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FISH Modell und Content RADAR - zwei geniale Strategie Tools für das Content Marketing

Das Dokument beschreibt das Fish-Modell, ein System zur Entwicklung von zielgerichtetem Content für Unternehmen, der vier verschiedene Content-Typen definiert: Follow-Content, Inbound-Content, Search- und Sales-Content sowie Highlight-Content, die jeweils spezifische Aufgaben und Zielgruppen bedienen. Es betont die Bedeutung, dass jeder Content-Typ klar auf eine Aufgabe optimiert sein sollte, um maximale Wirkung zu erzielen, und beschreibt die unterschiedlichen Regeln und Kanäle für die Verbreitung jedes Typs. Das Modell zielt darauf ab, strategisches Content-Marketing zu ermöglichen und die Verbindung zwischen Content und Geschäftsziele zu stärken.

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Mirko Lange, Content Stratege und Takatuka-Marketing Experte Zwei geniale Tools, um zielgenauer Content zu entwickeln FISH-Modell und Content RADAR Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
Das FISH-Modell Mit System besseren und wirkungsvolleren Content erstellen Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 2
Das FISH-Modell: Die Grundidee Jeder Content erfüllt als Spezialist in einem Team eine besondere Aufgabe! Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 3 Content muss bestimmte Aufgaben erfüllen: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest). Die Vermischung von Aufgaben kann sich gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen. „Strategisches Content Marketing“ bedeutet, ein System aufzubauen, in dem die einzelnen Contents „im Team“ spielen, nach einem bestimmten Spielsystem und mit verteilten Aufgaben – aber immer zusammen. Das FISH-Modell definiert 4 verschiedene Typen von Content, die alle unterschiedliche Aufgaben erfüllen sollen und die deswegen auch unterschiedlich umgesetzt werden müssen.
Das FISH-Modell: Die Grundlagen Diese vier Content Arten repräsentieren die 4 Kompetenzen des Teams Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 4 FFollow- Content I Inbound Content SSearch and Sales Content HHighlight Content „Follow-Content“ soll nachhaltig Reichweite in den Kernzielgruppen aufbauen und kontinuierlich Kontakt zu ihnen halten, um jederzeit Zugang zu ihnen zu haben. Guter Follow Content stärkt vor allem die Nähe und das Vertrauen zum Unternehmen. „Inbound-Content“ soll gezielt konkrete vertriebliche Anfragen (= Leads) zu einem komplexeren Problem generieren, die der Vertrieb nacharbeitet (vor allem B2B). Der Content liefert meistens Wissen, bei der Umsetzung brauchen die Kunden aber Hilfe. „Search und Sales Content“ ist ein Service für die Zielgruppen, der akute Informationsbedürfnisse bestmöglich befriedigt, und dadurch sowohl Traffic erzeugt aber auch direkt verkauft. Er ist die Domäne für SEO. „Highlight Content“ soll breit Aufmerksamkeit erzeugen und die Wahrnehmung des Unternehmens (z.B. als Kompetenz- oder Serviceführer) maßgeblich beeinflussen. Er dient auch als „Turbo“ für alle anderen Content Arten.
Das FISH-Modell im Detail Der Tipp: Optimieren Sie jeden Content auf genau nur EINEN Typus! Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 5 Business-Ziel Leser-Nutzen Conversion / ROI Verlinkung mit Business FFollow- Content Soll nachhaltig Reichwei- te und Bindung aufbau- en und damit auch Sym- pathie, Vertrauen, Nähe und Interesse. User sucht nichts Spezielles, lässt sich aber gerne inspi- rieren und unterhalten. Follow Content bedient die- ses Bedürfnis regelmäßig. Keine direkte Conversion, eröff- net aber Zugang auf eine regelmä- ßige Leser- und Followerschaft, die gezielt über andere Maßnah- men genutzt werden muss Vorsichtiges Einstreuen von werb- lichen Aspekten (beachte Tren- nungsgebot), und/oder „Branded Entertainment“. Aber Achtung: Zu viel schafft wieder Misstrauen! I Inbound Content Soll direkte, vertriebs- relevante Nachfrage erzeugen („Lead“), der dann verfolgt werden kann („Lead Nurturing“) Ansätze zur Lösung eines komplexeren Problems die auch Teil des Leistungsport- folios des Unternehmens ist. So wird Upsell möglich. Die Conversion ist die Überfüh- rung der Adressen in ein Lead- Nurturing-System. Der Content muss eine hohe Qualität der Leads erzeugen. Die Verlinkung mit dem Business geschieht einerseits durch das Thema, das sehr businessnah sein muss, und dann später durch die persönliche Ansprache im Vertrieb SSearch and Sales Content Positionierung als Kom- petenzträger und Ser- vice-Anbieter in einem strategischen Bereich sowie direkt Abverkauf. User findet eine Antwort auf eine ganz bestimmte Frage, die er sich