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Dozent: Mirko Lange



Kommunikation
im Social Web
Unternehmen im neuen kommunikativen Umfeld



                                             1
Intro: Social Media für Unternehmen


Was sind „Social Media“? Sind die „sozialen       Fast immer herrscht ein von Unsicherheit
Medien“ ein neuer Kommunikationskanal für         geprägtes Ausprobieren vor. Ganz wenige
Werbebotschaften? Sind „Social Media“ eine        Unternehmen lassen sich konsequent auf den
eigene Kommunikationsdisziplin? Oder sind         öffentlichen Dialog mit ihren Kunden ein. Es
„Social Media“ eine neue Kulturtechnik? Stehen    überwiegen die Fragen nach dem „ROI“, nach
wir vielleicht vor einer Revolution? Wird sich    dem Nutzen. Denn auch wenn es schon einige
Kommunikation radikal ändern?                     gute Fallstudien gibt, der Nachweis des konkreten
                                                  Nutzens für die Unternehmen ist noch nicht final
                                                  geführt. Auf der anderen Seite herrscht bei vielen
Über Social Media ist viel gesagt worden und wird Unternehmen Angst. Angst vor dem
noch viel gesagt werden. Selten hat ein Thema     Kontrollverlust, Angst vor zu viel Transparenz,
die Kommunikationsprofis so gespalten. Und        Angst vor zu viel Kritik.
selten bestanden so viele Missverständnisse über
einen Kommunikationskanal.
                                                  Diese Einführung soll aus einer „Helikopter-
                                                  Perspektive“ beleuchten, welchen Nutzen Social
Tatsächlich gehören „Social Media“ heute zum      Media für Unternehmen haben können und was
Alltag. Bei „den Menschen“ sowieso. Aber auch     man wohl eher in den Bereich der Mythen
für Unternehmen wird „Social Media“ zum           verbannen sollte.
Standard. Allerdings hat so gut wie kein
Unternehmen eine ausgearbeitete Strategie.


                                                                                                       2
Ihr Dozent: Mirko Lange


                    Wesentliche Stationen
                    • Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
                    • Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner
                    • 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter
                    • 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC)
                    „Kommunikation für Innovationen“
                    • Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
                    • Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
                    • Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
                    • Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“:
                       Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken …

                    „Innovationen für Kommunikation“
                    • Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
                    • Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie
                    • Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für
                       Werbung und Marketing in München
                    • Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking
                    • Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen


                                                                                          3
Lernziele


„Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen…“


Worum geht es heute?
• Wie verändert sich die Kommunikation?
• Wie funktionierten Social Media?
• Wie sind Unternehmen und Personen davon betroffen?
• Wie werden verschiedene Abteilungen davon betroffen?
• Welche Verantwortung haben Sie dabei?


Das Lernziel
• Sie verstehen, …
• … wie „Social Media“ funktionieren,
• … was das für Ihr Unternehmen bedeutet,
• … und was Sie damit zu tun haben!




                                                         4
Inhalte



          1. Social Media – ein Praxischeck
          2. Die Sache mit der Reichweite!
          3. Beispiele aus der Praxis in Deutschland
          4. Social Media als Kulturänderung?
          5. Und was bedeutet das jetzt alles?
          6. Der Kern von Social Media Meinungsbildung!
          7. Wie bekommt man den „Social Content“ in Griff?
          8. Zusammenfassung und Hinweise




                                                              5
Abschnitt 1



Social Media ‒
Ein Praxischeck

                  6
Mit Social Media geht alles ganz einfach …
Die Formel:




  Ihr Business      +    Social Media        =   Erfolg


                                                          7
Mit Social Media geht alles ganz einfach….
Die Formel:




  Ihr Business      +    Social Media        =   Erfolg


                                                          8
Was uns die „Experten“ immer Glauben machen wollen:
„Fast alle Menschen sind über Social Media erreichbar!“




                                                          9
Vorstellung und Realität: Die Verbraucher nutzen
soziale Netzwerke vor allem für private Zwecke!




                                                   10
Was wollen denn die Konsumenten von den Unternehmen?
Ist Social Media wirklich nur etwas für „Billigheimer“?




                                                          11
Und wer macht es?
Vor allem Marketing und PR – aber irgendwie auch jeder!




                                                          12
Und wozu Social Media?
Mit Kunden reden – aber wozu eigentlich?




                                           13
Zwischenfazit: „Social Media“ sind kein einheitliches Phänomen.
Jedes Unternehmen organisiert das irgendwie anders




                                                                  14
Abschnitt 2



Die Sache mit der
Reichweite!

                    15
Die Reichweite von Social Media …
ist viel kleiner, als man denkt!

                      Z.B. erreicht man über Facebook nur einen Bruchteil der Fans
                      • Der „Edge Rank“ von Facebook führt dazu, dass lange nicht alle
                         Postings angezeigt werden
                      • Facebook gibt selbst zu: Eine Fan-Page erreicht durchschnittlich
                         nur 16 Prozent ihres Social Graphs – für viele Unternehmen ohne
                         gute Interaktionsrate ist es deutlich weniger


                      Und Facebook ist lange nicht Social Media
                      • Andere Social Media Kanäle haben nur einen Bruchteil der User
                        von Facebook
                      • Auch wenn es manche Beispiele mit Reichweite von Hunderten
                        von Millionen gibt – zum Beispiel Viralvideos: Das sind die
                        absoluten Ausnahmen

                      Unter dem Strich …
                      • Erreicht man über Social Media kaum mehr als ein Prozent seiner
                        potenziellen Zielgruppe
                      • Die meisten Unternehmen sind sogar eher im Promillebereich

                                                                                           16
Und:
Nur 1 Prozent der Teilnehmer sind im Social Web aktiv …


 1 % stellen regelmäßig aktiv
    Inhalte zur Verfügung




9 % stellen gelegentlich
 Inhalte zur Verfügung




 90 % lesen nur




                                                          17
Was das bedeutet …
Nur 1 Prozent der Teilnehmer schaffen 90 Prozent des Contents




                                               1 % produzieren 90 %
                                                    der Inhalte




                                               10 % produzieren die
                                                  restlichen 9 %




                                                                      18
Merke: Das Social Web ist (noch?) kein Massenmedium
für Unternehmen und Organisationen

                   Nutzung überwiegend privat zu privat
                   • Ganz überwiegend wollen Menschen im Social Web mit
                     Unternehmen nichts zu tun haben
                   • Ausnahmen bilden „Geschenke“ und Incentives – aber soll Social
                     Media wirklich zum „Schnäppchenkanal“ verkommen?


