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Veränderungskommunikation reloaded 
Den Change durch professionelle Kommunikation unterstützen 
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Integrierte strategische Kommunikation 
Die Agentur JP│KOM 
2 
Meinungen sind Fakten. Von der Beratung bis zur Realisation: Mit unserer Kommunikation erreichen Unternehmen ihre strategischen Ziele. Dieses Versprechen erfüllen wir jeden Tag. Honorarumsatz 3,9 Millionen Euro (2013) 
Mitarbeiter 35 
Geschäftsführer Jörg Pfannenberg Arne Borgards 
Gegründet 1994 
Düsseldorf 
Frankfurt 
Berlin 
JP│KOM hat als Mitglied des International Public Relations Network (IPRN) weltweit mehr als 30 Kooperationspartner.
Unsere Leistungen 
Die Agentur JP│KOM 
3 
Veränderungskommunikation 
Führungskräftekommunikation 
Employer Branding 
Mitarbeiterkommunikation 2.0 
Public Relations/Public Affairs 
Veranstaltungen/Konferenzen 
Unternehmensmarke (CI/CD) 
Issue Management/ Krisenkommunikation 
CSR-Kommunikation 
Unternehmenskommunikation 2.0 
Kapitalmarkttransaktionen 
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B2B-Kommunikation 2.0 
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Unternehmenskommunikation 
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Unsere DNA? Veränderungskommunikation 
Die Agentur JP│KOM 
 
Unterstützung von rund 100 Veränderungsprojekten in 20 Jahren durch Kommunikation, u. a. 
− 
Neue Unternehmensstrategie, inkl. Unternehmensmarke 
− 
Business Model Redesign 
− 
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Mergers & Acquisitions 
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Kundenorientierungsprogramme 
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Aufstellung und Implementierung von Leitbildern (Vision, Mission, Werte), inkl. Markenwerten und Design 
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Herausgeber des Standardwerks zu typischen Projekten und Aufgaben der Veränderungskommunikation 
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− 
Chancen und Risiken durch die neuen sozialen Medien 
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Message Control als Unternehmen behalten 
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4
Für die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen! 
Die Agentur JP│KOM 
5
Die Agentur JP│KOM: Awards (Auswahl, seit 2008) 
Strategische und operative Exzellenz 
6 
2009 
Deutscher PR-Preis 
Gold in der Kategorie „Sponsoring“ 
Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation 
Sieg in der Kategorie „Beste Public Relations Kommunikation“ 
Econ Awards 
Sieg in der Kategorie „Strategische Unternehmenskommunikation“ 
LACP Spotlight Awards 
Gold in der Kategorie „Best Presentation/Speech“ 
2008 
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Sieg in der Kategorie „Issue Management“ 
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Sieg in der Kategorie „Controlling/Evaluation“ 
Deutscher PR-Preis 
Shortlist in der Kategorie „Wertschöpfung durch Kommunikation“ 
Deutscher PR-Preis 
Shortlist in der Kategorie „Change Kommunikation“ 
Deutscher PR-Preis 
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2012 
LACP Spotlight Awards 
Platin in der Kategorie „Print: Guide/Toolkit“, Gold in der Kategorie „Most Creative“, Top 100 Comm. Materials of 2012 
LACP Spotlight Awards 
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2010 
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2013 
LACP Spotlight Awards 
Gold in der Kategorie „Print: Brochure“, Top 100 Comm. Materials of 2013 
2011 
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Sieg in der Kategorie „B2B Kommunikation“ und Gesamt- sieger „Project of the Year“ 
2014 
LACP Spotlight Awards Gold in der Kategorie „Print: Other“, Top 100 Communications Materials of 2014 
International Public Relations Network Award 
Sieg in der Kategorie „B2B Kommunikation“ (gemeinsam mit The McOnie Agency)
7 
Die Agentur JP│KOM: Mitarbeiter 
Mut, neue Wege zu gehen
8 
WORUM GEHT ES in der Veränderungskommunikation
9 
Worum geht es 
Commitment und Engagement der Mitarbeiter 
Commitment für das Unternehmen 
(DPRG/Sass/Schönefeld/Pütz/Stobbe 2007, Pfannenberg 2009, Pfannenberg 2013)
Aus „Bewohnern“ Leistungsträger/ Erfolgsgaranten machen 
Worum geht es 
Commitment-Index von TNS Infratest: Fragen 
1. 
Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrem Arbeitsverhältnis? 
2. 
Würden Sie sich bei XXX wieder bewerben? 
3. 
Würden Sie XXX aufgrund Ihrer Erfahrungen Freunden und Bekannten als Arbeitgeber weiterempfehlen? 
4. 
Wie stark identifizieren Sie sich mit XXX? 
5. 
Wie beurteilen Sie die Motivation Ihrer Kollegen in Ihrer Abteilung? 
6. 
Wie überzeugt sind Sie von der Wettbewerbsfähigkeit von XXX? 
10 
Commitment-Index von TNS Infratest: Auswertung 
Zufriedenheit 
Erfolgs- garanten 
Bewohner 
Nicht Erreichte 
Distanzierte Leistungs- träger 
Motivierendes Umfeld
In Veränderungen steigt die Risikowahrnehmung 
Worum geht es 
11 
Typische Befürchtungen 
XXX 
im Change 
Fachöffentlichkeit 
........................ 
................. 
............. 
Führungskräfte 
........................ 
................. 
............. 
Kunden/ Marktpartner 
........................ 
................. 
............. 
Mitarbeiter 
........................ 
................. 
.............
Die acht Phasen des Wandels: Aufgaben für die Kommunikation 
Worum geht es 
(John P. Kotter „Leading Change“/JP│KOM) 
Phase 2 
Die Führungs- koalition aufbauen 
Phase 3 
Vision und Strategie entwickeln 
Phase 4 
Die Vision des Wandels kommunizieren 
Für Veränderungs- notwendigkeit sensibilisieren 
Phase 1 
Phase 8 
Veränderungs- bereitschaft in der Unternehmens- kultur verankern 
Phase 7 
Erfolge konsolidieren und weitere Veränderungen einleiten 
Phase 6 
Kurzfristige Erfolge (Short Term Wins) schaffen 
Phase 5 
Empowerment der Mitarbeiter 
auf breiter Basis: 
„Agenten des Wandels“ 
1. Herausforderung emotionalisieren 
2. Launch  Commitment 
3. Empowerment der Mitarbeiter 12
Führungskräfte und Mitarbeiter aktivieren 
Worum geht es 
13 
Empowerment der Mitarbeiter 
 
