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Daten-getriebene
Kommunikation
Handlungsfelder und Ansatzpunkte
Über K12 & mich
Werbeintro
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation:
— Kommunikationsberatung
— 2006 gegründet
— >40 Mitarbeiter
— Sitz: Düsseldorf
Jörg Hoewner (@hoewner):
— Co-Gründer von K12, davor diverse
Agenturen (PR, Digital, UX-Research).
— Seit 1993 im Bereich Digitale
Kommunikation und Online.
— Steckenpferd: Alles mit Daten,
deren Analyse und Präsentation.
Ein Blick in den Journalismus
Thema Daten:
Newsroom- bzw. Editorial Metrics
Blick in den Journalismus
How did we promote this socially?
Blick in den Journalismus
Die Herausforderung:
„Content Shock“ (Mark Schaefer)
Data-driven Content
Oder die Herausforderung,
mit den richtigen Inhalten
im richtigen Format
die richtige Zielgruppe
auf dem richtigen Kanal abzuholen.
Was ist
“datengetriebener
Content”?
Data-driven PR
Der datengetriebene Content-Prozess: Datenquellen
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Social Media
Listening
Medienbeobachtung
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien
Hashtag-Tools
Wann ist nun Content
“datengetrieben”?
Wenn
Daten bzw. aus Daten generierte
Informationen als
Steuerungsinstrument
zum Zweck der Planung, Realisation
und Optimierung von Content
eingesetzt werden.
Data-driven Content
Siehe: Unterschied zu “Data Storytelling”
(= Daten ALS Content)
Daten bekommen ist nicht
das Problem.
Aber wie bindet man Daten
prozessual und
organisatorisch in Planungs-
und Umsetzungsprozesse ein?
Data-driven Content
1. Prozess der
Datenerhebung
Vorgehensweise: Entwicklung einer
datengestützten Content-Strategie hin zur
laufenden Themenplanung
Startpunkt: Content Audit (mit Daten) als
Arbeitsgrundlage
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Grundlage für
Strategie-
Entwicklung
Grundlage für
Betrieb
(Redaktions- &
SEO-Richtlinien)
Themen des Unternehmens
● Strategische Themen
● Ist-Inhalte
● Potentielle Inhalte
Wettbewerbs-Themen
● Themensetzung
● Relative Positionierung
● Kampagnenhinweise
Zielgruppen-Themen
● Nutzer-Suchverhalten und
Inhaltsnutzung
● Social Media-Resonanz auf
bestimmte Themen
● Themensetzung durch
Influencer
● Themenpotenziale
● Generierung weiterer
Themenideen
● Lücken-Analyse
● Themenbewertung und -
priorisierung
Kartierung der Inhalte
(Content Map, z. B. auf Tool “miro”)
Grundlage
● Kick off
● Dokumente,
bestehende
Inhalte
● SoMe Audit
● SoMe
Monitoring
● Web- & SoMe
Metrics
● SEO-Analyse
● Medien-
beobachtung/
MeRa
Tool: Miro
Zielgruppen-Themen identifizieren:
Einsatz von SEO-Tools
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Konsequenz:
• Verschiedene Suchzugänge / Begrifflichkeiten
• Saisonale Unterschiede
• User Intents: D.h. Interesse in Abhängigkeit von der
Stakeholder-Journey
Themenüberblick:
Was sind Suchthemen?
Welche Themen
gehören zusammen?
ARBEITSBEISPIEL
Quelle: Searchmetrics
Chancen maximieren:
Dort ansetzen, wo das
Interesse am größten ist.
Tool: Search Metrics Content Experience; Alternative: UberSuggest
Zielgruppen-Themen identifizieren:
Web-Metrics
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Konsequenz:
• Saisonalität
• User Intents verstehen
• Begrifflichkeiten identifizieren
• Content Recycling
• Zielgruppensegmentierung
Quelle: Google Analytics
Quelle: Search Console
ARBEITSBEISPIEL
Zielgruppen-Themen identifizieren:
Analyse von Social Media
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Quelle: Searchmetrics
Konsequenz:
• Einzelne Themen / Fragen
aufgreifen bzw. als Themenideen
sammeln
Typische Fragen auf gutefrage.net
(weiteres Potenzial identifizierbar
über Social Media Listening)
ARBEITSBEISPIEL Tool: Search Metrics Content Experience; Alternative: Answer the public
Zielgruppen-Themen identifizieren:
Analyse von Social Media
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Was sind Trending Topics, evtl.
aktuelle Aufhänger (z. T. Test-
veröffentlichungen, Messen)?
