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Alterian Case Study
Deutsche Bahn




Product

                                  Deutsche Bahn Social Media Marketing-Kampagne
                                  „Chefticket”



Company:                          In ihrer jüngsten Social Media Marketing (SMM)-            Ein weiterer Anstieg ist nochmal zum Verkaufsstart
Deutsche Bahn                     Kampagne bot die Deutsche Bahn vom 25. Oktober             (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der
                                  bis zum 7. November 2010 das so genannte Chef-             Konversationen mit dem Verkaufsstart des Cheftickets
                                  Ticket für 25 Euro exklusiv im sozialen Netzwerk           wieder auf ein durchschnittliches Niveau.
                                  Facebook an. Das Ticket ist deutschlandweit für eine
„Die zunehmende Wechselwirkung    einfache Fahrt im Nah- und Fernverkehr gültig. Beim        Verteilung der Konversationen/Quellen
 von gesteuerten Marketingmaß-    Kauf mussten sich die Kunden jedoch verbindlich auf        Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs
 nahmen und ungesteuerten                                                                    und Microblogs wie z.B. Twitter statt. Wie sich später
                                  eine bestimmte Zugverbindung festlegen und bleiben
 Social Media Aktivitäten birgt                                                              herausstellen wird, stellen vor allem Blogs einen
                                  an diese gebunden.
 für Unternehmen die Gefahr
                                                                                             wichtigen Katalysator für die Konversationen dar.
 eines Verlusts der eigenen       Das Ticket wurde mit einem Video beworben, das
 Gestaltungshoheit über das       einen von Büroangestellten während einer Dienstreise
 Markenimage.”                    des Chefs ausgerichteten Hahnenkampf zeigt:
Ralf Löffler, Managing Director   http://www.youtube.com/watch?v=lbzyRV6wmsw&fe
Publicis Brand Consultancy
                                  ature=player_embedded
                                  Dieses Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden
                                  und –hassern, Tierschützern und Marketing-Experten
                                  aller Provenienz. Letztere verwiesen auf eine Diskrepanz
                                  zwischen dem aufwändigen und spektakulären Video
                                  und der traurigen Social Media Kompetenz.
                                  Tenor der fachlichen Kritik waren Aussagen wie:            Tonalität/Sentiment
                                  „Die Seite wird im Vorfeld mit einem viralen Video         Ein Großteil der Konversationen der ersten Tagen
                                  angekündigt mit dem Ziel, möglichst viele Facebook-        besteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn.
                                  Nutzer auf das kommende Angebot aufmerksam zu              Vor allem in den ersten Tagen hagelte es Kritik für
                                  machen. Die Facebook-Seite entwickelt sich allerdings      die Deutsche Bahn hinsichtlich Ihres Auftritts im
                                  anfangs zu einem Sammelplatz für viele Bahnkritiker,       Social Web.
                                  die dort auf der Pinnwand Ihrem Unmut freien               Wenn man sich die einzelnen Autoren jedoch
                                  Lauf lassen.“                                              genauer ansieht und das Sentiment nach Zielgruppen
                                  Welche Wirkung die SMM-Kampagne der DB                     unterscheidet, ergibt sich ein interessantes Bild - die
                                  insgesamt im Social Web zeitigte, analysieren die          Mehrheit der Kritik stammt nämlich aus dem Umfeld
                                  folgenden Absätze auf Basis einer Recherche mit            der Social Media Experten und Agenturen:
                                  dem Social Media Monitorig-Tool SM2 von Alterian:

                                  Intensität der Social Media-Kommentare
                                  (Tagesübersicht)




                                                                                             Knapp über 50 Prozent der Kommentare aus dem
                                                                                             Umfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus,
                                                                                             nur 13 Prozent betrachten die Kampagne positiv.
                                                                                             Negativ werten die SMM-Experten vor allem die
                                  Die Diskussionen rund ums Chefticket begannen              Naivität der Bahn und ihrer Agentur in Tateinheit mit
                                  sofort mit dem Start der Facebook Seite, was               mangelhafter Kampagnenplanung- und -management.
                                  sich auch im schnellen Anstieg an „Freunden“               Dabei wird vor allem moniert, dass die Bahn mit der
                                  wiederspiegelt: Bereits in den ersten 24 Stunden           Social Media-Kampagne den Stuttgart 21-Gegnern
                                  werden mehr als 3.000 Fans generiert!                      eine Plattform für deren Kritik zur Verfügung gestellt
Alterian Case Study
Deutsche Bahn




