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Unternehmenskommunikation
        im Web 2.0
    Strategie, Best Practices,
   Leistungsportfolio JP│KOM



        JP│KOM, Juni 2010
16.04.2013   2




Inhalt

 Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung
 Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise
 Case Study GreenChem inkl. Best Practices und Szenarien
  – Veränderungskommunikation
    (Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation)
  – Technische Kundenkommunikation
  – Finanzkommunikation/IR
  – Issue Management/CSR
 Web 2.0-Governance
 Leistungsportfolio JP│KOM
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Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung
16.04.2013       4




JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Bedeutung hat Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern
bereits heute in Ihrem Unternehmen?
                                                                                              Ø

   Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation         16       8       2 1 2             1,79



                         Kundenkommunikation      10         8       6   3       2         2,28



                       Finanzkommunikation/IR           17           8       3       1     1,62



                       Issue Management/CSR        14            13              2         1,59




                                                                                  n = 29
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JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Bedeutung wird Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern
in zwei Jahren in Ihrem Unternehmen haben?
                                                                                                                     Ø

   Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation   3       4                12               8               2        3,07



                         Kundenkommunikation      3       4            9                6           7                3,34



                       Finanzkommunikation/IR                 13                    8       4           4            1,97



                       Issue Management/CSR           8            4            9               6       2            2,66




                                                                                                            n = 29
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JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Mitarbeiter-/Führungskräftekommunikation

                                          E-Newsletter
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                          Audiomedien, z. B. Podcasts
         Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc.
                           Webinare/Webkonferenzen
                                             Sonstiges
n = 29
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JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Kundenkommunikation

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                                             Sonstiges
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JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Finanzkommunikation/IR

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                           Webinare/Webkonferenzen
                                             Sonstiges
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JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute
im folgenden Kommunikationsfeld ein? Issue Management/CSR

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         Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc.
                           Webinare/Webkonferenzen
                                             Sonstiges
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JP│KOM Online-Befragung Web 2.0
Was sind für Sie wichtige Kriterien für den Einsatz von Web 2.0-Medien?


         Image- und Reputationsgewinn

               Geschäftlicher Mehrwert

              Stärkung abteilungsüber-
            greifender Zusammenarbeit
             Stärkung der Kunden- und
                    Mitarbeiterbindung
 (Personeller) Aufwand für kontinuier-
         lichen Dialog/Contentpflege

                               Kosten


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Engagement im Web 2.0: Entwicklung Bedarfe

Unternehmen        Web 2.0-Aktivitäten
IT-/Technologie-      Druck, Vorreiterrolle einzunehmen: erste Generation im Web 2.0
unternehmen           Prinzip „Trial and Error“

B2C- und Pharma-      Hoher Bedarf an Web 2.0-Tools bei Consumer-PR/Marketing-Komm.
Unternehmen           Web 2.0-Engagement reicht von Zielgruppenbeobachtung und Kundendialog
                       bis hin zu Impulsen für die Produktentwicklung

B2B-Unternehmen       Bedarf an Social-Media-Monitoring
                      Nachfrage der Zielgruppen nach Web 2.0-Kommunikation
                        In Teilbereichen (z. B. F&E) traditionell starker Austausch über Foren
                        Kunden und Mitarbeiter kennen Web 2.0-Tools aus privatem Umfeld
                         (Facebook, Foren etc.)
                        Fachjournalisten nutzen Web 2.0-Tools zögerlich
                        Wirtschaftsjournalisten lernen Umgang im Rahmen der Web 2.0-Strategien
                         ihrer Verlagshäuser
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Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise
16.04.2013   13




Vom Web 1.0 zum Web 2.0

Richtung: Vom Monolog zum Dialog
Web 1.0 Einweg-Kommunikation                    Web 2.0 Mehrweg-Kommunikation
Unternehmen stellen Ihre Angebote Unternehmen   Kunden und Unternehmen kommunizieren
bereit. Der Kunde ist Konsument.                gleichberechtigt. Stakeholder können Inhalte
                                                eigenständig publizieren und einstellen.


Dynamik: Aus weniger wird mehr
Web 1.0 „Poor“-Media                            Web 2.0 „Rich“-Media
Inhalte: Text, Bilder, Animationen              Inhalte: Audio, Video, Rich-Clients & Apps
Technik: HTML, CMS, Flash-Animationen,          Technik: AJAX, Flash-Applikationen, DSL/UMTS
         ISDN/GSM




(nach Raake/Hilker 2010)
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Ziele von Web 2.0 (nach Li/Bernoff 2008)

Nutzung von Web 2.0-Tools für
 Listening: Informationen für F&E und Marketing
 Talking: Verbreitung von Botschaften des Unternehmens
 Energizing: Identifikation der enthusiastischsten User/Kunden
  und Nutzung des Potenzials von „Mundpropaganda“
 Supporting: Wechselseitige Hilfestellungen, Wissensaustausch
 Embracing: Integration von Usern/Kunden in die Optimierung
  von Prozessen bis hin zu Teilnahme an (Produkt-)Entwicklung.

„The clarity of your objectives will make or break your strategy.“
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 Vorgehen JP│KOM: Kompetenz aufbauen & vermitteln
               Was sind aktuelle Best Practices und was zeichnet sie aus?
 Analyse       Bei welchen Kommunikationsaufgaben wird Web 2.0 relevant?
   Best        Welche Web 2.0-Tools gibt es dafür?
 Practices

               Lassen sich für Kommunikationsaufgaben typische Abläufe identifizieren?
               Welches Kommunikations-System produziert mit möglichst wenig Energie einen hohen
 Strategie-     Information/Communication Flow?
Entwicklung

               Was sind die Learnings aus den Best/Worst Practices für Ihr Unternehmen?
               Wie sieht eine bedarfsorientierte Gestaltung aus?
 Aufbau
               Wie lässt sich das Web 2.0-Engagement organisieren?
  Maß-
 nahmen
               Wie sollte die Steuerung von Web 2.0-Aktivitäten aussehen? Was muss eine Social
                Media Policy leisten/beinhalten?
  Gover-       Welche Tools benötigt man für ein effektives/effizientes Social Media Monitoring?
  nance        Was sind Kriterien für den Erfolg des Web 2.0-Engagements?
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Portfolio: Funktionen, Kanäle und Instrumente

Arbeitsfelder der            Channels (Kanäle)            Applications
Kommunikation                   Blog                     (Instrumente)
   Interne Kommunikation/      Video-/Bildplattform        News/Report
    Change                                                   Video/Bild
                                Forum
   Marketing-                                               Diskussion/
    kommunikation               Jam
                                                              Kommentar/Bewertung
    (B2B/B2C)                   Community
                                                             Tag/Tagcloud
   Pressearbeit                Social Network
    (Unternehmen,                                            Trackback
    Marketing)                  Wiki
                                                             Mashup
   Finanzkommunikation/        Microblog (Twitter)
                                                             Social Bookmarks
    IR                          Instant Messaging
                                 (inkl. Webkonferenzen)      Verlinkung
   Standortkommunikation
                                Social Bookmarking          Abofunktion von
   Krisenkommunikation                                       Diensten (RSS)
                                 Service
   CSR                                                      Social Media Release
                                (Social) Media Center
   Employer Branding                                        Archiv
                                Eigene Plattform/
                                 Microsite
16.04.2013   17




      Vernetzung von Channels und Applications
                                    (...)

                                 Verlinkung

                             Kommentar/Bookmark

                     (...)     RSS/Newsfeed
                                                  Blog

                                                                     Verknüpfung
                                                                      von eigenen und
         Microblog
                                                          Video-      externen Channels
                                THEMA                    plattform
                                                                      zur Generierung
                                                                      von Awareness
                                                                      und Traffic
                 Wiki                              Forum

                                  Social
                                 Network
Quelle: JP│KOM
Das Case Study-Unternehmen
16.04.2013   19




GreenChem: Daten und Fakten

Führendes und weltweit agierendes Chemie-Unternehmen
mit Sitz in Dormagen

 Umsatz 2009:                6,24 Mrd. €
  Adjusted EBITDA 2009:       810 Mio. €
 Mitarbeiter:                rund 10.500
 Produktionsstandorte:       43 in 30 Ländern
 Bediente Märkte:            Europa, Asien, Amerika
 Gründung:                   1953
 Börsennotiert, Großaktionär US-Investor
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      Kommunikation: Maßnahmenportfolio
                                                                                    ■    Geschäftsbericht
                                                         Investoren                 ■    Factbook
                                                                                    ■    Pressearbeit
                                                                                    ■    IR-Website
                                                                                    ■    Pressekonferenz zu Jahresergebnis
                                                          Finanz-
                                 kommunikation




                                                                               kommunikation
                                                       kommunikation
                                   Mitarbeiter-




                                                                                 Marketing-
    Mitarbeiter & Management                            GreenChem                                Kunden & Fachöffentlichkeit

■   Intranet                                      Unternehmenskommunikation                      ■   Homepage
■   Newsletter                                           Public Affairs                          ■   Fachpressearbeit inkl. PKs
■   Schwarzes Brett                                                                              ■   Veranstaltungen
■   Mailings für MA/FK                                                                           ■   Sponsoring/Medienkooperationen
■   PPTs inkl. Talking Points/                                                                   ■   Speaker Placements
    Q&As                                               Soziale Umwelt/                           ■   Image- und Produktbroschüren
■   Round Tables u. ä. Events                           Öffentlichkeit                               (Literatur)

                                 ■   Homepage                     ■   CSR-Aktivitäten
                                 ■   Lokale Pressearbeit              (Förderung lokaler Projekte)
                                 ■   Nachhaltigkeitsbericht       ■   Hintergrundgespräche
                                                                  ■   Events (z. B. Tag der offenen Tür)
16.04.2013   21




Kommunikation: Aufgaben
16.04.2013   22




     Veränderungskommunikation:
Web 2.0 für Mitarbeiter und Führungskräfte
16.04.2013   23




GreenChem Veränderungskommunikation: Situation

Neue Vertriebsstrategie und -organisation
 Neuausrichtung des Vertriebs nach Kundengruppen und ehrgeizige
  Absatzziele, die bis zum Jahr 2012 erreicht werden sollen
   Ausbau des Geschäfts bei Bestandskunden
   Neukundengewinne
 4 Großprojekte
   Vertriebsstrukturen
   Zusammenarbeit Außen- und Innendienst
   Konzentration auf Wachstumsthemen im Markt
   CRM-System
16.04.2013   24