                   Tatsächliche Reichweiten sehr gering
                   • Nur wenige Unternehmen haben eine „technische Reichweite“
                      (z.B. Fans/Follower) von mehr als einem Prozent ihrer Kunden
                   • Bei „Lovebrands“ liken viele, sind aber nicht „im Loop“
                   • Aufgrund der Architektur erhalten die Follower und Fans nur
                      einen Bruchteil der „gesendeten Botschaften“


                   Die Schlussfolgerung
                   • Social Media als „3. Dialogkanal“ (neben E-Mail und Telefon), vor
                      allem im Support
                   • Konzentration vor allem auf Multiplikatoren („die 1 Prozent“)
                   • Ansonsten Unterstützung anderer Marketingaktionen
                                                                                         19
Abschnitt 3



Beispiele aus der
Praxis in Deutschland

                        20
Telekom hilft … zum Beispiel auf Facebook
Service & Support




                                            21
Telekom hilft … auch auf Twitter
Service & Support




                                   22
Die Bahn hilft auch! Auf Facebook …
Service & Support




                                      23
Die Bahn hilft auch! Und auf Twitter
Service & Support




                                       24
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           25
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           26
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           27
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           28
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




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Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




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Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




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Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           32
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




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Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




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Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




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Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           36
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           37
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           38
Das ist auch alles sehr nett anzuschauen
Service & Support




                                           39
Krones macht „Employer Branding“, hier auf YouTube …
Und will so gute Mitarbeiter gewinnen




                                                       40
Aber auch auf Facebook!




                          41
Yourphone.de will neue Kunden gewinnen …




                                           42
Die Deutsche Bank feiert sich selbst …
(und keinen interessiert es)




                                         43
Die viel kleinere Berliner Bank macht es viel besser ...
Und gibt sich menschlich nah!




                                                           44
Die viel kleinere Berliner Bank macht es viel besser ...
Und liefert sogar direkten Support!




                                                           45
Kirstin Walther macht es vor:
Eine echte „Tante Emma“ im Social Web: herzlich und kundennah




                                                                46
Burger King kauft sich Fans




                              47
Und andere „Love Brands“ müssen für Ihre Fans …
… gar nichts tun!




                                                  48
Daimler gibt Einblicke in den Konzern
Das Daimler Blog




                                        49
Jetzt doch ein Beispiel aus den USA:
„Pepsi Refresh it“, gelebte CR im Social Web




                                               50
Und Greenpeace attackiert über das Social Web
(vermeintliche) Umweltsünder!




                                                51
Zwischenfazit:
Sowas wie “Social Media” gibt es eigentlich nicht




                                                    52
Abschnitt 4



Social Media als
Kulturänderung?

                   53
Die andere Seite des Social Web:
Von Vernetzung, Spontanreaktion & kreisenden Erregungen …




                   http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o&list=PL476FDB4820F1E1BC   54
Die Kernaussage von Prof. Kruse:
Die Stakeholder werden immer stärker!
                                        Das Web verändert die Gesellschaft
                                        • Menschen informieren sich nicht nur
                                        • Sie wollen stattdessen Spuren
                                          hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen
                                          Interessen & Meinungen als wichtig
                                          an
                                        • Und sie organisieren sich, um ihrer
                                          Meinung Nachdruck zu verleihen
                                          und Interessen durchzusetzen


                                        Die Folge: eine immer stärker
                                        werdende Entwicklung vom Anbieter-
                                        zum Nachfragermarkt:
                                        • Ein immer stärker werdender Kunde
                                        • Ein immer stärker werdender Bürger
                                        • Ein immer stärker werdender
                                          Mitarbeiter
                                        • …




                                                                            55
Sich gemeinsam auflehnen
…
z.B. im „arabischen Frühling“




                                56
… und jetzt auch vernetzt!
Facebook & Twitter waren „Erfolgsfaktoren“ für die Revolutionen




                                                                  57
Gemeinsam Dinge verändern …
Die weltweite „Occupy“-Bewegung




                                  58
… und jetzt auch vernetzt!
Facebook & Twitter sind wichtige Kommunikationsmittel




                                                        59
Gemeinsam Beteiligung einfordern …
Massive Proteste bei Stuttgart 21




                                     60
… und jetzt auch vernetzt
Meinungskundgebungen zu Hunderttausenden im Social Web




                                                         61
Der moderne Mensch ist immer vernetzt!
Das Smartphone wird schon bald zum Zugangsgerät Nr. 1




                                                        62
Menschen „gehen“ nicht mehr ins Internet,
sie sind im Internet




                                            63
Und sie teilen ständig ihre Vorlieben und Erlebnisse
(zumindest einige, und es werden immer mehr)




                                                       64
Gemeinsam Spaß haben – zum Beispiel „Social TV“
„Collaborative Consumption“ als eines der Zukunftsthemen




                                                           65
Gemeinsam und vernetzt Produkte entwickeln
Die Kunden helfen Unternehmen, gute Ideen umzusetzen




                                                       66
Gemeinsam und vernetzt Produkte nutzen
Bei Mobilität spielt „Collaborative Consumption“ eine große Rolle




                                                                    67
Gemeinsam und vernetzt Produkte nutzen
„Collaborative Consumption“ auch im täglichen Gebrauch




                                                         68
Gnadenlose Transparenz
in Bezug auf die große Politik




                                 69
Gnadenlose Transparenz
in Bezug auf einzelne Personen




                                 70
Abschnitt 5



Und was bedeutet das
nun für Unternehmen?

                       71
Die Frage ist:
Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?


           Unterstützung?               oder                Widerstand?




•   Faire Kritiken                             •   Unfaire Kritiken
•   Verteidigung in Krisen                     •   Angriffsfläche von NGOs
•   Empfehlungen an Freunde                    •   Freunden abraten
•   Reichweite erhöhen (durch Teilen)          •   Ignoranz
•   Ideen beisteuern                           •   Ignoranz
•   Chancen durch „Word of Mouth“              •   Gefahr durch „Shitstorms“
•   …                                          •   …




                                                                               72
Die Frage ist:
Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?


           Unterstützung?               oder                Widerstand?




•   Faire Kritiken                             •   Unfaire Kritiken
•   Verteidigung in Krisen                     •   Angriffsfläche von NGOs
•   Empfehlungen an Freunde                    •   Freunden abraten
•   Reichweite erhöhen (durch Teilen)          •   Ignoranz
•   Ideen beisteuern                           •   Ignoranz
•   Chancen durch „Word of Mouth“              •   Gefahr durch „Shitstorms“
•   …                                          •   …




                                                                               73
Mit anderen Worten:
Was immer Sie auch vorhaben …




 Eine starke Marke generieren…     Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…        Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…       
 …                                 …

                                                                                74
Mit anderen Worten:
Was immer Sie auch vorhaben…




 Eine starke Marke generieren…     Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…        Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…        oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                 …

                                                                                75
… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)




 Eine starke Marke generieren…        Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…           Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…    Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…           oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                    …

                                                                                   76
… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)




 Mitarbeiter
                        Blogger                      Analysten
                                                                            Journalisten

  Investoren                                         Kunden
                       Händler                                          Meinungsführer
         …
                                                         NGOs
                       Partner




 Eine starke Marke generieren…        Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…           Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…    Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…           oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                    …

                                                                                           77
… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!




 Eine starke Marke generieren…        Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…           Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…    Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…           oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                    …

                                                                                   78
… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!