Führungskräfte und Mitarbeiter akzeptieren die neue Strategie und unterstützen sie aktiv. 
 
Führungskräfte und Mitarbeiter sind motiviert und in der Lage, die strategischen Projekte im Arbeitsalltag zu unterstützen. 
Herausforderung emotionalisieren 
 
Führungskräfte erkennen die wesentlichen Markttrends, die in Zukunft über den Erfolg des Unternehmens entscheiden, sowie die konkrete Veränderungsnotwendigkeit. 
 
Mitarbeiter beschäftigen sich mit den neuen Anforderungen. 
Commitment sichern 
 
Führungskräfte verstehen die neue Strategie und engagieren sich, sie ihren Teams zu vermitteln. 
 
Mitarbeiter kennen die neue Strategie und finden („fühlen“) sie attraktiv.
14 
SO BEWIRKT Kommunikation die Veränderung
Positiv emotional aufgeladene Change-Story 
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
15 
Mission 
Vision 
Strategische Handungsfelder 
Projekte z. B. Re-Organisation 
Werte 
Typische Struktur einer Change-Story
Starke Bildwelt und Storytelling 
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
16 
Eigenständige Veränderungs- kampagnen mit eigenem Namen und Claim, eigenständiger Bildwelt und Medienlandschaft entwickeln im Bewusstsein der Mitarbeiter eine höhere Relevanz 
Storytelling zeigt anschaulich, worum es geht, wie Lösungen aussehen könnten und wie Mitarbeiter die Herausforderung annehmen. Dabei sorgen persönliche Details für Authentizität 
Bild: Shutterstock.com 
Bild: Shutterstock.com 
Bild: Shutterstock.com
Inszenierung der Geschäftsführung als Vorbild 
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
17 
 
