Das Dokument behandelt die strategische Gestaltung der Corporate Website eines Unternehmens, einschließlich der Entwicklung einer kohärenten Bildwelt und tonalität, um die Kernwerte zu kommunizieren. Es werden Werkzeuge wie die Balanced Brandcard zur Visualisierung von Markeninhalten genutzt sowie Methoden zur Verbesserung der Website-Sprache zur Förderung der Beziehung zu Stakeholdern. Darüber hinaus werden Erfolgsmessungen und Analysen von Stakeholder-Aktivitäten im Web beschrieben, um die Kommunikationsstrategie zu optimieren.

1. TOOLS Buchrezension
Ausgewählte Management-Instrumente aus:
Toolbox-Social-Media.de

2. Leitfrage
Welche Bildwelt und Tonalität soll das Unternehmen auf seiner Corpo-
rate Website nutzen?
Zielsetzung
Kohärenter Gesamtauftritt des Unternehmens: Die visuelle und sprach-
liche Gestaltung passt zu den Werten des Unternehmens sowie zu den
kommunizierten Kernbotschaften.
Umsetzung
Die Balanced Brandcard stellt die Bausteine der Marke übersichtlich dar
– sie können auf einer Seite als Ganzes erfasst und so gut miteinander
abgeglichen werden.
Eintragen der bekannten/beschlossenen Inhalte im linken Teil (zum Bei-
spiel Benefits, Werte und Geschichte) der Balanced Brandcard sowie
von Brandname und Slogan – Basis hierfür sind die bereits abgestimm-
ten Botschaften (siehe Tool 77: Botschaftenpyramide).
Entwicklung von Bildwelt und Tonalität. Die Bildwelten werden mit al-
ternativen Moodboards (Tool 14) entwickelt, auf denen mehrere Bilder
mögliche Bildsprachen und -stimmungen zur Vorstellung bringen. Die
Tonalität wird anhand alternativer Mustertexte zum gleichen Inhalt
entwickelt. Sie kann z.B. von seriös-zuverlässig bis jung und forsch rei-
chen (siehe Tool 15: Sprachoptimierung).
Prüfung des Matchings von gewählten Markeninhalten, Bildwelt und
Tonalität, sodass sie ein ausgewogenes (balanced) Gesamtbild der
Marke in all ihren Realisierungsbausteinen ergeben.
Bei der Anwendung der Balanced Brandcard auf konkrete Medien
müssen deren Besonderheiten sowie die Nutzungsgewohnheiten der
Zielgruppen beachtet werden. Für die Corporate Website bedeutet
dies: begrenzte Textlängen, kurze Sätze, vielfältige Textgliederungen
und Tags für hohe Nutzer-Selektivität beim Auffinden von Inhalten.
Quellen/Links
Mehr zur Balanced Brandcard: http://www.consens-forschung.de
Tool 13
Brandcard
52

3. MarkenwirkungInhalte
Funktionale Benefits
Produktivität
Qualität
Flexibilität
Nachhaltigkeit
…
Geschichte & Herkunft
Inhabergeführt
Gründung um 1850
Wurzeln in Deutschland
…
Typischer Kunde
Große und mittelständische Unternehmen
aus den Bereichen XY
…
Zentrale Werte
Erfahrung
Zuverlässigkeit
Innovationskraft
…
Emotionale Benefits
Sicherheit
Stolz
Implementierungs-
bausteine
Tonalität
Authentisch
Faktenorientiert
…
Bilder, Farben etc.
„Echte” Fotos in
realistischen Farben
Kühle Farbtöne +
grün (bei
Nachhaltigkeit)
Menschen
…
Markenname/Claim
…
Nutzungssituation
Industrielle
Fertigung von XY
Attraktivität für
Mitarbeiter
Attraktivität für
Kunden
Attraktivität für
Shareholder
Balanced Brandcard (Beispiel)
(JP | KOM 2008 nach Vinke/Hefter 2003)
53
02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation | Strategie

