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Digital Dialog Insights 2017 - Customer Centricity

Kundenorientierung im Dialogmarketing: Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit Stuttgarter Hochschule der Medien untersucht zusammen mit United Internet Media bereits zum sechsten Mal Trendthemen im Dialogmarketing, 2017 liegt der Fokus auf Customer Centricity: – Experten bescheinigen nur 40 Prozent der Unternehmen gelebte Kundenorientierung – User bemängeln bei Werbung fehlendes Verständnis für Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche – Unternehmen müssen investieren: Datenqualität und Nutzer-Orientierung im Fokus Herausgeber: Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien Prof. Dr. Jürgen Seitz, Hochschule der Medien

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1
DIGITAL DIALOG
INSIGHTS 2017
Customer Centricity
2
6 Jahre Digital Dialog Insights – Facts & Figures
über 50
Clippings &
Vorträge
B2B
B2C600
Experten
5.000
Consumer
180
Fragen
3
User Centricity führt zu Customer Centricity
Verständnis des Userverhaltens im Einklang mit datenbasierter Technologie
 Basis für richtige Kundenorientierung = erfolgreiches Dialogmarketing
 Entscheidend: Nutzer über alle Kanäle und Touchpoints hinweg konsistent anzusprechen
4
Highlights der Studie 2017: Customer Centricity
1. Customer Centricity (CC) ist von sehr hoher Bedeutung für den Unternehmenserfolg (85%).
2. 70% der Experten sind überzeugt, dass User Centricity die Voraussetzung für CC ist.
3. Über 40% der Experten bescheinigen fehlendes ganzheitliches Verständnis über Userverhalten (on- wie
offline).
4. Mittelfristig wird eine hohe Investitionsbereitschaft von den Experten prognostiziert.
5. Erfolgsrezept für erfolgreiche Customer Centricity Communication (CCC) lautet Datenqualität &
User Centricity (über 80% Zustimmung).
6. Über 60% sehen die (noch) unklaren Rahmenbedingungen der Personalisierung als größte Hürde für die
mittelfristige Ausrichtung ihrer Customer Centric Communication  Sticwort EUDSGVO (Mai 2018)
7. CC auf Userseite äußerst gewünscht: 75% wünschen sich, dass Unternehmen sie als Konsument verstehen
und individuell behandeln.
8. Dosierte Penetration (51%) sowie persönliche Relevanz der Werbung im Internet (40%) beim User akzeptiert.
B2B
B2C
5
EXPERTEN
CUSTOMER & USER CENTRICITY
B2B
6
85%
83%
76%
71%
57%
47%
42%
Customer Centricity ist entscheidend für Unternehmenserfolg in der
Branche
Customer Centricity ist in unserer Branche von hoher Bedeutung
Customer Centricity ist die erklärte Strategie in unserem Unternehmen
Customer Centricity ist im digitalen Bereich besonders ausgeprägt
Customer Centricity ist in unserer Branche wichtiger als
Produktorientierung
Customer Centricity funktioniert in unserer Branche über alle Touchpoints
hinweg
Customer Centricity ist die gelebte Praxis in unserem Unternehmen
Bedeutung CC - Top-2-Wert
Status Quo Customer Centricity
Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von CC für Unternehmen in Ihrer Branche heute?