„Im Web ergeben sich bei                   hat, ohne auf die so ermöglichte Kritik selber           Hier sehen wir einen deutlichen Unterschied in der
 oberflächlicher Betrachtung               einzugehen:                                              Tonalität im Vergleich zu den Social Media
 aufgrund der Gewichtungen                                                                          Marketing-Experten:
 von Quellen durch die etablierten
 Suchmaschinen oft Tendenzen,
 die einer genauen Prüfung nicht
 standhalten. Erst die genaue
 Segmentierung der Quellen
 nach Interessengruppen und                Mangelnde Betreuung der Facebook-Seite ist ein
 die minutiöse Auswertung der              verbreiteter Kritikpunkt:
 Gesamtheit der Äusserungen nur
 aus der beworbenen Zielgruppe
 zeigen, inwieweit die
 Kampganenplaner ihre Ziele
 erreicht haben.”
 Christoph Cuquemel                                                                                 Nur gute 10 Prozent der Konsumenten ohne
 Business Solutions Consultant, Alterian   Einige „Blogger“ sehen den gesamten Social Media         professionelllen Bezug zu Marketing & Werbung
                                           Auftritt der Bahn vom Video bis hin zur Facebook         bewerten die Kampagne schlecht, über 45 Prozent
                                           Seite als ein Debakel an:                                hingegen bewerten das Angebot positiv – und
                                                                                                    sprechen auch so darüber. Auch die hohe Zahl von
                                                                                                    über 53.000 Fans auf der Facebook Seite zum Ende
                                                                                                    der Aktion zeigt, dass die Kampagne bei den
                                                                                                    Konsumenten gut ankam.
                                                                                                    Beipiele positiver Verbraucherkommentare sind:

                                           Ein Teil der Kritik richtet sich gegen die ausführende
                                           Agentur Ogilvy, die von den Social Media Marketing-
                                           Experten für diese Kampagne ordentlich abgestraft
                                           wurden: Fast 60 Prozent der Kommentare über
                                           Ogilvy hinsichtlich der Chefticket Kampagne sind
                                           negativer Tonalität:




                                                                                                    „Influencer”/Meinungsträger
                                           Soweit die Einschätzung der SMM-Experten. Zur            Im Social Media-Umfeld steht man immer einer Anzahl
                                           Bewertung des Kampagnenerfolges ist aber zunächst        an Meinungsträgern gegenüber, die mit ihren
                                           zu fragen, wie die Kampagne und vor allem das            Meinungen bzw. Veröffentlichungen die weitere
                                           Angebot selber - also das 25 Euro Chefticket - bei       Rezeption des Themas durch Käufer bzw. Interessenten
                                           den Konsumenten angekommen ist:                          mit gestalten. Auch bei der Chefticket-Kampagne
                                                                                                    zeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte
                                                                                                    „Key Influencer“ über verschiedene Social Media-
                                                                                                    Plattformen die weitere Diskussion des Themas mit
                                                                                                    beeinflusst haben.
                                                                                                    Für eine besseres Verständnis der Wirkungsweise
                                                                                                    dieser Influencer-Meinungen sind zunächst die aus
                                                                                                    Social Media-Marketingsicht wichtigsten Blogs in der
                                                                                                    Kategorie „Meinungsträger“ zusammenzufassen.
Alterian Case Study
Deutsche Bahn




