Das Dokument behandelt die Bedeutung von Social Media im Marketing und E-Commerce, insbesondere im B2B-Bereich, und hebt hervor, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter nutzen können. Es werden Herausforderungen bei der Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten angesprochen, da klassische Kennzahlen oft schwer anwendbar sind. Zudem wird die Möglichkeit, Social Media effektiv in die Gesamt-Marketingstrategie zu integrieren, sowie verschiedene Werkzeuge zur Erfolgsmessung thematisiert.

1. TRENDS UND STR ATEGIEN
Social Media
in Marketing und
E-Commerce
Seite 15
Die Wirtschaftzwischen Alb und Bodensee
September 2013
Steuerpolitik
Bundestagsparteien
im IHK-Check
Seite 69
Versorgungssicherheit
Schutz des Unternehmens
vor Stromausfällen
Seite 52
Biotechnologie
IHK Ulm fördert
Stiftungsprofessur
Seite 57

2. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce
14 Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013

3. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce
19Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013
TOGNUM AG, FRIEDRICHSHAFEN
„Im Social Web sollten Unternehmen
kein weißer Fleck sein“
Anika Kannler ist Social Media & Internet Manager bei der Tognum AG in Friedrichshafen. Wir sprachen
mit ihr über die Umsetzung von Social Media in einem Unternehmen mit breit gemischter Altersstruktur.
Die heutigen Berufseinsteiger und
jungen Führungskräfte sind großteils
mit sozialen Online-Netzwerken aufge-
wachsen. Entstehen für Unternehmen
Vorteile aus diesen Erfahrungswerten?
Social Media wird in der Onlinekommu-
nikation von Unternehmen im B2B-Be-
reich immer wichtiger. Da ist es von Vor-
teil, wenn die Mitarbeiter das Bild des
Unternehmens im Social Web als „Unter-
nehmens- oder Markenbotschafter“ mit-
prägen.
Wie können die eigenen Mitarbeiter –
beruflich oder privat – zum Social-Me-
dia-Marketing eines Unternehmens
beitragen?
Mitarbeiter sind Multiplikatoren, indem
sie zum Beispiel Fans der Unternehmens-
seite in Facebook werden. Damit dabei
nicht mehrere tausend Pressesprecher
unserer Firma entstehen, haben wir Gui-
delines als Rahmen und Hilfe für Mitar-
beiter gesetzt. Darin wird erklärt, welche
Informationen für extern gedacht sind,
welche Gesetze im Social Web gelten und
welche Unternehmensinterna nicht ins
Internet gehören.
Wie kann ein Unternehmen die eige-
nen Mitarbeiter – insbesondere auch
die älteren – an das Thema Social Me-
dia heranführen und dafür begeistern?
Bei Tognum haben wir vor eineinhalb
Jahren einen internen Corporate Blog ge-
startet, an dem bisher knapp 250 Mitar-
beiter mitgeschrieben oder kommentiert
haben. Ihnen wurde eine geschützte At-
mosphäre im Unternehmen geboten, So-
cial Media „auszuprobieren“. Macht es
den Kollegen intern Spaß, an Social Me-
dia mitzuwirken, werden sie leichter
Markenbotschafter für Tognum in Face-
book, Twitter oder Google+.
In einem Großunternehmen wie Tog-
num ist aufgrund der Mitarbeiterzahl
sicher die erforderliche Breitenwir-
kung möglich. Lassen sich die Konzepte
auch auf kleinere Unternehmen über-
tragen?
Ein klares Ja! Ein Großunternehmen hat
es durch die Mitarbeiteranzahl leichter
als ein Kleinunternehmen. Aber das gilt
für die Breitenwirkung jeder Kommuni-
kation.
Eignen sich Social-Media-Aktivitäten
aus Ihrer Sicht auch für konkrete Ver-
triebsaktivitäten oder lässt sich mit ih-
nen nur abstrakt die Reputation eines
Unternehmens beeinflussen?
Ob sich Social Media für den Vertrieb eig-
net, ist je nach Branche unterschiedlich.
Im B2B-Bereich sind die Ziele eher, zu in-
formieren, Reputation zu schaffen und
Reaktionen auf Anfragen zu ermögli-
chen. Eine wichtige Zielgruppe für unser
Unternehmen sind auf Social-Media-
Plattformen beispielsweise künftige Mit-
arbeiter oder Bewerber, die sich selbst-
verständlich im Social Web über unser
Unternehmen informieren. Da sollten
wir kein weißer Fleck sein.
