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Wie Sie eine Content-Marketing-Strategie 
für Ihren Online-Shop erstellen 
@axonnmedi 
a
Effektive Content-Strategien planen und umsetzen 
Referent: 
Frank Hartkopf 
Head of European Content 
NewsReach 
Axonn Media Ltd. 
London 
@NewsReachDE 
@axonnmedi 
a
Effektive Content-Strategien planen und umsetzen 
Über uns 
• seit 1998 
• führende Content-Marketing-Agentur in Großbritannien 
• Büros in USA, Australien, Neuseeland 
• 460 Kunden 
@axonnmedi 
a
Überblick: Warum Content-Strategie? 
“Content-Strategie ist für das 
Texten so wichtig wie 
Informationsarchitektur 
für das Design.” 
Erin Kissane, 
The Elements 
of Content Strategy
Ohne eine durchdachte 
Strategie wird Ihre 
Content-Produktion 
bald keine Ergebnisse 
mehr erzielen. 
Übersicht: Strategie 
Quelle: Mark Schaefer, “The content shock” 
http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/#sthash.3QjQ70b3.dpuf 
Warum? 
@axonnmedi 
a
Vote #1 
Setzen Sie für Ihre Content-Marketing- 
Aktivitäten eine dokumentierte Content- 
Strategie ein? 
@axonnmedi 
a
Content-Strategie 
Immer mehr Vermarkter setzen Content-Marketing ein, doch 
vielen fehlt eine genau dokumentierte Content-Strategie. 
@axonnmedi 
a
Content-Strategie 
Warum? 
Vermarkter mit dokumentierter Strategie …. 
● Sehen sich häufiger als effektiv beim Content-Marketing 
● Sehen sich effektiver in der Nutzung aller verfügbaren 
Content-Marketing-Taktiken und Social-Media-Kanäle 
● Können rechtfertigen, einen höheren Anteil ihres 
Marketingbudgets für Content auszugeben 
Source: B2C Content Marketing: 2014 Benchmarks, Budgets, and Trends 
@axonnmedi 
a
Wo liegt der Unterschied? 
❖ Content-Marketing 
❖ Content-Strategie 
❖ Content-Plan 
❖ Content-Produktion 
@axonnmedi 
a
Content-Marketing 
@axonnmedi 
a
Content-Strategie 
@axonnmedi 
a
Redaktionskalender 
@axonnmedi 
a
Content-Produktion 
@axonnmedi 
a
Erfolg 
@axonnmedi 
a
Content-Strategie 
@axonnmedi 
a
2. Was ist eine Content-Strategie? 
Eine Content-Strategie ist ein detaillierter 
Kommunikationsplan, in dem festgelegt 
wird, wie Unternehmensziele mittels 
Content-Marketing erreicht werden sollen. 
@axonnmedi 
a
Content-Strategie 
@axonnmedi 
a
Vorbereitung der Strategie 
Content Audit, 
Benchmarking 
& 
Wettbewerberanalyse 
@axonnmedi 
a
Content Audit 
Content Audit 
Wir können viel lernen von dem, was schon 
erreicht wurde: 
1. Stärken und Schwächen identifizieren 
2. Potenzial für Wachstum abschätzen 
@axonnmedi 
a
Content Audit 
How do we do this? 
• existierenden Online-Content finden und 
bewerten 
• Offline-Content aufspüren (Fallstudien, 
Kundenmagazine) 
• dokumentieren für Benchmarking 
@axonnmedi 
a
Content Audit – Schritt 1 
Worauf achten? 
Regelmäßig veröffentlichter Content 
Informativer Content 
Werblicher Content 
anderer interessanter Content 
! 
! 
! 
! 
@axonnmedi 
a
Content Audit - Schritt 2 
Aktivierender Content 
• Social Media 
• Newsletter-Anmeldung 
• Sharing-Icons und Social Advocacy 
@axonnmedi 
a
Content Audit - Schritt 3 
Performance-Fähigkeit 
• Ist die Seite 
– entsprechend der SEO-Grundanforderungen? 
– einfach zu nutzen? 
– ästhetisch ansprechend? 
@axonnmedi 
a
Wettbewerber-Analyse 
@axonnmedi 
a
Wettbewerber-Analyse 
@axonnmedi 
a
Who’s the Competition? 
