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2012 smm-unterlagen-vl1
- 1. Dozent: Mirko Lange Kommunikation imSocial Web Unternehmen im neuen kommunikativen Umfeld 1
- 2. Intro: Social Mediafür Unternehmen Was sind „Social Media“? Sind die „sozialen Fast immer herrscht ein von Unsicherheit Medien“ ein neuer Kommunikationskanal für geprägtes Ausprobieren vor. Ganz wenige Werbebotschaften? Sind „Social Media“ eine Unternehmen lassen sich konsequent auf den eigene Kommunikationsdisziplin? Oder sind öffentlichen Dialog mit ihren Kunden ein. Es „Social Media“ eine neue Kulturtechnik? Stehen überwiegen die Fragen nach dem „ROI“, nach wir vielleicht vor einer Revolution? Wird sich dem Nutzen. Denn auch wenn es schon einige Kommunikation radikal ändern? gute Fallstudien gibt, der Nachweis des konkreten Nutzens für die Unternehmen ist noch nicht final geführt. Auf der anderen Seite herrscht bei vielen Über Social Media ist viel gesagt worden und wird Unternehmen Angst. Angst vor dem noch viel gesagt werden. Selten hat ein Thema Kontrollverlust, Angst vor zu viel Transparenz, die Kommunikationsprofis so gespalten. Und Angst vor zu viel Kritik. selten bestanden so viele Missverständnisse über einen Kommunikationskanal. Diese Einführung soll aus einer „Helikopter- Perspektive“ beleuchten, welchen Nutzen Social Tatsächlich gehören „Social Media“ heute zum Media für Unternehmen haben können und was Alltag. Bei „den Menschen“ sowieso. Aber auch man wohl eher in den Bereich der Mythen für Unternehmen wird „Social Media“ zum verbannen sollte. Standard. Allerdings hat so gut wie kein Unternehmen eine ausgearbeitete Strategie. 2
- 3. Ihr Dozent: MirkoLange Wesentliche Stationen • Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München • Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner • 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter • 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC) „Kommunikation für Innovationen“ • Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen • Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership • Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen • Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken … „Innovationen für Kommunikation“ • Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA • Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie • Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München • Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking • Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen 3
- 4. Lernziele „Es gibt keinegrößere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen…“ Worum geht es heute? • Wie verändert sich die Kommunikation? • Wie funktionierten Social Media? • Wie sind Unternehmen und Personen davon betroffen? • Wie werden verschiedene Abteilungen davon betroffen? • Welche Verantwortung haben Sie dabei? Das Lernziel • Sie verstehen, … • … wie „Social Media“ funktionieren, • … was das für Ihr Unternehmen bedeutet, • … und was Sie damit zu tun haben! 4
- 5. Inhalte 1. Social Media – ein Praxischeck 2. Die Sache mit der Reichweite! 3. Beispiele aus der Praxis in Deutschland 4. Social Media als Kulturänderung? 5. Und was bedeutet das jetzt alles? 6. Der Kern von Social Media Meinungsbildung! 7. Wie bekommt man den „Social Content“ in Griff? 8. Zusammenfassung und Hinweise 5
- 6. Abschnitt 1 Social Media‒ Ein Praxischeck 6
- 7. Mit Social Mediageht alles ganz einfach … Die Formel: Ihr Business + Social Media = Erfolg 7
- 8. Mit Social Mediageht alles ganz einfach…. Die Formel: Ihr Business + Social Media = Erfolg 8
- 9. Was uns die„Experten“ immer Glauben machen wollen: „Fast alle Menschen sind über Social Media erreichbar!“ 9
- 10. Vorstellung und Realität:Die Verbraucher nutzen soziale Netzwerke vor allem für private Zwecke! 10
- 11. Was wollen denndie Konsumenten von den Unternehmen? Ist Social Media wirklich nur etwas für „Billigheimer“? 11
- 12. Und wer machtes? Vor allem Marketing und PR – aber irgendwie auch jeder! 12
- 13. Und wozu SocialMedia? Mit Kunden reden – aber wozu eigentlich? 13
- 14. Zwischenfazit: „Social Media“sind kein einheitliches Phänomen. Jedes Unternehmen organisiert das irgendwie anders 14