Wie kann das Thema Social Media effi-
zient in die Gesamt-Marketingstrategie
integriert werden?
Bei Tognum wirkt Social Media gemein-
sam mit anderen Instrumenten der Mar-
ketingkommunikation. Wir haben in
unsere Webauftritte einen Social-Media-
Newsroom eingebaut, versenden Presse-
mitteilungen mit einem Hinweis auf Tog-
nums Social-Media-Kanäle oder weisen
im Kundennewsletter und in Produkt-
broschüren darauf hin. Social Media ist
integraler Bestandteil der Kommunika-
tionsstrategie von Tognum.
Man hört immer wieder von „Shit-
storms“, also Wellen der Empörung
über einzelne Unternehmen, die sich
quasi über Nacht im Internet entladen.
Wie kann ein Unternehmen darauf re-
agieren oder sich darauf vorbereiten?
Ich würde eine Reaktion auf eine Empö-
rungswelle nicht nach Schema bearbei-
ten, sondern fallbezogen betrachten.
Auch hier gibt es sicherlich Unterschiede
zwischen dem B2B-Bereich und dem
Endkundenbereich. Wichtig ist jedoch,
bei einer Reaktion die Gesetzmäßigkei-
ten des Social Web zu beachten, den Dia-
log zu suchen und möglichst rasch zu
reagieren. Wer sich erst damit befasst,
wenn der Shitstorm lostobt, der ist si-
cherlich zu spät dran. Interview: Sönke Voss
Owww.tognum.com
Anika Kannler ist überzeugt davon,
dass auch kleine Unternehmen von
Social Media profitieren können.
Foto:Tognum

4. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce
20 Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013
ERFOLGSMESSSUNG
Über den Nutzen von Social Media
Bela Mutschler*
Eines der derzeit am heißesten diskutierten Themen im Bereich Social Media ist ihr konkreter Nutzen.
Viele Unternehmen fragen sich: Was bringt mir Social Media am Ende des Tages tatsächlich? Wie zahlt sich
ein Engagement in Social Media aus? Und wie kann man den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten messen?
Viele Unternehmen geraten bei Nachfra-
gen zum Erfolg von Social Media schnell
in Bedrängnis. Grundsätzlich wird die
Messung des Erfolgs von Marketingmaß-
nahmen zwar bereits in vielen Unterneh-
men vom Management erwartet. Gerade
die Darstellung des Erfolgs von Social-
Media-Aktivitäten ist aber für viele Mar-
ketingverantwortliche schwierig. Das
Problem: Klassische betriebswirtschaftli-
che Kennzahlen, wie zum Beispiel der
Return on Investment (ROI), lassen sich
nicht direkt auf Social Media-Aktivitäten
anwenden. Aber woran liegt das? Das
Problem liegt vor allem in der Ermitt-
lung der für die Berechnung betriebs-
wirtschaftlicher Kennzahlen benötigten
Größen. Ein Beispiel: Bei der Berechnung
des ROI müssen sowohl der Nutzen als
auch die Kosten der untersuchten Inves-
tition quantifiziert und gegenüberge-
stellt werden. Genau diese Quantifizie-
rung fällt aber schwer.
Werfen wir zunächst einen Blick auf den
Nutzen: Die Rückführung von monetär
spürbaren Verkäufen auf Social-Media-
Aktivitäten ist oft schwierig. Denn im
Social-Media-Bereich stehen oft immate-
rielle Erfolge im Vordergrund. Beispiele
sind positive Kommentare bei Facebook,
ein Anstieg der Follower bei Twitter oder
die Anzahl von Likes oder Shares für ein
bestimmtes Posting. Zwar beeinflussen
solche Ergebnisse den Bekanntheitsgrad
eines Unternehmens, stärken das Mar-
kenbewusstsein (potenzieller) Kunden
und liefern wertvolle Informationen hin-
sichtlich der Zufriedenheit eigener Kun-
den. Aber: Ein finanzieller Nutzen ist oft
nur sehr selten sofort zu erkennen. Oder
anders gesagt: Ein unmittelbarer Ein-
fluss auf den ROI ist nicht messbar.