Herausforderungen und Chancen durch Web 2.0

 Transparenz und Desinformation. Mitarbeiter nutzen E-Mails zur
  Verbreitung von Gerüchten, verteilen vertrauliche Unterlagen
 Feedback und Dialog. Von „One-to-many“ zu „Many-to-many“
 Waffengleicheit. Arbeitnehmervertreter nutzen Intranet, E-Mail und
  Web 2.0-Medien zur Aktivierung der Mitarbeiterschaft
 Beschleunigung. Blogs, Nachrichtenportale erzeugen Schnelligkeit
  im Unternehmensumfeld
   Diskussion und Berichterstattung werden angeheizt
   Erwartungen an Schnelligkeit und Umfang von Informationen
 Potenziale des Behavioral Branding. Mitarbeiter sollen die
  Unternehmensbotschaften nach außen tragen
16.04.2013   25




Best Practice: Microsite
16.04.2013   26




Best Practice: Transformationsjam
16.04.2013   27




Best Practice: Podcast
16.04.2013   28




Szenarien für die Einführung von Web 2.0


                             C
                           „One
                        step ahead“




                            B
                       „Nice to have“




                             A
                        „Must haves“
16.04.2013   29




                  Web 2.0-Strategie in der
                  Veränderungskommunikation

                                                              Neue Ideen


                                                             Collaboration
 Media Richness




                                               Empowerment




                      Wissen      Commitment

                    Information

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    Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung
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16.04.2013   35




               Web 2.0 „Must haves“: Implementierung
                                                                        Implementierungsphasen

                                        Kurzfristig 1-3 Monate              Mittelfristig 3-6 Monate   Langfristig >6 Monate

                      Neue Ideen
                                                                 MA Forum
                                                           Innovation SalesForce
 Kommunikationsziel




                      Collaboration




                      Empowerment
                                       Executive Blog
                                      John Meyer Direkt
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                                           Microsite
                                       Sales Force 2012
                      Information

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    Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung
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16.04.2013   40




               Web 2.0 „Nice to have”: Implementierung
                                                                        Implementierungsphasen

                                        Kurzfristig 1-3 Monate              Mittelfristig 3-6 Monate       Langfristig >6 Monate

                      Neue Ideen
                                                                 MA Forum
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„One step ahead“
Prediction Market:
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16.04.2013         44




    Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung
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Quelle: JP│KOM
16.04.2013   45




               Web 2.0 „One step ahead”: Implementierung
                                                                        Implementierungsphasen

                                        Kurzfristig 1-3 Monate              Mittelfristig 3-6 Monate              Langfristig >6 Monate

                      Neue Ideen
                                                                                                                                Forum
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                                                           Innovation SalesForce
 Kommunikationsziel




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                                           Microsite                          MediaCenter
                                       Sales Force 2012
                      Information

Quelle: JP│KOM
16.04.2013   46




Bewertung: Web 2.0 in der
Mitarbeiterkommunikation
                    Strengths                                          Weaknesses
   Schnelligkeit                                     Datensicherheit
   Emotionalität durch Rich Media                    Sprachbarrieren bleiben
   Bottom-up-Kommunikation                           Produktionsmitarbeiter von Online-
   Authentische Kommunikation                         Medien/Web2.0-Tools ausgeschlossen (Teilung
   Dialog über Hierarchien und Standorte/Länder       der Mitarbeiterschaft)
    hinweg

                  Opportunities                                          Threats
   Förderung der Zusammenarbeit zwischen             Interne Informationen gelangen an die
    Mitarbeitern unterschiedlicher                     Öffentlichkeit
    Bereiche/Standorte                                Mitarbeiter nutzen Web 2.0-Medien zur
   Nutzung guter Mitarbeiterideen für                 öffentlichen Kritik – starke Zensur würde
    Veränderungsprojekte                               Glaubwürdigkeit verringern
   „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild          Beteiligung?
    über Befindlichkeiten der Mitarbeiter
   Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von
    Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management
16.04.2013   47




Strategie- und Führungskräftekommunikation:
Mit Web 2.0 Leadership ermöglichen
 Rolle der Führungskräfte im Veränderungsprojekt mit Web 2.0
  stärken
 Medien der Mitarbeiter produktiv machen durch
   Setzen von Impulsen durch Führungskräfte
   Interpretationshilfen (persönlich)
   Feedback aktivieren und bündeln
16.04.2013   48




Best Practice: Microsite
(Führungskräftekommunikation)
16.04.2013   49




Best Practice: Forum für Führungskräfte
16.04.2013   50




Best Practice: Podcasts (Führungskräfte)
16.04.2013   51




Best Practice: Community
Web 2.0
Führungskräfte-
kommunikation
Microsite         16.04.2013   52

Führungskräfte:
Startseite




Quelle: JP│KOM
Web 2.0
Führungskräfte-
kommunikation
Manager-Foren:    16.04.2013   53

Startseite




Quelle: JP│KOM
Web 2.0
Führungskräfte-
kommunikation
SalesForce 2012   16.04.2013   54

Community:
Startseite




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   55




Bewertung: Web 2.0 in der
Führungskräftekommunikation
                    Strengths                                         Weaknesses
   Leichter Zugang zu Argumentationshilfen und       Datensicherheit?
    anderen Materialien                               Personeller Aufwand
   Schneller Informations- und
    Erfahrungsaustausch
   Aufbau, Erhalt und Stärkung von Netzwerken
    zwischen den Führungskräften
   Effiziente Projektarbeit

                  Opportunities                                          Threats
   Förderung der Zusammenarbeit zwischen             Interne Informationen gelangen an die
    Führungskräften unterschiedlicher                  Öffentlichkeit
    Bereiche/Standorte                                Aktive Beteiligung der Führungskräfte?
   Enabling der Führungskräfte als Promotoren
    des Wandels
   „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild
    über Befindlichkeiten der Führungskräfte und
    Mitarbeiter
16.04.2013   56




Technische Kundenkommunikation
16.04.2013   57




Technische Kundenkommunikation:
Mit Web 2.0 Marktentwicklungen besser antizipieren
 Kooperation mit Kunden, Marktpartnern oder Forschungseinrichtungen
  intensivieren – unabhängig von Zeit und Ort
 Vernetzung mit Experten und Influencern stärken – neue Möglichkeiten
  für den Wissensaustausch jenseits etablierter Plattformen wie
  Kongresse/Messen
 Bedürfnisse von Kunden identifizieren und ihr Knowhow nutzen –
  schnelle Integration von Feedbacks in eigenen Wertschöpfungsprozess
 Reputationsgewinn durch innovatives Medienportfolio – Fokus auf
  zukunftsträchtige Lösungen erfordert zeitgemäße Darstellungsformen
„Web 1.0“
Homepage
GreenChem
            16.04.2013   58
16.04.2013   59




Best Practice: Corporate YouTube-Channel
16.04.2013   60




Best Practice: Social Media Newsroom
16.04.2013   61




Best Practice: Patienten-Community
16.04.2013   62




Best Practice: Smartphone Application
16.04.2013   63




Worst Practice: „Tote Community“
16.04.2013   64




Szenarien für die Einführung von Web 2.0


                             C
                           „One
                        step ahead“




                            B
                       „Nice to have“




                             A
                        „Must haves“
16.04.2013   65




                  Ausrichtung der Web 2.0-Strategie auf Ziele der
                  Kundenkommunikation
                                                              Entwicklungs-
                                                             partnerschaften
                                          Kunden als
                                        Meinungsmittler
                                                             Austausch
 Media Richness




                                                          zwischen Kunden




                                      Kundenbedürfnisse
                                        identifizieren
                      Information


                                         Dialog
Quelle: JP│KOM
Web 2.0
„Must haves“
Homepage
inkl. Web 2.0    16.04.2013   66




Quelle: JP│KOM
Web 2.0
„Must haves“
Kundenportal
                 16.04.2013   67




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   68




  Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung
                       RSS/Newsfeed

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Quelle: JP│KOM
16.04.2013   69




               Web 2.0 „Must haves”: Implementierung
                                                                     Implementierungsphasen

                                      Kurzfristig 1-6 Monate              Mittelfristig 6-12 Monate   Langfristig >12 Monate

                      Zukunfts-
                      fähigkeit
 Kommunikationsziel




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                                    Corp. Website
                                    inkl. Web 2.0
                      Information

Quelle: JP│KOM
Web 2.0
„Nice to have“
Kundenportal
                 16.04.2013   70




Quelle: JP│KOM
Web 2.0
„Nice to have“
Experten-Portal
                  16.04.2013   71




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   72




  Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung
                       RSS/Newsfeed

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          direkte Verlinkung

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Quelle: JP│KOM
16.04.2013   73




               Web 2.0 „Nice to have“: Implementierung
                                                                     Implementierungsphasen

                                      Kurzfristig 1-6 Monate              Mittelfristig 6-12 Monate       Langfristig >12 Monate

                      Zukunfts-                                                         Experten-Portal
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                                                        Green Chemistry


                      Bekanntheit
                                    Corp. Website          Kooperation mit
                                    inkl. Web 2.0       Portalen/Communities
                      Information

Quelle: JP│KOM
Web 2.0
„One step ahead“
Plattform für
Webinare           16.04.2013   74




Quelle: JP│KOM
Web 2.0
„One step ahead“
Jam
                   16.04.2013   75




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   76




  Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung
                       RSS/Newsfeed

                                                 Website
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Legende
          direkte Verlinkung                                                          Chat-Funktion

          Rückkopplung
Quelle: JP│KOM
16.04.2013   77




               Web 2.0 „One step ahead“: Implementierung
                                                                     Implementierungsphasen

                                      Kurzfristig 1-6 Monate              Mittelfristig 6-12 Monate       Langfristig > 12 Monate

                      Zukunfts-                                                         Experten-Portal       GreenChem
                      fähigkeit                                                          (inkl. Forum)      Innovation Jam
 Kommunikationsziel




                                                                           Plattform
                      Kunden-                                              Webinare
                      bindung
                                    Portal Customer &                 Online-Beratung
                                     Business Partner
                      Kunden-
                      bedürfnisse


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                      Bekanntheit
                                    Corp. Website          Kooperation mit
                                    inkl. Web 2.0       Portalen/Communities
                      Information

Quelle: JP│KOM
16.04.2013   78




Bewertung: Engagement im Web 2.0

                    Strengths                                          Weaknesses
   Schnelle, lebendige und aktuelle                 „Web 2.0 has a long memory“: Leichte und
    Informationsvermittlung                           nachhaltige Auffindbarkeit von (früheren)
   Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen       Botschaften und Informationen
    zu den externen Stakeholdern                     Konsequente Umsetzung und langer Atem
   Hohe Kunden- und Marktorientierung                erforderlich (zeitliche, personell und finanzielle
   Schnelles Aufspüren von Trends                    Ressourcen)
   Innovation – von innen nach außen und von
    außen nach innen

