Das Dokument behandelt die Bedeutung von Social Publishing und Content Marketing, wobei Content als entscheidender Faktor im Social Web hervorgehoben wird. Es wird beschrieben, wie Nutzer zu sozialen Publishers werden und wie Unternehmen qualitativ hochwertige Inhalte bereitstellen sollten, um ihre Online-Reputation und Kundenbindung zu stärken. Zudem wird das 'Content Lab' von Publicis als Konzept zur Entwicklung und Verbreitung von Inhalten mit maximaler Reichweite vorgestellt.

1. Social Publishing und Content Marketing
« Get into the users stories «
Content Lab, Publicis München
Stuttgart, 15.11.2012

2. Früher war alles einfacher ...
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3. FRÜHER
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4. HEUTE
4

5. FRÜHER
5

6. HEUTE
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7. MORGEN: Google Suche wird semantisch
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8. 8

9. Was zählt!
Shareability/ Recommendation Trust
Feedability
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10. Content wird zum entscheidenden Faktor
• Content ist die Währung des Social web
• Content ist, wonach Nutzer suchen
• Content bringt Nutzer dazu,
• zu clicken
• zu teilen
• zu kommentieren
• zu abonnnieren
• zu folgen
• oder auch zu kaufen
• Der Nutzer wird zum sozialen Publisher
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11. Was ist eigentlich Social Publishing?
Die Möglichkeit für Nutzer, Ihre selbst erstellten
Inhalte in einer Plattform zu sammeln, diese mit
anderen Usern zu teilen und deren Feedback
zu erhalten
Eine neuer Typ von Social Media Angeboten,
die es Nutzern erlauben, Ihre Newsfeeds zu
filtern, um Inhalte in eigenen Stories zu
zu kuratieren
„Curation is the new Publishing“
A Content Curator is someone who continually finds, groups,
organizes and shares the best and most relevant content on
a specific issue online
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12. Social Publishing Plattformen
Storify: paper.li: Rebelmouse:
Mit Storify lassen sich Inhalte aus Die tägliche Zeitung aus dem eigenen Aus dem eigenen Facebook- und
sozialen Netzwerken wie zum Twitter-Feed. Paper.li extrahiert dazu Twitter Konto erzeugt Rebelmouse
Beispiel You Tube, Twitter, die URLs und stellt Headline, Foto eine Homepage, die sich selbst mit
Facebook und Twitter sammeln, und Vorspann in einem frischen Inhalten aus den Social-
neu zusammenstellen und mit Zeitungsformat dar. Interessen Media-Konten versorgt. Weitere
eigenen Kommentaren ergänzen.. können weiter gefiltert werden. Dienste, wie Pinterest, instagram
Über ein Suchtool können Inhalte Kuratierung erfolgt durch Filterung. u.a. können hinzugefügt werden.
per Drag-and-Drop in die eigenen Diese Zeitung kann der Nutzer Der Nutzer ist aber auch in der
„Social Stories“ integriert werden. veröffentlichen und an sein Netzwerk Lage zu kuratieren, also Beiträge
Die Stories können veröffentlich sharen. neu anzuordnen oder zu löschen.
und über Twitter und Facebook
veröffentlicht werden.
http://storify.com/ http://paper.li/ https://www.rebelmouse.com
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13. Social Publishing Plattformen
Pinterest: digg: reddit:
ist ein soziales Netzwerk, in dem Ist ein Social Bookmarking Dienst. ist ein SocialNews Aggregator , eine
Nutzer Bilder-Kollektionen mit Verweise auf Neuigkeiten (Blog- Plattform, auf der Nutzer Beiräge
Beschreibungen an virtuelle Einträge,Pressemitteilungen oder einstellen oder anbieten können. Ein
Pinnwände (Boards) heften können. Nachrichten) werden von Benutzern Inhalt kann entweder aus Links oder
Per Browser-Erweiterung kann jedes mit Titel, Beschreibung und einem Textbeitrag bestehen. Andere
Bild auf einer Website auf das eigene Kategorie eingestellt und von Benutzer können die Beiträge als
Board gepinnt werden. Andere Nutzer anderen Benutzern mit Hilfe des positiv oder negativ beurteilen. Die
können dieses Bild ebenfalls teilen Verweises „digg it!“ als positiv Bewertungen geben an, welche Po-
(repinnen), den Gefallen daran bewertet. Je mehr diggs ein Eintrag sition der Beitrag auf der jeweiligen
ausdrücken oder kommentieren. hat, desto mehr Traffic bekommt er. Reddit-Seite oder Startseite einnimmt.
http://pinterest.com/ http://www.digg.com/ http://de.reddit.com/
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14. Herausforderungen und Chancen
für Unternehmen
• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im
Mittelpunkt der Kommunikation
• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein
Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als
vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online-
Reputation steigt
• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als
Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern
• TODO:
Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu
teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk
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15. Konsequenz für Publicis: Das Content Lab
• Zusammenführung verschiedener, bereits existierender Content-
Marketing-Leistungsangebote von Publicis München unter
einem „Dach“
Das Content Lab ist Konzeptlabor und -werkstatt in einem:
• Es entwickelt eine übergreifende Herangehensweise zum
Umgang mit Content, seiner Aufbereitung und Verbreitung mit
dem Ziel maximaler Reichweite und Effektivität über gezieltes
Streuen und Vermarkten der Inhalte
• Es entwickelt, testet und evaluiert basierend auf dieser
Herangehensweise neue Formen und Medien für die Inhalte von
Unternehmen – mit Blick auf kommende Trends ebenso wie auf
die Kundenunternehmen und ihre Zielgruppen
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16. 6,7
Die Medienlandschaft
5,0
Owned Paid Earned
Media Media Media
Medientyp Unternehmenseigene Unternehmen zahlt für die Die Zielgruppe ist der
Kanäle und Medien Platzierung Kanal/das Medium
(inkl. Sponsoring)
Governance Komplette Kontrolle Kontrolle über Inhalt und Keine direkte Kontrolle,
über Inhalt und Creation, eingeschränkt Beeinflussung durch
Botschaften über Verbreitung Conversation Mgmt.
Invest Hoch: Aufbau und Signifikant: Advertising, Degressiv: Kosten für
dauerhafte Pflege der SEA, SEM, abhängig Monitoring und Inter-
Inhalte sowie deren von Platzierungsumfeld aktion mit der Zielgruppe
Vermarktung
Voraussetzung für Relevanz, Shareability Nicht mehr alleine Relevanz, Viralität,
Verbreitung und Engagement Platzierung, sondern auch, Akzeptanz der Inhalte
wie zusätzlicher Media-
Value „verdient“ wird
Veränderung nach
7,8
Medientyp
16
control proliferation