- 15. Abschnitt 2 Die Sachemit der Reichweite! 15
- 16. Die Reichweite vonSocial Media … ist viel kleiner, als man denkt! Z.B. erreicht man über Facebook nur einen Bruchteil der Fans • Der „Edge Rank“ von Facebook führt dazu, dass lange nicht alle Postings angezeigt werden • Facebook gibt selbst zu: Eine Fan-Page erreicht durchschnittlich nur 16 Prozent ihres Social Graphs – für viele Unternehmen ohne gute Interaktionsrate ist es deutlich weniger Und Facebook ist lange nicht Social Media • Andere Social Media Kanäle haben nur einen Bruchteil der User von Facebook • Auch wenn es manche Beispiele mit Reichweite von Hunderten von Millionen gibt – zum Beispiel Viralvideos: Das sind die absoluten Ausnahmen Unter dem Strich … • Erreicht man über Social Media kaum mehr als ein Prozent seiner potenziellen Zielgruppe • Die meisten Unternehmen sind sogar eher im Promillebereich 16
- 17. Und: Nur 1 Prozentder Teilnehmer sind im Social Web aktiv … 1 % stellen regelmäßig aktiv Inhalte zur Verfügung 9 % stellen gelegentlich Inhalte zur Verfügung 90 % lesen nur 17
- 18. Was das bedeutet… Nur 1 Prozent der Teilnehmer schaffen 90 Prozent des Contents 1 % produzieren 90 % der Inhalte 10 % produzieren die restlichen 9 % 18
- 19. Merke: Das SocialWeb ist (noch?) kein Massenmedium für Unternehmen und Organisationen Nutzung überwiegend privat zu privat • Ganz überwiegend wollen Menschen im Social Web mit Unternehmen nichts zu tun haben • Ausnahmen bilden „Geschenke“ und Incentives – aber soll Social Media wirklich zum „Schnäppchenkanal“ verkommen? Tatsächliche Reichweiten sehr gering • Nur wenige Unternehmen haben eine „technische Reichweite“ (z.B. Fans/Follower) von mehr als einem Prozent ihrer Kunden • Bei „Lovebrands“ liken viele, sind aber nicht „im Loop“ • Aufgrund der Architektur erhalten die Follower und Fans nur einen Bruchteil der „gesendeten Botschaften“ Die Schlussfolgerung • Social Media als „3. Dialogkanal“ (neben E-Mail und Telefon), vor allem im Support • Konzentration vor allem auf Multiplikatoren („die 1 Prozent“) • Ansonsten Unterstützung anderer Marketingaktionen 19
- 20. Abschnitt 3 Beispiele ausder Praxis in Deutschland 20
- 21. Telekom hilft …zum Beispiel auf Facebook Service & Support 21
- 22. Telekom hilft …auch auf Twitter Service & Support 22
- 23. Die Bahn hilftauch! Auf Facebook … Service & Support 23
- 24. Die Bahn hilftauch! Und auf Twitter Service & Support 24
- 25. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 25
- 26. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 26
- 27. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 27
- 28. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 28
- 29. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 29
- 30. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 30
- 31. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 31
- 32. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 32
- 33. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 33
- 34. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 34
- 35. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 35
- 36. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 36
- 37. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 37
- 38. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 38
- 39. Das ist auchalles sehr nett anzuschauen Service & Support 39
- 40. Krones macht „EmployerBranding“, hier auf YouTube … Und will so gute Mitarbeiter gewinnen 40
- 41. Aber auch aufFacebook! 41
- 42. Yourphone.de will neueKunden gewinnen … 42
- 43. Die Deutsche Bankfeiert sich selbst … (und keinen interessiert es) 43
- 44. Die viel kleinereBerliner Bank macht es viel besser ... Und gibt sich menschlich nah! 44
- 45. Die viel kleinereBerliner Bank macht es viel besser ... Und liefert sogar direkten Support! 45
- 46. Kirstin Walther machtes vor: Eine echte „Tante Emma“ im Social Web: herzlich und kundennah 46
- 47. Burger King kauftsich Fans 47
- 48. Und andere „LoveBrands“ müssen für Ihre Fans … … gar nichts tun! 48
- 49. Daimler gibt Einblickein den Konzern Das Daimler Blog 49
- 50. Jetzt doch einBeispiel aus den USA: „Pepsi Refresh it“, gelebte CR im Social Web 50