                  Opportunities                                           Threats
   Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von        „Zensur“/mangelndes kontinuierliches
    außen werden produktiv gemacht                    Engagement wirkt sich negativ aus
   Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen      Öffentliche Kritik ist für jeden sichtbar
    Nähe/höhere Glaubwürdigkeit
   Mediales Cross-Selling
16.04.2013   79




Finanzkommunikation/IR
16.04.2013   80




Vergleich der Social Media Nutzung
100%
 90%
 80%
 70%
 60%
                                                                                                                            Allgemeine Social
 50%                                                                                                                        Media Aktivitäten
 40%                                                                                                                        IR Aktivitäten mit
                                                                                                                            Social Media
 30%
 20%
 10%
   0%
              DAX-Unternemen                            Dow Jones                                 FTSE


 Quelle: Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR
16.04.2013   81




Vergleich Zielgruppen der IR/Nutzer Social Media
               Zielgruppen der IR                                                    Nutzer von Social Media
   2 Mio. (3,1 % d. Bevölkerung) reine                                  34 % aller befragten Nutzer (2009)
    Aktienbesitzer in Deutschland (2009)                                  am Beispiel von privaten Netzwerken
      • 2,3 % der 14 – 19 Jährigen                                          • 81 % der 14 – 19 Jährigen
      • 8,6 % der 20 – 29 Jährigen                                          • 67 % der 20 – 29 Jährigen
      • 16,8 % der 30 – 39 Jährigen                                         • 29 % der 30 – 39 Jährigen
      • 17,8 % der 40 – 49 Jährigen                                         • 14 % der 40 – 49 Jährigen
      • 18,1 % der 50 – 59 Jährigen                                         • 12 % der 50 – 59 Jährigen
      • 12,0 % der über 60 Jährigen                                         • 7 % der über 60 Jährigen
   Institutionelle Investoren (2005)
    749 in DAX-Unternehmen ggü.
    587.440 Private Investoren (DAX)
   Multiplikatoren
    (Analysten/Finanz- und
    Wirtschaftsjournalisten)

Quelle: JP│KOM in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR,
ARD/ZDF Onlinestudie (2009)/Kurzstudie des Deutschen Aktieninstituts (2009), Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)
16.04.2013   82




Relevanz der Social Media-Instrumente

        Kanäle                         Privatanleger                             Institutionelle   Analysten   Finanzmedien
                                                                                   Investoren
 Soziale
 Netzwerke                                 ●●●                                                                    ●●
 Blogs
                                           ●●●                                           ●●                       ●●
 Wikis
                                             ●●                                                       ●            ●
 Audio/Video,
                                           ●●●                                           ●●         ●●            ●●
 RSS-Feeds,
 Micromedia                                  ●●                                          ●●         ●●          ●●●
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz,
Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR
16.04.2013   83




        Web 2.0-Strategie in der Finanzkommunikation/IR




                                                                 Share-/Stakeholder
                                                                   Commitment
     Media Richness




                                                Bindung
                                            Share-/Stakeholder


                              Bekanntheit
                                            Monitoring
                      Information


                                               Dialog
Quelle: JP│KOM
16.04.2013   84




Szenarien für die Einführung von Web 2.0


                             C
                           „One
                        step ahead“




                            B
                       „Nice to have“




                             A
                        „Must haves“
16.04.2013   85




Best Practice: Newsfeed für mobile Endgeräte
16.04.2013   86




Best Practice: IR-Online-Befragung
16.04.2013   87




Beispiel: IR-Blog/Chat-Monitoring (dt. Aktien-Foren)
16.04.2013   88




Beispiel: IR-Blog-Monitoring (intern. Finanz-Blogs)

                                 Seeking Alpha
                                  Größter Finanzblog-Aggregator
                                   im Netz mit Blogs von Ex-Analysten,
                                   professionellen Investoren und Fonds
                                   Managern
16.04.2013   89




Beispiel: IR-Twit-Monitoring (intern. Aktien-Foren)

                                StockTwits
                                 Ein Social Network mit Trading-Fokus
                                  auf Twitter basierend
                                 Privatinvestoren nutzen das Netzwerk,
                                  um ihr Aktien-Portfolio aktiv zu verfolgen
16.04.2013   90




Best Practice: Verlinkung zu externen Finanzportalen




                                       Direkte Weiterleitung
                                       zu Informationen, die auf
                                       Finanzportalen zu Daimler
                                       veröffentlicht wurden
Web 2.0
Finanz-
kommunikation:
„Must haves“     16.04.2013   91




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   92




Best Practice: IR-Website


                            Tagcloud




                            IR-Twitter-Link
16.04.2013    93




Best Practice: IR-Twitter


                              Single-Division-Twitter:
                              Herausforderung
                              Partizipation


                            Follower:
                            Börse im Ersten, Credit Suisse,
                            Fidelity Investment, Institutional
                            Investor, Deutsche Bank,
                            BNP Paribas, Handelsblatt,
                            WirtschaftsWoche, Deutsche
                            Börse, IR Magazine, FAZ



                              Disclaimer
16.04.2013   94




Best Practice: Corporate-Twitter


                                   Praxis in 95 %
                                   der Unternehmen:
                                   Corporate-Twitter
                                   inkl. IR-Informationen
16.04.2013   95




Best Practice: IR-Podcast
16.04.2013   96




Beispiel Content Plattform: Slideshare
16.04.2013   97




Beispiel Content Plattform: YouTube
16.04.2013   98




Best Practice: YouTube
16.04.2013   99




Best Practice: YouTube
Web 2.0
Finanz-
kommunikation:
„Nice to have“   16.04.2013   100




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   101




Best Practice: IR-Blog




 Bekanntgabe der Quartalszahlen inkl.   Dialogplattform für Share- und
 Erläuterung durch CFO über YouTube     Stakeholder
16.04.2013   102




Best Practice: Ebay Inc. Blog


                                eBay-Mitarbeiter
                                Richard Brewer
                                twittert und bloggt
                                live zu eBays
                                Earnings Calls und
                                Analyst Meetings
16.04.2013   103




Best Practice: Ebay Inc. Blog


                                 Bildschirm zum
                                 Verfolgen der
                                 Earnings Call Slides

                                Live-Blog der Q&As
                                aus dem Earnings Call


                                Bildschirm für das
                                Tracking/Monitoring
                                der Kommentare von
                                3rd Party-Bloggern
                                zum Retweeten
16.04.2013   104




Best Practice: Ebay Inc. Blog


                                Disclaimer mit
                                Hinweis auf die
                                Live-Blog und
                                Twitter-Session




                                Link zum Download
                                des Earnings Reports
16.04.2013   105




Best Practice: Ebay Inc. Blog
16.04.2013   106




Beispiel IR-Wikinvest

                        Wikinvest
                         Ein Wiki-basiertes interaktives
                          Finanzportal.
                         Jedes einzelne Chart auf Wikinvest kann
                          auf einer Drittplattform (z. B. einem Blog)
                          eingebunden werden.
16.04.2013   107




Best Practice: Corporate Facebook




                                    Corporate-Facebook
                                    inkl. IR-Informationen
Web 2.0
Finanz-
kommunikation:
„One step ahead“   16.04.2013   108




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   109




  Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung

                                                                                                  IR
                                      Corporate                            Videos/Slides/Charts
                                     IR-Website
                                                                                                  IR
        Auswertung             RSS/Newsfeed    Teaser       RSS/Newsfeed

             IR-Online Befragung                    IR-Blog
                                      Themen                                                      IR
                                                        Eintrag

                                                         Kommentar                                IR




Legende
          direkte Verlinkung                                                                        Externe
                                                                                                  Finanzforen
          Rückkopplung
Quelle: JP│KOM
16.04.2013   110




Anzahl der IR-Mitarbeiter nach Index




Quelle: DIRK/GFK Stimmungsbarometer Oktober 2009
16.04.2013   111




Bewertung: Web 2.0 in der
Finanzkommunikation/IR
                     Strengths                                          Weaknesses
   Reichweite und Media Richness                       Rechtliche Rahmenbedingungen schränken
   „Stimmungsbarometer“: Monitoring Tool um             die IR-Kommunikation mit Social Media ein
    aktuelle Stimmungen und Reaktionen der              Social Media Nutzer stimmen bisher nicht
    Share- und Stakeholder zu erfassen                   eindeutig mit der Financial Community überein
   Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder      Investment Professionals werden derzeit noch
    (User-Generated-Content)                             nicht erreicht
   Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von          Aktuell noch mangelnde Dialogbereitschaft
    Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management

                   Opportunities                                          Threats
   Social Media tendiert dazu Bestandteil der          Disclosure Problematik
    Unternehmenskommunikation zu werden                 Missbrauch bei der Weitergabe bzw. Nutzung
   Heutige Social Media Nutzer sind die                 von Inhalten
    potenziellen Aktionäre von morgen                   Verlust der Message Control
16.04.2013   112




Issue Management/CSR
16.04.2013   113




GreenChem Issue Management: Situation

 GreenChem liefert Inhaltsstoffe auf Sojabasis für renommierte
  Nahrungsmittelhersteller (Säuglingsnahrung, etc.)
 NGOs kritisieren den extensiven Sojaanbau im Allgemeinen
  und GreenChem im Besonderen
  – Regenwaldvernichtung/Ausbreitung von Monokulturen
  – Vermengung mit weiteren kritischen Themen, z. B. „Genfood“
    und „Biokraftstoffe“
 Initiative „Rettet den Regenwald“ startet Protestkampagne
  über das Internet
 Aufruf an User, Protestmails an GreenChem zu senden
16.04.2013   114




Neue Herausforderungen durch Web 2.0

                                                                           Erhöhte Komplexität
                                                                            (= erweitertes Spektrum
                                                Vom Nischen-                 möglicher Krisenthemen)
                                                 zum Main-                 Erhöhte Dynamik
                             Vernetzter
    Unkoordinierte            Protest           streamthema                  (= Geschwindigkeit,
     Einzelkritik                                                             in der sich Krisen
                                                                              entwickeln)

 Unübersichtlichkeit     Schnelle,               Ab gewisser
                           kostengünstige           (Suchmaschinen-)
 Einordnung in
                           Verbreitung              Relevanz: von der
  (gesellschaftlichen)
                           („Schneeballeffekt“)     Blogosphäre zu
  Gesamtzusammen-
                                                    klassischen Massenmedien
  hang                    Online-Petitionen,
                           Foreneinträge,          Verlängerter Lebens-
                           Facebook-Gruppen,        zyklus von Issues
                           Videos, etc.
                                                   Parallel und im Nachgang:
                          „Spoof“-                 weitere Diskussionen in
                           Kampagnen                der Online-Community
16.04.2013   115




Von der Einzelkritik ...




Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“
16.04.2013   116




... zum vernetzen Massenprotest ...




Konsequente Präsenz auf allen gängigen Plattformen
16.04.2013   117




... zum vernetzen Massenprotest ...




Effektive Querverlinkungen zu weiteren NGOs und Aktivisten
16.04.2013   118




... zum vernetzen Massenprotest ...




Online-Petitionen: schnell, kostengünstig, weltweite Resonanz
16.04.2013   119




... zur Berichterstattung in klass. Massenmedien




Spillover-Effekt: Journalisten greifen Web-Trendthemen auf
16.04.2013   120




Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit:
Issues identifizieren, Strategiekonzept entwickeln

                      Marketing &
                        Sales
  Safety, Health,                           R&D
   Environment

                       Corporate
                     Communications


       HR                                  Legal
                                         Department
                     Supply Chain
                     Management
16.04.2013   121




Best Practice: Infonitor & Tweet Reach (Monitoring)




Schnelle, kostenlose quantitative Analyse der Online-Präsenz
16.04.2013           122




Best Practice: Issue-Wiki




                                                 Quelle: Frank Wolf, T-Systems,
                                                 bei DPRG-Arbeitskreis Interne
                                                 Kommunikation


Bereichsübergreifende Vernetzung von Kollegen
16.04.2013   123




Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts




Anschauliche Darstellung komplexer Zusammenhänge
16.04.2013   124




Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten




„Anonymer Konzern“ bekommt Gesicht und wird greifbar
16.04.2013   125




Best Practice: Einbindung der trnd-Community




Kunden als Markenbotschafter und Fürsprecher
16.04.2013   126




Best Practice: Social Media Release

                                        „Coca Coca-Cola schließt sich
                                        ,We Are The World 25 For Haiti‘
                                        an und mobilisiert sein Social
                                        Media Netzwerk“
                                         Spende für jeden Song- oder
                                          Video-Download
                                         Bekanntheit der Stiftung „We
                                          Are The World“ sowie die des
                                          Songs „We Are The World 25
                                          For Haiti“erhöhen
                                         Profile, Fanpages und eigens
                                          kreierte Spenden-Widgets auf
                                          Facebook, Twitter, MySpace,
                                          etc.
                                         Aufruf an rund 25 Millionen
                                          Fans und Follower
Multimediale statt statische Inhalte
Web 2.0
CSR-Portal

                 16.04.2013   127




Quelle: JP│KOM
16.04.2013   128




  Web 2.0: Vernetzung

                                                                             News/Feeds/
                                     Corporate                               Videos/Slides
                                    CSR-Website

        Auswertung             RSS/Newsfeed     Teaser        RSS/Newsfeed

                 CSR-DialogCenter                 CSR-MediaCenter
                                       Themen
                                                         Social Media
                           Blog
                                                           Release

                      Chatmodul                            Kommentar
                                                           Vodcast

                          Foren                            Podcast


                                                         Fotostrecken
Legende
          direkte Verlinkung                              Animierte
                                                         Infografiken
          Rückkopplung
Quelle: JP│KOM
16.04.2013   129




Bewertung: Web 2.0 für Issue Management
                    Strengths                                           Weaknesses

   Schnelles Aufspüren von Trends zur                 Hoher Koordinationsaufwand mit
    Einschätzung von Themenkarrieren/Relevanz           Fachabteilungen und Business Units
   Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen        Proaktives bloggen, twittern, etc. lässt sich
    zu externen Stakeholdern                            nicht “verordnen”, sondern entfaltet volle
   Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von          Wirkung nur auf freiwilliger Basis
    Fragen etc. erzeugen Nähe zum Unternehmen          Wahrgenommener Wert geringer als gefühlte
   Sensibilisierung von Mitarbeitern für Issues;       Kosten/Aufwand
    Förderung Zusammenarbeit unterschiedlicher
    Abteilungen

                  Opportunities                                           Threats
   Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen        Proaktive Statements und Detailtiefe können
    Nähe                                                zusätzliche Kritik erzeugen (Greenwashing,
   Gewinnung neuer Fürsprecher durch                   etc.)
    Authenzität                                        Hohe Kritikfähigkeit erforderlich, inbesondere
   Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von           bei Nicht-Kommunikatoren
    außen verbessern die Qualität künftiger            Weitergabe vertraulicher Informationen, evtl.
    Entscheidungen                                      Rechte/Interessen Dritter tangiert
16.04.2013   130




Web 2.0-Governance
16.04.2013   131




Web 2.0 braucht klaren Fokus auf Business-Nutzen
und Regeln für Risikominimierung
   Mitarbeiter                           Unternehmen

 Wo melde ich meine
Aktivitäten an und lasse                  Wer spricht zu
    sie autorisieren?                    welchem Thema?


                                           Wie sichern wir
     Welche                               One-Voice-Policy
 ungeschriebenen                          und konsistenten
 Gesetze sollte ich                        Markenauftritt?
    beachten?


                                         Welche Firmeninfos
  Was sollte ich bei privaten            dürfen Mitarbeiter im
   Aktivitäten beachten?                     Web nutzen?
16.04.2013   132




Web 2.0 braucht bereichsübergreifende Zusammenarbeit


                                      Corporate
                                    Communications




                                       Web 2.0




     Functions/Departments                           Business Units
       (IT, HR, Legal, Diversity)
Web 2.0 braucht Managementstrukturen

                                                                                                   16.04.2013   133



                                                   Web 2.0
                                                   Council
                                                     Ziele,
                                                   Prioritäten,
             Handlungsrahmen für                    Strategie
                                                                             Gebündeltes Feedback
                die tägliche Arbeit                                          zur Effizienzsteigerung



                                           Marketingmanager/
                                          E-Business-Experten
                                        Operative Umsetzung/Steuerung
                                      der Freigabeprozesse und Aktivitäten

      Compliance/                                                                            Praktische
    Einhaltung der                                                                           Erfahrungen/
Policy-Grundsätze                                                                            Usability


                                            Social Media Policy
                                  Regelung der Nutzung von Social Media durch
                                     Mitarbeiter und Dienstleister/Agenturen
16.04.2013   134




   Web 2.0 braucht einen klar umrissenen
   Handlungskorridor und sensibilisierte Mitarbeiter

                                      Social Media Policy



Einleitung/Vorwort     Social Media in der          Social Media in der         Social Media
 Unsere Haltung zu    externen Kommunikation       internen Kommunikation      in der Freizeit
  Social Media und      Ziele und Anforderungen     Ziele und Anforderungen    Rolle des Mitarbeiters
  Web 2.0                                                                         als „Unternehmens-
                        Autorisierung und           Autorisierung und
 Anwendungsbereich                                                               botschafter“: beruflich
                         Freigabe: wer                Freigabe
                                                                                  und privat
 Zielgruppen            kommuniziert?
                                                     Länder- und
                                                                                 Datenschutz, Urheber-
 Weiterführende        Zehn Tipps für Social        bereichsübergreifende
                                                                                  recht, Weitergabe von
  Guidelines             Media Contributors           Abstimmungsprozesse
                                                                                  Informationen
                         (Mitarbeiter und externe
  (Code of Conduct,                                  Verantwortlichkeiten
  Kommunikations-        Dienstleister/Agenturen)                                Verwendung von Logos,
                                                      und Workflow
                                                                                  Dokumenten, etc.
  richtlinien, etc.)    Umgang mit
                                                     ...
 ...                    Kritik/Netiquette                                       ...
                        ...
16.04.2013   135




Web 2.0 braucht feste Verankerung in der „regulären“
Krisenkommunikation
                                 Krisenstab
      Guideline Krisenkommunikation
      Definition Krisenfälle            Wann liegt ein
                                        Krisenfall vor?
                                                              Ergänzung
             Meldeschemata              Wer informiert       bestehender
                                        wen worüber?
                                                             Regelungen/
               Verantwortlichkeiten/      Wie wird der
                                       Krisenfall fachlich
                                                                Kapitel
                    Workflow              bearbeitet?         zum Thema
                         Kommuni-                            „Web-Krise“
                          kations-        Wie wird der
                                           Krisenfall
                         kaskade         kommunikativ
                                          bearbeitet?
16.04.2013   136




Web 2.0 braucht Fokus auf zielgruppengerechte
Channels, Communities und Plattformen
16.04.2013   137




Hidden Agenda im Web 2.0: ständigen Dialog
aufrechterhalten

                          Abgleich der
Ziele, Prioritäten,       Interessen und
Strategie                 Ressourcen aller    Operative
                          Beteiligten         Roadmap                Fortlaufende
 Verantwortlichkeiten
                                               Integrierte               und
 Worfklow und Prozess-                         Maßnahmenplanung
  management                                    und –umsetzung       nachhaltige
 Guidelines/Policies                          Wissenstransfer,   Web 2.0-Aktivitäten
 KPIs/Messgrößen                               Best-Practices
                          Abgleich mit         Budgets
                          Möglichkeiten der
                          IT-Infrastruktur
16.04.2013   138




Leistungsportfolio
16.04.2013   139




Leistungsportfolio JP│KOM

Social Media/Web 2.0
   Konzeption Einsatz von Web 2.0 in                            Realisierung Maßnahmen
    interner und/oder externer Kommunikation                      – Programmierung in Zusammenarbeit mit
    – Entwicklung bereichsübergreifender                            Dienstleistern
      Web 2.0-Strategie inkl. Ressourcen/                         – Redaktion (Text und Grafik)
      Verantwortlichkeiten
                                                                  – Hosting/Steuerung
    – Identifikation aktueller Status und künftige Bedarfe,
      z. B. über Strategie-Workshop
    – Konzeption Kommunikationsablauf (Vernetzung
                                                                 Social Media Monitoring
      Kanäle/Instrumente als Flowchart)                           – Real-time Monitoring durch Web-Crawler
                                                                  – Manuelle Beobachtung unter Nutzung von
    – Medienportfolio-Analyse                                       Blog-Tools inkl. Report
   Konzeption Einzelmaßnahme
    (Weblog, Wiki, Forum, Community etc.)
                                                                 Steuerung/Controlling
    –   Best Practice-Research
                                                                  – Social Media Governance/Policy
    –   Maßnahmen-Konzept
                                                                  – Erweiterung Krisen-Guidelines
    –   Konzept Themen, Inhalte, Redaktionskalender
                                                                  – Entwicklung Social Media-relevanter KPIs für
    –   Layout                                                      Scorecard

