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Workshop
Anwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich




                                                            Jörg Hoewner
                             K12 Agentur für Kommunikation und Innovation

                                                  Berlin, 25. Februar 2011
Social	
  Media	
  Analyse	
  &	
                   Kommunika<ons-­‐
     Beobachtung	
                                    Controlling	
  
             	
                                           	
  
                                                   von	
  Social	
  Media	
  
     (Monitoring)	
                            Kommunika<onsmaßnahmen	
  



                        Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                  2
                  K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Einführung:
Begriffsklärungen

„Social-Media-Monitoring
(dt.: Soziale-Medien-Beobachtung)

ist ein Schlagwort, unter dem die
Identifikation, Beobachtung und
Analyse (Monitoring) von
benutzergenerierten Inhalten (Media
bzw. User-Generated-Content UGC) in
sozialen Netzwerken (Social) zu
Marktforschungszwecken verstanden
wird.

Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm

                                     Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                         3
                               K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Einführung:
Begriffsklärungen
Kommunikations-Controlling ist
eine Unterstützungs- und
Steuerungsfunktion (....) des
Kommunikationsmanagements
(...., das) geeignete Methoden,
Strukturen und Kennzahlen für die
Planung, Umsetzung und Kontrolle
der Unternehmenskommunikation
(...) bereitstellt
(Zerfaß 2006)


Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm

                                     Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                         4
                               K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Einführung:
Beispiel Identifikation von Akteuren und Meinungen




                                                    Besonders bei klar umrissenen
                                                    Fragestellungen können unter
                                                    Umständen Wortführer, „Lager und
                                                    die entscheidenden Positionen
                                                    identifiziert werden.

                                                    (In diesem Fall ging es um die
                                                    Nachfolge der Unternehmens-
                                                    führung)




                    Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                             5
              K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Einführung
Beispiel Identifikation von relevanten Produkt-
eigenschaften




                     Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                         6
               K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Einführung:
Beispiel Medienresonanz....

         Resonanz                                       FAZ.net -      Einlagensicherung –
              10
                                                         Beitrag          Thema aktuell
              9
              8
                   Launch
              7
                                Focus-Beitrag
              6
              5
              4
              3
              2
              1
              0




                             Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                                   7
                       K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Einführung:
Nutzen für die Kommunikation

        Erkenntnisnutzen                         Handlungsnutzen
˜    Themen und Argumente               ˜    Themen- und Argumentfindung
˜    Schlüsselbegriffe                  ˜    Keywords, z.B. für Onlinewerbung

˜    Akteure und Multiplikatoren (Key   ˜    Ansatzpunkte für Interventionen
      Influencer)                              und kommunikatives Engagement

˜    Einstellungen und Meinungen        ˜    Verbesserung von Services oder
                                               Inhalten
˜    Plattformen
                                         ˜    Vorbereitung von Web2.0-
˜    Krisenfrüherkennung                      Kampagnen (z.B. Verteiler,
                                               Partner, Hooks)
˜    Erfolgs- und Resonanzkontrolle
                                         ˜    Engagement in Foren, Blogs usw.
˜    Markenverletzung
                                         ˜    Krisenreaktion

                                   Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
 25.02.2011                                                                       8
                             K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
25.02.20
           Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH   Chart 9
11
Social Media Audit: Ansatz und Leistungsbeschreibung




Einführung:
Nutzen für Marketing und Produktentwicklung

        Erkenntnisnutzen                         Handlungsnutzen
˜    Marken-, Produkt- und              ˜    Innovationen, Produktideen und -
      Servicewahrnehmung                       verbesserungen

˜    Produktideen                       ˜    Verbesserung des Services,
                                               Serviceideen
˜    Produktakzeptanz
                                         ˜    Viral-Kommunikation und Buzz-
˜    Verwendungszusammen-hänge                Marketing
      von Produkten
                                         ˜    Customer Care im Web2.0,
˜    Probleme einzelner Kunden (z.B.          Community-Engagement
      mit dem Service)
                                         ˜    Marktforschung, gezielte
˜    Trends                                   Gruppendiskussionen
˜    Wettbewerbsbeobachtung


                                    Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
 25.02.2011                                                                                                     10
                              K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Einführung
Herausforderungen
       Bei der Datenerhebung
       ˜    Unüberschaubar viele Quellen

       ˜    Übliche Crawler-Technologien können das
             Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen

       ˜    Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social
             Networks)

       Bei der Datenintegration
       ˜    Vielzahl unterschiedlicher Daten

       ˜    Fehlende Standards

       Dynamik
       ˜    Umfeld entwickelt sich schnell, neue
             Plattformen

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25.02.2011                                                                     11
                           K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze




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             K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Lösungsanbieter: Übersichten



●  http://karrierebibel.de/auf-den-schirm-die-liste-fur-social-media-
   monitoring-tools/ (195 Tools)

●  http://spotlight.freewebsitehostingusa.com/index.php/platform-list/ (noch
   mehr)




                         Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                 13
                   K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Lösungsanbieter
                   „Technologie-             „Technologie“ +         „Mashups“ +
                     Anbieter“                   „Human -              „Human-                    DIY
                                               Intelligence“         Intelligence“
             ˜    Radian 6            ˜     VICO
                                                               ˜    Cision
             ˜    Infospeed           ˜     Ethority
 Anbieter                                                      ˜    K12              ˜    You
             ˜    Newsaktuell         ˜     B.I.G.
                                                               ˜    Pressrelations
             ˜    Faktenkontor        ˜     Onalytica

             ˜    Geringer Setup-                             ˜    Kosten
                   Aufwand             ˜     Forensuche       ˜    Anpassbar
                   Features                                                           ˜    Kosten
             ˜                        ˜     Intelligenz      ˜    Intelligenz
             ˜    Visualisierungen                            ˜    Integriert

             ˜    Kosten                                                             ˜    Zeit
                                       ˜     Kosten           ˜    Selektivität           Know-How
             ˜    Ausl. Anbieter f.                                                  ˜ 
                   deutschsprachig.    ˜     Overload         ˜    Skalierbarkeit         erforderlich
                   Raum lückenhaft                                                    ˜    Skalierbarkeit

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                          K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Kosten



●  Einmalige Analysen zur Bestandsaufname zwischen 1.500 – 5.000 EUR

●  Monatl. Monitoring zwischen 500 – 10.000 EUR / Monat, je nach Scope
   (Anzahl Stichworte, Anzahl Treffer, ...) und Anbieter. Setup-Gebühren zw.
   100 und 5.000 EUR.




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                  K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Vorab zu fragen
1.  Welche Regionen / Sprachen sollen abgedeckt werden?
2.  Welche Plattformen sollen beobachtet werden?
3.  Wie wichtig ist Echtzeit-Monitoring? Wie zeitnah ist müssen die Ergebnisse
    vorliegen?
4.  Welche Personen benötigen Zugriff? Benötige ich eine Rechteverwaltung bzw.
    Workflows?
5.  Welche Messgrößen und Reportingformate werden benötigt?
6.  Brauche ich eine Lösung zum SM-Engagement?
7.  Welche anderen Systeme sind im Einsatz, die evtl eine Schnittstelle zu einer
    SMM-Lösung benötigen?
8.  Wie wichtig ist Service oder sind Trainings?
9.  Ist Zeitersparnis wichtiger, oder Geldersparnis?

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                    K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Empfehlungen
●  Bestandsaufnahmen bzw. Exploration lassen sich gut per Do it yourself
   angehen oder an einen Anbieter outsourcen
●  Wird ein internationales Monitoring benötigt, kommt man um die großen
   Anbieter wie Radian 6 oder Nielsen nicht herum
●  Bei Focus auf deutschsprachigen Markt bei deutschsprachigem Anbieter
   bleiben, da in der Regel der Index / das Panel besser auf die hiesigen
   Verhältnisse abgestimmt ist
●  Unbedingt klären, ob in Ihrem Unternehmen schon ähnliche Lösungen
   im Einsatz sind oder Medienbeobachtung betrieben wird
●  Fast alle Anbieter ermöglichen es, die Lösung eine Zeit lang zu testen


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                  K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Beispiel: Radian 6




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                 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Beispiel: Radian 6




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                 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Lösungsansätze
Beispiel: Radian 6




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              K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen




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             K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Messbereiche nach Task Force Social Media / AGOF
    Consumption                                                        Contribution
    Beobachten                                                               Uploaden
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    Recommendation                    daten                              Networking
    Weiterleiten                                                             Vernetzen
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                                                      Quelle: Task Force Social Media / AGOF
                         Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                                22
                   K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Kennzahlen und KPIs
Kennzahlen
●  verdichten betriebliche Informationen zu einer aussagekräftigen Zahl
   und verdeutlichen gleichzeitig größere Zusammenhänge im
   Unternehmen.