„Die aus dem Social Web               Der nachfolgende Chart zeigt die Anzahl aller           auf der Facebook-Seite des Tierschutzbundes zeigen,
 abzuleitenden Informationen          Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus dem       dass auch nicht so offensichtliche Zielgruppen (wie
 über eine Marke können,              Umfeld der Social Media-Meinungsträger - man sieht      Tierschützer) schnell mit zu den Stakeholdern einer
 wenn sie in einer integrierten       gut, das vor allem in den ersten Tagen viele der        Social Media-Kampagne werden können.
 Dialogmarketingplattform mit         Konversationen durch Meinungsträger initiiert wurden:
 den vorhandenen Kundendaten
 angereichert werden, wertvolle
 Hinweise für die Zielgruppen-
 segmentierung liefern. Das sorgt
 für eine relevantere Kundenan-
 sprache und minimiert den
 Kostenüberhang, der durch
 Streuverluste entsteht.”
 Robert Harnischmacher – Inhaber
 Publicare Marketing Communications




                                      Dabei wird die schnelle Verbreitung bestimmter
                                      Blogs (und damit Meinungen) vor allem durch Twitter
                                      befördert: Beliebte oder kontroverse Bloginhalte
                                      werden über Twitter schnell und weit verbreitet, wie
                                      auch der folgende Graph zeigt:



                                                                                              Im Unterschied zu den Tierschützern zeigen sich die
                                                                                              Naturschützer ganz angetan von dem Chefticket:
                                                                                              Einige Akteure der Anti-Atomkraftbewegung
                                                                                              kommunizierten ihre Freude darüber, mit dem
                                                                                              Chefticket kostengünstig zu den Castor Transporten
                                                                                              zu gelangen – und brachten somit sicher einige
                                                                                              andere Atomkraftbewegte dazu, per Chefticket ins
                                                                                              Emsland zu reisen!


                                      Demnach ist Twitter derzeit der dominierende Kanal
                                      (85 % aller Hinweise) zur Verbreitung der Äusserungen
                                      wichtiger Meinungsmacher. Google Buzz, hierzulande
                                      als Microblog Dienst noch nicht sehr bekannt, ist
                                      mit gut 10 Prozent Anteil an Verlinkungen der
                                      zweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Blogger    Zusammenfassung
                                      gewesen. Die vergleichsweise niedrige Zahl der          Was hat die Chefticket-Video-Kampagne also nach
                                      Facebook-Empfehlungen muss angesichts der hohen         Auswertung der Findings von Alterian SM2 gebracht?
                                      Akzeptanz der Kampagne bei den „Freunden“ des
                                                                                              Laut Ansicht von Kommunikatoren aus Agenturen
                                      Chefticket-Facebooks technischen Beschränkungen
                                                                                              und Social Media Marketing habe die Kampagne der
                                      bei der Analyse der Facebook-Webseiten
                                                                                              Bahn vor allem geschadet: Neben der kritisierten
                                      zugeschrieben werden: Da viele Diskussionen und
                                                                                              Wahl eines unmoralischen Themas (Tierquälerei) wird
                                      Empfehlungen in den geschlossenen, privaten
                                                                                              vor allem die mangelnde Betreuung der Konsumenten
                                      Diskussion unter Nutzern stattfinden, können sie von
                                                                                              auf Facebook moniert.
                                      Social Media Monitoring-Tools nicht erfasst werden.
                                                                                              Aus Konsumentensicht, und das macht die
                                      Randthemen                                              Sentimentsanalyse ganz klar, war wenn nicht die
                                      Es ist fraglich, ob Ogilvy als ausführende Agentur      Kampagne, so jedenfalls das darin kommunizierte
                                      den zu erwartenden Aufschrei der Tierschützer zu        Produkt, das Chefticket, ein voller Erfolg: Die
                                      dem Hahnenkampf nicht antizipiert oder gar              Konsumenten finden in überragender Mehrheit das
                                      absichtlich in Kauf genommen hat - Fakt ist, dass der   Angebot toll.
                                      im Video bildlich lediglich „insinuierte“ Hahnenkampf
                                      die Emotionen insbeondere von Tierschützern hat         Dominanter Kanal zur Schaffung von Reichweite für
                                      hochkochen lassen: Etliche Tweets ebenso wie die        das Chefticket war Twtter – hierüber erfolgte die
                                      sehr emotionale Auseinandersetzung mit dem Video        Verbreitung der wichtigsten Blogbeiträge von Social
Alterian Case Study
Deutsche Bahn




