Für den B2B Online-Monitor 2012 von Die Firma und Consultic wurden 220 Entscheider aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Geschäftsleitung zu den Themenfeldern Kommunikationsstrategie, Social Media und mobile Kommunikation befragt.

1. B2B Online-Monitor 2012:
B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution
Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution
Durchgeführt im Forschungsverbund:
A Member of the Psyma Group AG
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2. Inhalt
Branchen
Dienstleistung/Handel
IT & Telekommunikation
Elektrotechnik
Automatisierung & Prozesstechnik
Verkehr & Automotive
Bauindustrie & Gebäudetechnik
Energie & Versorgung 06 Editorial
Rohstoffe & Werkstoffe 08 Interviews
Chemie & Pharma 26 Executive Summary
Verbrauchsgüter 27 Methode und Teilnehmer
Maschinen- & Anlagenbau 28 Ergebnisse
Finanzen & Versicherung 28 Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation
Verpackung & Logistik 32 Mobile Kommunikation und Anwendungen
Sonstiges 42 Strategien in der Online-Kommunikation
Medien/Kommunikation 62 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation
Beratung 70 Fazit
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3. B2B Online-Monitor 2012 / Editorial
die Impulse und steuern die Gespräche, sondern das Auch das ist ein Indiz, dass Dialogkommunikation und
Editorial Individuum. Womit wir wieder bei David Weinberger und Social Media nun nach zehn Jahren Zuschauen und Aus-
den Cluetrain-Autoren angelangt wären, deren These probieren in den Köpfen der Verantwortlichen angekom-
„Märkte sind Gespräche“ sowohl von den Agenturen als men sein sollten. Aber dem ist nicht so. Und es gibt Grün-
auch von den meisten Unternehmen falsch interpretiert de dafür. Die Zahl der Möglichkeiten für Kommunikation
wurde. Es geht nicht darum, noch mehr Marketingdialog nimmt scheinbar exponentiell zu und die bekannten und
und Produktverkauf in weitere Kanäle zu pressen, son- erprobten Mechanismen lassen sich nicht mehr auf die
dern sich als interessanter Gesprächspartner zu etablie- neuen Kommunikationsmuster anwenden. Immer mehr
Marco Fischer und besser: Smartphones, Smarthome und Smartgrid ren. Echte Gespräche funktionieren eben anders, als das Abteilungen sind in Kommunikationsprozesse eingebun-
Geschäftsführer Die Firma beobachten über Sensoren unsere Umwelt und geben bisher häufig praktiziert wird. den und verlangen den Mitarbeitern neue Fähigkeiten
uns Tipps für optimierte und effiziente Verhaltensweisen. Das „Wie“ kann man sehr gut an den bekannten ab. Die Komplexität steigt und die meisten Unternehmen
Gestik und Sprache vermenschlichen den Umgang mit Beispielen aus jüngster Zeit beobachten. Ob politischer sind weder personell noch finanziell in der Lage, den An-
den Geräten. Die Technologie tritt in den Hintergrund Umsturz im Nahen Osten oder Stuttgart 21, hier treffen forderungen gerecht zu werden. Was ist also zu tun?
„Nehmen wir Charles Darwin und sein epochales und erfüllt nun endlich die Forderungen der Vordenker tiefgreifende Emotionen aufeinander, die Menschen auto- Eigentlich liegt die Antwort auf der Hand: innehalten,
Werk ‚Die Entstehung der Arten‘. Wäre er heute aus der Produkt- und Softwareentwicklung nach einfa- matisch anziehen und involvieren. Hier geht es um Werte, die richtigen Fragen stellen, sich auf das Wesentliche
am Leben, würde er bloggen und von unterwegs cher und intuitiver Anwendbarkeit. Im Produktdesign ist Wünsche, Wahrnehmungen, Befürchtungen und Her- konzentrieren und anfangen, neu zu denken. Sich frei
neueste Ergebnisse oder Entwürfe seiner Arbeit die viel beschworene „Customer Experience“ inzwischen ausforderungen, um Aufgaben, Rollen und generell um machen von der Schnelligkeit der technologischen
senden – er würde Wissenschaft buchstäblich angekommen. Auch die Unternehmen haben in puncto unser Leben. Es gibt fast nichts, über das nicht diskutiert Entwicklungen, sich von der Kanalzentrierung lösen und
veröffentlichen.“ Produkt- und Servicedesign in den vergangenen Jahren wird: Nahrungsmittel und Ernährung, Arbeit und Familie, die Dinge im größeren Kontext begreifen. Mit anderen
viel unternommen, um den wachsenden Ansprüchen der Mobilität und Reisen sowie Wirtschaft und Finanzen. Worten: Zukunftsfähige Strategien erarbeiten. Aus-
David Weinberger (61), Co-Autor des Cluetrain-Manifests (1999) Kunden gerecht zu werden. Die Art und Weise, wie wir Und das alles beeinflusst natürlich die Dynamik unserer gangspunkt ist immer der Mensch und ein detailliertes
Auszug aus brand eins 02/2012, Artikel „Haltet den Mund, und
haltet euch raus!“, Autor: Steffan Heuer Kommunikation betreiben, hat sich dagegen noch nicht Märkte. Technologien finden von ganz alleine sinnvolle Verständnis seiner Bedürfnisse und Handlungen in
signifikant gewandelt – bis auf den Umstand vielleicht, Nutzungsszenarien, da sie menschliche Bedürfnisse den einzelnen Phasen des Beziehungszyklus mit dem
dass nun jede Firma eine oder mehrere Internetpräsen- befördern. Targeting ist überflüssig, die Relevanz ist von Unternehmen. Das gilt nach innen wie nach außen – für
Willkommen in der schönen neuen Welt. Im Jetzt und zen in ihrem Kommunikationsmix anbietet. Die meisten Natur aus gegeben. Je höher der Vernetzungsgrad, desto Mitarbeiter wie Kunden – denn es geht schließlich um
Hier. Im ewigen digitalen Paradies. Wir sind unabhängig Auftritte sind allerdings von einem positiven Erlebnis machtvoller wird Kommunikation in unserer Welt. Auch den Austausch zwischen Menschen und nicht nur um die
und frei. Ein Knopfdruck genügt und unsere tiefsten noch weit entfernt. für Unternehmen. Wechselwirkung zwischen Marke und Zielgruppe. Damit
Wünsche werden erhört. Und natürlich sofort ausgelie- Warum erfinden wir eigentlich ständig neue Techno- Keine Frage, mobile Kommunikation ist kein Trend lassen sich die richtigen digitalen Funktionen und Servi-
fert. Antworten auf die großen Fragen nach dem Leben, logien? Technik soll das Leben erleichtern und ist damit mehr. Unter den in Deutschland vorhandenen 105 Mil- ces finden, die einen echten Mehrwert bieten. Die wirk-
dem Universum und dem ganzen Rest souffliert eine ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Abstrahiert dient lionen Mobiltelefonen befinden sich bereits 37 Prozent lich interessanten Themen und Geschichten – von denen
unaufdringliche Stimme namens Siri in unser Ohr und Technik auch immer der Übertragung von Informati- Smartphones. Von denen werden wiederum 40 Prozent Unternehmen im Übrigen mehr als genug in sich vereinen
sollte die Fragestellung einmal nicht klar sein, schaut onseinheiten. Technik muss also kommunizieren, damit zum Zugriff auf das mobile Internet genutzt (Quelle: – werden identifiziert und an den passenden Kontakt-
man hoch zur Wolke, auf der Wiki, der Daten-Gogool sie ihren Zweck erfüllt. Das Internet erfüllt diese Anfor- comScore, 12.2011). Und man kann in den nächsten drei punkten erzählt. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sich
sowie ein dickes Buch namens Face sich treiben lassen, derung als Basistechnologie mit Bravour. Unser Alltag Jahren weiterhin mit einem rasanten Wachstum bei der am Ende auch die Schnittstellen als mediengerechtes
und erhält unverzüglich göttliche Inspiration zur Lösung ist digital durchdrungen, der Datenfluss bestimmt über Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs rechnen. und ganzheitliches Erlebnis inszenieren. Unternehmens-
jeglicher Probleme. unsere Überlebensfähigkeit und der Netzzugang ist die Fakt ist auch, dass die Tage der stationären Rechner kulturen, Kommunikationsprozesse und Arbeitsformen
Fünf Erdenjahre sind erst vergangen, seit das iPhone Nabelschnur zu unserer Außenwelt. Wir sehnen uns nach gezählt sind. Aber keine Panik, was bleiben wird, ist das werden sich dem notwendigen geistigen Wandel anpas-
das Licht der Welt erblickte. Geformt aus einem „Kno- Information und Austausch. Wir kollaborieren und erzeu- Internet und seine dezentrale Vernetzungsstruktur. Wir sen, denn er bestimmt den weiteren Geschäftserfolg.
