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Kommunikation verändert.




Social Media Controlling
Herausforderungen und Lösungsansätze
Düsseldorf, 17.3.2010




2010 ▪ K12
Agenda
   Wandel der Online-Nutzung
   Neue Herausforderungen für Web metrics
   Lösungsansätze Web2.0 metrics




2010 ▪ K12                                   Chart 2
Die alte Welt:
Information und Kontrolle




2010 ▪ K12                  Chart 3
In der neuen Welt:
„Markets are conversations“




2010 ▪ K12                    Chart 4
Ein Treiber:
Read-Write-Web > Social Web > Social Media > Web 2.0




„Web 2.0 steht für
eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des
Internets, speziell des WWWs.“
2010 ▪ K12                                                Chart 5
Warum sind Social Media / das Web 2.0 relevant?




2010 ▪ K12                                        Chart 6
Relevanz: Weil es viele nutzen
Nutzerzahlen am Beispiel Facebook
              66 Millionen User (Feb 2008)

                150 Millionen User (Jahreswechsel 2008/09)
             200 Millionen User (April 2009)
              250 Millionen User (August 2009)

              400 Millionen User (Februar 2010)




                DE: 3,5 Millionen User (Juli 2009)

              DE: 5,8 Millionen User (Januar 2010)

2010 ▪ K12                                                   Chart 7
Relevanz:
Weil viele den Konversationen darin vertrauen




                                       Quelle: Nielsen 2009
2010 ▪ K12                                              Chart 8
Relevanz:
Weil es für Image und Absatz eine wichtige Rolle spielt




                                       FAZ, 17.11.2009
2010 ▪ K12                                               Chart 9
Web controlling in der alten Welt
                                    Web metrics solution
                                    6
                                    4
                                    2
                                    0




             Nutzer
2010 ▪ K12                                                 Chart 10
2010 ▪ K12   Chart 11
2010 ▪ K12   Chart 12
2010 ▪ K12   Chart 13
2010 ▪ K12   Chart 14
Web controlling in der neuen Welt
                                    Web metrics solution
                                    6
                                    4
                                    2
                                    0


                                    Nicht erfasst:
                                    Eigene Aktivitäten
                                    Viraleffekte
                                    Nutzer-Aktivitäten
                                    etc.
             Nutzer
2010 ▪ K12                                                 Chart 15
Social Media Controlling:




2010 ▪ K12                  Chart 16
Social Media Controlling:
Erkenntnisinteresse
Der Ansatz                           Der Erkenntnisnutzen:
    Beobachtung und Analyse            Marken-, Produkt- und
     von                                 Servicewahrnehmung
         –  Nutzermeinungen und –
            beiträgen                   Themen und Trends
         –  Beiträgen von Bloggern      Akteure und Plattformen
  In                                    Krisenfrüherkennung
    Weblogs                            Erfolgsmessung von
    Foren                               Kommunikation und Marketing
    Videoportalen
    Bildportalen
                                     Der Handlungsnutzen:
    Twitter
    Social News                        Ansatzpunkte für Interventionen

    Social Bookmarks                   Verbesserung des Services
2010 ▪ K12                                                           Chart 17
Social Media Controlling
Herausforderungen
Bei der Datenerhebung
    Unüberschaubar viele Quellen
    Übliche Crawler-Technologien können das
     Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen
    Viele Bereiche sind geschlossen (z.B.
     Social Networks)


Bei der Datenintegration
    Vielzahl unterschiedlicher Daten
    Fehlende Standards


Dynamik
    Umfeld entwickelt sich schnell, neue
     Plattformen



2010 ▪ K12                                     Chart 18
Social Media Controlling
Messbereiche
              Consumption                                          Contribution
               Beobachten                                              Uploaden

               Folgen                                                  Zusammenstellen

               Nutzen                                                  Bewerten

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                                                                       Gestalten
                                            Klassische
                                         Leistungsdaten