4. Leitfrage
Wie kann die Sprache der Website verbessert werden?
Zielsetzung
Zielsetzungen und Strategien für die Ansprache der Stakeholder auf
der Website definieren und Optimierungsbedarfe erkennen.
Umsetzung
Die Sprache der Website wird auf Basis der vier inhaltlichen Dimensio-
nen nach Schulz von Thun bewertet und verbessert:
„„ Verständlichkeit. Kann der Empfänger den Text verstehen?
„„ Beziehungsaufbau. Wird die Beziehung zwischen Unternehmen
und Stakeholdern gefördert?
„„ Selbstdarstellung. Vermittelt der Text ein positives Selbstbild (über-
einstimmend mit dem SOLL-Image)?
„„ Appell. Motiviert der Text die Leser die vom Unternehmen er-
wünschten Handlungen vorzunehmen?
Schritte:
„„ Definition des Zieltableaus. Bei Erstellung des Kommunikationskon-
zepts werden die Aspekte Verständlichkeit, Beziehungsaufbau,
Selbstdarstellung und Appell gewichtet und ihre Interdependenzen
– insbesondere mögliche Widersprüche – untersucht.
„„ Mikroanalyse. Die latenten Bedeutungsstrukturen ausgewählter
Texte werden anhand der Kriterien der Sprachanalyse untersucht.
„„ Bewertung der Texte/Textproben der künftigen Website. Auf
Grundlage dieser Analyse erfolgt ein Rating von 1 (nicht realisiert)
bis 5 (vollständig realisiert).
„„ Vorschläge zur Optimierung. Die praxisgerechte Übersichtsdarstel-
lung der Ergebnisse bietet direkte Ansatzpunkte zur Optimierung
der Texte.
Quellen/Links
Präsentation mit den detaillierten Kriterien der Sprachanalyse:
http://de.slideshare.net/JPKOMDigital/toolbox-kommunikation-
sprach­analyse
Schulz von Thun (2010): Miteinander reden.
Tool 15
Sprachoptimierung
56

5. BeziehungsaufbauVerständlichkeit
AppellSelbstdarstellung
Wertschätzung
KeineBevormundung
AufbauvonVertrauen
WünschenswerteDistanz
5
4
3
2
1
1 = nicht realisiert
5 = vollständig realisiert
Einfachheit
Ordnung
Prägnanz
ZusätzlicheStimulanz
5
4
3
2
1
Souveränität
Authentizität
Kongruenz
Kompetenz
5
4
3
2
1
Selektivität
Motivation
Emotion
Freiwilligkeit
5
4
3
2
1
Bewertung der Sprache von Website-Texten (Beispiel)
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02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation | Strategie

6. Leitfrage
In welche Richtung sollen Seitenaufbau, Navigation und Struktur der
Website sowie die Präsentation von Botschaften und Inhalten in den
Rubriken entwickelt werden?
Zielsetzung
Entscheidungen treffen über die Ausgestaltung der Website.
Umsetzung
Die zu klärenden Punkte werden in einer Tabelle dargestellt, zum Bei-
spiel
„„ Seitenaufbau
„„ Navigation
„„ Struktur
„„ Fokussierung auf ein Top-Thema auf der Startseite
„„ Struktur und Präsentation von News und Presse-Services
„„ Aufbereitung von Schlüsselthemen
„„ Einbindung von Länder- und Brand-Sites.
In der äußersten linken und in der äußersten rechten Spalte einer Zeile
werden gegensätzliche Varianten eingetragen, die Vorentscheidung
erfolgt durch Votings des Projektteams auf Basis der Best-Practice-­
Recherche (Tool 5).
Tool 17
Polaritäten-Profil für die Ausgestaltung der Website
60

7. 0
Klarer, ruhiger Seitenaufbau X Hohe Contentdichte
Horizontale Navigation X Vertikale Navigation
Tabs, Reiter,
Slider-Boxen etc. X Klassische Dropdowns,
Klappmenüs etc.
Top-Thema
unternehmensübergreifend X Top-Thema
unternehmensbezogen
News/Presse-Services
gebündelt in einer Rubrik X News/Presse-Services
in separaten Rubriken
Innovation, CSR, HR:
Storytelling, Human Touch X Innovation, CSR, HR:
Faktenbasierter Infotransfer
Einbindung Brands über
Weltkarte o. ä. inkl. Kurzinfos X Einbindung Brands
über Quicklinks etc.
Einbindung Länder über
Weltkarte o. ä. X Einbindung Länder
über Quicklinks etc.
Länder-Websites mit
einheitlicher Info-Tiefe X Länder-Websites mit
differenzierter Info-Tiefe
Polaritäten-Profil mit Voting (Beispiel)
61
02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation | Medienentwicklung