Grundsätzlich ist aber nicht nur die
Quantifizierung des Nutzens schwierig,
sondern auch die Berechnung der mit
Social-Media-Aktivitäten verbundenen
Kosten. Insbesondere dann, wenn für
entsprechende Aktivitäten keine neuen
Ressourcen geschaffen werden, sondern
nur intern verfügbare Kapazitäten einge-
setzt oder umverteilt werden. Nicht jedes
Unternehmen stellt gleich (s)einen eige-
nen Social-Media-Manager ein, dessen
Aufwände sich vergleichsweise genau
quantifizieren lassen.
Was besagen Studien?
Fällt die Berechnung klassischer betriebs-
wirtschaftlicher Kennzahlen schwer,
können Studienergebnisse zur Diskus-
sionbeitragen.SobestätigteineStudieder
Unternehmensberatung McKinsey: Social
Media lohnt sich für Unternehmen (siehe
J. Bughin,M. Chui: The rise of the net-
worked enterprise: Web 2.0 finds its pay-
day, McKinsey Global Institute, 2010). In
besagter Studie wurden knapp 3.250
Unternehmen zu den wirtschaftlichen
Auswirkungen ihrer Social-Media-Aktivi-
täten befragt. Das Ergebnis: Social-Media-
Aktivitäten lohnen sich für die meisten
Unternehmen auf vielfältige Art und
38,6 Millionen Internet-Nutzer besuchten im Dezember 2012 die
Seiten von Facebook. Damit war Facebook das mit Abstand am
meisten genutzte soziale Netzwerk in Deutschland.
Online vernetzt

5. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce
21Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013
Weise. Die externe und vor allem auch die
interne Kommunikation können opti-
miert werden, und die Vernetzung mit
Lieferanten, Partnern und natürlich auch
(potenziellen) Kunden erlaubt die Gewin-
nung zusätzlicher Marktanteile. Das –
allerdings zugegebenermaßen wenig
konkrete – Fazit der McKinsey-Studie:
Unternehmen mit Social-Media-Engage-
ment können größere wirtschaftliche
Vorteile realisieren als Unternehmen
ohne entsprechende Aktivitäten.
Hilfreiche Werkzeuge
Studien hin oder her – Ziel muss es sein,
die eigenen Social-Media-Aktivitäten be-
werten zu können. Bevor man aber be-
werten kann, muss man zunächst mes-
sen. Und genau dazu gibt es mittlerweile
eine ganze Reihe an Werkzeugen, die
Unternehmen bei der Beurteilung der ei-
genen Social-Media-Aktivitäten helfen
können.
Die Effekte von Social Media messbar zu
machen, ist auch das Ziel von Google
Analytics. Schon heute sind unter dem
Menüpunkt „Soziale Netzwerke“ ent-
sprechende Informationen zu finden. So
kann unter anderem der Traffic, der über
die verschiedenen sozialen Kanäle gene-
riert wird (etwa über Facebook oder Twit-
ter), gemessen und analysiert werden.
Der Fake Follower Check von Socialba-
kers ist ein weiteres spannendes Tool,
speziell für Twitter (siehe www.socialba-
kers.com/twitter/fakefollowercheck). Mit
dem Tool kann blitzschnell festgestellt
werden, ob die eigenen Follower bei Twit-
ter tatsächlich echte Nutzer sind oder
wie hoch der Anteil von fragwürdigen
Follower-Profilen ist. Interessant: Das
Tool kann auch dazu eingesetzt werden,
beliebige andere Twitter-Profile und ihre
Follower-Struktur zu analysieren. Dies
erlaubt eine bessere Einschätzung der
Qualität von Retweets oder Erwähnun-
gen. Als letztes interessantes Werkzeug
sei der Ethority Social Media ROI Calcula-
tor genannt (siehe www.ethority.de/web-
log/roi-calculator). Unternehmen können
mit diesem Werkzeug auf Basis von
Kenngrößen, wie zum Beispiel der An-
zahl von Fans oder Kampagnen-Budgets,
den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten
berechnen und so auch verschiedene so-
ziale Kanäle miteinander vergleichen.
