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Ziele erreichen
mit strategischer Kommunikation




   create impressions, Münster, 10. Dezember 2011

                   JP│KOM, Andreas Voß
Die Agentur
Integrierte strategische Kommunikation


Durch unsere Kommunikation erreicht Ihr
Unternehmen seine strategischen Ziele.
Wir minimieren Risiken und helfen Ihnen,
Chancen zu nutzen.

Honorarumsatz     3,3 Mio. Euro
Mitarbeiter       32/3
Geschäftsführer Jörg Pfannenberg
                Arne Borgards
                Bert Wichmann
Büros             Düsseldorf
                  Frankfurt am Main
                  Berlin
Gründung          1994
                                           2
Die Agentur
Leistungsfelder: Beratung und Umsetzung




                                          3
Die Agentur
Für die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen!




 Veränderungskommunikation
                                   Brasseler                      Media Relations, Web 2.0,              Web 2.0,             Veränderungskommunikation,
                                       Beratung Web 2.0                                                                                                     CI/CD, Corporate Publishing,
   Interne Kommunikation,                                             B2B-Newsletter            Veränderungskommunikation        Interne Kommunikation      Veränderungskommunikation
      B2B-Kommunikation
 Seit 2011                      2011                              Seit 2009                     Seit 2010                     2009-2010                      Seit 1994/2007




    Cultural Due Diligence,      Media Relations, Komm. für          Mitarbeiterzeitung,                                      Finanzkommunikation, CSR-     Veränderungskommunikation,
  Kommunikations-Controlling      Finanzdienstleistungen              Geschäftsbericht                                        Kommunikation, Pressearbeit         Mitarbeiterzeitschrift
Seit 2007                      2008-2009                        Seit 2004                       Seit 2001                     Seit 1995                      Seit 2006




                                                                                                                                                             Fachkommunikation Dental,
 Veränderungskommunikation,    Veränderungskommunikation,       Interne-, Finanz-, Marketing-      B2B-kommunikation,            Finanzkommunikation           Corporate Publishing,
        Pressearbeit           Public Relations, Pressearbeit     und Unternehmenskomm.          Branding, Corp. Publishing                                      Issue Management
2008                            2001-2010                       2002-2011                       Seit 2010                     2007                           Seit 2008




                                                                                                                                                                                4
5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation



                                            Der Markt


                                             Analyse


                                                  Ziele


                                             Strategie


                                            Umsetzung
                                                          5
5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation



Definition Gesichter   Bedarf   Wirkung   Trend   Der Markt


                                                   Analyse


                                                    Ziele


                                                  Strategie


                                                  Umsetzung
                                                              6
Der Markt
Was ist strategische Kommunikation?


Strategische Kommunikation beschreibt ein bewusstes, geplantes
und vernetztes Herangehen an Kommunikationsaufgaben in und
von Organisationen. (Voß, 2011)


Verwandte Begriffe
Strategiekommunikation   = Vermittlung strategischer Inhalte an Stakeholder
Strategische
            Planung = Betriebswirtschaftliche Kernaufgabe der langfristigen
Unternehmenssteuerung
Strategieentwicklung/-abteilung   = Verantwortlicher Bereich für die
Unternehmensstrategie
Integrierte
           Kommunikation = Modebegriff der 1990er Jahre: erstmals
Thematisierung der zeitlichen, inhaltlichen und instrumentellen Orchestrierung
von Marketing/Kommunikation

                                                                                 7
Der Markt
Strategische Kommunikation hat viele Gesichter




               Change
               Strategische PR
Kommunikationsmanagement
 Leitbildprozess Campaigning
 Markenführung Krisenkommunitation
  Strategisches Controlling Public Affairs
Reputation Management
            Veränderungskommunikation


