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Making people talkabout…
                 Social Media – den Hype auf den Boden bringen


                     Kundenveranstaltung Sagner-Heinze, Lemgo, 18. November 2011




Mittwoch, 23. November 2011     copyright talkabout communications 2011     1
Mirko Lange

                                 Wesentliche Stationen
                                 » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
                                 » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner
                                 » 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro
                                   in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)

                                 Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
                                 » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
                                 » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
                                 » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen


                                 Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
                                 » Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA
                                 » Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media”
                                 » Selbst aktiver Blogger & „Evangelist“
                                 » Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
                                 » Erstes redaktionell gepflegtes, dynamischen Twitter-Ranking
                                 » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011           2
Ich bin ein „Digital Resident“

                                                          » Google+ (5.000): mirkolange.de
                                                          » Twitter (8.500): @talkabout
                                                          » Facebook (2.000): talkaboutpr
                                                          » Foursquare: talkabout
                                                          » Slideshare: talkaboutpr
                                                          » Blog: blog.talkabout.de
                                                          » Xing: mirko lange
                                                          » Posterous: talkabout.posterous.com
                                                          » Skype: mirkolange
                                                          » YouTube: talkaboutpr


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                 3
„Es gibt keine größere Verschwendung,
                                              als das Falsche richtig gut zu machen.“

                                            Meine drei Botschaften für heute:
                                            1. Sie können Social Media (mit geringem Aufwand) als
                                               weiteren Kanal für Marketingbotschaften verwenden.
                                               Das wird Ihnen aber kaum etwas bringen.
                                            2. Sie könnten Social Media stattdessen nutzen, um einen
                                               engen, persönlichen Kontakt und Nähe zu Ihren
                                               Dialoggruppen zu pflegen. Aber das macht viel Arbeit.
                                            3. Ob Sie diese Zeit investieren sollten, hängt davon ab, ob
                                               Sie durch einen besseren persönlichen Kontakt zu
                                               speziellen Dialoggruppen mehr Geschäftserfolg haben.
                                            P.S. Wenn Sie jemanden haben, der engagiert ist, und Spaß
                                            dran hat, sollten sie ihn/sie machen lassen und unterstützen.


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011            4
Referenz: Support & Services bei der Deutschen Bahn
                                    (In Zusammenarbeit mit Ray Sono)



                                                           » Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services &
                                                             Support im Social Web
                                                           » Strategien zum Einsatz von Social Media zur
                                                             Deeskalation von Pannen und Krisen
                                                           » Begleitende Kommunikation zur Einführung des
                                                             Social Media Service Kanals, insbesondere
                                                             Influencer Relations
                                                           » Einrichtung Social Media Newsroom
                                                           » 130 Seiten starkes Manual
                                                           » 15 verschiedene Prozess-Charts


 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                5
Referenz: Gesamtstrategie Social Media
                    für die Commerzbank
                                                            » Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die
                                                              Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung
                                                              der Strategie für die Konzernkommunikation

                                                            » Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die
                                                              einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer
                                                              Social Media Governance und von Verankerung von
                                                              Social Media in der Organisation, Entwicklung einer
                                                              Krisenstrategie im Social Web

                                                            » Erfolge: Projekt begonnen 02/2011




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications (2011)                 6
Referenz: „Connected PR“ für flip Video

                   »   Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten
                       Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich
                       schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen.
                   »   Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts,
                       Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory
                       Makers“) und Early Adopters im Social Web.
                   »   Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer
                       Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie
                       offline
                   »   Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die
                       Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über
                       Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die
                       ganze Gattung nicht durch…
Ganzheitliche Integration bei der Linde AG
                                   (In Zusammenarbeit mit Ray Sono)



                                                          » Entwicklung der weltweiten Social Media
                                                            Gesamtstrategie für den Konzern
                                                          » Entwicklung einer Social Media Relations
                                                            Strategie für die Konzernkommunikation
                                                          » Entwicklung von Social Media Marketing
                                                            Strategien für die einzelnen Geschäftsbereichen
                                                          » Entwicklung einer Social Media Governance und
                                                            von Prozessen, um das Bewusstsein für Social
                                                            Media im gesamten Unternehmen zu schaffen.
                                                          » Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web
                                                          (Status: Projekt beginnt jetzt)

Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                       8
Profilierung und Beratung bei Travel Overland

                                                          » Strategische Beratung, Konzeption eines
                                                            interaktiven Beratungskanals

                                                          » Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps
                                                            und interaktive Beratung

                                                          » Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse
                                                            abgebildet werden, die Travel Overland heute in
                                                            der Filiale oder über Call-Center abdeckt

                                                          » Account erst diese Woche gestartet, bereits in der
                                                            ersten Tagen die ersten Buchungen über
                                                            Facebook generiert

Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                 9
Unterschiedliche
                                  Herausforderungen

Große Unternehmen und Social Media                            Kleine Unternehmen und Social Media
»   Wildwuchs eindämmen                                       »    Überhaupt Infrastruktur aufsetzen
»   Angst vor „Shitstorms“                                    »    Aufmerksamkeit bekommen
»   Betriebsrat mit Einbeziehen                               »    Alle Aufgabenbereiche abdecken
»   IT- und Security Compliance                               »    Mit sehr kleinen Budgets auskommen
»   Corporate Governance                                      »    Aufgaben verteilt auf weniger Mitarbeiter
»   Zuständigkeiten und Abgrenzungen                          »    Keine Abteilungen für die Zuständigkeit
»   Präsenz gehört fast schon zur „Hygiene“                   »    Muss ein kleines Unternehmen da sein?

    Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011             10
„Social Media“. Hype oder Zukunft
  der Kommunikation?


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   11
IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

                                                                         „Hier steht: ‚Das
                                                                         Internet ist die
                                                                         Zukunft im Business‘“.



                                                                         „Wir müssen ins
                                                                         Internet!“



                                                                         „Wieso?“



                                                                         „Steht nicht da!“



 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011         12
Das könnte heute auch so aussehen!

                                                                         „Hier steht: ‚Social
                                                                         Media ist die Zukunft
                                                                         im Business‘“.



                                                                         „Wir müssen in
                                                                         Social Media!“



                                                                         „Wieso?“



                                                                         „Steht nicht da!“



 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011         13
Der Hype….