B2B
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Digital Dialog Insights 2017 - Customer Centricity

  • 2. 2 6 Jahre Digital Dialog Insights – Facts & Figures über 50 Clippings & Vorträge B2B B2C600 Experten 5.000 Consumer 180 Fragen
  • 3. 3 User Centricity führt zu Customer Centricity Verständnis des Userverhaltens im Einklang mit datenbasierter Technologie  Basis für richtige Kundenorientierung = erfolgreiches Dialogmarketing  Entscheidend: Nutzer über alle Kanäle und Touchpoints hinweg konsistent anzusprechen
  • 4. 4 Highlights der Studie 2017: Customer Centricity 1. Customer Centricity (CC) ist von sehr hoher Bedeutung für den Unternehmenserfolg (85%). 2. 70% der Experten sind überzeugt, dass User Centricity die Voraussetzung für CC ist. 3. Über 40% der Experten bescheinigen fehlendes ganzheitliches Verständnis über Userverhalten (on- wie offline). 4. Mittelfristig wird eine hohe Investitionsbereitschaft von den Experten prognostiziert. 5. Erfolgsrezept für erfolgreiche Customer Centricity Communication (CCC) lautet Datenqualität & User Centricity (über 80% Zustimmung). 6. Über 60% sehen die (noch) unklaren Rahmenbedingungen der Personalisierung als größte Hürde für die mittelfristige Ausrichtung ihrer Customer Centric Communication  Sticwort EUDSGVO (Mai 2018) 7. CC auf Userseite äußerst gewünscht: 75% wünschen sich, dass Unternehmen sie als Konsument verstehen und individuell behandeln. 8. Dosierte Penetration (51%) sowie persönliche Relevanz der Werbung im Internet (40%) beim User akzeptiert. B2B B2C
  • 5. 5 EXPERTEN CUSTOMER & USER CENTRICITY B2B
  • 6. 6 85% 83% 76% 71% 57% 47% 42% Customer Centricity ist entscheidend für Unternehmenserfolg in der Branche Customer Centricity ist in unserer Branche von hoher Bedeutung Customer Centricity ist die erklärte Strategie in unserem Unternehmen Customer Centricity ist im digitalen Bereich besonders ausgeprägt Customer Centricity ist in unserer Branche wichtiger als Produktorientierung Customer Centricity funktioniert in unserer Branche über alle Touchpoints hinweg Customer Centricity ist die gelebte Praxis in unserem Unternehmen Bedeutung CC - Top-2-Wert Status Quo Customer Centricity Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von CC für Unternehmen in Ihrer Branche heute? B2B HS
  • 7. 7 Trend Customer Centricity Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur CC für Unternehmen in Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? B2B HS
  • 8. 8 Reifegrad Customer & User Centricity Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum Reifegrad von CC in den Unternehmen Ihrer Branche heute? B2B HS
  • 9. 9 Status Quo Customer Centricity Initiativen Und wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung der unten angeführten, möglichen CC Initiativen in den Unternehmen Ihrer Branche heute? B2B 69% 62% 60% 58% 54% 50% 42% 34% 34% Optimierung der Bestandskundenkommunikation Personalisierte Kommunikation auf Basis von Kunden Präferenzen Ausrichtung des Produktportfolios an die Bedürfnisse der Kunden Individualisierung von Verkaufsförderung anhand von Kundenwissen Umsetzung von User Centered Design (benutzerorientierte Gestaltung) Aufnahme von Kundenfeedback und Verarbeitung in der Organisation Ausrichtung der Preisgestaltung am Wissen über den Kunden Realisierung von Loyalty Programmen Differenzierung von Preisen nach Käufergruppen Bedeutung CC Initiativen - Top-2-Wert HS
  • 10. 10 Status Quo Customer Centricity Initiativen Und wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung der unten angeführten, möglichen CC Initiativen in den Unternehmen Ihrer Branche heute? B2B
  • 11. 11 EXPERTEN DIGITAL CUSTOMER CENTRIC COMMUNICATION (CCC) B2B
  • 12. 12 Status Quo Digital Customer Centric Communication (CCC) Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von CCC für Unternehmen in Ihrer Branche heute? B2B Voraussetzung Impact HS