Handlungen der GF werden in Veränderungsprozessen vergrößert wahrgenommen 
 
Entsprechend muss die GF in symbolischen Handlungen inszeniert werden 
 
Die Berichterstattung verbreitet die Inszenierungen 
Bild: Shutterstock.com
Die richtigen Tools für Führungskräfte 
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
18 
Unterstützung von Führungskräften in der Kommunikation mit ihren Teams und bei der Einleitung von lokalen Veränderungsinitiativen durch 
 
zentral generierte, einfach zu gebrauchende 
Tools und Moderationsmittel 
 
Simulationstrainings nach dem 
„Train the Trainer“-Prinzip 
 
Führungskräfte-Microsite für den Austausch 
und den Download von Tools 
Bild: Shutterstock.com
Betroffene zu Akteuren machen 
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
19 
In Dialog treten 
Selbst entdecken 
Neues in Kleingruppen erfahren 
Relevanz für eigenes Tun erkennen 
Neue Inhalte prägen sich am besten durch eigenes Handeln ein 
Anwendung durch Tun 
Andere unterrichten/unmittelbare Anwendung des Gelernten 
Diskussions-Gruppe 
Demonstration 
Audio-visuell 
Lesen 
Vortrag 
(Lernpyramide nach Jeanne Meister 1998)
Gefühl aktiver Mitwirkung und emotionaler Nähe zum Veränderungsprojekt erzeugen 
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
 
Social Media mit hoher Media Richness können die Emotionalität und Interaktivität von Events weitgehend ersetzen 
 
Implementierung ist gleichzeitig ein wichtiges Veränderungssignal! 
 
Nutzung auch zur schnellen Ermittlung des aktuellen Stimmungsbilds und Setzen eigener Themen, z. B. durch Quick Polls und Prediction Markets 
20 
Jam mit Mitarbeitern zum Thema „Best Place to Work“ 
Quick Poll
Herausforderungen durchspielen 
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
21 
Dartspiel für die Moderation von Workshops: Hemmschwellen abbauen, Mitarbeiter aktivieren (Beispiel) 
Mobile Games: Spielerisch die neue Strategie kennenlernen 
Bild: Shutterstock.com
So bewirkt Kommunikation die Veränderung 
Roadmap der Kommunikation (Beispiel) 
22 
Kommunikations- aktivitäten (exemplarische Darstellung analog zu den acht Phasen der Implementierungs- maßnahmen) 
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Veränderungskommunikation reloaded: Den Change durch professionelle Kommunikation unterstützen