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  • 1. Unternehmenskommunikation im Web 2.0 Strategie, Best Practices, Leistungsportfolio JP│KOM JP│KOM, Juni 2010
  • 2. 16.04.2013 2 Inhalt  Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung  Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise  Case Study GreenChem inkl. Best Practices und Szenarien – Veränderungskommunikation (Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation) – Technische Kundenkommunikation – Finanzkommunikation/IR – Issue Management/CSR  Web 2.0-Governance  Leistungsportfolio JP│KOM
  • 3. 16.04.2013 3 Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung
  • 4. 16.04.2013 4 JP│KOM Online-Befragung Web 2.0 Welche Bedeutung hat Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern bereits heute in Ihrem Unternehmen? Ø Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation 16 8 2 1 2 1,79 Kundenkommunikation 10 8 6 3 2 2,28 Finanzkommunikation/IR 17 8 3 1 1,62 Issue Management/CSR 14 13 2 1,59 n = 29
  • 5. 16.04.2013 5 JP│KOM Online-Befragung Web 2.0 Welche Bedeutung wird Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldern in zwei Jahren in Ihrem Unternehmen haben? Ø Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation 3 4 12 8 2 3,07 Kundenkommunikation 3 4 9 6 7 3,34 Finanzkommunikation/IR 13 8 4 4 1,97 Issue Management/CSR 8 4 9 6 2 2,66 n = 29
  • 6. 16.04.2013 6 JP│KOM Online-Befragung Web 2.0 Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute im folgenden Kommunikationsfeld ein? Mitarbeiter-/Führungskräftekommunikation E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstiges n = 29
  • 7. 16.04.2013 7 JP│KOM Online-Befragung Web 2.0 Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute im folgenden Kommunikationsfeld ein? Kundenkommunikation E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstiges n = 29
  • 8. 16.04.2013 8 JP│KOM Online-Befragung Web 2.0 Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute im folgenden Kommunikationsfeld ein? Finanzkommunikation/IR E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstiges n = 29
  • 9. 16.04.2013 9 JP│KOM Online-Befragung Web 2.0 Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heute im folgenden Kommunikationsfeld ein? Issue Management/CSR E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstiges n = 29
  • 10. 16.04.2013 10 JP│KOM Online-Befragung Web 2.0 Was sind für Sie wichtige Kriterien für den Einsatz von Web 2.0-Medien? Image- und Reputationsgewinn Geschäftlicher Mehrwert Stärkung abteilungsüber- greifender Zusammenarbeit Stärkung der Kunden- und Mitarbeiterbindung (Personeller) Aufwand für kontinuier- lichen Dialog/Contentpflege Kosten n = 29
  • 11. 16.04.2013 11 Engagement im Web 2.0: Entwicklung Bedarfe Unternehmen Web 2.0-Aktivitäten IT-/Technologie-  Druck, Vorreiterrolle einzunehmen: erste Generation im Web 2.0 unternehmen  Prinzip „Trial and Error“ B2C- und Pharma-  Hoher Bedarf an Web 2.0-Tools bei Consumer-PR/Marketing-Komm. Unternehmen  Web 2.0-Engagement reicht von Zielgruppenbeobachtung und Kundendialog bis hin zu Impulsen für die Produktentwicklung B2B-Unternehmen  Bedarf an Social-Media-Monitoring  Nachfrage der Zielgruppen nach Web 2.0-Kommunikation  In Teilbereichen (z. B. F&E) traditionell starker Austausch über Foren  Kunden und Mitarbeiter kennen Web 2.0-Tools aus privatem Umfeld (Facebook, Foren etc.)  Fachjournalisten nutzen Web 2.0-Tools zögerlich  Wirtschaftsjournalisten lernen Umgang im Rahmen der Web 2.0-Strategien ihrer Verlagshäuser
  • 12. 16.04.2013 12 Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise
  • 13. 16.04.2013 13 Vom Web 1.0 zum Web 2.0 Richtung: Vom Monolog zum Dialog Web 1.0 Einweg-Kommunikation Web 2.0 Mehrweg-Kommunikation Unternehmen stellen Ihre Angebote Unternehmen Kunden und Unternehmen kommunizieren bereit. Der Kunde ist Konsument. gleichberechtigt. Stakeholder können Inhalte eigenständig publizieren und einstellen. Dynamik: Aus weniger wird mehr Web 1.0 „Poor“-Media Web 2.0 „Rich“-Media Inhalte: Text, Bilder, Animationen Inhalte: Audio, Video, Rich-Clients & Apps Technik: HTML, CMS, Flash-Animationen, Technik: AJAX, Flash-Applikationen, DSL/UMTS ISDN/GSM (nach Raake/Hilker 2010)
  • 14. 16.04.2013 14 Ziele von Web 2.0 (nach Li/Bernoff 2008) Nutzung von Web 2.0-Tools für  Listening: Informationen für F&E und Marketing  Talking: Verbreitung von Botschaften des Unternehmens  Energizing: Identifikation der enthusiastischsten User/Kunden und Nutzung des Potenzials von „Mundpropaganda“  Supporting: Wechselseitige Hilfestellungen, Wissensaustausch  Embracing: Integration von Usern/Kunden in die Optimierung von Prozessen bis hin zu Teilnahme an (Produkt-)Entwicklung. „The clarity of your objectives will make or break your strategy.“
  • 15. 16.04.2013 15 Vorgehen JP│KOM: Kompetenz aufbauen & vermitteln  Was sind aktuelle Best Practices und was zeichnet sie aus? Analyse  Bei welchen Kommunikationsaufgaben wird Web 2.0 relevant? Best  Welche Web 2.0-Tools gibt es dafür? Practices  Lassen sich für Kommunikationsaufgaben typische Abläufe identifizieren?  Welches Kommunikations-System produziert mit möglichst wenig Energie einen hohen Strategie- Information/Communication Flow? Entwicklung  Was sind die Learnings aus den Best/Worst Practices für Ihr Unternehmen?  Wie sieht eine bedarfsorientierte Gestaltung aus? Aufbau  Wie lässt sich das Web 2.0-Engagement organisieren? Maß- nahmen  Wie sollte die Steuerung von Web 2.0-Aktivitäten aussehen? Was muss eine Social Media Policy leisten/beinhalten? Gover-  Welche Tools benötigt man für ein effektives/effizientes Social Media Monitoring? nance  Was sind Kriterien für den Erfolg des Web 2.0-Engagements?
  • 16. 16.04.2013 16 Portfolio: Funktionen, Kanäle und Instrumente Arbeitsfelder der Channels (Kanäle) Applications Kommunikation  Blog (Instrumente)  Interne Kommunikation/  Video-/Bildplattform  News/Report Change  Video/Bild  Forum  Marketing-  Diskussion/ kommunikation  Jam Kommentar/Bewertung (B2B/B2C)  Community  Tag/Tagcloud  Pressearbeit  Social Network (Unternehmen,  Trackback Marketing)  Wiki  Mashup  Finanzkommunikation/  Microblog (Twitter)  Social Bookmarks IR  Instant Messaging (inkl. Webkonferenzen)  Verlinkung  Standortkommunikation  Social Bookmarking  Abofunktion von  Krisenkommunikation Diensten (RSS) Service  CSR  Social Media Release  (Social) Media Center  Employer Branding  Archiv  Eigene Plattform/ Microsite
  • 17. 16.04.2013 17 Vernetzung von Channels und Applications (...) Verlinkung Kommentar/Bookmark (...) RSS/Newsfeed Blog Verknüpfung von eigenen und Microblog Video- externen Channels THEMA plattform zur Generierung von Awareness und Traffic Wiki Forum Social Network Quelle: JP│KOM
  • 19. 16.04.2013 19 GreenChem: Daten und Fakten Führendes und weltweit agierendes Chemie-Unternehmen mit Sitz in Dormagen  Umsatz 2009: 6,24 Mrd. € Adjusted EBITDA 2009: 810 Mio. €  Mitarbeiter: rund 10.500  Produktionsstandorte: 43 in 30 Ländern  Bediente Märkte: Europa, Asien, Amerika  Gründung: 1953  Börsennotiert, Großaktionär US-Investor
  • 20. 16.04.2013 20 Kommunikation: Maßnahmenportfolio ■ Geschäftsbericht Investoren ■ Factbook ■ Pressearbeit ■ IR-Website ■ Pressekonferenz zu Jahresergebnis Finanz- kommunikation kommunikation kommunikation Mitarbeiter- Marketing- Mitarbeiter & Management GreenChem Kunden & Fachöffentlichkeit ■ Intranet Unternehmenskommunikation ■ Homepage ■ Newsletter Public Affairs ■ Fachpressearbeit inkl. PKs ■ Schwarzes Brett ■ Veranstaltungen ■ Mailings für MA/FK ■ Sponsoring/Medienkooperationen ■ PPTs inkl. Talking Points/ ■ Speaker Placements Q&As Soziale Umwelt/ ■ Image- und Produktbroschüren ■ Round Tables u. ä. Events Öffentlichkeit (Literatur) ■ Homepage ■ CSR-Aktivitäten ■ Lokale Pressearbeit (Förderung lokaler Projekte) ■ Nachhaltigkeitsbericht ■ Hintergrundgespräche ■ Events (z. B. Tag der offenen Tür)
  • 21. 16.04.2013 21 Kommunikation: Aufgaben
  • 22. 16.04.2013 22 Veränderungskommunikation: Web 2.0 für Mitarbeiter und Führungskräfte
  • 23. 16.04.2013 23 GreenChem Veränderungskommunikation: Situation Neue Vertriebsstrategie und -organisation  Neuausrichtung des Vertriebs nach Kundengruppen und ehrgeizige Absatzziele, die bis zum Jahr 2012 erreicht werden sollen  Ausbau des Geschäfts bei Bestandskunden  Neukundengewinne  4 Großprojekte  Vertriebsstrukturen  Zusammenarbeit Außen- und Innendienst  Konzentration auf Wachstumsthemen im Markt  CRM-System
  • 24. 16.04.2013 24 Herausforderungen und Chancen durch Web 2.0  Transparenz und Desinformation. Mitarbeiter nutzen E-Mails zur Verbreitung von Gerüchten, verteilen vertrauliche Unterlagen  Feedback und Dialog. Von „One-to-many“ zu „Many-to-many“  Waffengleicheit. Arbeitnehmervertreter nutzen Intranet, E-Mail und Web 2.0-Medien zur Aktivierung der Mitarbeiterschaft  Beschleunigung. Blogs, Nachrichtenportale erzeugen Schnelligkeit im Unternehmensumfeld  Diskussion und Berichterstattung werden angeheizt  Erwartungen an Schnelligkeit und Umfang von Informationen  Potenziale des Behavioral Branding. Mitarbeiter sollen die Unternehmensbotschaften nach außen tragen