  • 13. 13 Status Quo Digital Customer Centric Communication (CCC) Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von CCC für Unternehmen in Ihrer Branche heute? B2B Customer Centric Communication bedeutet … HS
  • 14. 14 Investitionsbereitschaft Digital Customer Centric Communication (CCC) Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft von CCC für Unternehmen in Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? B2B HS
  • 15. 15 Hürden Digital Customer Centric Communication (CCC) Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu Hürden von Customer Centric Communication für Unternehmen in Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? B2B 63% 57% 54% 47% 46% 39% 38% Unsicherheit über die rechtlichen Rahmenbedingungen der Personalisierung Unzureichende Ausrichtung der Unternehmens-Organisation für CCC Generierung von Reichweite trotz ausgeprägter Personalisierung Sorge vor negativer Kundenreaktion aufgrund zu starker Personalisierung Mangel an relevanten, differenzierten Marketing-Botschaften Zweifel im Management am ROI von CCC-Programmen Mangel an geeigneten Dienstleistern und Partnern zur Realisierung Hürden CCC - Top-2-Wert HS
  • 16. 16 EXPERTEN DIGITAL CUSTOMER CENTRIC COMMUNICATION (CCC) STRATEGIEN & TAKTIKEN B2B
  • 17. 17 Nutzung & Leistungsfähigkeit (Digital CCC – Strategien & Taktiken) Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Nutzung und Leistungsfähigkeite von digitalen CCC Strategien und Taktiken durch Unternehmen Ihrer Branche heute? B2B 62% 55% 42% 41% 33% 32% 29% 23% 62% 60% 53% 54% 31% 41% 26% 37% Ausrichtung der Werbeinhalte auf Kundensegemente & Targeting Ausrichtung der Werbeinhalte auf Basis von Bestandskundendaten Ausrichtung der Werbeinhalte auf den Kommunikations-Context Ausrichtung der Werbeinhalte auf die jeweiligen Phasen in der Customer Journey Ausrichtung der Werbeinhalte auf Wochentage und Tageszeit Ausrichtung der Werbeinhalte auf den aktuellen Standort Ausrichtung der Werbeinhalte auf den Heimatort Ausrichtung der Werbeinhalte auf psychografische Profile CCC Strategien und Taktiken Nutzung/Leistungsfähigkeit - Top-2-Wert Nutzung Leistungsfähigkeit HE
  • 18. 18 Investitionsbereitschaft (Digital CCC – Strategien & Taktiken) Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investition in CCC -Strategien und Taktiken durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten 3 Jahren? B2B HE
  • 19. 19 Gestaltung digitaler Marketing-Kommunikation (Digital CCC – Strategien & Taktiken) Und wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Nutzung und Leistungsfähigkeit von CCC Strategien und Taktiken in der Gestaltung digitaler Marketing-Kommunikation durch Unternehmen Ihrer Branche heute? B2B 49% 38% 37% 34% 33% 26% 26% 21% 54% 46% 43% 42% 42% 34% 37% 33% Anpassung von Landing-Pages an die vorhergehende Kommunikation Kontaktsteuerung von Werbebotschaften über verschiedene Devices hinweg Orchestrierung von Werbebotschaften über verschiedene Devices hinweg Dynamische Anpassung von Landing-Pages mittels Nutzerdaten Einsatz dynamischer Creatives zur Personalisierung der Werbeinhalte Sequenzierung von Werbebotschaften Sequenzierung von Motiven in Abhängigkeit von vorheriger Interaktion Festlegung spezifischer Inbound-Strecken mittels Nutzerdaten CCC in der Gestaltung & Kommunikation Nutzung/Leistungsfähigkeit - Top-2-Wert Nutzung Leistungsfähigkeit HE
  • 20. 20 Investitionsbereitschaft in CCC in der Gestaltung digitaler Marketing-Kommunikation Und wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investition in CCC in der Gestaltung digitaler Marketing-Kommunikation durch Unternehmen Ihrer Branche? B2B HE