Media-Experten ebenso wie der Komentare von                            Alterian
Kunden des Cheftickets.                                                Alterian entwickelt Technologien
                                                                       zur Unterstützung der Marketing
Und die Moral von der Geschicht?                                       Analyse und Gewinnung von
                                                                       Kundenwissen – “Consumer-Insight”.
Die DB-Chefticket SMM-Kampagne hätte besser                            Unsere marktführende Social Media
geplant und begleitet werden können, insbesondere                      Monitoring Lösung “SM2”, ist
durch bessere direkte Kommunikation der Bahn mit                       geeignet für Business-to-Consumer
                                                                       Marken sowie für Werbeagenturen
den gewonnen „Fans“ auf Facebook. Diese These
                                                                       die ihre Kunden in diesem Bereich
wird von der Tatsache unterstützt, das die                             unterstützen. “SM2” unterscheidet
Verkaufszahlen erst mit der einsetzenden                               sich im Markt durch eine 3-jährige
Beantwortung von Kundenanfragen bei Facebook                           “Datentiefe”, Sentimentanalyse in
durch die Bahn richtig anstiegen.                                      17 Sprachen und die Abdeckung
                                                                       aller on-line Informations- und
Das Fazit bleibt daher ein geteiltes:                                  Kommunikationsquellen in den
                                                                       wesentlichen Märkten, einschließlich
Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein                        Deutschland.
echter Erfolg, aus Sicht der Markenführung eher
                                                                       Deutsche Niederlassung
ein Fehlschlag.                                                        Alterian Deutschland
                                                                       Theresienstraße 6-8
Man darf also gespannt sein, wer bei den nächsten
                                                                       80333 München
Social Media Marketing-Kampagnen der DB das                            T +49 (0) 89 28890 164
Sagen haben wird – Sales oder Brand Management?                        F +49 (0) 89 28890 45

Über Alterian                                                          Continental Europe Headquarters
                                                                       Alterian
Mt sitz in München betreut Alterian Deutschland
                                                                       The Netherlands
kunden und Partner mit Software und                                    T +31 (0) 35 625 7890
Dienstleistungen rund um das Thema                                     F +31 (0) 35 625 7899
„Consumer Engagement“.
                                                                       UK & European Headquarters
Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist                           Alterian
an der Londoner Börse (ALN) notiert. Mit Büros in                      UK
                                                                       T +44 (0) 117 970 3200
Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut                      F +44 (0) 117 970 3301
Alterian mehr als 1000 Kunden in 26 Ländern.
Alterian bietet eine integrierte Marketingplattform,                   North American Headquarters
die alle Informationen über Ihre Kunden und                            Alterian Inc.
                                                                       USA
Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem                           T +1 312 704 1700
Unternehmen in einer einzigen zentralen                                F +1 312 704 1701
Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz
zu herkömmlichen Lösungen benötigt man für die
Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil:
Aufbau und Bedienung der Lösungsfamilie
orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen
von Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich
an die Software anpassen, sondern umgekehrt:
Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content
Management lassen sich im täglichen
Marketingbusiness schnell, einfach und
reibungslos nutzen.




© 2010 Alterian. Alle Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.