  • 25. 16.04.2013 25 Best Practice: Microsite
  • 26. 16.04.2013 26 Best Practice: Transformationsjam
  • 27. 16.04.2013 27 Best Practice: Podcast
  • 28. 16.04.2013 28 Szenarien für die Einführung von Web 2.0 C „One step ahead“ B „Nice to have“ A „Must haves“
  • 29. 16.04.2013 29 Web 2.0-Strategie in der Veränderungskommunikation Neue Ideen Collaboration Media Richness Empowerment Wissen Commitment Information Dialog Quelle: JP│KOM
  • 30. Web 2.0 „Must haves“ Microsite für Mitarbeiter: 16.04.2013 30 Home Quelle: JP│KOM
  • 31. Web 2.0 „Must haves“ Foren: Startseite 16.04.2013 31 Quelle: JP│KOM
  • 32. Web 2.0 „Must haves“ Foren: Unterseite 16.04.2013 32 Antworten Auf das Handy schicken Bewerten Bearbeiten Taggen Alle Beiträge dieses Autors Quelle: JP│KOM
  • 33. Web 2.0 „Must haves“ Executive Blog 16.04.2013 33 Quelle: JP│KOM
  • 34. 16.04.2013 34 Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung RSS/Newsfeed Pers. Intranetsite Microsite Teaser Teaser RSS/Newsfeed inkl. Social Bookmarking Blog Foren Themen Executive Blog Forum 1 Themen Einträge Eintrag Eintrag Forum 2 Eintrag Einträge Legende Forum … direkte Verlinkung Rückkopplung Quelle: JP│KOM Einträge
  • 35. 16.04.2013 35 Web 2.0 „Must haves“: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate Neue Ideen MA Forum Innovation SalesForce Kommunikationsziel Collaboration Empowerment Executive Blog John Meyer Direkt Commitment Social Bookmarking Wissen Service Microsite Sales Force 2012 Information Quelle: JP│KOM
  • 36. Web 2.0 „Nice to have“ Microsite für Mitarbeiter: 16.04.2013 36 Home Quelle: JP│KOM
  • 37. Web 2.0 „Nice to have“ Media Center: Startseite 16.04.2013 37 Quelle: JP│KOM
  • 38. Web 2.0 „Nice to have“ Projekt-Wiki: Eintrag 16.04.2013 38 Quelle: JP│KOM
  • 39. 16.04.2013 39 Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed Pers. Intranetsite Microsite Teaser Teaser inkl. Social Bookmarking Auswertung Blog Online-Befragung Foren Wikis Executive Blog Forum 1 Projekt Wiki Themen Einträge Einträge Eintrag Eintrag Forum 2 Eintrag Einträge Legende Forum … direkte Verlinkung Rückkopplung Quelle: JP│KOM Einträge
  • 40. 16.04.2013 40 Web 2.0 „Nice to have”: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate Neue Ideen MA Forum Innovation SalesForce Kommunikationsziel Collaboration Projekt-Wiki Empowerment Executive Blog Podcasts/Vodcasts John Meyer Direkt Commitment Social Bookmarking Wissen Service GreenChem Microsite MediaCenter Sales Force 2012 Information Quelle: JP│KOM
  • 41. Web 2.0 „One step ahead“ Jam: Startseite 16.04.2013 41 Quelle: JP│KOM
  • 42. Web 2.0 „One step ahead“ Ideen-Forum: Startseite 16.04.2013 42 Quelle: JP│KOM
  • 43. Web 2.0 „One step ahead“ Prediction Market: Startseite 16.04.2013 43 Quelle: JP│KOM
  • 44. 16.04.2013 44 Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed Pers. Intranetsite Microsite Teaser Teaser inkl. Social Bookmarking Auswertung Blog Online-Befragung Foren Wikis Executive Blog Jam Projekt Wiki Themen Thema 1 Einträge Einträge Thema 2 Einträge Prediction Market Einträge Think Tank Legende Forum 1 direkte Verlinkung Rückkopplung Forum 2 Quelle: JP│KOM
  • 45. 16.04.2013 45 Web 2.0 „One step ahead”: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate Neue Ideen Forum MA Forum SalesJam 2012 Thinkplace Innovation SalesForce Kommunikationsziel Collaboration Prognosebörse Projekt-Wiki MarketPredict Empowerment Executive Blog Podcasts/Vodcasts John Meyer Direkt Commitment Social Bookmarking Wissen Service GreenChem Microsite MediaCenter Sales Force 2012 Information Quelle: JP│KOM
  • 46. 16.04.2013 46 Bewertung: Web 2.0 in der Mitarbeiterkommunikation Strengths Weaknesses  Schnelligkeit  Datensicherheit  Emotionalität durch Rich Media  Sprachbarrieren bleiben  Bottom-up-Kommunikation  Produktionsmitarbeiter von Online-  Authentische Kommunikation Medien/Web2.0-Tools ausgeschlossen (Teilung  Dialog über Hierarchien und Standorte/Länder der Mitarbeiterschaft) hinweg Opportunities Threats  Förderung der Zusammenarbeit zwischen  Interne Informationen gelangen an die Mitarbeitern unterschiedlicher Öffentlichkeit Bereiche/Standorte  Mitarbeiter nutzen Web 2.0-Medien zur  Nutzung guter Mitarbeiterideen für öffentlichen Kritik – starke Zensur würde Veränderungsprojekte Glaubwürdigkeit verringern  „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild  Beteiligung? über Befindlichkeiten der Mitarbeiter  Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management
  • 47. 16.04.2013 47 Strategie- und Führungskräftekommunikation: Mit Web 2.0 Leadership ermöglichen  Rolle der Führungskräfte im Veränderungsprojekt mit Web 2.0 stärken  Medien der Mitarbeiter produktiv machen durch  Setzen von Impulsen durch Führungskräfte  Interpretationshilfen (persönlich)  Feedback aktivieren und bündeln
  • 48. 16.04.2013 48 Best Practice: Microsite (Führungskräftekommunikation)
  • 49. 16.04.2013 49 Best Practice: Forum für Führungskräfte
  • 50. 16.04.2013 50 Best Practice: Podcasts (Führungskräfte)
  • 51. 16.04.2013 51 Best Practice: Community
  • 52. Web 2.0 Führungskräfte- kommunikation Microsite 16.04.2013 52 Führungskräfte: Startseite Quelle: JP│KOM
  • 53. Web 2.0 Führungskräfte- kommunikation Manager-Foren: 16.04.2013 53 Startseite Quelle: JP│KOM
  • 54. Web 2.0 Führungskräfte- kommunikation SalesForce 2012 16.04.2013 54 Community: Startseite Quelle: JP│KOM
  • 55. 16.04.2013 55 Bewertung: Web 2.0 in der Führungskräftekommunikation Strengths Weaknesses  Leichter Zugang zu Argumentationshilfen und  Datensicherheit? anderen Materialien  Personeller Aufwand  Schneller Informations- und Erfahrungsaustausch  Aufbau, Erhalt und Stärkung von Netzwerken zwischen den Führungskräften  Effiziente Projektarbeit Opportunities Threats  Förderung der Zusammenarbeit zwischen  Interne Informationen gelangen an die Führungskräften unterschiedlicher Öffentlichkeit Bereiche/Standorte  Aktive Beteiligung der Führungskräfte?  Enabling der Führungskräfte als Promotoren des Wandels  „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild über Befindlichkeiten der Führungskräfte und Mitarbeiter
  • 56. 16.04.2013 56 Technische Kundenkommunikation
  • 57. 16.04.2013 57 Technische Kundenkommunikation: Mit Web 2.0 Marktentwicklungen besser antizipieren  Kooperation mit Kunden, Marktpartnern oder Forschungseinrichtungen intensivieren – unabhängig von Zeit und Ort  Vernetzung mit Experten und Influencern stärken – neue Möglichkeiten für den Wissensaustausch jenseits etablierter Plattformen wie Kongresse/Messen  Bedürfnisse von Kunden identifizieren und ihr Knowhow nutzen – schnelle Integration von Feedbacks in eigenen Wertschöpfungsprozess  Reputationsgewinn durch innovatives Medienportfolio – Fokus auf zukunftsträchtige Lösungen erfordert zeitgemäße Darstellungsformen
  • 59. 16.04.2013 59 Best Practice: Corporate YouTube-Channel
  • 60. 16.04.2013 60 Best Practice: Social Media Newsroom
  • 61. 16.04.2013 61 Best Practice: Patienten-Community
  • 62. 16.04.2013 62 Best Practice: Smartphone Application
  • 63. 16.04.2013 63 Worst Practice: „Tote Community“
  • 64. 16.04.2013 64 Szenarien für die Einführung von Web 2.0 C „One step ahead“ B „Nice to have“ A „Must haves“
  • 65. 16.04.2013 65 Ausrichtung der Web 2.0-Strategie auf Ziele der Kundenkommunikation Entwicklungs- partnerschaften Kunden als Meinungsmittler Austausch Media Richness zwischen Kunden Kundenbedürfnisse identifizieren Information Dialog Quelle: JP│KOM
  • 66. Web 2.0 „Must haves“ Homepage inkl. Web 2.0 16.04.2013 66 Quelle: JP│KOM
  • 67. Web 2.0 „Must haves“ Kundenportal 16.04.2013 67 Quelle: JP│KOM
  • 68. 16.04.2013 68 Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung RSS/Newsfeed Website Teaser Home Blog Leiter F&E Kunden-Portal Eintrag Mediacenter Kommentar Podcasts Vodcasts Whitepapers Foren Legende direkte Verlinkung Forum 1 Rückkopplung Forum 2 Quelle: JP│KOM
  • 69. 16.04.2013 69 Web 2.0 „Must haves”: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig >12 Monate Zukunfts- fähigkeit Kommunikationsziel Kunden- bindung Portal Customer & Business Partner Kunden- bedürfnisse Image Themenblog Green Chemistry Bekanntheit Corp. Website inkl. Web 2.0 Information Quelle: JP│KOM
  • 70. Web 2.0 „Nice to have“ Kundenportal 16.04.2013 70 Quelle: JP│KOM
  • 71. Web 2.0 „Nice to have“ Experten-Portal 16.04.2013 71 Quelle: JP│KOM