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   14
The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte




http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM


  Mittwoch, 23. November 2011        copyright talkabout communications 2011   15
Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte




http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0


  Mittwoch, 23. November 2011         copyright talkabout communications 2011   16
Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte




http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs


  Mittwoch, 23. November 2011         copyright talkabout communications 2011   17
Tipp-Ex „A hunter shoots a bear“: 45 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 45.877.313             Abonnenten: 46.888                   Kommentare: 26.957        Facebook: 28.496




http://www.youtube.com/user/OldSpice


  Mittwoch, 23. November 2011             copyright talkabout communications 2011                18
Will it blend?: 157 Millionen Kontakte
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http://www.youtube.com/user/Blendtec


  Mittwoch, 23. November 2011             copyright talkabout communications 2011                 19
Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte
Upload-Aufrufe: 203.867.390            Abonnenten: 252.735                  Kommentare: 26.957        Facebook 1.362.946




http://www.youtube.com/user/OldSpice


  Mittwoch, 23. November 2011             copyright talkabout communications 2011                20
Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 354.786.782         Abonnenten: 1.264.967                   Kommentare: 101.300        Facebook: 571.022




http://www.youtube.com/user/MichellePhan


  Mittwoch, 23. November 2011              copyright talkabout communications 2011                21
Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: > 740.254.895          Abonnenten: 3.464.993




http://www.youtube.com/user/nigahiga


  Mittwoch, 23. November 2011             copyright talkabout communications 2011   22
Aber auch das geht noch besser: 1.8 Milliarden Kontakte
Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)




http://www.youtube.com/user/expertvillage


  Mittwoch, 23. November 2011               copyright talkabout communications 2011   23
Das wird‘s einem schwindlig, oder?



Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   24
Aber….




          Es gibt ein paar Dutzend Beispiele, wo
         Unternehmen mit Social Media richtig viel
               Reichweite erreicht haben…


           Ein paar Dutzend – weltweit!


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   25
Down to Earth: Wie ist die Situation
  von „Corporate Social Media“ (D)?


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   26
Jeder nutzt das irgendwie anders…




                                                            Die Telekom z.B. hilft dort ihren
                                                            Kunden mit Services & Support…




http://twitter.com/telekom_hilft/


   Mittwoch, 23. November 2011      copyright talkabout communications 2011        27
… aber nicht nur auf Facebook, auch auf Twitter!




http://twitter.com/telekom_hilft/


   Mittwoch, 23. November 2011      copyright talkabout communications 2011   28
Neuerdings auch die Deutsche Bahn!




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   29
Und die Bahn nimmt das sehr ernst…




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   30
Externe Social Media als Maßnahme zur internen Motivation!




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   31
Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe…




                                                                                MAN wirbt aufwändig um
                                                                               Bewerber auf Facebook…



http://www.facebook.com/mancareers


   Mittwoch, 23. November 2011       copyright talkabout communications 2011              32
Beispiel Mitarbeiter Engagement: Krones auf YouTube




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   33
Jägermeister muss nicht mal etwas tun…




                               220.000 Fans




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   34
Was ist der Sinn von Social Media? Selbstdarstellung?




                                                                          Selbstdarstellung
                                                                          im Mittelpunkt




4.000 Fans der
Deutschen Bank!?




  Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                       35
Die „kleine“ Berliner Volksbank macht es deutlich besser




Relativ hohe Zahl
von Followern (im
Vergleich zu DB)



                                                                           Persönliche Nähe
                                                                           im Mittelpunkt




   Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011               36
Der Erfolg ist überschaubar, aber man muss das beobachten




                                                                         Praktische
                                                                         Services auf
                                                                         Facebook




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                  37
Auf jeden Fall ist das eine Chance, Kritik zu kanalisieren




Kein exorbitant
hohe Nutzung –
aber eine Nutzung!




                                                                         Offener Dialog zu
                                                                         Fehlern schafft
                                                                         Glaubwürdigkeit




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                       38
B2B-Networking auf Xing – Verlängerung der Veranstaltung




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   39
Google+ als weiteres Netzwerk?




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   40
Google+ auch für kleine Unternehmen…




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   41
Google+ Hangout mit Michael Dell




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   42
Und Achtung! Es gibt da auch noch
  eine „die dunkle Seite“…


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   43
Neue Formen der Meinungsbildung: United Breaks Guitars
Aufrufe: 10.231.733                          Kommentare: 27.793




http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo


  Mittwoch, 23. November 2011         copyright talkabout communications 2011   44
Und die ganze Welt redet darüber!




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   45
Schockervideo als Kampagnenauftakt




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   46
Greenpeace attackiert Nestlé über Social Media




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   47
Das geht aber auch kleiner: Stadtsparkasse Passau

                                                                         Die Geschichte:
                                                                         • Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt
                                                                            am 23. August
                                                                         • Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor
                                                                            in Medien und Kommunikation
                                                                         • Sie beklagt schlechte Beratung und falsche
                                                                            Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie
                                                                            diverse Kosten
                                                                         • Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur
                                                                            etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind
                                                                            und was Interpretation
                                                                         • Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten
                                                                            Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen
                                                                            sich „über die Transparenz im Web 2.0


                                                                         Quelle:
                                                                         http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s
                                                                         parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-
                                                                         verliert-seine-kunden/




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                   48
Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web

                                                                         Die Reaktion der Sparkasse
                                                                         • Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die
                                                                            Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau
                                                                            Winderl
                                                                         • Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt

                                                                         • Frau Winderl reagiert mit einem weiteren
                                                                            Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große
                                                                            Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“
                                                                         • Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die
                                                                            wieder die negativen Erfahrungen bestätigen
                                                                         • Teilweise sind einige Kommentare aber auch
                                                                            erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle
                                                                            Sparkassen unabhängig sind



                                                                         •   Quelle
                                                                             http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2
                                                                             6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-
                                                                             vorladung-bei-der-sparkasse-passau/




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                    49
Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis

                                                                         Die Reaktion im Netz
                                                                         • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem
                                                                            aber Social Media Berater) verweisen auf das
                                                                            „Debakel“ über Twitter
                                                                         • Die Resonanz bezieht sich weniger auf die
                                                                            schlechte Beratung als auf die Ungeschick-
                                                                            lichkeit im Umgang mit Social Media.

                                                                         Die Reaktion der Stadtsparkasse
                                                                         • Über persönlichen Kontakt kommt nun das
                                                                            Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst
                                                                            Mitte August)
                                                                         • Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse
                                                                            im Social Web
                                                                         • Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden
                                                                            Regelungen und Empfehlungen zum Umgang
                                                                            mit Kunden
                                                                         • Jede Sparkasse soll auch einen Social Media
                                                                            Verantwortlichen bekommen, der speziell
                                                                            ausgebildet ist.

                                                                         Unser Fazit
                                                                         • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach
                                                                           Mist gebaut.
                                                                         • Die Beratung war schlecht, und der Brief
                                                                           unsäglich. Da muss man ansetzen.




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                   50
Also was ist denn nun die richtige
  Strategie?


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   51
„Strategie“?



    Eine einfache Definition von „Strategie“:


                         1. Klar über die Ziele sein
                        2. Den Weg dorthin kennen



Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   52
Aber die Grundfragen ist die Gleiche



             Was ist „Erfolg“ in „Social Media“?
            Welche Ziele sind denn realistisch?
              Was kann „Social Media“ leisten?