@axonnmedi 
a
Wettbewerberanalyse – Schritt 1 
3 – 5 wichtige Wettbewerber identifizieren 
• Am besten rankende Websites für Branche 
• Größte Markenpräsenz 
• Höchster Jahresumsatz 
@axonnmedi 
a
Wettbewerberanalyse - Schritt 2 
Führen Sie einen (Mini-)Content Audit für jeden 
Mitbewerber durch 
• Sind sie stark, wor wir Schwächen haben? 
• Machen wir etwas, dass sie nicht 
machen? 
• Machen sie etwas, was wir nicht tun? 
• Tools: Semrush.com, MozBar, similar web 
@axonnmedi 
a
Was ist eine Benchmarking? 
Benchmarking beschreibt das Festlegen 
von Kriterien, die über einen Zeitraum 
gemessen werden sollen. Durch das 
Speichern können Vergleiche gemacht 
werden. 
@axonnmedi 
a
Benchmarking 
Welche Metriken? 
• Gegenwärtigen Stand und Leistung 
messen 
• Festlegen, in welchen Bereichen wir 
wachsen wollen 
• Tools: ScreamingFrog.co.uk/seo-spider 
@axonnmedi 
a
Planung 
@axonnmedi 
a
Content-Strategie ist nicht nur 
★was 
@axonnmedi 
a
…sondern auch 
★was 
★warum 
★wie 
★für wen 
★von wem 
★womit 
★Wann 
★wo 
★wie oft 
★was dann 
@axonnmedi 
a
Beginnen Sie immer mit dem.. 
★ warum? 
@axonnmedi 
a
Warum? 
★Vision, Mission & Unternehmenskultur 
★Geschäftspläne 
★Markenstory 
★Website-Ziele 
@axonnmedi 
a
Für wen? 
★Zielgruppe Personas 
★Customer Journey 
★Kernbotschaften Channels 
★Relevanz 
@axonnmedi 
a
Zielgruppen-Personas 
Tools: 
• Interview mit Vertrieb 
• Soziale Netzwerke 
• Kundenkommentare in Foren 
• Demographics in Analytics 
@axonnmedi 
a
@axonnmedi 
a 
Beispiel 1
@axonnmedi 
a 
Beispiel 2
Customer Journey 
Source: Google/Shopper Sciences Zero Moment of truth 2011 
@axonnmedi 
a
Customer Journey 
@axonnmedi 
a
Customer Journey 
STUFE ZIEL CONTENT-FORMATE 
BEKANNTHEIT Vordenker-Content, 
Unterhaltung 
Studien, 
Umfrageergebnisse, 
Listen, Infografiken, 
Vordenker-Blogs 
INFORMATION Lösungen anbieten Fallstudien, 
Whitepaper, Webinare, 
Videos 
AKTIVIERUNG Unternehmensspezifische 
Informationen, um die 
Auswahl zu bestätigen 
Preisinformationen, 
Produktdemos, 
Kundenbewertungen 
Source: Marketo/marketing sherpa lead gen summit 2013 
Time 
@axonnmedi 
a
Das ‘warum’ und ‘für wen’ führt zu: 
★Formate 
★Autoren 
★Wann/Wo (Daten) 
★Wie oft 
@axonnmedi 
a
Redaktionskalender Beispiel 
@axonnmedi 
a
Redaktionskalender Beispiel 
@axonnmedi 
a
Vote #2 
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer 
Content-Marketing-Aktivitäten? 
@axonnmedi 
a
Analyse 
★Mit Zielen abstimmen 
★Messen und analysieren 
★Optimieren und anpassen 
★Inspiration – neue Ideen 
@axonnmedi 
a
Analyse 
@axonnmedi 
a
Analyse 
Tools: 
• Google Analytics 
• TweetReach http://tweetreach.com/ 
• http://www.google.com/trends/ 
• SEMrush 
@axonnmedi 
a
Zusammenfassung 
Informationen speichern 
• Audit: was ist schon da, was muss weg? 
• Planung: Warum & für wen, welche Kanäle? 
• Produktion: Zeitplan und Qualität einhalten 
• Analyse: Was funktioniert, was nicht? 
@axonnmedi 
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Fragen? 
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Aufmerksamkeit! 
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