Das Dokument beschreibt die Bedeutung von Social Media für Unternehmen im Marketing und fordert einen strategischen und langfristigen Einsatz dieser Plattformen. Expertin Su Franke betont, dass Unternehmen aktiv in die Interaktion mit Kunden treten sollten, um erfolgreich zu sein und nicht nur werbliche Inhalte zu verbreiten. Zudem wird auf die Notwendigkeit hingewiesen, klare Social Media-Richtlinien zu haben und auf Kundenfeedback angemessen zu reagieren.

1. DirectNews
Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing | 2012
1
Testen
Die Kosten
senken,
den Erfolg
steigern.
Seite 12
Auffallen
Zwei
inspirierende
Mailings.
Seite 18
Unternehmen
2.0 Social Media-Expertin
Su Franke erklärt, worauf
KMU achten müssen.
Seite 6

2. DirectFocus
Wie man sich verhält,
so kommt es zurück
Web-2.0-Plattformen haben heute bereits einen grossen
Einfluss auf die Meinungsbildung. Social-Media-Portale spielen
daher auch in der Marketingkommunikation zusehends
eine wichtigere Rolle. Entscheidend für Unternehmen ist der
richtige Einsatz.
E
s gibt weltweit über 800 Millionen Facebook-Mit-
glieder. Jede Sekunde tritt jemand Linkedin bei. Pro
Tag werden 64 Millionen Tweets gepostet. Bei Flickr
werden pro Minute 3000 Fotos hochgeladen. Täglich
werden auf Youtube zwei Milliarden Videos angeschaut.
Diese eindrücklichen Zahlen beweisen: Social Media ist
kein Hype, Social Media ist ein ernstzunehmender
Kommunikationskanal. Social-Media-Beraterin und In-
haberin von Corporate Dialog Su Franke ist überzeugt:
«Facebook, Twitter, Xing, Youtube oder Flickr lassen sich
nicht mehr wegdenken.»
Angriff ist die beste Verteidigung
Doch was steckt hinter dem Erfolg des Web 2.0? «Social
Media basieren auf einem demokratischen Mitmach-
prinzip», sagt Franke. «Jeder kann sich zu einem Thema
äussern und wird auch gehört. Für Unternehmen be-
deutet das, dass Kunden, Mitarbeiter oder Unbeteiligte
leichter mit ihnen interagieren können.» Was gerne ver-
gessen wird: Auch jemand, der nur Inhalte liest, ist be-
teiligt. Und auch wer nicht aktiv ist, kann ins Zentrum
des Interesses rücken. «Unternehmen sollten sich der
neuen Kommunikation daher nicht verschliessen. Im
Gegenteil, sie sollen bewusst in eine Interaktion treten.»
6 DirectNews | Februar 2012

3. DirectFocus
Ob klein, mittel oder gross: Für alle Unternehmen, deren
Zielgruppe einen Onlinezugang haben, werden Social
Media früher oder später zu einem bedeutenden Marketing-
35 %
der Schweizer besitzen
baustein. «Wollen Unternehmen mit ihren Kunden in ein iPhone, 13 Prozent einen
regelmässigem Austausch stehen, sie informieren, von Tablet-PC oder ein iPad.
ihnen lernen oder ihr Netzwerk pflegen und es durch Damit haben sie im techno­
Empfehlungen erweitern, dann sind Social Media das logischen DACH-Länder­
Richtige für sie», sagt Franke. «Elementar ist, dass die vergleich die Nase vorn.
Massnahmen einerseits zum Markenbild passen und (Quelle: Media Use Index 11)
andererseits dem Konsumenten einen eindeutigen
Mehrwert bieten.» Weiter sei entscheidend, dass die
Aktivitäten gut geplant und das Zusammenspiel der
Plattformen sorgfältig gewählt werden, denn Social-
Media-Marketing sollte weniger als Kampagne verstanden
werden, sondern vielmehr als langfristiges Engagement.
Wer A sagt, muss auch B sagen
Wer sich für Social Media entscheidet, muss sich aber
auch verpflichten, die gewählten Kanäle zu pflegen. Und
ganz wichtig: Social Media lassen sich nicht für reine
Werbezwecke missbrauchen. Empfehlenswert sind Tipps,
ein Blick hinter die Kulissen, Gutscheine oder Service-
angebote. «Wer das beherzigt, wird weiterempfohlen und
macht beiläufig ein Geschäft», erklärt Franke. «Wer nur
Werbebotschaften senden will, wird von den Nutzern
abgestraft. So einfach läuft das im Social Web.» Ob die
Social-Media-Aktionen ankommen, kann gemessen
werden. «Unternehmen müssen vor dem Start festlegen,
was sie erreichen wollen und Messgrössen wie Anzahl
echter Fans, Erwähnungen, Empfehlungen, Kommentare,
Anmeldungen zur Veranstaltung, Onlinekäufe oder Such-
maschinenergebnisse bestimmen.»
«Viele Unternehmen scheuen Social Media übrigens
nach wie vor aus Angst vor Kontrollverlust. Dabei kön-
nen sie viel besser auf negative Aussagen reagieren,
wenn sie dabei sind», weiss Franke. Hilfreich sind hierbei
Monitoringtools wie Netbreeze, socialmention.com und
Google Alerts oder Dienstleistungen von Argus und news
aktuell. Gemäss Franke lauert die grösste Gefahr meist
sowieso im Unternehmen selbst beziehungsweise in
dessen Umgang mit Kritik. «Wenn sich zum Beispiel
jemand auf Facebook über ein fehlerhaftes Produkt be-
schwert, darf der Marketingverantwortliche auf keinen
Link
Hilfreiches zum Thema
Expertenbeiträge und das Seminar zum Thema
sowie Tipps und Tricks zum Social-Media-Marketing
finden Sie unter www.post.ch/directpoint. Im
Kapitel 4.1.5 des Online-Fachwerks DirectExpert
erfahren Sie mehr über die wichtigsten Web-2.0-
Instrumente. Eine Übersicht deutscher Social Media
Guidelines gibt es unter http://goo.gl/qTD6q.
DirectNews | Februar 2012 7