  • 22. 22 Media Mix/Werbeformen - Customer Centricity & Digitalisierung Marketing-Kommunikation Inwieweit stimmen Sie den nachfolgenden Aussagen zu CC und zur Digitalisierung der Marketing-Kommunikation? B2B Reichweitenbuchungen sind häufig wirtschaftlicher als Targeting HE
  • 23. 23 Einsatz & Leistungsfähigkeit von Media-Ansätzen für die digitale CCC Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum Einsatz und Leistungsfähigkeit von Media-Ansätzen für die digitale Customer Centric Communication (CCC) durch Unternehmen Ihrer Branche heute? B2B 56% 40% 34% 34% 31% 27% 26% 21% 70% 41% 47% 44% 34% 34% 37% 32% Bestandskunden-Targeting (CRM-Targeting & Custom Audiences) Einsatz von Re-Marketing-Strategien Erstellung von Bewegtbild-Stories Einsatz von Programmatic Advertising Einsatz von Frequency Capping Erstellung von Rich-Media-Stories (z.B. Facebook Canvas Ads) Einsatz von Multi-Screen Targeting Sequenzierung von Werbeformaten Einsatz & Leistungsfähigkeit von Media-Ansätzen für die digitale CCC - Top-2-Wert Einsatz Leistungsfähigkeit HE
  • 25. 25 Customer Centricity (Aussagen zu Marken/Unternehmen) Inwieweit stimmen Sie den nachfolgenden Aussagen zu? B2C 48% 38% 37% 21% Werbebotschaften einer Marke/eines Unternehmens auf den verschiedenen Screens (bspw. TV, Smartphone, Laptop/Desktop etc.) sollen nicht immer die gleichen sein. Ich habe den Eindruck, dass Marken/Unternehmen nicht viel über die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten wissen. Ich habe den Eindruck, dass Marken/Unternehmen die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten bei der Ausspielung ihrer Werbung nicht richtig berücksichtigen. Ich finde es gut, wenn Werbebotschaften einer Marke/eines Unternehmens auf den verschiedenen Screens (bspw. TV, Smartphone, Laptop/Desktop etc.) sich ergänzen Customer Centricity (Aussagen zu Marken/Unternehmen) Top-2 Werte HE
  • 26. 26 Customer Centricity (Aussagen zu Werbung im Internet) Inwieweit stimmen Sie den nachfolgenden Aussagen zu? B2C HE
  • 27. 27 Customer Centricity (Aussagen zu Werbung im Internet) Inwieweit stimmen Sie den nachfolgenden Aussagen zu? B2C HE
  • 28. 28 Highlights 1. Customer Centricity (CC) ist von sehr hoher Bedeutung für den Unternehmenserfolg (85%). 2. 70% der Experten sind überzeugt, dass User Centricity die Voraussetzung für CC ist. 3. Über 40% bescheinigen fehlendes ganzheitliches Verständnis über Userverhalten (on- wie offline). 4. Mittelfristig wird eine hohe Investitionsbereitschaft von den Experten prognostiziert. 5. Erfolgsrezept für erfolgreiche Customer Centricity Communication (CCC) lautet Datenqualität & User Centricity (über 80% Zustimmung). B2B B2C 6. Über 60% sehen die (noch) unklaren Rahmenbedingungen der Personalisierung als größte Hürde für die mittelfristige Ausrichtung ihrer Customer Centric Communication  Stichwort EUDSGVO (Mai 2018) 7. CC ist auf Userseite äußerst gewünscht: 75% wünschen sich, dass Unternehmen sie als Konsument verstehen und individuell behandeln. 8. Dosierte Penetration (51%) sowie persönliche Relevanz der Werbung im Internet (40%) beim User akzeptiert. www.digital-dialog-insights.com holger.schibbe@united-internet-media.de eichsteller@hdm-stuttgart.de
  • 29. 29 Unser Markenportfolio: Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit www.united-internet-media.de info@united-internet-media.de

Hinweis der Redaktion

  1. 6 Jahre DDI! Nicht viele Studienreihen können das von sich behaupten. Story: Entstanden als HdM+UIM Zusammenarbeit: B2B im Fokus mit einer parallelen Consumerbefragung etc.pp. Was ist alles in 6 Jahren passiert? Hier ein paar Facts & Figures: In 6J über 600Experten befragt (u.a. Tina Beuchler von Nestle, Gregor Wolf, FLORIAN GMEINWIESER Florian Gmeinwieser, Head of mobile,Plan.Net Gruppe, Rene Lamsfuss von Vivaki etc.) Wir haben über 5k Consumer befragt, über 50 Clippings & messeauftritte hingelegt etc. bisher im Fokus: Mobile, Multi-Screen, Data Management, Native Advertising.