chen“ hat uns Steve Jobs – der Erlöser – seine Gebote in gen Wissen für die Entwicklung der nächsten Technolo- verlagern nur den örtlichen und zeitlichen Zugriff (und Gute Beziehungen sind nach wie vor die Grundlage aller
Form eines intelligent gestalteten Werkzeugs offenbart, gien. Welche Ein- und Ausgabegeräte oder Medien und ja, den technischen Zugang). Interessanterweise stehen Geschäfte. Grundbedingung für erfolgreiche Beziehun-
welches jeden Aspekt unseres medialen Lebens berei- Kanäle wir dafür benutzen, ist zunächst zweitrangig. Was Social-Networking-Applikationen an dritter Stelle der gen ist Kommunikation. Und die benötigt Vernetzung als
chert und in sich vereint. Seitdem pilgern Scharen von bleibt, ist die Kommunikation zwischen Menschen. Und Beliebtheitsskala. wesentliche Voraussetzung. Ideale Bedingungen eigent-
Propheten durch die Unternehmenslandschaften und hierin verbirgt sich die wahre Veränderung unseres Kom- lich jetzt damit zu beginnen.
predigen Konvergenz und die Befreiung des Individuums munikationsverhaltens. Wir lernen langsam, die Fülle an Wir leben in einem Zeitalter der Bedürfnisorientie-
durch mobile Technologien. Ihre erklärten Ziele sind die Informationen zu filtern, nach Relevanz zu bewerten, und rung, was nichts mit egoistischer Selbstzentrierung zu
Erweiterung der Realität und die Verbesserung unseres spüren, dass persönlicher Dialog – wie auch im privaten tun hat, sondern tatsächlich ein Stück Freiheit bedeuten
immer noch unvollkommenen Lebens. Umfeld – uns dem Ziel ein gutes Stück näher bringt. Wir kann. Unternehmensmarken können in Zukunft Haltung
Aber gelingt ihnen das auch? Ist das der ultimative bewegen uns aktiv auf Informationsangebote zu und demonstrieren und sich als würdige, weil menschliche
Fortschritt oder ein weiterer Angriff auf unsere verblie- blenden aus, was unserer Zielerreichung im Wege steht. Gesprächspartner erweisen. Und das wäre wirklich eine
bene Privatsphäre? Als Kommunikationsspezialisten Die Informations- oder Wissensgesellschaft betritt den schöne neue Welt.
betrachten wir die Welt aus Prinzip eher optimistisch. nächsten Abschnitt und schafft neue Paradigmen für
Warum auch nicht, denn um uns herum wird alles schlauer Marketing und Vertrieb. Nicht die Unternehmen geben
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4. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Die Firma: Michael Wolf:
Interviews Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Persönlich bin ich der Meinung, dass es ratsam ist, auch
zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch als B2B-Unternehmen in puncto Online-Kommunikation
deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die zu den Innovatoren, den Early-Adopters zu gehören,
Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden um frühzeitig ein Feld abzustecken. Denn eines ist klar:
Social-Media-Strategien und den damit verbundenen Auch wer persönlich eher konservative Ansätze präfe-
Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und riert, kann nicht ausblenden, dass die sogenannten
ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen Digital Natives schon lange aus den Schulen und Univer-
Michael Wolf Schwarm-Ansatz weichen. Ein derartiger Change-Pro- spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, sitäten herausgewachsen sind und im Berufsleben
Michael Wolf Management zess ist allerdings häufig mit vielen Geburtsschmerzen um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten stehen, dort aber nicht ihre Online-Gewohnheiten
Interim Marketing & Consulting verbunden – und lieb gewonnene Pfründe werden häufig wertvoller zu machen? ablegen. Nicht sie passen sich den althergebrachten
ungern abgegeben. Besonders im B2B-Umfeld stehen Strukturen und Verhaltensweisen an, sondern als
viele diesen Veränderungen nach wie vor kritisch-konser- Michael Wolf: Anbieter müssen wir uns ihren Gewohnheiten und
vativ gegenüber. Social Media wird heute – besonders im B2B-Umfeld – Erwartungshaltungen anpassen. Irgendeiner unserer
Die Firma: meist als zusätzlicher Kanal für Pressemitteilungen, Konkurrenten wird es sicherlich tun. Schade, wenn wir
Kommunikation wird immer komplexer und dynami- Die Firma: Erfolgsmeldungen etc. genutzt. Der Mehrwert für dann nicht dabei sind.