Key Performance Indicators (KPI)
●  sind Kennzahlen, die als Indikator für Veränderungen des gemessenen
   Sachverhalts dienen können. KPIs der Kommunikation sind Kennzahlen,
   die – auf den Ebenen Output, Outcome und Outflow – den
   Kommunikationserfolg messen und somit als Indikator für
   Kommunikationswirkungen genutzt werden können.
                                                          Nach: Plauschinat, LautenbachSass
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25.02.2011                                                                                    23
                  K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Share of Voice vs. Share of Conversation

                                            Total Conversation m. Nennungen
Markennennungen                             (30 Tage)

Gesamtnennungen (Marke +                    Total Conversation Posts (30
Wettbewerber a + b + c)                     Tage)

= Share of Voice                            = Share of Conversation




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Kennzahlen
Audience Engagement


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= Audience Engagement




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Kennzahlen
Conversations Reach


Gesamtzahl Partizipanten

Reichweite (Audience Exposure)

= Conversations reach




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                 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Active Advocates und Sentiment Ratio

                                           (Positive + Neutrale + Negative)
N of active advocates                      Markennennungen

Total advocates                            Markennennungen

= Active advocates                         = Sentiment ratio




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25.02.2011                                                                    27
                  K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Service-relevante Kennzahlen

                                             (Total number issues resolved
Total inquiry response time                  satisfactorily

Total number service inquiries               Total number service issues

= Resolution time                            = Issue resolution rate




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25.02.2011                                                                   28
                    K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Anforderungen an Kennzahlen: Objectives First!!!
●  Jede Kennzahl muss mit einer Vorgabe oder einem Ziel verbunden sein.
●  Kennzahlen sollten komprimierte Informationen enthalten, dabei aber dennoch
   genau sein, um auch kleine Abweichungen aufdecken zu können.
●  Die Daten müssen messbar sein, also Mengen oder Werte ausdrücken.
●  Sie sollten vergleichbar sein; dazu gehört auch, dass sie einheitlich bezeichnet
   sind.
●  Sie sollten übersichtlich aufbereitet sein und Transparenz vermitteln.
●  Bei der Erstellung und Auswertung sollten auch wirtschaftliche Kriterien
   berücksichtigt werden.




Wichtig: Vergleichsmöglichkeiten schaffen (Benchmarking, Zeitreihen)
                           Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
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                     K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Wirkungsstufenmodell der Kommunikation (DPRG/ICV)
                                                                                                                  Outflow

                                                                                     Outcome                   Wertschöpfung

Wirkungs-                                                                   Direkt             Indirekt           Einfluss auf
                                                  Output                                                       strategische und /
stufe
                                                                                                                oder finanzielle
                                         Intern             Extern       Wahrnehmung         Meinung
                  Input                                                                     Einstellung
                                                                                                                   Zielgrößen
                                                                           Nutzung                            (Leistungsprozess)
                                  Prozesseffizienz         Reichweite      Wissen            Emotion
               Ressourcen
                                      Qualität              Inhalte                         Verhaltens-          Einfluss auf
                                                                                            disposition        materielle und /
Mess-         Personaleinsatz
bereich       Finanzaufwand                                                                                   oder immaterielle
                                                                                                                 Ressourcen
                                                                                                               (Kapitalbildung)
                                                                                          Sentiment Ratio
              Personalkosten         Generierte
                                                                           Audience
                                                                                         Service resolution
               Outsourcing       Inhalte (z.B Anzahl                     Engagement
                                                           Visits                               rate              Umsatz
                  Kosten               Artikel)                            Share of
Mess-                                                   Downloads                              Leads             Markenwert
               Zeitaufwand         Resolution time                       Conversation
                                                       Share of Voice                     Empfehlungen              ROI
größen          Engagierte                                               Inbound links
                Mitarbeiter



                          Organisation                 Medien / Kanäle           Bezugsgruppen                  Organisation

                                      Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
 25.02.2011                                                                                                                   30
                                K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Kennzahlen
Modell mit Zielen und Kennzahlen




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25.02.2011                                                        31
              K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Do it yourself




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25.02.2011                                                           32
                 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Web2.0-Resonanz




Do it yourself
Vorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren
                                        Persönliche Startseite einrichten,
                                                                      z.B. in iGoogle, Netvibes,
  Aggregatoren für div. Quellen                                       Pageflakes
  ˜ Socialmention.com

  ˜ http://howsociable.com

  ˜ http://www.whostalkin.com

  ˜ http://addictomatic.com/


 Vorwiegend Blogs
       http://www.bloglines.com/
 ˜ 
                                              RSS-
       http://technorati.com/
 ˜ 
                                              Feed
 ˜    http://blogsearch.google.com/
 ˜    http://blogmonitor.de/
 ˜    http://backtweets.com/

 Forensuche
 ˜    http://www.boardtracker.com/
 ˜    http://www.omgili.com/
 ˜    http://www.boardreader.com
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25.02.2011                                                                                               33
                                 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Web2.0-Resonanz




Do it yourself
Vorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren




 25.02.20
                       Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
                                                                                34
 11              K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Do it yourself und einige Kennziffern
Rivalmap: Tool zum Verarbeiten der Treffer


