Die Deutsche Bahn führte eine Social Media Marketing-Kampagne für das Chefticket ein, die bemängelt wurde, weil sie zu einem großen Teil negative Rückmeldungen erzeugte, insbesondere von Social Media-Experten. Trotz negativer kritischer Stimmen war das Angebot bei den Konsumenten beliebt, was sich in der hohen Zahl von über 53.000 Facebook-Fans und überwiegend positiven Verbraucherkommentaren zum Schluss der Aktion zeigte. Die Analyse führt dazu, dass die Kampagne aus der Sicht der Markenführung als fehlerhaft gilt, während die Verkaufszahlen aus Vertriebssicht einen Erfolg darstellten.

1. Alterian Case Study
Deutsche Bahn
Product
Deutsche Bahn Social Media Marketing-Kampagne
„Chefticket”
Company: In ihrer jüngsten Social Media Marketing (SMM)- Ein weiterer Anstieg ist nochmal zum Verkaufsstart
Deutsche Bahn Kampagne bot die Deutsche Bahn vom 25. Oktober (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der
bis zum 7. November 2010 das so genannte Chef- Konversationen mit dem Verkaufsstart des Cheftickets
Ticket für 25 Euro exklusiv im sozialen Netzwerk wieder auf ein durchschnittliches Niveau.
Facebook an. Das Ticket ist deutschlandweit für eine
„Die zunehmende Wechselwirkung einfache Fahrt im Nah- und Fernverkehr gültig. Beim Verteilung der Konversationen/Quellen
von gesteuerten Marketingmaß- Kauf mussten sich die Kunden jedoch verbindlich auf Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs
nahmen und ungesteuerten und Microblogs wie z.B. Twitter statt. Wie sich später
eine bestimmte Zugverbindung festlegen und bleiben
Social Media Aktivitäten birgt herausstellen wird, stellen vor allem Blogs einen
an diese gebunden.
für Unternehmen die Gefahr
wichtigen Katalysator für die Konversationen dar.
eines Verlusts der eigenen Das Ticket wurde mit einem Video beworben, das
Gestaltungshoheit über das einen von Büroangestellten während einer Dienstreise
Markenimage.” des Chefs ausgerichteten Hahnenkampf zeigt:
Ralf Löffler, Managing Director http://www.youtube.com/watch?v=lbzyRV6wmsw&fe
Publicis Brand Consultancy
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Dieses Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden
und –hassern, Tierschützern und Marketing-Experten
aller Provenienz. Letztere verwiesen auf eine Diskrepanz
zwischen dem aufwändigen und spektakulären Video
und der traurigen Social Media Kompetenz.
Tenor der fachlichen Kritik waren Aussagen wie: Tonalität/Sentiment
„Die Seite wird im Vorfeld mit einem viralen Video Ein Großteil der Konversationen der ersten Tagen
angekündigt mit dem Ziel, möglichst viele Facebook- besteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn.
Nutzer auf das kommende Angebot aufmerksam zu Vor allem in den ersten Tagen hagelte es Kritik für
machen. Die Facebook-Seite entwickelt sich allerdings die Deutsche Bahn hinsichtlich Ihres Auftritts im
anfangs zu einem Sammelplatz für viele Bahnkritiker, Social Web.
die dort auf der Pinnwand Ihrem Unmut freien Wenn man sich die einzelnen Autoren jedoch
Lauf lassen.“ genauer ansieht und das Sentiment nach Zielgruppen
Welche Wirkung die SMM-Kampagne der DB unterscheidet, ergibt sich ein interessantes Bild - die
insgesamt im Social Web zeitigte, analysieren die Mehrheit der Kritik stammt nämlich aus dem Umfeld
folgenden Absätze auf Basis einer Recherche mit der Social Media Experten und Agenturen:
dem Social Media Monitorig-Tool SM2 von Alterian:
Intensität der Social Media-Kommentare
(Tagesübersicht)
Knapp über 50 Prozent der Kommentare aus dem
Umfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus,
nur 13 Prozent betrachten die Kampagne positiv.