 Eine starke Marke generieren…        Krisen vermeiden oder besser überstehen…
 Eine Innovation einführen…           Ihren Abverkauf steigern…
 Sich neu und stärker profilieren…    Finanzierungen sicherstellen…
 Gute Mitarbeiter gewinnen…           oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
 …                                    …

                                                                                   79
Abschnitt 6



Der Kern von Social Media
Meinungsbildung!

                            80
Was passiert also mit unserem Content?


                                Interessante
                                  Postings
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                                               Präsentationen

                        Tolle                                   Mitreißende
                                                                   Spiele
             Lustige
                       Videos
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                                           Super
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       Fesselnde
       Umfragen




                                                                              81
Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder


                                          Interessante
                                            Postings                      +1
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                                 Tolle                                    Mitreißende
                                                                             Spiele
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       Umfragen




                                                                                        82
Doch dann: Oups … Wo war jetzt noch unser schöner Content?



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                                                                        +1
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   Diskussionen
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                                                                           Spiele
      Lustige
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                                                   Bilder
      Fesselnde
      Umfragen                      Satire

                                                                                      83
Unsere Meinungsbildung bedient sich aus
vielen Quellen


   Social                                           Medien
   Was andere Menschen                              Was Journalisten und
   sagen oder tun                                   Top-Blogger sagen




                          Alles beeinflusst sich,
                           Menschen nehmen
                              selektiv wahr




   Corporate                                        Werbung
   Was Unternehmen über                              Wie Unternehmen
   sich selbst sagen                                 sich toll darstellen




                                                                            84
Die „alte Welt“ des Marketing war
                              komplett kontrollierbar!




                              Sie durften Texte auch gerne in 20                                  Und wenn Ihnen die Reichweite
                                Korrekturschleifen geben! Der                                      nicht reichte, haben Sie eben
                                  Content „gehört“ ja Ihnen!                                       gezahlt, um sie zu vergrößern.
Die alte Welt des Marketing




                                                                   „Owned“             „Paid“
                               Volle Kontrolle                                                             Volle Kontrolle
                                 & geregelt                         Content           Content                & geregelt
                                                         (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                                die Inhalte)         die Reichweite)




                                                                                                                                    85
Übrigens: „Social Content“ ist etwas
                              anderes als „Earned Content“


                                                  Inhalte von Medien und
                                                 Top-Bloggern sind dagegen
                                                   aufgrund von „Kodizes“
                                                  grundsätzlich berechen-         Earned                    Einfluss &
                                                    und vorhersagbarer.           Content                    Kodizes
                                                                             (Medien / Top-Blogger
                                                                             bestimmen die Inhalte
                                                                                und Reichweite)

                                                                                             Man kann die Protagonisten
Die alte Welt des Marketing




                                                                                             kennen und eine langfristige
                                                                                               Beziehung aufbauen. Der
                                                                                               Umgang mit ihnen ist ein
                                                        Owned                     Paid
                               Volle Kontrolle                                                          Volle Kontrolle
                                                                                             gänzlich anderer als mit „der
                                 & geregelt             Content                Content              Öffentlichkeit“.
                                                                                                           & geregelt
                                                 (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                        die Inhalte)         die Reichweite)




                                                                                                                             86
Übrigens: „Social Content“ ist etwas
                              anderes als „Earned Content“


                               Auch „Social Content“
                                kann/muss man sich
                                  „verdienen“. Die
                                Keine
                               Mechanismen sind aber      Neu: „Social                Earned                        Einfluss &
                                 komplett andere.
                               Kontrolle!                  Content“                   Content                        Kodizes
                                                         („Die Öffentlichkeit“   (Medien / Top-Blogger
                                                                                             Insbesondere die
                                  („Anarchie“)           bestimmt die Inhalte    bestimmen die Inhalte
                                                                                       „Spontanreaktionen“ und die
                                                           und Reichweite)          und Reichweite)
                                                                                    „kreisenden Erregungen“ kommen
                                                                                      nur hier vor. „Social Content“ ist
                                                                                      unberechenbar und „chaotisch“
Die alte Welt des Marketing




                                                                                      (siehe „Schmetterlingseffekt“)!

                                                             Owned                     Paid
                               Volle Kontrolle                                                                 Volle Kontrolle
                                 & geregelt                  Content                  Content                    & geregelt
                                                       (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                              die Inhalte)         die Reichweite)

                                                                                                                         P.S. „User Generated
                                                                                                                           Content“ ist eine
                                                                                                                        Teilmenge von „Social
                                                                                                                        Content“. Nämlich der
                                                                                                                       auf eigenen Plattformen“

                                                                                                                                              87
Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!




                                Keine               Neu: „Social                Earned                Einfluss &
                               Kontrolle!            Content“                   Content                Kodizes
                                                   („Die Öffentlichkeit“   (Medien / Top-Blogger
                                 („Anarchie“)      bestimmt die Inhalte    bestimmen die Inhalte
                                                     und Reichweite)          und Reichweite)
Die alte Welt des Marketing




                                                       Owned                     Paid
                               Volle Kontrolle                                                     Volle Kontrolle
                                 & geregelt            Content                  Content              & geregelt
                                                 (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                        die Inhalte)         die Reichweite)




                                                                                                                     88
Und Social Content durchdringt so langsam alles …




  Keine                Social                  Earned                  Höhere
 Kontrolle            Content                  Content             Glaubwürdigkeit
                   („Die Öffentlichkeit
                   („die                       (Die Medien
                  bestimmt die Inhalte)   bestimmen die Inhalte)




                     Owned                      „Paid“
Kontrolle.
                     Content                   Content                Niedrigere
               (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
Geregelt.             die Inhalte)         die Reichweite)         Glaubwürdigkeit




                                                                                     89
Das ist keine Theorie, sondern tägliche Realität (im Web)!




                                                       Paid Content:
                                                   Werbeanzeigen (Media)
                                                      Werbeanzeigen




                                                       Owned Content:
                                                   Corporate Websites (SEO)
                                               Corporate Websites der Hersteller



                                                        Earned Content:
                                                    Artikel aus Fachmedien
                                                  Artikel aus Fachmedien (PR)


                                                        Social Content:
                                                Blogs,Statusmeldungen, Foren
                                                Blog, Statusmeldungen, Foren




                                                                                   90
Aber auch hier!

                                  Paid Content:
                                  Werbeanzeige




                          Social Content:
                  Kommentare: Kritiker & Fürsprecher




                                                    Owned Content:
                                               Pressebild & Stellungnahme




                                                  Earned Content:
                                               Artikel des Journalisten




                                                                            91
Aber vor allem im Social Web!




                                Owned Content:
                                100 % Kontrolle




                                                  92
Aber vor allem im Social Web!




                                 Social Content:
                                 Außer Kontrolle




                                 Auf der Fanpage der ING-Diba tobt
                                  wochenlang eine heftige Debatte
                                zwischen Vegetariern, Fleischessern
                                und neutralen Beobachtern, die nur
                                      noch den Kopf schütteln




                                                                      93
Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien




                                            Financial Times


                                                FOCUS


                                                Stern


                                                 n-tv


                                                W&V


                                             Süddeutsche


                                               Horizont


                                                 Welt
                                                                94
Und natürlich ist das hier auch Social Content!




