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Marketing Networks
Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und
Unternehmen in Social Media


Benedikt Köhler
München, 28. Mai 2009
Social Networks
„… und geschieht
nichts Neues unter
der Sonne“

Amigos,
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Veteranen,
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Tradition)
#followfriday       Twitter als

      #fail         Gemeinschaft


RT Nutzer           Zeichen: @, #, RT

                    Ikonen: Failwhale,

 Tweet              @ev und @biz

                    Wir-Gefühl:

#gntm               #zensursula,
                    #followfriday


 #esc #zensursula
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                                                                    Kommunikationswirkung,
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                                                      site
Vielen Dank!
Benedikt.koehler@ethority.de
blog.metaroll.de
ethority.de
@furukama
Nachweise
• 1: NY Times                                                • 9: Foto von michisbilder (Creative Commons)
  http://www.nytimes.com/2009/03/29/fashion/29twitter.ht       http://www.flickr.com/photos/michisbilder/2771807523/
  ml                                                         • Screenshot: http://motor-talk.de
• 2: Benozzo Gozzoli: Zug der Hl. Drei Könige (15. Jh.)      • 10: Darstellung von briansolis (Creative Commons)
• 3: Screenshots: http://lokalisten.de http://facebook.com     http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/
  http://xing.com http://studivz.net http://myspace.de       • 11: Screenshots: http://www.l-camera-forum.com/leica-
  http://meinvz.net                                            forum/ http://twitter.com/comcastcares
• 4: Fotos von katunia, joegratz und Storz (Creative           http://twitter.com/zappos
  Commons)                                                     http://www.facebook.com/ernstandyoungcareers
  http://www.flickr.com/photos/katunia/80891476/               http://www.ideastorm.com/ http://www.froschblog.de/
  http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_       http://uservoice.com/ http://getsatisfaction.com
  145_Bild-F027642-                                            http://ethority.de
  0009,_M%C3%BCnchen,_BMW_Autowerk,_Werkstor.jpg             • 12: Videostill quot;Night of the Living Deadquot;
  http://www.flickr.com/photos/joegratz/208778609              http://en.wikipedia.org/wiki/File:Zombies_NightoftheLivin
• 5: Druck von Walter-Herrmann Ryff (Creative Commons)         gDead.jpg
  http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_tg_0    • 13: Foto von ricephotos (Creative Commons)
  000126_Ballistik_%5E_Kanone.jpg                              http://www.flickr.com/photos/ricephotos/2678290157
• 6: Foto von greggoconnell (Creative Commons)               • 14: Screenshots: http://twitter-friends.com
  http://www.flickr.com/photos/greggoconnell/194691862         http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
• 7: Failwhale http://twitter.com                            • 16: siehe 1.
• 8: Cartoon von
  http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef
  01156f605d19970c-pi