                                                                         Posts hinzufügen


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                           Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                             35
                     K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
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                                            Tipps:
                                            ● Verwenden Sie alle relevanten Begriffe und Begriffspaare
                                            als Keywords, inkl. Schlüsselworte zum Wettbewerb
                                            ● Wenn Sie wissen wollen, wer Ihre Online-Angebote
                                            verlinkt, geben Sie Zusatzoptionen ein, z.B. link:http://
                                            www.firma.de
                                            (Quelle: Klaus Eck 2010)


                       Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                                         36
                 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Do it yourself
Kennziffern bei Blogs




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25.02.2011                                                           37
                 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte




Do it yourself
Kennziffern bei Blogs

                                                                        „Mashups +
          Messbereich            Messgröße / Kennziffer
                                                                     „HumanIntelligence
 ●    Nutzung / Reichweite      ●    Visits/Unique Visits       ●    Webstatistik
                                ●    PageImpressions            ●    Technorati
                                ●    RSS-Views                  ●    «Blog reactions»
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                                   Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                                                          38
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             Nutzung                  Anzahl Posts
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                                 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                            39
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                                                                     Beispiel für
                                                                     Facebook
                                                                      Insights




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25.02.2011                                                                          41
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Kennziffern bei Facebook: Facebook Insights
Das Tool liefert unter anderem folgende Auswertungen:
Anzahl der Fans                   Demografische Daten (Geschlecht, Alter)
Täglich aktive Nutzer             Beliebteste Länder
Täglich neue Nutzer               Beliebteste Städte
Anzahl Seitenaufrufe              Beliebteste Sprachen
Interaktionen                     Tab Views (welcher Reiter wurde wie oft betrachtet)

Kommentare                        External Referrers (über welche externen Websites sind die Nutzer auf die
                                  Facebook-Seite gelangt, z.B. Google)


Pinnwandeinträge                  Medienkonsum (Audio-, Foto- und Video-Wiedergaben)

„Gefällt mir -Button              Wie oft wurde eine Seite erwähnt

                                                                               aus: facebook: marketing unter freunden
                              Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
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                                                                     (Aufrufe)


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Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte




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Twitter – Tweetlevel.Edelman.com




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                         Kommunikation und Innovation GmbH
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Fourwhere – in Location based services suchen




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your target market to be able to
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you want to influence.
                                                                                    Thematische Relevanz

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http://monitoring-social-media.com/influence-and-influencers-a-brief-introduction



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25.02.2011                                                                                                 48
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●  Reichweiten / Nutzerzahlen (Blog
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●  Verlinkung (Inbound links, PageRank)                     Popularität

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                                                             Influence



                         Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                                  49
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Weitergehende Analysen
Social Media und Webmetrics




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                  K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
1.    Spielfelder definieren: Welche Web2.0-Formate, sind für mich überhaupt interessant? In der Regel in
      dieser Reihenfolge: Foren, Social Networks, YouTube, Blogs, Twitter
2.    Überblick gewinnnen: Wo passiert was zu meinem Thema? In welchen Foren und Blogs werden meine
      Themen diskutiert?
       1.    Blogsuchmaschinen: Icerocket, Google Blog Search
       2.    Forensuchen: Boardreader.com und Googlesuche nach Thema + „inurl:forum
       3.    Aggregierende Suchmaschinen: socialmention.com und addictomatic.com
3.    Bewerten: Welche davon sind eigentlich wichtig, d.h. gehören zum engeren Kreis?
       1.    Passen die inhaltlich, wird da laufend was über mich gepostet? (Tool: Hirn)
       2.    Sind die populär?
              1.  Yahoo Backlinks (Yahoo Site Explorer)
              2.  Google Page Rank
              3.  Anzahl der Mitglieder/ Anzahl der Posts (Foren), Fans/Gefällt mirs, Followers
       3.    Eventuell alles in eine Excel-Tabelle packen
4.    Beobachten: RSS-Feeds aus den Suchmaschinen, aus den Blogs selbst abonnieren und einpflegen
       1.    RSS-Feedreader
       2.    Personalisierbares Portal wie iGoogle, Pageflakes etc.
       3.    Filtern über Yahoo! Pipes
       4.    Einbauen in Wettbewerbsbeobachtungstool wie Rivalmap
5.    Laufend beobachten, bewerten und weiterentwickeln
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                     Jörg Hoewner
                     K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
                     Charlottenstrasse 43
                     D-40210 Düsseldorf

                     Fon       +49 (0) 211.598816 – 32
                     Fax       +49 (0) 211.598816 – 99
                     joerg.hoewner@k-zwoelf.com

                     http://www.k-zwoelf.com
                     http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
                     http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)



