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1 von 47
1
Social Media Balanced
            Scorecard
       Marketing Controlling im Social Web

                          -
                    11. Januar 2011
   Focusgruppe Measurement der NextCC, St. Gallen
zu Gast bei Roland Berger Strategy Consultants, München

         Roland Fiege - www.rolandfiege.com
Agenda
•   kurze Vorstellung

•   Wertschöpfung mit/durch Social Media?

•   warum die Balanced Scorecard?

•   Voraussetzungen für eine erfolgreiche
    Umsetzung

•   exemplarische Social Media Scorecards

•   Implementierung in der Praxis

•   Fragen & Diskussion

                          3
wer spricht?
•   Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com

•   MBA (Business Information Systems)

•   fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social
    Media Balanced Scorecard

•   Leistungen:

    •   herstellerunabhängige techn. und konzeptionelle
        Evaluation

    •   Dozent & Trainer

    •   Beratung & Implementierung
                             4
fachliche Netzwerke & Projekte

•   fachl. Netzwerke
    Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media)
    Fachgruppe Social Media BVDW

•   Buchprojekt
    Social Media Balanced Scorecard
    (Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien, Wiesbaden, April 2011)
    Leitfaden Social Media Monitoring
    (BVDW)

•   Evaluation Social Media Monitoring-Lösung für Reputations-
    Plattform



                                  5
im Social Web




      6
Herausforderung SM

• allg.Verwirrungszustand
• „...Social Media müssen wir
 machen...“ (aber warum
 eigentlich?)
• hohe Innovationsgeschwindigkeit
• Business-Relevanz?
„Entscheidend ist, was
 hinten rauskommt.“

          8
=       >


    9
Business Cases
   Was uns brennend interessiert:


„...wie funktioniert Wertschöpfung durch
die Einbindung von Social Media in unsere
Geschäftsprozesse und wie lässt sich der
Erfolg messen und steuern?“
SMM in der Wertschöpfung




           11
12
Lösungsansatz:

Nutzung der Balanced
   Scorecard zur
 Erfolgsmessung im
     Social Web
Warum die BSC?
• bewährte Management-Methodik
• nicht nur finanzielle KPIs
• „Nötigung“ zur Identifikation der
  Ursache-/Wirkungsketten,
  Leistungstreiber, KEFs
• „Strategy into Action“

                       14
wir erinnern uns:




        15
16
Benötigte Zutaten
• (strategische) Ziele
• kritische Erfolgsfaktoren/Leistungtreiber
  (zur Steuerung der Maßnahmen) sollten
  bekannt sein
• KPIs
• Zielvorgaben (Benchmarks)
                      17
Zutaten: Strategie
•   Initial Strategie (Brand Audit, Standortbestimmung)

•   Passiv-Strategie (Just Listening)

•   Customer Care

•   Social Commerce

•   Employer Branding

•   Competitive Intelligence

•   Innovationsmanagement

•   Enterprise 2.0

•   ...                     18
Zutaten: Maßnahmen

• Vorher dringend klären
 • KEFs bekannt?
 • Leistungstreiber bekannt?
 • Ursache-Wirkungsketten bekannt?

                   19
Strategy Map




          Quelle: Gentsch, Zahn (2010)




     20
Maßnahmen
Beispiel Werbewirkung -> Werbeerfolg




                 21
Zutaten: KPIs

• Key Performance Indicator =
  Leistungsmessgrösse


• Metrik:
  „Steht in der Unternehmenssteuerung zur
  Planung, Steuerung und Kontrolle von
  Strategien für Kennzahl.“


                     22
KPIs & KRIs
•   KRI =
    Ergebniskennzahlen
    (Umsatz, Ertrag, #Fans
    & Follower, Klicks, )



•   KPI = Kennzahl für
    einen Leistungstreiber
    (Pünktlichkeit,
    Liefertreue, Sentiment,
    Engagement, #UGC,
    #Empfehlungen, %pos.
    Nennungen uvm.)