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   53
IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

                                                                         „Hier steht: ‚Das
                                                                         Internet ist die
                                                                         Zukunft im Business‘“.



                                                                         „Wir müssen ins
                                                                         Internet!“



                                                                         „Wieso?“



                                                                         „Steht nicht da!“



 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011         54
Das könnte heute auch so aussehen!

                                                                         „Hier steht: ‚Social
                                                                         Media ist die Zukunft
                                                                         im Business‘“.



                                                                         „Wir müssen in
                                                                         Social Media!“



                                                                         „Wieso?“



                                                                         „Steht nicht da!“



 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011         55
Das Problem in den 90ern:

                         Neue technische Möglichkeiten
                    mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen




                         Das Internet                                        Das Wieso?
                          Technische                                        Wertschöpfungs-
                         Möglichkeiten                                         prozesse




Mittwoch, 23. November
                                  copyright talkabout communications 2011                56
2011
Und sie haben es wirklich geschafft


1. Größere Reichweite
2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!
Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!


Mittwoch, 23. November
                         copyright talkabout communications 2011   57
2011
Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!

                              z.B. Banken im Internet
            Vom individuellen,                                   Zum elektronischen Kontakt:
           menschlichen Kontakt                               Immer verfügbar und klare Prozesse




Mittwoch, 23. November 2011     copyright talkabout communications 2011         58
Aber auch hier…


                              Touristik im Internet
            Vom individuellen,                                  Zum elektronischen Kontakt:
           menschlichen Kontakt                              Immer verfügbar und klare Prozesse




Mittwoch, 23. November 2011    copyright talkabout communications 2011         59
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

           Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?




„Get Satisfaction“

„Customer Insights“            Das Internet
                             Das Social Web                                     Das Wieso?
                               Technische
                             Neue Technische                                   Wertschöpfungs-
„Social CRM“                  Möglichkeiten                                       prozesse
„SEO-Möglichkeiten“

…




    Mittwoch, 23. November 2011      copyright talkabout communications 2011                60
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

       Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
               Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

                                                   Das „Social“
                                                    Der Faktor
                                                     Mensch

                           Das Internet
                         Das Social Web                                     Das Wieso?
                           Technische
                         Neue Technische           Empathie!               Wertschöpfungs-
                          Möglichkeiten                                       prozesse

                                                 Das „Problem“
                                                   Der Faktor
                                                  Organisation




Mittwoch, 23. November 2011      copyright talkabout communications 2011                61
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

       Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
               Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

                                                   Das „Social“
                                                    Der Faktor
                                                     Mensch

                           Das Internet
                         Das Social Web                                     Das Wieso?
                           Technische
                         Neue Technische                                   Wertschöpfungs-
                          Möglichkeiten                                       prozesse




                Wie schafft der „Faktor Mensch“ Werte für Sie?


Mittwoch, 23. November 2011      copyright talkabout communications 2011                62
Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!


  Sie bestimmen die Reichweite                                    Und sie bestimmen die Inhalte!




                              Das wird erlebt als „Kontrollverlust“


Mittwoch, 23. November 2011        copyright talkabout communications 2011        63
Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?



    Vom elektronischen Kontakt                     Zum elektr. Facebook-Kontakt?




                                    Verlagerung?



copyright talkabout
Mittwoch, 23. November 2011         64
communications 2011
Oder so?



    Vom elektronischen Kontakt                                    Zum elektr. Facebook-Kontakt?




                                               Verlagerung?




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011            65
Oder gibt es doch eine
                               bessere Alternative?




Mittwoch, 23. November 2011     copyright talkabout communications 2011   66
Vielleicht so?



    Vom elektronischen Kontakt                                Zurück zum menschlichen Kontakt?




                                                 Ergänzung!




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011         67
Oder so?



    Vom elektronischen Kontakt                                Zurück zum menschlichen Kontakt?




                                                 Ergänzung!




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011         68
Das größte Potenzial von Social Media ist,
  persönlichen Kontakt zu skalieren!


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   69
Was immer Sie vorhaben…

                                               »     Eine starke Marke generieren…
                                               »     Eine Innovation einführen…
                                               »     Sich neu und stärker zu profilieren…
                                               »     Gute Mitarbeiter gewinnen…
                                               »     Krisen besser überstehen…
                                               »     Ihren Abverkauf steigern…
                                               »     Finanzierungen sicherstellen…
                                               »     (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)


Mittwoch, 23. November 2011       copyright talkabout communications 2011
… Sie müssen die richtigen Menschen
                hinter sich oder Ihr Projekt bringen!
                                  Partner
                                                                                  Analysten
Gute Mitarbeiter

                                                                                                  Journalisten
              Investoren
                                                                                        Kunden

                      Händler
                                                                                              Meinungsführer
                              …


Mittwoch, 23. November 2011             copyright talkabout communications 2011
(Ver-)Bindung vs. Reichweite

                              Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung




                                             Je größer die Reichweite, desto
                                       mehr geht Nähe und Bindung verloren

         Wenige                                                                     Millionen

Mittwoch, 23. November 2011    copyright talkabout communications 2011         72
Das Besondere an Social Media:
  Insights geben und persönliche Nähe skalieren!




         Wenige                      Hunderte bis Tausende                     Millionen
                                        Vielleicht mal Hunderttausende?


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011     73
…persönliche Nähe
                              in beide Richtungen!!!

                                      Menschen erleben Unternehmen
                                       und lernen sie besser kennen.


                                      Unternehmen erleben Menschen
                                       und lernen sie besser kennen.



                                Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher
     Unternehmen                und unkomplizierter als im normalen Leben!      Menschen

Mittwoch, 23. November 2011    copyright talkabout communications 2011         74
Nähe bedeutet…

                                                          » Kontakt „in Echtzeit“
                                                          » Persönlich und menschlich, auch emotional
                                                          » Offen und transparent
                                                          » Wissen Teilen und sich mitteilen
                                                          » Andere teilhaben und miterleben lassen
                                                          » Menschen zuhören und auf sie hören

                                                          … so wie im ganz normalen Leben!

Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011               75
Deshalb:




                         „Fans“ gewinnen Sie
                         nicht im Social Web!




Mittwoch, 23. November
                           copyright talkabout communications 2011   76
2011
Deshalb:




                            „Fans“ gewinnen Sie
                         nur durch „reales Handeln“




Mittwoch, 23. November
                              copyright talkabout communications 2011   77
2011
Das Geheimnis von Social Media:




              Social Media ist nichts Virtuelles!
              Social Media ist das reale Leben!




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   78
Social Media ist reales Handeln!

    Reale Welt: Konferenzen & Messen                                                  Blogs als Äquivalent




      Gleichinteressierte Treffen                                        Gleichinteressierte Treffen
      Vorträge halten                                                    Blogbeiträge schreiben
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      Kontakte knüpfen                                                   Kontakte knüpfen

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    Mittwoch, 23. November
                                            copyright talkabout communications 2011                79
    2011
Social Media ist reales Handeln!