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25.02.2011                                                                    52
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Blogs:
             http://social-media-monitoring.blogspot.com/
             http://www.social-media-monitoring.org
             http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de

Literatur:
        Jim Sterne (2011): Social Media Metrics.
        Patrick Brauckmann (Hg., 2010): Web-Monitoring.
        Klaus Eck (2010): Transparent und Glaubwürdig. Das optimale
        Online Reputation Management für Unternehmen.
        BVDW (Hg., 2010): Social Media Kompass 2010 / 2011.
                           Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner
25.02.2011                                                               53
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Anwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich

  • 1. Workshop Anwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation Berlin, 25. Februar 2011
  • 2. Social  Media  Analyse  &   Kommunika<ons-­‐ Beobachtung   Controlling       von  Social  Media   (Monitoring)   Kommunika<onsmaßnahmen   Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 2 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 3. Einführung: Begriffsklärungen „Social-Media-Monitoring (dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird. Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 3 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 4. Einführung: Begriffsklärungen Kommunikations-Controlling ist eine Unterstützungs- und Steuerungsfunktion (....) des Kommunikationsmanagements (...., das) geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation (...) bereitstellt (Zerfaß 2006) Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 4 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 5. Einführung: Beispiel Identifikation von Akteuren und Meinungen Besonders bei klar umrissenen Fragestellungen können unter Umständen Wortführer, „Lager und die entscheidenden Positionen identifiziert werden. (In diesem Fall ging es um die Nachfolge der Unternehmens- führung) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 5 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 6. Einführung Beispiel Identifikation von relevanten Produkt- eigenschaften Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 6 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 7. Einführung: Beispiel Medienresonanz.... Resonanz FAZ.net - Einlagensicherung – 10 Beitrag Thema aktuell 9 8 Launch 7 Focus-Beitrag 6 5 4 3 2 1 0 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 7 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 8. Einführung: Nutzen für die Kommunikation Erkenntnisnutzen Handlungsnutzen ˜  Themen und Argumente ˜  Themen- und Argumentfindung ˜  Schlüsselbegriffe ˜  Keywords, z.B. für Onlinewerbung ˜  Akteure und Multiplikatoren (Key ˜  Ansatzpunkte für Interventionen Influencer) und kommunikatives Engagement ˜  Einstellungen und Meinungen ˜  Verbesserung von Services oder Inhalten ˜  Plattformen ˜  Vorbereitung von Web2.0- ˜  Krisenfrüherkennung Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner, Hooks) ˜  Erfolgs- und Resonanzkontrolle ˜  Engagement in Foren, Blogs usw. ˜  Markenverletzung ˜  Krisenreaktion Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 8 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 9. 25.02.20 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Chart 9 11
  • 10. Social Media Audit: Ansatz und Leistungsbeschreibung Einführung: Nutzen für Marketing und Produktentwicklung Erkenntnisnutzen Handlungsnutzen ˜  Marken-, Produkt- und ˜  Innovationen, Produktideen und - Servicewahrnehmung verbesserungen ˜  Produktideen ˜  Verbesserung des Services, Serviceideen ˜  Produktakzeptanz ˜  Viral-Kommunikation und Buzz- ˜  Verwendungszusammen-hänge Marketing von Produkten ˜  Customer Care im Web2.0, ˜  Probleme einzelner Kunden (z.B. Community-Engagement mit dem Service) ˜  Marktforschung, gezielte ˜  Trends Gruppendiskussionen ˜  Wettbewerbsbeobachtung Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 10 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 11. Einführung Herausforderungen Bei der Datenerhebung ˜  Unüberschaubar viele Quellen ˜  Übliche Crawler-Technologien können das Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen ˜  Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social Networks) Bei der Datenintegration ˜  Vielzahl unterschiedlicher Daten ˜  Fehlende Standards Dynamik ˜  Umfeld entwickelt sich schnell, neue Plattformen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 11 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 12. Lösungsansätze Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 12 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 13. Lösungsansätze Lösungsanbieter: Übersichten ●  http://karrierebibel.de/auf-den-schirm-die-liste-fur-social-media- monitoring-tools/ (195 Tools) ●  http://spotlight.freewebsitehostingusa.com/index.php/platform-list/ (noch mehr) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 13 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 14. Lösungsansätze