Das Dokument behandelt den Aufbau von Markenpräsenz in Social Media, wobei der Fokus auf Zieldefinition, Content-Strategien und Erfolgsmessung gelegt wird. Es wird die zunehmende Relevanz von Social Media für Unternehmen betont, insbesondere zur Kundenbindung und Markenbildung, sowie die Notwendigkeit, mit Zielgruppen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Fallstudien zu erfolgreichen Markteinführungen, wie die von Leica M9 und Windows 7, veranschaulichen praktische Anwendungen von Social Media Strategien.

1. „Präsenzaufbau“
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2. Vorlesung 2 // Präsenzen
Gliederung
1. Einleitung
2. Zieldefinition
3. Aufbau von Präsenzen
4. Content
5. Erfolgsmessung
6. Kosten, Möglichkeiten
& Aufwände
7. Zusammenfassung
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3. Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
• Die größten Budget-
Steigerungen 2010:
• Off-Site Social Media
(Social Networks etc.)
• SEO
• On-Site Social Media
(z.B. Corporate Blogs,
Brand Communities etc.)
• Die größten Budget-Streichungen
im Bereich klassischer
Werbeträger-Medien:
• Fernsehen
• Zeitungen/Zeitschriften
• Radio
Unternehmen und Marketing-Entscheider erkennen immer stärker Relevanz und Potenzial
von Marken-Präsenzen in Social Media – gerade bei den Zielgruppen und
Nutzungskontexten, die klassische Werbemaßnahmen nicht mehr erreichen
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4. Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
Stimmen
Bernd Schmitz, Verantwortlicher Hochschulmarketing der Bayer AG
„Die Facebook-Seite von Bayer Business Consulting ist ein Teil unserer
Recruiting-Strategie. […] Denn Facebook macht es möglich, den Studenten
in Form von Videos und Beiträgen von Beratern, die bereits bei Bayer
arbeiten, ein unmittelbares und authentisches Bild von Bayer Business
Consulting zu zeigen. […] Social-Media-Anwendungen, insbesondere
Facebook, zahlen sehr stark auf unser Employer Branding ein und tragen
zum positiven Image von Bayer bei.“
Jeff Jarvis, Blog-/Buch-Autor und US-amerikanischer Journalistik-Dozent
„Think distributive. Go to where the people are. The brand has to go the people
whereever they are – on YouTube, on Facebook, on Twitter – You should be
there.“
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5. Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
Stimmen
Jaffrey Hayzlett, Chief Marketing Officer und Vice President der
Eastman Kodak Company
„Social media fits into our overall strategy of connecting with customers on a
personal level. For many people, their daily routines include participating on
Twitter and Facebook. We want Kodak to be there with them. […] It’s all about
bringing people together around shared interests and reaching them in a way
that’s meaningful and memorable.“
Georg Schweitzer, President of Marketing CBS
„In a world of choice, people want stuff that they're familiar with-in other words,
they want the branded stuff. They're going to ask for or seek out things they
know, before they explore things they're not familiar with. So that's a benefit that
the multiplatform universe provides us with.“
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6. Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
In der heutigen Zeit muss ein Unternehmen…
• sich dort aufhalten, wo sich Kunden und potentielle
Kunden aufhalten
• adäquate Wege finden mit der Zielgruppe auf
Augenhöhe zu kommunizieren
• verstärkt Bindungen zu Kunden aufbauen (im Sinne
der Vernetzung, Interaktion, Kommunikation etc.)
Social Media Präsenzen können ein authentisches,
transparentes und sympathisches Bild des
Unternehmens vermitteln und damit menschlich
erscheinen sowie emotionalisieren
Grundvoraussetzung ist die überlegte Wahl der
geeigneten Kanäle, die richtigen Themen zu
setzen und Mehrwerte für Kunden innerhalb der
Präsenzen zu bieten
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7. Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung: Engagement-Ablaufmodell
Fragen an das Engagement-Ablaufmodell
Zieldefinition
• In welchen Bereichen kann Social Media für das
Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden
• Wie können Präsenzen hinsichtlich Zieldefinitionen
aufgebaut werden? Aufbau
• Welche Präsenzen eignen sich im Blick auf welche
Zielgruppe?