Negativ werten die SMM-Experten vor allem die
Die Diskussionen rund ums Chefticket begannen Naivität der Bahn und ihrer Agentur in Tateinheit mit
sofort mit dem Start der Facebook Seite, was mangelhafter Kampagnenplanung- und -management.
sich auch im schnellen Anstieg an „Freunden“ Dabei wird vor allem moniert, dass die Bahn mit der
wiederspiegelt: Bereits in den ersten 24 Stunden Social Media-Kampagne den Stuttgart 21-Gegnern
werden mehr als 3.000 Fans generiert! eine Plattform für deren Kritik zur Verfügung gestellt

2. Alterian Case Study
Deutsche Bahn
„Im Web ergeben sich bei hat, ohne auf die so ermöglichte Kritik selber Hier sehen wir einen deutlichen Unterschied in der
oberflächlicher Betrachtung einzugehen: Tonalität im Vergleich zu den Social Media
aufgrund der Gewichtungen Marketing-Experten:
von Quellen durch die etablierten
Suchmaschinen oft Tendenzen,
die einer genauen Prüfung nicht
standhalten. Erst die genaue
Segmentierung der Quellen
nach Interessengruppen und Mangelnde Betreuung der Facebook-Seite ist ein
die minutiöse Auswertung der verbreiteter Kritikpunkt:
Gesamtheit der Äusserungen nur
aus der beworbenen Zielgruppe
zeigen, inwieweit die
Kampganenplaner ihre Ziele
erreicht haben.”
Christoph Cuquemel Nur gute 10 Prozent der Konsumenten ohne
Business Solutions Consultant, Alterian Einige „Blogger“ sehen den gesamten Social Media professionelllen Bezug zu Marketing & Werbung
Auftritt der Bahn vom Video bis hin zur Facebook bewerten die Kampagne schlecht, über 45 Prozent
Seite als ein Debakel an: hingegen bewerten das Angebot positiv – und
sprechen auch so darüber. Auch die hohe Zahl von
über 53.000 Fans auf der Facebook Seite zum Ende
der Aktion zeigt, dass die Kampagne bei den
Konsumenten gut ankam.
Beipiele positiver Verbraucherkommentare sind:
Ein Teil der Kritik richtet sich gegen die ausführende
Agentur Ogilvy, die von den Social Media Marketing-
Experten für diese Kampagne ordentlich abgestraft
wurden: Fast 60 Prozent der Kommentare über
Ogilvy hinsichtlich der Chefticket Kampagne sind
negativer Tonalität:
„Influencer”/Meinungsträger
Soweit die Einschätzung der SMM-Experten. Zur Im Social Media-Umfeld steht man immer einer Anzahl
Bewertung des Kampagnenerfolges ist aber zunächst an Meinungsträgern gegenüber, die mit ihren
zu fragen, wie die Kampagne und vor allem das Meinungen bzw. Veröffentlichungen die weitere
Angebot selber - also das 25 Euro Chefticket - bei Rezeption des Themas durch Käufer bzw. Interessenten
den Konsumenten angekommen ist: mit gestalten. Auch bei der Chefticket-Kampagne
zeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte
„Key Influencer“ über verschiedene Social Media-
Plattformen die weitere Diskussion des Themas mit
beeinflusst haben.
Für eine besseres Verständnis der Wirkungsweise
dieser Influencer-Meinungen sind zunächst die aus
Social Media-Marketingsicht wichtigsten Blogs in der
Kategorie „Meinungsträger“ zusammenzufassen.

3. Alterian Case Study
Deutsche Bahn
„Die aus dem Social Web Der nachfolgende Chart zeigt die Anzahl aller auf der Facebook-Seite des Tierschutzbundes zeigen,
abzuleitenden Informationen Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus dem dass auch nicht so offensichtliche Zielgruppen (wie
über eine Marke können, Umfeld der Social Media-Meinungsträger - man sieht Tierschützer) schnell mit zu den Stakeholdern einer
wenn sie in einer integrierten gut, das vor allem in den ersten Tagen viele der Social Media-Kampagne werden können.
Dialogmarketingplattform mit Konversationen durch Meinungsträger initiiert wurden:
den vorhandenen Kundendaten
angereichert werden, wertvolle
Hinweise für die Zielgruppen-
segmentierung liefern. Das sorgt
für eine relevantere Kundenan-
sprache und minimiert den
Kostenüberhang, der durch
Streuverluste entsteht.”
Robert Harnischmacher – Inhaber
Publicare Marketing Communications
Dabei wird die schnelle Verbreitung bestimmter
Blogs (und damit Meinungen) vor allem durch Twitter
befördert: Beliebte oder kontroverse Bloginhalte
werden über Twitter schnell und weit verbreitet, wie
auch der folgende Graph zeigt:
Im Unterschied zu den Tierschützern zeigen sich die
Naturschützer ganz angetan von dem Chefticket:
Einige Akteure der Anti-Atomkraftbewegung
kommunizierten ihre Freude darüber, mit dem
Chefticket kostengünstig zu den Castor Transporten
zu gelangen – und brachten somit sicher einige
andere Atomkraftbewegte dazu, per Chefticket ins
Emsland zu reisen!
