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Projekt-Plan: 
Einführung einer Social Media Balanced Scorecard bei KAB im Bistum 
Essen 
Implementierung eines 
modernen Steuerungstools zur 
gezielten Steigerung der 
Markenbekanntheit der KAB im 
Bistum Essen 
andreasschellhase.com 1
Agenda 
 Ausgangslage 
 Strategisches Reporting Konzept 
 Projekt Organisation 
 Projekt Ergebnisse 
 Anhang 
andreasschellhase.com 2
Sozialverbände / Gewerkschaften zeigen Präsenz in den 
Sozialen Netzwerken, aber insgesamt auf niedrigem Niveau 
 KAB positioniert sich in den Sozialen Netzwerken im Mittelfeld, allerdings mit sehr 
geringer Interaktion 
 Erreicht bisher nur „Interne“ 
 Platziert „klassische“ PR Inhalte im Web 
3 
Durchschnittliche Interaktionen 
bei Facebook 
Ranking basierend auf Marktanalyse 
„Sozialverbände / Gewerkschaften“ 
MARKTANALYSE 
andreasschellhase.com
Bildungswerke aus dem Bereich Erwachsenenbildung hängen im 
Bereich Social Media hinterher – KAB Essen zeigt wenig Präsenz 
4 
Social Media Präsenz anhand von 
Facebook 
Rankingergebnisse in Korrelation mit 
Suchergebnissen bei Google 
MARKTANALYSE 
 Angebote werden online kaum platziert (z.B. keine Online-Anmeldung für Kurse) 
 Im Bereich der Erwachsenenbildung hinkt die KAB Essen hinterher 
 Zwar Mittelfeldposition im Ranking, aber bei Google „quasi“ unsichtbar 
andreasschellhase.com
Mitgliederstruktur und interne Verbandsorganisation verhindern 
einen hohen öffentlichen Wirkungsgrad 
5 
Ausgangssituation 
KAB im Bistum Essen hat in den letzten Jahren einen großen strukturellen Wandel 
begonnen, hin zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen im Bereich der 
Erwachsenenbildung und einer stärker individuell geprägten Verbandsorganisation 
KAB als 
“Vereinsverband” 
KAB als 
Dienstleister und 
“First-Mover” 
KAB 2.0 
Transition 
Mitgliederwerbung und 
Öffentlichkeitsarbeit über Vereine 
andreasschellhase.com
Wandel zu einem modernen Dienstleistungsverband erfordert 
neue Marketing und PR Kanäle / Tools 
6 
Komplikation Key Question 
Öffentlichkeitsarbeit ist bisher entlang der 
Vereinsstrukturen, basierend auf einer 
älteren Mitgliederschaft, organisiert. 
Wie kriegen wir die Themen und Inhalte der 
KAB öffentlichkeitswirksam ins Web 
transportiert, um so neue Kunden und 
Mitglieder zu akquirieren? 
Ziel: Um zukünftig öffentlichkeitswirksam unabhängig von den Vereinen in der 
Presse und Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, wird anhand der Social 
Media BSC ein ganzheitliches Kommunikationskonzept erarbeitet, das zudem 
eine Messbarkeit der eingesetzten Ressourcen ermöglicht 
andreasschellhase.com
Agenda 
 Ausgangslage 
 Strategisches Reporting Konzept 
 Projekt Organisation 
 Projekt Ergebnisse 
 Anhang 
andreasschellhase.com 7
Ableitung des strategischen Konzepts aus den Erwartungen der 
„Buyer Personas“ und USP 
 Best Agers 
 „Die prekäre Ute“ 
 Der Sozial Interessierte 
8 
Buyer Personas der KAB 
USP 
 Arbeitnehmerstimme 
 Versicherungsangebote 
 Erwachsenenbildner 
 Gemeinschaft 
Steckbrief „Der Sozial Interessierte“ 
Name: Werner 
Alter: 57 
Beruf: Bautechniker 
Repräsentiert Altersgruppe: 45-60 
Internetaktivität: Hoch 
Social Media Nutzung: Mittel bis Hoch 
Interessen: Umwelt, Internet, Caravan, Tagespolitik 
Thematisch Schwerpunkte: Arbeitsmarktpolitik, private 
Altersvorsorge 
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Social Media BSC der KAB im Bistum Essen setzt strategische 
Ziele 
9 
Prozesse Kunden Finance 
“Dienstleister KAB” “First-Mover KAB” 
“Kundenakquise” Imagegewinn Markttrends setzen 
“Dienstleistungskomm.” 