             Recommendation                                        Networking
               Weiterleiten                                            Vernetzen
               Empfehlen                                               Einladen
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2010 ▪ K12                                                                               Chart 19
                              Quelle: Task Force Social Media / AGOF
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Einige Tools zum “Do it youself”
Aggregatoren für div. Quellen
•    http://socialmention.com/
•    http://howsociable.com
•    http://www.whostalkin.com
Vorwiegend Blogs:
•    http://www.bloglines.com/        RSS-Feed
                                     E-mail-Alerts
•    http://technorati.com/
•    http://blogsearch.google.com/
•    http://blogmonitor.de/
•    http://www.twilert.com                          Persönliche Startseite einrichten, z.B.
•    http://backtweets.com/                            in iGoogle, Netvibes, Pageflakes
Forensuche:
•    http://www.boardtracker.com/
•    http://www.omgili.com/
•    http://www.boardreader.com
2010 ▪ K12                                                                            Chart 20
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Videoportale: YouTube Insight




2010 ▪ K12                                     Chart 21
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Twitter – Twinfluence
                                                Reach =
                                           Netzwerkgröße
                                              1.und 2.
                                              Ordnung




                                               Velocity =
                                               Wachstum




                                            Zentralität =
                                           Netzwerksteue-
                                                rung

2010 ▪ K12                                             Chart 22
Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte
Kennziffern bei Blogs

 Messbereich   Messgröße / Kennziffer         „Mashups“ +
                                           „HumanIntelligence“


  Nutzung /      Visits / Unique Visits        Webstatistik
  Reichweite      PageImpressions              Technorati
                      RSS-Views             « Blog reactions »
                 Anzahl Kommentare           RSS-Netzwerke
                (Conversations index)
               Anzahl Backlinks / Zitate

    Nutzung         Anzahl Posts               Tagclouds
                 Anzahl Kommentare           Inhaltsanalyse
                     Anzahl Hits
                    Ø Hits / Posts
                Ø Kommentare / Posts




2010 ▪ K12                                                       Chart 23
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Anbieter
                „Out of the        „Data Miner“ +         „Mashups“ +          DIY
               box-Anbieter“     „HumanIntelligence“   „HumanIntelligence“

Anbieter        Webtrends              VICO                  Cision            You
                 Trackur              Ethority                K12
                 Radian 6              Hyve              pressrelations
               SM2-Technity           Onalytica

             Geringer Setup-         Forensuche              Kosten          Kosten
                 Aufwand              Intelligenz          Anpassbar
    +            Features
             Visualisierungen
                                                           Intelligenz
                                                            Integriert

                  Kosten               Kosten              Selektivität         Zeit
                                      Overload                                Know-
     -        Für den deutsch-
             sprachigen Raum
                                                                               How
                                                                             erforder-
                 lückenhaft                                                     lich


2010 ▪ K12                                                                       Chart 24
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Nachrichten




2010 ▪ K12                                               Chart 25
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Häufigkeiten




2010 ▪ K12                                                Chart 26
Social Media Controlling: Integrierte Lösungen
Beispiel für Anzeige der „Influencer“




2010 ▪ K12                                       Chart 27
Social Media Controlling: Analyse
Wer vertritt welche Meinungen?




Besonders bei klar umrissenen
Fragestellungen können unter
Umständen Wortführer, „Lager“
    und die entscheidenden
Positionen identifiziert werden.
(In diesem Fall ging es um die
           Nachfolge
 in der Unternehmensführung)




2010 ▪ K12                          Chart 28
3 Analysebeispiele



Social Media Controlling: Analyse
Welche Themen sind wie groß?


  Themenmaps ermöglichen
  eine prägnante Darstellung
der Gewichtung von Themen in
 verschiedenen Social Media:
   Je größer ein Schlagwort,
    desto häufiger wurde es
genannt. Hierbei ordnen wir die
   Schlagworte bestimmten
     Themenbereichen zu.
 Insbesondere bei komplexen
   Fragestellungen macht es
     Sinn, unterschiedliche
Dimensionen in verschiedenen
Themenmaps zu erfassen (z.B.
         nach Marken,
    gesellschaftspolitischen
       Fragestelllungen)


2010 ▪ K12                                     Chart 29
3 Analysebeispiele



Social Media Controlling: Analyse
Themen-Karrieren: Wann „läuft“ ein Thema?




     Diese chronologische
    Darstellung bietet sich
 insbesondere an bei zeitlich
    limitierten Ereignissen:
 Der Verlauf und die Tonalität
der Berichterstattung kann u.U.
auch wertvolle Hinweise für die
 eigene Medienarbeit liefern.




2010 ▪ K12                                             Chart 30
3 Analysebeispiele



Social Media Controlling: Analyse
Das Beziehungsgeflecht: Wer zitiert wen?