                                                 8
Der Markt
Warum brauchen Unternehmen strat. Kommunikation?


   Weil sie sich auf einer größeren Bühne bewegen (Globalisierung)
   Weil sie sich schneller stärker verändern müssen (Multichange)
   Weil der Information Overload die Beteiligten überfordert (Orientierung!)
   Weil sich „die Öffentlichkeit“ wandelt (Partizipation)




                                                                                9
Der Markt
Strategische Kommunikation wirkt – am besten positiv



                                               Kultur
                                                        Frames
                                                Situation
                                                       Wissen


                                               Sinne
                                                      Sprache
                                                 Medien

Container-Metapher                                Konstruktivismus
Botschaften von A nach B senden           Wie erzeugen wir Wirkung?




                                                                 10
Der Markt
wächst


Experten für komplexe Kommunika-         PR-Professionals…
tionsaufgaben wachsen schneller
als Wettbewerber, Beispiel M&A:
                                               …helfen, die Unternehmens-
                                                 strategie festzulegen




                                                                                           …unterstützen Geschäftsziele
                                           Unternehmens-                    Strategie-




                                                                                              durch Kommunikation
                                              Berater                       Vermittler
                                                  3,2%                        67,6%


„Strategische Kommunikation wird immer
wichtiger in Europa. In drei von vier           Isolierter                   Operativer
                                                 Experte                    Unterstützer
Unternehmen nimmt die Führungs-
                                                  6,0%                        23,2%
ebene die Kommunikationsberatung
sehr ernst und bezieht sie in ihre
strategische Planung aktiv mit ein“
(Gerhard Pfeffer, PR Journal, 2011)      (communicationsmonitor.eu, 2011)




                                                                                                     11
5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation



                                                  Der Markt


 Stake-   Ressour-             Skepsis
 holder     cen
                   Zielprofile
                               Leitwölfe
                                           SWOT    Analyse


                                                    Ziele


                                                  Strategie


                                                  Umsetzung
                                                              12
Analyse
Die Stakeholder und was sie denken


   Arbeitsumgebung?                                Die richtige Strategie?
    Karrierechancen?         Finanzmärkte               Kompetentes
     Oder besser das                                   Management?
 Unternehmen verlassen?                           Solide Finanzstrukturen?



                                 Spin-off
        Angestellte                                     Kunden
                             Unternehmen XY



                                                  So Kundenorientiert wie
 Immer noch einflussreich?          Ämter,               vorher?
       Nachhaltig und             Verbände,        Kundenbeziehungen?
  verantwortungsbewusst –        Öffentlichkeit    Was springt für mich
   in Zukunft auch noch?
                                                      dabei heraus?



                                                                             13
Analyse
Die Ressourcen der Stakeholder kennen (und addressieren)


Jeder (öffentliche) Akteur benötigt für sein Handeln entsprechende Ressourcen


                                        Ressourcen                 Medium

                                        Geld                       Kapitaltransfer

                                        Macht                      Gewalt, Autorität

                                        Sozialprestige             Reputation

                                        Wertverpflichtung          Überzeugung

                                        Evidenz                    Wahrheit (Beweis)
                                           (O. Renn/JP KOM 2008)




                                                                                       14
Analyse
Die Ziele der Stakeholder antizipieren (und beeinflussen)


   Alle Beteiligten haben eigene Ziele –
    auch innerhalb des Unternehmens
   Die unternehmerischen Ziele und
    die „Hidden Agenda“ von
    Führungskräften und Mitarbeitern
    können eine unterschiedlich große
    Schnittmenge besitzen
   Für die wichtigsten Stakeholder
    sollten individuelle Zielprofile
    angelegt werden (inklusive ihrer
    mikropolitischen Handlungsoptionen)




                                                            15
Analyse
Beispiel: Die Skepsis der Leitwölfe


Führungskräfte stellen sich
Veränderungen entgegen


Siebewegen sich in ihrem gewohnten
Umfeld, in gewachsenen Strukturen
Sie   halten an Bewährtem fest
Sie   scheuen vor Risiken zurück
Sienehmen ihre Vermittler- und
Übersetzerrolle nicht wahr


