Das Dokument behandelt die Bedeutung und die Ansätze strategischer Kommunikation zur Erreichung von Unternehmenszielen, einschließlich der Minimierung von Risiken und der Nutzung von Chancen. Es beschreibt die verschiedenen Aspekte, wie beispielsweise Stakeholder-Analyse, Zieldefinition und den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, um einen positiven Einfluss auf die Unternehmensstrategie zu gestalten. Des Weiteren werden Methoden zur effektiven Umsetzung und die Notwendigkeit der Integration von Kommunikation in die langfristige Unternehmensplanung hervorgehoben.

1. Ziele erreichen
mit strategischer Kommunikation
create impressions, Münster, 10. Dezember 2011
JP│KOM, Andreas Voß

2. Die Agentur
Integrierte strategische Kommunikation
Durch unsere Kommunikation erreicht Ihr
Unternehmen seine strategischen Ziele.
Wir minimieren Risiken und helfen Ihnen,
Chancen zu nutzen.
Honorarumsatz 3,3 Mio. Euro
Mitarbeiter 32/3
Geschäftsführer Jörg Pfannenberg
Arne Borgards
Bert Wichmann
Büros Düsseldorf
Frankfurt am Main
Berlin
Gründung 1994
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3. Die Agentur
Leistungsfelder: Beratung und Umsetzung
3

4. Die Agentur
Für die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen!
Veränderungskommunikation
Brasseler Media Relations, Web 2.0, Web 2.0, Veränderungskommunikation,
Beratung Web 2.0 CI/CD, Corporate Publishing,
Interne Kommunikation, B2B-Newsletter Veränderungskommunikation Interne Kommunikation Veränderungskommunikation
B2B-Kommunikation
Seit 2011 2011 Seit 2009 Seit 2010 2009-2010 Seit 1994/2007
Cultural Due Diligence, Media Relations, Komm. für Mitarbeiterzeitung, Finanzkommunikation, CSR- Veränderungskommunikation,
Kommunikations-Controlling Finanzdienstleistungen Geschäftsbericht Kommunikation, Pressearbeit Mitarbeiterzeitschrift
Seit 2007 2008-2009 Seit 2004 Seit 2001 Seit 1995 Seit 2006
Fachkommunikation Dental,
Veränderungskommunikation, Veränderungskommunikation, Interne-, Finanz-, Marketing- B2B-kommunikation, Finanzkommunikation Corporate Publishing,
Pressearbeit Public Relations, Pressearbeit und Unternehmenskomm. Branding, Corp. Publishing Issue Management
2008 2001-2010 2002-2011 Seit 2010 2007 Seit 2008
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5. 5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation
Der Markt
Analyse
Ziele
Strategie
Umsetzung
5

6. 5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation
Definition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt
Analyse
Ziele
Strategie
Umsetzung
6

7. Der Markt
Was ist strategische Kommunikation?
Strategische Kommunikation beschreibt ein bewusstes, geplantes
und vernetztes Herangehen an Kommunikationsaufgaben in und
von Organisationen. (Voß, 2011)
Verwandte Begriffe
Strategiekommunikation = Vermittlung strategischer Inhalte an Stakeholder
Strategische
Planung = Betriebswirtschaftliche Kernaufgabe der langfristigen
Unternehmenssteuerung
Strategieentwicklung/-abteilung = Verantwortlicher Bereich für die
Unternehmensstrategie
Integrierte
Kommunikation = Modebegriff der 1990er Jahre: erstmals
Thematisierung der zeitlichen, inhaltlichen und instrumentellen Orchestrierung
von Marketing/Kommunikation
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8. Der Markt
Strategische Kommunikation hat viele Gesichter
Change
Strategische PR
Kommunikationsmanagement
Leitbildprozess Campaigning
Markenführung Krisenkommunitation
Strategisches Controlling Public Affairs
Reputation Management
Veränderungskommunikation
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9. Der Markt
Warum brauchen Unternehmen strat. Kommunikation?
 Weil sie sich auf einer größeren Bühne bewegen (Globalisierung)
 Weil sie sich schneller stärker verändern müssen (Multichange)
 Weil der Information Overload die Beteiligten überfordert (Orientierung!)
 Weil sich „die Öffentlichkeit“ wandelt (Partizipation)
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10. Der Markt
Strategische Kommunikation wirkt – am besten positiv
Kultur
Frames
Situation
Wissen
Sinne
Sprache
Medien
Container-Metapher Konstruktivismus
Botschaften von A nach B senden Wie erzeugen wir Wirkung?
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11. Der Markt
wächst
Experten für komplexe Kommunika- PR-Professionals…
tionsaufgaben wachsen schneller
als Wettbewerber, Beispiel M&A:
…helfen, die Unternehmens-
strategie festzulegen
…unterstützen Geschäftsziele
Unternehmens- Strategie-
durch Kommunikation
Berater Vermittler
3,2% 67,6%
„Strategische Kommunikation wird immer
wichtiger in Europa. In drei von vier Isolierter Operativer
Experte Unterstützer
Unternehmen nimmt die Führungs-
6,0% 23,2%
ebene die Kommunikationsberatung
sehr ernst und bezieht sie in ihre
strategische Planung aktiv mit ein“
(Gerhard Pfeffer, PR Journal, 2011) (communicationsmonitor.eu, 2011)
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12. 5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation
Der Markt
Stake- Ressour- Skepsis
holder cen
Zielprofile
Leitwölfe
SWOT Analyse
Ziele
Strategie
Umsetzung
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13. Analyse
Die Stakeholder und was sie denken
Arbeitsumgebung? Die richtige Strategie?
Karrierechancen? Finanzmärkte Kompetentes
Oder besser das Management?
Unternehmen verlassen? Solide Finanzstrukturen?
Spin-off
Angestellte Kunden
Unternehmen XY
So Kundenorientiert wie
Immer noch einflussreich? Ämter, vorher?
Nachhaltig und Verbände, Kundenbeziehungen?
verantwortungsbewusst – Öffentlichkeit Was springt für mich
in Zukunft auch noch?
dabei heraus?
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14. Analyse
Die Ressourcen der Stakeholder kennen (und addressieren)
Jeder (öffentliche) Akteur benötigt für sein Handeln entsprechende Ressourcen
Ressourcen Medium
Geld Kapitaltransfer
Macht Gewalt, Autorität
Sozialprestige Reputation
Wertverpflichtung Überzeugung
Evidenz Wahrheit (Beweis)
(O. Renn/JP KOM 2008)
14