Resonanz in unterschiedlichen
Kanälen beobachten
Share of Voice messen
Filterbar z. B. nach “Negativthemen”
Konsequenz:
• Anlässe aufgreifen oder sharen
• Kurioses / Skurriles sharen
• Negativthemen beantworten
(Servicethemen)
• Argumente / Use cases
identifizieren
Quelle: Ubermetrics
Tool: Ubermetrics, Alternative: Beliebige Social Listening-Tools
Plattformen identifizieren und virale Beiträge beobachten:
Monitoring nutzen
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Quelle: Ubermetrics
Tool: Ubermetrics, Alternative: Beliebige Social Listening-Tools
Konsequenz:
• Anlässe aufgreifen oder sharen
• Kurioses / Skurriles sharen
• Negativthemen beantworten
(Servicethemen)
• Argumente / Use cases
identifizieren
Aktuelle Themen identifizieren
Hashtag-Werkzeuge nutzen
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Quelle: Sistrix
Quelle: RiteTag
Die Stakeholder-Journey und
Kommunikations- bzw. Marketingziele
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Stakeholder
Information /
Beschäftigung
Nutzen
Erfahren
Binden
Empfehlen
Suche
Interesse
Aufmerk-
samkeit
Abschluss /
Kontaktaufnahme
Awareness
˜ Reichweite
˜ Sichtbarkeit / Auffindbarkeit
˜ Bekanntheit
Conversion
˜ Nutzung von Dialogangeboten /
Kontaktaufnahmen
˜ Leads
˜ Conversions
Image / Brand
˜ Vermittlung von Kompetenz, Expertise und
>Glaubwürdigkeit– oder von Emotion
˜ Information über das Portfolio und über
Differenzierungsmerkmalen / Positionierung
˜ Nutzung / Auseinandersetzung mit den Inhalten
Bindung und
Empfehlungsbereitschaft
˜ Regelmäßige Nutzung und
Empfehlung der Inhalte
˜ Unterstützung: Service und Dialog
˜ Unterstützung durch Service, Dialog,
Wissensvermittlung,
Anwendungshilfen
D.h. Ziele klären:
• Implikationen für Kanalauswahl
• Implikationen für
Maßnahmenschwerpunkte
• Implikationen für Content-Typen,
Themen und deren Rolle in den
verschiedenen Phasen der Journey
2. Daten mit Hilfe von
Planungswerkzeugen verarbeiten
Vorgehensweise: Entwicklung einer
datengestützten Content-Strategie hin zur
laufenden Themenplanung
Dokumentationsebenen bzw. Planungswerkzeuge
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Content Map: Überblick über alle Content Assets und
Content-Chancen (mittelfristige und
längerfristige Planung; datenbasiert)
Content Mission: Redaktionelle Leitidee, zur laufenden
Überprüfung der aktuellen Ausrichtung.
Content Tree: High level-Visualisierung / Darstellung der
(„Content Themes“) Kernthemen
Redaktionsplanung-Board Wird im operativen Betrieb zur Planung und
(Trello-Board o. Ä.) und Steuerung verwendet (kurz- und mittelfristig)
Redaktions-/SEO-Guidelines Vorgaben für die inhaltliche Umsetzung
Die Content-Map als Analyse- und Planungstool
(Arbeitsbeispiel)
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
•Ist-Inhalte
Produkte & Services
•Chancen-Inhalte
Suchmaschinen &
Foren
•Themen und Inhalte mit Potenzial
sind entsprechend markiert:
Positionierungschancen
Daten-Insights
Verwertungschancen
•Soll-
Inhalte
Backlog zum
Ausbau/Neu-
erstellung
ARBEITSBEISPIEL
Daten einsetzen, um den „sweet spot“ zu
identifizieren
Data-driven Content
Wettbewerbs-
Themen
Zielgruppen-
Themen
Unternehmens-
themen
“Aus-dem-Weg-geh-
Themen”
Chance: Nischen
identifizieren, andere
Differenzierungs-
möglichkeiten ausloten
Potenzielle “Ladenhüter”
Chance: Fallweise Betrachtung.