* Prof. Dr. Bela Mutschler lehrt im Studiengang
Wirtschaftsinformatik und E-Business an der Hoch-
schule Ravensburg-Weingarten und unterstützt
das Projekt E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm
Beratung, Fortbildung und Tipps zum Weiterlesen
E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm
Der E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm ist
ein unabhängiges Kompetenzzentrum rund
um das Thema elektronischer Geschäftsver-
kehr. Die Initiative, die von der Hochschule
Ravensburg-Weingarten in Kooperation mit
derIHKBodensee-Oberschwaben,derIHKUlm
und der Handwerkskammer Ulm getragen
wird, stellt anbieterneutrales Wissen bereit
und hilft gerade kleineren Unternehmen bei
Auswahl und Einsatz passender Informa-
tions- und Kommunikationstechnologien.
www.eloum.net
Neuer Lehrgang: Social-Media-Manager
Die IHKs Bodensee-Oberschwaben und Ulm
bieten ab Oktober erstmals den Lehrgang
„Social-Media-Manager IHK“ an. Social-
Media-Manager kümmern sich um die Aus-
wahl und Einführung geeigneter Social-Me-
dia-Plattformen, betreuen diese redaktio-
nell und beraten Mitarbeiter und Führungs-
kräfte im Umgang mit den sozialen Medien
und in der strategischen Verankerung der
Social-Media-Instrumente im Bereich der
Unternehmenskommunikation.
www.weingarten.ihk.de,
Dokument-Nr. 80417
www.ulm.ihk24.de,
Dokument-Nr. 17746557
Erfolgreich werben mit Facebook & Co.
Der Leitfaden vermittelt das Rüstzeug, um
für jedes Unternehmen die richtige Social-
Media-Strategie zu finden.
Ron Faber, Sönke Prestin: Social Media und
Location-based Marketing, Carl Hanser
Verlag 2012, 252 Seiten, 24,90 Euro
Social Media im Handel
Auch kleinere Handelsbetriebe können von
Social Media profitieren, zur Akquise neuer
Kunden und um einen zusätzlichen Service
für bestehende Kunden anzubieten. Ein
Leitfaden des Netzwerks Elektronischer Ge-
schäftsverkehr gibt dabei Hilfestellung.
Social Media im Handel, kostenloser
Download unter www.weingarten.ihk.de,
Dokument-Nr. 82856
Soziale Netzwerke für Einzelhändler
Einzelhändler, die Social Media nutzen, er-
fahren mehr über die Bedürfnisse ihrer Ziel-
gruppen. Diese Erkenntnisse lassen sich zur
Kundenbindung und für für gezielte Marke-
tingmaßnahmen nutzen. Praktische Hilfen
dazu vermittelt ein neuer BBE-Leitfaden.
Alexandra Franzen: Social Media –
Neue Wege zu neuen Kunden, BBE Media,
70 Seiten, 35 Euro, Bestellung unter
www.bbe-media.de
Talentmanagement 2.0
Unternehmen müssen junge Talente zuneh-
mend im Social Web umwerben, ihnen inte-
ressante Herausforderungen bieten und vor
allem glaubwürdig kommunizieren. Das
Buch liefert praktische Orientierungsrichtli-
nien für den Einsatz von Social-Media für
E-Recruiting, Personalmarketing und -ent-
wicklung.
Bernd H. Rath, Sonja Salmen (Hg.):
Recruiting im Social Web, Business Village
Verlag 2012, 464 Seiten, 34,80 Euro
Wie Marketing und PR Social-Media-
tauglich werden
Das Buch illustriert die ganze Breite des
Social-Media-Managements – von der Kon-
zeption über die kreative Umsetzung bis hin
zur Steuerung der Kommunikation 2.0.
Felix Beilharz: Social-Media-Management,
Business Village Verlag 2012, 295 Seiten,
29,80 Euro
Rechtssicherer Dialog im Social Web
Der Autor widmet sich allen wichtigen
Rechtsthemen des Social-Media-Marketings
und zeigt, wie man das Risiko einer Reputa-
tionsschädigung im Social Web minimiert.
Thomas Schwenke: Social-Media-Marketing
& Recht, O‘Reilly 2012, 554 Seiten, 29,90 Euro

6. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce
22 Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013
DONAU 3 FM / M.O.R.E. LOK ALFUNK BADEN-WÜR T TEMBERG GMBH & CO. KG, ULM
„Unverzichtbare Chancen für jede Firma“
Carlheinz Gern ist Geschäftsführer des Ulmer Radiosenders Donau 3 FM. Wir sprachen mit ihm darüber,
wie er für das Farbfestival in Ulm innerhalb von vier Stunden 6.000 Karten per Facebook verkauft hat
und welche Chancen und Trends er für Unternehmen beim Thema Social Media sieht.