  2. Customer Centricity ist von sehr hohen Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Verbreitung ausbaufähig: Rund 40% leben CC in Ihrem Unternehmen. Über 40% bescheinigen fehlendes ganzheitliches Verständnis über Userverhalten (Offline wie Online). Jeder Dritte sieht fehlendes Verständnis über Kunden Needs im digitalen Bereich. So richtig überraschend ist es nicht, dass Marketingexperten der Kundenorientierung eine hohe und sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg attestieren, sowohl für den Unternehmenserfolg als auch für die Branche – bei Werten über 80 % heißt das aber auch, dass 1 von 7 das nicht so sieht. Customer Centricity ist bei 3 von 4 Unternehmen Bestandteil der erklärten Strategie und mehr als jeder zweite Experte hält in seiner Branche Kundenorientierung für wichtiger als Produktorientierung. Interessant allerdings, dass die Einschätzung, dass Customer Centricity im digitalen Bereich besonders ausgeprägt ist, nur 71 % Zustimmung erfährt. Ein auf den ersten Blick unscheinbares Ergebnis ist zukunftsweisend: knapp 50 % der Experten bescheinigen ihren Unternehmen und Branchen, dass Customer Centricity gelebte Praxis ist und über alles Touchpoints hinweg funktioniert. Dafür ist nicht nur Verständnis in allen Bereichen notwendig, sondern auch die Überzeugungsarbeit in der Führungsetage. Die Befragungsergebnisse rechts zeigen die Defizite auf Basis unterschiedlicher Reifegrade in den Bereichen, aber auch in der Infografik die klaren Trends, vor allem im RoI-relevanten oberen Ende des Sales-Funnels.
  3. Die Experten sind sich einig: CC gewinnt an Bedeutung – 90% Zustimmung. CC Vorteile sind verstanden worden, sowohl im oberen Teil des Sales-Funnels, als auch im Abverkauf und After-Sales.
  4. Reifegrad & Verständnis vom CC noch ausbaufähig. Seit Jahren fragen wir in unseren Studien zu digitalem Dialogmarketing den Reifegrad der hier eingesetzten Tools und Konzepte ab, seit Jahren bewegen sich die Werte kaum. Nur jeder dritte Experte schätzt den Reifegrad rund um Personas, Customer Expericence, Customer Journeys und entsprechende Platzierung de richtigen Botschaften entlang des Sales Funnels für hoch oder sehr hoch. Wir versprechen, dass wir dranbleiben – in der Hochschulausbildung auf jeden Fall! Customer Experience ”Wie nehmen Kunden Interaktionen mit einem Unternehmen wahr?” Diese reduzierte Definition beinhaltet die komplexe Integration von physischen, emotionalen und oft auch psychologischen Prozessen, dass die vielen Facetten der Begegnung eine (potenziellen) Kunden mit Marke, Produkten und Dienst- leistungen sowie Shops und Personal aus- macht. (s.a. Huffingtonpost.com, blogs.forrester.com) Sales Funnel Mit dem Bild eines Verkaufstrichters wird visualisiert, wie in mehreren Stufen von der breiten Ansprache der Zielgruppen (oben breit) bis zum Auftrag (unten schmal) sich die Zahl der Interessenten zu tatsächlichen Käufern reduziert. Im Automotive Segment wird häufig ein 7-stufiges Modell verwendet, im B2C oftmals eine 5-stufige Klassifikation. (s.a. vertriebslexikon.de)
  5. Bedeutung CC Initiativen. Tbd was wir hieraus verwenden. Damit Kundenorientierung nicht zum Lippenbekenntnis wird, muss man Spielfelder definieren und Initiativen ergreifen, um die Schätze dieser Ansätze zu heben – nämlich mehr Interessenten und Kunden mit relevanteren Informationen begeistern, um mehr zu verkaufen und dabei eine maximale Gewinnmarge zu erzielen. Die Felder schneiden dabei sehr unterschiedlich in der Einschätzung der Experten ab, zum Teil sehr überraschend. Die Schlussplätze belegen die Bereiche, die am meisten Profit bringen könnten – die Preisdifferenzierung nach Käufergruppen und die Ausrichtung der Preisgestaltung am Wissen über den Kunden; ebenfalls im unteren Tabellendrittel die Realisierung von Loyalty Programmen. Im oberen Tabellendrittel aber viele gute Nachrichten – das Stiefkind der letzten Jahre, die Bestandskundenkommunikation, an Bedeutungsplatz #1, personalisierte Kommunikation und individuelle Verkaufsförderung anhand von Kundenpräferenzen und Kundenwissen an Platz 2 und 4. Auch die strategischen Felder werden von 50 bis 60 % der Experten als bedeutsam und sehr bedeutsam eingeschätzt – Ausrichtung des Produktportfolios und der Gestaltung an die Bedürfnisse der Kunden sowie aktive Berücksichtigung von Kundenfeedback.