17. Case: Die Siemens Medienlandschaft
Fachmagazin-
Portale
Presse
Portal
Themen- Banner
Portale
SEO Landing-
Wirtschafts- LinkedIn-Gruppe
pages
presse .com Website
mobi
Features
Earned Media Paid/Sponsored Media Owned Media
Broschüren
Facebook
Page
Blog Unternehmens-
SEA TV Spot
Mentions berichte
Tweets&
Trends Twitter
Channels
Siemens
Blogs
iPad App
Social Magazine
Social Networks Youtube
Bookmarking Special
Sponsored Youtube
Blogs Bücher
Kanal
Aggregatoren Printanzeigen
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18. Vernetzung der Medientypen schafft nachhaltig
steigende Verbreitung und spart Kosten
Paid
media
Earned
media
Owned
media
IMPACT
TIME
• Owned und Earned Media entwickeln sich langfristig
• Der Impact von Paid Media ist immer ein kurzfristiger
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19. Business Value:
Earned Media spart Media Spendings
Wenn 400.000 Mitarbeiter in sozialen Medien engagiert wären ...
Ein ausgewählte und betreute Wenn 40.000 Mitarbeiter 1x ... ergibt das 5,2 Mio. hoch-
Gruppe von 4.000 Personen pro Monat eine Story teilen, relevante Markenkontakte –
erstellt Content (z.B. blogs, multipliziert mit 130 (durch- jeden Monat – Earned Media
videos, stories, infographics) schn. Zahl der Freunde)... kostenlos. Das ist auch gut
für den Google-Pagerank.
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20. Case: Mercedes Social Publish
• Social Publish ist ein Hub für sämtliche
Inhalte zu Mercedes aus dem Netz. Zu
den eigenen Inhalten, (z.B. Daimler
Blog), werden externe Quellen wie
Blogs, Twitter und YouTube kuratiert
• Ziel: Interessierte Nutzer erhalten an
einer zentralen Stelle mit einem Klick
einen Überblick über aktuelle Inhalte von
Mercedes und Meinungen von anderen
Nutzern
• Blogger Relations: Mercedes möchte
hiermit aber vor allem Blogger und
Journalisten ansprechen, die auf der
Suche nach aktuellen Informationen rund
um die Marke Mercedes sind und diese
Inhalte in ihren Medien kuratieren.
• Alle Inhalte können thematisch gefiltert
und direkt von der Seite geteilt werden
http://socialpublish.mercedes-benz.com/de/
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21. Case: Intel iQ
• Kuration durch die Kombination eigener
Intel Corporate Inhalte“, Social Feeds der
Mitarbeiter und externer relevanter
Quellen (Blogs, Twitter Feeds u.a.)
• Ziel: Aggregation thematisch sortierter
und relevanter Inhalte und bewusste
Integration der Social Publishing-
Aktivitäten von Intel-Mitarbeiter.
• Mitarbeiter können sich so über
angesagte Themen und Meinungen von
Kollegen informieren
• Alle Inhalte werde nach
Aktualität, Shares, Klickzahlen und
Mitarbeiter-aktivitäten gefiltert und
können direkt von der Seite geteilt werden
http://iq.intel.com/
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22. Case: Coca Cola Corporate Website
• Coca-Cola ersetzt die traditionelle
Firmenwebsite durch ein interaktives
digitales Magazin
• Die digitale Plattform „Coca-Cola-
Journey mischt eigene Inhalte mit
kuratierten CC-Social Media
Feeds, und will Debatten anregen
• Der Schwerpunkt liegt auf redaktionell
aufbereiteten, aktuellen
Themen, gesellschaftlichen Anliegen
und Unternehmensnachrichten
• TOP-10-Listen der
meistgeteilten, meistgeclickten und
meistdiskutierten Inhalte zeigen die
Interaktion mit Coca-Cola Inhalten.
• Alle Inhalte können geteilt und
kommentiert werden.
http://www.coca-colacompany.com
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23. Der Social Publishing Effekt
Contenterstellung
(Blog, Own Site)
Social Bookmark Tweet über Story/ Twitter User postet
Verweis auf Story Content an Follower Story in seinem Status
Blogger greifen Thema Follower retweeten Freunde sharen
auf, verlinken auf Post an ihre Follower an ihre Freunde
Weitere Blogger Story wird breit retweetet
berichten und verlinken Hashtags fördern
Entdeckung der Story
DIGG Nutzer veröffentlicht
Fachportale greifen Story auf Reddit. User voten
Tweets und Blogbeiträge auf für Story – erscheint auf 1.Seite
Nutzer baut den Link
in seine Story ein. Google Suchergebnisse für die Story
Weitere Nutzer sharen
1. Eigenes Blog/eigne Seite
2. Wichtigstes Blog (#1)
(Link auf eigene Seite)
3. Digg Story (Link auf eigene Seite)
4. Tweet (Link auf eigene Seite)
5. Beitrag Fachportal (Link auf eigene
Seite)
23 6. Storify-Story (Link auf eigene Seite)
7. Weitere Blogbeiträge (inkl. Links)