Die Medien haben in der Geschichte
der Menschheit schon immer eine ganz
wesentliche Rolle gespielt. Wer die Me-
dien beherrschte, schien auch die
Macht zu haben. Im Zeitalter von Inter-
net und der sozialen Medien scheint ja
alles auf den Kopf gestellt zu sein. Wie
sehen Sie diese Entwicklung?
Überwiegend positiv! Denn es gibt jetzt
neue ungeahnte Möglichkeiten der Kom-
munikation der Medien mit ihren Nut-
zern: persönlich, individuell, kreativ mit
direktem Rückkanal der Nutzer zu den
Medien. Das gute alte Radio profitiert so-
gar, weil es im Gegensatz zu Print und
TV keine ausschließliche Aufmerksam-
keit und Zuwendung benötigt und
meistens die Internetnutzer zusätzlich
akustisch begleitet. Jede analoge Medien-
gattung muss ihre Vorteile aus der digi-
talen Welt Internet und Social Media ent-
wickeln und nutzen, sonst wird sie nicht
überleben. Unverständlich ist mir aller-
dings, warum regionale Tageszeitungen
mit meinungsmachendem Medienmono-
pol ihr gesamtes journalistisches Print-
Angebot jahrelang kostenlos im Internet
verschenkten. Das kann als Geschäfts-
modell nicht funktionieren.
Man konnte vor kurzem lesen, dass sie
die Bewerbung und den Kartenverkauf
für das Farbfestival am 27. Juli in Ulm
über Social Media gemacht und über-
wältigende Ergebnisse erzielt haben.
Funktionieren diese Kanäle besser als
herkömmliche Verkaufswege?
Es war in der Tat für mich eine neue Er-
fahrung, 6.000 Eintrittskarten in vier
Stunden nur über eine Facebook-Seite zu
verkaufen. Das funktionierte deshalb,
weil die Zielgruppe der Veranstaltung
eine extreme Facebook-Affinität hat. Die-
ser Trend wird sich sicher bei Entertain-
ment-Veranstaltungen für junge Ziel-
gruppen der Gattungen Musik, Festivals,
Kino und auch im Sport verstärken. Für
Kunstausstellungen, Oper, Theater, Musi-
cals oder Megastars wie Robbie Williams,
Udo Jürgens und andere werden traditio-
nelle Werbekampagnen über Print, Pla-
kat und dergleichen unverzichtbar blei-
ben.
Sie sind als Person in ganz vielen Netz-
werken wie Xing und Facebook vertre-
ten. Dennoch stehen Sie auch für ein
Unternehmen Donau 3 FM. Viele Fir-
men haben immer noch große Beden-
ken sich den sozialen Netzen zu nähern
oder sie in die Kommunikationsstruk-
tur mit einzubauen. Sehen Sie hier
mehr Chancen oder auch mehr Risiken
für die Unternehmen der Region?
Ich sehe unverzichtbare Chancen für
fast jedes Unternehmen. Donau 3 FM hat
mit Hubert Burda Media einen Gesell-
schafter, der auch bei digitalen Medien
extrem erfolgreich ist. Auch Xing ist eine
Tochter von Burda. Natürlich gibt es
Risiken, wie in jeder Kommunikations-
struktur. Jeder Unternehmer sollte seine
persönliche Kommunikationsstrategie in
Zusammenarbeit mit den Medien jeder
Gattung immer im Blickfeld haben. Im
Zeitalter von Internet und Social Media
muss man die Geschwindigkeit der Kom-
munikation kennen und auf die Gefah-
ren eines so genannten Shitstorms bei
Problemen, Fehlern und Konflikten vor-
bereitet sein.
Wir kennen Sie als immer aktiven Ma-
nager. Können Sie uns schon verraten
was Ihr nächstes Social-Media-Projekt
sein wird?
Derzeit gestalten wir für unseren Part-
ner Möbel Inhofer eine Kampagne mit
starkem Onlinebezug. Hierzu nutzen wir
den klassischen Kommunikationsweg
Radio, aber auch ganz intensiv unsere
Website und Facebook. Nur in diesem
Dreiklang kann eine solche Aktion er-
folgreich sein, was für die richtige Strate-
gie spricht. Außerdem suchen wir über
unsere Online-Aktivitäten derzeit die
Ulmer Weinkönigin für das Ulmer Wein-
fest. Interview: Nikolaus Hertle
Owww.donau3fm.de
Carlheinz Gern kombiniert Werbekampagnen
in seinem Sender mit Online-Marketing.
Foto:Donau3FM