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Deutsche bahn fallstudie

  • 1. Alterian Case Study Deutsche Bahn Product Deutsche Bahn Social Media Marketing-Kampagne „Chefticket” Company: In ihrer jüngsten Social Media Marketing (SMM)- Ein weiterer Anstieg ist nochmal zum Verkaufsstart Deutsche Bahn Kampagne bot die Deutsche Bahn vom 25. Oktober (25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl der bis zum 7. November 2010 das so genannte Chef- Konversationen mit dem Verkaufsstart des Cheftickets Ticket für 25 Euro exklusiv im sozialen Netzwerk wieder auf ein durchschnittliches Niveau. Facebook an. Das Ticket ist deutschlandweit für eine „Die zunehmende Wechselwirkung einfache Fahrt im Nah- und Fernverkehr gültig. Beim Verteilung der Konversationen/Quellen von gesteuerten Marketingmaß- Kauf mussten sich die Kunden jedoch verbindlich auf Die Konversationen finden größtenteils auf Blogs nahmen und ungesteuerten und Microblogs wie z.B. Twitter statt. Wie sich später eine bestimmte Zugverbindung festlegen und bleiben Social Media Aktivitäten birgt herausstellen wird, stellen vor allem Blogs einen an diese gebunden. für Unternehmen die Gefahr wichtigen Katalysator für die Konversationen dar. eines Verlusts der eigenen Das Ticket wurde mit einem Video beworben, das Gestaltungshoheit über das einen von Büroangestellten während einer Dienstreise Markenimage.” des Chefs ausgerichteten Hahnenkampf zeigt: Ralf Löffler, Managing Director http://www.youtube.com/watch?v=lbzyRV6wmsw&fe Publicis Brand Consultancy ature=player_embedded Dieses Video wurde wild diskutiert von Bahnkunden und –hassern, Tierschützern und Marketing-Experten aller Provenienz. Letztere verwiesen auf eine Diskrepanz zwischen dem aufwändigen und spektakulären Video und der traurigen Social Media Kompetenz. Tenor der fachlichen Kritik waren Aussagen wie: Tonalität/Sentiment „Die Seite wird im Vorfeld mit einem viralen Video Ein Großteil der Konversationen der ersten Tagen angekündigt mit dem Ziel, möglichst viele Facebook- besteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn. Nutzer auf das kommende Angebot aufmerksam zu Vor allem in den ersten Tagen hagelte es Kritik für machen. Die Facebook-Seite entwickelt sich allerdings die Deutsche Bahn hinsichtlich Ihres Auftritts im anfangs zu einem Sammelplatz für viele Bahnkritiker, Social Web. die dort auf der Pinnwand Ihrem Unmut freien Wenn man sich die einzelnen Autoren jedoch Lauf lassen.“ genauer ansieht und das Sentiment nach Zielgruppen Welche Wirkung die SMM-Kampagne der DB unterscheidet, ergibt sich ein interessantes Bild - die insgesamt im Social Web zeitigte, analysieren die Mehrheit der Kritik stammt nämlich aus dem Umfeld folgenden Absätze auf Basis einer Recherche mit der Social Media Experten und Agenturen: dem Social Media Monitorig-Tool SM2 von Alterian: Intensität der Social Media-Kommentare (Tagesübersicht) Knapp über 50 Prozent der Kommentare aus dem Umfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus, nur 13 Prozent betrachten die Kampagne positiv. Negativ werten die SMM-Experten vor allem die Die Diskussionen rund ums Chefticket begannen Naivität der Bahn und ihrer Agentur in Tateinheit mit sofort mit dem Start der Facebook Seite, was mangelhafter Kampagnenplanung- und -management. sich auch im schnellen Anstieg an „Freunden“ Dabei wird vor allem moniert, dass die Bahn mit der wiederspiegelt: Bereits in den ersten 24 Stunden Social Media-Kampagne den Stuttgart 21-Gegnern werden mehr als 3.000 Fans generiert! eine Plattform für deren Kritik zur Verfügung gestellt
