Vortragsfolien: Daten-getriebene Kommunikation, daten-getriebener Content - Handlungsfelder und Ansatzpunkte - Daten bekommen ist nicht das Problem. Aber wie bindet man Daten prozessual und organisatorisch in Planungs- und Umsetzungsprozesse ein?

1. Daten-getriebene
Kommunikation
Handlungsfelder und Ansatzpunkte

2. Über K12 & mich
Werbeintro
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation:
— Kommunikationsberatung
— 2006 gegründet
— >40 Mitarbeiter
— Sitz: Düsseldorf
Jörg Hoewner (@hoewner):
— Co-Gründer von K12, davor diverse
Agenturen (PR, Digital, UX-Research).
— Seit 1993 im Bereich Digitale
Kommunikation und Online.
— Steckenpferd: Alles mit Daten,
deren Analyse und Präsentation.

3. Ein Blick in den Journalismus

4. Thema Daten:
Newsroom- bzw. Editorial Metrics
Blick in den Journalismus

5. How did we promote this socially?
Blick in den Journalismus

6. Die Herausforderung:
„Content Shock“ (Mark Schaefer)
Data-driven Content
Oder die Herausforderung,
mit den richtigen Inhalten
im richtigen Format
die richtige Zielgruppe
auf dem richtigen Kanal abzuholen.

7. Was ist
“datengetriebener
Content”?
Data-driven PR

8. Der datengetriebene Content-Prozess: Datenquellen
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Social Media
Listening
Medienbeobachtung
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien
Search Engine Analytics
Social Media Listening
Social Media Analytics
Web Analytics
Medienbeobachtung
Befragungen
Markt-Media-Studien
Hashtag-Tools

9. Wann ist nun Content
“datengetrieben”?
Wenn
Daten bzw. aus Daten generierte
Informationen als
Steuerungsinstrument
zum Zweck der Planung, Realisation
und Optimierung von Content
eingesetzt werden.
Data-driven Content
Siehe: Unterschied zu “Data Storytelling”
(= Daten ALS Content)

10. Daten bekommen ist nicht
das Problem.
Aber wie bindet man Daten
prozessual und
organisatorisch in Planungs-
und Umsetzungsprozesse ein?
Data-driven Content

11. 1. Prozess der
Datenerhebung
Vorgehensweise: Entwicklung einer
datengestützten Content-Strategie hin zur
laufenden Themenplanung

12. Startpunkt: Content Audit (mit Daten) als
Arbeitsgrundlage
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Grundlage für
Strategie-
Entwicklung
Grundlage für
Betrieb
(Redaktions- &
SEO-Richtlinien)
Themen des Unternehmens
● Strategische Themen
● Ist-Inhalte
● Potentielle Inhalte
Wettbewerbs-Themen
● Themensetzung
● Relative Positionierung
● Kampagnenhinweise
Zielgruppen-Themen
● Nutzer-Suchverhalten und
Inhaltsnutzung
● Social Media-Resonanz auf
bestimmte Themen
● Themensetzung durch
Influencer
● Themenpotenziale
● Generierung weiterer
Themenideen
● Lücken-Analyse
● Themenbewertung und -
priorisierung
Kartierung der Inhalte
(Content Map, z. B. auf Tool “miro”)
Grundlage
● Kick off
● Dokumente,
bestehende
Inhalte
● SoMe Audit
● SoMe
Monitoring
● Web- & SoMe
Metrics
● SEO-Analyse
● Medien-
beobachtung/
MeRa
Tool: Miro

13. Zielgruppen-Themen identifizieren:
Einsatz von SEO-Tools
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Konsequenz:
• Verschiedene Suchzugänge / Begrifflichkeiten
• Saisonale Unterschiede
• User Intents: D.h. Interesse in Abhängigkeit von der
Stakeholder-Journey
Themenüberblick:
Was sind Suchthemen?
Welche Themen
gehören zusammen?
ARBEITSBEISPIEL
Quelle: Searchmetrics
Chancen maximieren:
Dort ansetzen, wo das
Interesse am größten ist.
Tool: Search Metrics Content Experience; Alternative: UberSuggest

14. Zielgruppen-Themen identifizieren:
Web-Metrics
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Konsequenz:
• Saisonalität
• User Intents verstehen
• Begrifflichkeiten identifizieren
• Content Recycling
• Zielgruppensegmentierung
Quelle: Google Analytics
Quelle: Search Console
ARBEITSBEISPIEL

15. Zielgruppen-Themen identifizieren:
Analyse von Social Media
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Quelle: Searchmetrics
Konsequenz:
• Einzelne Themen / Fragen
aufgreifen bzw. als Themenideen
sammeln
Typische Fragen auf gutefrage.net
(weiteres Potenzial identifizierbar
über Social Media Listening)
ARBEITSBEISPIEL Tool: Search Metrics Content Experience; Alternative: Answer the public