24. Herausforderungen und Chancen
für Unternehmen
• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im
Mittelpunkt der Kommunikation
• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein
Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als
vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online-
Reputation steigt
• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als
Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern
• TODO:
Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu
teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk.
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25. Sie brauchen einen Plan ...
... Content Marketing
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26. Was ist Content Marketing?
Den User mit redaktionellen Inhalten zu
überzeugen und ihn somit langfristig an das
Unternehmen zu binden
Content Marketing liefert Konsumenten
relevante und nützliche Informationen,
um Kaufprozesse zu unterstützen
Content Marketing umfasst alle
Marketing-Formen, bei denen es darum
geht, sich durch Inhalte zu vermarkten
Die Kunst, mit bestehenden oder potentiellen
Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in
Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum
Kauf von Produkten oder Services aufzufordern
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27. Der Content Marketing Prozess
Feedback Loop
_______
Prozess
_________
Details
- Themen - Personas - Content-Erstellung - Tracking
- Zielgruppen - Themenstrategie - Conversation Management - Check KPIs
- Kanäle - Kanalstrategie - Seeding/Promotion - Content Performance
- Vorhandene Contents - Content Optimierung - Content Optimierung
- Listening
- Listening - Workshop - Redaktion - Dashboard Content-
- Analyse Themen- und - Conversation Management Performance KPIs
_________
- Content Check Kanalstrategie - Seeding/Promotion - Listening
Module
- Content Audit - Editorial Plan - Content Optimierung
- Persona Map - Optimierungsplan
für bestehende
Contents
- Workshop Prozesse
und Workflows
- Definition KPIs
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28. Haben Sie noch Fragen?
Michael Schmitz
Business Director Corporate Communications
Phone: +49.89.904007-5189
Mobile: +49.172 3156 259
E-Mail: michael.schmitz@publicis.de
Implerstrasse 11
81371 München
www.publicis.de
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