”Sweet Spot:
Zielgruppen- meets
Absender-Interesse”
Chance: Ausbauen,
verstärken, vermarkten
Potenzielle Seller
Chance: Themen besetzen,
wenn sie inhaltlich zum
Unternehmen passen
Beispiel für Content Themes
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Beispiel für eine Content-Mission
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
”Trending Topics” / aktuelle Nachrichtenlage
Influencer-Themen
Laufende Planung, z.B. Trello o.Ä.
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Maßnahmenplanung:
Formate datengestützt bewerten
Content-Performance bewerten mit Tableau
Content-Optimierung
Average engagement and reach higher for posts with hashtagsAverage engagement and reach higher for posts with hashtags
ARBEITSBEISPIEL
Performance per Format
(Averages per Post)
Content-Optimierung
Average engagement rate per Format (overall average 3,7%)
Photo content creates highest engagement.
Per Post non-promoted only:
Video reach high, also non-promoted; non-promoted creates
higher engagement, but also higher negative reponse rate
ARBEITSBEISPIEL
Performance per Format
(Quelle: Fanpagekarma)
Content-Optimierung
ARBEITSBEISPIEL Tool: Fanpagekarma
Post-Häufigkeit vs. Performance
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie
ARBEITSBEISPIEL Tool: Tableau
Correlation between reach and budget with some variance:
Look, which of the campaigns underperform
Well performing in terms of results
Beispiel: Formatresonanz und
Bezug zu Kommunikationszielen
ARBEITSBEISPIEL
Fitness
High
Low
Moderate
Awareness Image (Engagem.) Relationship
Stories / In-depth articles / Cases
Liquid stories / Data stories
Event coverage
Trend- & Future Content
Whitepapers / eBooks / Playbooks
Dossiers / Studies / Reports
Photos / Slideshows / Anims / Grams
Infographics / Visualizations
Videos / clickable interactives
Lead/Conversion
Presentations
Check lists / Guides / How to´s
Manuals / Data sheets
Curated Content Stories / collections
Curated Content Posts
Explanation:
How can
content formats
be used to
support certain
marketing
objectives?
Circles:
Follow-,
Inbound-,
Search-,
Highlight-
Content.
Model by M.
Lange /
talkabout.
F I S H
F I S H
F I S H
F I H
F I S H
I S H
I S H
I S H
F H
I S H
I S
F I S
F I S
F S
F
Maßnahmenplanung und
laufende Optimierung
Content Entwicklung nach agilen Prinzipien:
Daten als Grundlage für iteratives Vorgehen
Laufende Optimierung
Klassische Content-Entwicklung Interaktive Content-Entwicklung
Start
Ziel
Start
Ziel
Analysieren
Anpassen
Analysieren
Anpassen
Quelle: @Michlschmitt / @stvhirschfeld
Datenquellen
Laufende Optimierung
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Laufende Optimierung und
Steuerung während der
Umsetzungsphase
Rückkopplung zur Strategie und
laufende Justierung der
entscheidenden Parameter
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Social Media
Listening
Medienbeobachtung
Tipps zum Abschluss
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Nicht alles auf einmal: Schrittweise
Möglichkeiten erkunden
Arbeitswerkzeuge entwickeln, die
Spielräume für “analoges” Arbeiten
lassen
Das wichtigste Arbeitswerkzeug bleibt
das Hirn
Nicht alles findet sich in vorhandenen
Daten, dann einfach mal testen
Weitere „data-driven“
Themen, mit denen wir uns
beschäftigen (sollten)
Data-driven PR
Editorial
Analytics
Personalisierung
Aufgabenspez.
Dashboards
Content-
Automatisierung
Netzwerkanalyse
Predictive Analytics
K12 Agentur für Kommunikation
und Innovation GmbH
Schirmerstraße 76
D-40211 Düsseldorf
Fon
Fax
E-Mail
www.k-zwoelf.com
www.facebook.com/kzwoelf
www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
Kontakt
M.A. in Publizistik und Marketing
Jörg Hoewner
+49 (0) 211 598816 – 32
+49 (0) 211 598816 – 99
joerg.hoewner@k-zwoelf.com

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Daten-getriebene Kommunikaton, daten-getriebener Content

  • 2. Über K12 & mich Werbeintro K12 Agentur für Kommunikation und Innovation: — Kommunikationsberatung — 2006 gegründet — >40 Mitarbeiter — Sitz: Düsseldorf Jörg Hoewner (@hoewner): — Co-Gründer von K12, davor diverse Agenturen (PR, Digital, UX-Research). — Seit 1993 im Bereich Digitale Kommunikation und Online. — Steckenpferd: Alles mit Daten, deren Analyse und Präsentation.