Führungskräfte führen nicht (mehr)



                                      16
Analyse
Daten erheben, systematisieren und interpretieren


STÄRKEN                           SCHWÄCHEN
Je besser die Analyse, desto     Verdichtung  der Erkenntnisse
fundierter die Maßnahmen          reduziert gesellschaftliche
                                  Komplexität
                                  Heterogenität der Stakeholder-
                                  Konstellation nicht in Kürze
                                  darstellbar

CHANCEN                           RISIKEN
Verständnis:Ergebnisse für das   Falsche   Schlüsse trotz richtiger
Management nachvollziehbar        Methodik
(gelernte Modelle)
Vereinfachung macht Managen
möglich

                                                                        17
5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation



                                                  Der Markt


                                                   Analyse


Ziele vs.         Ziele ver- Ziele    Werttrei-
Aufgaben
          SMART
                  einbaren beweglich berbäume       Ziele


                                                  Strategie


                                                  Umsetzung
                                                              18
Ziele
Ziele (sprachlich) von Aufgaben trennen


                                        Ziele

 70% Bekanntheit im    90% Unterstützung 80% positive Tonalität     Markteinführung
      Markt             für die Strategie   in der Presse           Medikament XY:
                                                                       Q1 2012




   Bekanntheit im        Mitarbeiter von     Besseres Bild in     Zulassungsbehörden
   Markt erhöhen      Strategie überzeugen   der Öffentlichkeit     von Wirksamkeit
                                                 erzeugen             überzeugen


                                     Aufgaben
                                                                                      19
Ziele
„Wohlgeformte“ Ziele formulieren




 Specific     Measurable    Achievable   Realistic   Timed
                                                             20
Ziele
Am besten mit den Beteiligten „aushandeln“


Zielvereinbarungen sind deutlich erfolgversprechender als Zielvorgaben


   Auftraggeber und Auftragnehmer handeln aus, …
−   welche Aufgaben ein Mandat umfasst,
−   welche Verantwortlichkeiten/Befugnisse damit einhergehen und
−   wie die Zielerreichung gemessen wird
   Auftragnehmer müssen das Ziel erreichen wollen
   Auftragnehmer müssen überzeugt sein, dass sie das Ziel
    (aus eigener Kraft) erreichen können




                                                                         21
Ziele
Problem und Lösung zugleich: Ziele bewegen sich


   Ziele nicht dogmatisch überhöhen
   Ziele sollen orientieren – daran müssen sie sich messen lassen



    Neuer       Stakeholder-                 Ziele         erhöhen
                Konstellation                                          senken
    Kontext
                                                       aufgeben
         Andere        Geänderte
                       Rechtslage
         Strategie     Rechtslage              aussetzen          nachjustieren




                                                                                  22
Ziele
Werttreiberbäume: Anschluss an Unternehmensstrategie



                Excellence                                  Leadership



                                     Readiness
                                     for Change




                                    Commitment



                      Motivation
             • Willingness to cooperate           Trust in management
               • Customer orientation


                                      Corporate
                                                             Reputation of
             Knowledge                 targets/
                                                               company
                                   strategy/values




                                      Attention


                                                                             23
5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation



                                                    Der Markt


                                                     Analyse


                                                      Ziele


            Drama-     Issue    Do‘s &   Partizi-
Szenarien
             turgie   Surfing   Don‘ts   pation     Strategie


                                                    Umsetzung
                                                                24
Strategische Kommunikation aufsetzen
In Alternativen und Szenarien denken




„Leben ist das, was passiert, während Du
eifrig dabei bist, andere Pläne zu machen.“
                                    (John Lennon)




   Szenariotechnik verwenden (Best Case/Worst Case, Wahrscheinlichkeiten)
   Meilensteine defineiren („Wenn…, dann…“)
   Regelmäßig Strategie und Ziele überprüfen