15. Analyse
Die Ziele der Stakeholder antizipieren (und beeinflussen)
 Alle Beteiligten haben eigene Ziele –
auch innerhalb des Unternehmens
 Die unternehmerischen Ziele und
die „Hidden Agenda“ von
Führungskräften und Mitarbeitern
können eine unterschiedlich große
Schnittmenge besitzen
 Für die wichtigsten Stakeholder
sollten individuelle Zielprofile
angelegt werden (inklusive ihrer
mikropolitischen Handlungsoptionen)
15

16. Analyse
Beispiel: Die Skepsis der Leitwölfe
Führungskräfte stellen sich
Veränderungen entgegen
Siebewegen sich in ihrem gewohnten
Umfeld, in gewachsenen Strukturen
Sie halten an Bewährtem fest
Sie scheuen vor Risiken zurück
Sienehmen ihre Vermittler- und
Übersetzerrolle nicht wahr
Führungskräfte führen nicht (mehr)
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17. Analyse
Daten erheben, systematisieren und interpretieren
STÄRKEN SCHWÄCHEN
Je besser die Analyse, desto Verdichtung der Erkenntnisse
fundierter die Maßnahmen reduziert gesellschaftliche
Komplexität
Heterogenität der Stakeholder-
Konstellation nicht in Kürze
darstellbar
CHANCEN RISIKEN
Verständnis:Ergebnisse für das Falsche Schlüsse trotz richtiger
Management nachvollziehbar Methodik
(gelernte Modelle)
Vereinfachung macht Managen
möglich
17

18. 5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation
Der Markt
Analyse
Ziele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei-
Aufgaben
SMART
einbaren beweglich berbäume Ziele
Strategie
Umsetzung
18

19. Ziele
Ziele (sprachlich) von Aufgaben trennen
Ziele
70% Bekanntheit im 90% Unterstützung 80% positive Tonalität Markteinführung
Markt für die Strategie in der Presse Medikament XY:
Q1 2012
Bekanntheit im Mitarbeiter von Besseres Bild in Zulassungsbehörden
Markt erhöhen Strategie überzeugen der Öffentlichkeit von Wirksamkeit
erzeugen überzeugen
Aufgaben
19

20. Ziele
„Wohlgeformte“ Ziele formulieren
Specific Measurable Achievable Realistic Timed
20

21. Ziele
Am besten mit den Beteiligten „aushandeln“
Zielvereinbarungen sind deutlich erfolgversprechender als Zielvorgaben
 Auftraggeber und Auftragnehmer handeln aus, …
− welche Aufgaben ein Mandat umfasst,
− welche Verantwortlichkeiten/Befugnisse damit einhergehen und
− wie die Zielerreichung gemessen wird
 Auftragnehmer müssen das Ziel erreichen wollen
 Auftragnehmer müssen überzeugt sein, dass sie das Ziel
(aus eigener Kraft) erreichen können
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22. Ziele
Problem und Lösung zugleich: Ziele bewegen sich
 Ziele nicht dogmatisch überhöhen
 Ziele sollen orientieren – daran müssen sie sich messen lassen
Neuer Stakeholder- Ziele erhöhen
Konstellation senken
Kontext
aufgeben
Andere Geänderte
Rechtslage
Strategie Rechtslage aussetzen nachjustieren
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23. Ziele
Werttreiberbäume: Anschluss an Unternehmensstrategie
Excellence Leadership
Readiness
for Change
Commitment
Motivation
• Willingness to cooperate Trust in management
• Customer orientation
Corporate
Reputation of
Knowledge targets/
company
strategy/values
Attention
23