  • 2. Alterian Case Study Deutsche Bahn „Im Web ergeben sich bei hat, ohne auf die so ermöglichte Kritik selber Hier sehen wir einen deutlichen Unterschied in der oberflächlicher Betrachtung einzugehen: Tonalität im Vergleich zu den Social Media aufgrund der Gewichtungen Marketing-Experten: von Quellen durch die etablierten Suchmaschinen oft Tendenzen, die einer genauen Prüfung nicht standhalten. Erst die genaue Segmentierung der Quellen nach Interessengruppen und Mangelnde Betreuung der Facebook-Seite ist ein die minutiöse Auswertung der verbreiteter Kritikpunkt: Gesamtheit der Äusserungen nur aus der beworbenen Zielgruppe zeigen, inwieweit die Kampganenplaner ihre Ziele erreicht haben.” Christoph Cuquemel Nur gute 10 Prozent der Konsumenten ohne Business Solutions Consultant, Alterian Einige „Blogger“ sehen den gesamten Social Media professionelllen Bezug zu Marketing & Werbung Auftritt der Bahn vom Video bis hin zur Facebook bewerten die Kampagne schlecht, über 45 Prozent Seite als ein Debakel an: hingegen bewerten das Angebot positiv – und sprechen auch so darüber. Auch die hohe Zahl von über 53.000 Fans auf der Facebook Seite zum Ende der Aktion zeigt, dass die Kampagne bei den Konsumenten gut ankam. Beipiele positiver Verbraucherkommentare sind: Ein Teil der Kritik richtet sich gegen die ausführende Agentur Ogilvy, die von den Social Media Marketing- Experten für diese Kampagne ordentlich abgestraft wurden: Fast 60 Prozent der Kommentare über Ogilvy hinsichtlich der Chefticket Kampagne sind negativer Tonalität: „Influencer”/Meinungsträger Soweit die Einschätzung der SMM-Experten. Zur Im Social Media-Umfeld steht man immer einer Anzahl Bewertung des Kampagnenerfolges ist aber zunächst an Meinungsträgern gegenüber, die mit ihren zu fragen, wie die Kampagne und vor allem das Meinungen bzw. Veröffentlichungen die weitere Angebot selber - also das 25 Euro Chefticket - bei Rezeption des Themas durch Käufer bzw. Interessenten den Konsumenten angekommen ist: mit gestalten. Auch bei der Chefticket-Kampagne zeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte „Key Influencer“ über verschiedene Social Media- Plattformen die weitere Diskussion des Themas mit beeinflusst haben. Für eine besseres Verständnis der Wirkungsweise dieser Influencer-Meinungen sind zunächst die aus Social Media-Marketingsicht wichtigsten Blogs in der Kategorie „Meinungsträger“ zusammenzufassen.
  • 3. Alterian Case Study Deutsche Bahn „Die aus dem Social Web Der nachfolgende Chart zeigt die Anzahl aller auf der Facebook-Seite des Tierschutzbundes zeigen, abzuleitenden Informationen Konversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus dem dass auch nicht so offensichtliche Zielgruppen (wie über eine Marke können, Umfeld der Social Media-Meinungsträger - man sieht Tierschützer) schnell mit zu den Stakeholdern einer wenn sie in einer integrierten gut, das vor allem in den ersten Tagen viele der Social Media-Kampagne werden können. Dialogmarketingplattform mit Konversationen durch Meinungsträger initiiert wurden: den vorhandenen Kundendaten angereichert werden, wertvolle Hinweise für die Zielgruppen- segmentierung liefern. Das sorgt für eine relevantere Kundenan- sprache und minimiert den Kostenüberhang, der durch Streuverluste entsteht.” Robert Harnischmacher – Inhaber Publicare Marketing Communications Dabei wird die schnelle Verbreitung bestimmter Blogs (und damit Meinungen) vor allem durch Twitter befördert: Beliebte oder kontroverse Bloginhalte werden über Twitter schnell und weit verbreitet, wie auch der folgende Graph zeigt: Im Unterschied zu den Tierschützern zeigen sich die Naturschützer ganz angetan von dem Chefticket: Einige Akteure der Anti-Atomkraftbewegung kommunizierten ihre Freude darüber, mit dem Chefticket kostengünstig zu den Castor Transporten zu gelangen – und brachten somit sicher einige andere Atomkraftbewegte dazu, per Chefticket ins Emsland zu reisen! Demnach ist Twitter derzeit der dominierende Kanal (85 % aller Hinweise) zur Verbreitung der Äusserungen wichtiger Meinungsmacher. Google Buzz, hierzulande als Microblog Dienst noch nicht sehr bekannt, ist mit gut 10 Prozent Anteil an Verlinkungen der zweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Blogger Zusammenfassung gewesen. Die vergleichsweise niedrige Zahl der Was hat die Chefticket-Video-Kampagne also nach Facebook-Empfehlungen muss angesichts der hohen Auswertung der Findings von Alterian SM2 gebracht? Akzeptanz der Kampagne bei den „Freunden“ des Laut Ansicht von Kommunikatoren aus Agenturen Chefticket-Facebooks