                                                                             25
Strategische Kommunikation aufsetzen
Die Dramaturgie entwickeln


   Story schreiben
   Symbolische
    Handlung
    inszenieren
   Instrumente
    definieren
   Timing planen
   Beteiligte
    einbinden und
    befähigen
                                       (Quelle: The Change Monster)




                                                       26
Strategische Kommunikation aufsetzen
Auf vorhandenen Issues surfen


     Welche Themen sind aktuell im Gespräch?
     Was sind die vorhandenen Meinungen?
     Welche Fakten und Wahrnehmungen liegen
      diesen Issues zugrunde?


„Auf der Welle kommen Sie deutlich
  schneller voran als gegen den Strom“



       Latenz         Emergenz         Krise          Regulation



                                                     Aufmerksamkeit

                                                     Handlungsspielraum

                                                                          Zeit
    Einzelereignis   Öffentliches   Konflikt-Issue    Anspruchs-
                      Anliegen       Ansprüche        befriedigung

                                                                                 27
Strategische Kommunikation aufsetzen
Grundregeln guter Kommunikation berücksichtigen


               Do‘s                              Don‘ts
                  Aktive Kommunikation             Schweigen („Entscheidung nicht gefallen“)
                  Bad News first                   Salamitaktik
                  Vergleich mit Wettbewerbern      Apelle an die Mitwirkung
                  Feedback-Schleifen               Unterbrechung von Feedback-Schleifen
Mitarbeiter       Betonung von Kontinuität         Rhetorik des Bruchs
                                                    „Einsicht in die Notwendigkeit“
                                                    Beschönigung und Bedauern;
                                                     Betroffenheit

                  Leistungsversprechung            Rechtfertigungrhetorik
                   (Plausibilisierung von            (Marktverhältnisse, Strategie)
                   temporären Nachteilen)           Absichtserklärungen/Allgemeine
Externe           Konkrete Statements               Statements („Wir werden … wie möglich“)
Stakeholder       Leistungsanforderungen mit       Geschäftsprinzipien
                   Begründung




                                                                                            28
Strategische Kommunikation aufsetzen
Bedarf nach mehr Partizipation bedienen


                                          Auswahl und Einbindung von
                                           Koalitionspartnern („Change Agents“)
                                          Roadshows für das Vorhaben
                                          Dialogische Elemente
                                       −   Social Media
                                       −   World Café
                                       −   Workshops
                                          Repräsentative Formate (Mittagessen
                                           des CEO mit 10 Mitarbeitern)




                                                                             29
5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation



                                                 Der Markt


                                                  Analyse


                                                   Ziele


                                                 Strategie


            Struktur Themen
Handwerk
           & Prozess & Medien
                                Tools   Budget   Umsetzung
                                                             30
Umsetzung
Management ist ein erlernbares Handwerk




„Das Wort ‚Handwerk‘ wähle ich mit
Bedacht […]. Management bedeutet
Aktion, es heißt Tun, es heißt
Vollbringen. […] Weiter ist wichtig,
dass der Begriff des ‚Handwerks‘
auf das zielt, was man lernen kann.“


Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks.
Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff.



                                                         31
Umsetzung
Neben Inhalten auch Strukturen und Prozesse
managen


                             Aufbauorganisation            Ablauforganisation
                Management


   Strukturen                                                                   Strategisches
   und                                                                          Kommunikations-
   Prozesse                                                                     Controlling

                             Finanzielle Ressourcen        Mitarbeiter




                                                  Externe Kommunikation


                                                  Interne Kommunikation         Operatives
                 Issue
   Inhalte                                                                      Kommunikations-
                 Management
                                                  Marketing Kommunikation       Controlling