8. Leitfrage
Wie – in welchem Format – werden welche Themen/Botschaften prä-
sentiert?
Zielsetzung
Zuordnung von Themen zu Formaten.
Umsetzung
Für jede Rubrik/jedes Themenfeld werden Best-Practice-Ideen (Tool 5)
und alternative Formate wie z.B. Success-Stories, Portraits, Reportagen
oder Mitarbeiter-Zitate geprüft und nach Kriterien wie „Aktualität/Dy-
namik“, „Dialog/Feedback“, „Emotionalität“, „Multimedialität“ ent-
sprechend den strategischen Zielsetzungen der Website bewertet (sie-
he auch Tool 67: Themenplan).
Tool 18
Bewertungsmatrix Kommunikationsstile/Formate
62

9. Kriterium Bewertung Idee/Format Bewertung
Aktualität/Dynamik 4
Zahl/Zitat der Woche o. ä. 2
News und Termine (eigene und Branche) 5
Linksammlung/Recommended Sites 4
Dialog/Feedback 5
Ansprechpartner inkl. Foto/Kontaktdaten 5
One-Click-Votings 2
Buttons „Teilen“/„Empfehlen“ 4
„Human Touch“/
Emotionalität
3
Success Stories/Porträts/Reportagen 2
Mitarbeiter-Statements/Zitate 2
Farbige Bilder 5
Multimedialität 3
Animierter Content 3
Bewegtbild 5
Einbindung Social-Media-Updates 5
Sliderboxen auf Startseite 4
Bewertung möglicher Formate für Inhalte (Beispiel)
1 = unwichtig; 5 = sehr wichtig
63
02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation | Medienentwicklung

10. Leitfrage
Wie messen wir Erfolge? An welchen Stellen messen wir, um ggf. nach-
zujustieren?
Zielsetzung
Erfolg des Website-Relaunchs messbar machen.
Umsetzung
Die ermittelten Zielsetzungen (Werttreiber) werden entsprechend den
Wirkungsebenen (Outflow = strategische und finanzielle Unterneh-
mensziele, Outcome = Verhalten, Einstellungen und Wissen der Mitar-
beiter, Output = Funktion, Akzeptanz und Eigenschaften der Medien)
in die Scorecard übertragen sowie Key Performance Indicators (KPIs)
und Zielwerte definiert.
Typische KPIs von Websites sind Newsfrequenz, Visitors, Downloads,
Zahl Online-Bewerbungen usw.
Die Scorecard wird bereits in der Strategiephase erstellt. Sie legt auch
die Evaluationsintervalle der Website-Strategie fest (siehe Tool 33 und
Tool 75: Werttreiberbaum).
Quellen/Links
Pfannenberg (2010): Strategisches Kommunikations-Controlling mit
der Balanced Scorecard.
Heltsche (2012): Social Media im Kommunikations-Controlling.
Tool 27
Scorecard Corporate Website
80

11. Outflow
Strategische Effekte
für das Unternehmen
Ebene Werttreiber KPI Status 2013 Status 2014
Kosteneinsparung z.B.
im Bewerbungsprozess
Anzahl Bewerbungen
auf Stellenangebote
auf Website
20% Bewerbungen
über Website
80% Bewerbungen
über Website
…………
Outcome
Meinungen
zum Unternehmen
Wahrnehmung
sozialer Wertbeiträge
des Unternehmen
Anzahl Downloads
Nachhaltigkeitsbericht
1.000 Downloads
pro Monat
5.000 Downloads
pro Monat
…………
Akzeptanz
der Website
5.000 Klicks pro Tag
auf Startseite
1.000 Klicks pro Tag
auf Startseite
Note 4 Note 3 oder besser
Note 3 Note 2 oder besser
…………
Output
Eigenschaften
der Website
Frequenz inhaltlicher
Updates
5 News Updates
pro Woche
1 News Update
pro Woche
…………
Feedback aus
Nutzerbefragung
Feedback aus
Nutzerbefragung
Aktualität
Mediennutzung
Attraktivität
Klickrate
Usability
Scorecard einer Corporate Website (Beispiel)
81
02. Die Corporate Website – Hub der Online-Kommunikation | Steuerung und Controlling