Lösungsanbieter „Technologie- „Technologie“ + „Mashups“ + Anbieter“ „Human - „Human- DIY Intelligence“ Intelligence“ ˜  Radian 6 ˜  VICO ˜  Cision ˜  Infospeed ˜  Ethority Anbieter ˜  K12 ˜  You ˜  Newsaktuell ˜  B.I.G. ˜  Pressrelations ˜  Faktenkontor ˜  Onalytica ˜  Geringer Setup- ˜  Kosten Aufwand ˜  Forensuche ˜  Anpassbar Features ˜  Kosten ˜  ˜  Intelligenz ˜  Intelligenz ˜  Visualisierungen ˜  Integriert ˜  Kosten ˜  Zeit ˜  Kosten ˜  Selektivität Know-How ˜  Ausl. Anbieter f. ˜  deutschsprachig. ˜  Overload ˜  Skalierbarkeit erforderlich Raum lückenhaft ˜  Skalierbarkeit Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 14 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 15. Lösungsansätze Kosten ●  Einmalige Analysen zur Bestandsaufname zwischen 1.500 – 5.000 EUR ●  Monatl. Monitoring zwischen 500 – 10.000 EUR / Monat, je nach Scope (Anzahl Stichworte, Anzahl Treffer, ...) und Anbieter. Setup-Gebühren zw. 100 und 5.000 EUR. Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 15 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 16. Lösungsansätze Vorab zu fragen 1.  Welche Regionen / Sprachen sollen abgedeckt werden? 2.  Welche Plattformen sollen beobachtet werden? 3.  Wie wichtig ist Echtzeit-Monitoring? Wie zeitnah ist müssen die Ergebnisse vorliegen? 4.  Welche Personen benötigen Zugriff? Benötige ich eine Rechteverwaltung bzw. Workflows? 5.  Welche Messgrößen und Reportingformate werden benötigt? 6.  Brauche ich eine Lösung zum SM-Engagement? 7.  Welche anderen Systeme sind im Einsatz, die evtl eine Schnittstelle zu einer SMM-Lösung benötigen? 8.  Wie wichtig ist Service oder sind Trainings? 9.  Ist Zeitersparnis wichtiger, oder Geldersparnis? Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 16 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 17. Lösungsansätze Empfehlungen ●  Bestandsaufnahmen bzw. Exploration lassen sich gut per Do it yourself angehen oder an einen Anbieter outsourcen ●  Wird ein internationales Monitoring benötigt, kommt man um die großen Anbieter wie Radian 6 oder Nielsen nicht herum ●  Bei Focus auf deutschsprachigen Markt bei deutschsprachigem Anbieter bleiben, da in der Regel der Index / das Panel besser auf die hiesigen Verhältnisse abgestimmt ist ●  Unbedingt klären, ob in Ihrem Unternehmen schon ähnliche Lösungen im Einsatz sind oder Medienbeobachtung betrieben wird ●  Fast alle Anbieter ermöglichen es, die Lösung eine Zeit lang zu testen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 17 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 18. Lösungsansätze Beispiel: Radian 6 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 18 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 19. Lösungsansätze Beispiel: Radian 6 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 19 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 20. Lösungsansätze Beispiel: Radian 6 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 20 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 21. Kennzahlen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 21 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 22. Kennzahlen Messbereiche nach Task Force Social Media / AGOF Consumption Contribution Beobachten Uploaden Folgen Zusammenstellen Nutzen Bewerten Downloaden Kommentieren Verweilen Klassische Schreiben Leistungs- Gestalten Recommendation daten Networking Weiterleiten Vernetzen Empfehlen Einladen Verlinken Einbinden Quelle: Task Force Social Media / AGOF Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 22 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 23. Kennzahlen Kennzahlen und KPIs Kennzahlen ●  verdichten betriebliche Informationen zu einer aussagekräftigen Zahl und verdeutlichen gleichzeitig größere Zusammenhänge im Unternehmen. Key Performance Indicators (KPI) ●  sind Kennzahlen, die als Indikator für Veränderungen des gemessenen Sachverhalts dienen können. KPIs der Kommunikation sind Kennzahlen, die – auf den Ebenen Output, Outcome und Outflow – den Kommunikationserfolg messen und somit als Indikator für Kommunikationswirkungen genutzt werden können. Nach: Plauschinat, LautenbachSass Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 23 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 24. Kennzahlen Share of Voice vs. Share of Conversation Total Conversation m. Nennungen Markennennungen (30 Tage) Gesamtnennungen (Marke + Total Conversation Posts (30 Wettbewerber a + b + c) Tage) = Share of Voice = Share of Conversation Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 24 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 25. Kennzahlen Audience Engagement (Kommentare + Shares + Tracksbacks) Total views = Audience Engagement Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 25 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 26. Kennzahlen Conversations Reach Gesamtzahl Partizipanten Reichweite (Audience Exposure) = Conversations reach Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 26 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 27. Kennzahlen Active Advocates und Sentiment Ratio (Positive + Neutrale + Negative) N of active advocates Markennennungen Total advocates Markennennungen = Active advocates = Sentiment ratio Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 27 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 28. Kennzahlen Service-relevante Kennzahlen (Total number issues resolved Total inquiry response time satisfactorily Total number service inquiries Total number service issues = Resolution time = Issue resolution rate Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 28 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 29. Kennzahlen Anforderungen an Kennzahlen: Objectives First!!! ●  Jede Kennzahl muss mit einer Vorgabe oder einem Ziel verbunden sein. ●  Kennzahlen sollten komprimierte Informationen enthalten, dabei aber dennoch genau sein, um auch kleine Abweichungen aufdecken zu können. ●  Die Daten müssen messbar sein, also Mengen oder Werte ausdrücken. ●  Sie sollten vergleichbar sein; dazu gehört auch, dass sie einheitlich bezeichnet sind. ●  Sie sollten übersichtlich aufbereitet sein und Transparenz vermitteln. ●  Bei der Erstellung und Auswertung sollten auch wirtschaftliche Kriterien berücksichtigt werden. Wichtig: Vergleichsmöglichkeiten schaffen (Benchmarking, Zeitreihen) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 29 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 30. Kennzahlen Wirkungsstufenmodell der Kommunikation (DPRG/ICV) Outflow Outcome Wertschöpfung Wirkungs- Direkt Indirekt Einfluss auf Output strategische und / stufe oder finanzielle Intern Extern Wahrnehmung Meinung Input Einstellung Zielgrößen Nutzung (Leistungsprozess) Prozesseffizienz Reichweite Wissen Emotion Ressourcen Qualität Inhalte Verhaltens- Einfluss auf disposition materielle und / Mess- Personaleinsatz bereich Finanzaufwand oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Sentiment Ratio Personalkosten Generierte Audience Service resolution Outsourcing Inhalte (z.B Anzahl Engagement Visits rate Umsatz Kosten Artikel) Share of Mess- Downloads Leads Markenwert Zeitaufwand Resolution time Conversation Share of Voice Empfehlungen ROI größen Engagierte Inbound links Mitarbeiter Organisation Medien / Kanäle Bezugsgruppen Organisation Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 30 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 31. Kennzahlen Modell mit Zielen und Kennzahlen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 31 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 32. Do it yourself Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 32 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 33. Web2.0-Resonanz Do it yourself Vorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren Persönliche Startseite einrichten, z.B. in iGoogle, Netvibes, Aggregatoren für div. Quellen Pageflakes ˜ Socialmention.com ˜ http://howsociable.com ˜ http://www.whostalkin.com ˜ http://addictomatic.com/ Vorwiegend Blogs http://www.bloglines.com/ ˜  RSS- http://technorati.com/ ˜  Feed ˜  http://blogsearch.google.com/ ˜  http://blogmonitor.de/ ˜  http://backtweets.com/ Forensuche ˜  http://www.boardtracker.com/ ˜  http://www.omgili.com/ ˜  http://www.boardreader.com Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 33 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 34. Web2.0-Resonanz Do it yourself Vorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren 25.02.20 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 34 11 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 35. Do it yourself und einige Kennziffern Rivalmap: Tool zum Verarbeiten der Treffer Posts hinzufügen Beitragsarchiv Verschlagwortung Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 35 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 36. Do it yourself Alerts einrichten Tipps: ● Verwenden Sie alle relevanten Begriffe und Begriffspaare als Keywords, inkl. Schlüsselworte zum Wettbewerb ● Wenn Sie wissen wollen, wer Ihre Online-Angebote verlinkt, geben Sie Zusatzoptionen ein, z.B. link:http:// www.firma.de (Quelle: Klaus Eck 2010) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 36 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 37. Do it yourself Kennziffern bei Blogs Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 37 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 38. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Do it yourself Kennziffern bei Blogs „Mashups + Messbereich Messgröße / Kennziffer „HumanIntelligence ●  Nutzung / Reichweite ●  Visits/Unique Visits ●  Webstatistik ●  PageImpressions ●  Technorati ●  RSS-Views ●  «Blog reactions» ●  Anzahl Kommentare ●  RSS-Netzwerke ●  (Conversations index) ●  Anzahl Backlinks/ Zitate ●  Nutzung ●  Anzahl Posts ●  Tagclouds ●  Anzahl Kommentare ●  Inhaltsanalyse ●  Anzahl Hits ●  Ø Hits/Posts ●  Ø Kommentare/Posts Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 38 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 39. Do it yourself Kennziffern bei Foren Messbereich Messgrößen / Kennziffer „Mashups + „HumanIntelligence Nutzung Anzahl Posts Anzahl Kommentare Anzahl Hits Forensoftware Ø Hits / Posts Ø Kommentare / Posts Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 39 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 40. Do it yourself Kennziffern bei Foren Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 