                                                  Investor/Creditor Relations




                                                                                                  32
Umsetzung
Inhalte: Themen- vor Medienmanagement


   Zielgruppe Führungskräfte         Mitarbeiter            Partner                    Kunden
       Medien
              Intranet-   News-    Intranet   Magazin   Presse-   Internet   Presse-   Broschüren   ...
Thema         Microsite   letter                         arbeit               arbeit




Strategie


Produkte


Kompetenzen


Strukturen/
Prozesse

Human
Resources




                                                                                                          33
Umsetzung
Projektmanagement-Tools verwenden


Komplex



    MS Project


    Gantt Charts


    Activity Reports


    Listenmanagement




Einfach
                                    34
Umsetzung
Ressourceneinsatz und Budgetführung


   Fortlaufend aktualisierte Kapazitätsplanung
   Regelmäßige Reports an „Kunden“
   Maximale Transparenz




                                                  35
5x5
Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation



Definition Gesichter    Bedarf    Wirkung    Trend      Der Markt


 Stake-     Ressour-             Skepsis
 holder       cen
                     Zielprofile
                                 Leitwölfe
                                             SWOT        Analyse


Ziele vs.              Ziele ver- Ziele    Werttrei-
Aufgaben
          SMART
                       einbaren beweglich berbäume        Ziele


             Drama-      Issue    Do‘s &     Partizi-
Szenarien
              turgie    Surfing   Don‘ts     pation     Strategie


             Struktur Themen
Handwerk
            & Prozess & Medien
                                   Tools     Budget     Umsetzung
                                                                    36