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Kunden ist dabei sehr beschränkt. Im B2B fehlen häufig
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu noch Konzepte, die Bereitschaft zum offenen Dialog
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur sowie zur größtmöglichen Transparenz; im B2C-Umfeld
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- ist man hier schon weiter. Sicherlich sind B2C-Konzepte
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien nur sehr beschränkt auf B2B adaptierbar. Dennoch
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung kann man von ihnen lernen, wie man z. B. Content schafft
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche oder wie Produkte/Services emotionalisiert werden Persönlich bin ich der
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen können – und wie auch kritische Stimmen zum eigenen Meinung, dass es ratsam
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- Vorteil genutzt werden können. Schafft man dies, werden
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur kation darin gestalten? auch die Gespräche lebendiger – und Social Media für
ist, auch als B2B-Unter-
Beherrschung dieser Komplexität? B2B-Unternehmen wertvoller. nehmen in puncto Online-
Michael Wolf: Kommunikation zu den
Michael Wolf: Die deutsche Wirtschaft hat immer wieder bewiesen, Die Firma:
Die über viele Jahrzehnte gelernte und funktionierende wie innovativ und kreativ sie neue Möglichkeiten nutzt. Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Innovatoren, den Early-
„Silo-Struktur“ – Marketing kümmert sich um Kunden- Manchmal bedarf es nur eines kleinen „Aha“-Effekts. in puncto Online-Kommunikation: überschaubare Adopters zu gehören,
kommunikation, PR um Presse, Öffentlichkeitsarbeit Nehmen Sie Beispiele wie die mobilen OpenScape- Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
und Investoren, HR um Mitarbeiterkommunikation etc. Anwendungen für Voice-over-IP und Unified Communi- langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
um frühzeitig ein Feld
– funktioniert heute nicht mehr. Mit der wachsenden cations von Siemens Enterprise Communications, die sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von abzustecken.
Bedeutung der Online- bzw. Social-Communication mein Smartphone und mein Tablet zu einem vollfunk- Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
verschwimmen die bisher fest zementierten Verantwort- tionsfähigen Büro machen – unabhängig vom Ort, an haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
lichkeiten. Wie wollen Sie z. B. differenzieren, ob ein dem ich mich befinde. Web-Collaboration, Telefonkon- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
Produktentwickler in entsprechenden (technischen) ferenzen – alles was der moderne Büro-Nomade um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
Foren in Diskussionen Stellung zum Produkt nimmt oder benötigt. auszubauen?
ob ein Servicemitarbeiter in einem Microblog oder einem In Zukunft werden wir noch viel mehr derartiger
Social Network Kundenfragen beantwortet? Anwendungen sehen und nutzen. Jedes B2B-Unter-
Heute muss klar sein, dass externe Kommunikation nehmen wird Anwendungsszenarien für die eigenen
eine Querschnittsaufgabe durch alle Unternehmens- Prozesse, zur Vertriebsunterstützung oder zur Kunden-
bereiche ist – jeder kommuniziert auf irgendeine Weise bindung entdecken – oder bereits sogar kennen –, bei
und über verschiedene Kanäle ein Bild des Unterneh- denen mobile Anwendungen hilfreich sein können.
mens nach außen. Entsprechend müssen einerseits neue Und werden erst einmal positive Erfahrungen damit
Regeln (und Schulungen) für alle Mitarbeiter installiert gemacht, werden weitere Tools und Apps folgen. Dass
werden und andererseits bisher zementierte Strukturen dies auch Auswirkungen auf die interne als auch auf die
der neuen Realität flexibel angepasst werden. Hierarchien externe Kommunikation nach sich zieht, ist selbstver-
müssen abgebaut und starres Liniendenken einem ständlich. Wie diese aussieht, hängt vom Einzelfall ab.
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5. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Prof. Dr. Heinrich Holland Prof. Dr. Heinrich Holland: Die Firma:
Holland-Consulting Die jungen Kunden im Bereich B2C machen es vor, Kom- Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
munikation und Information wird zu jeder Zeit an jedem in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
Ort gefordert und durch mobile Geräte ermöglicht. Auch Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
im Bereich B2B wird diese Forderung nach mobiler langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
Die Firma: Kommunikation immer stärker erhoben. Der Unterschied sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zwischen Mobile und Online wird noch kleiner werden Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt und bald völlig verschwinden. Die Unternehmen müssen haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der ihre Kommunikationsangebote auch online zur Verfü- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen gung stellen; und zwar so, dass diese mobil in Anspruch um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt genommen werden können. auszubauen?
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Die Firma: Prof. Dr. Heinrich Holland:
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Die Zeit für dezente Zurückhaltung ist vorbei. Wenn man
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch die im Online-Marketing erfolgreichen Unternehmen
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die analysiert, erkennt man, dass diese ihre Zielgruppen
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden sehr genau kennen und ihre gesetzten Ziele konsequent
Beherrschung dieser Komplexität? Social-Media-Strategien und den damit verbundenen verfolgen. Auch online wird das Grundrauschen der
Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Kommunikation immer lauter und es fallen nur die Unter-
Prof. Dr. Heinrich Holland: ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen nehmen auf, die konsequent und kreativ für ihre jeweilige
Im Rahmen der crossmedialen Kommunikation muss spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Zielgruppe ein Angebot mit klarem Nutzen bieten.
es das Unternehmen seinen Kunden überlassen, über um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten
welchen Kanal diese kommunizieren wollen. Das Un- wertvoller zu machen?
ternehmen benötigt komplexe Systeme, um die unter-
schiedlichsten Kanäle dann wieder auf den betreffenden Prof. Dr. Heinrich Holland:
Kunden zurückzuführen. „One face to the customer“ Die Social Media dürfen nicht nur deshalb von den
– es ist unabdingbar, mit dem Kunden einen konsisten- Unternehmen genutzt werden, „weil das eben heute
Die Zeit für dezente ten Dialog zu führen. Aus dem Call-Center wird ein Multi so sein muss“. Nur die Unternehmen, die wirklich
Zurückhaltung Channel Contact Center. eine spannende Geschichte zu erzählen haben,
können damit rechnen, dass sie mit ihrer Social-Media-
ist vorbei. Die Firma: Strategie erfolgreich sein werden und Gehör finden.
Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Sie müssen sich immer selbstkritisch fragen:
tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu Warum sollten sich unsere Kunden für die Botschaft
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur interessieren? Welchen Vorteil haben sie dadurch?
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Reine Selbstdarstellung ist hier nicht zielführend.
dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien
zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung
zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche
Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen
Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-
kation darin gestalten?