16. Zielgruppen-Themen identifizieren:
Analyse von Social Media
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Was sind Trending Topics, evtl.
aktuelle Aufhänger (z. T. Test-
veröffentlichungen, Messen)?
Resonanz in unterschiedlichen
Kanälen beobachten
Share of Voice messen
Filterbar z. B. nach “Negativthemen”
Konsequenz:
• Anlässe aufgreifen oder sharen
• Kurioses / Skurriles sharen
• Negativthemen beantworten
(Servicethemen)
• Argumente / Use cases
identifizieren
Quelle: Ubermetrics
Tool: Ubermetrics, Alternative: Beliebige Social Listening-Tools

17. Plattformen identifizieren und virale Beiträge beobachten:
Monitoring nutzen
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Quelle: Ubermetrics
Tool: Ubermetrics, Alternative: Beliebige Social Listening-Tools
Konsequenz:
• Anlässe aufgreifen oder sharen
• Kurioses / Skurriles sharen
• Negativthemen beantworten
(Servicethemen)
• Argumente / Use cases
identifizieren

18. Aktuelle Themen identifizieren
Hashtag-Werkzeuge nutzen
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Quelle: Sistrix
Quelle: RiteTag

19. Die Stakeholder-Journey und
Kommunikations- bzw. Marketingziele
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Stakeholder
Information /
Beschäftigung
Nutzen
Erfahren
Binden
Empfehlen
Suche
Interesse
Aufmerk-
samkeit
Abschluss /
Kontaktaufnahme
Awareness
˜ Reichweite
˜ Sichtbarkeit / Auffindbarkeit
˜ Bekanntheit
Conversion
˜ Nutzung von Dialogangeboten /
Kontaktaufnahmen
˜ Leads
˜ Conversions
Image / Brand
˜ Vermittlung von Kompetenz, Expertise und
>Glaubwürdigkeit– oder von Emotion
˜ Information über das Portfolio und über
Differenzierungsmerkmalen / Positionierung
˜ Nutzung / Auseinandersetzung mit den Inhalten
Bindung und
Empfehlungsbereitschaft
˜ Regelmäßige Nutzung und
Empfehlung der Inhalte
˜ Unterstützung: Service und Dialog
˜ Unterstützung durch Service, Dialog,
Wissensvermittlung,
Anwendungshilfen
D.h. Ziele klären:
• Implikationen für Kanalauswahl
• Implikationen für
Maßnahmenschwerpunkte
• Implikationen für Content-Typen,
Themen und deren Rolle in den
verschiedenen Phasen der Journey

20. 2. Daten mit Hilfe von
Planungswerkzeugen verarbeiten
Vorgehensweise: Entwicklung einer
datengestützten Content-Strategie hin zur
laufenden Themenplanung

21. Dokumentationsebenen bzw. Planungswerkzeuge
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
Content Map: Überblick über alle Content Assets und
Content-Chancen (mittelfristige und
längerfristige Planung; datenbasiert)
Content Mission: Redaktionelle Leitidee, zur laufenden
Überprüfung der aktuellen Ausrichtung.
Content Tree: High level-Visualisierung / Darstellung der
(„Content Themes“) Kernthemen
Redaktionsplanung-Board Wird im operativen Betrieb zur Planung und
(Trello-Board o. Ä.) und Steuerung verwendet (kurz- und mittelfristig)
Redaktions-/SEO-Guidelines Vorgaben für die inhaltliche Umsetzung

22. Die Content-Map als Analyse- und Planungstool
(Arbeitsbeispiel)
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung
•Ist-Inhalte
Produkte & Services
•Chancen-Inhalte
Suchmaschinen &
Foren
•Themen und Inhalte mit Potenzial
sind entsprechend markiert:
Positionierungschancen
Daten-Insights
Verwertungschancen
•Soll-
Inhalte
Backlog zum
Ausbau/Neu-
erstellung
ARBEITSBEISPIEL

23. Daten einsetzen, um den „sweet spot“ zu
identifizieren
Data-driven Content
Wettbewerbs-
Themen
Zielgruppen-
Themen
Unternehmens-
themen
“Aus-dem-Weg-geh-
Themen”
Chance: Nischen
identifizieren, andere
Differenzierungs-
möglichkeiten ausloten
Potenzielle “Ladenhüter”
Chance: Fallweise Betrachtung.
”Sweet Spot:
Zielgruppen- meets
Absender-Interesse”
Chance: Ausbauen,
verstärken, vermarkten
Potenzielle Seller
Chance: Themen besetzen,
wenn sie inhaltlich zum
Unternehmen passen