                                            Quelle: Parmenter 2010

                                   23
Was ist messbar?
• quantitativ / qualitativ
 • wenige int. anerkannte KPIs
   • z.B. Reach, Buzz/Share of Voice, Sentiment,
      Relevanz
    • Monitoring ist nicht gleich Measuring
    • i.A. kein Mapping zu strategischen Zielen
                     24
Beispiel KPIs
• quantitativ -> jede Menge
• qualitativ ->
 • Sentiment (Tonalität)
 • NRS (Net Reputation Score)
 • NPS (Net Promoter Score)*
 • Social Influencer Score (SIM)
 • Relevanz-Score, BIG-Score (R)
 • KLOUT Score (Twitter)
                    25
Twitalyzer




             26
Facebook
 (Pages)




           27
Google
     Analytics




28
Ziele (Benchmarks)


• individuell festzulegen
• Benchmarks p. Branche
  -> wir arbeiten daran :)




                     29
exemplarische
Scorecards für




      30
Social Media in
Ansprache von HS-Absolventen

Imagebildung (intern & extern)
     -> Innovatives Unternehmen

Studenten und Praktikanten finden und binden



                     31
Scorecard
     Ziele              Maßnahmen                    KPIs                Vorgaben

    Ansprache        Youtube, Twitter und       # „sehr guter“        x% Bewerber mit 1er
   Absolventen                                Bewerber p. Periode       Notenschnitt p.
                     Facebook nach allen
                                                                          Studienjahr
                       Regeln des Social           # Bewerber
   Imagebildung
                       Media Marketings            bestimmter        x% BWL-Absolventen
                          „befeuern“               Hochschulen        aus MA/Köln/Muc
                      (Schwerpunkt HR-
                            Ziele)                                   50 Werkstudenten p. a.
  Studis & Praktis                             Anzahl rekrutierter
     erreichen                                                         über Social Media
                                                Werkstudenten
                                                                          rekrutieren

     Kosten                                                             Kostensenkung
                     Budgets effektiver und    TEUR Ausgaben für
Hochschulmarketing                                                   Hochschulmarketing um
      halten          effizienter einsetzen     Hochschulmarketing
                                                                              x%

                                              32
Social Media in
               B2B / B2C
(Social) CRM
- mehr Beziehungsmanagement
- weniger Kontaktverwaltung
- Integration Timeline & Lifestream
- Video Channels
- Integration (z.B. von Empfehlungsmgmt)
  in ECommerce
                   33
Scorecard
  Ziele        Maßnahmen                KPIs             Vorgaben

Steigerung                                            5% der Neukunden
           Empfehlungsmarketing    # Neukunden /
  Anzahl                                             p. Periode über Social
                verbessern            Periode                Media
Neukunden

 Abverkauf     Sonderaktionen/      # abverkaufter      3% Steigerung
  steigern         Rabatte              Units          Umsatzvolumens

                                   % Anteil Umsatz    5% Umsatzanteil
Erweiterung
             Social Commerce App     über Social     Social Commerce p.
Saleschannel                                                Periode
                                     Commerce

                                   35
Social Media in
    - Geschwindigkeit
    - Kundenzufriedenheit
    - auf Augenhöhe
    - es menschelt!
    - Kunden helfen Kunden
    - Kunden haben Ideen!
    - Innovationsmanagement


         36
Scorecard
   Ziele         Maßnahmen                    KPIs           Vorgaben

Supportanfra                                              5% der Neukunden
              Support über Twitter     # Neukunden /
gen schneller     oder Facebook
                                                         p. Periode über Social
                                          Periode                Media
    lösen      anbieten, Manuals &
Kundenzufrie       Leitfäden per
                                                         # der „Wechsler“ p.
              Slideshare, praktische
  denheit                                   Churn-Rate     Periode um 10%
                 Tipps via Youtube                              senken
  steigern
  Kunden         Dialog zwischen                            Senkung der
   helfen      Kunden fördern (Blog, # Supportanfragen   Supportanfragen um
  Kunden          Facebook o.ä.)                          20% bis Ende 2011

                                       37
Social Media in
   - „innovatives“ Image
   - Dialog
   - Viral
   - Empfehlungsmarketing
   - Markenpflege
   - „günstig“
   - Advertising (?)

        38
Scorecard




       39
Entwurf einer
      Reputation Scorecard („VIP“)
  Ziele        Maßnahme             KPIs             Zielvorgaben /
                                                      Benchmarks
Existent im                    Anzahl Beiträge /
   Netz          ........       Kommentare /             Anzahl
Überwiegend
  positive       ........    pos / neg. / neutral       75% pos.
 Darstellung
                                                         >50% im
 Kontext         ........        thematisch         gewünschten Kontext

 Relevanz        ........   Reichweiten-Index (R)       >5 (0-10)
Kinder nicht
 auffindbar       ........         ja / nein              ja / nein
                                   40
Reporting

„Zwar weiß ich viel, doch möcht´ ich alles wissen.“
                          Faust I (J.W. v. Goethe)




                   41
Tipps zum Thema
        Reporting
• die richtigen Kennzahlen für die jeweilige
  Empfängergruppe auswählen
  • strategisch
  • analytisch
  • operativ
43
Dashboard Struktur (Beispiel)