 Eine Netzwerk-Analyse liefert
  in grafisch kompakter Form
    einen Überblick darüber,
 welche Medien untereinander
    verlinkt sind – das gilt für
 Online-, Social und Corporate
   Media, Diese Analyse gibt
  außerdem Aufschluss über
jeweilige Referenz-Medien und
          Multiplikatoren.




2010 ▪ K12                                            Chart 31
3 Analysebeispiele



Social Media Controlling: Analyse
Social Media Controlling integriert in Webtrends




2010 ▪ K12                                                    Chart 32
Fazit und Ausblick
    Es gibt noch nicht DIE perfekte Lösung
    Deutschsprachiger Markt noch schlecht abgedeckt bzw. teuer
    Social Media entwickeln sich schnell weiter (neue Plattformen, neue
     Anwendungen, …)


    Aber
         –  Lösungen entwickeln sich schnell weiter
         –  Klassische Web controlling-Lösungen integrieren Social media controlling-
            Funktionen




2010 ▪ K12                                                                              Chart 33
Next steps
Zuerst zuhören




2010 ▪ K12       Chart 34
2010 ▪ K12   Chart 35
Fragen?




2010 ▪ K12   Chart 36
Zur Person: Jörg Hoewner
                                    M.A. in Publizistik und Marketing
                                    16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation

                                    Seit 2006        Geschäftsführender Partner, K12
                                    2004             selbständig als Kommunikationsberater
                                    2000 – 2004      Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon),
                                                     dabei 2000-2002 Geschäftsführer pressrelations GmbH
                                    1997             Leiter Online-Unit bei Kohtes Klewes
                                    1994             Consultant bei Kohtes & Klewes PR und 10eGvisual

                                    Inhaltliche Beratungsschwerpunkte
                                    Technology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Software in der
                                    Unternehmenskommunikation, Evaluation & Research
                                    Betreute Kunden (Auswahl)
                                    Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI,
                                    Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont Performance
                                    Coatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa,
                                    Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault,
                                    SchwarzPharma, Software AG, Teba, Vodafone




3/17/10 ▪ K12 Agenturpräsentation                                                                                Chart 37
5 Kontakt




Kontakt
Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstrasse 43
D-40210 Düsseldorf

Fon          +49 (0) 211.598816 – 32
Fax          +49 (0) 211.598816 – 99
joerg.hoewner@k-zwoelf.com
http://www.k-zwoelf.com
http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)