  • 1. Veränderungskommunikation reloaded Den Change durch professionelle Kommunikation unterstützen Bild: Shutterstock.com
  • 2. Integrierte strategische Kommunikation Die Agentur JP│KOM 2 Meinungen sind Fakten. Von der Beratung bis zur Realisation: Mit unserer Kommunikation erreichen Unternehmen ihre strategischen Ziele. Dieses Versprechen erfüllen wir jeden Tag. Honorarumsatz 3,9 Millionen Euro (2013) Mitarbeiter 35 Geschäftsführer Jörg Pfannenberg Arne Borgards Gegründet 1994 Düsseldorf Frankfurt Berlin JP│KOM hat als Mitglied des International Public Relations Network (IPRN) weltweit mehr als 30 Kooperationspartner.
  • 3. Unsere Leistungen Die Agentur JP│KOM 3 Veränderungskommunikation Führungskräftekommunikation Employer Branding Mitarbeiterkommunikation 2.0 Public Relations/Public Affairs Veranstaltungen/Konferenzen Unternehmensmarke (CI/CD) Issue Management/ Krisenkommunikation CSR-Kommunikation Unternehmenskommunikation 2.0 Kapitalmarkttransaktionen Investor Relations Creditor Relations Komm. für Finanzdienstleistungen Finanzkommunikation 2.0 Pressearbeit Corporate Publishing Markenentwicklung B2B-Marketing Messe-PR B2B-Kommunikation 2.0 Market Access Public Affairs Unternehmenskommunikation Marketing PR Pharma 2.0 Fort- und Weiterbildung Produktkommunikation Marketing Solutions Bilder: Shutterstock.com
  • 4. Unsere DNA? Veränderungskommunikation Die Agentur JP│KOM  Unterstützung von rund 100 Veränderungsprojekten in 20 Jahren durch Kommunikation, u. a. − Neue Unternehmensstrategie, inkl. Unternehmensmarke − Business Model Redesign − Restrukturierung − Mergers & Acquisitions − Kundenorientierungsprogramme − Aufstellung und Implementierung von Leitbildern (Vision, Mission, Werte), inkl. Markenwerten und Design  Herausgeber des Standardwerks zu typischen Projekten und Aufgaben der Veränderungskommunikation − Themen setzen und Unterstützung der Stakeholder sichern − Chancen und Risiken durch die neuen sozialen Medien − Message Control als Unternehmen behalten − Führungskräfte als Promotoren des Wandels stärken − Weiterentwicklung der Markeninhalte (2. Auflage) 4
  • 5. Für die Erfolge unserer Arbeit gibt es Zeugen! Die Agentur JP│KOM 5
  • 6. Die Agentur JP│KOM: Awards (Auswahl, seit 2008) Strategische und operative Exzellenz 6 2009 Deutscher PR-Preis Gold in der Kategorie „Sponsoring“ Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation Sieg in der Kategorie „Beste Public Relations Kommunikation“ Econ Awards Sieg in der Kategorie „Strategische Unternehmenskommunikation“ LACP Spotlight Awards Gold in der Kategorie „Best Presentation/Speech“ 2008 PR Report Awards Sieg in der Kategorie „Issue Management“ European Excellence Awards Sieg in der Kategorie „Controlling/Evaluation“ Deutscher PR-Preis Shortlist in der Kategorie „Wertschöpfung durch Kommunikation“ Deutscher PR-Preis Shortlist in der Kategorie „Change Kommunikation“ Deutscher PR-Preis Shortlist in der Kategorie „Interne Kommunikation/ Mitarbeiterkommunikation“ 2012 LACP Spotlight Awards Platin in der Kategorie „Print: Guide/Toolkit“, Gold in der Kategorie „Most Creative“, Top 100 Comm. Materials of 2012 LACP Spotlight Awards Silber in der Kategorie „Web/ E-Mail: Newsletter/Magazine“ inkom. Grand Prix Silber in der Kategorie „E-Magazine“ 2010 International Business Awards Distinguished honoree in the “Food & Beverage” category 2013 LACP Spotlight Awards Gold in der Kategorie „Print: Brochure“, Top 100 Comm. Materials of 2013 2011 International Public Relations Network Award Sieg in der Kategorie „B2B Kommunikation“ und Gesamt- sieger „Project of the Year“ 2014 LACP Spotlight Awards Gold in der Kategorie „Print: Other“, Top 100 Communications Materials of 2014 International Public Relations Network Award Sieg in der Kategorie „B2B Kommunikation“ (gemeinsam mit The McOnie Agency)
  • 7. 7 Die Agentur JP│KOM: Mitarbeiter Mut, neue Wege zu gehen
  • 8. 8 WORUM GEHT ES in der Veränderungskommunikation
  • 9. 9 Worum geht es Commitment und Engagement der Mitarbeiter Commitment für das Unternehmen (DPRG/Sass/Schönefeld/Pütz/Stobbe 2007, Pfannenberg 2009, Pfannenberg 2013)
  • 10. Aus „Bewohnern“ Leistungsträger/ Erfolgsgaranten machen Worum geht es Commitment-Index von TNS Infratest: Fragen 1. Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrem Arbeitsverhältnis? 2. Würden Sie sich bei XXX wieder bewerben? 3. Würden Sie XXX aufgrund Ihrer Erfahrungen Freunden und Bekannten als Arbeitgeber weiterempfehlen? 4. Wie stark identifizieren Sie sich mit XXX? 5. Wie beurteilen Sie die Motivation Ihrer Kollegen in Ihrer Abteilung? 6. Wie überzeugt sind Sie von der Wettbewerbsfähigkeit von XXX? 10 Commitment-Index von TNS Infratest: Auswertung Zufriedenheit Erfolgs- garanten Bewohner Nicht Erreichte Distanzierte Leistungs- träger Motivierendes Umfeld