12. Leitfrage
Wie bewegen sich unsere Stakeholder im Social Web? Wo sind unsere
Stakeholder und Wettbewerber aktiv?
Zielsetzung
Erkenntnisse über die Aktivitäten der Stakeholdergruppen im Web und
Identifikation der wichtigsten Meinungsführer. Dies bildet die Basis für
das systematische Monitoring sowie die Kommunikationsstrategie.
Umsetzung
Analyse der Stakeholdergruppen in folgenden Schritten:
„„ Gezielte Suche nach Online-Aktivitäten bereits bekannter Stakehol-
dergruppen (z.B. einzelne NGOs, Wettbewerber)
„„ Erfassung der Online-Aktivitäten zu strategisch relevanten Schlag-
wörtern (siehe Tool 29: Szenario-Analyse). Welche Nutzer schreiben
etwas über unser Unternehmen? Wer sind die Meinungsführer bei
Schlüsselthemen?
„„ Beobachtung der Aktivitäten auf den Online-Präsenzen von Wett-
bewerbern/branchennahen Akteuren. Welche Nutzergruppen sind
hier wie stark präsent?
„„ Abgleich der Daten mit Studienergebnissen zur Social-Media­
Nutzung.
Bei der Auswertung von Online-Aktivitäten helfen Montoring-Tools wie
Radian6 oder Sysomos (siehe Tool 92: Influencer ID und Tool 7: Web-
traffic-Analyse) bzw. iSooSi (www.isoosi.com), eine Suchmaschine für
Social Networks.
Die Ergebnisse werden in einer Matrix festgehalten – geordnet nach
Stakeholdergruppen und Aktivitäten. Dabei kann es sinnvoll sein, die
Analyse für manche Zielgruppen bis auf einzelne Personen (z.B. mei-
nungsführerende Blogger) herunterzubrechen.
Quellen/Links
Für die Clusterung nach Stakeholdergruppen kann das Arena-Modell
nach Renn (2008) genutzt werden (siehe Tool 93).
Bei der Qualifizierung der Online-Aktivitäten helfen Studien wie Wave
(http://wave.umww.com).
Tool 28
Stakeholdermatrix
88

13. Eigene Präsenzen
Aktivitäten
auf anderen
Präsenzen
Passive Nutzung
anderer
Präsenzen
Kernthemen
Einstellung/
Tonalität
Blogger
Heinz Müller
Heinz Müller
bloggt;
ca. 10 Beiträge
im Monat;
500 Follower
Kommentare im
Häufige
Blog XY
Verarbeitet
Berichte aus Blogs
der Unternehmen
XY
Technik/
Innovation/
Anwendungen
Fan (ehemaliger
Mitarbeiter, jetzt
im Ruhestand);
positiv
… … … … … …
Wirtschaftspresse
Karl Baumann,
Redakteur bei
Fachmagazin XY
Twitter-
Account XY;
ca. 5 Tweets
pro Woche;
75 Follower
Follower von
XY bei Twitter;
häufige Retweets
Verarbeitet
Inhalte aus PPTs
bei SlideShare zu
eigenen News
Nachhaltigkeit
Differenziert;
neutral
… … … … … …
Fachpresse
… … … … … …
Analyse von Journalisten und Bloggern mithilfe der Stakeholdermatrix (Beispiel, Auszug)
89
03. Externe Unternehmenskommunikation 2.0 | Analyse