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Marketing Networks

  • 1. Marketing Networks Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media Benedikt Köhler München, 28. Mai 2009
  • 2. Social Networks „… und geschieht nichts Neues unter der Sonne“ Amigos, Seilschaften, Veteranen, Alumni, Reservisten, Adelshäuser (Padgett)
  • 3. Netzwerke und Vernetzen Moreno: Soziometrie (1930er) Granovetter: Strength of Weak Ties (1973) Social Network Analysis als eigenes Forschungsfeld 2002: Netzwerken wird explizit → Netzwerkgesellschaft
  • 4. Unternehmen vor dem „Google- Zeitalter“ Stunde der Marktforschung: Mauer, Konsumenten, Labors, Einwegspiegel „Konsumenten“ Kontrolle über Marken und Image Marketing/Sales Funnel + Zielgruppen
  • 6. Gemeinschaften: … bestimmtes Thema … geteilte Leidenschaft … gemeinsame Identität … Zusammen- gehörigkeitsgefühl … Abgrenzung … Kommunikation und Interaktion ... eigene Kultur (Sprache, Symbole, Objekte, Rituale, Tradition)
  • 7. #followfriday Twitter als #fail Gemeinschaft RT Nutzer Zeichen: @, #, RT Ikonen: Failwhale, Tweet @ev und @biz Wir-Gefühl: #gntm #zensursula, #followfriday #esc #zensursula @Nutzer
  • 8. Ambient Intimacy (Leisa Reichelt) … Schwarmverhalten … zeigen, dass man noch da ist … nachsehen, ob die anderen noch da sind … Echtzeitmeldungen … Authentizität … Unaufdringlichkeit (kein „You‘ve got Mail!“) … in guten wie in schlechten Zeiten
  • 9. Consumer / Brand Tribes werden zu Online- Communities Emotionen, Zeichen, Bedeutungen, Wissen statt Reduktion auf Kaufentscheidung Austausch zwischen Tribe und Brand / Unternehmen statt Markenführung: Harnessing, Harvesting, Harboring, Hijacking
  • 10. Was ist / sind Social Media? (oder „Web 2.0“, „Social Web“, „User Generated Web“) Social Media = Vernetzung … von Texten … von Dingen … von Orten … von Menschen „Do what you do best – link to the rest“ (Jeff Jarvis)
  • 11. „Your Corporate Website is dead!“ Ströme statt Produkte Dialog statt Diskurs Gesprächspartner statt Konsumenten Gemeinschaften statt Segmente und Zielgruppen Links statt Mauern Websphäre statt Seite
  • 12. Kommunikation auf Augenhöhe @Boston_Police: INJURED OFFICER: human bite to arm @willcady: if that was a zombie bite, would you tell us? @Boston_Police: „Yes, absolutely!“ Dorthin gehen, wo die Nutzer ihren Tag verbringen Offenheit und Authentizität
  • 13. Netnography Fragmentierte Gemeinschaften + andere Kulturen = teilnehmende Beobachtung (Etnographie) 1. Quantitatives Screening / Monitoring 2. Qualitative Interpretation („Verstehende Methode“)
  • 14. Social Media sind anders Wer? Vernetzung / Influencer / Mehrfachkontakte Wie? Engagement unterschiedlich verteilt: Schreiben, Kommentieren, Lesen Was? Themen, Qualität, Emotionalität, Gemeinschaften
  • 15. Social Media Strategische Ziele Marketing-KPIs Relevant Set / Awareness Image Empfehlungen 1st choice Neue Formate und soziale Effekte Herausforderung für Forschung und Social Media-Formate Measurement Gewinnspiele, Brand Profile Virale Clips Castings UGC-Plattform „False Advertising“ Von Werbewirkung, Werbeträger zu Kommunikationswirkung, Social Effects Kommunikationsträger Buzz on-profile Engagement steht im Vernetzung / Widgets Weiterleitung / on-site / off- „Freunde“ Mittelpunkt site
  • 17. Nachweise • 1: NY Times • 9: Foto von michisbilder (Creative Commons) http://www.nytimes.com/2009/03/29/fashion/29twitter.ht http://www.flickr.com/photos/michisbilder/2771807523/ ml • Screenshot: http://motor-talk.de • 2: Benozzo Gozzoli: Zug der Hl. Drei Könige (15. Jh.) • 10: Darstellung von briansolis (Creative Commons) • 3: Screenshots: http://lokalisten.de http://facebook.com http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/ http://xing.com http://studivz.net http://myspace.de • 11: Screenshots: http://www.l-camera-forum.com/leica- http://meinvz.net forum/ http://twitter.com/comcastcares • 4: Fotos von katunia, joegratz und Storz (Creative http://twitter.com/zappos Commons) http://www.facebook.com/ernstandyoungcareers http://www.flickr.com/photos/katunia/80891476/ http://www.ideastorm.com/ http://www.froschblog.de/ http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_ http://uservoice.com/ http://getsatisfaction.com 145_Bild-F027642- http://ethority.de 0009,_M%C3%BCnchen,_BMW_Autowerk,_Werkstor.jpg • 12: Videostill quot;Night of the Living Deadquot; http://www.flickr.com/photos/joegratz/208778609 http://en.wikipedia.org/wiki/File:Zombies_NightoftheLivin • 5: Druck von Walter-Herrmann Ryff (Creative Commons) gDead.jpg http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_tg_0 • 13: Foto von ricephotos (Creative Commons) 000126_Ballistik_%5E_Kanone.jpg http://www.flickr.com/photos/ricephotos/2678290157 • 6: Foto von greggoconnell (Creative Commons) • 14: Screenshots: http://twitter-friends.com http://www.flickr.com/photos/greggoconnell/194691862 http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html • 7: Failwhale http://twitter.com • 16: siehe 1. • 8: Cartoon von http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef 01156f605d19970c-pi