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6. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Prof. Dr. Michael B. Hardt Die Firma: Die Firma: Prof. Dr. Michael B. Hardt:
Design Consultant – Professor for Visual Communication Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Begreifen Sie endlich, was gerade passiert! Unterneh-
tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch men, die es verstehen, von ihren Kunden geliebt zu
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die werden, werden gewinnen. Kunden sind grundsätzlich
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden treuer, als viele Unternehmen glauben. Sie gehen aber
Die Firma: dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien Social-Media-Strategien und den damit verbundenen enttäuscht und wütend fremd, wenn sie sich nicht geliebt
Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und fühlen. Mein Rat an Unternehmen (auf die Gefahr hin, von
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen der Werbeindustrie dafür gehasst zu werden): Setzen Sie
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Ihren Werbeetat auf null, er bringt sowieso nichts. Inves-
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten tieren Sie das gesparte Geld in absolute Qualität (klotzen,
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer- kation darin gestalten? wertvoller zu machen? nicht kleckern). Investieren Sie in einem ersten Schritt
den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren in Medien-Know-how. Spielen Sie nicht öffentlich mit
Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend Prof. Dr. Michael B. Hardt: Prof. Dr. Michael B. Hardt: einem Instrument, das Sie nicht beherrschen. Abwarten?
als zu unflexibel für die Anforderungen Es mag stimmen, dass die Wichtigkeit der mobilen Klar sind die Unternehmen und deren Zielgruppen ent- Deutschland hinkt fast ein Jahrzehnt hinter der Entwick-
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei- Verfügbarkeit von Informationen den meisten Unterneh- täuscht. Die Unternehmen träumen von einem neuen lung her. Gasgeben ist da angesagt.
nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht men bewusst ist, dazu gehört eigentlich keine besondere Machtmittel und die Zielgruppen sind enttäuscht, dass Schalten Sie die Anrufmaschinen ab („Wir freuen
zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung Intelligenz. Die daraus resultierenden Konsequenzen und dem so ist. Wie können Unternehmen spannender auf- uns über Ihren Anruf. Sie sind Nummer 65 in der Warte-
dieser Komplexität? ihre neuen Rolle innerhalb der Kommunikation begreifen treten? Vergessen Sie diese Idee! Es geht nicht um span- schleife. Vorläufige Wartezeit 45 Minuten.“), kündigen
sie aber bei Weitem nicht. Es geht nicht um neuartige nenden Auftritt. Das ist Reklamedenken von gestern. Sie Ihren Vertrag mit dem Call-Center. Machen Sie sich
Prof. Dr. Michael B. Hardt: Werbemedien, es geht um eine grundsätzliche Neupositi- Worüber sollten sie sprechen? Gar nicht – zuhören! Das wieder direkt ansprechbar. Sie werden sich wundern, wie
In der Ausgangsbeschreibung der Fragestellung findet onierung der Kommunikationsroutinen. Schaut man sich Gesprächsthema in den neuen Medien diktiert der Kun- viele potenzielle Kunden von selbst bei Ihnen anrufen
sich ein kleiner, aber schwerwiegender Gedankenfehler: die Reklamebanner auf Internetseiten im Stil aufdring- de. Lieben Sie Ihre Kunden, damit Sie von Ihren Kunden werden oder über die Social-Media-Kanäle von sich aus
„Kunden wollen individuell und zeitnah mit Informationen licher Zeitungsannoncen an, sieht man die Hilf- und geliebt werden. Zeigen Sie diese Liebe, indem sie zuhö- mit Ihnen in Kontakt treten wollen. Keine Sorge: Wer Sie
versorgt werden“ stimmt so nicht. Richtig ist vielmehr, Verständnislosigkeit der Werbeindustrie, dies zu begrei- ren. (Der Tipp funktioniert auch in sonstigen zwischen- sucht, findet Sie. Und wenn Sie immer noch nicht wissen,
dass Kunden die Möglichkeit haben wollen, sich selbst fen. Was im Moment geschieht, ist weitreichender als menschlichen Beziehungen.) wie Social Media funktioniert: Lassen Sie sich Facebook,
individuell und zeitnah mit Informationen versorgen zu die Erfindung der beweglichen Lettern durch Gutenberg. Twitter & Co von Ihren Kindern oder Enkeln erklären –
können. Der Kunde der Zukunft ist aktiv, nicht passiv. Die (Auch da waren übrigens die Unternehmen 500 Jahre Die Firma: und hören Sie dabei gut zu!
meisten Unternehmen glauben immer noch, Kommuni- später die Letzten, die diese Auswirkungen begriffen.) In Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig Das Geheimnis innovativer Kommunikation: zuhören
kation sei eine Einbahnstraße. Kommunikation ist prinzi- Zukunft hat der Kunde die Macht. Unternehmen müssen in puncto Online-Kommunikation: überschaubare und nur dann reden, wenn man gefragt wird. Ehrlich und
piell immer ein Dialog. Bisher aber war dieser Dialog eher nun um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets, präzise antworten. Unzufriedene Kunden waren in der
ein Monolog vom Unternehmen zum Kunden. Die neu buhlen und darauf hoffen und warten, angesprochen zu langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und Vergangenheit lästig. In Zukunft sind sie eine Katastro-
entstehenden Prozesse und Möglichkeiten verbessern werden. Im Tanzstundenjargon: „Ab sofort ist Damen- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von phe. Werben Sie nicht um neue Kunden, umwerben Sie
primär die Möglichkeiten des Rezipienten, machen aber wahl, meine Herren.“ Sie müssen auch erkennen, dass Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück- Ihre treuen Stammkunden. Zufriedene Kunden sind Ihre
die bisher senderdominierte Unternehmenskommunika- die Kunden untereinander kommunizieren und jegliche haltung die besseren Alternativen für den langfristigen besten Verkäufer, diese Regel ist heute wichtiger denn je.
tion erheblich schwieriger. In Zukunft dürfen Unterneh- Fehler gnadenlos abstrafen. Überheblichkeit, Über- Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten, Es geht nicht um neue Technologien in der Kommunikati-
men nur noch reden, wenn sie gefragt werden. Und dann treibung, Lüge, Kundenverachtung, schlechte Qualität, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung on, es geht um neue Kommunikation.
müssen sie präzise, ehrlich, knapp und kundenbezogen überzogene Versprechungen, unternehmerisches auszubauen?
antworten. Eigentlich fällt durch die neuen Medien jetzt Machogehabe – all dies hat verheerende Folgen. Ein
erst auf, dass die Unternehmenskommunikation schon schlechtes Image wirkt nachhaltig und die Korrektur ist
lange nicht mehr funktioniert. 95 Prozent der Werbebot- extrem aufwendig, zeitraubend und teuer. Meine Vision
schaften verpuffen seit Jahrzehnten wirkungslos. Die der digitalen Zukunft und mein Rat an die Unternehmen
Zielgruppen sind in erheblichem Maße kommunikations- lassen sich mit einem Wort sagen: Ehrlichkeit! Das Geheimnis innovativer
resistent, ein Ergebnis übertriebener, falscher und oft
verlogener Werbeversprechungen. Der amerikanische Kommunikation: zuhören
Karikaturist Hugh MacLeod hat einmal sehr treffend
formuliert: „Würdest Du mit Leuten so reden, wie die
und nur dann reden, wenn
Werbung mit Leuten redet, würden sie Dir ins Gesicht man gefragt wird. Ehrlich
schlagen.“ Die Werbung hat in ihrem Bemühen, das Nor-
male als etwas Besonderes darzustellen, schon lange die und präzise antworten.
Grenze zwischen Wahrheit und Lüge überschritten.
