumente höher ist als bei einer nicht integrierten munikation angesprochen. In den kommenden Jahren sind ver- Kommunikation. Bei den Integrationsbemühungen ist zukünf- mehrt Studien zur Wirkung und Effizienz der Live und Virtual tig verstärkt der Frage nachzugehen, welchen Beitrag u.a. die Communication zu erwarten. Wie die Effizienz einzelner For- Klassische Kommunikation, die Live und Virtual Communica- men der Live Communication unter Einbeziehung der ökono- tion zu den Maßgrößen Bekanntheit, Image, Vertrauen, Com- mischen Betrachtung zu bewerten ist, wird im Rahmen weiter- mitment und Markenbeziehungsqualität leisten. Eine Heraus- führender Forschungsprojekte zu analysieren sein. forderung besteht also in der Beantwortung der Frage, welches 5. Organisation des Kommunikationsportfolios Kommunikationsinstrument den Markenwert in welchem Aus- Eine weitere Herausforderung für die integrierte Markenkommu- maß beeinflusst. Es wird zwar davon ausgegangen, dass ins­ nikation stellt die organisatorische Ansiedelung der Live und Vir- besondere die Live Communication das Image einer Marke tual Communication im Unternehmen dar. Hierbei wird der m ­ ultisensual prägen sowie insbesondere den emotionalen Mar- Frage nachgegangen, ob spezifische Fachabteilungen, die sich kenwert positiv beeinflussen kann, ein direkter Vergleich zu lediglich mit Fragen der Live Communication beschäftigen, neu 12    Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
  • 7.      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?    gebildet werden oder ob die jeweiligen Experten auf dem Gebiet Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation – der Live Communication einer übergeordneten Kommunikati- Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. Aufl., Stuttgart, S. 406-412. Bruhn, M. (2010): Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kom- onsabteilung zuzuordnen sind. Die Herausforderung besteht munikation für Unternehmen, 6. Aufl., München, S. 472-490. darin, unterschiedliche organisatorische Alternativen zu entwi- Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (2009): Herausforderungen und Ansätze ckeln und Kriterien für eine ideale organisatorische Ansiedlung eines systematischen Kommunikationsmanagements, in: Bruhn, M./Esch, der Live und Virtual Communication im Unternehmen aufzustel- F.-R./Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden, S. 3-19. Gaus, H. (2001): Warum Gestern über Morgen erzählt, Leuven, Apeldoorn. len. Dem Aufbauen von „Ressortdenken“ sowie „Abteilungszäu- Hultén, B./Broweus, N./van Dijk, M. (2009): Sensory Marketing, New York. nen“ ist entgegenzuwirken (vgl. Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009). Kirchgeorg, M. et al. (2009a): Live@Virtuell – neue Formen des Kundendia- 6. Personelle Umsetzung des Kommunikationsportfolios logs, Uniplan Live Trends 2009/10, Uniplan (Hrsg.), Köln. Ferner erfordert die Integration der Live und Virtual Commu- Kirchgeorg, M./Klante, O./Jung, K. (2007): Szenarioanalyse Messen 2020, in: AUMA (Hrsg.): Messewirtschaft 2020 – Zukunftsszenarien, AUMA Edition nication ein spezielles Qualifikationspotenzial der Mitarbeiter, 26, Berlin, S. 11-46. insbesondere was die Social-Media-Kommunikation anbelangt. Kirchgeorg, M./Springer, C./Brühe, C. (2009b): Live Communication Manage- Um eine Professionalität im Umgang mit der Live Communica- ment – Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgs- tion zu gewährleisten, sind verstärkt Experten im Gebiet der Live kontrolle, Wiesbaden. Krishna, A. (2009): Cognition and sensory perception: the impact of input from Communication einzusetzen. Über den Auswahl- und Einstel- sensory modalities in imagery, memory, information processing, and sensory lungsprozess geeigneter Mitarbeiter hinaus bedarf diese Profes- perception, in: Advances in Consumer Research, 36, S. 127-130. sionalität in einem weiteren Schritt auch einer geeigneten orga- Linxweiler, R./Siegle, A. (2008): Markenplattformen für alle Sinne, in: Her- nisatorischen Einbindung von Experten im Unternehmen, der brand, N.O. (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Stuttgart, S. 95-115. Sicherstellung der Akzeptanz bei allen beteiligten Abteilungen Meffert, H. (2002): Erlebnisse um jeden Preis. Was leistet Event-Marketing? und Hierarchieebenen sowie der Weiterentwicklung fachlicher Einführung in Problemstellung, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.): Erlebnisse um und persönlicher Fähigkeiten. Eine weitere Möglichkeit stellt die jeden Preis. Was leistet Event-Marketing?, Dokumentationspapier Nr. 156 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung Zusammenarbeit mit externen Agenturen dar, die sich auf Live e.V., Münster, S. 1-7. und Virtual Communication spezialisiert haben. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden. Neumann, D. (2008): Die Marke auf dem Weg zum Erlebnis, in: Herbrand, N.O. Fazit (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Stuttgart, S. 13-28. Nufer, G. (2007): Event-Marketing und -Management. Theorie und Praxis unter Die Medienlandschaft befindet sich im Umbruch und die Kom- besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 3. Aufl., Wiesbaden. munikationsportfolios vieler Unternehmen erfahren eine Neuori- Opaschowski, H. W. (2000): Kathedralen des 21. Jahrhunderts. Erlebniswelten entierung. Die Fülle bestehender sowie neuer virtueller Kommu- im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg. Schmitt, B. H. (1999): Experiential Marketing, New York. nikationsinstrumente stellt die Marketing- und Kommunikations- Springer, C. (2008): Multisensuale Markenführung. Eine verhaltenswissen- verantwortlichen dabei vor besondere Herausforderungen. schaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in Einerseits gibt es derzeit eine große Unsicherheit, mit welcher der Automobilwirtschaft, Wiesbaden. Geschwindigkeit und Akzeptanz sich die neuen Kommunikations- Zerfass, A. et al. (2010): European Communication Monitor 2010, Brussels. formen etablieren werden. Andererseits geht kein Weg daran vor- bei, dass für die Planung der Kommunikationsportfolios die besonderen Wirkungsdimensionen der klassischen Kommunika- tion sowie der Live Communication und Virtual Communication Die Autoren systematisch gegenübergestellt werden, um darauf aufbauend die Kommunikationsportfolios zielgruppengerecht für die Marken- Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg kommunikation zu optimieren. Die Live Communication schafft Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an  multisensuale Markenerlebnisse und kann dadurch einzigartige der Handelshochschule Leipzig Wirkungen bei den Zielgruppen entfalten, wenn sie sowohl mit E-Mail: manfred.kirchgeorg@hhl.de der klassischen wie auch der virtuellen Kommunikation intelligent verknüpft wird. Doch ist dies leichter gesagt als getan, denn mit Prof. Dr. Manfred Bruhn der angestrebten Integration ergeben sich auch neue Herausforde- Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unterneh- rungen, die gemeistert werden wollen. Die Forderung nach integ- mensführung der Universität Basel und Honorarpro- rierter Kommunikation hat auch in Zeiten des Medienwandels fessor der Technischen Universität München nichts an ihrer Aktualität verloren. E-Mail: manfred.bruhn@unibas.ch Dagobert Hartmann  Director Consulting and Research bei der Live Communi- Literaturverzeichnis cation Agentur Uniplan Brühe, Ch. (2003): Messen als Instrument der Live Communication, in: Kirch- E-Mail: d.hartmann@uniplan.com georg, M. et al. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden, S. 73-86. Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      13