- 51. Und Greenpeace attackiertüber das Social Web (vermeintliche) Umweltsünder! 51
- 52. Zwischenfazit: Sowas wie “SocialMedia” gibt es eigentlich nicht 52
- 53. Abschnitt 4 Social Mediaals Kulturänderung? 53
- 54. Die andere Seitedes Social Web: Von Vernetzung, Spontanreaktion & kreisenden Erregungen … http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o&list=PL476FDB4820F1E1BC 54
- 55. Die Kernaussage vonProf. Kruse: Die Stakeholder werden immer stärker! Das Web verändert die Gesellschaft • Menschen informieren sich nicht nur • Sie wollen stattdessen Spuren hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen Interessen & Meinungen als wichtig an • Und sie organisieren sich, um ihrer Meinung Nachdruck zu verleihen und Interessen durchzusetzen Die Folge: eine immer stärker werdende Entwicklung vom Anbieter- zum Nachfragermarkt: • Ein immer stärker werdender Kunde • Ein immer stärker werdender Bürger • Ein immer stärker werdender Mitarbeiter • … 55
- 56. Sich gemeinsam auflehnen … z.B.im „arabischen Frühling“ 56
- 57. … und jetztauch vernetzt! Facebook & Twitter waren „Erfolgsfaktoren“ für die Revolutionen 57
- 58. Gemeinsam Dinge verändern… Die weltweite „Occupy“-Bewegung 58
- 59. … und jetztauch vernetzt! Facebook & Twitter sind wichtige Kommunikationsmittel 59
- 60. Gemeinsam Beteiligung einfordern… Massive Proteste bei Stuttgart 21 60
- 61. … und jetztauch vernetzt Meinungskundgebungen zu Hunderttausenden im Social Web 61
- 62. Der moderne Menschist immer vernetzt! Das Smartphone wird schon bald zum Zugangsgerät Nr. 1 62
- 63. Menschen „gehen“ nichtmehr ins Internet, sie sind im Internet 63
- 64. Und sie teilenständig ihre Vorlieben und Erlebnisse (zumindest einige, und es werden immer mehr) 64
- 65. Gemeinsam Spaß haben– zum Beispiel „Social TV“ „Collaborative Consumption“ als eines der Zukunftsthemen 65
- 66. Gemeinsam und vernetztProdukte entwickeln Die Kunden helfen Unternehmen, gute Ideen umzusetzen 66
- 67. Gemeinsam und vernetztProdukte nutzen Bei Mobilität spielt „Collaborative Consumption“ eine große Rolle 67
- 68. Gemeinsam und vernetztProdukte nutzen „Collaborative Consumption“ auch im täglichen Gebrauch 68
- 69. Gnadenlose Transparenz in Bezugauf die große Politik 69
- 70. Gnadenlose Transparenz in Bezugauf einzelne Personen 70
- 71. Abschnitt 5 Und wasbedeutet das nun für Unternehmen? 71
- 72. Die Frage ist: Wiestehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen? Unterstützung? oder Widerstand? • Faire Kritiken • Unfaire Kritiken • Verteidigung in Krisen • Angriffsfläche von NGOs • Empfehlungen an Freunde • Freunden abraten • Reichweite erhöhen (durch Teilen) • Ignoranz • Ideen beisteuern • Ignoranz • Chancen durch „Word of Mouth“ • Gefahr durch „Shitstorms“ • … • … 72
- 73. Die Frage ist: Wiestehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen? Unterstützung? oder Widerstand? • Faire Kritiken • Unfaire Kritiken • Verteidigung in Krisen • Angriffsfläche von NGOs • Empfehlungen an Freunde • Freunden abraten • Reichweite erhöhen (durch Teilen) • Ignoranz • Ideen beisteuern • Ignoranz • Chancen durch „Word of Mouth“ • Gefahr durch „Shitstorms“ • … • … 73
- 74. Mit anderen Worten: Wasimmer Sie auch vorhaben … Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen… … … 74
- 75. Mit anderen Worten: Wasimmer Sie auch vorhaben… Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ … … 75
- 76. … Sie solltenIhre Stakeholder hinter sich bringen! (Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen) Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ … … 76
- 77. … Sie solltenIhre Stakeholder hinter sich bringen! (Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen) Mitarbeiter Blogger Analysten Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … NGOs Partner Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ … … 77
- 78. … und dasschaffen Sie langfristig nur (noch), wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden! Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ … … 78
- 79. … und dasschaffen Sie langfristig nur (noch), wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden! Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ … … 79