24. Beispiel für Content Themes
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung

25. Beispiel für eine Content-Mission
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung

26. ”Trending Topics” / aktuelle Nachrichtenlage
Influencer-Themen
Laufende Planung, z.B. Trello o.Ä.
Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie hin zur laufenden Themenplanung

27. Maßnahmenplanung:
Formate datengestützt bewerten

28. Content-Performance bewerten mit Tableau
Content-Optimierung
Average engagement and reach higher for posts with hashtagsAverage engagement and reach higher for posts with hashtags
ARBEITSBEISPIEL

29. Performance per Format
(Averages per Post)
Content-Optimierung
Average engagement rate per Format (overall average 3,7%)
Photo content creates highest engagement.
Per Post non-promoted only:
Video reach high, also non-promoted; non-promoted creates
higher engagement, but also higher negative reponse rate
ARBEITSBEISPIEL

30. Performance per Format
(Quelle: Fanpagekarma)
Content-Optimierung
ARBEITSBEISPIEL Tool: Fanpagekarma

31. Post-Häufigkeit vs. Performance
Vorgehensweise: Entwicklung einer datengestützten Content-Strategie
ARBEITSBEISPIEL Tool: Tableau
Correlation between reach and budget with some variance:
Look, which of the campaigns underperform
Well performing in terms of results

32. Beispiel: Formatresonanz und
Bezug zu Kommunikationszielen
ARBEITSBEISPIEL
Fitness
High
Low
Moderate
Awareness Image (Engagem.) Relationship
Stories / In-depth articles / Cases
Liquid stories / Data stories
Event coverage
Trend- & Future Content
Whitepapers / eBooks / Playbooks
Dossiers / Studies / Reports
Photos / Slideshows / Anims / Grams
Infographics / Visualizations
Videos / clickable interactives
Lead/Conversion
Presentations
Check lists / Guides / How to´s
Manuals / Data sheets
Curated Content Stories / collections
Curated Content Posts
Explanation:
How can
content formats
be used to
support certain
marketing
objectives?
Circles:
Follow-,
Inbound-,
Search-,
Highlight-
Content.
Model by M.
Lange /
talkabout.
F I S H
F I S H
F I S H
F I H
F I S H
I S H
I S H
I S H
F H
I S H
I S
F I S
F I S
F S
F

33. Maßnahmenplanung und
laufende Optimierung

34. Content Entwicklung nach agilen Prinzipien:
Daten als Grundlage für iteratives Vorgehen
Laufende Optimierung
Klassische Content-Entwicklung Interaktive Content-Entwicklung
Start
Ziel
Start
Ziel
Analysieren
Anpassen
Analysieren
Anpassen
Quelle: @Michlschmitt / @stvhirschfeld

35. Datenquellen
Laufende Optimierung
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Laufende Optimierung und
Steuerung während der
Umsetzungsphase
Rückkopplung zur Strategie und
laufende Justierung der
entscheidenden Parameter
Search Engine Analytics
Social Media Analytics
Web Analytics
Test Tools (A/B, multivariat)
Social Media
Listening
Medienbeobachtung

36. Tipps zum Abschluss
Data-driven Content
Umfeld Wettbewerber
Stakeholder
Controlling
Strategie & Positionierung
(strategische Themen)
Maßnahmenplanung:
Redaktion, Visualisierung
& Formatierung
Ziele
Vision
Botschaften &
Content
Targeting
(&
Personalisierung)
Influencer /
Multiplikatoren
Platzierung
Themenauswahl
Contentplanung
Trends Agenden Akteure Differenzieren Lernen
Merkmale Mediennutzung
Stakeholder Intents / Use Cases
Interessen
Influencer-
Identifikation
Influencer-
Agenden
KPIs
Benchmarks
Testing (A/B- /MV)
Laufende Kontrolle und Optimierung
Laufende konzeptionelle
Überprüfung
Themen-Identifikation
Content Detection
Begriffe / Tonality
Auffindbarkeit
Agiler Prozess
Nicht alles auf einmal: Schrittweise
Möglichkeiten erkunden
Arbeitswerkzeuge entwickeln, die
Spielräume für “analoges” Arbeiten
lassen
Das wichtigste Arbeitswerkzeug bleibt
das Hirn
Nicht alles findet sich in vorhandenen
Daten, dann einfach mal testen

37. Weitere „data-driven“
Themen, mit denen wir uns
beschäftigen (sollten)
Data-driven PR
Editorial
Analytics
Personalisierung
Aufgabenspez.
Dashboards
Content-
Automatisierung
Netzwerkanalyse
Predictive Analytics

38. K12 Agentur für Kommunikation
und Innovation GmbH
Schirmerstraße 76
D-40211 Düsseldorf
Fon
Fax
E-Mail
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