  • 11. In Veränderungen steigt die Risikowahrnehmung Worum geht es 11 Typische Befürchtungen XXX im Change Fachöffentlichkeit ........................ ................. ............. Führungskräfte ........................ ................. ............. Kunden/ Marktpartner ........................ ................. ............. Mitarbeiter ........................ ................. .............
  • 12. Die acht Phasen des Wandels: Aufgaben für die Kommunikation Worum geht es (John P. Kotter „Leading Change“/JP│KOM) Phase 2 Die Führungs- koalition aufbauen Phase 3 Vision und Strategie entwickeln Phase 4 Die Vision des Wandels kommunizieren Für Veränderungs- notwendigkeit sensibilisieren Phase 1 Phase 8 Veränderungs- bereitschaft in der Unternehmens- kultur verankern Phase 7 Erfolge konsolidieren und weitere Veränderungen einleiten Phase 6 Kurzfristige Erfolge (Short Term Wins) schaffen Phase 5 Empowerment der Mitarbeiter auf breiter Basis: „Agenten des Wandels“ 1. Herausforderung emotionalisieren 2. Launch  Commitment 3. Empowerment der Mitarbeiter 12
  • 13. Führungskräfte und Mitarbeiter aktivieren Worum geht es 13 Empowerment der Mitarbeiter  Führungskräfte und Mitarbeiter akzeptieren die neue Strategie und unterstützen sie aktiv.  Führungskräfte und Mitarbeiter sind motiviert und in der Lage, die strategischen Projekte im Arbeitsalltag zu unterstützen. Herausforderung emotionalisieren  Führungskräfte erkennen die wesentlichen Markttrends, die in Zukunft über den Erfolg des Unternehmens entscheiden, sowie die konkrete Veränderungsnotwendigkeit.  Mitarbeiter beschäftigen sich mit den neuen Anforderungen. Commitment sichern  Führungskräfte verstehen die neue Strategie und engagieren sich, sie ihren Teams zu vermitteln.  Mitarbeiter kennen die neue Strategie und finden („fühlen“) sie attraktiv.
  • 14. 14 SO BEWIRKT Kommunikation die Veränderung
  • 15. Positiv emotional aufgeladene Change-Story So bewirkt Kommunikation die Veränderung 15 Mission Vision Strategische Handungsfelder Projekte z. B. Re-Organisation Werte Typische Struktur einer Change-Story
  • 16. Starke Bildwelt und Storytelling So bewirkt Kommunikation die Veränderung 16 Eigenständige Veränderungs- kampagnen mit eigenem Namen und Claim, eigenständiger Bildwelt und Medienlandschaft entwickeln im Bewusstsein der Mitarbeiter eine höhere Relevanz Storytelling zeigt anschaulich, worum es geht, wie Lösungen aussehen könnten und wie Mitarbeiter die Herausforderung annehmen. Dabei sorgen persönliche Details für Authentizität Bild: Shutterstock.com Bild: Shutterstock.com Bild: Shutterstock.com
  • 17. Inszenierung der Geschäftsführung als Vorbild So bewirkt Kommunikation die Veränderung 17  Handlungen der GF werden in Veränderungsprozessen vergrößert wahrgenommen  Entsprechend muss die GF in symbolischen Handlungen inszeniert werden  Die Berichterstattung verbreitet die Inszenierungen Bild: Shutterstock.com
  • 18. Die richtigen Tools für Führungskräfte So bewirkt Kommunikation die Veränderung 18 Unterstützung von Führungskräften in der Kommunikation mit ihren Teams und bei der Einleitung von lokalen Veränderungsinitiativen durch  zentral generierte, einfach zu gebrauchende Tools und Moderationsmittel  Simulationstrainings nach dem „Train the Trainer“-Prinzip  Führungskräfte-Microsite für den Austausch und den Download von Tools Bild: Shutterstock.com
  • 19. Betroffene zu Akteuren machen So bewirkt Kommunikation die Veränderung 19 In Dialog treten Selbst entdecken Neues in Kleingruppen erfahren Relevanz für eigenes Tun erkennen Neue Inhalte prägen sich am besten durch eigenes Handeln ein Anwendung durch Tun Andere unterrichten/unmittelbare Anwendung des Gelernten Diskussions-Gruppe Demonstration Audio-visuell Lesen Vortrag (Lernpyramide nach Jeanne Meister 1998)
  • 20. Gefühl aktiver Mitwirkung und emotionaler Nähe zum Veränderungsprojekt erzeugen So bewirkt Kommunikation die Veränderung  Social Media mit hoher Media Richness können die Emotionalität und Interaktivität von Events weitgehend ersetzen  Implementierung ist gleichzeitig ein wichtiges Veränderungssignal!  Nutzung auch zur schnellen Ermittlung des aktuellen Stimmungsbilds und Setzen eigener Themen, z. B. durch Quick Polls und Prediction Markets 20 Jam mit Mitarbeitern zum Thema „Best Place to Work“ Quick Poll
  • 21. Herausforderungen durchspielen So bewirkt Kommunikation die Veränderung 21 Dartspiel für die Moderation von Workshops: Hemmschwellen abbauen, Mitarbeiter aktivieren (Beispiel) Mobile Games: Spielerisch die neue Strategie kennenlernen Bild: Shutterstock.com
  • 22. So bewirkt Kommunikation die Veränderung Roadmap der Kommunikation (Beispiel) 22 Kommunikations- aktivitäten (exemplarische Darstellung analog zu den acht Phasen der Implementierungs- maßnahmen) MA-Magazin MA-Magazin MA-Magazin MA-Magazin MA-Magazin MA-Magazin MA-Magazin