- 80. Abschnitt 6 Der Kernvon Social Media Meinungsbildung! 80
- 81. Was passiert alsomit unserem Content? Interessante Postings Klasse Texte Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos Tweets Super Bilder Fesselnde Umfragen 81
- 82. Das Ziel dabeiist (positives) „Engagement“ der Stakeholder Interessante Postings +1 Klasse Texte Like Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos geteilt Tweets RT Nette Kommentare Super Bilder Fesselnde Umfragen 82
- 83. Doch dann: Oups… Wo war jetzt noch unser schöner Content? Kritik Interessante +1 Rants Postings Klasse Texte Trolle Häme Like Starke Präsentationen Tolle Diskussionen Videos Eigene Mitarbeiter geteilt Mitreißende Spiele Lustige Tweets Medienberichte RT Böse Kommentare Super Nette Kommentare Meta-Debatten Bilder Fesselnde Umfragen Satire 83
- 84. Unsere Meinungsbildung bedientsich aus vielen Quellen Social Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun Top-Blogger sagen Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen 84
- 85. Die „alte Welt“des Marketing war komplett kontrollierbar! Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergrößern. Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) 85
- 86. Übrigens: „Social Content“ist etwas anderes als „Earned Content“ Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen aufgrund von „Kodizes“ grundsätzlich berechen- Earned Einfluss & und vorhersagbarer. Content Kodizes (Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte und Reichweite) Man kann die Protagonisten Die alte Welt des Marketing kennen und eine langfristige Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle gänzlich anderer als mit „der & geregelt Content Content Öffentlichkeit“. & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) 86
- 87. Übrigens: „Social Content“ist etwas anderes als „Earned Content“ Auch „Social Content“ kann/muss man sich „verdienen“. Die Keine Mechanismen sind aber Neu: „Social Earned Einfluss & komplett andere. Kontrolle! Content“ Content Kodizes („Die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger Insbesondere die („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte „Spontanreaktionen“ und die und Reichweite) und Reichweite) „kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“ ist unberechenbar und „chaotisch“ Die alte Welt des Marketing (siehe „Schmetterlingseffekt“)! Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) P.S. „User Generated Content“ ist eine Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der auf eigenen Plattformen“ 87
- 88. Aber heute bestimmen„die anderen“ die Inhalte! Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodizes („Die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte und Reichweite) und Reichweite) Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) 88
- 89. Und Social Contentdurchdringt so langsam alles … Keine Social Earned Höhere Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit („Die Öffentlichkeit („die (Die Medien bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Owned „Paid“ Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit 89
- 90. Das ist keineTheorie, sondern tägliche Realität (im Web)! Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren 90
- 91. Aber auch hier! Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten 91
- 92. Aber vor allemim Social Web! Owned Content: 100 % Kontrolle 92
- 93. Aber vor allemim Social Web! Social Content: Außer Kontrolle Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur noch den Kopf schütteln 93
- 94. Auf einmal istder (andere) Content in den klassischen Medien Financial Times FOCUS Stern n-tv W&V Süddeutsche Horizont Welt 94
- 95. Und natürlich istdas hier auch Social Content! 95
- 96. Merke: Die Menschenauf der eigenen Fanpage sind nur ein Teil. Viel wichtiger sind die vielen anderen – und die Medien! 96
- 97. Abschnitt 7 Wie bekommtman den „Social Content“ in Griff? 97
- 98. Aber wie bekommtman Einfluss auf den Social Content? Die wichtigste Regel: „Social Media sind nicht virtuell!“ Social • Die Kommunikation über ein Unternehmen kann auf Dauer nicht besser sein als das Unternehmen Content selbst! • Durch Social Media wird grundsätzlich ? alles transparent! • Um nachhaltig zu sein, muss gute Kommunikation also immer am tatsächlichen Verhalten ansetzen! • Von der integrierten Kommunikation zur „integren Kommunikation“, nämlich zu Übereinstimmung von Reden und Handeln! 98