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  • 1. Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation create impressions, Münster, 10. Dezember 2011 JP│KOM, Andreas Voß
  • 2. Die Agentur Integrierte strategische Kommunikation Durch unsere Kommunikation erreicht Ihr Unternehmen seine strategischen Ziele. Wir minimieren Risiken und helfen Ihnen, Chancen zu nutzen. Honorarumsatz 3,3 Mio. Euro Mitarbeiter 32/3 Geschäftsführer Jörg Pfannenberg Arne Borgards Bert Wichmann Büros Düsseldorf Frankfurt am Main Berlin Gründung 1994 2
  • 4. Die Agentur Für die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen! Veränderungskommunikation Brasseler Media Relations, Web 2.0, Web 2.0, Veränderungskommunikation, Beratung Web 2.0 CI/CD, Corporate Publishing, Interne Kommunikation, B2B-Newsletter Veränderungskommunikation Interne Kommunikation Veränderungskommunikation B2B-Kommunikation Seit 2011 2011 Seit 2009 Seit 2010 2009-2010 Seit 1994/2007 Cultural Due Diligence, Media Relations, Komm. für Mitarbeiterzeitung, Finanzkommunikation, CSR- Veränderungskommunikation, Kommunikations-Controlling Finanzdienstleistungen Geschäftsbericht Kommunikation, Pressearbeit Mitarbeiterzeitschrift Seit 2007 2008-2009 Seit 2004 Seit 2001 Seit 1995 Seit 2006 Fachkommunikation Dental, Veränderungskommunikation, Veränderungskommunikation, Interne-, Finanz-, Marketing- B2B-kommunikation, Finanzkommunikation Corporate Publishing, Pressearbeit Public Relations, Pressearbeit und Unternehmenskomm. Branding, Corp. Publishing Issue Management 2008 2001-2010 2002-2011 Seit 2010 2007 Seit 2008 4
  • 5. 5x5 Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Strategie Umsetzung 5
  • 6. 5x5 Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Definition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt Analyse Ziele Strategie Umsetzung 6
  • 7. Der Markt Was ist strategische Kommunikation? Strategische Kommunikation beschreibt ein bewusstes, geplantes und vernetztes Herangehen an Kommunikationsaufgaben in und von Organisationen. (Voß, 2011) Verwandte Begriffe Strategiekommunikation = Vermittlung strategischer Inhalte an Stakeholder Strategische Planung = Betriebswirtschaftliche Kernaufgabe der langfristigen Unternehmenssteuerung Strategieentwicklung/-abteilung = Verantwortlicher Bereich für die Unternehmensstrategie Integrierte Kommunikation = Modebegriff der 1990er Jahre: erstmals Thematisierung der zeitlichen, inhaltlichen und instrumentellen Orchestrierung von Marketing/Kommunikation 7
  • 8. Der Markt Strategische Kommunikation hat viele Gesichter Change Strategische PR Kommunikationsmanagement Leitbildprozess Campaigning Markenführung Krisenkommunitation Strategisches Controlling Public Affairs Reputation Management Veränderungskommunikation 8
  • 9. Der Markt Warum brauchen Unternehmen strat. Kommunikation?  Weil sie sich auf einer größeren Bühne bewegen (Globalisierung)  Weil sie sich schneller stärker verändern müssen (Multichange)  Weil der Information Overload die Beteiligten überfordert (Orientierung!)  Weil sich „die Öffentlichkeit“ wandelt (Partizipation) 9
  • 10. Der Markt Strategische Kommunikation wirkt – am besten positiv Kultur Frames Situation Wissen Sinne Sprache Medien Container-Metapher Konstruktivismus Botschaften von A nach B senden Wie erzeugen wir Wirkung? 10
  • 11. Der Markt wächst Experten für komplexe Kommunika- PR-Professionals… tionsaufgaben wachsen schneller als Wettbewerber, Beispiel M&A: …helfen, die Unternehmens- strategie festzulegen …unterstützen Geschäftsziele Unternehmens- Strategie- durch Kommunikation Berater Vermittler 3,2% 67,6% „Strategische Kommunikation wird immer wichtiger in Europa. In drei von vier Isolierter Operativer Experte Unterstützer Unternehmen nimmt die Führungs- 6,0% 23,2% ebene die Kommunikationsberatung sehr ernst und bezieht sie in ihre strategische Planung aktiv mit ein“ (Gerhard Pfeffer, PR Journal, 2011) (communicationsmonitor.eu, 2011) 11