2010 ▪ K12                                                 Chart 38

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Hoewner Wb 20100317 Ho

  • 1. Kommunikation verändert. Social Media Controlling Herausforderungen und Lösungsansätze Düsseldorf, 17.3.2010 2010 ▪ K12
  • 2. Agenda  Wandel der Online-Nutzung  Neue Herausforderungen für Web metrics  Lösungsansätze Web2.0 metrics 2010 ▪ K12 Chart 2
  • 3. Die alte Welt: Information und Kontrolle 2010 ▪ K12 Chart 3
  • 4. In der neuen Welt: „Markets are conversations“ 2010 ▪ K12 Chart 4
  • 5. Ein Treiber: Read-Write-Web > Social Web > Social Media > Web 2.0 „Web 2.0 steht für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des WWWs.“ 2010 ▪ K12 Chart 5
  • 6. Warum sind Social Media / das Web 2.0 relevant? 2010 ▪ K12 Chart 6
  • 7. Relevanz: Weil es viele nutzen Nutzerzahlen am Beispiel Facebook 66 Millionen User (Feb 2008) 150 Millionen User (Jahreswechsel 2008/09) 200 Millionen User (April 2009) 250 Millionen User (August 2009) 400 Millionen User (Februar 2010) DE: 3,5 Millionen User (Juli 2009) DE: 5,8 Millionen User (Januar 2010) 2010 ▪ K12 Chart 7
  • 8. Relevanz: Weil viele den Konversationen darin vertrauen Quelle: Nielsen 2009 2010 ▪ K12 Chart 8
  • 9. Relevanz: Weil es für Image und Absatz eine wichtige Rolle spielt FAZ, 17.11.2009 2010 ▪ K12 Chart 9
  • 10. Web controlling in der alten Welt Web metrics solution 6 4 2 0 Nutzer 2010 ▪ K12 Chart 10
  • 11. 2010 ▪ K12 Chart 11
  • 12. 2010 ▪ K12 Chart 12
  • 13. 2010 ▪ K12 Chart 13
  • 14. 2010 ▪ K12 Chart 14
  • 15. Web controlling in der neuen Welt Web metrics solution 6 4 2 0 Nicht erfasst: Eigene Aktivitäten Viraleffekte Nutzer-Aktivitäten etc. Nutzer 2010 ▪ K12 Chart 15
  • 16. Social Media Controlling: 2010 ▪ K12 Chart 16
  • 17. Social Media Controlling: Erkenntnisinteresse Der Ansatz Der Erkenntnisnutzen:   Beobachtung und Analyse   Marken-, Produkt- und von Servicewahrnehmung –  Nutzermeinungen und – beiträgen   Themen und Trends –  Beiträgen von Bloggern   Akteure und Plattformen In   Krisenfrüherkennung   Weblogs   Erfolgsmessung von   Foren Kommunikation und Marketing   Videoportalen   Bildportalen Der Handlungsnutzen:   Twitter   Social News   Ansatzpunkte für Interventionen   Social Bookmarks   Verbesserung des Services 2010 ▪ K12 Chart 17
  • 18. Social Media Controlling Herausforderungen Bei der Datenerhebung   Unüberschaubar viele Quellen   Übliche Crawler-Technologien können das Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen   Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social Networks) Bei der Datenintegration   Vielzahl unterschiedlicher Daten   Fehlende Standards Dynamik   Umfeld entwickelt sich schnell, neue Plattformen 2010 ▪ K12 Chart 18
  • 19. Social Media Controlling Messbereiche Consumption Contribution Beobachten Uploaden Folgen Zusammenstellen Nutzen Bewerten Downloaden Kommentieren Verweilen Schreiben Gestalten Klassische Leistungsdaten Recommendation Networking Weiterleiten Vernetzen Empfehlen Einladen Verlinken Einbinden 2010 ▪ K12 Chart 19 Quelle: Task Force Social Media / AGOF
  • 20. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Einige Tools zum “Do it youself” Aggregatoren für div. Quellen •  http://socialmention.com/ •  http://howsociable.com •  http://www.whostalkin.com Vorwiegend Blogs: •  http://www.bloglines.com/ RSS-Feed E-mail-Alerts •  http://technorati.com/ •  http://blogsearch.google.com/ •  http://blogmonitor.de/ •  http://www.twilert.com Persönliche Startseite einrichten, z.B. •  http://backtweets.com/ in iGoogle, Netvibes, Pageflakes Forensuche: •  http://www.boardtracker.com/ •  http://www.omgili.com/ •  http://www.boardreader.com 2010 ▪ K12 Chart 20
  • 21. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Videoportale: YouTube Insight 2010 ▪ K12 Chart 21
  • 22. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Twitter – Twinfluence Reach = Netzwerkgröße 1.und 2. Ordnung Velocity = Wachstum Zentralität = Netzwerksteue- rung 2010 ▪ K12 Chart 22
  • 23. Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte Kennziffern bei Blogs Messbereich Messgröße / Kennziffer „Mashups“ + „HumanIntelligence“ Nutzung / Visits / Unique Visits Webstatistik Reichweite PageImpressions Technorati RSS-Views « Blog reactions » Anzahl Kommentare RSS-Netzwerke (Conversations index) Anzahl Backlinks / Zitate Nutzung Anzahl Posts Tagclouds Anzahl Kommentare Inhaltsanalyse Anzahl Hits Ø Hits / Posts Ø Kommentare / Posts 2010 ▪ K12 Chart 23