- 99. Ansätze für „SocialContent Management“ (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen Social (B) Die Basis 2: Klassische PR Content PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren Earned Content (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog B Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen! C Owned Content A 99
- 100. Ansätze für „SocialContent Management“ (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen Social (B) Die Basis 2: Klassische PR Content PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren Earned Content (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog F E B Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen! (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen C (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Owned Content Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene A Perspektive gewinnen (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) 100
- 101. Ansätze für „SocialContent Management“ Marke: Nur einer von 6 (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Punkten betrifft Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen Social „Content-Produktion“ im herkömmlichen Sinne! (B) Die Basis 2: Klassische PR Content PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren Earned Content (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Die anderen 5 betreffen E vor allem Beziehungs- B Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen! management! (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Owned Content Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) 101
- 102. Aufgaben des „SocialContent Management“ „Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen. • Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können. • Das Ziel ist: Für die eigene Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung). • Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel- mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können. • Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen … diese kann und sollte man ausnutzen. • Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen! 102
- 103. Der wichtige Schrittzum „Social Resonance Management“! Einer der wichtigsten Faktoren ist, die „Aufschaukelung“ im Blick zu haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“. • Wichtig ist zu verhindern, dass sich negative Themen aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social Media Beratern“ besteht. • Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives Resonanzpotenzial“ haben. • Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger attraktiv machen. • Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das „wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt. 103
- 104. Potenziale für positiveund negative Resonanz Es geht vor allem um Wertschätzung und Anerkennung Positive Resonanz Negative Resonanz Positive Resonanz entsteht, wenn Negative Resonanz entsteht, wenn sich Menschen bedeutend fühlen: sich Menschen als unbedeutend • Sie gehören zu einer anerkannten behandelt fühlen: Gruppe • Sie werden respektlos behandelt • Sie wurden überraschend anders • Jemand will Macht über sie ausüben behandelt • Jemand beschneidet ihre Rechte • Sie konnten etwas Gutes tun • Jemand ignoriert sie … • Sie wurden besonders wertgeschätzt • Jemand hat sich besonders um sie Und sehr oft zeigen sich Menschen gekümmert im Web solidarisch, wenn das • … anderen passiert 104
- 105. Wir erinnern uns: Esist eine Frage der Empathie! „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zurzeit reso- nanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Und: „Wenn es uns nicht gelingt, an dem Punkt empathisch genug zu sein, zu wissen, wo diese Art von Aufschaukelung stattfindet, dann kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“ Peter Kruse 105
- 106. Social Media alsKokain der Kommunikation? “What, if you are an asshole?” http://www.youtube.com/watch?v=LWgqbNMCY7g 106
- 107.