14. Leitfrage
Wie wichtig sind die Kommunikationsfelder für die Erreichung der Un-
ternehmensziele bzw. für die Erreichung der Ziele der externen Unter-
nehmenskommunikation?
Zielsetzung
Priorisierung der Stakeholder entsprechend den Zielen der Unterneh-
menskommunikation als Grundlage für die Strategieentwicklung.
Umsetzung
Die Ziele der Unternehmenskommunikation (siehe Tool 33: Werttrei-
berbaum und Tool 34: Botschaftenpyramide) sowie die externen Stake-
holdergruppen (siehe Tool 28: Stakeholdermatrix) werden tabellarisch
erfasst. Dann wird die Relevanz jedes einzelnen Ziels für die Stakehol-
dergruppen bewertet.
Tool 35
Priorisierung der Kommunikationsfelder
102

15. Zielgruppen/Zielsetzungen-Matrix zur Priorisierung von Kommunikationsfeldern (Beispiel, Auszug)
Zielgruppe Kunden Meinungs-
führer
NGOs Verbände Mitarbeiter Politiker
Ziel
Positionierung als attraktiver
Arbeitgeber
0 ++ 0 0 ++ +
Positionierung als
Innovationsführer ++ 0 0 ++
+
0
Positionierung als nachhaltig
handelndes Unternehmen ++ ++ ++ ++ ++ ++
Netzwerke für Dialog und
Wissensaustausch nutzen ++ ++ ++ 0 +
Positionierung als Kompetenzträ-
ger für energieeffiziente Produkte
0
++ ++ ++ ++ +
++ = sehr wichtig += wichtig 0= nachrangig
103
03. Externe Unternehmenskommunikation 2.0 | Strategie

16. Leitfrage
Wie bereiten wir die Themen für verschiedene Kanäle auf?
Zielsetzung
Mediengerechte Aufbereitung von Themen in klassischen und neuen
Medien.
Umsetzung
In einer schematischen Darstellung der Medien und Aufbereitungsfor-
men werden jedem Medium Funktionen der internen Kommunikation
grundsätzlich zugewiesen. Die medientypischen Aufbereitungsformen
richten sich u.a. nach den technischen Möglichkeiten. So bietet das
Social Intranet die Chance zur Beteiligung über Votings und zur Diskus-
sion in Foren.
In der nachfolgenden Themenplanung wird detailliert die Aufbereitung
für die diversen Kanäle durchgeplant, um die Themen über die Kanäle
hinweg spielen und verknüpfen zu können.
Tool 67
Themenplan
174

17. Schematische Themenaufbereitung 1.0 und 2.0 (Beispiel, Auszug)
Medien
Funktionen Aufbereitung von Themen
Medientypische
Aufbereitung
Beispiel
Jahrespresse-
konferenz
Beispiel
CSR-Programm
Beispiel Eröffnung neues
Technologiezentrum
Mitarbeiter-
zeitung
º Information/
Wissensvermitt-
lung
º Link zum Dialog
º Bericht
º Interview
º Portrait
º Editorial
Infografik
Infografik
Infografikenº
º Bildstrecke
º Editorial: Wo
wollen wir hin?
º Bericht Bilanz/
Ausblick
º
º Interview GF zu
Strategie
º Bericht zu
Programm
º
º Bericht zu
Beispielumsetzung
in einem Bereich
º Bericht Eröffnung inkl.
Bildstrecke
º Portrait F&E
º Interview Leiter Technolo-
giezentrum
Intranet
News
º Aktuelle
Information
º Kurznews
º Bildergalerie
º Video
º Kurznews
Pressekonferenz
º Video-Statement
CEO
º Kurznews-Pro-
gramm gestartet
º Video-Statements
º MA zu eigenem Bei-
trag zum Thema
º Kurznews Eröffnung
º Bildergalerie Eröffnung
º Bildergalerie Standort
Berlin + Umgebung
Web 2.0 º Abgleich
º Commitment
º Empowerment
º Neue Ideen
º Blog
º Voting
º Forum
º CEO-Blog zu
Zukunftsfähigkeit/
Strategie
º Forum: Wie grün
ist unser Büro?
º Blog: 10 Tipps für
ein grünes Büro
º Blog: F&E-Mitarbeiter über
die ersten 100 Tage im
neuen Technologiezentrum
(JP | KOM)
175
04. Mitarbeiter­kommunikation 2.0 | Umsetzung