4. DirectFocus
Die wichtigsten Social-Media-Plattformen im Überblick 4 %
der befragten Konsumenten
sind für Werbebotschaften
empfänglich, während sie sich
Plattform Einsatzgebiet Vor-/Nachteile in den sozialen Netzwerken
bewegen. 48 Prozent der Ver-
Facebook Facebook eignet sich für den Wer auf Facebook aktiv ist, muss treter der Schweizer Werbe-
www.facebook.com direkten Kontakt mit Dialog- und mit seinen Fans kommunizieren und wirtschaft halten das Potenzial
Zielgruppen, Sonderpromotionen zwar regelmässig und in nützlicher von Werbung über Social-Media-
und Empfehlungsmarketing. Auf Frist. Genügend personelle Ressourcen Kanäle daher für überschätzt.
der Profilseite lassen sich Fotos sind unabdingbar. (Quelle: publisuisse, Medien der
veröffentlichen und Videos oder Zukunft 2017)
Blogeinträge einbinden.
Twitter Der Microblogging-Dienst ist ein Die Bereitschaft, in eine Interaktion
www.twitter.com idealer Multiplikator, um Nach- zu treten und personelle Ressourcen
richten schnell zu verbreiten. Unter- vorausgesetzt, eignet sich das
nehmen können Twitter zudem kostenlose Tool zur Echtzeitsuche
als Dialog- und Servicekanal sowie und zur schnellen Nachrichten-
zur Markt- und Wettbewerbs- verbreitung. Sehr interessant ist
beobachtung nutzen. Twitter auch für Unternehmen, die
einen eigenen Blog betreiben.
Xing und Linkedin Mit den Businessplattformen Für regional tätige Unternehmen
www.xing.com lassen sich persönliche Kontakte ist Xing gut geeignet; eine Premium-
www.linkedin.com aus dem beruflichen Umfeld Mitgliedschaft ist kostenpflichtig.
pflegen. Interessant sind die Platt- Linkedin ist international ausgerichtet
formen auch im HR-Bereich und bislang kostenlos.
und für die Teilnahme an und den
Aufbau von Themengruppen.
Youtube und Vimeo Mit Videoplattformen können die Kostenintensiv, wenn Videos erstellt
www.youtube.com Stärken des Unternehmens werden müssen. Wer sowieso
www.vimeo.com audiovisuell gezeigt werden. Jeder Videos einsetzt, sollte diese über die
kann die Videos bewerten und kostenlosen Plattformen veröffent-
kommentieren. lichen. Sie können direkt in die
Firmenwebsite eingebunden werden.
Flickr und Instagram Fotoportale ermöglichen es, Bilder Die kostenlosen Portale können
www.flickr.com öffentlich oder nur für gewisse eine Bilddatenbankfunktion
www.instagram.com Nutzergruppen sichtbar zu machen. wahrnehmen. Zudem können
Bilder können hier bearbeitet, Bilder via RSS-Feed in die Firmen-
kommentiert, strukturiert, favorisiert website eingebunden werden.
und mit Tags versehen werden.
Jedes Unternehmen muss sich gut überlegen, welche Social-Media-Platt-
formen zu ihm passen. Je nach Bedürfnis können auch weniger bekannte
Dienste interessant sein. Entscheidend ist, dass die eigenen Kunden die
gewählten Dienste nutzen. Daher flexibel monitoren und rasch reagieren.
8 DirectNews | Februar 2012