                                                  95
Merke: Die Menschen auf der eigenen Fanpage sind nur ein Teil.
Viel wichtiger sind die vielen anderen – und die Medien!




                                                                 96
Abschnitt 7



Wie bekommt man den
„Social Content“ in Griff?

                             97
Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content?

                                       Die wichtigste Regel:
                                       „Social Media sind
                                       nicht virtuell!“

           Social                      • Die Kommunikation über ein
                                         Unternehmen kann auf Dauer nicht
                                         besser sein als das Unternehmen

          Content                        selbst!
                                       • Durch Social Media wird grundsätzlich




             ?
                                         alles transparent!
                                       • Um nachhaltig zu sein, muss gute
                                         Kommunikation also immer am
                                         tatsächlichen Verhalten ansetzen!
                                       • Von der integrierten Kommunikation
                                         zur „integren Kommunikation“, nämlich
                                         zu Übereinstimmung von Reden und
                                         Handeln!




                                                                                 98
Ansätze für „Social Content Management“

                                                   (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
                                                   Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar
                                                   zur Verfügung stellen

           Social                                  (B) Die Basis 2: Klassische PR


          Content
                                                   PR von vornherein mit einplanen und
                                                   indirekt Inhalte für Social Web
                                                   produzieren




                              Earned Content
                                                   (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog

                                               B   Mit offener Kritik auf den eigenen
                                                   Plattformen umgehen lernen!




         C
              Owned Content


                  A



                                                                                           99
Ansätze für „Social Content Management“

                                                      (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
                                                      Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar
                                                      zur Verfügung stellen

           Social                                     (B) Die Basis 2: Klassische PR


          Content
                                                      PR von vornherein mit einplanen und
                                                      indirekt Inhalte für Social Web
                                                      produzieren




                                 Earned Content
                                                      (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog

             F              E                     B   Mit offener Kritik auf den eigenen
                                                      Plattformen umgehen lernen!

                                                      (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
                     D                                Über Dialog und tolle Services
                                                      Fürsprecher und „Botschafter“ im Social
                                                      Web gewinnen
         C
                                                      (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
                 Owned Content
                                                      Mit Meinungsführer direkt in Kontakt
                                                      treten und als Fürsprecher für die eigene
                     A                                Perspektive gewinnen

                                                      (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
                                                      Als „Personen“ Inhalte direkt zur
                                                      Verfügung stellen (Achtung!
                                                      Transparenzgebot!)
                                                                                             100
Ansätze für „Social Content Management“

                       Marke: Nur einer von 6         (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
                          Punkten betrifft            Eigene gute Inhalte im Social Web zur
                                                      Verfügung stellen

           Social
                       „Content-Produktion“
                        im herkömmlichen
                              Sinne!                  (B) Die Basis 2: Klassische PR


          Content
                                                      PR von vornherein mit einplanen und
                                                      indirekt Inhalte für Social Web
                                                      produzieren




                                 Earned Content
                                                      (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
                       Die anderen 5 betreffen
                          E
                        vor allem Beziehungs-     B   Mit offener Kritik auf den eigenen
                                                      Plattformen umgehen lernen!
                            management!
                                                      (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
                                                      Über Dialog und tolle Services
                                                      Fürsprecher und „Botschafter“ im Social
                                                      Web gewinnen

                                                      (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
              Owned Content
                                                      Mit Meinungsführer direkt in Kontakt
                                                      treten und als Fürsprecher für die eigene
                                                      Perspektive gewinnen

                                                      (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
                                                      Als „Personen“ Inhalte direkt zur
                                                      Verfügung stellen (Achtung!
                                                      Transparenzgebot!)
                                                                                              101
Aufgaben des „Social Content Management“



                   „Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die
                   Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.
                   • Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur
                      seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.
                   • Das Ziel ist: Für die eigene Perspektive konstruktiver Content soll
                      ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein
                      technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).
                   • Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen
                      folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-
                      mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.
                   • Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup-
                      dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen,
                      Präsentationen … diese kann und sollte man ausnutzen.
                   • Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
                      von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist
                      aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!




                                                                                             102
Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“!



                    Einer der wichtigsten Faktoren ist, die „Aufschaukelung“ im Blick zu
                    haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“.
                    • Wichtig ist zu verhindern, dass sich negative Themen
                       aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst
                       wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social
                       Media Beratern“ besteht.
                    • Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu
                       leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen
                       Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives
                       Resonanzpotenzial“ haben.
                    • Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als
                       geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger
                       attraktiv machen.
                    • Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem
                       Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv
                       besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das
                       „wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt.




                                                                                       103
Potenziale für positive und negative Resonanz
Es geht vor allem um Wertschätzung und Anerkennung

         Positive Resonanz                     Negative Resonanz




Positive Resonanz entsteht, wenn       Negative Resonanz entsteht, wenn
sich Menschen bedeutend fühlen:        sich Menschen als unbedeutend
• Sie gehören zu einer anerkannten     behandelt fühlen:
  Gruppe                               • Sie werden respektlos behandelt
• Sie wurden überraschend anders       • Jemand will Macht über sie ausüben
  behandelt                            • Jemand beschneidet ihre Rechte
• Sie konnten etwas Gutes tun          • Jemand ignoriert sie …
• Sie wurden besonders wertgeschätzt
• Jemand hat sich besonders um sie     Und sehr oft zeigen sich Menschen
  gekümmert                            im Web solidarisch, wenn das
•   …                                  anderen passiert

                                                                              104
Wir erinnern uns:
Es ist eine Frage der Empathie!


                       „Es ist die Frage der Empathie. Der
                       Wahrnehmung dessen, was zurzeit reso-
                       nanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie
                       einigermaßen nah dran sind am Markt,
                       einigermaßen nah dran an den Menschen,
                       dann können Sie nicht vorhersagen, was
                       passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die
                       Resonanzmuster der Gesellschaft.“
                                          Und:
                       „Wenn es uns nicht gelingt, an dem Punkt
                       empathisch genug zu sein, zu wissen, wo
                       diese Art von Aufschaukelung stattfindet,
                       dann kriegen wir in den nächsten Jahren
                       gravierende Probleme.“