  • 3. Ein Blick in den Journalismus
  • 4. Thema Daten: Newsroom- bzw. Editorial Metrics Blick in den Journalismus
  • 5. How did we promote this socially? Blick in den Journalismus
  • 6. Die Herausforderung: „Content Shock“ (Mark Schaefer) Data-driven Content Oder die Herausforderung, mit den richtigen Inhalten im richtigen Format die richtige Zielgruppe auf dem richtigen Kanal abzuholen.
  • 8. Der datengetriebene Content-Prozess: Datenquellen Data-driven Content Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Maßnahmenplanung: Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Social Media Listening Medienbeobachtung Search Engine Analytics Social Media Analytics Web Analytics Test Tools (A/B, multivariat) Search Engine Analytics Social Media Listening Social Media Analytics Web Analytics Medienbeobachtung Befragungen Markt-Media-Studien Search Engine Analytics Social Media Listening Social Media Analytics Web Analytics Medienbeobachtung Befragungen Markt-Media-Studien Hashtag-Tools
  • 9. Wann ist nun Content “datengetrieben”? Wenn Daten bzw. aus Daten generierte Informationen als Steuerungsinstrument zum Zweck der Planung, Realisation und Optimierung von Content eingesetzt werden. Data-driven Content Siehe: Unterschied zu “Data Storytelling” (= Daten ALS Content)
  • 10. Daten bekommen ist nicht das Problem. Aber wie bindet man Daten prozessual und organisatorisch in Planungs- und Umsetzungsprozesse ein? Data-driven Content
  • 11. 1. Prozess der Datenerhebung Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 12. Startpunkt: Content Audit (mit Daten) als Arbeitsgrundlage Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Grundlage für Strategie- Entwicklung Grundlage für Betrieb (Redaktions- & SEO-Richtlinien) Themen des Unternehmens ● Strategische Themen ● Ist-Inhalte ● Potentielle Inhalte Wettbewerbs-Themen ● Themensetzung ● Relative Positionierung ● Kampagnenhinweise Zielgruppen-Themen ● Nutzer-Suchverhalten und Inhaltsnutzung ● Social Media-Resonanz auf bestimmte Themen ● Themensetzung durch Influencer ● Themenpotenziale ● Generierung weiterer Themenideen ● Lücken-Analyse ● Themenbewertung und - priorisierung Kartierung der Inhalte (Content Map, z. B. auf Tool “miro”) Grundlage ● Kick off ● Dokumente, bestehende Inhalte ● SoMe Audit ● SoMe Monitoring ● Web- & SoMe Metrics ● SEO-Analyse ● Medien- beobachtung/ MeRa Tool: Miro
  • 13. Zielgruppen-Themen identifizieren: Einsatz von SEO-Tools Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Konsequenz: • Verschiedene Suchzugänge / Begrifflichkeiten • Saisonale Unterschiede • User Intents: D.h. Interesse in Abhängigkeit von der Stakeholder-Journey Themenüberblick: Was sind Suchthemen? Welche Themen gehören zusammen? ARBEITSBEISPIEL Quelle: Searchmetrics Chancen maximieren: Dort ansetzen, wo das Interesse am größten ist. Tool: Search Metrics Content Experience; Alternative: UberSuggest
  • 14. Zielgruppen-Themen identifizieren: Web-Metrics Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Konsequenz: • Saisonalität • User Intents verstehen • Begrifflichkeiten identifizieren • Content Recycling • Zielgruppensegmentierung Quelle: Google Analytics Quelle: Search Console ARBEITSBEISPIEL
  • 15. Zielgruppen-Themen identifizieren: Analyse von Social Media Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Quelle: Searchmetrics Konsequenz: • Einzelne Themen / Fragen aufgreifen bzw. als Themenideen sammeln Typische Fragen auf gutefrage.net (weiteres Potenzial identifizierbar über Social Media Listening) ARBEITSBEISPIEL Tool: Search Metrics Content Experience; Alternative: Answer the public