  6. Bedeutung CC Initiativen. Tbd was wir hieraus verwenden. Damit Kundenorientierung nicht zum Lippenbekenntnis wird, muss man Spielfelder definieren und Initiativen ergreifen, um die Schätze dieser Ansätze zu heben – nämlich mehr Interessenten und Kunden mit relevanteren Informationen begeistern, um mehr zu verkaufen und dabei eine maximale Gewinnmarge zu erzielen. Die Felder schneiden dabei sehr unterschiedlich in der Einschätzung der Experten ab, zum Teil sehr überraschend. Die Schlussplätze belegen die Bereiche, die am meisten Profit bringen könnten – die Preisdifferenzierung nach Käufergruppen und die Ausrichtung der Preisgestaltung am Wissen über den Kunden; ebenfalls im unteren Tabellendrittel die Realisierung von Loyalty Programmen. Im oberen Tabellendrittel aber viele gute Nachrichten – das Stiefkind der letzten Jahre, die Bestandskundenkommunikation, an Bedeutungsplatz #1, personalisierte Kommunikation und individuelle Verkaufsförderung anhand von Kundenpräferenzen und Kundenwissen an Platz 2 und 4. Auch die strategischen Felder werden von 50 bis 60 % der Experten als bedeutsam und sehr bedeutsam eingeschätzt – Ausrichtung des Produktportfolios und der Gestaltung an die Bedürfnisse der Kunden sowie aktive Berücksichtigung von Kundenfeedback.
  7. Erfolgsrezept für erfolgreiche CCC lautet Datenqualität & User Centricity (über 80% Zustimmung  UIM Asset). Vermerk: 2 Faktoren Check. 1-to-1 Marketing war vor 20 Jahren der bahnbrechende Bucherfolg, mit dem Don Peppers und Martha Rogers den Grundstein für CRM-Philosophien und -Systeme legten. Im Kern bestätigen unsere Experten die Wichtigkeit der hoffentlich gut gepflegten Kundendatenbank mit entsprechend hoher Datenqualität. Hinter der harmlos wirkenden Zustimmung von 70% der Experten, das User Centricity die Voraussetzung für Customer Centricity ist, steckt mehr. Zukünftiger Erfolg wird darin liegen, den Menschen auf seiner Reise zu begleiten und intelligent sein Verhalten und seine Bedürfnisse mit seinem Profil und seiner Kundenhistorie zu verknüpfen – sei es eingeloggt über ein Themen- oder Funktionsportal oder eingeloggt auf einer Website oder App. Sich auf die langfristige Existenz von Cookies dabei zu verlassen, könnte gefährlich sein.