     Reale Welt: Beratungsgespräch                                     Support auf Facebook als Äquivalent




    Im direkten Dialog Probleme lösen                                    Im direkten Dialog Probleme lösen
    Persönlicher Kontakt zu den                                          Persönlicher Kontakt zu den
     Mitarbeitern                                                          Mitarbeitern
    …                                                                    …

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


 Mittwoch, 23. November 2011             copyright talkabout communications 2011             80
Social Media ist reales Handeln!

           Reale Welt: Tante Emma                                               Fanseiten als Äquivalent




      In direktem Kontakt mit dem                                        In direktem Kontakt mit dem
       Kunden sein                                                         Kunden sein
      Zeit für informellen Dialog                                        Zeit für informellen Dialog
      Jederzeit da sein, um zu helfen                                    Jederzeit da sein, um zu helfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

    Mittwoch, 23. November
                                            copyright talkabout communications 2011            81
    2011
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

           Gut: „Pressemappe“                                                Besser: „Pressegespräch“




           Social Media Newsroom                                           Persönlich als Kompetenzträger
                                                                                    mitdiskutieren

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

  Mittwoch, 23. November
                                            copyright talkabout communications 2011          82
  2011
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

           Gut: „Showroom“                                   Besser: „Service-Center“




Hübsch designte Facebook Fanpage                          Direkte Services für die Kunden
    ggf. auch mit Gewinnspiel



Mittwoch, 23. November
                           copyright talkabout communications 2011           83
2011
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

Gut: „Informationen bekommen“                                              Besser: „Lernen und Handeln“




           Den Menschen zuhören                                                 Auf die Menschen hören



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  Mittwoch, 23. November
                                            copyright talkabout communications 2011           84
  2011
Die Magie:




   Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, das
        er etwas Besonderes für Sie ist!

     Mit keinem anderen Medium geht das
        so leicht, wie mit Social Media!


Mittwoch, 23. November
                         copyright talkabout communications 2011   85
2011
Die Regel:


       Was bereits im echten Leben nicht funktioniert,
         funktioniert nicht auf einmal deswegen,
            nur weil Sie es in Social Media tun!
    Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten
     Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut
     funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.

    Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die
     Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken
     und sie anerkennen.


Mittwoch, 23. November
                         copyright talkabout communications 2011   86
2011
Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
                                                                         Jede Kommunikation muss den Zielen
                                                                         des Unternehmens dienen.
                                                                         •   Wir sehen drei Kernfragen, die ein
                                                                             Unternehmen bei der Entwicklung einer
                                                                             Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte
                                                                         •   Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der
                                                                             bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu
                                                                             definieren
                                                                         •   Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social
                                                                             Media Kommunikation so effizient und
                                                                             effektiv wie möglich gestaltet werden kann


                                                                         Merke: „Social Media“ ist keine
                                                                         Strategie! Social Media muss
                                                                         den bereits bestehenden Zielen
                                                                         des Unternehmens folgen!




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                     87
Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?

                                                                         Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe!
                                                                         Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und
                                                                         Spezialisten wahrgenommen werden, die mit
                                                                         dem Spezialgebiet vertraut sind:
                                                                         •   Public Relations für Social Media Relations
                                                                         •   Marketing für Social Media Marketing
                                                                         •   Human Ressources und Services und Interne
                                                                             Kommunikation für Social Media Culture
                                                                         •   Social Media Manager für das Reputations-
                                                                             und Resonanzmanagement (als neu zu
                                                                             schaffende Abteilung/Stelle


                                                                         Dabei gibt es üblicherweise zentrale und
                                                                         dezentrale Aufgaben:
                                                                         •   Zentral: Social Media Culture und Social
                                                                             Media Relations werden üblicherweise
                                                                             (analog der sonstigen Kommunikation im
                                                                             Netz) zentral gesteuert
                                                                         •   Dezentral: Das Social Media Marketing wird
                                                                             idealerweise von den jeweiligen
                                                                             Geschäftsbereichen verantwortet




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                    88
Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder
                                                                         Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen
                                                                         im Unternehmen Werte schaffen. Und alle
                                                                         spielen zusammen.

                                                                         Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber
                                                                         zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile
                                                                         von Social Media zu optimieren und mit
                                                                         geeigneten KPIs zu versehen!
                                                                         • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
                                                                         • Media- und Influencer Relations
                                                                         • Stakeholder Aktivierung / CSR
                                                                         • Markenführung
                                                                         • Kundengewinnung
                                                                         • Kundenbindung
                                                                         • Kunden-Services
                                                                         • Wissenstransfer / Co-Creation
                                                                         • Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
                                                                         • Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit
                                                                            der Kommunikationsstrategie identifizieren

                                                                         Zusätzliche zentrale Aufgaben
                                                                         • Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
                                                                         • Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)
                                                                         • Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                   89
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                                                                                                                                          Corp. Personal Profiles
                     PR     SEO Mail Ads        …         integriert                                         …           Dialog                                      …

                          “Vernetzung Kanäle”                                   “Vernetzung Marke“                                             “Vernetzung Personen”

                 Social                                    Local                                                        Mobile                                         Apps


                          Social Brand                     Definiert          Social Platform                           Führen                 Social People
                      „Was ist die Social Story?“          Context           „Hier läuft alles zusammen“                 Dialog           „Social Employees & Partner“
Core




                 • „Gemeinsam“                                                                                                                                   Stehen für
                 • „Partizipation“                                                                                                                            Unternehmen
                 • „Team“                    Themen-                          Social Content                                      Erstellen
                 • „Transparenz“            Management                        „Was füllt die Story aus?“                          Beiträge                        Schaffen
                 • Nicht: Selbstdarstellung                                                                                                                   Authentizität



                                                 Status                          Info                                Präsen-
                Langtexte         Teaser                        Videos                              Bilder                           Games            Polls          Mobile
                                                Updates                        Grafiken                             tationen
Content




                                                                                                                                                                      Apps

                                                                 Human                    Public                                          Investor              Corporate
                  Pressestelle             Marketing                                                             Customer Care
                                                                Resources                 Affairs                                         Relations            Responsibility



             Mittwoch, 23. November 2011                  copyright talkabout communications 2011                                         90
Und was war nun mit dem Verkaufen?