5. DirectFocus
Fall lapidar antworten: ‹Dieses Produkt entspricht den
Erwartungen all unserer Kunden.› Solche Kommentare
müssen ernst genommen werden.» Sogenannten Shit-
storm-Fällen liegt oft ein schlechtes Produkt oder eine
ungeschickte Äusserung zugrunde. Statt sie zu korrigieren,
wird sie fälschlicherweise oft beibehalten.
Ein klares Konzept ist die halbe Miete
Jedes Unternehmen braucht ein Konzept, klar definierte
Social Media Guidelines und gut ausgebildete, erfahrene
Social-Media-Verantwortliche, die direkt dem Geschäfts-
führer unterstellt sind. «Wichtig ist, dass die verantwort- Social-Media-Kampagne
lichen Personen selbst Entscheidungen treffen dürfen,
sonst sind die Wege zu lang», sagt Franke. «Natürlich Wer rettet Walter?
können auch mehrere Leute die Plattformen nutzen. Es
sollten aber Mitarbeiter im eigenen Unternehmen sein.
Wenn diese Kommunikation ausgelagert wird, geht die
Echtheit verloren.»
I m vergangenen Oktober tauchte auf Youtube ein Video auf,
in dem ein Wanderer am Albula-Pass in ein Unwetter gerät.
Auf der Suche nach Unterschlupf entdeckt er einen still-
Während Franke davon abrät, die Bewirtschaftung gelegten Bunker. Während der Wanderer sich, von seiner
der sozialen Plattformen auszulagern, empfiehlt sie KMU, Neugier getrieben, auf eine Entdeckungstour begibt, fällt
vor allem vor dem Start Social-Media-Berater ins Boot zu hinter ihm die Tür ins Schloss. Er ist eingesperrt. Wie die
holen. «In der Schweiz gibt es mittlerweile eine Vielzahl Geschichte weitergeht und wer hinter dem Video steckt,
von Experten. Ich würde bei der Wahl eines Partners bleibt unklar. Ein Autor von 20 Minuten Online lancierte
schauen, wie er selbst Social Media nutzt, ob er einen daraufhin ein sogenanntes Crowdsourcing-Projekt, bei dem
Facebook-, Twitter- oder Xing-Account hat, wie er diese sich Leser aktiv an der journalistischen Arbeit beteiligen. Die
einsetzt, was er über diese Kanäle kommuniziert und kollektive Recherchearbeit, auch Schwarmintelligenz ge-
wie gross seine eigene Reichweite in etwa ist. Im besten nannt, zeigte vielversprechende Ansätze, stiess allerdings
Fall hat er auch einen Blog, den Leser kommentieren. auch an ihre Grenzen. Die Umfrage zeigte: 9 Prozent der
Und auch eine Google-Suche zur Person schadet nie.» 1338 Teilnehmer vermuteten hinter dem Clip die Swisscom,
12 Prozent Schweiz Tourismus, 17 Prozent die Post und
13 Prozent ein anderes Unternehmen. 21 Prozent glaubten,
es sei ein Trailer für einen Kinofilm. Anfang November
Print und Online wurde das Rätsel schliesslich durch 20 Minuten Online
in perfekter aufgelöst: Hinter der Kampagne «SOS-Albula» steckt die
Kombination. Schweizerische Post.
Walter aufspüren und gewinnen
Ziel der Kampagne «www.sos-albula.ch» war es,
den Wanderer Walter aus seiner Gefangenschaft
im Bunker zu befreien. Aber wie? Walter fand
im Bunker eine alte Schreibmaschine, eine
Rohrpostanlage, ein paar Goldbarren, aber
nur einen Teil des Türöffnungscodes. Um
sich zu befreien, war Walter auf Hilfe
angewiesen. Er entschied sich, einen
Brief zu schreiben und den Zuschauer
um Hilfe zu bitten. Am Ende des
Films erschien eine Adress­ ingabe.
e
Wer sie ausfüllte, erhielt wenige
Tage später tatsächlich einen
individualisierten Brief mit Hin-
weisen für Walters Befreiung.
Jetzt brauchte der Leser nur noch der
Anleitung zu folgen und Walter den Tür­
öffnungscode zu übermitteln. Nun zeigte das Video, wie
sich Walter dank diesen Informationen aus der Gefangen­
schaft befreien konnte. Ende gut, alles gut!
DirectNews | Februar 2012 9