technischen Beschränkungen und Social Media Marketing habe die Kampagne der bei der Analyse der Facebook-Webseiten Bahn vor allem geschadet: Neben der kritisierten zugeschrieben werden: Da viele Diskussionen und Wahl eines unmoralischen Themas (Tierquälerei) wird Empfehlungen in den geschlossenen, privaten vor allem die mangelnde Betreuung der Konsumenten Diskussion unter Nutzern stattfinden, können sie von auf Facebook moniert. Social Media Monitoring-Tools nicht erfasst werden. Aus Konsumentensicht, und das macht die Randthemen Sentimentsanalyse ganz klar, war wenn nicht die Es ist fraglich, ob Ogilvy als ausführende Agentur Kampagne, so jedenfalls das darin kommunizierte den zu erwartenden Aufschrei der Tierschützer zu Produkt, das Chefticket, ein voller Erfolg: Die dem Hahnenkampf nicht antizipiert oder gar Konsumenten finden in überragender Mehrheit das absichtlich in Kauf genommen hat - Fakt ist, dass der Angebot toll. im Video bildlich lediglich „insinuierte“ Hahnenkampf die Emotionen insbeondere von Tierschützern hat Dominanter Kanal zur Schaffung von Reichweite für hochkochen lassen: Etliche Tweets ebenso wie die das Chefticket war Twtter – hierüber erfolgte die sehr emotionale Auseinandersetzung mit dem Video Verbreitung der wichtigsten Blogbeiträge von Social
  • 4. Alterian Case Study Deutsche Bahn Media-Experten ebenso wie der Komentare von Alterian Kunden des Cheftickets. Alterian entwickelt Technologien zur Unterstützung der Marketing Und die Moral von der Geschicht? Analyse und Gewinnung von Kundenwissen – “Consumer-Insight”. Die DB-Chefticket SMM-Kampagne hätte besser Unsere marktführende Social Media geplant und begleitet werden können, insbesondere Monitoring Lösung “SM2”, ist durch bessere direkte Kommunikation der Bahn mit geeignet für Business-to-Consumer Marken sowie für Werbeagenturen den gewonnen „Fans“ auf Facebook. Diese These die ihre Kunden in diesem Bereich wird von der Tatsache unterstützt, das die unterstützen. “SM2” unterscheidet Verkaufszahlen erst mit der einsetzenden sich im Markt durch eine 3-jährige Beantwortung von Kundenanfragen bei Facebook “Datentiefe”, Sentimentanalyse in durch die Bahn richtig anstiegen. 17 Sprachen und die Abdeckung aller on-line Informations- und Das Fazit bleibt daher ein geteiltes: Kommunikationsquellen in den wesentlichen Märkten, einschließlich Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion ein Deutschland. echter Erfolg, aus Sicht der Markenführung eher Deutsche Niederlassung ein Fehlschlag. Alterian Deutschland Theresienstraße 6-8 Man darf also gespannt sein, wer bei den nächsten 80333 München Social Media Marketing-Kampagnen der DB das T +49 (0) 89 28890 164 Sagen haben wird – Sales oder Brand Management? F +49 (0) 89 28890 45 Über Alterian Continental Europe Headquarters Alterian Mt sitz in München betreut Alterian Deutschland The Netherlands kunden und Partner mit Software und T +31 (0) 35 625 7890 Dienstleistungen rund um das Thema F +31 (0) 35 625 7899 „Consumer Engagement“. UK & European Headquarters Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist Alterian an der Londoner Börse (ALN) notiert. Mit Büros in UK T +44 (0) 117 970 3200 Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut F +44 (0) 117 970 3301 Alterian mehr als 1000 Kunden in 26 Ländern. Alterian bietet eine integrierte Marketingplattform, North American Headquarters die alle Informationen über Ihre Kunden und Alterian Inc. USA Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem T +1 312 704 1700 Unternehmen in einer einzigen zentralen F +1 312 704 1701 Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz zu herkömmlichen Lösungen benötigt man für die Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil: Aufbau und Bedienung der Lösungsfamilie orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt: Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content Management lassen sich im täglichen Marketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen. © 2010 Alterian. Alle Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.