  • 72. 16.04.2013 72 Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Experten-Portal Kunden-Portal Eintrag Offene Foren Mediacenter Kommentar Forum 1 Foren Forum 2 Online-Beratung Externe Portale Präsentationen Legende Grafiken direkte Verlinkung Rückkopplung Quelle: JP│KOM
  • 73. 16.04.2013 73 Web 2.0 „Nice to have“: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig >12 Monate Zukunfts- Experten-Portal fähigkeit (inkl. Forum) Kommunikationsziel Kunden- bindung Portal Customer & Online-Beratung Business Partner Kunden- bedürfnisse Image Themenblog Green Chemistry Bekanntheit Corp. Website Kooperation mit inkl. Web 2.0 Portalen/Communities Information Quelle: JP│KOM
  • 74. Web 2.0 „One step ahead“ Plattform für Webinare 16.04.2013 74 Quelle: JP│KOM
  • 75. Web 2.0 „One step ahead“ Jam 16.04.2013 75 Quelle: JP│KOM
  • 76. 16.04.2013 76 Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal Jam Forum 1 Eintrag Offene Foren Mediacenter Jam Forum 2 Kommentar Foren Online-Beratung Externe Portale Webinare Legende direkte Verlinkung Chat-Funktion Rückkopplung Quelle: JP│KOM
  • 77. 16.04.2013 77 Web 2.0 „One step ahead“: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig > 12 Monate Zukunfts- Experten-Portal GreenChem fähigkeit (inkl. Forum) Innovation Jam Kommunikationsziel Plattform Kunden- Webinare bindung Portal Customer & Online-Beratung Business Partner Kunden- bedürfnisse Image Themenblog Green Chemistry Bekanntheit Corp. Website Kooperation mit inkl. Web 2.0 Portalen/Communities Information Quelle: JP│KOM
  • 78. 16.04.2013 78 Bewertung: Engagement im Web 2.0 Strengths Weaknesses  Schnelle, lebendige und aktuelle  „Web 2.0 has a long memory“: Leichte und Informationsvermittlung nachhaltige Auffindbarkeit von (früheren)  Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen Botschaften und Informationen zu den externen Stakeholdern  Konsequente Umsetzung und langer Atem  Hohe Kunden- und Marktorientierung erforderlich (zeitliche, personell und finanzielle  Schnelles Aufspüren von Trends Ressourcen)  Innovation – von innen nach außen und von außen nach innen Opportunities Threats  Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von  „Zensur“/mangelndes kontinuierliches außen werden produktiv gemacht Engagement wirkt sich negativ aus  Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen  Öffentliche Kritik ist für jeden sichtbar Nähe/höhere Glaubwürdigkeit  Mediales Cross-Selling
  • 79. 16.04.2013 79 Finanzkommunikation/IR
  • 80. 16.04.2013 80 Vergleich der Social Media Nutzung 100% 90% 80% 70% 60% Allgemeine Social 50% Media Aktivitäten 40% IR Aktivitäten mit Social Media 30% 20% 10% 0% DAX-Unternemen Dow Jones FTSE Quelle: Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR
  • 81. 16.04.2013 81 Vergleich Zielgruppen der IR/Nutzer Social Media Zielgruppen der IR Nutzer von Social Media  2 Mio. (3,1 % d. Bevölkerung) reine  34 % aller befragten Nutzer (2009) Aktienbesitzer in Deutschland (2009) am Beispiel von privaten Netzwerken • 2,3 % der 14 – 19 Jährigen • 81 % der 14 – 19 Jährigen • 8,6 % der 20 – 29 Jährigen • 67 % der 20 – 29 Jährigen • 16,8 % der 30 – 39 Jährigen • 29 % der 30 – 39 Jährigen • 17,8 % der 40 – 49 Jährigen • 14 % der 40 – 49 Jährigen • 18,1 % der 50 – 59 Jährigen • 12 % der 50 – 59 Jährigen • 12,0 % der über 60 Jährigen • 7 % der über 60 Jährigen  Institutionelle Investoren (2005) 749 in DAX-Unternehmen ggü. 587.440 Private Investoren (DAX)  Multiplikatoren (Analysten/Finanz- und Wirtschaftsjournalisten) Quelle: JP│KOM in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR, ARD/ZDF Onlinestudie (2009)/Kurzstudie des Deutschen Aktieninstituts (2009), Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)
  • 82. 16.04.2013 82 Relevanz der Social Media-Instrumente Kanäle Privatanleger Institutionelle Analysten Finanzmedien Investoren Soziale Netzwerke ●●● ●● Blogs ●●● ●● ●● Wikis ●● ● ● Audio/Video, ●●● ●● ●● ●● RSS-Feeds, Micromedia ●● ●● ●● ●●● Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR
  • 83. 16.04.2013 83 Web 2.0-Strategie in der Finanzkommunikation/IR Share-/Stakeholder Commitment Media Richness Bindung Share-/Stakeholder Bekanntheit Monitoring Information Dialog Quelle: JP│KOM
  • 84. 16.04.2013 84 Szenarien für die Einführung von Web 2.0 C „One step ahead“ B „Nice to have“ A „Must haves“
  • 85. 16.04.2013 85 Best Practice: Newsfeed für mobile Endgeräte
  • 86. 16.04.2013 86 Best Practice: IR-Online-Befragung
  • 87. 16.04.2013 87 Beispiel: IR-Blog/Chat-Monitoring (dt. Aktien-Foren)
  • 88. 16.04.2013 88 Beispiel: IR-Blog-Monitoring (intern. Finanz-Blogs) Seeking Alpha  Größter Finanzblog-Aggregator im Netz mit Blogs von Ex-Analysten, professionellen Investoren und Fonds Managern
  • 89. 16.04.2013 89 Beispiel: IR-Twit-Monitoring (intern. Aktien-Foren) StockTwits  Ein Social Network mit Trading-Fokus auf Twitter basierend  Privatinvestoren nutzen das Netzwerk, um ihr Aktien-Portfolio aktiv zu verfolgen
  • 90. 16.04.2013 90 Best Practice: Verlinkung zu externen Finanzportalen Direkte Weiterleitung zu Informationen, die auf Finanzportalen zu Daimler veröffentlicht wurden
  • 91. Web 2.0 Finanz- kommunikation: „Must haves“ 16.04.2013 91 Quelle: JP│KOM
  • 92. 16.04.2013 92 Best Practice: IR-Website Tagcloud IR-Twitter-Link
  • 93. 16.04.2013 93 Best Practice: IR-Twitter Single-Division-Twitter: Herausforderung Partizipation Follower: Börse im Ersten, Credit Suisse, Fidelity Investment, Institutional Investor, Deutsche Bank, BNP Paribas, Handelsblatt, WirtschaftsWoche, Deutsche Börse, IR Magazine, FAZ Disclaimer
  • 94. 16.04.2013 94 Best Practice: Corporate-Twitter Praxis in 95 % der Unternehmen: Corporate-Twitter inkl. IR-Informationen
  • 95. 16.04.2013 95 Best Practice: IR-Podcast
  • 96. 16.04.2013 96 Beispiel Content Plattform: Slideshare
  • 97. 16.04.2013 97 Beispiel Content Plattform: YouTube
  • 98. 16.04.2013 98 Best Practice: YouTube
  • 99. 16.04.2013 99 Best Practice: YouTube
  • 100. Web 2.0 Finanz- kommunikation: „Nice to have“ 16.04.2013 100 Quelle: JP│KOM
  • 101. 16.04.2013 101 Best Practice: IR-Blog Bekanntgabe der Quartalszahlen inkl. Dialogplattform für Share- und Erläuterung durch CFO über YouTube Stakeholder
  • 102. 16.04.2013 102 Best Practice: Ebay Inc. Blog eBay-Mitarbeiter Richard Brewer twittert und bloggt live zu eBays Earnings Calls und Analyst Meetings
  • 103. 16.04.2013 103 Best Practice: Ebay Inc. Blog Bildschirm zum Verfolgen der Earnings Call Slides Live-Blog der Q&As aus dem Earnings Call Bildschirm für das Tracking/Monitoring der Kommentare von 3rd Party-Bloggern zum Retweeten
  • 104. 16.04.2013 104 Best Practice: Ebay Inc. Blog Disclaimer mit Hinweis auf die Live-Blog und Twitter-Session Link zum Download des Earnings Reports
  • 105. 16.04.2013 105 Best Practice: Ebay Inc. Blog
  • 106. 16.04.2013 106 Beispiel IR-Wikinvest Wikinvest  Ein Wiki-basiertes interaktives Finanzportal.  Jedes einzelne Chart auf Wikinvest kann auf einer Drittplattform (z. B. einem Blog) eingebunden werden.
  • 107. 16.04.2013 107 Best Practice: Corporate Facebook Corporate-Facebook inkl. IR-Informationen
  • 108. Web 2.0 Finanz- kommunikation: „One step ahead“ 16.04.2013 108 Quelle: JP│KOM
  • 109. 16.04.2013 109 Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung IR Corporate Videos/Slides/Charts IR-Website IR Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed IR-Online Befragung IR-Blog Themen IR Eintrag Kommentar IR Legende direkte Verlinkung Externe Finanzforen Rückkopplung Quelle: JP│KOM
  • 110. 16.04.2013 110 Anzahl der IR-Mitarbeiter nach Index Quelle: DIRK/GFK Stimmungsbarometer Oktober 2009
  • 111. 16.04.2013 111 Bewertung: Web 2.0 in der Finanzkommunikation/IR Strengths Weaknesses  Reichweite und Media Richness  Rechtliche Rahmenbedingungen schränken  „Stimmungsbarometer“: Monitoring Tool um die IR-Kommunikation mit Social Media ein aktuelle Stimmungen und Reaktionen der  Social Media Nutzer stimmen bisher nicht Share- und Stakeholder zu erfassen eindeutig mit der Financial Community überein  Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder  Investment Professionals werden derzeit noch (User-Generated-Content) nicht erreicht  Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von  Aktuell noch mangelnde Dialogbereitschaft Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management Opportunities Threats  Social Media tendiert dazu Bestandteil der  Disclosure Problematik Unternehmenskommunikation zu werden  Missbrauch bei der Weitergabe bzw. Nutzung  Heutige Social Media Nutzer sind die von Inhalten potenziellen Aktionäre von morgen  Verlust der Message Control
  • 112. 16.04.2013 112 Issue Management/CSR