  • 16. Zielgruppen-Themen identifizieren: Analyse von Social Media Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Was sind Trending Topics, evtl. aktuelle Aufhänger (z. T. Test- veröffentlichungen, Messen)? Resonanz in unterschiedlichen Kanälen beobachten Share of Voice messen Filterbar z. B. nach “Negativthemen” Konsequenz: • Anlässe aufgreifen oder sharen • Kurioses / Skurriles sharen • Negativthemen beantworten (Servicethemen) • Argumente / Use cases identifizieren Quelle: Ubermetrics Tool: Ubermetrics, Alternative: Beliebige Social Listening-Tools
  • 17. Plattformen identifizieren und virale Beiträge beobachten: Monitoring nutzen Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Quelle: Ubermetrics Tool: Ubermetrics, Alternative: Beliebige Social Listening-Tools Konsequenz: • Anlässe aufgreifen oder sharen • Kurioses / Skurriles sharen • Negativthemen beantworten (Servicethemen) • Argumente / Use cases identifizieren
  • 18. Aktuelle Themen identifizieren Hashtag-Werkzeuge nutzen Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Quelle: Sistrix Quelle: RiteTag
  • 19. Die Stakeholder-Journey und Kommunikations- bzw. Marketingziele Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Stakeholder Information / Beschäftigung Nutzen Erfahren Binden Empfehlen Suche Interesse Aufmerk- samkeit Abschluss / Kontaktaufnahme Awareness ˜ Reichweite ˜ Sichtbarkeit / Auffindbarkeit ˜ Bekanntheit Conversion ˜ Nutzung von Dialogangeboten / Kontaktaufnahmen ˜ Leads ˜ Conversions Image / Brand ˜ Vermittlung von Kompetenz, Expertise und >Glaubwürdigkeit– oder von Emotion ˜ Information über das Portfolio und über Differenzierungsmerkmalen / Positionierung ˜ Nutzung / Auseinandersetzung mit den Inhalten Bindung und Empfehlungsbereitschaft ˜ Regelmäßige Nutzung und Empfehlung der Inhalte ˜ Unterstützung: Service und Dialog ˜ Unterstützung durch Service, Dialog, Wissensvermittlung, Anwendungshilfen D.h. Ziele klären: • Implikationen für Kanalauswahl • Implikationen für Maßnahmenschwerpunkte • Implikationen für Content-Typen, Themen und deren Rolle in den verschiedenen Phasen der Journey
  • 20. 2. Daten mit Hilfe von Planungswerkzeugen verarbeiten Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 21. Dokumentationsebenen bzw. Planungswerkzeuge Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung Content Map: Überblick über alle Content Assets und Content-Chancen (mittelfristige und längerfristige Planung; datenbasiert) Content Mission: Redaktionelle Leitidee, zur laufenden Überprüfung der aktuellen Ausrichtung. Content Tree: High level-Visualisierung / Darstellung der („Content Themes“) Kernthemen Redaktionsplanung-Board Wird im operativen Betrieb zur Planung und (Trello-Board o. Ä.) und Steuerung verwendet (kurz- und mittelfristig) Redaktions-/SEO-Guidelines Vorgaben für die inhaltliche Umsetzung
  • 22. Die Content-Map als Analyse- und Planungstool (Arbeitsbeispiel) Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung •Ist-Inhalte Produkte & Services •Chancen-Inhalte Suchmaschinen & Foren •Themen und Inhalte mit Potenzial sind entsprechend markiert: Positionierungschancen Daten-Insights Verwertungschancen •Soll- Inhalte Backlog zum Ausbau/Neu- erstellung ARBEITSBEISPIEL
  • 23. Daten einsetzen, um den „sweet spot“ zu identifizieren Data-driven Content Wettbewerbs- Themen Zielgruppen- Themen Unternehmens- themen “Aus-dem-Weg-geh- Themen” Chance: Nischen identifizieren, andere Differenzierungs- möglichkeiten ausloten Potenzielle “Ladenhüter” Chance: Fallweise Betrachtung. ”Sweet Spot: Zielgruppen- meets Absender-Interesse” Chance: Ausbauen, verstärken, vermarkten Potenzielle Seller Chance: Themen besetzen, wenn sie inhaltlich zum Unternehmen passen
  • 24. Beispiel für Content Themes Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 25. Beispiel für eine Content-Mission Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 26. ”Trending Topics” / aktuelle Nachrichtenlage Influencer-Themen Laufende Planung, z.B. Trello o.Ä. Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