“Effiziente Kommunikation 
nach innen und außen” 
“Dienstleistungsoptimierer” “Kommunikationsprofis” “Digital Experience” 
Markenpflege 
SM Innovation 
Marktanalyse Stakeholder management 
Regelmäßige 
Inhaltsüberprüfung 
Direkte Kommunikation auf 
Augenhöhe 
Thematische 
Schwerpunktsetzung 
Mitgliederzuwachs 
andreasschellhase.com
Ableitung der konkreten Maßnahmen aus definierten Key 
Performance Indicators 
Grobe Zusammenfassung der 
Einzelmaßnahmen: 
 Weitere Social Media Kanäle 
einrichten: YouTube Channel, 
Google+, Blog 
 Klärung von Zuständigkeiten 
 Redaktionelle Vorgaben 
ausarbeiten und umsetzen 
(Redaktionsplan + 
Redaktionsteam) 
 Social Media Guidelines 
ausarbeiten 
 Mediadatenbank ausbauen 
 Dashboard einrichten 
10 
Wachstumsstrategie der KAB 
andreasschellhase.com
Erreichen der Persona Buyers durch gezielte Diversifizierung, 
Entwicklung und Penetration ausgesuchter Sozialer Netzwerke 
 Ausbau der Website (Landing Page) 
 Leads schaffen (Traffic Generierung) 
 Content gezielt einsetzen 
 Contentpflege 
 Contentproduktion 
11 
Wachstumsstrategie der KAB 
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Evaluation und Messung der Maßnahmen durch Einsatz eines 
Dashboards 
Integration von verschiedenen 
Tools in das Management- 
Dashboard: 
 Hootsuite 
 Bitly, zur Messung von Links 
 Socialmention 
 Twilert 
 Google News Alert 
 Buffer 
 Facebook Insights 
Reporting-Intervalle: 
 Monatlich 
 Quartalsweise 
 Jährlich 
12 
KPI-Reportingzyklus ermöglicht ganzheitliche 
Steuerung 
andreasschellhase.com
Agenda 
 Ausgangslage 
 Strategisches Reporting Konzept 
 Projekt Organisation 
 Projekt Ergebnisse 
 Anhang 
andreasschellhase.com 13
14 
Module 1: 
Zuständigkeiten / 
MA-Schulung / 
Guidelines 
Module 2: 
SM-Netzwerke / 
Mediadatenbank / 
Dashboard 
Module 3: 
Produktentwicklung 
Module 4: 
Redaktionelle 
Vorgaben 
STAGE 2: 
IT-Implemen-tierung 
STAGE 1: 
Review 
Scorecards + 
strategische 
Umsetzung 
Module 5: 
Produktplatzierung 
Key Success Factors 
Kongruenz von operativen 
und strategischen Zielen mit 
vorhandenen Ressourcen. 
Usability und Datenverfüg- und 
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Kreativität, Innovation und 
Zielgruppenorientierung 
Stringenz und User- 
Orientierung 
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Module description 
Identifikation 
bisheriger KPIs 
mit strategischen 
Zielen im Hinblick 
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und 
Social Media 
Guidelines 
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Media-Präsenzen, 
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des Dashboards 
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Bildung) sowie 
Ausarbeitung 
eines 
Redationsplans 
Platzierung der 
Inhalte in den 
Netzwerken 
sowie Beginn der 
Messverfahren 
STAGE 3: 
Content-Marketing 
andreasschellhase.com
Klare Aufgabenverteilung während des Umsetzungsprozesses 
und in der fortlaufenden Social Media Arbeit 
 Projektstart: 06. August 2014 
 Projektende: 28. November 2014 
 Projektverantwortlicher: Andreas Schellhase und M. R. 