                                                                         Das Social Web eignet sich für:
                                                                         • Seinen (bestehenden) „Fans“ etwas
                                                                            Gutes tun und sie bevorzugt behandeln
                                                                         • Einzelne, exklusive Produkte an seine
                                                                            Fans verkaufen
                                                                         • Seine Fans zu „Botschaftern“ machen –
                                                                            durch virale Effekte im Social Web und
                                                                            im realen Leben
                                                                         • Eine „Erweiterung“, manchmal auch
                                                                            eine Alternative für großangelegte
                                                                            Kampagnen

                                                                         Das Social Web eignet sich nicht für:
                                                                         • Reichweite aufzubauen
                                                                         • Einen neuen Vertriebskanal
                                                                            aufzubauen
                                                                         • Neue Fans zu gewinnen (nur im
                                                                            Zusammenhang mit realen
                                                                            Maßnahmen)
                                                                         • …




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                 91
Vom ROI zum „Roi“


           Was ist der Wert von                                         Was ist der Wert eines
          100.000 Facebook Fans?                                            echten Fans?




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011               92
Und das bringt es Ihnen




1.         Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter
2.         Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab
3.         Echte Fans verteidigen Sie in Krisen
4.         Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…




Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   93
Fazit
 • Social Media ist kein Wunderwerk, eigentlich nichts neues: es geht
   um das persönliche Miteinander und soll auch keine der bestehenden
   Kanäle ersetzen.
 • Es geht nicht um Reichweite wie im Marketing. Social Media kann Sie
   überall dort unterstützen, wo es um persönlichen Kontakt geht.
 • „Fans“ muss ich als Unternehmen nach wie vor primär im realen
   Leben gewinnen; genau wie die Ursachen für Meinungen über ein
   Unternehmen immer im realen Leben zu finden sind und dort
   bearbeitet werden müssen.
 • Aber Sie können Sie auch im Social Web „umsorgen“, nachhaltige
   Netzwerke aufbauen und sich als „kundennahe“ Bank positionieren.


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   94
Mirko Lange, Geschäftsführer                                                     Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA)                                              Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München                                                                Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14




                Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
                              Fragen?




 Mittwoch, 23. November 2011           copyright talkabout communications 2011      95
Der Wertschöpfungsprozess:
    Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“

     Phase 1: Strategie                                          Phase 2: Vernetzung                                  Phase 3: Wertschöpfung




1. Contribution        2. Context              3. Contact             4. Connection           5. Content           6. Conversation        7. Contribution
                                                                                                                                           7. Conversion
• Was will ich    • Was ist „die Story“?   • Mit wem will ich       • Wie vernetze ich    • Welche Inhalte        • Wie organisiere ich     Was führt
  erreichen?      • Wo ist die               reden?                   alle Kanäle?          biete ich?              Dialog?                letztendlich
• Was kann ich      Resonanz?              • Mit wem will ich       • Wie baue ich mein   • Wie füllen sie den    • Wie gehe ich mich      zum Erfolg?
  erreichen?      • Wie ist meine            mich vernetzen?          Netzwerk?             Context aus?            Shitstorms um?
                    Rolle?                 • Was sind die                                 • Wie organisiere ich
                                             richtigen Kanäle?                              die Produktion ?




      September 2011                            copyright talkabout communications 2011
Die Frage ist nicht mehr, wie Sie
  Ihre Zielgruppen erreichen…



                                       Die Frage ist immer mehr, was
                                       alles Ihre Zielgruppen erreicht!


Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011   97
Meinungsbildung wird immer komplexer und vernetzter!


     Social                                                              Medien
     Was andere Menschen                                                 Was Journalisten und
     sagen oder tun.                                                     Top-Bloggern sagen.




                                          Alles beeinflusst sich,
           Plus                            Menschen nehmen
         eigenes                              selektiv wahr

         Erleben!



     Corporate                                                           Werbung
     Was Unternehmen über                                                 Wie Unternehmen
     sich selbst sagen                                                    sich toll darstellen




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011      98
Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!




                              Sie durften Texte auch gerne in 20                                               Und wenn Ihnen die Reichweite
                                Korrekturschleifen geben! Der                                                   nicht reichte, haben Sie eben
                                  Content „gehört“ ja Ihnen!                                                    gezahlt, um sie zu vergößern.
Die alte Welt des Marketing




                                                                   „Owned“                            „Paid“
                               Volle Kontrolle                                                                          Volle Kontrolle
                                 & geregelt                         Content                          Content              & geregelt
                                                             (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                                    die Inhalte)         die Reichweite)




                               Mittwoch, 23. November 2011         copyright talkabout communications 2011              99
Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!




                                Keine                           Neu: „Social                         Earned                 Einfluss &
                               Kontrolle!                        Content“                            Content                Kodezies
                                                               („die Öffentlichkeit“          (Medien / Top-Blogger
                                   („Anarchie“)                bestimmt die Inhalte           bestimmen die Inhalte
                                                                 und Reichweite)                 und Reichweite)
Die alte Welt des Marketing




                                                                   Owned                              Paid
                               Volle Kontrolle                                                                        Volle Kontrolle
                                 & geregelt                        Content                           Content            & geregelt
                                                             (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                                    die Inhalte)           die Inhalte)




                               Mittwoch, 23. November 2011         copyright talkabout communications 2011            100
Social Content wird zum Game „Game-Changer“




  Keine                                Social                          Earned                 Höhere
 Kontrolle                            Content                          Content            Glaubwürdigkeit
                                   („die Öffentlichkeit              (die Medien
                                  bestimmt die Inhalte)        bestimmen die Inhalte )




                                     Owned                              „Paid“
Kontrolle.
                                     Content                           Content               Niedrigere
                               (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
Geregelt.                             die Inhalte)         die Reichweite)                Glaubwürdigkeit




 Mittwoch, 23. November 2011         copyright talkabout communications 2011             101
Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!


                                                                                    Paid Content:
                                                                                Werbeanzeigen (Media)
                                                                                   Werbeanzeigen


                                                                                    Owned Content:
                                                                                Corporate Websites (SEO)
                                                                            Corporate Websites der Hersteller


                                                                                    Earned Content:
                                                                                Artikel aus Fachmedien
                                                                              Artikel aus Fachmedien (PR)


                                                                                     Social Content:
                                                                             Blogs,Statusmeldungen, Foren
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                                                                         » Plus eigene Rubriken in Google
                                                                           für Social Content




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                102
Aber auch hier!

                                                                    Paid Content:
                                                                    Werbeanzeige




                                                        Social Content:
                                                Kommentare: Kritiker & Fürsprecher




                                                                                     Owned Content:
                                                                                Pressebild & Stellungnahme




                                                                                   Earned Content:
                                                                                Artikel des Journalisten




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                 103
Aber vor allem im Social Web!




                                                                            Owned Content:
                                                                         Angebot, Spiel, Video, …




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011        104
Aber vor allem im Social Web!




                                                                              Social Content:
                                                                         Kommentare auf der Pinnwand



                                                                                Mal sachlich…




                                                                            Mal aggressiv negativ!




 Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011          105
Vom Reputations- zum „Social-Content-Management“

                                                                        » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
                                                                          Eigene gute Inhalte im Social Web zur
                                                                          Verfügung stellen
                        Social                                          » (B) Die Basis 2: Klassische PR
                                                                          PR von vornherein mit ein planen und
                       Content                                            indirekt Inhalte für Social Web produzieren

                                                                        » (C) Die Pflicht: Moderation
                                                                          Mit offener Kritik auf den eigenen
                      F                E                    B             Plattformen umgehen lernen!

                                                                        » (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
                              D                                           Über Dialog und tolle Services Fürsprecher
                                                                          und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

                                                                        » (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
                                                                          Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten
                       C                                                  und als Fürsprecher für die eigene Perspek-
                                                                          tive gewinnen

                              A                                         » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
                                                                          Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung
                                                                          stellen (Achtung! Transparenzgebot!)



Mittwoch, 23. November 2011   copyright talkabout communications 2011                 106

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Social Media: Mirko Lange @sagner-heinze

  • 1. Making people talkabout… Social Media – den Hype auf den Boden bringen Kundenveranstaltung Sagner-Heinze, Lemgo, 18. November 2011 Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 1
  • 2. Mirko Lange Wesentliche Stationen » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner » 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom) Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“ » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“ » Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA » Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media” » Selbst aktiver Blogger & „Evangelist“ » Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA » Erstes redaktionell gepflegtes, dynamischen Twitter-Ranking » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 2
  • 3. Ich bin ein „Digital Resident“ » Google+ (5.000): mirkolange.de » Twitter (8.500): @talkabout » Facebook (2.000): talkaboutpr » Foursquare: talkabout » Slideshare: talkaboutpr » Blog: blog.talkabout.de » Xing: mirko lange » Posterous: talkabout.posterous.com » Skype: mirkolange » YouTube: talkaboutpr Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 3
  • 4. „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ Meine drei Botschaften für heute: 1. Sie können Social Media (mit geringem Aufwand) als weiteren Kanal für Marketingbotschaften verwenden. Das wird Ihnen aber kaum etwas bringen. 2. Sie könnten Social Media stattdessen nutzen, um einen engen, persönlichen Kontakt und Nähe zu Ihren Dialoggruppen zu pflegen. Aber das macht viel Arbeit. 3. Ob Sie diese Zeit investieren sollten, hängt davon ab, ob Sie durch einen besseren persönlichen Kontakt zu speziellen Dialoggruppen mehr Geschäftserfolg haben. P.S. Wenn Sie jemanden haben, der engagiert ist, und Spaß dran hat, sollten sie ihn/sie machen lassen und unterstützen. Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 4
  • 5. Referenz: Support & Services bei der Deutschen Bahn (In Zusammenarbeit mit Ray Sono) » Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services & Support im Social Web » Strategien zum Einsatz von Social Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen » Begleitende Kommunikation zur Einführung des Social Media Service Kanals, insbesondere Influencer Relations » Einrichtung Social Media Newsroom » 130 Seiten starkes Manual » 15 verschiedene Prozess-Charts Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 5
  • 6. Referenz: Gesamtstrategie Social Media für die Commerzbank » Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung der Strategie für die Konzernkommunikation » Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social Media Governance und von Verankerung von Social Media in der Organisation, Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web » Erfolge: Projekt begonnen 02/2011 Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications (2011) 6
  • 7. Referenz: „Connected PR“ für flip Video » Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen. » Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts, Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory Makers“) und Early Adopters im Social Web. » Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie offline » Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die ganze Gattung nicht durch…
  • 8. Ganzheitliche Integration bei der Linde AG (In Zusammenarbeit mit Ray Sono) » Entwicklung der weltweiten Social Media Gesamtstrategie für den Konzern » Entwicklung einer Social Media Relations Strategie für die Konzernkommunikation » Entwicklung von Social Media Marketing Strategien für die einzelnen Geschäftsbereichen » Entwicklung einer Social Media Governance und von Prozessen, um das Bewusstsein für Social Media im gesamten Unternehmen zu schaffen. » Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web (Status: Projekt beginnt jetzt) Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 8
  • 9. Profilierung und Beratung bei Travel Overland » Strategische Beratung, Konzeption eines interaktiven Beratungskanals » Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps und interaktive Beratung » Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse abgebildet werden, die Travel Overland heute in der Filiale oder über Call-Center abdeckt » Account erst diese Woche gestartet, bereits in der ersten Tagen die ersten Buchungen über Facebook generiert Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 9
  • 10. Unterschiedliche Herausforderungen Große Unternehmen und Social Media Kleine Unternehmen und Social Media » Wildwuchs eindämmen » Überhaupt Infrastruktur aufsetzen » Angst vor „Shitstorms“ » Aufmerksamkeit bekommen » Betriebsrat mit Einbeziehen » Alle Aufgabenbereiche abdecken » IT- und Security Compliance » Mit sehr kleinen Budgets auskommen » Corporate Governance » Aufgaben verteilt auf weniger Mitarbeiter » Zuständigkeiten und Abgrenzungen » Keine Abteilungen für die Zuständigkeit » Präsenz gehört fast schon zur „Hygiene“ » Muss ein kleines Unternehmen da sein? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 10
  • 11. „Social Media“. Hype oder Zukunft der Kommunikation? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 11
  • 12. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren… „Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen ins Internet!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 12
  • 13. Das könnte heute auch so aussehen! „Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen in Social Media!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 13
  • 14. Der Hype…. Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 14
  • 15. The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 15
  • 16. Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 16
  • 17. Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 17
  • 18. Tipp-Ex „A hunter shoots a bear“: 45 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496 http://www.youtube.com/user/OldSpice Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 18
  • 19. Will it blend?: 157 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555 http://www.youtube.com/user/Blendtec Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 19
  • 20. Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946 http://www.youtube.com/user/OldSpice Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 20
  • 21. Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022 http://www.youtube.com/user/MichellePhan Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 21
  • 22. Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993 http://www.youtube.com/user/nigahiga Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 22
  • 23. Aber auch das geht noch besser: 1.8 Milliarden Kontakte Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden) http://www.youtube.com/user/expertvillage Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 23
  • 24. Das wird‘s einem schwindlig, oder? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 24
  • 25. Aber…. Es gibt ein paar Dutzend Beispiele, wo Unternehmen mit Social Media richtig viel Reichweite erreicht haben… Ein paar Dutzend – weltweit! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 25
  • 26. Down to Earth: Wie ist die Situation von „Corporate Social Media“ (D)? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 26
  • 27. Jeder nutzt das irgendwie anders… Die Telekom z.B. hilft dort ihren Kunden mit Services & Support… http://twitter.com/telekom_hilft/ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 27