                                                        Peter Kruse


                                                                      105
Social Media als Kokain der Kommunikation?
“What, if you are an asshole?”




                    http://www.youtube.com/watch?v=LWgqbNMCY7g   106
Abschnitt 8



Zusammenfassung
und Hinweise

                  107
Zusammenfassung
Social Media sind deutlich mehr als ein Kanal

Ja, „Social Media“ sind (auch) ein Kanal. Und man   Die klugen Unternehmen verstehen das und
kann diesen Kanal nutzen, um Informationen zu       schauen darauf, wie sie Menschen gewinnen
veröffentlichen und zu verbreiten. Und wenn         können. Sie beteiligen sich an Debatten und sie
diese Informationen außergewöhnlich gut sind,       beteiligen andere an ihren Entscheidungen.
dann wird es einem auch gelingen.
                                                    Die wichtigsten Punkte sind Respekt und
Der entscheidende Punkt ist aber, dass man als      Wertschätzung. Wenn Sie das berücksichtigen,
Unternehmen im Social Web immer nur „Gast“          wenn Sie „Social Media“ dazu nutzen, sich mit
ist. Über die Reichweite und die für die            anderen Menschen auseinanderzusetzen, und
Öffentlichkeit sichtbaren Inhalte entscheiden am    ihnen dadurch Wertschätzung und Respekt
Ende des Tages immer die Betroffenen.               zeigen, dann werden Sie andere Menschen für
                                                    sich gewinnen können.
Deswegen wird man in der neuen Meinungs-
ökonomie nie Meinungen gegen andere                 Und: „Echte Fans“ gewinnt man nicht auf
Menschen durchsetzen können. Man braucht sie,       Facebook. Dort gewinnt man nur Gefällt-mir-
man braucht deren Fürsprache, man braucht           Klicker. Echte Fans gewinnt man nur im echten
deren Unterstützung.                                Leben durch echtes Handeln.



                                                                                                      108
Die drei zentralen Begriffe:
„Gemeinsam“, „echtes Leben“ und „öffentlich“




                                               109
Was Sie sich fragen sollten …
Wo schafft „gemeinsam“ für Sie einen Nutzen?
                                Sie und Ihre Stakeholder gemeinsam …
                                • Was können Sie mit anderen teilen?
                                • Wo können Ihre Stakeholder von Ihnen profitieren?
                                • Wo können Sie das Wissen oder den Beitrag Ihrer
                                   Dialoggruppen nutzen?
                                • Wo hängen Sie vom Good-will bestimmter Stakeholder
                                   ab?
                                • Wo können Sie Ihre Stakeholder (die betroffenen) in
                                   Entscheidungen mit einbeziehen?
                                • Bei der Entwicklung Ihrer Strategie: Denken Sie da an
                                   Ihren eigenen Vorteil oder an das „gemeinsam“?
                                • …


                                Oder wollen Sie doch einfach nur „mehr
                                verkaufen“?




                                                                                     110
Was Sie sich fragen sollten …
Welche Prozesse aus dem „echten Leben“ sind übertragbar?
                                Was im echten Leben gut funktioniert, funktioniert
                                wahrscheinlich auch gut im Social Web
                                • Wo führen Sie aktuell schon Dialog und wo hilft das
                                  Ihnen oder Ihren Stakeholdern?
                                • Worüber freuen sich Ihre Kunden im echten Leben
                                  noch – außer über einen verlosten iPad?
                                • Denken Sie zum Beispiel an: Beratung, Konferenzen,
                                  Messen, Support, Services …
                                • Was ist Ihnen wichtiger? Aus Fans Kunden zu machen
                                  oder aus Kunden Fans?
                                • Haben Sie schon einmal Ihre bestehenden Kunden
                                  daraufhin angesprochen, ob sie Ihnen im Social Web
                                  folgen wollen?
                                • Was wäre für Ihre bestehenden Kunden denn
                                  interessant?
                                • …

                                Oder wollen Sie einfach nur neue Kunden
                                gewinnen?




                                                                                    111
Was Sie sich fragen sollten…
Was bedeutet „öffentlich“ für Sie?
                                     „Tue Gutes und rede darüber“, das ist eine alte PR-
                                     Formel. Haben Sie schon einmal über „Tue Gutes und
                                     lass Dir dabei zuschauen“ nachgedacht?
                                     • Wer kann alles – außer Ihren Kunden – Interesse an
                                        Ihrem Unternehmen haben? Wer sind Ihre
                                        „Öffentlichkeiten“?
                                     • Was würden diese Öffentlichkeiten gerne von Ihnen
                                        wissen?
                                     • Wie könnten Ihre Zielgruppen von größerer
                                        Transparenz profitieren? Könnte dadurch vielleicht
                                        Vertrauen entstehen?
                                     • Wie können Ihre Stakeholder dadurch profitieren, dass
                                        andere öffentlich Ihr Wissen teilen?
                                     • Wo besteht eine Gefahr, wenn etwas „öffentlich“ wird,
                                        was bisher geheim war?
                                     • …

                                     Oder ist „Öffentlichkeit“ nur interessant
                                     für Sie, weil da „Word-of-Mouth“
                                     entsteht?




                                                                                          112
Vielen Dank und viel Erfolg!




Mirko Lange
talkabout communications gmbh
Balanstr. 73, 81669 München
Telefon: 089 / 45 99 54 – 14
E-Mail: Mlange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr


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  • 1. Dozent: Mirko Lange Kommunikation im Social Web Unternehmen im neuen kommunikativen Umfeld 1
  • 2. Intro: Social Media für Unternehmen Was sind „Social Media“? Sind die „sozialen Fast immer herrscht ein von Unsicherheit Medien“ ein neuer Kommunikationskanal für geprägtes Ausprobieren vor. Ganz wenige Werbebotschaften? Sind „Social Media“ eine Unternehmen lassen sich konsequent auf den eigene Kommunikationsdisziplin? Oder sind öffentlichen Dialog mit ihren Kunden ein. Es „Social Media“ eine neue Kulturtechnik? Stehen überwiegen die Fragen nach dem „ROI“, nach wir vielleicht vor einer Revolution? Wird sich dem Nutzen. Denn auch wenn es schon einige Kommunikation radikal ändern? gute Fallstudien gibt, der Nachweis des konkreten Nutzens für die Unternehmen ist noch nicht final geführt. Auf der anderen Seite herrscht bei vielen Über Social Media ist viel gesagt worden und wird Unternehmen Angst. Angst vor dem noch viel gesagt werden. Selten hat ein Thema Kontrollverlust, Angst vor zu viel Transparenz, die Kommunikationsprofis so gespalten. Und Angst vor zu viel Kritik. selten bestanden so viele Missverständnisse über einen Kommunikationskanal. Diese Einführung soll aus einer „Helikopter- Perspektive“ beleuchten, welchen Nutzen Social Tatsächlich gehören „Social Media“ heute zum Media für Unternehmen haben können und was Alltag. Bei „den Menschen“ sowieso. Aber auch man wohl eher in den Bereich der Mythen für Unternehmen wird „Social Media“ zum verbannen sollte. Standard. Allerdings hat so gut wie kein Unternehmen eine ausgearbeitete Strategie. 2
  • 3. Ihr Dozent: Mirko Lange Wesentliche Stationen • Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München • Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner • 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter • 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC) „Kommunikation für Innovationen“ • Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen • Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership • Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen • Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken … „Innovationen für Kommunikation“ • Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA • Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie • Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München • Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking • Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen 3
  • 4. Lernziele „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen…“ Worum geht es heute? • Wie verändert sich die Kommunikation? • Wie funktionierten Social Media? • Wie sind Unternehmen und Personen davon betroffen? • Wie werden verschiedene Abteilungen davon betroffen? • Welche Verantwortung haben Sie dabei? Das Lernziel • Sie verstehen, … • … wie „Social Media“ funktionieren, • … was das für Ihr Unternehmen bedeutet, • … und was Sie damit zu tun haben! 4
  • 5. Inhalte 1. Social Media – ein Praxischeck 2. Die Sache mit der Reichweite! 3. Beispiele aus der Praxis in Deutschland 4. Social Media als Kulturänderung? 5. Und was bedeutet das jetzt alles? 6. Der Kern von Social Media Meinungsbildung! 7. Wie bekommt man den „Social Content“ in Griff? 8. Zusammenfassung und Hinweise 5
  • 6. Abschnitt 1 Social Media ‒ Ein Praxischeck 6
  • 7. Mit Social Media geht alles ganz einfach … Die Formel: Ihr Business + Social Media = Erfolg 7
  • 8. Mit Social Media geht alles ganz einfach…. Die Formel: Ihr Business + Social Media = Erfolg 8
  • 9. Was uns die „Experten“ immer Glauben machen wollen: „Fast alle Menschen sind über Social Media erreichbar!“ 9
  • 10. Vorstellung und Realität: Die Verbraucher nutzen soziale Netzwerke vor allem für private Zwecke! 10
  • 11. Was wollen denn die Konsumenten von den Unternehmen? Ist Social Media wirklich nur etwas für „Billigheimer“? 11
  • 12. Und wer macht es? Vor allem Marketing und PR – aber irgendwie auch jeder! 12
  • 13. Und wozu Social Media? Mit Kunden reden – aber wozu eigentlich? 13
  • 14. Zwischenfazit: „Social Media“ sind kein einheitliches Phänomen. Jedes Unternehmen organisiert das irgendwie anders 14
  • 15. Abschnitt 2 Die Sache mit der Reichweite! 15
  • 16. Die Reichweite von Social Media … ist viel kleiner, als man denkt! Z.B. erreicht man über Facebook nur einen Bruchteil der Fans • Der „Edge Rank“ von Facebook führt dazu, dass lange nicht alle Postings angezeigt werden • Facebook gibt selbst zu: Eine Fan-Page erreicht durchschnittlich nur 16 Prozent ihres Social Graphs – für viele Unternehmen ohne gute Interaktionsrate ist es deutlich weniger Und Facebook ist lange nicht Social Media • Andere Social Media Kanäle haben nur einen Bruchteil der User von Facebook • Auch wenn es manche Beispiele mit Reichweite von Hunderten von Millionen gibt – zum Beispiel Viralvideos: Das sind die absoluten Ausnahmen Unter dem Strich … • Erreicht man über Social Media kaum mehr als ein Prozent seiner potenziellen Zielgruppe • Die meisten Unternehmen sind sogar eher im Promillebereich 16
  • 17. Und: Nur 1 Prozent der Teilnehmer sind im Social Web aktiv … 1 % stellen regelmäßig aktiv Inhalte zur Verfügung 9 % stellen gelegentlich Inhalte zur Verfügung 90 % lesen nur 17
  • 18. Was das bedeutet … Nur 1 Prozent der Teilnehmer schaffen 90 Prozent des Contents 1 % produzieren 90 % der Inhalte 10 % produzieren die restlichen 9 % 18
  • 19. Merke: Das Social Web ist (noch?) kein Massenmedium für Unternehmen und Organisationen Nutzung überwiegend privat zu privat • Ganz überwiegend wollen Menschen im Social Web mit Unternehmen nichts zu tun haben • Ausnahmen bilden „Geschenke“ und Incentives – aber soll Social Media wirklich zum „Schnäppchenkanal“ verkommen? Tatsächliche Reichweiten sehr gering • Nur wenige Unternehmen haben eine „technische Reichweite“ (z.B. Fans/Follower) von mehr als einem Prozent ihrer Kunden • Bei „Lovebrands“ liken viele, sind aber nicht „im Loop“ • Aufgrund der Architektur erhalten die Follower und Fans nur einen Bruchteil der „gesendeten Botschaften“ Die Schlussfolgerung • Social Media als „3. Dialogkanal“ (neben E-Mail und Telefon), vor allem im Support • Konzentration vor allem auf Multiplikatoren („die 1 Prozent“) • Ansonsten Unterstützung anderer Marketingaktionen 19
  • 20. Abschnitt 3 Beispiele aus der Praxis in Deutschland 20
  • 21. Telekom hilft … zum Beispiel auf Facebook Service & Support 21
  • 22. Telekom hilft … auch auf Twitter Service & Support 22
  • 23. Die Bahn hilft auch! Auf Facebook … Service & Support 23
  • 24. Die Bahn hilft auch! Und auf Twitter Service & Support 24
  • 25. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 25
  • 26. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 26
  • 27. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 27
  • 28. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 28
  • 29. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 29
  • 30. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 30
  • 31. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 31
  • 32. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 32
  • 33. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 33
  • 34. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 34
  • 35. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 35
  • 36. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 36
  • 37. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 37
  • 38. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 38
  • 39. Das ist auch alles sehr nett anzuschauen Service & Support 39
  • 40. Krones macht „Employer Branding“, hier auf YouTube … Und will so gute Mitarbeiter gewinnen 40
  • 41. Aber auch auf Facebook! 41
  • 42. Yourphone.de will neue Kunden gewinnen … 42
  • 43. Die Deutsche Bank feiert sich selbst … (und keinen interessiert es) 43
  • 44. Die viel kleinere Berliner Bank macht es viel besser ... Und gibt sich menschlich nah! 44
  • 45. Die viel kleinere Berliner Bank macht es viel besser ... Und liefert sogar direkten Support! 45
  • 46. Kirstin Walther macht es vor: Eine echte „Tante Emma“ im Social Web: herzlich und kundennah 46
  • 47. Burger King kauft sich Fans 47
  • 48. Und andere „Love Brands“ müssen für Ihre Fans … … gar nichts tun! 48