  • 12. 5x5 Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Stake- Ressour- Skepsis holder cen Zielprofile Leitwölfe SWOT Analyse Ziele Strategie Umsetzung 12
  • 13. Analyse Die Stakeholder und was sie denken Arbeitsumgebung? Die richtige Strategie? Karrierechancen? Finanzmärkte Kompetentes Oder besser das Management? Unternehmen verlassen? Solide Finanzstrukturen? Spin-off Angestellte Kunden Unternehmen XY So Kundenorientiert wie Immer noch einflussreich? Ämter, vorher? Nachhaltig und Verbände, Kundenbeziehungen? verantwortungsbewusst – Öffentlichkeit Was springt für mich in Zukunft auch noch? dabei heraus? 13
  • 14. Analyse Die Ressourcen der Stakeholder kennen (und addressieren) Jeder (öffentliche) Akteur benötigt für sein Handeln entsprechende Ressourcen Ressourcen Medium Geld Kapitaltransfer Macht Gewalt, Autorität Sozialprestige Reputation Wertverpflichtung Überzeugung Evidenz Wahrheit (Beweis) (O. Renn/JP KOM 2008) 14
  • 15. Analyse Die Ziele der Stakeholder antizipieren (und beeinflussen)  Alle Beteiligten haben eigene Ziele – auch innerhalb des Unternehmens  Die unternehmerischen Ziele und die „Hidden Agenda“ von Führungskräften und Mitarbeitern können eine unterschiedlich große Schnittmenge besitzen  Für die wichtigsten Stakeholder sollten individuelle Zielprofile angelegt werden (inklusive ihrer mikropolitischen Handlungsoptionen) 15
  • 16. Analyse Beispiel: Die Skepsis der Leitwölfe Führungskräfte stellen sich Veränderungen entgegen Siebewegen sich in ihrem gewohnten Umfeld, in gewachsenen Strukturen Sie halten an Bewährtem fest Sie scheuen vor Risiken zurück Sienehmen ihre Vermittler- und Übersetzerrolle nicht wahr Führungskräfte führen nicht (mehr) 16
  • 17. Analyse Daten erheben, systematisieren und interpretieren STÄRKEN SCHWÄCHEN Je besser die Analyse, desto Verdichtung der Erkenntnisse fundierter die Maßnahmen reduziert gesellschaftliche Komplexität Heterogenität der Stakeholder- Konstellation nicht in Kürze darstellbar CHANCEN RISIKEN Verständnis:Ergebnisse für das Falsche Schlüsse trotz richtiger Management nachvollziehbar Methodik (gelernte Modelle) Vereinfachung macht Managen möglich 17
  • 18. 5x5 Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei- Aufgaben SMART einbaren beweglich berbäume Ziele Strategie Umsetzung 18
  • 19. Ziele Ziele (sprachlich) von Aufgaben trennen Ziele 70% Bekanntheit im 90% Unterstützung 80% positive Tonalität Markteinführung Markt für die Strategie in der Presse Medikament XY: Q1 2012 Bekanntheit im Mitarbeiter von Besseres Bild in Zulassungsbehörden Markt erhöhen Strategie überzeugen der Öffentlichkeit von Wirksamkeit erzeugen überzeugen Aufgaben 19
  • 20. Ziele „Wohlgeformte“ Ziele formulieren Specific Measurable Achievable Realistic Timed 20
  • 21. Ziele Am besten mit den Beteiligten „aushandeln“ Zielvereinbarungen sind deutlich erfolgversprechender als Zielvorgaben  Auftraggeber und Auftragnehmer handeln aus, … − welche Aufgaben ein Mandat umfasst, − welche Verantwortlichkeiten/Befugnisse damit einhergehen und − wie die Zielerreichung gemessen wird  Auftragnehmer müssen das Ziel erreichen wollen  Auftragnehmer müssen überzeugt sein, dass sie das Ziel (aus eigener Kraft) erreichen können 21
  • 22. Ziele Problem und Lösung zugleich: Ziele bewegen sich  Ziele nicht dogmatisch überhöhen  Ziele sollen orientieren – daran müssen sie sich messen lassen Neuer Stakeholder- Ziele erhöhen Konstellation senken Kontext aufgeben Andere Geänderte Rechtslage Strategie Rechtslage aussetzen nachjustieren 22
  • 23. Ziele Werttreiberbäume: Anschluss an Unternehmensstrategie Excellence Leadership Readiness for Change Commitment Motivation • Willingness to cooperate Trust in management • Customer orientation Corporate Reputation of Knowledge targets/ company strategy/values Attention 23
  • 24. 5x5 Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Drama- Issue Do‘s & Partizi- Szenarien turgie Surfing Don‘ts pation Strategie Umsetzung 24