  • 28. Content-Performance bewerten mit Tableau Content-Optimierung Average engagement and reach higher for posts with hashtagsAverage engagement and reach higher for posts with hashtags ARBEITSBEISPIEL
  • 29. Performance per Format (Averages per Post) Content-Optimierung Average engagement rate per Format (overall average 3,7%) Photo content creates highest engagement. Per Post non-promoted only: Video reach high, also non-promoted; non-promoted creates higher engagement, but also higher negative reponse rate ARBEITSBEISPIEL
  • 30. Performance per Format (Quelle: Fanpagekarma) Content-Optimierung ARBEITSBEISPIEL Tool: Fanpagekarma
  • 31. Post-Häufigkeit vs. Performance Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie ARBEITSBEISPIEL Tool: Tableau Correlation between reach and budget with some variance: Look, which of the campaigns underperform Well performing in terms of results
  • 32. Beispiel: Formatresonanz und Bezug zu Kommunikationszielen ARBEITSBEISPIEL Fitness High Low Moderate Awareness Image (Engagem.) Relationship Stories / In-depth articles / Cases Liquid stories / Data stories Event coverage Trend- & Future Content Whitepapers / eBooks / Playbooks Dossiers / Studies / Reports Photos / Slideshows / Anims / Grams Infographics / Visualizations Videos / clickable interactives Lead/Conversion Presentations Check lists / Guides / How to´s Manuals / Data sheets Curated Content Stories / collections Curated Content Posts Explanation: How can content formats be used to support certain marketing objectives? Circles: Follow-, Inbound-, Search-, Highlight- Content. Model by M. Lange / talkabout. F I S H F I S H F I S H F I H F I S H I S H I S H I S H F H I S H I S F I S F I S F S F
  • 34. Content Entwicklung nach agilen Prinzipien: Daten als Grundlage für iteratives Vorgehen Laufende Optimierung Klassische Content-Entwicklung Interaktive Content-Entwicklung Start Ziel Start Ziel Analysieren Anpassen Analysieren Anpassen Quelle: @Michlschmitt / @stvhirschfeld
  • 35. Datenquellen Laufende Optimierung Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Laufende Optimierung und Steuerung während der Umsetzungsphase Rückkopplung zur Strategie und laufende Justierung der entscheidenden Parameter Search Engine Analytics Social Media Analytics Web Analytics Test Tools (A/B, multivariat) Social Media Listening Medienbeobachtung
  • 36. Tipps zum Abschluss Data-driven Content Umfeld Wettbewerber Stakeholder Controlling Strategie & Positionierung (strategische Themen) Maßnahmenplanung: Redaktion, Visualisierung & Formatierung Ziele Vision Botschaften & Content Targeting (& Personalisierung) Influencer / Multiplikatoren Platzierung Themenauswahl Contentplanung Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen Merkmale Mediennutzung Stakeholder Intents / Use Cases Interessen Influencer- Identifikation Influencer- Agenden KPIs Benchmarks Testing (A/B- /MV) Laufende Kontrolle und Optimierung Laufende konzeptionelle Überprüfung Themen-Identifikation Content Detection Begriffe / Tonality Auffindbarkeit Agiler Prozess Nicht alles auf einmal: Schrittweise Möglichkeiten erkunden Arbeitswerkzeuge entwickeln, die Spielräume für “analoges” Arbeiten lassen Das wichtigste Arbeitswerkzeug bleibt das Hirn Nicht alles findet sich in vorhandenen Daten, dann einfach mal testen
  • 37. Weitere „data-driven“ Themen, mit denen wir uns beschäftigen (sollten) Data-driven PR Editorial Analytics Personalisierung Aufgabenspez. Dashboards Content- Automatisierung Netzwerkanalyse Predictive Analytics
  • 38. K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Schirmerstraße 76 D-40211 Düsseldorf Fon Fax E-Mail www.k-zwoelf.com www.facebook.com/kzwoelf www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog) Kontakt M.A. in Publizistik und Marketing Jörg Hoewner +49 (0) 211 598816 – 32 +49 (0) 211 598816 – 99 joerg.hoewner@k-zwoelf.com