- 108. Zusammenfassung Social Media sinddeutlich mehr als ein Kanal Ja, „Social Media“ sind (auch) ein Kanal. Und man Die klugen Unternehmen verstehen das und kann diesen Kanal nutzen, um Informationen zu schauen darauf, wie sie Menschen gewinnen veröffentlichen und zu verbreiten. Und wenn können. Sie beteiligen sich an Debatten und sie diese Informationen außergewöhnlich gut sind, beteiligen andere an ihren Entscheidungen. dann wird es einem auch gelingen. Die wichtigsten Punkte sind Respekt und Der entscheidende Punkt ist aber, dass man als Wertschätzung. Wenn Sie das berücksichtigen, Unternehmen im Social Web immer nur „Gast“ wenn Sie „Social Media“ dazu nutzen, sich mit ist. Über die Reichweite und die für die anderen Menschen auseinanderzusetzen, und Öffentlichkeit sichtbaren Inhalte entscheiden am ihnen dadurch Wertschätzung und Respekt Ende des Tages immer die Betroffenen. zeigen, dann werden Sie andere Menschen für sich gewinnen können. Deswegen wird man in der neuen Meinungs- ökonomie nie Meinungen gegen andere Und: „Echte Fans“ gewinnt man nicht auf Menschen durchsetzen können. Man braucht sie, Facebook. Dort gewinnt man nur Gefällt-mir- man braucht deren Fürsprache, man braucht Klicker. Echte Fans gewinnt man nur im echten deren Unterstützung. Leben durch echtes Handeln. 108
- 109. Die drei zentralenBegriffe: „Gemeinsam“, „echtes Leben“ und „öffentlich“ 109
- 110. Was Sie sichfragen sollten … Wo schafft „gemeinsam“ für Sie einen Nutzen? Sie und Ihre Stakeholder gemeinsam … • Was können Sie mit anderen teilen? • Wo können Ihre Stakeholder von Ihnen profitieren? • Wo können Sie das Wissen oder den Beitrag Ihrer Dialoggruppen nutzen? • Wo hängen Sie vom Good-will bestimmter Stakeholder ab? • Wo können Sie Ihre Stakeholder (die betroffenen) in Entscheidungen mit einbeziehen? • Bei der Entwicklung Ihrer Strategie: Denken Sie da an Ihren eigenen Vorteil oder an das „gemeinsam“? • … Oder wollen Sie doch einfach nur „mehr verkaufen“? 110
- 111. Was Sie sichfragen sollten … Welche Prozesse aus dem „echten Leben“ sind übertragbar? Was im echten Leben gut funktioniert, funktioniert wahrscheinlich auch gut im Social Web • Wo führen Sie aktuell schon Dialog und wo hilft das Ihnen oder Ihren Stakeholdern? • Worüber freuen sich Ihre Kunden im echten Leben noch – außer über einen verlosten iPad? • Denken Sie zum Beispiel an: Beratung, Konferenzen, Messen, Support, Services … • Was ist Ihnen wichtiger? Aus Fans Kunden zu machen oder aus Kunden Fans? • Haben Sie schon einmal Ihre bestehenden Kunden daraufhin angesprochen, ob sie Ihnen im Social Web folgen wollen? • Was wäre für Ihre bestehenden Kunden denn interessant? • … Oder wollen Sie einfach nur neue Kunden gewinnen? 111
- 112. Was Sie sichfragen sollten… Was bedeutet „öffentlich“ für Sie? „Tue Gutes und rede darüber“, das ist eine alte PR- Formel. Haben Sie schon einmal über „Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen“ nachgedacht? • Wer kann alles – außer Ihren Kunden – Interesse an Ihrem Unternehmen haben? Wer sind Ihre „Öffentlichkeiten“? • Was würden diese Öffentlichkeiten gerne von Ihnen wissen? • Wie könnten Ihre Zielgruppen von größerer Transparenz profitieren? Könnte dadurch vielleicht Vertrauen entstehen? • Wie können Ihre Stakeholder dadurch profitieren, dass andere öffentlich Ihr Wissen teilen? • Wo besteht eine Gefahr, wenn etwas „öffentlich“ wird, was bisher geheim war? • … Oder ist „Öffentlichkeit“ nur interessant für Sie, weil da „Word-of-Mouth“ entsteht? 112
- 113. Vielen Dank undviel Erfolg! Mirko Lange talkabout communications gmbh Balanstr. 73, 81669 München Telefon: 089 / 45 99 54 – 14 E-Mail: Mlange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr 113