  8. Erfolgsrezept für erfolgreiche CCC lautet Datenqualität & Targeting (über 80% Zustimmung  UIM Asset).
  9. Mittelfristig hohe Investitionsbereitschaft von den Experten prognostiziert: Über 80% werden in erhöhte Datenqualität und User Centricity investieren. Investitionsbereitschaft in Brand Safety und Ad Fraud Bekämpfung noch verhalten. Vermerk: 2 Faktoren Check. Snychron zur Bedeutung fallen auch die Antworten der Experten zur Einschätzung der Investitionsbereitschaft in den nächsten 3 Jahren aus: Erhöhung von Datenqualität allgemein sowie Investitionen in Daten zur besseren Erreichung von Interessenten stehen ebenso bei über 80 % der Experten ganz hoch im Kurs wie die Investition in die Kundenorientierung der Kommunikation insgesamt. Dazu passt die Investition in Marketing Automation, denn kundenorientierte Kommunikation verlangt schnelle, intelligente Antworten in einem Dialog, der authentisch und mehrwertig sein sollte. Wir beobachten seit Jahren, dass vielerorts die Investitionsbereitschaft in Software durchaus vorhanden ist, allerdings nicht in das Personal zur Bedienung. Wir sehen dies als großes Zukunftsfeld und empfehlen deshalb, kreative Marketingfachleute mit Analytikwissen aufzumunitionieren, um die Visio-Charts der Marketing Automation Suites mit mehrstufigen Logikketten schnell und automatisch auf einen Großteil des Kundendialogs virtuos antworten zu können.
  10. Die Unsicherheit in Zusammenhang mit der neuen EUDSGVO (Mai 2018) bremst den Markt. Über 60% sehen die (noch) unklaren Rahmenbedingungen der Personalisierung als größte Hürde für die mittelfristige Ausrichtung ihrer CCC. Mangel an geeigneten DL scheint keine große Hürde zu sein, die technologischen Weichen für CCC sind also gestellt.
  11. Die Mehrheit wird mittelfristig in Ausrichtung der Werbeinhalte auf Kundensegmente und Targeting (77%) bzw. CRM (70%). 2/3 weisen hohe Investitionsbereitschaft in die Ausrichtung der Werbeinhalte auf die jew. Customer Journey Phasen.
  12. Nutzung von CCC Strategien und Taktiken auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau: Knapp 50% optimieren Landing-Pages an die vorhergehende Kommunikation. FC und Orchestrierung nur von etwa 1/3 genutzt. Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod Die Palette der Ansätze, die Kommunikation wirkungsvoller zu gestalten ist vielfältig und verlangt neben Kreativität oftmals auch technische Infrastruktur. Zentrale Idee ist es, sich in Interessenten und Kunden hineinzuversetzen und sie auf ihrer Customer Journey optimal mit maßgeschneiderten Inhalten zu versorgen. Allerdings sehen nur knapp die Hälfte der Experten in diesen Ansätzen eine überdurchschnittliche Leistungsfähigkeit, der derzeitige Nutzungsstand wird wie bereits im Vorkapitel um durchschnittlich 5 bis 10 Punkte geringer taxiert. In einer idealen Welt passen sich Landing Pages der vorhergehenden Kommunikation an, bspw. wenn man sich bereits für eine Automarke und ein Modell entschieden hat und nun dabei ist, unterschiedliche Ausstattungsvarianten gegenüberzustellen. Kontakte und Werbebotschaften über verschiedene Devices hinweg zu steuern und zu orchestrieren sowie dynamische Creatives zur Personalisierung der Werbeinhalte einzusetzen, klingt nach modernem digitalen Dialogmarketing, ist aber aufwändig. Die Verbindung der Werbung mit den Nutzerdaten verlangt nach entsprechender Infrastruktur im CRM-Bereich.
  13. Hohe Bereitschaft in MS FC zu investieren: Knapp 60% der Experten nehmen hier Geld an die Hand. Bei den Gestaltungsoptionen innovativer Digitalkommunikation ist die Einschätzung zwischen Leistungsfähigkeit und Investitionsbereitschaft wiederum um einige Prozentpunkte höher zugunsten der zukünftigen Budgets; diese erreichen alle Werte von 50 % und mehr. Dies bedeutet, dass jeder zweite Experte davon ausgeht, dass hier in den nächsten 3 Jahren in den Unternehmen der jeweiligen Branchen investiert wird. Bei der Experteneinschätzung geht es prinzipiell nicht nur um Durchschnittswerte oder um die Taxierung der Mehrheit der Experten. Dies wird deutlich, wenn 1 von 3 Experten die Sequenzierung von Motiven und Werbebotschaften sowie die Festlegung spezifischer Inbound-Strecken mittels Nutzerdaten als besonders vielversprechend bewerten und damit auch in der Kommunikation auf Differenzierung und Einzigartigkeit setzen.
  14. Das Verständnis über User vs. „nur Reichweite“ für CC ist hoch ausgeprägt: 4 von 5 Experten sind überzeugt. Skepsis durchaus verbreitet: Jeder 2te bemängelt das Vorhanden von validen Daten für eine erfolgreiche CC. Bei der Einschätzung der Experten zum Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und der Digitalisierung der Marketingkommunikation wird eine enorme Bandbreite sichtbar. Die in den vorherigen Ergebnissen bereits vermutete Einstellung von einem Drittel bis einem Fünftel der Experten wird hier expliziert: diese Experten setzen auf Reichweite weniger als auf feingranulare Kommunikation (32%) und sehen Targeting nicht als effizienter (20%). Die Topwerte erzielen die Einschätzung, dass Empathie die Voraussetzung für Kundenorientierung ist und das Verständnis des Userverhaltens auf Datenverfügbarkeit und Analysefähigkeit basiert.
  15. Die höchste Leistungsfähigkeit bescheinigen die Experten dem CRM. Einsatz im Vergleich noch geringer. Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod Das Spektrum der Media-Ansätze in der kundenzentrierten Kommunikation ist ebenso breit wie die Einschätzung der Experten. Lediglich beim Bestandskunden-Targeting ist das Bild einheitlicher - mehr als 2 von 3 Experten sehen CRM-Targeting und Custom Audiences in der Leistungsfähigkeit vor allen anderen.
  16. 1/3 der User haben den Eindruck, dass Unternehmen nicht viel über die Erwartungen/Wünsche/Bedürfnisse wissen und dementsprechend bei der Werbeansprache nicht richtig übersetzen.
  17. Dosierte Penetration (51%) sowie persönliche Relevanz der Werbung im Internet (40%) beim User akzeptiert. Werbeakzeptanz über explizite Befragungen herauszufinden, hat natürliche Grenzen. So gibt es in Deutschland nicht so ausgeprägte Werbekulturen und bekennende Werbefans wie bspw. in Frankreich – zugegebenermaßen ist hier die Entertainmentqualität auch im Durchschnitt höher, wenn auch Marken wie Check24, Haribo und bspw. die Branche der Baumärkte und Lebensmitteleinzelhändler Storytelling, Sitcom und Comedy für ihre Werbeformate entdeckt haben. Die Bemühungen um Dosierung und Relevanz der Werber durch kundenzentrierte Kommunikationsansätze mit den in der Studie ausführlich dargestellten Ansätzen, finden auch eine breite Akzeptanz bei der Nutzern. 5 von 10 Menschen akzeptieren dosierte Werbung problemlos, 4 von 10 Menschen finden relevante Werbung akzeptabel. jeder Dritte findet diese sogar gut und jeder Sechste findet Werbung im Internet eigentlich ganz hilfreich.
  18. Dosierte Penetration (51%) sowie persönliche Relevanz der Werbung im Internet (40%) beim User akzeptiert. Werbeakzeptanz über explizite Befragungen herauszufinden, hat natürliche Grenzen. So gibt es in Deutschland nicht so ausgeprägte Werbekulturen und bekennende Werbefans wie bspw. in Frankreich – zugegebenermaßen ist hier die Entertainmentqualität auch im Durchschnitt höher, wenn auch Marken wie Check24, Haribo und bspw. die Branche der Baumärkte und Lebensmitteleinzelhändler Storytelling, Sitcom und Comedy für ihre Werbeformate entdeckt haben. Die Bemühungen um Dosierung und Relevanz der Werber durch kundenzentrierte Kommunikationsansätze mit den in der Studie ausführlich dargestellten Ansätzen, finden auch eine breite Akzeptanz bei der Nutzern. 5 von 10 Menschen akzeptieren dosierte Werbung problemlos, 4 von 10 Menschen finden relevante Werbung akzeptabel. jeder Dritte findet diese sogar gut und jeder Sechste findet Werbung im Internet eigentlich ganz hilfreich.