  • 49. Daimler gibt Einblicke in den Konzern Das Daimler Blog 49
  • 50. Jetzt doch ein Beispiel aus den USA: „Pepsi Refresh it“, gelebte CR im Social Web 50
  • 51. Und Greenpeace attackiert über das Social Web (vermeintliche) Umweltsünder! 51
  • 52. Zwischenfazit: Sowas wie “Social Media” gibt es eigentlich nicht 52
  • 53. Abschnitt 4 Social Media als Kulturänderung? 53
  • 54. Die andere Seite des Social Web: Von Vernetzung, Spontanreaktion & kreisenden Erregungen … http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o&list=PL476FDB4820F1E1BC 54
  • 55. Die Kernaussage von Prof. Kruse: Die Stakeholder werden immer stärker! Das Web verändert die Gesellschaft • Menschen informieren sich nicht nur • Sie wollen stattdessen Spuren hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen Interessen & Meinungen als wichtig an • Und sie organisieren sich, um ihrer Meinung Nachdruck zu verleihen und Interessen durchzusetzen Die Folge: eine immer stärker werdende Entwicklung vom Anbieter- zum Nachfragermarkt: • Ein immer stärker werdender Kunde • Ein immer stärker werdender Bürger • Ein immer stärker werdender Mitarbeiter • … 55
  • 56. Sich gemeinsam auflehnen … z.B. im „arabischen Frühling“ 56
  • 57. … und jetzt auch vernetzt! Facebook & Twitter waren „Erfolgsfaktoren“ für die Revolutionen 57
  • 58. Gemeinsam Dinge verändern … Die weltweite „Occupy“-Bewegung 58
  • 59. … und jetzt auch vernetzt! Facebook & Twitter sind wichtige Kommunikationsmittel 59
  • 60. Gemeinsam Beteiligung einfordern … Massive Proteste bei Stuttgart 21 60
  • 61. … und jetzt auch vernetzt Meinungskundgebungen zu Hunderttausenden im Social Web 61
  • 62. Der moderne Mensch ist immer vernetzt! Das Smartphone wird schon bald zum Zugangsgerät Nr. 1 62
  • 63. Menschen „gehen“ nicht mehr ins Internet, sie sind im Internet 63
  • 64. Und sie teilen ständig ihre Vorlieben und Erlebnisse (zumindest einige, und es werden immer mehr) 64
  • 65. Gemeinsam Spaß haben – zum Beispiel „Social TV“ „Collaborative Consumption“ als eines der Zukunftsthemen 65
  • 66. Gemeinsam und vernetzt Produkte entwickeln Die Kunden helfen Unternehmen, gute Ideen umzusetzen 66
  • 67. Gemeinsam und vernetzt Produkte nutzen Bei Mobilität spielt „Collaborative Consumption“ eine große Rolle 67
  • 68. Gemeinsam und vernetzt Produkte nutzen „Collaborative Consumption“ auch im täglichen Gebrauch 68
  • 69. Gnadenlose Transparenz in Bezug auf die große Politik 69
  • 70. Gnadenlose Transparenz in Bezug auf einzelne Personen 70
  • 71. Abschnitt 5 Und was bedeutet das nun für Unternehmen? 71
  • 72. Die Frage ist: Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen? Unterstützung? oder Widerstand? • Faire Kritiken • Unfaire Kritiken • Verteidigung in Krisen • Angriffsfläche von NGOs • Empfehlungen an Freunde • Freunden abraten • Reichweite erhöhen (durch Teilen) • Ignoranz • Ideen beisteuern • Ignoranz • Chancen durch „Word of Mouth“ • Gefahr durch „Shitstorms“ • … • … 72
  • 73. Die Frage ist: Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen? Unterstützung? oder Widerstand? • Faire Kritiken • Unfaire Kritiken • Verteidigung in Krisen • Angriffsfläche von NGOs • Empfehlungen an Freunde • Freunden abraten • Reichweite erhöhen (durch Teilen) • Ignoranz • Ideen beisteuern • Ignoranz • Chancen durch „Word of Mouth“ • Gefahr durch „Shitstorms“ • … • … 73
  • 74. Mit anderen Worten: Was immer Sie auch vorhaben …  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…   …  … 74
  • 75. Mit anderen Worten: Was immer Sie auch vorhaben…  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 75
  • 76. … Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen! (Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 76
  • 77. … Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen! (Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen) Mitarbeiter Blogger Analysten Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … NGOs Partner  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 77
  • 78. … und das schaffen Sie langfristig nur (noch), wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 78
  • 79. … und das schaffen Sie langfristig nur (noch), wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!  Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen…  Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern…  Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen…  Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“  …  … 79
  • 80. Abschnitt 6 Der Kern von Social Media Meinungsbildung! 80
  • 81. Was passiert also mit unserem Content? Interessante Postings Klasse Texte Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos Tweets Super Bilder Fesselnde Umfragen 81
  • 82. Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder Interessante Postings +1 Klasse Texte Like Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos geteilt Tweets RT Nette Kommentare Super Bilder Fesselnde Umfragen 82
  • 83. Doch dann: Oups … Wo war jetzt noch unser schöner Content? Kritik Interessante +1 Rants Postings Klasse Texte Trolle Häme Like Starke Präsentationen Tolle Diskussionen Videos Eigene Mitarbeiter geteilt Mitreißende Spiele Lustige Tweets Medienberichte RT Böse Kommentare Super Nette Kommentare Meta-Debatten Bilder Fesselnde Umfragen Satire 83
  • 84. Unsere Meinungsbildung bedient sich aus vielen Quellen Social Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun Top-Blogger sagen Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen 84
  • 85. Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar! Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergrößern. Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) 85
  • 86. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“ Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen aufgrund von „Kodizes“ grundsätzlich berechen- Earned Einfluss & und vorhersagbarer. Content Kodizes (Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte und Reichweite) Man kann die Protagonisten Die alte Welt des Marketing kennen und eine langfristige Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle gänzlich anderer als mit „der & geregelt Content Content Öffentlichkeit“. & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) 86
  • 87. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“ Auch „Social Content“ kann/muss man sich „verdienen“. Die Keine Mechanismen sind aber Neu: „Social Earned Einfluss & komplett andere. Kontrolle! Content“ Content Kodizes („Die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger Insbesondere die („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte „Spontanreaktionen“ und die und Reichweite) und Reichweite) „kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“ ist unberechenbar und „chaotisch“ Die alte Welt des Marketing (siehe „Schmetterlingseffekt“)! Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) P.S. „User Generated Content“ ist eine Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der auf eigenen Plattformen“ 87
  • 88. Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte! Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodizes („Die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte und Reichweite) und Reichweite) Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) 88
  • 89. Und Social Content durchdringt so langsam alles … Keine Social Earned Höhere Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit („Die Öffentlichkeit („die (Die Medien bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Owned „Paid“ Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit 89
  • 90. Das ist keine Theorie, sondern tägliche Realität (im Web)! Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren 90
  • 91. Aber auch hier! Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten 91
  • 92. Aber vor allem im Social Web! Owned Content: 100 % Kontrolle 92
  • 93. Aber vor allem im Social Web! Social Content: Außer Kontrolle Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur noch den Kopf schütteln 93
  • 94. Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien Financial Times FOCUS Stern n-tv W&V Süddeutsche Horizont Welt 94
  • 95. Und natürlich ist das hier auch Social Content! 95
  • 96. Merke: Die Menschen auf der eigenen Fanpage sind nur ein Teil. Viel wichtiger sind die vielen anderen – und die Medien! 96