24. 5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation
Der Markt
Analyse
Ziele
Drama- Issue Do‘s & Partizi-
Szenarien
turgie Surfing Don‘ts pation Strategie
Umsetzung
24

25. Strategische Kommunikation aufsetzen
In Alternativen und Szenarien denken
„Leben ist das, was passiert, während Du
eifrig dabei bist, andere Pläne zu machen.“
(John Lennon)
 Szenariotechnik verwenden (Best Case/Worst Case, Wahrscheinlichkeiten)
 Meilensteine defineiren („Wenn…, dann…“)
 Regelmäßig Strategie und Ziele überprüfen
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26. Strategische Kommunikation aufsetzen
Die Dramaturgie entwickeln
 Story schreiben
 Symbolische
Handlung
inszenieren
 Instrumente
definieren
 Timing planen
 Beteiligte
einbinden und
befähigen
(Quelle: The Change Monster)
26

27. Strategische Kommunikation aufsetzen
Auf vorhandenen Issues surfen
 Welche Themen sind aktuell im Gespräch?
 Was sind die vorhandenen Meinungen?
 Welche Fakten und Wahrnehmungen liegen
diesen Issues zugrunde?
„Auf der Welle kommen Sie deutlich
schneller voran als gegen den Strom“
Latenz Emergenz Krise Regulation
Aufmerksamkeit
Handlungsspielraum
Zeit
Einzelereignis Öffentliches Konflikt-Issue Anspruchs-
Anliegen Ansprüche befriedigung
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28. Strategische Kommunikation aufsetzen
Grundregeln guter Kommunikation berücksichtigen
Do‘s Don‘ts
 Aktive Kommunikation  Schweigen („Entscheidung nicht gefallen“)
 Bad News first  Salamitaktik
 Vergleich mit Wettbewerbern  Apelle an die Mitwirkung
 Feedback-Schleifen  Unterbrechung von Feedback-Schleifen
Mitarbeiter  Betonung von Kontinuität  Rhetorik des Bruchs
 „Einsicht in die Notwendigkeit“
 Beschönigung und Bedauern;
Betroffenheit
 Leistungsversprechung  Rechtfertigungrhetorik
(Plausibilisierung von (Marktverhältnisse, Strategie)
temporären Nachteilen)  Absichtserklärungen/Allgemeine
Externe  Konkrete Statements Statements („Wir werden … wie möglich“)
Stakeholder  Leistungsanforderungen mit  Geschäftsprinzipien
Begründung
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29. Strategische Kommunikation aufsetzen
Bedarf nach mehr Partizipation bedienen
 Auswahl und Einbindung von
Koalitionspartnern („Change Agents“)
 Roadshows für das Vorhaben
 Dialogische Elemente
− Social Media
− World Café
− Workshops
 Repräsentative Formate (Mittagessen
des CEO mit 10 Mitarbeitern)
29

30. 5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation
Der Markt
Analyse
Ziele
Strategie
Struktur Themen
Handwerk
& Prozess & Medien
Tools Budget Umsetzung
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31. Umsetzung
Management ist ein erlernbares Handwerk
„Das Wort ‚Handwerk‘ wähle ich mit
Bedacht […]. Management bedeutet
Aktion, es heißt Tun, es heißt
Vollbringen. […] Weiter ist wichtig,
dass der Begriff des ‚Handwerks‘
auf das zielt, was man lernen kann.“
Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks.
Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff.
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32. Umsetzung
Neben Inhalten auch Strukturen und Prozesse
managen
Aufbauorganisation Ablauforganisation
Management
Strukturen Strategisches
und Kommunikations-
Prozesse Controlling
Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter
Externe Kommunikation
Interne Kommunikation Operatives
Issue
Inhalte Kommunikations-
Management
Marketing Kommunikation Controlling
Investor/Creditor Relations
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33. Umsetzung
Inhalte: Themen- vor Medienmanagement
Zielgruppe Führungskräfte Mitarbeiter Partner Kunden
Medien
Intranet- News- Intranet Magazin Presse- Internet Presse- Broschüren ...
Thema Microsite letter arbeit arbeit
Strategie
Produkte
Kompetenzen
Strukturen/
Prozesse
Human
Resources
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34. Umsetzung
Projektmanagement-Tools verwenden
Komplex
MS Project
Gantt Charts
Activity Reports
Listenmanagement
Einfach
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35. Umsetzung
Ressourceneinsatz und Budgetführung
 Fortlaufend aktualisierte Kapazitätsplanung
 Regelmäßige Reports an „Kunden“
 Maximale Transparenz
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36. 5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation
Definition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt
Stake- Ressour- Skepsis
holder cen
Zielprofile
Leitwölfe
SWOT Analyse
Ziele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei-
Aufgaben
SMART
einbaren beweglich berbäume Ziele
Drama- Issue Do‘s & Partizi-
Szenarien
turgie Surfing Don‘ts pation Strategie
Struktur Themen
Handwerk
& Prozess & Medien
Tools Budget Umsetzung
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