• Welche Maßnahmen/Aktionen sind sinnvoll? Mit Content
welchem Content können die Präsenzen bespielt werden?
• Welche KPIs und Erfolgsfaktoren machen das
Engagement messbar? Erfolgsmessung
• Wie kann eine kontinuierliche Weiterverwendung
der Präsenzen, Kontakte und des Contents erfolgen?
(Ausblick Vortrag 07.06.2010) Weiterverwendung (Ausblick)
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8. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
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9. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Unterschiedliche Ziele = unterschiedliches Vorgehen
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10. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Die Definition der Ziele entscheidet über die Kanäle, Themen und
Herangehensweisen in Social Media
Ziele
Produkt/Marken Unternehmen
• Awareness und Buzz generieren • Kundenbindung / CRM / Brand Tribes
• Aktivierung von Usern • Issue / Risk / Reputation-Management
• Dialog und Kommunikation • Agenda Setting / Steuerung von
• Empfehlungsmarketing Themen
• Sales steigern • Employer Branding / Recruiting
• Supportqualität • Marktforschung
• Lead-Generierung • Innovationsmanagement
• Reichweitenaufbau • CSR / Social PR
• Agenda Setting
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11. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung der Leica M9
Ziele: Buzz, Viralität & Conversion
Zieldefinition:
• Nutzer posten und verbreiten Content über die Leica
M9 (Buzz)
• Viralität zur Marke und Produkt erhöhen
• Hohe Conversion realisieren
Aufbau:
• Präsenz in der Lebenswelt von Zielgruppen
• Schaffen und Bespielen einzelner Branded Channels
• Facebook-Fanpage, Twitter, YouTube, FlickR
• Kommunikation durch Brand-Ambassadors in Foren
und Communities
• Regelmäßige Information von Interessenten durch
E-Mail-Newsletter
• Live-Videocast zum Launch
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12. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung der Leica M9
Ziele: Buzz, Viralität & Conversion
Content:
• Facebook und Twitter:
• Schnelle Information über Produktdetails
• Nützliche Links und originelle Statements
• Dialog und Diskussion
• YouTube und Vimeo:
• Gezieltes Emotionalisieren und Anteasern
durch kleine Videos mit Produktdetails
• FlickR:
• Regelmäßiges Veröffentlichen neuer Bilder
• Regelmäßige Bild-Updates auf vernetzten
Webseiten
• Brand-Ambassadors:
• Glaubwürdige Kommunikation und
Streuung von Diskussionsbeiträgen
in Blogs und Communities
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13. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung der Leica M9
Ziele: Buzz, Viralität & Conversion
Messung:
• Aufmerksamkeit:
• Facebook-Fanpage: >8.000 Fans
• Twitter-Account: ~ 4.000 Followern
• Videoabrufe (YouTube & Vimeo): 180.000
• Leica-Forum: 1,4 Mio. Visits
• Live-Videocast: 20.000 Visits
• Zahlreiche aktive Gruppen auf FlickR und
in Communities
• Traffic/Konversion:
• 50.000 Besucher zum Launch der Microsite
• Täglich 25.000 Seitenaufrufe im Leica-Forum
Weiterverwendung:
• Facebook & Twitter werden als Aktions- und
Dialog-Kanäle mit Informationen, Bildern,
Videos und Diskussionsstoff versorgt
• FlickR und YouTube dienen als Contentarchive
für weitere Produktbilder und -Videos
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14. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7
Ziele: Kundenbindung & Support
Zieldefinition:
• Dauerhafte Kundenbindung, Ansprache von und
Interaktion mit bestehenden Markenfans durch
Aufbau von Communities
• Umfassender Support hinsichtlich Fragen
und Problemen
• Ansprechen und Rekrutieren neuer Brand
Ambassadors (Markenfans & Multiplikatoren)
• Generierung von neuen Kunden
• Aufbau von Customer Relationships
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15. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7
Ziele: Kundenbindung & Support
Aufbau:
Die Social Media Strategie besteht aus vier Elementen:
1. Monitoring & Reporting: Ermöglicht die Messung des Gesprächsvolumens und die
Aufstellung von Benchmarks für andere Metriken
2. Out-Reach & Engagement: Offene Support-Maßnahmen durch externe Agentur auf
verschiedenen Social Media Plattformen
3. Community: Bespielen und Management zweier Brand Communities
4. Social Networks: Branded Pages auf YouTube, Facebook, MySpace, FlickR sowie
mehrere Twitter-Accounts zur Kommunikation mit Kunden und Platzierung von
Markenbotschaften
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16. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7
Ziele: Kundenbindung & Support
Content:
• Windows Blog und Twitter:
• Publikationskanal für Marken- und
Produktinformationen
• Offener Kontakt zu Kunden
und der Zielgruppe
• Facebook und MySpace:
• Aufbau von starken Off-Site Communities
• Nutzung der von den Plattformen zur
Verfügung gestellten technischen Möglichkeit
zur Kommunikation, Informationsvermittlung
und zum Schaffen von Brand Experience durch
multimedialen Einsatz
• FlickR:
• Regelmäßiges Veröffentlichen neuer Bilder
(zur Zeit ~200)
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17. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7
Ziele: Kundenbindung & Support
Content:
• YouTube:
• Gezieltes Emotionalisieren und Anteasern
durch Videos, in denen das Produkt
vorgestellt wird aber auch durch Videos mit
Themen aus der Lebenswelt der Nutzer
• Brand Communities :
• Förderung der Kommunikation von Markenfans
untereinander
• Angebot von Kommunikationskanälen und Tools zur
eigenständigen Entwicklung von Inhalten
(Open Innovation)
• Social Media Hub:
• Technologie zur Aggregation sämtlicher
Konversationen im Web über Windows 7
auf einer zentralen Seite der Windows Website
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18. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7
Ziele: Kundenbindung & Support
Messung:
• Aufmerksamkeit zum Launch:
• #3 Trending Topic auf Twitter
• #1 Sponsored Channel auf YouTube
• Verdopplung der Anzahl an Facebook-Fans
• Channels:
• Facebook-Fanpage: >320.000 Fans
• Twitter-Account: >70.000 Follower
• Videoabrufe (YouTube): 15.439.17
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19. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7
Ziele: Kundenbindung & Support
Weiterverwendung:
• Webmonitoring:
• Das Webmonitoring wurde eingesetzt, um Erkenntnisse
darüber zu gewinnen, welche Meinung Nutzer von dem
Produkt hatten, welche Probleme sie bei der Nutzung hatten
und welche Komplikationen beim Online-Kauf auftraten
• Anreize für Produktverbesserungen konnten geliefert werden
und Nutzungsbarrieren der Web Präsenz verringert werden
• Social Media Hub:
• Weiterentwicklung und Verkauf der Technologie an
andere Unternehmen
• Communities:
• Nutzung der geschaffenen Communities zu einem
großen Teil für den Customer Support
• Social Media Strategie:
• Strategien für den US-amerikanischen Markt werden an
die Bedürfnisse anderer Kulturen angepasst und
international umgesetzt werden
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20. Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Die einzelnen Zielsetzungen bedingen die Herangehensweise:
Leica M9:
• Eine gezielte Buzz-Initiierung erfordert die breite Bespielung
einzelner Kanäle mit diskussionswürdigem Content, der
Awareness schafft und der User zu Verbreitung von UGC anregt
• Der Einsatz von Brand-Ambassadors unterstützt die Streuung von
Diskussionen, Inhalten und Informationen
• Das Emotionalisieren und Anteasern durch YouTube & FlickR
weckt Erwartungen und schafft eine erhöhte Identifikation
Windows 7:
• Eine dauerhafte Kundenbindung setzte die Partizipation auf
diversen Social-Media-Kanälen voraus
• Mehrere Twitterkanäle bewirkten einen umfassenden Support bei
Fragen und Problemen
• Brand Pages auf YouTube, FlickR, Facebook und MySpace
schafften Vertrauen, eine erhöhte Identifikation und somit
Kundenbindung
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