gerade aktuell stellt, und nach der er aktiv sucht. User erkennt, dass ihm geholfen wird und fasst damit Vertrauen. Er befindet sich jetzt schon auf der Seite des Unternehmens und kann so weitergeführt werden. Hier können direkt weiterführende und kommerzielle Angebot gemacht werden. Der User hat ja jetzt seinen Nutzen und ist zufrieden – und damit eher kaufbereit. HHighlight Content Soll hohe Aufmerksam- keit erzeugen und sich verbreiten. Notwendig für Kompetenzführer- schaft und Image. User bekommt direkt sehr hohen funktionalen und/ oder emotionalen Nutzen den er am besten gerne direkt mit anderen teilt. Direkte Steigerung von Bekannt- heit, große Aufmerksamkeit, Klicks, Traffic und vieles mehr – das alles muss dann aber auch kapitalisiert werden! Direkter Sales verbietet sich. HC weckt spezifisches Interesse das dann über vernetzten Follow- und Inbound Content in nachhaltigen Kontakt überführt werden muss!
Das FISH-Modell im Detail Für jeden Typus gibt es unterschiedliche Regeln und Erfolgsfaktoren! Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 6 Bevorzugte Content Kanäle Frequenz und Qualität Intensität im Zeitverlauf Promotion & Seeding FFollow- Content Vor allem geeignet für „Laid- Back-Kanäle“, in denen Men- schen vor allem stöbern (z.B. Facebook), aber auch Newslet- ter sowie Blogs und Magazine Relativ hohe Frequenz und Regelmäßigkeit notwendig. Qualität muss nicht immer sehr hoch sein, vordergrün- diger Nutzen ist ausreichend. Kein strategisches Element. Gewissen Content kann mit kleinem Budget gepostet werden, er wirkt aber eher von alleine. I Inbound Content Sowohl auf eigenen Kanälen (z.B. Landingpages), als auch fremden, wo sich Menschen mit Interesse am Thema aufhalten, z.B. Fachpresse Ganz abhängig von den Ressourcen des Unterneh- mens. Funktioniert einmalig ebenso gut wie regelmäßig. Aber Qualität muss stimmen! Breite Werbung und Seeding gut machbar, weil ROI über Verknüpfung mit der Menge und Qualität von Leads nachweisbar ist. SSearch and Sales Content Als Content Kanal sollte wenn irgend möglich die eigene Website oder der Shop dienen um den Schritt zum Verkauf möglichst klein zu halten. Ist „always on“ und hat eine lange Lebensdauer. Neuer Content ist nicht alternativ sondern kumulativ. Kontinu- ierlicher Ausbau/Update nötig. z.B. durch Adwords-Kampag- nen. Aber genauso kann man durch Social Listening und in Foren Fragen identifizieren und proaktiv beantworten. HHighlight Content Idealerweise auf der eigenen Website, meistens aber auf einer neutralen Plattform um durch kommerziellen Kontext nicht Misstrauen zu wecken Qualität ist bei Highlight Content alles. Und Quantität nur die Skalierung. Man kann schon mit dem einem richti- gen Artikel zum Star werden. Highlight Content kann und sollte intensiv beworben und geseedet werden. Hier lohnt sich auch die Investition, weil sich die Promotion auszahlt! Intensität Zeit Intensität Zeit Intensität Zeit Intensität Zeit
Verhältnis zu SEO Inszenierung Profil im Content Radar (s.u.) Content Arten und Formate FFollow- Content SEO spielt keine große Rolle für Follow Content. Menschen suchen per Definition nicht sehr nach ihm. Trotzdem sollte man SEO nicht vernachlässigen Muss schnell erkennbar einen erkennbaren funktionalen oder emotionalen Nutzen ge- ben. Gerne auch Formate wie „transmediales Storytelling“ • Micro-Content • Social Media Postings • Laufende Blogpostings • News / Curated Content I Inbound Content Verhält sich ähnlich wie Search Content. Inbound Content löst ein Problem und Menschen suchen ihn. Also muss er auf Google möglichst performen. Im Allgemeinen anders als Follow-Content tiefgründig, überwiegend mit funktiona- lem Nutzen • White Paper • Webinare • Studienergebnisse • Case Studies SSearch and Sales Content Sollte voll auf SEO optimiert werden. Hier spielt „Sprache“ auch keine so große Rolle. Der Content muss gefunden wer- den und die Infos enthalten. Search & Sales Content muss kurz und knackig direkt auf den Punkt, sprich die Problem- lösung kommen. Keine Einlei- tungen, sondern gute Usability • Informationen • Listen • Übersichten • News • Checklisten HHighlight Content SEO spielt für Highlight Con- tent quasi keine Rolle. Echter Highlight Content performed auch ganz ohne explizites SEO! Google erkennt das schon gut! Muss vor allem herausragen- den emotionalen Nutzen bieten – entweder bei Unter- haltung oder bei Sinngebung. Storytelling sehr gut geeignet. • Longformats • Videos • Kampagnen • Scrollytelling • Multimediale Inhalte! Das FISH-Modell im Detail Beachte: „SEO“ spielt für unterschiedliche Content jeweils eine andere Rolle! Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 7 Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig Funktional Emotional Tief- gründig Vorder- gründig