              44
Social Media Balanced
      Scorecard live

(Implementierungsbeispiel)


            45
Fragen & Diskussion
• Welche kritischen Erfolgsfaktoren (KEFs)
   sind für Sie relevant?
• Welche KPIs sind bei für Sie wichtig?
• Wie wird Marketing-Controlling bei Ihnen
   bisher betrieben?
• ...
• ...
                       46
Danke für Ihre
     Aufmerksamkeit!
 Roland Fiege, MBA

www.rolandfiege.com
BI, METRICS & MEASUREMENT IN DER
SOCIAL MEDIA-SPHÄRE
Waldhofstrasse 177
68169 Mannheim
Tel.: +49 160 973 68 374
rf@rolandfiege.com
www.twitter.com/rolandfiege

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  • 1. 1
  • 2. Social Media Balanced Scorecard Marketing Controlling im Social Web - 11. Januar 2011 Focusgruppe Measurement der NextCC, St. Gallen zu Gast bei Roland Berger Strategy Consultants, München Roland Fiege - www.rolandfiege.com
  • 3. Agenda • kurze Vorstellung • Wertschöpfung mit/durch Social Media? • warum die Balanced Scorecard? • Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung • exemplarische Social Media Scorecards • Implementierung in der Praxis • Fragen & Diskussion 3
  • 4. wer spricht? • Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com • MBA (Business Information Systems) • fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social Media Balanced Scorecard • Leistungen: • herstellerunabhängige techn. und konzeptionelle Evaluation • Dozent & Trainer • Beratung & Implementierung 4
  • 5. fachliche Netzwerke & Projekte • fachl. Netzwerke Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media) Fachgruppe Social Media BVDW • Buchprojekt Social Media Balanced Scorecard (Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien, Wiesbaden, April 2011) Leitfaden Social Media Monitoring (BVDW) • Evaluation Social Media Monitoring-Lösung für Reputations- Plattform 5
  • 7. Herausforderung SM • allg.Verwirrungszustand • „...Social Media müssen wir machen...“ (aber warum eigentlich?) • hohe Innovationsgeschwindigkeit • Business-Relevanz?
  • 8. „Entscheidend ist, was hinten rauskommt.“ 8
  • 9. = > 9
  • 10. Business Cases Was uns brennend interessiert: „...wie funktioniert Wertschöpfung durch die Einbindung von Social Media in unsere Geschäftsprozesse und wie lässt sich der Erfolg messen und steuern?“
  • 11. SMM in der Wertschöpfung 11
  • 12. 12
  • 13. Lösungsansatz: Nutzung der Balanced Scorecard zur Erfolgsmessung im Social Web
  • 14. Warum die BSC? • bewährte Management-Methodik • nicht nur finanzielle KPIs • „Nötigung“ zur Identifikation der Ursache-/Wirkungsketten, Leistungstreiber, KEFs • „Strategy into Action“ 14
  • 16. 16
  • 17. Benötigte Zutaten • (strategische) Ziele • kritische Erfolgsfaktoren/Leistungtreiber (zur Steuerung der Maßnahmen) sollten bekannt sein • KPIs • Zielvorgaben (Benchmarks) 17
  • 18. Zutaten: Strategie • Initial Strategie (Brand Audit, Standortbestimmung) • Passiv-Strategie (Just Listening) • Customer Care • Social Commerce • Employer Branding • Competitive Intelligence • Innovationsmanagement • Enterprise 2.0 • ... 18
  • 19. Zutaten: Maßnahmen • Vorher dringend klären • KEFs bekannt? • Leistungstreiber bekannt? • Ursache-Wirkungsketten bekannt? 19
  • 20. Strategy Map Quelle: Gentsch, Zahn (2010) 20
  • 22. Zutaten: KPIs • Key Performance Indicator = Leistungsmessgrösse • Metrik: „Steht in der Unternehmenssteuerung zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Strategien für Kennzahl.“ 22
  • 23. KPIs & KRIs • KRI = Ergebniskennzahlen (Umsatz, Ertrag, #Fans & Follower, Klicks, ) • KPI = Kennzahl für einen Leistungstreiber (Pünktlichkeit, Liefertreue, Sentiment, Engagement, #UGC, #Empfehlungen, %pos. Nennungen uvm.) Quelle: Parmenter 2010 23
  • 24. Was ist messbar? • quantitativ / qualitativ • wenige int. anerkannte KPIs • z.B. Reach, Buzz/Share of Voice, Sentiment, Relevanz • Monitoring ist nicht gleich Measuring • i.A. kein Mapping zu strategischen Zielen 24