  • 97. Abschnitt 7 Wie bekommt man den „Social Content“ in Griff? 97
  • 98. Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content? Die wichtigste Regel: „Social Media sind nicht virtuell!“ Social • Die Kommunikation über ein Unternehmen kann auf Dauer nicht besser sein als das Unternehmen Content selbst! • Durch Social Media wird grundsätzlich ? alles transparent! • Um nachhaltig zu sein, muss gute Kommunikation also immer am tatsächlichen Verhalten ansetzen! • Von der integrierten Kommunikation zur „integren Kommunikation“, nämlich zu Übereinstimmung von Reden und Handeln! 98
  • 99. Ansätze für „Social Content Management“ (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen Social (B) Die Basis 2: Klassische PR Content PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren Earned Content (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog B Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen! C Owned Content A 99
  • 100. Ansätze für „Social Content Management“ (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen Social (B) Die Basis 2: Klassische PR Content PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren Earned Content (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog F E B Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen! (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen C (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Owned Content Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene A Perspektive gewinnen (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) 100
  • 101. Ansätze für „Social Content Management“ Marke: Nur einer von 6 (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Punkten betrifft Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen Social „Content-Produktion“ im herkömmlichen Sinne! (B) Die Basis 2: Klassische PR Content PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren Earned Content (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Die anderen 5 betreffen E vor allem Beziehungs- B Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen! management! (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Owned Content Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) 101
  • 102. Aufgaben des „Social Content Management“ „Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen. • Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können. • Das Ziel ist: Für die eigene Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung). • Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel- mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können. • Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen … diese kann und sollte man ausnutzen. • Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen! 102
  • 103. Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“! Einer der wichtigsten Faktoren ist, die „Aufschaukelung“ im Blick zu haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“. • Wichtig ist zu verhindern, dass sich negative Themen aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social Media Beratern“ besteht. • Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives Resonanzpotenzial“ haben. • Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger attraktiv machen. • Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das „wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt. 103
  • 104. Potenziale für positive und negative Resonanz Es geht vor allem um Wertschätzung und Anerkennung Positive Resonanz Negative Resonanz Positive Resonanz entsteht, wenn Negative Resonanz entsteht, wenn sich Menschen bedeutend fühlen: sich Menschen als unbedeutend • Sie gehören zu einer anerkannten behandelt fühlen: Gruppe • Sie werden respektlos behandelt • Sie wurden überraschend anders • Jemand will Macht über sie ausüben behandelt • Jemand beschneidet ihre Rechte • Sie konnten etwas Gutes tun • Jemand ignoriert sie … • Sie wurden besonders wertgeschätzt • Jemand hat sich besonders um sie Und sehr oft zeigen sich Menschen gekümmert im Web solidarisch, wenn das • … anderen passiert 104
  • 105. Wir erinnern uns: Es ist eine Frage der Empathie! „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zurzeit reso- nanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Und: „Wenn es uns nicht gelingt, an dem Punkt empathisch genug zu sein, zu wissen, wo diese Art von Aufschaukelung stattfindet, dann kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“ Peter Kruse 105
  • 106. Social Media als Kokain der Kommunikation? “What, if you are an asshole?” http://www.youtube.com/watch?v=LWgqbNMCY7g 106
  • 108. Zusammenfassung Social Media sind deutlich mehr als ein Kanal Ja, „Social Media“ sind (auch) ein Kanal. Und man Die klugen Unternehmen verstehen das und kann diesen Kanal nutzen, um Informationen zu schauen darauf, wie sie Menschen gewinnen veröffentlichen und zu verbreiten. Und wenn können. Sie beteiligen sich an Debatten und sie diese Informationen außergewöhnlich gut sind, beteiligen andere an ihren Entscheidungen. dann wird es einem auch gelingen. Die wichtigsten Punkte sind Respekt und Der entscheidende Punkt ist aber, dass man als Wertschätzung. Wenn Sie das berücksichtigen, Unternehmen im Social Web immer nur „Gast“ wenn Sie „Social Media“ dazu nutzen, sich mit ist. Über die Reichweite und die für die anderen Menschen auseinanderzusetzen, und Öffentlichkeit sichtbaren Inhalte entscheiden am ihnen dadurch Wertschätzung und Respekt Ende des Tages immer die Betroffenen. zeigen, dann werden Sie andere Menschen für sich gewinnen können. Deswegen wird man in der neuen Meinungs- ökonomie nie Meinungen gegen andere Und: „Echte Fans“ gewinnt man nicht auf Menschen durchsetzen können. Man braucht sie, Facebook. Dort gewinnt man nur Gefällt-mir- man braucht deren Fürsprache, man braucht Klicker. Echte Fans gewinnt man nur im echten deren Unterstützung. Leben durch echtes Handeln. 108
  • 109. Die drei zentralen Begriffe: „Gemeinsam“, „echtes Leben“ und „öffentlich“ 109
  • 110. Was Sie sich fragen sollten … Wo schafft „gemeinsam“ für Sie einen Nutzen? Sie und Ihre Stakeholder gemeinsam … • Was können Sie mit anderen teilen? • Wo können Ihre Stakeholder von Ihnen profitieren? • Wo können Sie das Wissen oder den Beitrag Ihrer Dialoggruppen nutzen? • Wo hängen Sie vom Good-will bestimmter Stakeholder ab? • Wo können Sie Ihre Stakeholder (die betroffenen) in Entscheidungen mit einbeziehen? • Bei der Entwicklung Ihrer Strategie: Denken Sie da an Ihren eigenen Vorteil oder an das „gemeinsam“? • … Oder wollen Sie doch einfach nur „mehr verkaufen“? 110
  • 111. Was Sie sich fragen sollten … Welche Prozesse aus dem „echten Leben“ sind übertragbar? Was im echten Leben gut funktioniert, funktioniert wahrscheinlich auch gut im Social Web • Wo führen Sie aktuell schon Dialog und wo hilft das Ihnen oder Ihren Stakeholdern? • Worüber freuen sich Ihre Kunden im echten Leben noch – außer über einen verlosten iPad? • Denken Sie zum Beispiel an: Beratung, Konferenzen, Messen, Support, Services … • Was ist Ihnen wichtiger? Aus Fans Kunden zu machen oder aus Kunden Fans? • Haben Sie schon einmal Ihre bestehenden Kunden daraufhin angesprochen, ob sie Ihnen im Social Web folgen wollen? • Was wäre für Ihre bestehenden Kunden denn interessant? • … Oder wollen Sie einfach nur neue Kunden gewinnen? 111
  • 112. Was Sie sich fragen sollten… Was bedeutet „öffentlich“ für Sie? „Tue Gutes und rede darüber“, das ist eine alte PR- Formel. Haben Sie schon einmal über „Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen“ nachgedacht? • Wer kann alles – außer Ihren Kunden – Interesse an Ihrem Unternehmen haben? Wer sind Ihre „Öffentlichkeiten“? • Was würden diese Öffentlichkeiten gerne von Ihnen wissen? • Wie könnten Ihre Zielgruppen von größerer Transparenz profitieren? Könnte dadurch vielleicht Vertrauen entstehen? • Wie können Ihre Stakeholder dadurch profitieren, dass andere öffentlich Ihr Wissen teilen? • Wo besteht eine Gefahr, wenn etwas „öffentlich“ wird, was bisher geheim war? • … Oder ist „Öffentlichkeit“ nur interessant für Sie, weil da „Word-of-Mouth“ entsteht? 112
  • 113. Vielen Dank und viel Erfolg! Mirko Lange talkabout communications gmbh Balanstr. 73, 81669 München Telefon: 089 / 45 99 54 – 14 E-Mail: Mlange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr 113