Demnach ist Twitter derzeit der dominierende Kanal
(85 % aller Hinweise) zur Verbreitung der Äusserungen
wichtiger Meinungsmacher. Google Buzz, hierzulande
als Microblog Dienst noch nicht sehr bekannt, ist
mit gut 10 Prozent Anteil an Verlinkungen der
zweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Blogger Zusammenfassung
gewesen. Die vergleichsweise niedrige Zahl der Was hat die Chefticket-Video-Kampagne also nach
Facebook-Empfehlungen muss angesichts der hohen Auswertung der Findings von Alterian SM2 gebracht?
Akzeptanz der Kampagne bei den „Freunden“ des
Laut Ansicht von Kommunikatoren aus Agenturen
Chefticket-Facebooks technischen Beschränkungen
und Social Media Marketing habe die Kampagne der
bei der Analyse der Facebook-Webseiten
Bahn vor allem geschadet: Neben der kritisierten
zugeschrieben werden: Da viele Diskussionen und
Wahl eines unmoralischen Themas (Tierquälerei) wird
Empfehlungen in den geschlossenen, privaten
vor allem die mangelnde Betreuung der Konsumenten
Diskussion unter Nutzern stattfinden, können sie von
auf Facebook moniert.
Social Media Monitoring-Tools nicht erfasst werden.
Aus Konsumentensicht, und das macht die
Randthemen Sentimentsanalyse ganz klar, war wenn nicht die
Es ist fraglich, ob Ogilvy als ausführende Agentur Kampagne, so jedenfalls das darin kommunizierte
den zu erwartenden Aufschrei der Tierschützer zu Produkt, das Chefticket, ein voller Erfolg: Die
dem Hahnenkampf nicht antizipiert oder gar Konsumenten finden in überragender Mehrheit das
absichtlich in Kauf genommen hat - Fakt ist, dass der Angebot toll.
im Video bildlich lediglich „insinuierte“ Hahnenkampf
die Emotionen insbeondere von Tierschützern hat Dominanter Kanal zur Schaffung von Reichweite für
hochkochen lassen: Etliche Tweets ebenso wie die das Chefticket war Twtter – hierüber erfolgte die
sehr emotionale Auseinandersetzung mit dem Video Verbreitung der wichtigsten Blogbeiträge von Social

4. Alterian Case Study
Deutsche Bahn
Media-Experten ebenso wie der Komentare von Alterian
Kunden des Cheftickets. Alterian entwickelt Technologien
zur Unterstützung der Marketing
Und die Moral von der Geschicht? Analyse und Gewinnung von
Kundenwissen – “Consumer-Insight”.
Die DB-Chefticket SMM-Kampagne hätte besser Unsere marktführende Social Media
geplant und begleitet werden können, insbesondere Monitoring Lösung “SM2”, ist
durch bessere direkte Kommunikation der Bahn mit geeignet für Business-to-Consumer
Marken sowie für Werbeagenturen
den gewonnen „Fans“ auf Facebook. Diese These
die ihre Kunden in diesem Bereich
wird von der Tatsache unterstützt, das die unterstützen. “SM2” unterscheidet
Verkaufszahlen erst mit der einsetzenden sich im Markt durch eine 3-jährige
Beantwortung von Kundenanfragen bei Facebook “Datentiefe”, Sentimentanalyse in
durch die Bahn richtig anstiegen. 17 Sprachen und die Abdeckung
aller on-line Informations- und
Das Fazit bleibt daher ein geteiltes: Kommunikationsquellen in den
wesentlichen Märkten, einschließlich
Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein Deutschland.
echter Erfolg, aus Sicht der Markenführung eher
Deutsche Niederlassung
ein Fehlschlag. Alterian Deutschland
Theresienstraße 6-8
Man darf also gespannt sein, wer bei den nächsten
80333 München
Social Media Marketing-Kampagnen der DB das T +49 (0) 89 28890 164
Sagen haben wird – Sales oder Brand Management? F +49 (0) 89 28890 45
Über Alterian Continental Europe Headquarters
Alterian
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an der Londoner Börse (ALN) notiert. Mit Büros in UK
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Alterian mehr als 1000 Kunden in 26 Ländern.
Alterian bietet eine integrierte Marketingplattform, North American Headquarters
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Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz
zu herkömmlichen Lösungen benötigt man für die
Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil:
Aufbau und Bedienung der Lösungsfamilie
orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen
von Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich
an die Software anpassen, sondern umgekehrt:
Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content
Management lassen sich im täglichen
Marketingbusiness schnell, einfach und
reibungslos nutzen.
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