andreasschellhase.com 15
Agenda 
 Ausgangslage 
 Strategisches Reporting Konzept 
 Projekt Organisation 
 Projekt Ergebnisse 
 Anhang 
andreasschellhase.com 16
Project Deliverables 
17 
Gate 
1 
Stage 
1 
Project 
Start 
Stage 
2 
Gate 
2 
End of 
project 
Stage 
3 
Gate 
3 
Stages Deliverables on Gate 
Stage 1 
Review Scorecards + strategische Umsetzung  Überprüfung der strategischen in Abstimmung 
mit der operativen Umsetzbarkeit 
 Benennung von Verantwortlichen 
 Social Media Guidelines 
 Mitarbeiter sind geschult 
Stage 2 
IT-Implementierung  Netzwerke sind eingerichtet: Google+, Blog, 
YouTube 
 Dashboard zur Messung steht bereit 
Stage 3 
Content-Marketing  Content zur Verbreitung 
 Redaktionsteam 
 Redaktionsplan 
 Produkte sind platziert und werden gemessen 
andreasschellhase.com
Agenda 
 Ausgangslage 
 Strategisches Reporting Konzept 
 Projekt Organisation 
 Projekt Ergebnisse 
 Anhang 
andreasschellhase.com 18
Projektleitung 
19 
Andreas Schellhase 
 Social Media and Strategy 
Consultant 
 Speaker 
 Blogger 
Kontakt: 
Mail: 
a.schellhase@hotmail.com 
Tel.: 
+49 177 3220690 
Functional Expertise 
 4 years experience in project management in the fields of Controlling, Marketing 
and Social Media Management 
 Organization and implementation of reporting systems in the internal IT 
infrastructure 
 Strategy crafting and implementation 
 Development of BSC and Strategy map in the fields of Social Media and 
Sustainability 
Industry Expertise 
 Extensive experience in several industries including: 
 Non-Profit Organizations 
 Marketing and PR 
 Civil Service 
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 Deep knowledge of IT structures and technical understanding 
 Connections with all leading suppliers of Scorcarding IT-solutions 
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 Master in Political Science / Business Studies at the University of Hagen 
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andreasschellhase.com

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  • 1. Projekt-Plan: Einführung einer Social Media Balanced Scorecard bei KAB im Bistum Essen Implementierung eines modernen Steuerungstools zur gezielten Steigerung der Markenbekanntheit der KAB im Bistum Essen andreasschellhase.com 1
  • 2. Agenda  Ausgangslage  Strategisches Reporting Konzept  Projekt Organisation  Projekt Ergebnisse  Anhang andreasschellhase.com 2
  • 3. Sozialverbände / Gewerkschaften zeigen Präsenz in den Sozialen Netzwerken, aber insgesamt auf niedrigem Niveau  KAB positioniert sich in den Sozialen Netzwerken im Mittelfeld, allerdings mit sehr geringer Interaktion  Erreicht bisher nur „Interne“  Platziert „klassische“ PR Inhalte im Web 3 Durchschnittliche Interaktionen bei Facebook Ranking basierend auf Marktanalyse „Sozialverbände / Gewerkschaften“ MARKTANALYSE andreasschellhase.com
  • 4. Bildungswerke aus dem Bereich Erwachsenenbildung hängen im Bereich Social Media hinterher – KAB Essen zeigt wenig Präsenz 4 Social Media Präsenz anhand von Facebook Rankingergebnisse in Korrelation mit Suchergebnissen bei Google MARKTANALYSE  Angebote werden online kaum platziert (z.B. keine Online-Anmeldung für Kurse)  Im Bereich der Erwachsenenbildung hinkt die KAB Essen hinterher  Zwar Mittelfeldposition im Ranking, aber bei Google „quasi“ unsichtbar andreasschellhase.com