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7. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Anja Förster Die Firma: Die Firma: Die Firma:
Bestsellerautorin und Business-Querdenkerin Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
www.foerster-kreuz.com tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien Social-Media-Strategien und den damit verbundenen sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
Die Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? wertvoller zu machen? auszubauen?
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Anja Förster: Anja Förster: Anja Förster:
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Menschen vertrauen anderen Menschen mehr als Unter- Dialog auf Augenhöhe, Authentizität, aufrichtige Wert- Wie es gelingt, sich von seinen Wettbewerbern stärker
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen nehmen. Die glaubwürdigsten Informationen über Pro- schätzung und Offenheit sind die entscheidenden Be- zu differenzieren und seine Marktstellung auszubauen,
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer dukte und Dienstleistungen kommen heute nicht mehr standteile für ein Gespräch, das für beide Seiten wertvoll ist in ihrem Kern keine Frage der Online-Kommunikati-
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen von Unternehmen, sondern von Kunden. Das ist die Basis ist. Das klingt zunächst gut, ist aber in der praktischen onsstrategie. Es ist vielmehr eine Frage der Geschäfts-
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur für die digitale Kommunikation der Zukunft. Das bedeu- Umsetzung alles andere als einfach, denn viele Unterneh- modellinnovation. In der klugen Veränderung des
Beherrschung dieser Komplexität? tet aber auch, dass Unternehmen nicht daran vorbei- men müssen das erst einmal lernen. Und das bedeutet Geschäftsmodells steckt das entscheidende Differenzie-
kommen, klar, transparent und wahrhaftig zu kommuni- auch zu akzeptieren, dass die alte Top-down-Kommuni- rungspotenzial. Zum Thema der richtigen Online-Strategie
Anja Förster: zieren. Kunden sind immer weniger bereit, rhetorische kation nicht mehr funktioniert. Es entsteht eine neuen lautet die Empfehlung: Entweder hü oder hott – aber
Die steigende Komplexität mit traditionellen Manage- Verbarrikadierung zu akzeptieren. Sie wollen gelebte Markenwelt, die nicht mehr vom Unternehmen allein ge- bloß nicht lauwarm. Entweder Sie setzen auf die Online-
mentmethoden in den Griff bekommen zu wollen, Transparenz. Und wer das nur als Kommunikationsthe- steuert wird. Der traditionelle Alleingültigkeitsanspruch Karte und machen es mit aller Konsequenz und Professi-
ist ein müßiger Versuch. Wenn die Flut kommt und Ihnen ma begreift, denkt viel zu kurz. Transparenz wird der strategischen Markenführung widerspricht der onalität. Oder aber Sie lassen es. Nichts ist peinlicher,
das Wasser bis zum Hals steht, genügt es nicht, schnel- so zum elementaren Bestandteil der Unternehmens- Struktur der Netzwerkökonomie. Das ist eine Tatsache, als einen halbherzigen Versuch zu starten und dann zu
ler zu laufen. Das ist das falsche Konzept. Sie müssen kultur. Und hier wird es spannend. Denn Transparenz egal, ob sie nun gefällt oder nicht. Man kann versuchen, entdecken, dass er nicht den gewünschten Erfolg bringt
schwimmen! Im Klartext heißt es, dass wir uns von den erfordert auch Selbstdisziplin und Verantwortungsbe- dagegen zu mauern, letztlich wird es aber nichts nutzen. – wie auch? –, und ihn langsam versanden zu lassen.
alten Prinzipien der Anweisung und Kontrolle verabschie- wusstsein. Transparenz bedeutet nicht, dass Mitarbeiter Es ist deshalb sehr viel klüger, diese neue Realität als
den und neue Wege gehen müssen. Das geschlossene, von nun an alles über die sozialen Medien in der Öf- Chance zu begreifen und aktiv zu gestalten. Und das
streng hierarchisch organisierte Unternehmen, das fentlichkeit ausplaudern. Es gibt Informationen, die heißt: Kontrolle an den Kunden abgeben. Klingt radikal,
nach dem Prinzip Anweisung und Kontrolle agiert, hat vertraulich bleiben müssen. Dazu gehören Finanzdaten ist aber nur folgerichtig.
in einem solchen Umfeld keine Chance mehr. Was wir oder wichtige strategische Entscheidungen oder einfach
in unseren Organisationen brauchen, sind ein sehr Ideen, die noch zu unausgereift sind, um darüber in
viel höheres Maß an Freiraum, Selbstbestimmung und der Öffentlichkeit zu sprechen. Die Aufforderung „Werde
Vertrauen. Uneingeschränkte Transparenz, gleichbe- transparent!“ ist also nicht zu verwechseln mit: Erzähle
rechtigte Zusammenarbeit aller, das Teilen von Informa- jedem alles. Vertraulichkeit ist nicht das Gegenteil Nichts ist peinlicher, als
tionen und Ressourcen sowie die globale Perspektive von Transparenz, sondern es sind zwei Seiten ein einen halbherzigen Versuch
bei jeder wichtigen Entscheidung sind die Kennzeichen und derselben Medaille. Wir müssen uns an deutlich
dieser neuen Arbeitskultur. mehr Transparenz gewöhnen und lernen, damit umzuge- zu starten und dann zu ent-
hen. Eine immense Herausforderung, keine Frage! decken, dass er nicht den
gewünschten Erfolg bringt.
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8. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Prof. Dr. Tobias Kollmann Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann:
Direktor des ETL netSTART Institut für E-Business und Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Unternehmen sollten zunächst unabhängig vom Kanal
E-Entrepreneurship, www.netstart.de tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu bestimmen, welches Ziel sie verfolgen. Wollen sie z. B.
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur die Wahrnehmung ihrer Marke erhöhen oder die Kunden-
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- bindung steigern? Danach ist es wichtig zu identifizieren,
dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien welche Kanäle sie nutzen sollten. Hierfür müssen sie ihre
Die Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Kunden verstehen und herausfinden, in welchen sog.
Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche Online-Communitys sie sich bewegen. Das ist die Vor-
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen aussetzung, um kundenorientiert Inhalte zur Verfügung
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- stellen zu können. Viele Firmen machen oft den Fehler
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? und schicken ungefiltert Nachrichten in die verschie-
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt wer- denen Kanäle und wissen gar nicht, dass diese an ihrer
den. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit starren Prof. Dr. Tobias Kollmann: Zielgruppe vorbeigehen. Dabei sind es die Unternehmen
Hierarchien und Abteilungen erweisen sich zunehmend Im Zentrum einer mobilen Unternehmensstrategie sollte selbst, die ihre Kunden am besten kennen und wissen
als zu unflexibel für die Anforderungen der „situative Nutzen“ stehen. Um eine anspruchsvolle sollten, was sie interessiert. So sind z. B. Firmen-Blogs
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer Mei- und nutzerorientierte Anwendung zu entwickeln, muss sehr gut, um den Kunden einen Einblick in das eigene
nung nach aufstellen, um diesen Anforderungen gerecht zunächst erkannt werden, welchen konkreten mobilen Unternehmen zu geben und damit auch eine Unterneh-
zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Beherrschung Mehrwert dem Nutzer geboten werden kann. Allein menspersönlichkeit zu vermitteln.
dieser Komplexität? die Verfügbarkeit von Informationen reicht nicht aus.
Gute Applikationen bieten orts- und zeitunabhängige Die Firma:
Prof. Dr. Tobias Kollmann: Lösungen. Sehr gute Applikationen liefern genau eine Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
Moderne Unternehmen sollten im ersten Schritt die Ver- Lösung für ein konkretes Problem. Das heißt, der Erfolg in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
antwortlichkeiten innerhalb der Organisation klären. Das einer mobilen Anwendung liegt darin, dass sie „jetzt Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
heißt, wer ist im Unternehmen für welchen Informations- und hier“ einen direkten Nutzen bietet. Mit Erfolg haben langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
oder Nachrichtenkanal verantwortlich. In einem zweiten sich solche Applikationen durchgesetzt, die nicht versu- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
Schritt sollte dann eine zentrale Stelle benannt werden, chen, alles auf ein kleines Display zu bringen, sondern Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
um die verschiedenen Kanäle zu bedienen bzw. auch genau ein Problem lösen. Ein Beispiel für solche Appli- haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
zielgruppengerecht mit den passenden Infos zu versor- kationen sind z. B. Couponing-Apps, die dem Nutzer Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
gen. Lässt sich eine solche Stelle im Unternehmen nicht während des Shoppings passende Rabattangebote aus um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
finden, so ist es sinnvoll, dafür einen eigene Position zu seiner Umgebung anbieten. auszubauen?
schaffen, z. B. in Form eines Social Media Managers oder
auch Community Managers. Die Firma: Prof. Dr. Tobias Kollmann:
Eine andere Strategie kann auch sein, das gesamte Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Eine klare Strategie ist wichtig. Das heutige Internet
Management der Kanäle auszugliedern. Es gibt mitt- zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch bietet diverse Kanäle, in die sich viel Budget investieren
lerweile Online-Agenturen, die sich ausschließlich mit deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die lässt. Nicht immer ist klar, ob das investierte Budget
der SCM-Kommunikation von Unternehmen befassen. Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden auch zu dem Erfolg führt, der gewünscht ist. Daher
Sie kennen die Antworten auf die Fragen, welche Inhalte, Social-Media-Strategien und den damit verbundenen empfehle ich vorsichtigen Entscheidern einen Schritt-
mit welcher Frequenz, in welchem Kanal veröffentlicht Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und für-Schritt-Ansatz. Das heißt, zunächst den oder die
werden müssen. ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen wichtigsten Online-Kanäle zu nutzen, um zu prüfen,
spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, ob das Angebot von den Kunden auch genutzt wird.
um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten Wenn der Erfolg dann eintritt, ist der nächste Schritt
wertvoller zu machen? der Ausbau in weitere Kanäle. Somit wird das Online-
Budget nicht unnötig belastet und das Risiko bleibt
Im Zentrum einer mobilen gering. Für Entscheider mit größerem Budget empfiehlt
es sich natürlich auch, nicht auf jeden neuen Kanal
Unternehmensstrategie zu setzen. Aber dafür lassen sich neue Online-Formen
sollte der „situative Nutzen“ der Unternehmenspräsentation schneller ausprobieren
und ggfs. auch etablieren. Dies empfiehlt sich gerade
stehen. in sehr innovativen und agilen Märkten.
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9. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Martin Meyer-Gossner dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien
den Markt gebracht haben. Dabei sind die treibenden Was als Social-Media-
Elemente Vermenschlichung der Marke, Vervielfachung
Founder & Managing Director, The Strategy Web zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung
der Aufgaben und Automatisierung der Prozesse ent- Strategie bezeichnet
zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche
Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen
scheidend. Dies erfordert allerdings ein Umdenken und wird, fußt mehr auf
Offenheit, sich dem öffentlichen Diskurs zu stellen und
Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-
dafür intern die Weichen zu stellen. Um einen nachhal-
Taktik und Aktionismus
Die Firma: kation darin gestalten?
Kommunikation wird immer komplexer und dynami-
tigen ROI zu gewährleisten, ist die Bereitstellung der denn Zielorientierung.
unternehmensspezifischen Inhalte im richtigen Kontext
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Martin Meyer-Gossner:
zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform als busi-
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Die Zukunft steht ganz klar im Zeichen von flexiblen
nesskritisch und umsatzfördernd zu bewerten.
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen Arbeitszeiten, transparentem Knowledge-Management
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt über WIKIS (statt Intranet) und Blogs (statt Firmen-
Die Firma:
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Newsletter) sowie BYOD. Unternehmen sind gut beraten,
Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich ihre IT und Personal Policies hierauf auszurichten. Der
in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen Arbeitnehmer will zukünftig ein Smartphone und Tablet,
Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer das alle beruflichen Bedürfnisse und Erfordernisse
langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen des Jobs mittels App-Zugang ermöglicht und größt-
sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur mögliche Freiheiten eines mobilen Arbeitsplatzes bietet.
Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
Beherrschung dieser Komplexität? Selbstbestimmung und Eigenverantwortung sind Schlüs-
haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
sel einer modernen Businesskultur – dazu muss der
Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
Martin Meyer-Gossner: Mitarbeiter ermutigt, aber auch Stolperfallen aufgezeigt
um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
Den Anforderungen der heutigen Märkte kann ein werden.
auszubauen?
Unternehmen nicht mit Einbahnstraßen (Werbung
und klassische PR) und Umwegschildern (Software- Die Firma:
Martin Meyer-Gossner:
gesteuerte Hotlines oder endlosen Warteschleifen) in Social Media ist schon länger in aller Munde und doch
Warum sollten Unternehmen ihre Kunden warten lassen,
der Unternehmenskommunikation genügen. Der Kunde zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch
die auf Twitter nach einer Lösung suchen, sich in Webi-
muss als Fahrer in die Unternehmensversicherung ein- deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die
naren und Google+ fortbilden oder auf Facebook sich
getragen werden. Wer die Kunden nur auf den Rücksitz Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden
als Freund einer Marke (Markenadvokaten, sogenannte
setzt und schweigen lässt, kann keine neuen Wege und Social-Media-Strategien und den damit verbundenen
„Brandvangelists“) benennen? Kunden im B2B-Umfeld
Ideen kennenlernen. Im Mittelpunkt der modernen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und
sind mindestens genauso informationsbedürftig und
Unternehmensstrategie steht der Kunde, der intern wie ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen
aufnahmewillig wie in B2C-Märkten – vor allem werden
extern Identifikation und Differenzierung mit Firmen, spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen,
hier Inhalte öfter geteilt, was der Online-Reputation und
Produkten und Dienstleistungen formt und mittels um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten
digitalen Markenbildung entgegenkommt. Eine abwar-
kommunikativer Transparenz und Offenheit die Kultur wertvoller zu machen?
tende Haltung könnte also fahrlässig sein. Wieso sollte
modernisiert. Dieser Prozess steht übrigens auch hinter
man die Kommunikationsfäden selbst nicht aufnehmen
der Community-Centric-Strategie, die wir im letzten Jahr Martin Meyer-Gossner:
und zusammenführen, bevor der Kunde es irgendwann
gelauncht haben. Die Enttäuschung der Unternehmen liegt zunehmend
selbst macht? Themen wie moderne Vertriebsmethodi-
in der eigenen Kultur- und Businessführung arrivierter
ken (Social CRM), Lead Generierung, Kundenservice und
Die Firma: Manager begründet. Was als Social-Media-Strategie
modernes Employer Branding müssen einem pro-
Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- bezeichnet wird, fußt mehr auf Taktik und Aktionismus
aktiven strategischen Ansatz folgen. Passend hierzu und
tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu denn Zielorientierung. Eine ganzheitliche Integration
zum Abschluss steht dieses Zitat, das ich per Twitter
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur lässt sich mittels der 3-Säulen-Strategie erzielen, die
erhalten habe: „Even if you‘re on the right track, you‘ll
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- wir – Heike Bedrich und ich – vor rund zwei Jahren auf
get run over if you just sit there“ (Will Rogers).
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10. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Tim Cole Tim Cole: Tim Cole:
Internet-Publizist Mobiles Internet ist die zweite Raketenstufe auf dem Weg Sie sollten vor allem eines: zuhören! Der Kunde hat das
zur totalen Vernetzung. Wer sich einmal daran gewöhnt Sagen, der Anbieter hat darauf zu reagieren. Im Internet-
hat, wo er geht und steht Informationen abrufen, Kauf- Zeitalter entscheidet das Wissen um den Kunden über
wünsche erfüllen und mit anderen zu kommunizieren, Erfolg oder Misserfolg. Wer versucht, Social Media mit
Die Firma: der wird es in Zukunft als selbstverständlich ansehen. den Mitteln der alten Einweg-Kundenkommunikation zu
Kommunikation wird immer komplexer und dynami- Die Ansprüche steigen und damit der Druck auf die betreiben, hat nicht verstanden, worum es geht.
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Unternehmen, dem Kunden, Mitarbeiter und Partner
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der kommunikativ entgegenzukommen. Das heißt aber Die Firma:
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen auch: Das Unternehmen muss rund um die Uhr kommu- Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt nizieren. Feierabend gibt es in der Unternehmenskom- in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit munikation nicht mehr. Mitarbeiter und auch der Chef Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
Die Zukunft gehört dem starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich müssen auf Twitter, Facebook oder Foursquare auch in langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
vernetzten Unternehmen. zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen der Freizeit erreichbar sein. Und automatische Informa- sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer tionssysteme müssen auch dann Anfragen beantworten Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen können, wenn die eigenen Leute längst im Bett liegen. haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur Wir haben es inzwischen mit Kunden zu tun, die ich gerne Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
Beherrschung dieser Komplexität? als „Generation Jetzt“ bezeichne – ungeduldig, fordernd, um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
allzeit kommunikationsbereit. Sie wollen etwas, und sie auszubauen?
Tim Cole: wollen es JETZT! Wer da nicht mitkommt, der bleibt auf
Die Zukunft gehört dem vernetzten Unternehmen. Zent- der Stecke. Tim Cole:
ralismus, Top-down, Micromanagement – das sind alles Sie sind vorsichtig, weil sie unsicher sind. Sie sollten ihre
Auslaufmodelle. Diese Form der Vernetzung hat nichts Die Firma: Kinder fragen, wie das geht. Das sind nämlich die Kunden
mit Technik zu tun, sie beginnt in den Köpfen! Das heißt Social Media ist schon länger in aller Munde und doch – und die Mitarbeiter – von morgen. Meine Tochter
zu allererst: loslassen können! Den Mitarbeitern mehr zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch hat mir neulich eröffnet, dass sie keine E-Mails mehr
Spielraum und mehr Eigenverantwortung geben. Den deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die beantwortet: Sie kommuniziert nur noch über Facebook.
Kunden ernst nehmen und mit ihm in einen echten Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden Ich habe das zuerst nicht verstanden, dann habe ich
Dialog treten. Kundenzentrische Beziehungsnetzwerke Social-Media-Strategien und den damit verbundenen es selbst mal ausprobiert und dabei erstmals bewusst
knüpfen, notfalls sogar mit der eigenen Konkurrenz, um Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und verstanden, wie ineffizient und langweilig E-Mail wirklich
alle Kundenwünsche in bestimmten Kauf- und Lebens- ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen ist. Wir „digitalen Zugereisten“ müssen auf die Digital
situationen gemeinsam abdecken zu können. Dann spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Natives schauen und versuchen, deren Kommunikations-
beginnt sich nämlich Loyalität für den Kunden zu lohnen. um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten gewohnheiten zu verstehen und mit ihnen auf der gleichen
wertvoller zu machen? Wellenlänge zu funken.
Die Firma:
Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa-
tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen-
dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien
zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung
zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche
Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen
Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni-
kation darin gestalten?
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11. B2B Online-Monitor 2012 / Interviews
Prof. Harald Eichsteller Die Firma: Prof. Harald Eichsteller: Prof. Harald Eichsteller:
Professor für strategisches Management, Die Wichtigkeit der mobilen Verfügbarkeit von Informa- Auch hier gilt wieder: zunächst natürliche Einsatzberei- Die oben bereits erwähnte HdM-Studie zu den In-
Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart tionen scheint den meisten Unternehmen bewusst zu che wie Kundenservice, Produktvideos im Vertrieb, Karri- ternetstrategien der Hidden Champions bestätigt,
sein. Schaut man jedoch genauer hin, findet man nur ereangebote für Azubis und Nachwuchs angehen, dabei dass persönlicher Kontakt und Messen ganz oben auf
wenige anspruchsvolle und nutzenorientierte Anwen- Professionalität in einzelnen Fachabteilungen aufbauen der Effizienzskala der Kommunikationskanäle stehen.