  • 113. 16.04.2013 113 GreenChem Issue Management: Situation  GreenChem liefert Inhaltsstoffe auf Sojabasis für renommierte Nahrungsmittelhersteller (Säuglingsnahrung, etc.)  NGOs kritisieren den extensiven Sojaanbau im Allgemeinen und GreenChem im Besonderen – Regenwaldvernichtung/Ausbreitung von Monokulturen – Vermengung mit weiteren kritischen Themen, z. B. „Genfood“ und „Biokraftstoffe“  Initiative „Rettet den Regenwald“ startet Protestkampagne über das Internet  Aufruf an User, Protestmails an GreenChem zu senden
  • 114. 16.04.2013 114 Neue Herausforderungen durch Web 2.0 Erhöhte Komplexität (= erweitertes Spektrum Vom Nischen- möglicher Krisenthemen) zum Main- Erhöhte Dynamik Vernetzter Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit, Einzelkritik in der sich Krisen entwickeln)  Unübersichtlichkeit  Schnelle,  Ab gewisser kostengünstige (Suchmaschinen-)  Einordnung in Verbreitung Relevanz: von der (gesellschaftlichen) („Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu Gesamtzusammen- klassischen Massenmedien hang  Online-Petitionen, Foreneinträge,  Verlängerter Lebens- Facebook-Gruppen, zyklus von Issues Videos, etc.  Parallel und im Nachgang:  „Spoof“- weitere Diskussionen in Kampagnen der Online-Community
  • 115. 16.04.2013 115 Von der Einzelkritik ... Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“
  • 116. 16.04.2013 116 ... zum vernetzen Massenprotest ... Konsequente Präsenz auf allen gängigen Plattformen
  • 117. 16.04.2013 117 ... zum vernetzen Massenprotest ... Effektive Querverlinkungen zu weiteren NGOs und Aktivisten
  • 118. 16.04.2013 118 ... zum vernetzen Massenprotest ... Online-Petitionen: schnell, kostengünstig, weltweite Resonanz
  • 119. 16.04.2013 119 ... zur Berichterstattung in klass. Massenmedien Spillover-Effekt: Journalisten greifen Web-Trendthemen auf
  • 120. 16.04.2013 120 Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit: Issues identifizieren, Strategiekonzept entwickeln Marketing & Sales Safety, Health, R&D Environment Corporate Communications HR Legal Department Supply Chain Management
  • 121. 16.04.2013 121 Best Practice: Infonitor & Tweet Reach (Monitoring) Schnelle, kostenlose quantitative Analyse der Online-Präsenz
  • 122. 16.04.2013 122 Best Practice: Issue-Wiki Quelle: Frank Wolf, T-Systems, bei DPRG-Arbeitskreis Interne Kommunikation Bereichsübergreifende Vernetzung von Kollegen
  • 123. 16.04.2013 123 Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts Anschauliche Darstellung komplexer Zusammenhänge
  • 124. 16.04.2013 124 Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten „Anonymer Konzern“ bekommt Gesicht und wird greifbar
  • 125. 16.04.2013 125 Best Practice: Einbindung der trnd-Community Kunden als Markenbotschafter und Fürsprecher
  • 126. 16.04.2013 126 Best Practice: Social Media Release „Coca Coca-Cola schließt sich ,We Are The World 25 For Haiti‘ an und mobilisiert sein Social Media Netzwerk“  Spende für jeden Song- oder Video-Download  Bekanntheit der Stiftung „We Are The World“ sowie die des Songs „We Are The World 25 For Haiti“erhöhen  Profile, Fanpages und eigens kreierte Spenden-Widgets auf Facebook, Twitter, MySpace, etc.  Aufruf an rund 25 Millionen Fans und Follower Multimediale statt statische Inhalte
  • 127. Web 2.0 CSR-Portal 16.04.2013 127 Quelle: JP│KOM
  • 128. 16.04.2013 128 Web 2.0: Vernetzung News/Feeds/ Corporate Videos/Slides CSR-Website Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter Themen Social Media Blog Release Chatmodul Kommentar Vodcast Foren Podcast Fotostrecken Legende direkte Verlinkung Animierte Infografiken Rückkopplung Quelle: JP│KOM
  • 129. 16.04.2013 129 Bewertung: Web 2.0 für Issue Management Strengths Weaknesses  Schnelles Aufspüren von Trends zur  Hoher Koordinationsaufwand mit Einschätzung von Themenkarrieren/Relevanz Fachabteilungen und Business Units  Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen  Proaktives bloggen, twittern, etc. lässt sich zu externen Stakeholdern nicht “verordnen”, sondern entfaltet volle  Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Wirkung nur auf freiwilliger Basis Fragen etc. erzeugen Nähe zum Unternehmen  Wahrgenommener Wert geringer als gefühlte  Sensibilisierung von Mitarbeitern für Issues; Kosten/Aufwand Förderung Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen Opportunities Threats  Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen  Proaktive Statements und Detailtiefe können Nähe zusätzliche Kritik erzeugen (Greenwashing,  Gewinnung neuer Fürsprecher durch etc.) Authenzität  Hohe Kritikfähigkeit erforderlich, inbesondere  Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von bei Nicht-Kommunikatoren außen verbessern die Qualität künftiger  Weitergabe vertraulicher Informationen, evtl. Entscheidungen Rechte/Interessen Dritter tangiert
  • 130. 16.04.2013 130 Web 2.0-Governance
  • 131. 16.04.2013 131 Web 2.0 braucht klaren Fokus auf Business-Nutzen und Regeln für Risikominimierung Mitarbeiter Unternehmen Wo melde ich meine Aktivitäten an und lasse Wer spricht zu sie autorisieren? welchem Thema? Wie sichern wir Welche One-Voice-Policy ungeschriebenen und konsistenten Gesetze sollte ich Markenauftritt? beachten? Welche Firmeninfos Was sollte ich bei privaten dürfen Mitarbeiter im Aktivitäten beachten? Web nutzen?
  • 132. 16.04.2013 132 Web 2.0 braucht bereichsübergreifende Zusammenarbeit Corporate Communications Web 2.0 Functions/Departments Business Units (IT, HR, Legal, Diversity)
  • 133. Web 2.0 braucht Managementstrukturen 16.04.2013 133 Web 2.0 Council  Ziele, Prioritäten, Handlungsrahmen für Strategie Gebündeltes Feedback die tägliche Arbeit zur Effizienzsteigerung Marketingmanager/ E-Business-Experten  Operative Umsetzung/Steuerung der Freigabeprozesse und Aktivitäten Compliance/ Praktische Einhaltung der Erfahrungen/ Policy-Grundsätze Usability Social Media Policy  Regelung der Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter und Dienstleister/Agenturen
  • 134. 16.04.2013 134 Web 2.0 braucht einen klar umrissenen Handlungskorridor und sensibilisierte Mitarbeiter Social Media Policy Einleitung/Vorwort Social Media in der Social Media in der Social Media  Unsere Haltung zu externen Kommunikation internen Kommunikation in der Freizeit Social Media und  Ziele und Anforderungen  Ziele und Anforderungen  Rolle des Mitarbeiters Web 2.0 als „Unternehmens-  Autorisierung und  Autorisierung und  Anwendungsbereich botschafter“: beruflich Freigabe: wer Freigabe und privat  Zielgruppen kommuniziert?  Länder- und  Datenschutz, Urheber-  Weiterführende  Zehn Tipps für Social bereichsübergreifende recht, Weitergabe von Guidelines Media Contributors Abstimmungsprozesse Informationen (Mitarbeiter und externe (Code of Conduct,  Verantwortlichkeiten Kommunikations- Dienstleister/Agenturen)  Verwendung von Logos, und Workflow Dokumenten, etc. richtlinien, etc.)  Umgang mit  ...  ... Kritik/Netiquette  ...  ...
  • 135. 16.04.2013 135 Web 2.0 braucht feste Verankerung in der „regulären“ Krisenkommunikation Krisenstab Guideline Krisenkommunikation Definition Krisenfälle Wann liegt ein Krisenfall vor? Ergänzung Meldeschemata Wer informiert bestehender wen worüber? Regelungen/ Verantwortlichkeiten/ Wie wird der Krisenfall fachlich Kapitel Workflow bearbeitet? zum Thema Kommuni- „Web-Krise“ kations- Wie wird der Krisenfall kaskade kommunikativ bearbeitet?
  • 136. 16.04.2013 136 Web 2.0 braucht Fokus auf zielgruppengerechte Channels, Communities und Plattformen
  • 137. 16.04.2013 137 Hidden Agenda im Web 2.0: ständigen Dialog aufrechterhalten Abgleich der Ziele, Prioritäten, Interessen und Strategie Ressourcen aller Operative Beteiligten Roadmap Fortlaufende  Verantwortlichkeiten  Integrierte und  Worfklow und Prozess- Maßnahmenplanung management und –umsetzung nachhaltige  Guidelines/Policies  Wissenstransfer, Web 2.0-Aktivitäten  KPIs/Messgrößen Best-Practices Abgleich mit  Budgets Möglichkeiten der IT-Infrastruktur
  • 138. 16.04.2013 138 Leistungsportfolio
  • 139. 16.04.2013 139 Leistungsportfolio JP│KOM Social Media/Web 2.0  Konzeption Einsatz von Web 2.0 in  Realisierung Maßnahmen interner und/oder externer Kommunikation – Programmierung in Zusammenarbeit mit – Entwicklung bereichsübergreifender Dienstleistern Web 2.0-Strategie inkl. Ressourcen/ – Redaktion (Text und Grafik) Verantwortlichkeiten – Hosting/Steuerung – Identifikation aktueller Status und künftige Bedarfe, z. B. über Strategie-Workshop – Konzeption Kommunikationsablauf (Vernetzung  Social Media Monitoring Kanäle/Instrumente als Flowchart) – Real-time Monitoring durch Web-Crawler – Manuelle Beobachtung unter Nutzung von – Medienportfolio-Analyse Blog-Tools inkl. Report  Konzeption Einzelmaßnahme (Weblog, Wiki, Forum, Community etc.)  Steuerung/Controlling – Best Practice-Research – Social Media Governance/Policy – Maßnahmen-Konzept – Erweiterung Krisen-Guidelines – Konzept Themen, Inhalte, Redaktionskalender – Entwicklung Social Media-relevanter KPIs für – Layout Scorecard