  • 5. Mitgliederstruktur und interne Verbandsorganisation verhindern einen hohen öffentlichen Wirkungsgrad 5 Ausgangssituation KAB im Bistum Essen hat in den letzten Jahren einen großen strukturellen Wandel begonnen, hin zu einem modernen Dienstleistungsunternehmen im Bereich der Erwachsenenbildung und einer stärker individuell geprägten Verbandsorganisation KAB als “Vereinsverband” KAB als Dienstleister und “First-Mover” KAB 2.0 Transition Mitgliederwerbung und Öffentlichkeitsarbeit über Vereine andreasschellhase.com
  • 6. Wandel zu einem modernen Dienstleistungsverband erfordert neue Marketing und PR Kanäle / Tools 6 Komplikation Key Question Öffentlichkeitsarbeit ist bisher entlang der Vereinsstrukturen, basierend auf einer älteren Mitgliederschaft, organisiert. Wie kriegen wir die Themen und Inhalte der KAB öffentlichkeitswirksam ins Web transportiert, um so neue Kunden und Mitglieder zu akquirieren? Ziel: Um zukünftig öffentlichkeitswirksam unabhängig von den Vereinen in der Presse und Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, wird anhand der Social Media BSC ein ganzheitliches Kommunikationskonzept erarbeitet, das zudem eine Messbarkeit der eingesetzten Ressourcen ermöglicht andreasschellhase.com
  • 7. Agenda  Ausgangslage  Strategisches Reporting Konzept  Projekt Organisation  Projekt Ergebnisse  Anhang andreasschellhase.com 7
  • 8. Ableitung des strategischen Konzepts aus den Erwartungen der „Buyer Personas“ und USP  Best Agers  „Die prekäre Ute“  Der Sozial Interessierte 8 Buyer Personas der KAB USP  Arbeitnehmerstimme  Versicherungsangebote  Erwachsenenbildner  Gemeinschaft Steckbrief „Der Sozial Interessierte“ Name: Werner Alter: 57 Beruf: Bautechniker Repräsentiert Altersgruppe: 45-60 Internetaktivität: Hoch Social Media Nutzung: Mittel bis Hoch Interessen: Umwelt, Internet, Caravan, Tagespolitik Thematisch Schwerpunkte: Arbeitsmarktpolitik, private Altersvorsorge andreasschellhase.com
  • 9. Social Media BSC der KAB im Bistum Essen setzt strategische Ziele 9 Prozesse Kunden Finance “Dienstleister KAB” “First-Mover KAB” “Kundenakquise” Imagegewinn Markttrends setzen “Dienstleistungskomm.” “Effiziente Kommunikation nach innen und außen” “Dienstleistungsoptimierer” “Kommunikationsprofis” “Digital Experience” Markenpflege SM Innovation Marktanalyse Stakeholder management Regelmäßige Inhaltsüberprüfung Direkte Kommunikation auf Augenhöhe Thematische Schwerpunktsetzung Mitgliederzuwachs andreasschellhase.com
  • 10. Ableitung der konkreten Maßnahmen aus definierten Key Performance Indicators Grobe Zusammenfassung der Einzelmaßnahmen:  Weitere Social Media Kanäle einrichten: YouTube Channel, Google+, Blog  Klärung von Zuständigkeiten  Redaktionelle Vorgaben ausarbeiten und umsetzen (Redaktionsplan + Redaktionsteam)  Social Media Guidelines ausarbeiten  Mediadatenbank ausbauen  Dashboard einrichten 10 Wachstumsstrategie der KAB andreasschellhase.com
  • 11. Erreichen der Persona Buyers durch gezielte Diversifizierung, Entwicklung und Penetration ausgesuchter Sozialer Netzwerke  Ausbau der Website (Landing Page)  Leads schaffen (Traffic Generierung)  Content gezielt einsetzen  Contentpflege  Contentproduktion 11 Wachstumsstrategie der KAB andreasschellhase.com
  • 12. Evaluation und Messung der Maßnahmen durch Einsatz eines Dashboards Integration von verschiedenen Tools in das Management- Dashboard:  Hootsuite  Bitly, zur Messung von Links  Socialmention  Twilert  Google News Alert  Buffer  Facebook Insights Reporting-Intervalle:  Monatlich  Quartalsweise  Jährlich 12 KPI-Reportingzyklus ermöglicht ganzheitliche Steuerung andreasschellhase.com
  • 13. Agenda  Ausgangslage  Strategisches Reporting Konzept  Projekt Organisation  Projekt Ergebnisse  Anhang andreasschellhase.com 13