  • 25. Beispiel KPIs • quantitativ -> jede Menge • qualitativ -> • Sentiment (Tonalität) • NRS (Net Reputation Score) • NPS (Net Promoter Score)* • Social Influencer Score (SIM) • Relevanz-Score, BIG-Score (R) • KLOUT Score (Twitter) 25
  • 28. Google Analytics 28
  • 29. Ziele (Benchmarks) • individuell festzulegen • Benchmarks p. Branche -> wir arbeiten daran :) 29
  • 31. Social Media in Ansprache von HS-Absolventen Imagebildung (intern & extern) -> Innovatives Unternehmen Studenten und Praktikanten finden und binden 31
  • 32. Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Ansprache Youtube, Twitter und # „sehr guter“ x% Bewerber mit 1er Absolventen Bewerber p. Periode Notenschnitt p. Facebook nach allen Studienjahr Regeln des Social # Bewerber Imagebildung Media Marketings bestimmter x% BWL-Absolventen „befeuern“ Hochschulen aus MA/Köln/Muc (Schwerpunkt HR- Ziele) 50 Werkstudenten p. a. Studis & Praktis Anzahl rekrutierter erreichen über Social Media Werkstudenten rekrutieren Kosten Kostensenkung Budgets effektiver und TEUR Ausgaben für Hochschulmarketing Hochschulmarketing um halten effizienter einsetzen Hochschulmarketing x% 32
  • 33. Social Media in B2B / B2C (Social) CRM - mehr Beziehungsmanagement - weniger Kontaktverwaltung - Integration Timeline & Lifestream - Video Channels - Integration (z.B. von Empfehlungsmgmt) in ECommerce 33
  • 34.
  • 35. Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Steigerung 5% der Neukunden Empfehlungsmarketing # Neukunden / Anzahl p. Periode über Social verbessern Periode Media Neukunden Abverkauf Sonderaktionen/ # abverkaufter 3% Steigerung steigern Rabatte Units Umsatzvolumens % Anteil Umsatz 5% Umsatzanteil Erweiterung Social Commerce App über Social Social Commerce p. Saleschannel Periode Commerce 35
  • 36. Social Media in - Geschwindigkeit - Kundenzufriedenheit - auf Augenhöhe - es menschelt! - Kunden helfen Kunden - Kunden haben Ideen! - Innovationsmanagement 36
  • 37. Scorecard Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Supportanfra 5% der Neukunden Support über Twitter # Neukunden / gen schneller oder Facebook p. Periode über Social Periode Media lösen anbieten, Manuals & Kundenzufrie Leitfäden per # der „Wechsler“ p. Slideshare, praktische denheit Churn-Rate Periode um 10% Tipps via Youtube senken steigern Kunden Dialog zwischen Senkung der helfen Kunden fördern (Blog, # Supportanfragen Supportanfragen um Kunden Facebook o.ä.) 20% bis Ende 2011 37
  • 38. Social Media in - „innovatives“ Image - Dialog - Viral - Empfehlungsmarketing - Markenpflege - „günstig“ - Advertising (?) 38
  • 39. Scorecard 39
  • 40. Entwurf einer Reputation Scorecard („VIP“) Ziele Maßnahme KPIs Zielvorgaben / Benchmarks Existent im Anzahl Beiträge / Netz ........ Kommentare / Anzahl Überwiegend positive ........ pos / neg. / neutral 75% pos. Darstellung >50% im Kontext ........ thematisch gewünschten Kontext Relevanz ........ Reichweiten-Index (R) >5 (0-10) Kinder nicht auffindbar ........ ja / nein ja / nein 40
  • 41. Reporting „Zwar weiß ich viel, doch möcht´ ich alles wissen.“ Faust I (J.W. v. Goethe) 41
  • 42. Tipps zum Thema Reporting • die richtigen Kennzahlen für die jeweilige Empfängergruppe auswählen • strategisch • analytisch • operativ
  • 43. 43
  • 45. Social Media Balanced Scorecard live (Implementierungsbeispiel) 45
  • 46. Fragen & Diskussion • Welche kritischen Erfolgsfaktoren (KEFs) sind für Sie relevant? • Welche KPIs sind bei für Sie wichtig? • Wie wird Marketing-Controlling bei Ihnen bisher betrieben? • ... • ... 46
  • 47. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Roland Fiege, MBA www.rolandfiege.com BI, METRICS & MEASUREMENT IN DER SOCIAL MEDIA-SPHÄRE Waldhofstrasse 177 68169 Mannheim Tel.: +49 160 973 68 374 rf@rolandfiege.com www.twitter.com/rolandfiege