  • 25. Strategische Kommunikation aufsetzen In Alternativen und Szenarien denken „Leben ist das, was passiert, während Du eifrig dabei bist, andere Pläne zu machen.“ (John Lennon)  Szenariotechnik verwenden (Best Case/Worst Case, Wahrscheinlichkeiten)  Meilensteine defineiren („Wenn…, dann…“)  Regelmäßig Strategie und Ziele überprüfen 25
  • 26. Strategische Kommunikation aufsetzen Die Dramaturgie entwickeln  Story schreiben  Symbolische Handlung inszenieren  Instrumente definieren  Timing planen  Beteiligte einbinden und befähigen (Quelle: The Change Monster) 26
  • 27. Strategische Kommunikation aufsetzen Auf vorhandenen Issues surfen  Welche Themen sind aktuell im Gespräch?  Was sind die vorhandenen Meinungen?  Welche Fakten und Wahrnehmungen liegen diesen Issues zugrunde? „Auf der Welle kommen Sie deutlich schneller voran als gegen den Strom“ Latenz Emergenz Krise Regulation Aufmerksamkeit Handlungsspielraum Zeit Einzelereignis Öffentliches Konflikt-Issue Anspruchs- Anliegen Ansprüche befriedigung 27
  • 28. Strategische Kommunikation aufsetzen Grundregeln guter Kommunikation berücksichtigen Do‘s Don‘ts  Aktive Kommunikation  Schweigen („Entscheidung nicht gefallen“)  Bad News first  Salamitaktik  Vergleich mit Wettbewerbern  Apelle an die Mitwirkung  Feedback-Schleifen  Unterbrechung von Feedback-Schleifen Mitarbeiter  Betonung von Kontinuität  Rhetorik des Bruchs  „Einsicht in die Notwendigkeit“  Beschönigung und Bedauern; Betroffenheit  Leistungsversprechung  Rechtfertigungrhetorik (Plausibilisierung von (Marktverhältnisse, Strategie) temporären Nachteilen)  Absichtserklärungen/Allgemeine Externe  Konkrete Statements Statements („Wir werden … wie möglich“) Stakeholder  Leistungsanforderungen mit  Geschäftsprinzipien Begründung 28
  • 29. Strategische Kommunikation aufsetzen Bedarf nach mehr Partizipation bedienen  Auswahl und Einbindung von Koalitionspartnern („Change Agents“)  Roadshows für das Vorhaben  Dialogische Elemente − Social Media − World Café − Workshops  Repräsentative Formate (Mittagessen des CEO mit 10 Mitarbeitern) 29
  • 30. 5x5 Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Der Markt Analyse Ziele Strategie Struktur Themen Handwerk & Prozess & Medien Tools Budget Umsetzung 30
  • 31. Umsetzung Management ist ein erlernbares Handwerk „Das Wort ‚Handwerk‘ wähle ich mit Bedacht […]. Management bedeutet Aktion, es heißt Tun, es heißt Vollbringen. […] Weiter ist wichtig, dass der Begriff des ‚Handwerks‘ auf das zielt, was man lernen kann.“ Fredmund Malik: Management. Das A und O des Handwerks. Frankfurt a. M. 2007, S. 36 ff. 31
  • 32. Umsetzung Neben Inhalten auch Strukturen und Prozesse managen Aufbauorganisation Ablauforganisation Management Strukturen Strategisches und Kommunikations- Prozesse Controlling Finanzielle Ressourcen Mitarbeiter Externe Kommunikation Interne Kommunikation Operatives Issue Inhalte Kommunikations- Management Marketing Kommunikation Controlling Investor/Creditor Relations 32
  • 33. Umsetzung Inhalte: Themen- vor Medienmanagement Zielgruppe Führungskräfte Mitarbeiter Partner Kunden Medien Intranet- News- Intranet Magazin Presse- Internet Presse- Broschüren ... Thema Microsite letter arbeit arbeit Strategie Produkte Kompetenzen Strukturen/ Prozesse Human Resources 33
  • 34. Umsetzung Projektmanagement-Tools verwenden Komplex MS Project Gantt Charts Activity Reports Listenmanagement Einfach 34
  • 35. Umsetzung Ressourceneinsatz und Budgetführung  Fortlaufend aktualisierte Kapazitätsplanung  Regelmäßige Reports an „Kunden“  Maximale Transparenz 35
  • 36. 5x5 Ziele erreichen mit strategischer Kommunikation Definition Gesichter Bedarf Wirkung Trend Der Markt Stake- Ressour- Skepsis holder cen Zielprofile Leitwölfe SWOT Analyse Ziele vs. Ziele ver- Ziele Werttrei- Aufgaben SMART einbaren beweglich berbäume Ziele Drama- Issue Do‘s & Partizi- Szenarien turgie Surfing Don‘ts pation Strategie Struktur Themen Handwerk & Prozess & Medien Tools Budget Umsetzung 36