  • 28. … aber nicht nur auf Facebook, auch auf Twitter! http://twitter.com/telekom_hilft/ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 28
  • 29. Neuerdings auch die Deutsche Bahn! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 29
  • 30. Und die Bahn nimmt das sehr ernst… Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 30
  • 31. Externe Social Media als Maßnahme zur internen Motivation! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 31
  • 32. Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe… MAN wirbt aufwändig um Bewerber auf Facebook… http://www.facebook.com/mancareers Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 32
  • 33. Beispiel Mitarbeiter Engagement: Krones auf YouTube Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 33
  • 34. Jägermeister muss nicht mal etwas tun… 220.000 Fans Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 34
  • 35. Was ist der Sinn von Social Media? Selbstdarstellung? Selbstdarstellung im Mittelpunkt 4.000 Fans der Deutschen Bank!? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 35
  • 36. Die „kleine“ Berliner Volksbank macht es deutlich besser Relativ hohe Zahl von Followern (im Vergleich zu DB) Persönliche Nähe im Mittelpunkt Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 36
  • 37. Der Erfolg ist überschaubar, aber man muss das beobachten Praktische Services auf Facebook Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 37
  • 38. Auf jeden Fall ist das eine Chance, Kritik zu kanalisieren Kein exorbitant hohe Nutzung – aber eine Nutzung! Offener Dialog zu Fehlern schafft Glaubwürdigkeit Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 38
  • 39. B2B-Networking auf Xing – Verlängerung der Veranstaltung Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 39
  • 40. Google+ als weiteres Netzwerk? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 40
  • 41. Google+ auch für kleine Unternehmen… Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 41
  • 42. Google+ Hangout mit Michael Dell Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 42
  • 43. Und Achtung! Es gibt da auch noch eine „die dunkle Seite“… Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 43
  • 44. Neue Formen der Meinungsbildung: United Breaks Guitars Aufrufe: 10.231.733 Kommentare: 27.793 http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 44
  • 45. Und die ganze Welt redet darüber! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 45
  • 46. Schockervideo als Kampagnenauftakt Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 46
  • 47. Greenpeace attackiert Nestlé über Social Media Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 47
  • 48. Das geht aber auch kleiner: Stadtsparkasse Passau Die Geschichte: • Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt am 23. August • Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor in Medien und Kommunikation • Sie beklagt schlechte Beratung und falsche Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie diverse Kosten • Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind und was Interpretation • Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen sich „über die Transparenz im Web 2.0 Quelle: http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht- verliert-seine-kunden/ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 48
  • 49. Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web Die Reaktion der Sparkasse • Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau Winderl • Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt • Frau Winderl reagiert mit einem weiteren Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“ • Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die wieder die negativen Erfahrungen bestätigen • Teilweise sind einige Kommentare aber auch erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle Sparkassen unabhängig sind • Quelle http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2 6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen- vorladung-bei-der-sparkasse-passau/ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 49
  • 50. Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis Die Reaktion im Netz • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem aber Social Media Berater) verweisen auf das „Debakel“ über Twitter • Die Resonanz bezieht sich weniger auf die schlechte Beratung als auf die Ungeschick- lichkeit im Umgang mit Social Media. Die Reaktion der Stadtsparkasse • Über persönlichen Kontakt kommt nun das Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst Mitte August) • Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse im Social Web • Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden Regelungen und Empfehlungen zum Umgang mit Kunden • Jede Sparkasse soll auch einen Social Media Verantwortlichen bekommen, der speziell ausgebildet ist. Unser Fazit • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach Mist gebaut. • Die Beratung war schlecht, und der Brief unsäglich. Da muss man ansetzen. Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 50
  • 51. Also was ist denn nun die richtige Strategie? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 51
  • 52. „Strategie“? Eine einfache Definition von „Strategie“: 1. Klar über die Ziele sein 2. Den Weg dorthin kennen Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 52
  • 53. Aber die Grundfragen ist die Gleiche Was ist „Erfolg“ in „Social Media“? Welche Ziele sind denn realistisch? Was kann „Social Media“ leisten? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 53
  • 54. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren… „Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen ins Internet!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 54
  • 55. Das könnte heute auch so aussehen! „Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen in Social Media!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 55
  • 56. Das Problem in den 90ern: Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen Das Internet Das Wieso? Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 56 2011
  • 57. Und sie haben es wirklich geschafft 1. Größere Reichweite 2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten 3. Keine Skalierungsprobleme 4. Ständige Erreichbarkeit 5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn! Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit! Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 57 2011
  • 58. Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert! z.B. Banken im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 58
  • 59. Aber auch hier… Touristik im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 59
  • 60. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? „Get Satisfaction“ „Customer Insights“ Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs- „Social CRM“ Möglichkeiten prozesse „SEO-Möglichkeiten“ … Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 60
  • 61. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre… Das „Social“ Der Faktor Mensch Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Empathie! Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Das „Problem“ Der Faktor Organisation Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 61
  • 62. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre… Das „Social“ Der Faktor Mensch Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Wie schafft der „Faktor Mensch“ Werte für Sie? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 62
  • 63. Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte! Das wird erlebt als „Kontrollverlust“ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 63
  • 64. Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung? copyright talkabout Mittwoch, 23. November 2011 64 communications 2011
  • 65. Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 65
  • 66. Oder gibt es doch eine bessere Alternative? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 66
  • 67. Vielleicht so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 67
  • 68. Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 68
  • 69. Das größte Potenzial von Social Media ist, persönlichen Kontakt zu skalieren! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 69
  • 70. Was immer Sie vorhaben… » Eine starke Marke generieren… » Eine Innovation einführen… » Sich neu und stärker zu profilieren… » Gute Mitarbeiter gewinnen… » Krisen besser überstehen… » Ihren Abverkauf steigern… » Finanzierungen sicherstellen… » (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…) Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 71. … Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen! Partner Analysten Gute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 72. (Ver-)Bindung vs. Reichweite Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren Wenige Millionen Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 72
  • 73. Das Besondere an Social Media: Insights geben und persönliche Nähe skalieren! Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 73
  • 74. …persönliche Nähe in beide Richtungen!!! Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen. Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen. Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 74
  • 75. Nähe bedeutet… » Kontakt „in Echtzeit“ » Persönlich und menschlich, auch emotional » Offen und transparent » Wissen Teilen und sich mitteilen » Andere teilhaben und miterleben lassen » Menschen zuhören und auf sie hören … so wie im ganz normalen Leben! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 75
  • 76. Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nicht im Social Web! Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 76 2011
  • 77. Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nur durch „reales Handeln“ Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 77 2011
  • 78. Das Geheimnis von Social Media: Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist das reale Leben! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 78