40 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 41. Do it yourself Kennziffern bei Facebook: Facebook Insights Beispiel für Facebook Insights Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 41 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 42. Do it yourself Kennziffern bei Facebook: Facebook Insights Das Tool liefert unter anderem folgende Auswertungen: Anzahl der Fans Demografische Daten (Geschlecht, Alter) Täglich aktive Nutzer Beliebteste Länder Täglich neue Nutzer Beliebteste Städte Anzahl Seitenaufrufe Beliebteste Sprachen Interaktionen Tab Views (welcher Reiter wurde wie oft betrachtet) Kommentare External Referrers (über welche externen Websites sind die Nutzer auf die Facebook-Seite gelangt, z.B. Google) Pinnwandeinträge Medienkonsum (Audio-, Foto- und Video-Wiedergaben) „Gefällt mir -Button Wie oft wurde eine Seite erwähnt aus: facebook: marketing unter freunden Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 42 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 43. Do it yourself Videoportale Nutzung über andere Sites Nutzung (Aufrufe) Engagement (Anzahl Kommentare) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 43 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 44. Do it yourself Videoportale: YouTube Insight Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 44 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 45. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Do it yourself Twitter – Tweetlevel.Edelman.com Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für 25.02.2011 45 Kommunikation und Innovation GmbH
  • 46. Do it yourself Fourwhere – in Location based services suchen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 46 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 47. Weitergehende Analysen Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 47 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 48. Weitergehende Analysen Was ist „Influence ? „I describe an influencer is someone who combines both the authority on your chosen topic and reach within Popularität your target market to be able to affect the decisions of the people you want to influence. Thematische Relevanz Luke Brynley-Jones http://monitoring-social-media.com/influence-and-influencers-a-brief-introduction Influence Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 48 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 49. Weitergehende Analysen Indikatoren ●  Reichweiten / Nutzerzahlen (Blog subscriptions, Visits) ●  Verlinkung (Inbound links, PageRank) Popularität ●  Anzahl Beiträge zu einem Thema ●  Google Ranking im Zusammenhang mit einem Thema Thematische Relevanz ●  Durchschnittliche Anzahl der Retweets / Zitate / Empfehlungen Influence Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 49 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 50. Weitergehende Analysen Social Media und Webmetrics Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 50 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 51. 1.  Spielfelder definieren: Welche Web2.0-Formate, sind für mich überhaupt interessant? In der Regel in dieser Reihenfolge: Foren, Social Networks, YouTube, Blogs, Twitter 2.  Überblick gewinnnen: Wo passiert was zu meinem Thema? In welchen Foren und Blogs werden meine Themen diskutiert? 1.  Blogsuchmaschinen: Icerocket, Google Blog Search 2.  Forensuchen: Boardreader.com und Googlesuche nach Thema + „inurl:forum 3.  Aggregierende Suchmaschinen: socialmention.com und addictomatic.com 3.  Bewerten: Welche davon sind eigentlich wichtig, d.h. gehören zum engeren Kreis? 1.  Passen die inhaltlich, wird da laufend was über mich gepostet? (Tool: Hirn) 2.  Sind die populär? 1.  Yahoo Backlinks (Yahoo Site Explorer) 2.  Google Page Rank 3.  Anzahl der Mitglieder/ Anzahl der Posts (Foren), Fans/Gefällt mirs, Followers 3.  Eventuell alles in eine Excel-Tabelle packen 4.  Beobachten: RSS-Feeds aus den Suchmaschinen, aus den Blogs selbst abonnieren und einpflegen 1.  RSS-Feedreader 2.  Personalisierbares Portal wie iGoogle, Pageflakes etc. 3.  Filtern über Yahoo! Pipes 4.  Einbauen in Wettbewerbsbeobachtungstool wie Rivalmap 5.  Laufend beobachten, bewerten und weiterentwickeln
  • 52. Kontakt Feedbackrunde... Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstrasse 43 D-40210 Düsseldorf Fon +49 (0) 211.598816 – 32 Fax +49 (0) 211.598816 – 99 joerg.hoewner@k-zwoelf.com http://www.k-zwoelf.com http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation) http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog) Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 52 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
  • 53. Mehr Lesen Blogs: http://social-media-monitoring.blogspot.com/ http://www.social-media-monitoring.org http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de Literatur: Jim Sterne (2011): Social Media Metrics. Patrick Brauckmann (Hg., 2010): Web-Monitoring. Klaus Eck (2010): Transparent und Glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen. BVDW (Hg., 2010): Social Media Kompass 2010 / 2011. Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner 25.02.2011 53 K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH