Ein aktives Themenmanagement ist die Basis für Thought Leadership (Themenführerschaft). Hier wird gezeigt, wie die Themenführerschaft auf die Unternehmensziele einzahlt, wie ihr Erfolg gemessen wird (KPIs) und mit welchen strategischen Hebel die Themenführerschaft gewonnen wird. Das Themenmanagement (Issue Management) bringt drei Themenströme zusammen: - die SOLL-Themen des eigenen Unternehmens/Marketings - die Erwartungen und Interessen der Stakeholder - die öffentliche Agenda (latente und manifeste Issues; mit positivem, neutralem oder negativem Spin) Strategien des Issue Managements: - Issue Setting. Setzen von neuen Themen, die bisher noch nicht auf der öffentlichen Agenda stehen und bisher keine Relevanz für die Stakeholder haben - Issue Surfing. Das eigene Thema wird mit Issues verbunden, die bereits auf der öffentlichen Agenda stehen - Issue Cutting. Der Versuch, ein Issue von der öffentlichen Agenda zu „tilgen“. ...

1. Die Themenführerschaft
gewinnen!
Mit einem leistungsfähigen Issue Management-
System
PFANNENBERG/TESSMER
NOVEMBER 2019

2. Zielsetzung: Themenführerschaft
Share of Voice in Earned und Social Media: das Unternehmen bei den relevanten Themen als Thought
Leader etablieren.
Die Themenführerschaft
• steigert die wahrgenommene (Absender-)kompetenz und zahlt damit auf die Reputation ein
• erhöht die Wahrscheinlichkeit für die Durchsetzung von Positionen
• ist die Basis für Präferenz, z. B. von Kunden und Entscheidern
• erzeugt Vertrauen und stabilisiert in Krisenfällen die Beziehung zu den Stakeholdern …
Issue Management
2

3. Thought Leader werden!
Was macht Thought Leadership aus?
• Viralität: Anzahl User-Interaktionen in
Owned Media
• Interaktion: Qualität und Häufigkeit von
Antworten auf Nutzerkommentare
• Diskurs-Tonalität: Verhältnis Kritik vs.
Zustimmung in User-Kommentaren
• Kanaldifferenzierung: Content-/Zielgruppen-
differenzierung passend zum Kanal
• Spill-Over: Impact der fünf stärksten
selbstgespielten Fokusthemen in Earned Media
• Initiierungsquote: Earned und Social Content.
Mit eigenen Inhalten Engagement anstoßen
3
Issue Management
Strategische
Hebel
Strategische Hebel
• Integriertes Themenmanagement
Unternehmenskommunikation,
Fachkommunikation
• Datenbasierte Themenplanung: Anhand
von Daten (z. B. Social Media Monitoring,
Webtracking)
• Vernetztes Content-Sourcing: Nicht jeder
Content wird neu kreiert.
• Gezielte Distribution: Paid-Media-Strategie
treibt ggf. Verbreitung von Inhalten auf eigenen
Kanälen.
• Evaluation in Echtzeit: Social-Media- und
Online-Analysen mittels Echtzeitanalysen(Quelle: Unicepta Thought Leadership Award 2018)
„NovelPointofView“

4. Das JP│KOM Modell des Issue Managements
4
Issue Management
(JP│KOM 2013)
Themen der
Unternehmens-
kommunikation
Unternehmens-
tätigkeit
Story/Botschaften

5. So funktioniert Issue Management
Das Issue Management bringt drei Themenströme zusammen:
• die SOLL-Themen des eigenen Unternehmens/Marketings
• die Erwartungen und Interessen der Stakeholder
• die öffentliche Agenda (latente und manifeste Issues; mit positivem, neutralem oder negativem Spin).
Strategien des Issue Managements:
• Issue Setting. Setzen von neuen Themen, die bisher noch nicht auf der öffentlichen Agenda stehen und
bisher keine Relevanz für die Stakeholder haben
• Issue Surfing. Das eigene Thema wird mit Issues verbunden, die bereits auf der öffentlichen Agenda
stehen
• Issue Cutting. Der Versuch, ein Issue von der öffentlichen Agenda zu „tilgen“.
5
Issue Management

6. Der Weg zur Themenführerschaft
Issue Management
6
1. Entwicklung von „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
mit Themenführer-Potenzial
2. Entwicklung und Implementierung eines
Themenmanagement-Systems für die
interne und externe Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing

7. 1. Entwicklung von „Novel Point of View“-Botschaften/
Storylines mit Themenführer-Potenzial
• Definition von 3 bis 4 Top-Themenfeldern: Zu welchen Themen hat der Content des Unternehmens das
Potenzial zur Themenführerschaft (Umfeldanalyse und Analyse der eigenen Inhalte)
• Entwicklung von 3 bis 4 Storylines und Elevator Pitches zu den Themenfeldern
• Verdichtung in Kernbotschaften/Lines
• Testing und Optimierung der Storylines und Kernbotschaften
Issue Management
7
1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing

8. 2. Entwicklung/Implementierung eines Themenmanagement-
Systems für die interne und externe Kommunikation
Issue Management
Basis-Modell des Themenmanagements
1. Zielsetzung
2. Planung
2.1. Jahresplanung mit Content Ownern
2.2. Roadmap mit Meilensteinen
3. Umsetzung
3.1. Monitoring und Analyse (Medienresonanz
inklusive SoMe-Monitoring)
3.2. Themen-Monitor (= Dokument mit Analyseergebnissen
des Monitorings)
3.3. Operative Themen- und Maßnahmenplanung mit
Content Ownern
3.4. One Voice Check und Abstimmung
3.5. Umsetzung der Aktivitäten
4. Controlling
Laufende Markt- und Umfeldbeobachtung
1 2.1 2.2 3.1
3.2
3.33.4
3.5
4
8
1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing

9. 2. Entwicklung/Implementierung eines Themenmanagement-
Systems für die interne und externe Kommunikation
Module
• Echtzeit-Monitoring des Meinungsumfelds (Medien und Social Media) und zeitnahes/echtzeitiges Reporting
inklusive Dashboard
• Modell und Prozess für die Priorisierung von Issues aufgrund des Monitorings und der SOLL-Botschaften des
Unternehmens
• Prozess des Publishings: der redaktionellen Arbeit und medialen Aufbereitung sowie Distribution über die Top-Issues
• Organisation und Abstimmung für die Einbindung der wesentlichen Content-Owner sowie für das
medienübergreifende Publishing über die Kanäle der internen und externen Kommunikation (Gremien, Intervalle)
• Controlling und Steuerungsmodell für das Themenmanagement
Dafür werden die Instrumente entwickelt und in ein Prozessmodell des Themenmanagements eingebracht.
Die Entwicklung und Implementierung des Themenmanagement-Systems erfolgt in drei Stufen (vgl. folgende Charts):
Issue Management
9
Basic Advanced Best Practice
1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing

10. 2. Entwicklung/Implementierung eines Themenmanagement-
Systems für die interne und externe Kommunikation
10
Issue Management
Stufen
Elemente
Basic:
Grundlegende Prozesse
Advanced:
Integriertes TM-System
Best Practice:
Digital Tool
3.1. Monitoring • Qualitatives Monitoring Print, Online
und Social Media in 3-5 definierten
Schlüsselmärkten
• Bewertungsschema (Scoring)
• Monitoring-Bericht inkl. Empfehlungen
quartalsweise als PPT
• Qualitatives Monitoring Print, Online
und Social Media international
• Bewertungsschema (Scoring)
• Monitoring-Bericht inkl. Empfehlungen
monatlich als PPT
• Wöchentlicher Zwischenbericht
• Krisenmonitoring und ggf. Ad-hoc-
Bericht
• Automatisiertes Monitoring Print, Online
und Social Media international inkl.
Sentiment-Analyse und Themenmapping
• Automatisch generierter Monitoring-
Bericht inkl. Empfehlungen
• Wöchentlicher Zwischenbericht
• Krisenmonitoring und ggf. Ad-hoc-Bericht
1 2.1 2.2 3.1
3.2
3.33.4
3.5
4
1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing
Implementierung des Themenmanagement-Systems in drei Stufen (Beispiel)

11. Issue Management
11
Stufen
Elemente
Basic:
Grundlegende Prozesse
Advanced:
Integriertes TM-System
Best Practice:
Digital Tool
2. Planung und Abstimmung • Jahresplanung PPT mit Zielen,
Kernbotschaften und
Schlüsselmaßnahmen in
Terminierung
• Jahresplanung: Prozessbeschreibung
und Beteiligte/Rollen sowie Vorlage
Ergebnisse
• Steuerungskreis
• Planungsworkshops
• Kommunikationsrunden Bereiche und
Jour fixes
• Roadmap mit Meilensteinen für
Bereiche
• Tabelle Formatbelegungen
• Prozessbeschreibungen für Planungs-
und Abstimmungsmeetings
• Jahresplanung PPT mit Zielen,
Kernbotschaften und
Schlüsselmaßnahmen in
Terminierung
• Jahresplanung: Prozessbeschreibung
und Beteiligte/Rollen sowie Vorlage
Ergebnisse
• Steuerungskreis
• Planungsworkshops
• Kommunikationsrunden Bereiche und
Jour fixes
• Roadmap mit Meilensteinen für
Bereiche, Zentralfunktionen
• Tabelle Formatbelegungen
• Prozessbeschreibungen für Planungs-
und Abstimmungsmeetings
• Krisenmanagement-System
• Überführung bestehender Prozesse in eine
relationale Datenbank
• Plattform zur Generierung und
Abstimmung von Story-Dokumenten inkl.
Syndizierung (gleichartige Bereitstellung)
von Übersetzungen
1 2.1 2.2 3.1
3.2
3.33.4
3.5
4
1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing
Implementierung des Themenmanagement-Systems in drei Stufen (Beispiel)
2. Entwicklung/Implementierung eines Themenmanagement-
Systems für die interne und externe Kommunikation

12. 12
Stufen
Elemente
Basic:
Grundlegende Prozesse
Advanced:
Integriertes TM-System
Best Practice:
Digital Tool
3.4. Content • Einfache Datenbank mit wesentlichen
abgestimmten Dokumenten, z. B.
Storyline, Storylines wesentliche
Bereiche
• Struktur-/Prozessbeschreibungen für
Zuständigkeiten und Abstimmungen
Content
• Strukturierte Datenbank mit allem
relevanten Content und Links zu
wesentlichen Realisierungen
(z. B. PMs)
• Struktur-/Prozessbeschreibungen für
Zuständigkeiten und Abstimmungen
Content
• Sprachregelungen für Krisenfälle
Dateien sind in der relationalen Datenbank
hinterlegt
1 2.1 2.2 3.1
3.2
3.33.4
3.5
4
Issue Management 1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing
Implementierung des Themenmanagement-Systems in drei Stufen (Beispiel)
2. Entwicklung/Implementierung eines Themenmanagement-
Systems für die interne und externe Kommunikation

13. 13
Stufen
Elemente
Basic:
Grundlegende Prozesse
Advanced:
Integriertes TM-System
Best Practice:
Digital Tool
3.5. Maßnahmensteuerung • Maßnahmenplanung
Unternehmenskommunikation im
Excel-Format
• Redaktions-/Eventpläne in
einheitlichem Format
• Reporting-System
• Maßnahmenplanung alle
Themenfelder inkl.
Beteiligungsgesellschaften im Excel-
Format
• Redaktions-/Eventpläne
unternehmensweit in einheitlichem
Format
• Reporting-System
• Cockpit der relationalen Datenbank
• Redaktions-/Eventpläne und
Mediaplanung in relationaler Datenbank
1 2.1 2.2 3.1
3.2
3.33.4
3.5
4
Issue Management 1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing
Implementierung des Themenmanagement-Systems in drei Stufen (Beispiel)
2. Entwicklung/Implementierung eines Themenmanagement-
Systems für die interne und externe Kommunikation

14. 14
Stufen
Elemente
Basic:
Grundlegende Prozesse
Advanced:
Integriertes TM-System
Best Practice:
Digital Tool
4. Controlling-Systeme • Periodische Auswertung des
Monitorings
• Abgleich IST/SOLL
• Empfehlungen
• Periodische Auswertung des
Monitorings
• Abgleich IST/SOLL
• Empfehlungen
• Werttreiberbaum und Scorecard
Controlling-Systeme in relationale
Datenbank integriert
1 2.1 2.2 3.1
3.2
3.33.4
3.5
4
Issue Management 1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing
Implementierung des Themenmanagement-Systems in drei Stufen (Beispiel)
2. Entwicklung/Implementierung eines Themenmanagement-
Systems für die interne und externe Kommunikation

15. 3. Implementierung im Corporate Publishing
• Monitoring und Reporting im Verbund mit dem gewählten Dienstleister/der gewählten
Dienstleister-Konstellation
• Themen-Priorisierung und Prozess des Themenmanagements
• Optimierung der Medienformate und deren Umsetzung, wie z. B. Longpager/Pageflow und Infografiken
Bild/Text/Grafik
• Erarbeitung publikationsfähiger Inhalte zu priorisierten Themen
• Aufbereitung von Inhalten in publishing-fähigen Formaten
• Publishing/Platzierung und Interaktion mit Stakeholdern in den Social Media
• Controlling und Reporting
Issue Management
15
1. „Novel Point of View“-
Botschaften/-Storylines
2. Themenmanagement-System
für die interne/externe
Kommunikation
3. Themenmanagement
und Corporate Publishing

16. Issue-Management-Tool: Funktionen
Issue Management
16
Issue- und Projekt-Management
• Zusammenarbeit bei Planung etc.
• Möglichkeit zeitgleiches Arbeiten mehrerer Team-
Mitglieder
• Zuordnung von Verantwortlichkeiten
• Benachrichtigung bei Erreichen Deadlines
• Archivierungsfunktion
• Zuordnung des Content zu den einzelnen Kanälen…
Hohe Transparenz für alle Team-Mitglieder beim
Erstellungs- und Veröffentlichungsprozess von Content

17. 17
Updates bei einem Thema/Medium werden automatisch für alle relevanten Felder adaptiert.
(Prinzip der dualen Eingabe)
Medienspezifische Redaktionspläne/Aktivitäten
Interne Kommunikation
Global D
Mitarbeiter-
zeitschrift
Global D
Intranet
Newsportal
Ausgabe
(z. B. .10/2019)
Woche
(z. B. KW 414)
Artikel Artikel
Unternehmens- und
Finanzkommunikation
Produkt-
pressearbeit
Lokale
Pressearbeit
Monat Monat Monat
Artikel Artikel Artikel
Messen und
Kongresse
Geschäfts-
bereiche
Themen
Anzeigen-
schaltung
Geschäfts-
bereiche
Themen
Rubriken, z. B.
Themen
Issue-Management-Tool: Funktionsweise relationale Datenbank
Issue Management
Kultur, Management, Werte, Märkte
Externe Kommunikation

18. JP KOM Themenmanagement-Tool: Cockpit
Issue Management
18

19. JP KOM Themenmanagement-Tool: Redaktionspläne
Issue Management
19

20. Themenmanagement-Tool: Scompler
Issue Management
20
Scompler: Themenplanung
Content-Marketing-Software zur Unterstützung von Planung und Management der Themen, Channels und
Formate
Scompler: Analyse

21. 21
Lassen Sie uns in Kontakt bleiben:
Wir freuen uns auf die
Zusammenarbeit!
Jörg Pfannenberg, Anne Tessmer
und das gesamte Team von JP│KOM