  • 14. 14 Module 1: Zuständigkeiten / MA-Schulung / Guidelines Module 2: SM-Netzwerke / Mediadatenbank / Dashboard Module 3: Produktentwicklung Module 4: Redaktionelle Vorgaben STAGE 2: IT-Implemen-tierung STAGE 1: Review Scorecards + strategische Umsetzung Module 5: Produktplatzierung Key Success Factors Kongruenz von operativen und strategischen Zielen mit vorhandenen Ressourcen. Usability und Datenverfüg- und Verwertbarkeit Kreativität, Innovation und Zielgruppenorientierung Stringenz und User- Orientierung Verfahrensklarheit Module description Identifikation bisheriger KPIs mit strategischen Zielen im Hinblick auf Mitarbeiter-ressourcen und Social Media Guidelines Einrichtung weiterer Social Media-Präsenzen, Füllen der Mediadatenbank und Implementierung des Dashboards Abgleich bisheriger Inhalte mit neuen Angeboten sowie Zielgruppen-content für die einzelnen Netzwerke Zusammen-setzung eines SM-Redaktionsteams (Marketing, PR, Bildung) sowie Ausarbeitung eines Redationsplans Platzierung der Inhalte in den Netzwerken sowie Beginn der Messverfahren STAGE 3: Content-Marketing andreasschellhase.com
  • 15. Klare Aufgabenverteilung während des Umsetzungsprozesses und in der fortlaufenden Social Media Arbeit  Projektstart: 06. August 2014  Projektende: 28. November 2014  Projektverantwortlicher: Andreas Schellhase und M. R. andreasschellhase.com 15
  • 16. Agenda  Ausgangslage  Strategisches Reporting Konzept  Projekt Organisation  Projekt Ergebnisse  Anhang andreasschellhase.com 16
  • 17. Project Deliverables 17 Gate 1 Stage 1 Project Start Stage 2 Gate 2 End of project Stage 3 Gate 3 Stages Deliverables on Gate Stage 1 Review Scorecards + strategische Umsetzung  Überprüfung der strategischen in Abstimmung mit der operativen Umsetzbarkeit  Benennung von Verantwortlichen  Social Media Guidelines  Mitarbeiter sind geschult Stage 2 IT-Implementierung  Netzwerke sind eingerichtet: Google+, Blog, YouTube  Dashboard zur Messung steht bereit Stage 3 Content-Marketing  Content zur Verbreitung  Redaktionsteam  Redaktionsplan  Produkte sind platziert und werden gemessen andreasschellhase.com
  • 18. Agenda  Ausgangslage  Strategisches Reporting Konzept  Projekt Organisation  Projekt Ergebnisse  Anhang andreasschellhase.com 18
  • 19. Projektleitung 19 Andreas Schellhase  Social Media and Strategy Consultant  Speaker  Blogger Kontakt: Mail: a.schellhase@hotmail.com Tel.: +49 177 3220690 Functional Expertise  4 years experience in project management in the fields of Controlling, Marketing and Social Media Management  Organization and implementation of reporting systems in the internal IT infrastructure  Strategy crafting and implementation  Development of BSC and Strategy map in the fields of Social Media and Sustainability Industry Expertise  Extensive experience in several industries including:  Non-Profit Organizations  Marketing and PR  Civil Service  Ecclesiastical Associations What I bring to the Team  Deep knowledge of IT structures and technical understanding  Connections with all leading suppliers of Scorcarding IT-solutions  Understanding of external driven factors and their influence on company structure  Strong analytical skills and holistic understanding of complex processes  Fluent in German, English Education  Master in Political Science / Business Studies at the University of Hagen  International Studies abroad in the United States  Master of Business Administration (MBA) at the FOM in Essen  Certified Quality Manager  Certified Social Media Manager andreasschellhase.com