Seit 1. Januar hat die elektronische Gesundheitskarte die alte Versichertenkarte abgelöst. Was auf den ersten Blick nur als kleine Änderung im Portemonnaie der gesetzlich Versicherten erscheint, hat für das Gesundheitssystem weitreichende Folgen. Mit dem E-Health-Gesetz schreibt sich auch die Politik den digitalen Wandel auf die Fahnen. Die Kommunikation und die infrastrukturellen Rahmen im Gesundheitsmarkt verändern sich in einer nie dagewesenen Form. Viel früher als die Politik hat die Industrie die Potenziale entdeckt, die E-Health-Anwendungen mit sich bringen. Fitness-Tracker, Gesundheits-Apps, Erinnerungsfunktionen für die Einnahme von Medikamenten, Videokonsultationen zwischen Arzt und Patient, all das ist schon heute alltäglich. Die Best Practices auf den Seiten 11 und 14 zeigen Unternehmen, die digitale Trends in die Gesundheitskommunikation überführt haben. Sie haben erkannt, dass Kommunikation künftig den entscheidenden Mehrwert des Produkts ausmacht und nehmen eine Vorreiterrolle ein. Kommunikationsagenturen, die über fachliches Know-how im Gesundheitswesen und gleichzeitig über Digitalkompetenz verfügen, habenzukünftig gute Chancen, neue Geschäftsmodelle in diesem wachsenden Markt zu erschließen. JP | KOM stellt sich schon jetzt dafür auf.

1. News-Service 3 | 15 Sonderausgabe
Juni 2015
Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt
verändern könnte
Ein Erlebnisbericht aus der nahen Zukunft und Interview
mit Prof. Arno Elmer.
Trends und Digitalstrategien in der
Gesundheitskommunikation 2.0
Best Practice Beispiele und eine aktuelle Fallstudie.
E-Health und Gesundheitskommunikation 2.0
Auf dem Weg zur digitalen Gesundheitswirtschaft

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News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 2
Mit dem E-Health-Gesetz schreibt sich auch die
Politik den digitalen Wandel auf die Fahnen. Die
Kommunikation und die infrastrukturellen Rah-
men im Gesundheitsmarkt verändern sich in
einer nie dagewesenen Form.
Viel früher als die Politik hat die Industrie die
Potenziale entdeckt, die E-Health-Anwendun-
gen mit sich bringen. Fitness-Tracker, Gesund-
heits-Apps, Erinnerungsfunktionen für die Ein-
nahme von Medikamenten, Videokonsultatio-
nen zwischen Arzt und Patient, all das ist schon
heute alltäglich.
Die Best Practices auf den Seiten 11 und 14 zei-
gen Unternehmen, die digitale Trends in die
Gesundheitskommunikation überführt haben.
Sie haben erkannt, dass Kommunikation künftig
den entscheidenden Mehrwert des Produkts aus-
macht und nehmen eine Vorreiterrolle ein.
Kommunikationsagenturen, die über fachliches
Know-how im Gesundheitswesen und gleich-
zeitig über Digitalkompetenz verfügen, haben
zukünftig gute Chancen, neue Geschäftsmodelle
in diesem wachsenden Markt zu erschließen.
JP | KOM stellt sich schon jetzt dafür auf.
Editorial
„Game Changer”
Digitalisierung
Wie die Gesundheitskarte den Gang zum Arzt
verändern könnte 03
Mit der Gesundheitskarte werden Qualität, Transparenz und
Wirtschaftlichkeit im deutschen Gesundheitswesen gesteigert.
„Qualität, Transparenz und Wirtschaftlichkeit im
deutschen Gesundheitswesen“ 05
Die gematik GmbH soll die IT-Infrastruktur und die Stan-
dards für die elektronische Gesundheitskarte entwickeln
und so E-Health in Deutschland den Weg bereiten.
Seit 1. Januar hat die elektronische Gesundheitskarte die alte Versichertenkarte
abgelöst. Was auf den ersten Blick nur als kleine Änderung im Portemonnaie der
gesetzlich Versicherten erscheint, hat für das Gesundheitssystem weitreichende Folgen.
Datenklau und Co.: Wie sag ich’s dem Patienten? 14
Ob Fitnessarmband oder Abnehm-App, immer mehr Pati-
enten stellen großzügig Gesundheitsdaten ins Netz. Doch
wehe, wenn Daten ungewollt in fremde Hände geraten!
Trends und Digitalstrategien in der
Gesundheitskommunikation 2.0 08
Healthcare-Unternehmen müssen Einfallsreichtum
beweisen, um ihre Zielgruppen anzusprechen und gesetz-
liche Rahmenbedingungen einzuhalten.
Portal vorhofflimmern.de: Medizinische Relevanz
durch integrierte Web-Kommunikation 11
Patienten und Verbraucher nutzen zunehmend das Social
Web, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren
und auszutauschen. Das liefert Unternehmen wertvolle
Hinweise über Themen, die die Menschen bewegen.
Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer JP | KOM

3. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 3
Frau Schmidt ist 70 Jahre alt und noch
gut in Form. Jeden Samstag fährt sie mit
dem Rad zum Markt, um ihren wöchent-
lichen Einkauf zu erledigen. Doch ausge-
rechnet heute stürzt sie, und die
starken Schmerzen im Knöchel zeigen ihr
deutlich, dass etwas nicht in Ordnung ist.
Passanten helfen ihr auf und rufen den Kran-
kenwagen.
So schnell wird aus dem gemütlichen Sonntags-
einkauf ein kleines Abenteuer. Schon im Kranken-
wagenfragtderSanitäternachihrerelektronischen
Gesundheitskarte, und noch bevor sie im Kran-
kenhaus dem Arzt erklären kann, wer ihr Hausarzt
ist, antwortet der gelassen: „Keine Panik, Frau
Schmidt, das kann ich alles mit der Karte abrufen.
Die enthält jetzt auch Notfallhinweise auf Aller-
gien, Unverträglichkeiten, ihre Blutgruppe und die
Medikaente, die sie schon bekommen. Und da
steht auch, dass Dr. Friedrich ihr Hausarzt ist.“
„Mensch, tolle Sache“, denkt Frau Schmidt und
begibt sich am Montag direkt zu ihrem Hausarzt:
ohne Entlassungsschein, Arztbrief und Röntgen-
bilder. Die hat der Klinikarzt schon elektronisch
an Dr. Friedrich übermittelt.
Kaum war der Referentenentwurf des Gesetzes für sichere digitale Kommunikation
und Anwendungen im Gesundheitswesen (E-Health-Gesetz) durchgesickert,
hagelte es Kritik. Was sich mit dem Gesetz ändern würde und welche Vor- und
Nachteile das hätte, lässt sich am Beispiel von Frau Schmidt erklären.
E-Health-Gesetz
Wie die Gesundheitskarte den
Gang zum Arzt verändern könnte
von Hubert Kümper und Christiane Haub

4. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 4
Das ist die Idealvorstellung
hinter dem E-Health-Gesetz
– mit Gesundheitskarte und
Telematikinfrastruktur:
„„ Der Austausch von Patientendaten zwischen
Ärzten und Krankenhäusern wird erleichtert
– mit minimalem Papieraufwand.
„„ Finanzielle Extra-Vergütungen für die
Erstellung und sichere Übermittlung von
elektronischen Entlassungsscheinen und
Arztbriefen sollen den Arzt zum Mitmachen
bewegen.
„„ Die Patienten erhalten das Recht auf einen
Medikationsplan in Papierform (ab fünf
Medikamenten) und (sobald möglich) auch
abrufbar auf der Gesundheitskarte.
So einfach, so gut?
Das würde die Behandlung definitiv erleichtern.
Zwei Kernfragen beschäftigen die Kritiker des
Gesetzesentwurfs:
„„ Von wem und wie soll das umgesetzt werden?
„„ Sind die Daten sicher?
Mit der Durchführung der entsprechenden In-
frastrukturreform hat das Gesundheitsministe-
rium die Gesellschaft für Telematikanwendungen
der Gesundheitskarte (gematik) beauftragt.
Bisher sind die Patientenmanagementsysteme
in Arztpraxen und Krankenhäusern sehr unter-
schiedlich strukturiert, die gematik soll die
Kompatibilität sicherstellen. Sie will dafür
sorgen, dass die verschiedenen Patientensys-
teme reibungslos Informationen austauschen
können. IT-Verbände fordern dagegen, dass
die Infrastrukturen von Grund auf erneuert zur
Verfügung gestellt werden.
Nichts ist sicher, außer
dass nichts sicher ist
Laut Gesetzesentwurf muss Datensicherheit
garantiert sein. Doch die große Frage, wie das
Risiko eines missbräuchlichen Umgangs mit
den auf der Gesundheitskarte gespeicherten
Daten minimiert werden kann, ist bisher nicht
beantwortet.
Wenngleich Frau Schmidt sich also darauf freuen
mag, künftig ohne viel Papier von einem zum
anderen Arzt zu kommen, bleibt noch ein langer
steiniger Weg bis zur Umsetzung des Gesetzes.
Die elektronische Gesundheitskarte
Hohes Potenzial mit wenig Auslastung
Die elektronische Gesundheitskarte
Rückseite (optional)
Das Unterschriftenfeld
Die Krankenversicherten-
nummer
Die Nummer und das Kürzel
der Krankenkasse
Die Kennnummer der Karte
Das Gültigkeits-
datum
Das Geburtsdatum
Das EU-Emblem und das
Kürzel des Kartenausgabe-
staates (optional)
Die elektronische Gesundheitskarte
Vorderseite
Das einheitliche
Kartenlogo als
Erkennungsmerkmal
Der Prozessorchip
mit Verschlüsselungs-
funktion
Die Daten des Karteninhabers
(Name, Kassen- und Versicherungs-
nummer)
Platz für
das Logo der
Krankenkasse
Die Kennzeichnung als „eGK“
als Blindenschrift (optional)
Das Foto der/des
Versicherten
Die einheitliche Kartenbe-
zeichnung als Erkennungs-
merkmal
Mögliche freiwillige Speicherdaten:
- Notfalldaten
- Medikationsplan
- Organspendebereitschaft
- Elektronische Patientenakte
- Elektronisches Rezept
- Elektronischer Arztbrief
Quelle Kartengrafik: gematik GmbH
Quelle Kartengrafik: gematik GmbH
Quelle: www.bundesgesundheitsministerium.de/egk

5. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 5
Interview mit Prof. Arno Elmer, gematik GmbH
„Qualität, Transparenz und Wirtschaft
lichkeit im deutschen Gesundheitswesen“
Die gematik GmbH soll die IT-Infrastruktur und die Standards für die elektronische Gesundheitskarte sowie die Informations- und
Sicherheitsinfrastruktur (Telematik) entwickeln – und so E-Health in Deutschland den Weg bereiten. Wie sieht sie selbst ihre Aufgabe?
Was sind die Herausforderungen? Wie steht sie zu der Skepsis in der öffentlichen Diskussion?
Wie würden Sie selbst E-Health definieren?
E-Health bezeichnet den Einsatz und die Nutzung
von IT im Gesundheitswesen bzw. der Gesund-
heitswirtschaft, angefangen bei der Administra-
tion von Patientendaten bis zur Diagnose und
Überwachung von Behandlungspfaden.
Was ist die Aufgabe der gematik?
Die gematik entwickelt die übergreifenden IT-
Standards für die Einführung der elektronischen
Gesundheitskarte sowie für den Aufbau und
Betrieb einer bundesweiten, interoperablen und
sektorübergreifenden Informations-, Kommunika-
tions- und Sicherheitsinfrastruktur (Telematik-
infrastruktur). Sie trägt dabei die Gesamtbetriebs-
verantwortung und ist für den künftigen Wirkbe-
trieb zudem Testzentrum und Zulassungsstelle für
alle Produkte der Telematikinfrastruktur. Die gema-
tik ist dabei kompetenter Ansprechpartner für alle
Projektbeteiligten: Kostenträger, Leistungserbrin-
gerorganisationen, Industrie und öffentliche Insti-
tutionen. Damit steuert die gematik eines der
größten und komplexesten IT-Projekte weltweit.
Wie verändert sich Ihre Aufgabe im Zu-
sammenhang mit dem geplanten E-Health-
Gesetz der Bundesregierung?
Die gematik achtet schon bisher darauf, dass
Hardware und Software der Telematikinfrastrukur
herstellerübergreifend funktionieren. Laut Geset-
zesvorschlag soll die gematik nun ein Verzeichnis
von technischen und semantischen Standards,
Profilen und Leitfäden für IT im Gesundheitswesen
erstellen. Hersteller und Anwender können dann
einsehen, welche Standards empfohlen werden.
Basierend auf diesen Standards müssten die Ver-
antwortlichen dann die Schnittstellen der Systeme
interoperabel gestalten. Der Gesetzgeber verfolgt
damit das Ziel, die instituts- und sektorenübergrei-
fende Patientenversorgung zu ermöglichen.

6. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 6
Das wichtige Thema Interoperabilität war bisher
nicht so präsent, bekommt aber durch den Ge-
setzentwurf deutlich mehr Relevanz. Vieles
hängt auch von der noch auszuarbeitenden
Geschäfts- und Verfahrensordnung ab. Die ge-
matik soll zudem künftig im Auftrag des Bun-
desministeriums für Gesundheit auch Aufgaben
auf europäischer Ebene wahrnehmen, etwa die
Wahrung deutscher Interessen in Standardi-
sierungs- und Normungsgremien und bei
grenzüberschreitenden elektronischen Ge-
sundheitsdiensten. Das ist wichtig, weil IT
und Gesundheit längst international sind.
Standards, die nur in Deutschland funktionieren,
machen keinen Sinn.
Wo liegt für Sie der Vorteil der elektro-
nischen Gesundheitskarte? Wie sind die
ersten Rückmeldungen nach Einführung
des neuen Systems?
Die meisten gesetzlich Versicherten nutzen bei
einem Arztbesuch mittlerweile ganz selbstver-
ständlich ihre elektronische Gesundheitskarte
(eGK). Auch in Arzt- und Zahnarztpraxen
sowie Krankenhäusern gehört der Umgang
mit den eGK-Lesegeräten zum Alltag. Damit
ist das Fundament für eine digitale und
sektorenübergreifende Vernetzung des Gesund-
heitswesens gelegt. Sobald wir das Gesundheits-
wesen vernetzt haben, ist den Patienten mit der
elektronischen Gesundheitskarte – quasi dem
persönlichen Zugangsschlüssel zur Telematikinf-
rastruktur (TI) – ein Instrument in die Hand gege-
ben, mit dem sie ihr Recht auf informationelle
Selbstbestimmung zu jeder Zeit wahrnehmen
können.
Wird künftig jeder Patient selbst entschei-
den können, welche seiner Daten übermit-
telt werden?
Die TI ist ein hochsicherer Übertragungskanal und
soll in erster Linie dazu dienen, einen sicheren und
verschlüsselten Datenaustausch zwischen den
Heilberuflern zu ermöglichen und so dazu beizu-
tragen, alle Potenziale für eine optimale Patienten-
versorgung zu nutzen. Die Patienten entscheiden
selbst, ob und welche ihrer medizinischen Daten
sie in der TI für ihre medizinische Versorgung
ihren Ärzten, Zahnärzten, Apothekern oder an-
deren Heilberuflern zur Verfügung stellen.
Wie reagieren Sie auf Skepsis gegenüber
der Datensicherheit?
Ein hohes Datenschutz- und Datensicherheits-
niveau haben für die gematik oberste Priorität
bei Aufbau und Betrieb der TI. Im Gesundheits-
wesen werden nach wie vor Unterlagen auf
dem Postweg und per Fax versendet oder
unverschlüsselt per E-Mail verschickt. Das Risiko
ist also groß, dass Unberechtigte Einblicke in
Daten von Patienten erhalten. Der Gesetzgeber
hat sich genau aus diesem Grund entschieden,
dass die digitale und sektorenübergreifende
Vernetzung im Gesundheitswesen auf Basis
einer hochsicheren Kommunikations- und Sicher-
heitsinfrastruktur erfolgen soll. Die TI ist nicht
mit dem ungeschützten Internet vergleichbar.
Denn im Unterschied zum Internet, auf das je-
der weltweit zugreifen kann, herrschen in der
TI klare „Verkehrsregeln“, deren Einhaltung
von der gematik GmbH überwacht wird. Das
ausdrückliche Ziel der TI ist, Hackerangriffe zu
erschweren und damit den Datenschutz im Ge-
sundheitswesen zu stärken. Die rechtlichen
Vorgaben zu Datenschutz und Informationssi-
cherheit für die TI gehen weit über die Vorga-
ben für andere eGovernment-Projekte hinaus.
Dementsprechend werden in der TI zahlreiche
technische und organisatorische Maßnahmen
zur Gewährleistung des Datenschutzes und der
Datensicherheit umgesetzt. Diese werden in
enger Abstimmung mit dem Bundesbeauftrag-
ten für den Datenschutz und die Informations-
freiheit sowie mit dem Bundesamt für
Sicherheit in der Informationstechnik ausge-
wählt.
Wie begegnen Sie der Kritik?
Vor dem Hintergrund der gesundheitspoliti-
schen Bedeutung des Projekts entsteht ein er-
höhter Erklärungsbedarf in der Öffentlichkeit,
sowohl in Bezug auf die zu erprobenden ersten
Anwendungen bzw. Funktionalitäten als auch
in Bezug auf Zeitpläne und Kosten. Die Heraus-
forderung der gematik wird es sein, alle Betei-
ligten durch eine zentral gesteuerte und
zielgruppengerechte Kommunikation zu infor-
mieren und so die erforderliche Akzeptanz des
Projekts zu fördern.

7. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 7
Wird sich E-Health trotz aller Kritik
durchsetzen?
Viele der Patienten werden heute von Ärztin-
nen und Ärzten verschiedener Fachrichtungen,
in Krankenhäusern, von Physio- und Psychothe-
rapeuten sowie anderen Heilberuflern betreut.
Dabei kommt es immer wieder zu Informati-
onsbrüchen an den Schnittstellen zwischen
ambulanter und stationärer Versorgung oder
zwischen den unterschiedlichen Institutionen:
Wichtige, für die medizinische Behandlung
notwendige Informationen liegen dadurch
oftmals gar nicht oder nur lückenhaft vor. Eine
hohe Versorgungsqualität basiert aber auf
digitalen Daten. Diese müssen allerdings nicht
nur standardisiert verwaltet, sondern auch
abrufbar sein. Um dem einzelnen – mitunter
schwerkranken – Patienten zu nutzen, ist
die Verfügbarkeit von Daten unverzichtbar.
E-Health mit einer konsequenten Digitalisie-
rung und Vernetzung im Gesundheitswesen
bietet enormes Potenzial, um die Qualität,
Transparenz und Wirtschaftlichkeit der Patien-
tenversorgung in Deutschland zu verbessern.
Wie verändert sich Ihrer Meinung nach die
Beziehung zwischen Arzt und Patient vor
dem Hintergrund der Telemedizin?
Telematik und Telemedizin tragen dazu bei,
unnötige Arztkontakte zu vermeiden sowie
Patienten überflüssige und lange Wege zu
ersparen. Sie ermöglichen Patienten einen
breiten Zugang zur medizinischen Expertise
und gewährleisten damit auch in Zukunft
eine qualitative, wohnortnahe Betreuung.
Mit unserer einheitlichen sicheren Telematik-
infrastruktur werden wir die Qualität, Trans-
parenz und Wirtschaftlichkeit steigern und
das deutsche Gesundheitswesen sicher,
sektorenübergreifend und digital vernetzen –
das wird nachhaltig dazu beitragen, die
Versorgungsqualität weiter zu verbessern
und Ärzte in ihren Behandlungsabläufen zu
entlasten.
Wie geht es voran, mit der Umsetzung der
Telematikinfrastruktur? Was sind wichtige
Meilensteine 2015?
Der Turnaround dieses öffentlichen Großprojekts
wurde bereits im Jahr 2014 erreicht. Voraussicht-
lich im Herbst 2015 kann mit der Erprobung der
Datenautobahn in zwei Testregionen Nordwest
(Schleswig-Holstein, Nordrhein-Westfalen und
Rheinland-Pfalz) und Südost (Bayern und Sachsen)
begonnen werden. Die Industriepartner T-Systems
International sowie das Konsortium um die
CompuGroup Medical werden in 1.000 Praxen
und 10 Krankenhäusern (darunter zwei Universi-
tätskliniken) alle Abläufe im Realbetrieb mit
unterschiedlichen Patientenverwaltungssystemen
und Internetanbindungen mit Echtdaten erpro-
ben. Dies bedeutet, dass über eine Million Versi-
cherte durch ihren Praxisbesuch Teil der Erprobung
werden. Das erste, womit wir die Datenautobahn
prüfen, ist das Versichertenstammdatenmanage-
ment (VSDM). Dabei wird überprüft, ob der auf
der Karte gespeicherte Name, die Adresse und der
Versichertenstatus noch mit den aktuellen Daten
der Krankenkasse übereinstimmen. Wenn nicht,
können die Angaben auf der Karte online geän-
dert werden, was den umständlichen Karten-
tausch vermeidet und Missbrauch verhindert.
Auf welche Neuerungen müssen sich Pati-
enten in diesem Jahr und im kommenden
Jahr einstellen?
In der Testregion Nordwest wurde im März die
Gewinnung von 500 Teilnehmern bereits erfolg-
reich abgeschlossen. Die Testregion Südost wird
dieses Ziel in einigen Wochen ebenfalls erreicht
haben. Nach dem erfolgreichen Abschluss der
sechsmonatigen technischen Erprobungsphase
kann das Netz dann ab Mitte 2016 bundesweit
zur Verfügung gestellt werden. Rein technisch
könnten dann alle 200.000 Haus-, Fach- und
Zahnärzte, Krankenhäuser, Apotheken, der Be-
reich der Pflege und die Heil- und Hilfsmittelversor-
gung sowie Projekte des Innovationsfonds
elektronisch miteinander vernetzt werden.
Das Interview führte Inga Draeger
Die gematik Gesellschaft für Telematikanwendungen
der Gesundheitskarte mbH wurde im Januar 2005 von den
Spitzenorganisationen des deutschen Gesundheitswesens
gegründet, um gemäß gesetzlichem Auftrag die Einführung, Pflege und Weiterentwicklung der elek-
tronischen Gesundheitskarte (eGK) und ihrer Infrastruktur in Deutschland voranzutreiben, zu koordinieren
und die Interoperabilität der beteiligten Komponenten sicherzustellen. Die Gesellschafter sind mit
50 % der Anteile Ärzte, Krankenhäuser usw. – die anderen 50 % entfallen auf den Bund der
Krankenkassen (§ 291 b Abs. 2 Nr. 1 SGB V).
Prof. Dr. Arno Elmer ist seit Januar 2012 Hauptgeschäftsführer der ge-
matik GmbH. Nach dem Diplom-Abschluss in Wirtschaftsinformatik und
Betriebswirtschaftslehre promovierte er im Fach Gesundheitswissen-
schaften. Elmer ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Manage-
ment an der privaten FOM Hochschule für Ökonomie und Management
in Essen sowie wissenschaftlicher Leiter der FOM Forschungsgruppe
E-Health. Vor seiner Tätigkeit für die gematik managte er die Inbetrieb-
nahme von Karten- und Online-Zahlungssystemen und richtete als
Geschäftsführer Unternehmen strategisch neu aus.
www.gematik.de

8. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 8
Trend 1: Steigende Bedeutung
digitaler Vertriebskanäle
Best Practice: Pfizerline
„„ Digitaler Vertriebsweg für medizinisches
Fachpersonal
„„ Beratung und Produktinformation vom
Digital Sales Team per (Video-) Telefonie im
Online Meeting Room
„„ Ergänzende Multimedia-Angebote (z. B.
Produktpräsentationen oder Videos) können
während der Beratung am Bildschirm
verfolgt werden.
„„ Gezielte Produktinformation über grafische
Indikationswegweiser
pfizerline.com
è Durch den Einsatz von Electronic
Customer Relationship Management
(eCRM) läuft der Verkaufsprozess
weniger „werblich“ ab
è Kunden – z. B. Ärzte – gehen aktiv auf
den Vertriebsmitarbeiter zu
E-Health Best Practices
Trends und Digitalstrategien in der
Gesundheitskommunikation 2.0
Healthcare-Unternehmen müssen Einfallsreichtum beweisen um ihre Zielgruppen anzusprechen
und gesetzliche Rahmenbedingungen einzuhalten. Kommunikation wird dabei immer stärker
zum Teil des Produkts und zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. Was sind die wichtigsten
Trends und wer liefert nachahmenswerte Beispiele?
von Julian Staiger

9. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 9
Trend 2: „Echte“ Patienten
erzählen „echte“ Geschichten
Best Practice: merckEngage
„„ Plattform für Patienten und Gesundheitsin-
teressierte
„„ Blog-ähnliche Artikel behandeln verschiede-
ne Gesundheitsthemen wie Ernährung,
Fitness, Medizin und Pflege
„„ Storytelling-Formate inkl. Bewegtbild
„„ Individuell zugeschnittene Kochrezepte per
E-Mail nach kostenfreier Registrierung
„„ Interaktive Formate und Gamification:
BMI-Rechner, interaktive Diätpläne, Umkreis-
Suchmaschine für spezifische Pflegeangebote
merckengage.com
è Produktkommunikation richtet sich
zunehmend direkt an Patienten über
emotionale Geschichten
Trend 3: Hohe Visualität
Best Practice: pillcamcrohns.com
„„ Produktwebsite für Patienten und medizini-
sches Fachpersonal im Bereich Gastroente-
rologie
„„ PillCam: Verschluckbare Kapsel mit integrier-
ter Kamera, die für die Diagnose von
Darmerkrankungen eingesetzt wird
„„ „Scrollytelling“: Die „Geschichte“ der
PillCam wird erzählt, indem der User durch
eine Bildschirm-Animation scrollt
„„ Über die Service-Funktion „Find a Physician“
kann direkt ein Arzt gefunden werden, der
die Behandlung mit der PillCam anbietet
pillcamcrohns.com
è „Tabuthema“ wird ästhetisch und leicht
verständlich aufbereitet (Was passiert im
Körper…)
Trend 4: Geteiltes Leid ist
gemindertes Leid
Best Practice: patientslikeme
„„ Soziales Netzwerk für Patienten
„„ 325.000 Patientenprofile mit Fotos und
persönlichen Informationen
„„ Patienten „teilen“ ihre Lebenserfahrungen:
Updates zum Krankheitsstatus, Bewertung
derzeitiger Symptome, Tipps für ein
selbstbestimmtes Leben
„„ Hervorhebung von „Star Patients“ durch
User-Bewertungen
patientslikeme.com
è Der Patient avanciert zum Star: Patienten
mit gleichen Interessen und Indikationen
werden über soziale Plattformen
miteinander vernetzt
Trend 5: Indirekte
Produktkommunikation
Best Practice: NightNurseNation
„„ Plattform für Nachtschwestern
„„ Enthält Blogbeiträge mit Tipps für die Arbeit
als Nachtschwester, z. B. rund um Ernäh-
rung, Schlafgewohnheiten und Stressabbau
„„ Thema Babynahrung (Hauptprodukt des
Betreibers) wird über Nachtschwestern als
Experten auch den Müttern näher gebracht
„„ PDF-Downloads mit Tipps zu Babynahrung,
auch für Patienten (stillende Mütter etc.)
geeignet
nightnursenation.com
è Produktkommunikation nur indirekt über
ein relevantes Thema, wodurch ein
Nutzwert für verschiedene Stakeholder-
gruppen entsteht

10. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 10
Trend 6: Produkt und
Kommunikation verschmelzen
Best Practice: Cardiogo
„„ Website zum Produkt CARDIOGO: Patienten
können per mobilem EKG-Gerät und
Smartphone-App medizinisch verwertbare
EKGs aufzeichnen und in digitaler Gesund-
heitsakte speichern
„„ Daten werden per Ferndiagnose durch
einen bereitschaftshabenden Kardiologen
ausgewertet
„„ GPS-Ortung des Patienten und Einleitung
örtlicher Hilfe im Notfall
cardiogo.de
è Kommunikation wird zum entscheidenden
Mehrwert des Produkts: Alle Kanäle wie
Website, Smartphone-App, medizinisches
Gerät sowie ärztliches Fachpersonal sind
miteinander vernetzt
Trend 7: Integrierte Kampagnen
Best Practice: Lilly
Oncology on Canvas
„„ Krebspatienten verleihen ihrer Krankheitsge-
schichte künstlerisch-malerisch Ausdruck
„„ Entstandene Werke werden alle zwei Jahre
bei einem Wettbewerb präsentiert
„„ Website enthält nur kurze Informationen
„„ Regelkommunikation findet durchgehend
über Facebookseite statt: Posts mit Fotos
von eingereichten Bildern, Informationen
zum Wettbewerb, Kommentaren etc.
facebook.com/LillyOncologyOnCanvas
lillyoncology.com/lilly-oncology-on-canvas
è Verschiedene Kommunikationskanäle
werden in unterschiedlicher Dosierung
und Funktion eingesetzt und miteinander
vernetzt: Website, Event und Social Media

11. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 11
Rund 1,8 Millionen Menschen in Deutschland
leiden an Vorhofflimmern, der häufigsten Form
einer Herzrhythmusstörung und einem der größ-
ten Risikofaktoren für Schlaganfälle. Boehringer
Ingelheim – Hersteller des Gerinnungshemmers
Pradaxa, der Patienten mit Vorhofflimmern
verabreicht wird, um einen Schlaganfall durch
Blutgerinnsel zu verhindern – hat deshalb das
Themenportal vorhofflimmern.de ins Leben
gerufen. Dort werden der Zielgruppe „50
Jahre+“ Monat für Monat Tipps rund um das
Leben mit Vorhofflimmern, die medizinische
Patienten und Verbraucher nutzen
zunehmend das Social Web, um
sich über Gesundheitsthemen zu
informieren und auszutauschen. Für
Unternehmen und Institutionen aus
dem Healthcare-Bereich ist es daher
wichtig, auf populären Plattformen
präsent zu sein – um zu beobachten,
welche Themen und Fragestellungen
die Menschen bewegen.
Patientenkommunikation
Portal vorhofflimmern.de: Medizinische
Relevanz durch integrierte Web-Kommunikation
von Oliver Chaudhuri
Vorsorge und für eine gesunde und selbstbe-
stimmte Lebensweise gegeben. Im Mittelpunkt
stehen Antworten auf typische Patientenfragen:
„„ Was sind häufige Symptome?
„„ Wie wird die Erkrankung diagnostiziert?
„„ Welche Therapiemöglichkeiten gibt es?
„„ Was muss im Alltag beachtet werden?
„„ Wer bietet weitere Hilfe und ist kompeten-
ter Ansprechpartner?
„„ Wie betreibe ich Vorsorge – und gewinne
dadurch Spaß und Lebensqualität?
Ein Thema, zahlreiche
Touchpoints im Web
Verstärkt wird die Online-Kommunikation durch
regelmäßige Postings auf zahlreichen Social
Media-Präsenzen, z. B. Twitter, Facebook oder
auch YouTube. Hierbei werden medizinische
Ratschläge von Ärzten und Gesundheits-
experten in web-affine Formate „übersetzt“.

12. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 12
Sie sind anschaulich, leicht zu verstehen und
können von den Nutzern in den sozialen Netz-
werken schnell geteilt und weiterempfohlen
werden können, z. B.:
„„ Interaktive Infografiken
„„
„„
„„
„„
„„
„„ „Die Zahl des Monats“
„„ Multimedia-Reportagen (Storify)
„„ Linklisten mit relevanten Artikeln, Dokumen-
ten, Apps mit gesundheitsrelevanten
Informationen etc.
Kontinuierlich steigende
Nutzerzahlen
Der Effekt: Die Botschaften und Themen der
Website breiten sich an zahlreichen weiteren
publikumsstarken Touchpoints im Social Web
aus. Das steigert Sichtbarkeit, Relevanz – und
führt im Anschluss zu mehr Besuchern auf
vorhofflimmern.de.
Im Gegenzug lässt sich aus dem Leseverhalten
der Website-Besucher gut erkennen, welche
Artikel bzw. Themen die Zielgruppe besonders
interessieren.
Die Web-Community honoriert das Engage-
ment von Boehringer Ingelheim: Die Nutzer-
zahlen der Seite vorhofflimmern.de steigen
kontinuierlich (Januar 2014: 5.552 Nutzer / Ja-
nuar 2015: 17.093 Nutzer). Ingesamt haben
im vergangenen Jahr rund 130.000 Menschen
die Website besucht.
… und parallel in den sozialen Netzwerken mit einer interaktiven Infografik beworben.
„Lachen ist gut für die Herzgesundheit“ – dieses Thema wird auf der Website vorhofflimmern.de in einem Experten-
interview mit einem Kardiologen erläutert …
Wie gesund ist Lachen fürs Herz?
„Lachen ist gesund“ – da ist sich der Volks-
mund sicher. Doch ist das wirklich so? Und
wie sieht es speziell für Patienten mit Herz-
erkrankungen aus? Anlässlich des World
Hapiness Day am 20. März haben wir dazu
den Kardiologen Prof. Dr. Georg V. Sabin aus
dem Herzpark Mönchengladbach befragt.
„Lachen ist gesund“ behauptet der Volks-
mund. Was sagt der Mediziner dazu?
Es stimmt. Beim Lachen sind viele verschie-
dene Muskelgruppen aktiv und die Nerven-
fasern werden positiv stimuliert. Bei einem
herzlichen Lachanfall, bei dem sich der ganze Oberkörper bewegt, können wir bis zu 50 Kilokalorien in einer
Minute verbrauchen. Es gibt sogar Methoden im Yoga, die sich diese Vorgänge zu Nutze machen. Zudem ist
nachgewiesen, dass sich Fröhlichkeit positiv auf unser Essverhalten auswirkt und die Aufnahme von zu vielen
Kalorien unterdrückt. Wer gut gelaunt ist, ernährt sich besser. Nicht umsonst heißt es ja, dass wir „Ärger in
uns hinein fressen“.

13. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 13
Judith von Gordon ist
Head of Global Media PR
bei Boehringer Ingelheim.
Frau von Gordon, was zeichnet die Patien-
tenkommunikation von Boehringer Ingel-
heim zum Thema Vorhofflimmern aus?
Wir setzen auf einen cross-medialen, vernetzten
Ansatz. Im Web 1.0 bieten wir unsere Patienten-
Website und den monatlichen E-Mail-Newsletter.
Im Web 2.0 begegnen Sie uns auf allen gängigen
populären Netzwerken wie Facebook, Twitter
oder Instagram. Abgerundet wird dieses Angebot
durch unsere deutschlandweite Tour mit dem In-
fobus. Der macht in diesem Jahr in rund 100 Städ-
ten Halt und informiert Tausende zum Thema
Schlaganfallprävention.
Seriöse Informationen für Patienten und das
oftmals schillernd-bunte Social Web – sind
das nicht unversöhnliche Gegensätze?
Nein. Menschen informieren sich heute zuneh-
mend online. Wir sind überzeugt, dass eine
laienfreundliche Erläuterung und die Vermittlung
medizinischer Zusammenhänge gerade durch das
Web und seine Formatvielfalt gelingt. Ein Beispiel:
Lachen und positive Emotionalität sind erwiesener-
maßen gut für die Herzgesundheit.
Dieses Thema lässt sich durch ein Experteninter-
view oder Videostatement mit einem Kardiolo-
gen auf der Website vertiefen – und parallel dazu
kann so ein Beitrag in Social Media durch eine
Infografik anschaulich und eingängig zusätzlich
beworben werden. So entsteht Kommuni-kation
ohne Brüche über möglichst viele Online-Kanäle
– integriert und vernetzt.
Pharmakommunikation ist durch das Heil-
mittelwerbegesetz stark reguliert und
beschränkt. Ist das Themenspektrum
denn breit genug, um wöchentlich mehre-
re Posts zum Thema Vorhofflimmern oder
Schlaganfallprävention zu veröffentlichen
und eine Community an sich zu binden?
Der Schlüssel liegt in der Bereitschaft, seinen Ziel-
gruppen auch Inhalte von Dritt-Autoren
zu empfehlen. Wissen zu teilen – das macht doch
den Kern des Social Web aus. Wenn
beispielsweise Ärzte und Experten im Radio
mit Hörern zum Thema „Reha-Maßnahmen für
Schlaganfall-Patienten“ diskutieren und es
hiervon einen Podcast gibt, teilen wir diesen
Link selbstverständlich mit unseren Fans und
Followern. Solche Informationen für unsere
Zielgruppen zu bündeln, schafft konkreten Ser-
vice und Mehrwert und stärkt die Bindung, wie
die steigenden Nutzerzahlen zeigen.
Beispiel „Winterdepression“: Über zahlreiche Medien und
Formate verbreitet Boehringer Ingelheim seine Stories im
Web – stets optimiert für den jeweiligen Kanal.
Boehringer Ingelheim vernetzt seine Botschaften
rund um das Thema Vorhofflimmern konsequent
über zahlreiche Kanäle im Web – und erhöht
damit Sichtbarkeit und Kommunikationsdruck.
3 Fragen an Judith von Gordon
Vorhofflimmern.de:
Seriös, crossmedial und
serviceorientiert

14. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 14
Krisenkommunikation: Datenklau und Co.
Wie sag ich’s dem Patienten?
Ob Fitnessarmband oder Abnehm-App, immer mehr Patienten stellen großzügig
Gesundheitsdaten ins Netz. Doch wehe, wenn Daten ungewollt in fremde
Hände geraten! Ein Datenleck wird schnell zum Krisenthema - für Kassen,
Kliniken, Politik und Unternehmen. Drei Beispiele.
von Anne Tessmer und Juliane Gandert
„Deutungshoheit schnell verloren”
Wer sich kommunikativ zurückzieht, verliert die
Deutungshoheit. Das musste ein Therapiezent-
rum in Schleswig-Holstein 2011 erfahren:
„Sündenböcke gesucht,
Glaubwürdigkeit verspielt”
Gleich mehrere Datenskandale hatte der briti-
sche Gesundheitsdienst NHS in den letzten
Jahren zu verdauen. Sie kosteten viel Geld und
vor allem Akzeptanz für das E-Health-Projekt
care.data, noch bevor dieses gestartet ist.
Mehr dazu finden Sie hier:
„Maulkörbe und Streithähne”
Auch in der Affäre um die Weitergabe von
Rezeptdaten durch die Apothekenrechenzent-
ren lief einiges schief. Juristischer Maulkorb für
Kritiker statt Dialog – diese Strategie ging nicht
auf. Der ganze Fall im Überblick:
5 Dos
„„ Klare Verantwortlichkeiten: Wer beo-
bachtet, wer entscheidet, wer spricht? Wer
seine Rolle in der Krise kennt, behält auch in
heißen Phasen eher einen kühlen Kopf.
„„ Schnelle Reaktion: Wer einen Krisenplan
in der Schublade hat, sichert zügige
Entscheidungen und kann in kritischen
Situationen früh eingreifen.
„„ One Voice: Konsistente Kommunikation
statt kommunikativem Durcheinander. Abge-
stimmte Sprachregelungen und Trainings
zu gängigen Krisenthemen unterstützen
ein widerspruchsfreies Auftreten.
„„ Intern vor extern: Zuerst die Mitarbeiter
informieren, dann die Betroffenen, dann
erst die breite Öffentlichkeit.
„„ Alle Kanäle im Blick: Gerade online
breiten sich Themen rasant aus und
schwappen über in klassische Medien oder
in andere Länder. Das Monitoring sollte
daher auch Twitter und Co. umfassen.
5 Don'ts
„„ Schweigen: Wer nichts sagt, hat die
Deutungshoheit schon verloren.
„„ Salamitaktik: Wer nur scheibchenweise
zugibt, was schon bekannt ist, gerät in die
Defensive und verliert die Glaubwürdigkeit.
„„ Spekulieren: Wer reine Vermutungen
über Ursachen anstellt, statt Fakten zu
kommunizieren, wird von Experten oft
eines Besseren belehrt.
„„ Schuld abwälzen: Wer die Verantwor-
tung stets auf andere schiebt, signalisiert
fehlendes Interesse an einer Lösung und
wird unglaubwürdig.
„„ Medienschelte: Journalisten solidarisie-
ren sich untereinander. Wer in der Krise
gegen Medien hetzt oder klagt, macht sich
gleich mehrere Feinde.
Was tun, wenn’s leckt: Dos und Don'ts der Krisenkommunikation
Datenschützer warnt vor Schlamp-Firmen
NHS: Oops, we already gave your medical
records to insurers
Verkaufte Rezeptdaten: Keine
Verschlüsselung, sondern Verschleierung

15. News-Service
Juni 2015
3 | 15 Sonderausgabe 15
Den wichtigsten Anteil am Pharma-Vertrieb
hat nach wie vor der persönliche Vertrieb.
Dieser arbeitet vermehrt mit Key-Account-
Modellen: 92 Prozent der Befragten gaben
an, einen Key-Account-Management-Ansatz
mit einer Fokussierung auf zentrale Kunden
auszuprobieren, wenn sie diesen nicht sogar
bereits in der Breite anwenden. 70 Prozent
setzen spezialisierte Pharmareferenten in den
Kiniken ein, die über medizinisches Fachwis-
sen auf dem Gebiet bestimmter Erkrankun-
gen verfügen. Digitale Tools wurden bereits
von 90 Prozent der befragten Unternehmen
ausprobiert oder angewendet.
Sinkende FE-Produktivität, Regulierung und ein zunehmend komplexes
Marktumfeld drücken auf die Gewinnmargen der Pharmaunternehmen. Zu-
dem verlieren der klassische Vertrieb über Pharmareferenten sowie andere
bewährte Marketing- und Vertriebsstrategien zunehmend an Wirkung. Neue
Marketing- und Vertriebsmodelle, aber auch neue Vertriebsstrategien und
-kanäle sind gefragt – kämpfen aber mit zahlreichen internen und externen
Barrieren. Das ist eines der zentralen Studienergebnisse der „Pharma Marke-
ting Sales Study 2014: Myths and Realities of the New Commercial Model“
von Strategy unter weltweit 150 Führungskräften aus den Bereichen Ver-
trieb, Marketing und strategische Planung.
„New Commercial Model“-Studie
Neue Wege im Pharma-
marketing und -vertrieb
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