  • 79. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent  Gleichinteressierte Treffen  Gleichinteressierte Treffen  Vorträge halten  Blogbeiträge schreiben  Auf anderen Vorträgen diskutieren  Andere Blogbeiträge kommentieren  Kontakte knüpfen  Kontakte knüpfen http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 79 2011
  • 80. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent  Im direkten Dialog Probleme lösen  Im direkten Dialog Probleme lösen  Persönlicher Kontakt zu den  Persönlicher Kontakt zu den Mitarbeitern Mitarbeitern  …  … http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 80
  • 81. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent  In direktem Kontakt mit dem  In direktem Kontakt mit dem Kunden sein Kunden sein  Zeit für informellen Dialog  Zeit für informellen Dialog  Jederzeit da sein, um zu helfen  Jederzeit da sein, um zu helfen http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 81 2011
  • 82. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“ Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutieren http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 82 2011
  • 83. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“ Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden ggf. auch mit Gewinnspiel Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 83 2011
  • 84. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“ Den Menschen zuhören Auf die Menschen hören http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 84 2011
  • 85. Die Magie: Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, das er etwas Besonderes für Sie ist! Mit keinem anderen Medium geht das so leicht, wie mit Social Media! Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 85 2011
  • 86. Die Regel: Was bereits im echten Leben nicht funktioniert, funktioniert nicht auf einmal deswegen, nur weil Sie es in Social Media tun!  Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.  Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken und sie anerkennen. Mittwoch, 23. November copyright talkabout communications 2011 86 2011
  • 87. Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche Jede Kommunikation muss den Zielen des Unternehmens dienen. • Wir sehen drei Kernfragen, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte • Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu definieren • Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social Media Kommunikation so effizient und effektiv wie möglich gestaltet werden kann Merke: „Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 87
  • 88. Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus? Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe! Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und Spezialisten wahrgenommen werden, die mit dem Spezialgebiet vertraut sind: • Public Relations für Social Media Relations • Marketing für Social Media Marketing • Human Ressources und Services und Interne Kommunikation für Social Media Culture • Social Media Manager für das Reputations- und Resonanzmanagement (als neu zu schaffende Abteilung/Stelle Dabei gibt es üblicherweise zentrale und dezentrale Aufgaben: • Zentral: Social Media Culture und Social Media Relations werden üblicherweise (analog der sonstigen Kommunikation im Netz) zentral gesteuert • Dezentral: Das Social Media Marketing wird idealerweise von den jeweiligen Geschäftsbereichen verantwortet Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 88
  • 89. Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen. Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen! • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.) • Media- und Influencer Relations • Stakeholder Aktivierung / CSR • Markenführung • Kundengewinnung • Kundenbindung • Kunden-Services • Wissenstransfer / Co-Creation • Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung • Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben • Reputationsmanagement (inkl. Monitoring) • Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting) • Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“) Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 89
  • 90. Contact VICs Aktuelle Mitarbeiter Partner / Channel Politiker / NGOs Offline-Journalisten Potenzielle Öffentlichkeit Kunden Blogger Online-Journalisten Mitarbeiter Information Aktivierung Interaktion Partizipation Connection Connected Campaigns Nahtlos Corporate / Brand Profiles Führen Corp. Personal Profiles PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Local Mobile Apps Social Brand Definiert Social Platform Führen Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Dialog „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ Themen- Social Content Erstellen • „Transparenz“ Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge Schaffen • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Info Präsen- Langtexte Teaser Videos Bilder Games Polls Mobile Updates Grafiken tationen Content Apps Human Public Investor Corporate Pressestelle Marketing Customer Care Resources Affairs Relations Responsibility Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 90
  • 91. Und was war nun mit dem Verkaufen? Das Social Web eignet sich für: • Seinen (bestehenden) „Fans“ etwas Gutes tun und sie bevorzugt behandeln • Einzelne, exklusive Produkte an seine Fans verkaufen • Seine Fans zu „Botschaftern“ machen – durch virale Effekte im Social Web und im realen Leben • Eine „Erweiterung“, manchmal auch eine Alternative für großangelegte Kampagnen Das Social Web eignet sich nicht für: • Reichweite aufzubauen • Einen neuen Vertriebskanal aufzubauen • Neue Fans zu gewinnen (nur im Zusammenhang mit realen Maßnahmen) • … Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 91
  • 92. Vom ROI zum „Roi“ Was ist der Wert von Was ist der Wert eines 100.000 Facebook Fans? echten Fans? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 92
  • 93. Und das bringt es Ihnen 1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter 2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab 3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen 4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu… Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 93
  • 94. Fazit • Social Media ist kein Wunderwerk, eigentlich nichts neues: es geht um das persönliche Miteinander und soll auch keine der bestehenden Kanäle ersetzen. • Es geht nicht um Reichweite wie im Marketing. Social Media kann Sie überall dort unterstützen, wo es um persönlichen Kontakt geht. • „Fans“ muss ich als Unternehmen nach wie vor primär im realen Leben gewinnen; genau wie die Ursachen für Meinungen über ein Unternehmen immer im realen Leben zu finden sind und dort bearbeitet werden müssen. • Aber Sie können Sie auch im Social Web „umsorgen“, nachhaltige Netzwerke aufbauen und sich als „kundennahe“ Bank positionieren. Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 94
  • 95. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 95
  • 96. Der Wertschöpfungsprozess: Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“ Phase 1: Strategie Phase 2: Vernetzung Phase 3: Wertschöpfung 1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion • Was will ich • Was ist „die Story“? • Mit wem will ich • Wie vernetze ich • Welche Inhalte • Wie organisiere ich Was führt erreichen? • Wo ist die reden? alle Kanäle? biete ich? Dialog? letztendlich • Was kann ich Resonanz? • Mit wem will ich • Wie baue ich mein • Wie füllen sie den • Wie gehe ich mich zum Erfolg? erreichen? • Wie ist meine mich vernetzen? Netzwerk? Context aus? Shitstorms um? Rolle? • Was sind die • Wie organisiere ich richtigen Kanäle? die Produktion ? September 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 97. Die Frage ist nicht mehr, wie Sie Ihre Zielgruppen erreichen… Die Frage ist immer mehr, was alles Ihre Zielgruppen erreicht! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 97
  • 98. Meinungsbildung wird immer komplexer und vernetzter! Social Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun. Top-Bloggern sagen. Alles beeinflusst sich, Plus Menschen nehmen eigenes selektiv wahr Erleben! Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 98
  • 99. Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar! Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern. Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 99
  • 100. Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte! Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte und Reichweite) und Reichweite) Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Inhalte) Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 100
  • 101. Social Content wird zum Game „Game-Changer“ Keine Social Earned Höhere Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit („die Öffentlichkeit (die Medien bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte ) Owned „Paid“ Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 101
  • 102. Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)! Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren » Plus eigene Rubriken in Google für Social Content Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 102
  • 103. Aber auch hier! Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 103
  • 104. Aber vor allem im Social Web! Owned Content: Angebot, Spiel, Video, … Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 104
  • 105. Aber vor allem im Social Web! Social Content: Kommentare auf der Pinnwand Mal sachlich… Mal aggressiv negativ! Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 105
  • 106. Vom Reputations- zum „Social-Content-Management“ » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation Mit offener Kritik auf den eigenen F E B Plattformen umgehen lernen! » (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen » (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten C und als Fürsprecher für die eigene Perspek- tive gewinnen A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 106