Das FISH-Modell im Detail Beachte: Jeder Content sollte natürlich auch auf Google gefunden werden! Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 8 Interessengrad Call-to-action / Aktivierung FFollow- Content Adressiert zumindest latentes Interesse („könnte ich mal brauchen“) oder universelle Bedürfnisse („Spaß“, „Emo- tion“, „süße Katzen“, …) CTA bezieht sich meistens auf Engagement, vor allem Teilnahme und Sharing Das erhöht die Bindung und steigert die Reichweite. I Inbound Content Auch hier müssen wir zumin- dest ein latentes Interesse an einem spezifischen Thema adressieren. Funktionale Be- dürfnisse im Vordergrund. Call-to-Action bezieht sich im- mer darauf, gegen Identifi- kation zusätzlichen Content anzufordern und weiterem Kontakt zuzustimmen. SSearch and Sales Content Hier adressieren wir ein aktives Interesse. Deswegen müssen wir mit „Schlüssel- worten“ arbeiten, für die er aktuell offen ist. Direktes Angebot von Leis- tungen wie „jetzt Beratungs- gespräch anfordern“ oder „jetzt kaufen“. Aber Tren- nungsgebot beachten. HHighlight Content Highlight Content erreicht auch gar nicht oder desinte- ressierte, weil er mit starken und universalen Triggern (= Newswerten) arbeitet. Stark sichtbarer Verweis auf weiteren (Follow-)Content und/oder Aufforderung, Informationen anzufordern (Inbound-Content).
Der CONTENT-Radar Ein Modell zur gezielten Positionierung von Content im Markt Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 9
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10 Die Dimensionen des Nutzens von Content (in einem Kontext) Emotional Funktional ThemaKontext TiefgründigVordergründig
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 11 Nutzen als der Grad der Befriedigung von Bedürfnissen nach… Emotional Funktional News/Information Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß Beziehung/Sinn StoryKontext Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 12 Die vier Nutzendimensionen – der Kontext ist die „Story“ Emotional Funktional „Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“ „Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“ StoryStory Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 13 Die Dimensionen im Detail: Welche Faktoren sind erfolgskritisch?  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungs- /Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Hintergrund  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional ThemaStory Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer News / Information Wissen / Enabling Unterhaltung / Spaß Beziehung / Sinn
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 14 Besonders geeignete Formate Emotional Funktional ThemaStory Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer  News  Tweets  Facebook-Postings  Google+-Postings  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies „Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“  Facebook Postings  Visual Micro Content  Videos  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel oder Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories „Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 15 Die Nutzen-Positionierung als Content Anbieter im Wettbewerb Emotional Funktional Thema Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer „Me-too“ überdurch- schnittlich führend  News  Tweets  Facebook-Postings  Google+-Postings  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies „Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“  Facebook Postings  Visual Micro Content  Videos  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel oder Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories „Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“ Story
Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 16 Beispielhafte Nutzenpositionierung einer Bank Emotional Funktional Thema Tiefgründig lange Lebensdauer Vordergründig kurze Lebensdauer  News  Tweets  Facebook-Postings  Google+-Postings  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies „Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“  Facebook Postings  Visual Micro Content  Videos  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel oder Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories „Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“ Story „Me-too“ überdurch- schnittlich führend
Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Herzlichen Dank! Montag, 17. August 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17