  • 24. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Anbieter „Out of the „Data Miner“ + „Mashups“ + DIY box-Anbieter“ „HumanIntelligence“ „HumanIntelligence“ Anbieter Webtrends VICO Cision You Trackur Ethority K12 Radian 6 Hyve pressrelations SM2-Technity Onalytica Geringer Setup- Forensuche Kosten Kosten Aufwand Intelligenz Anpassbar + Features Visualisierungen Intelligenz Integriert Kosten Kosten Selektivität Zeit Overload Know- - Für den deutsch- sprachigen Raum How erforder- lückenhaft lich 2010 ▪ K12 Chart 24
  • 25. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Nachrichten 2010 ▪ K12 Chart 25
  • 26. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für ein Dashboard mit Anzeige der Häufigkeiten 2010 ▪ K12 Chart 26
  • 27. Social Media Controlling: Integrierte Lösungen Beispiel für Anzeige der „Influencer“ 2010 ▪ K12 Chart 27
  • 28. Social Media Controlling: Analyse Wer vertritt welche Meinungen? Besonders bei klar umrissenen Fragestellungen können unter Umständen Wortführer, „Lager“ und die entscheidenden Positionen identifiziert werden. (In diesem Fall ging es um die Nachfolge in der Unternehmensführung) 2010 ▪ K12 Chart 28
  • 29. 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Welche Themen sind wie groß? Themenmaps ermöglichen eine prägnante Darstellung der Gewichtung von Themen in verschiedenen Social Media: Je größer ein Schlagwort, desto häufiger wurde es genannt. Hierbei ordnen wir die Schlagworte bestimmten Themenbereichen zu. Insbesondere bei komplexen Fragestellungen macht es Sinn, unterschiedliche Dimensionen in verschiedenen Themenmaps zu erfassen (z.B. nach Marken, gesellschaftspolitischen Fragestelllungen) 2010 ▪ K12 Chart 29
  • 30. 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Themen-Karrieren: Wann „läuft“ ein Thema? Diese chronologische Darstellung bietet sich insbesondere an bei zeitlich limitierten Ereignissen: Der Verlauf und die Tonalität der Berichterstattung kann u.U. auch wertvolle Hinweise für die eigene Medienarbeit liefern. 2010 ▪ K12 Chart 30
  • 31. 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Das Beziehungsgeflecht: Wer zitiert wen? Eine Netzwerk-Analyse liefert in grafisch kompakter Form einen Überblick darüber, welche Medien untereinander verlinkt sind – das gilt für Online-, Social und Corporate Media, Diese Analyse gibt außerdem Aufschluss über jeweilige Referenz-Medien und Multiplikatoren. 2010 ▪ K12 Chart 31
  • 32. 3 Analysebeispiele Social Media Controlling: Analyse Social Media Controlling integriert in Webtrends 2010 ▪ K12 Chart 32
  • 33. Fazit und Ausblick   Es gibt noch nicht DIE perfekte Lösung   Deutschsprachiger Markt noch schlecht abgedeckt bzw. teuer   Social Media entwickeln sich schnell weiter (neue Plattformen, neue Anwendungen, …)   Aber –  Lösungen entwickeln sich schnell weiter –  Klassische Web controlling-Lösungen integrieren Social media controlling- Funktionen 2010 ▪ K12 Chart 33
  • 35. 2010 ▪ K12 Chart 35
  • 37. Zur Person: Jörg Hoewner M.A. in Publizistik und Marketing 16 Jahre Berufserfahrung in PR, Online-Kommunikation Seit 2006 Geschäftsführender Partner, K12 2004 selbständig als Kommunikationsberater 2000 – 2004 Managing Partner ECC Online Relations GmbH (jetzt Pleon), dabei 2000-2002 Geschäftsführer pressrelations GmbH 1997 Leiter Online-Unit bei Kohtes Klewes 1994 Consultant bei Kohtes & Klewes PR und 10eGvisual Inhaltliche Beratungsschwerpunkte Technology enabled (Corporate) Communications, Einsatz von Social Software in der Unternehmenskommunikation, Evaluation & Research Betreute Kunden (Auswahl) Alcatel SEL, Allianz, Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände, BDA, BDI, Deutsche Börse, Dialego, Draeger Medical, Duales System, DuPont Performance Coatings, e-plus, Ericcson, ERGO, FIZ Karlsruhe, GDV, GlaxoSmithKline, Lufthansa, Merz, MetroGroup, KarstadtQuelle, Wirtschaftsministerium NRW, Oracle, Renault, SchwarzPharma, Software AG, Teba, Vodafone 3/17/10 ▪ K12 Agenturpräsentation Chart 37
  • 38. 5 Kontakt Kontakt Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstrasse 43 D-40210 Düsseldorf Fon +49 (0) 211.598816 – 32 Fax +49 (0) 211.598816 – 99 joerg.hoewner@k-zwoelf.com http://www.k-zwoelf.com http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation) http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog) 2010 ▪ K12 Chart 38