dungen im B2B. Noch ebenso unklar scheinen Szenarien und dann an die interne Vernetzung gehen! Ganz erfreulich ist die Erkenntnis, dass 100 Prozent
Die Firma: zur Vertriebsunterstützung und zur Kundenbindung Aus vielen Gesprächen mit Vorständen, Geschäfts- der Hidden Champions eine Website betreiben, die die
Kommunikation wird immer komplexer und dynami- zu sein, für den Unternehmenserfolg wesentliche führern und Kommunikationsverantwortlichen habe Master-studierenden als überwiegend gut und sehr
scher. Die Digitalisierung der Gesellschaft erzeugt Faktoren. Was ist Ihre persönliche Vision der digitalen ich gelernt, wie wichtig es für den Erfolg ist, dass dieser gut in Professionalität (60 Prozent) und Navigation (66
neue Prozesse und Möglichkeiten, die Anzahl der Zukunft und wie können Unternehmen ihre Kommuni- Kompetenzaufbau mit Personal- und Finanzressourcen Prozent) einschätzen – bleibt allerdings immer noch ein
zu bedienenden Kanäle steigt und Kunden wollen kation darin gestalten? ausgestattet wird. Klar, dass die Azubis das Karriere- Drittel mit teils erheblichem Nachholbedarf. Die sozialen
individuell und zeitnah mit Informationen versorgt portal in Facebook „nebenher“ pflegen können, aber Medien werden übrigens von 46 Prozent der Unterneh-
werden. Herkömmliche Unternehmensstrukturen mit Prof. Harald Eichsteller: Schulung, Coaching und Software kosten Geld und das men nicht genutzt. Dies ist synchron mit den Aussagen
starren Hierarchien und Abteilungen erweisen sich Die mobilen Konzepte, die wir mit der Integration des In- logische Folgeprojekt, aus den gemachten Erfahrungen zu den Budgets zu sehen: Nur zwei Drittel haben ein aus-
zunehmend als zu unflexibel für die Anforderungen ternets in die B2B-Prozesse vor über 10 Jahren starteten, zusammen mit dem Kundenservice sog. Social Media gewiesenes Online-Budget, wovon nur zwei Drittel dieses
der Märkte. Wie sollten Unternehmen sich Ihrer scheiterten zunächst an den Kosten für die Verfügbar- Guidelines zu erstellen, muss professionell gemanagt weiter erhöhen wollen.
Meinung nach aufstellen, um diesen Anforderungen machung von großen aktuellen Datenmengen vor Ort sein und will ebenso dokumentiert und kommuniziert Der langfristige Erfolg wird durch den Markt bestimmt.
gerecht zu werden, und gibt es Erfolgsrezepte zur und den Geräten. Mit der neuen Generation von Tablets werden, damit es nicht zum Rohrkrepierer wird. David Weinberger und seine Freunde haben bereits
Beherrschung dieser Komplexität? und der Verfügbarkeit von Programmen und Daten in Lebendigkeit und Werthaftigkeit in sozialen Medien 1999 im Cluetrain-Manifest festgestellt: „Märkte sind
Sekunden sowie bezahlbarer Zugangswege (WiFi, 3G, bedeutet in vielen Fällen, wertige Inhalte in hochwerti- Gespräche.“ Unternehmen, die diesen Gesprächen nicht
Prof. Harald Eichsteller: LTE) gepaart mit flexiblen Serverkapazitäten in der Cloud gem Bild- und Bewegtbildformat als Basis für den Dialog zuhören und nicht Teil der Gespräche werden, sind ver-
Unternehmen im B2B-Segment werden sich nicht über sind diese Voraussetzungen nun alle da. mit Kunden und für Kunden untereinander anzubieten. wundbar. Setzen Sie also unbedingt ein professionelles
Nacht umstrukturieren, weil es Diskussionen über Die IT-Abteilungen sind mit Hochdruck daran, Die erfolgreichen B2B-Unternehmen signalisieren, dass Monitoring auf und definieren Sie Spielwiesen, wo Sie
neue Kommunikationsmöglichkeiten gibt. Viele Unter- Mitarbeiter für anspruchsvollen Kundenservice vor dieser Trend erkannt ist, und haben 2012 für Bewegtbild und Ihre Mitarbeiter Spaß entwickeln, die Kommunikati-
nehmen fühlen sich durch ihre Fokussierung auf Produk- Ort aufzurüsten, das ist keine Vision mehr. Hier ist eine entsprechende Budgets eingestellt. on in diesen neuen Kanälen zu trainieren. Dann werden
te, Lösungen und die Produktion erfolgreich und sind kunden-orientierte Sicht gefragt und es muss „brutal“ Sie zukünftig Chancen in diesen Medien spielerisch auf-
Exportweltmeister und keine Kommunikationsweltmeis- transparent gemacht werden, welche Bereiche im Un- Die Firma: greifen und eventuellen Angriffen souverän und professi-
ter. Doch die Märkte drehen sich in zweierlei Richtung: ternehmen involviert sind, für diesen Kunden Leistungen Deutsche B2B-Unternehmen agieren eher vorsichtig onell begegnen können.
Einerseits kommt enorme Nachfrage von bisher unbe- zu erbringen. Die digitalen und sozialen Medien können in puncto Online-Kommunikation: überschaubare
kannten Unternehmen und Märkten – die BRICS-Staaten hier übrigens einen enormen wertschöpfenden Beitrag Steigerungsraten der jährlichen Online-Budgets,
Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika machen zur Vernetzung dieser am Kundenprozess beteiligten langsamer Wechsel der Etats in Richtung digital und
schon über ein Viertel der globalen Wertschöpfung aus Mitarbeiter und Abteilungen leisten. sparsamer Mitteleinsatz bei der Entwicklung von
und suchen internationale Lieferanten und Kooperations- Online-Strategien. Sind Abwarten und dezente Zurück-
partner übers Web. Diese Prozesse der Informationsbe- Die Firma: haltung die besseren Alternativen für den langfristigen
schaffung und deren Verwertung werden andererseits Social Media ist schon länger in aller Munde und doch Erfolg, oder was würden Sie den Unternehmen raten,
flankiert von einem Wandel in den Bedürfnissen von zeigen sich sowohl manche Unternehmen wie auch um sich stärker zu differenzieren und ihre Marktstellung
Kunden und Mitarbeitern nach einer flexiblen, einfachen deren Zielgruppen enttäuscht vom neuen Dialog. Die auszubauen?
und authentischen Kommunikation. Unzufriedenheit beruht vor allem auf mangelnden
Darauf sollten sich erstmals die Kommunikations- Social-Media-Strategien und den damit verbundenen
abteilungen professionell einstellen und nicht die neuen Aspekten wie Zielformulierung, Themenfindung und Spielwiesen definieren,
Kanäle auf Facebook und Twitter reduzieren, die nur ganzheitlicher Integration. Wie können Unternehmen
für B2C relevant sind. In einer aktuellen Studie zu den spannender auftreten und worüber sollten sie sprechen, Spaß entwickeln,
Internetstrategien der Hidden Champions im Masterpro-
gramm der Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart,
um die Gespräche lebendiger und für beide Seiten
wertvoller zu machen?
Professionalität aufbauen,
sind einige Antworten alarmierend: Firmenportraits in für die Zukunft vorbereitet
Wikipedia und XING werden nicht selbst erstellt, weil
„keine Zeit“ oder „personeller Aufwand zu hoch“. 55 sein!
Prozent nutzen Google Adwords nicht, die Hälfte der
Unternehmen glaubt, dass die Zielgruppe nicht erreicht
wird. Hier gilt klar: zunächst in den Fachabteilungen
Kompetenz aufbauen und dann an die interne Vernet-
zung gehen!
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