Social Media: Mirko Lange @sagner-heinze

Making people talkabout…
Social Media – den Hype auf den Boden bringen

Kundenveranstaltung Sagner-Heinze, Lemgo, 18. November 2011

Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011 1

Mirko Lange

Wesentliche Stationen
» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner
» 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro
in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)

Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen

Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
» Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA
» Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media”
» Selbst aktiver Blogger & „Evangelist“
» Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
» Erstes redaktionell gepflegtes, dynamischen Twitter-Ranking
» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher


Ich bin ein „Digital Resident“

» Google+ (5.000): mirkolange.de
» Twitter (8.500): @talkabout
» Facebook (2.000): talkaboutpr
» Foursquare: talkabout
» Slideshare: talkaboutpr
» Blog: blog.talkabout.de
» Xing: mirko lange
» Posterous: talkabout.posterous.com
» Skype: mirkolange
» YouTube: talkaboutpr


„Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen.“

Meine drei Botschaften für heute:
1. Sie können Social Media (mit geringem Aufwand) als
weiteren Kanal für Marketingbotschaften verwenden.
Das wird Ihnen aber kaum etwas bringen.
2. Sie könnten Social Media stattdessen nutzen, um einen
engen, persönlichen Kontakt und Nähe zu Ihren
Dialoggruppen zu pflegen. Aber das macht viel Arbeit.
3. Ob Sie diese Zeit investieren sollten, hängt davon ab, ob
Sie durch einen besseren persönlichen Kontakt zu
speziellen Dialoggruppen mehr Geschäftserfolg haben.
P.S. Wenn Sie jemanden haben, der engagiert ist, und Spaß
dran hat, sollten sie ihn/sie machen lassen und unterstützen.


Referenz: Support & Services bei der Deutschen Bahn
(In Zusammenarbeit mit Ray Sono)

» Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services &
Support im Social Web
» Strategien zum Einsatz von Social Media zur
Deeskalation von Pannen und Krisen
» Begleitende Kommunikation zur Einführung des
Social Media Service Kanals, insbesondere
Influencer Relations
» Einrichtung Social Media Newsroom
» 130 Seiten starkes Manual
» 15 verschiedene Prozess-Charts


Referenz: Gesamtstrategie Social Media
für die Commerzbank
» Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die
Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung
der Strategie für die Konzernkommunikation

» Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die
einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer
Social Media Governance und von Verankerung von
Social Media in der Organisation, Entwicklung einer
Krisenstrategie im Social Web

» Erfolge: Projekt begonnen 02/2011

Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications (2011) 6

Referenz: „Connected PR“ für flip Video

» Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten
Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich
schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen.
» Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts,
Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory
Makers“) und Early Adopters im Social Web.
» Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer
Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie
offline
» Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die
Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über
Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die
ganze Gattung nicht durch…

Ganzheitliche Integration bei der Linde AG
(In Zusammenarbeit mit Ray Sono)

» Entwicklung der weltweiten Social Media
Gesamtstrategie für den Konzern
» Entwicklung einer Social Media Relations
Strategie für die Konzernkommunikation
» Entwicklung von Social Media Marketing
Strategien für die einzelnen Geschäftsbereichen
» Entwicklung einer Social Media Governance und
von Prozessen, um das Bewusstsein für Social
Media im gesamten Unternehmen zu schaffen.
» Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web
(Status: Projekt beginnt jetzt)


Profilierung und Beratung bei Travel Overland

» Strategische Beratung, Konzeption eines
interaktiven Beratungskanals

» Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps
und interaktive Beratung

» Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse
abgebildet werden, die Travel Overland heute in
der Filiale oder über Call-Center abdeckt

» Account erst diese Woche gestartet, bereits in der
ersten Tagen die ersten Buchungen über
Facebook generiert


Unterschiedliche
Herausforderungen

Große Unternehmen und Social Media Kleine Unternehmen und Social Media
» Wildwuchs eindämmen » Überhaupt Infrastruktur aufsetzen
» Angst vor „Shitstorms“ » Aufmerksamkeit bekommen
» Betriebsrat mit Einbeziehen » Alle Aufgabenbereiche abdecken
» IT- und Security Compliance » Mit sehr kleinen Budgets auskommen
» Corporate Governance » Aufgaben verteilt auf weniger Mitarbeiter
» Zuständigkeiten und Abgrenzungen » Keine Abteilungen für die Zuständigkeit
» Präsenz gehört fast schon zur „Hygiene“ » Muss ein kleines Unternehmen da sein?


„Social Media“. Hype oder Zukunft
der Kommunikation?


IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

„Hier steht: ‚Das
Internet ist die
Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen ins
Internet!“

„Wieso?“

„Steht nicht da!“


Das könnte heute auch so aussehen!

„Hier steht: ‚Social
Media ist die Zukunft
im Business‘“.

„Wir müssen in
Social Media!“

„Wieso?“



Der Hype….


The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM


Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte

http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0


Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte

http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs


Tipp-Ex „A hunter shoots a bear“: 45 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496

http://www.youtube.com/user/OldSpice


Will it blend?: 157 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555

http://www.youtube.com/user/Blendtec


Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte
Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946

http://www.youtube.com/user/OldSpice


Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022

http://www.youtube.com/user/MichellePhan


Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993

http://www.youtube.com/user/nigahiga


Aber auch das geht noch besser: 1.8 Milliarden Kontakte
Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)

http://www.youtube.com/user/expertvillage


Das wird‘s einem schwindlig, oder?


Aber….

Es gibt ein paar Dutzend Beispiele, wo
Unternehmen mit Social Media richtig viel
Reichweite erreicht haben…

Ein paar Dutzend – weltweit!


Down to Earth: Wie ist die Situation
von „Corporate Social Media“ (D)?


Jeder nutzt das irgendwie anders…

Die Telekom z.B. hilft dort ihren
Kunden mit Services & Support…

http://twitter.com/telekom_hilft/


… aber nicht nur auf Facebook, auch auf Twitter!

http://twitter.com/telekom_hilft/


Neuerdings auch die Deutsche Bahn!


Und die Bahn nimmt das sehr ernst…


Externe Social Media als Maßnahme zur internen Motivation!


Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe…

MAN wirbt aufwändig um
Bewerber auf Facebook…

http://www.facebook.com/mancareers


Beispiel Mitarbeiter Engagement: Krones auf YouTube


Jägermeister muss nicht mal etwas tun…

220.000 Fans


Was ist der Sinn von Social Media? Selbstdarstellung?

Selbstdarstellung
im Mittelpunkt

4.000 Fans der
Deutschen Bank!?


Die „kleine“ Berliner Volksbank macht es deutlich besser

Relativ hohe Zahl
von Followern (im
Vergleich zu DB)

Persönliche Nähe
im Mittelpunkt


Der Erfolg ist überschaubar, aber man muss das beobachten

Praktische
Services auf
Facebook


Auf jeden Fall ist das eine Chance, Kritik zu kanalisieren

Kein exorbitant
hohe Nutzung –
aber eine Nutzung!

Offener Dialog zu
Fehlern schafft
Glaubwürdigkeit


B2B-Networking auf Xing – Verlängerung der Veranstaltung


Google+ als weiteres Netzwerk?


Google+ auch für kleine Unternehmen…


Google+ Hangout mit Michael Dell


Und Achtung! Es gibt da auch noch
eine „die dunkle Seite“…


Neue Formen der Meinungsbildung: United Breaks Guitars
Aufrufe: 10.231.733 Kommentare: 27.793

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo


Und die ganze Welt redet darüber!


Schockervideo als Kampagnenauftakt


Greenpeace attackiert Nestlé über Social Media


Das geht aber auch kleiner: Stadtsparkasse Passau

Die Geschichte:
• Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt
am 23. August
• Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor
in Medien und Kommunikation
• Sie beklagt schlechte Beratung und falsche
Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie
diverse Kosten
• Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur
etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind
und was Interpretation
• Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten
Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen
sich „über die Transparenz im Web 2.0

Quelle:
http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s
parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-
verliert-seine-kunden/


Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web

Die Reaktion der Sparkasse
• Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die
Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau
Winderl
• Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt

• Frau Winderl reagiert mit einem weiteren
Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große
Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“
• Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die
wieder die negativen Erfahrungen bestätigen
• Teilweise sind einige Kommentare aber auch
erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle
Sparkassen unabhängig sind

• Quelle
http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2
6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-
vorladung-bei-der-sparkasse-passau/


Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis

Die Reaktion im Netz
• Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem
aber Social Media Berater) verweisen auf das
„Debakel“ über Twitter
• Die Resonanz bezieht sich weniger auf die
schlechte Beratung als auf die Ungeschick-
lichkeit im Umgang mit Social Media.

Die Reaktion der Stadtsparkasse
• Über persönlichen Kontakt kommt nun das
Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst
Mitte August)
• Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse
im Social Web
• Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden
Regelungen und Empfehlungen zum Umgang
mit Kunden
• Jede Sparkasse soll auch einen Social Media
Verantwortlichen bekommen, der speziell
ausgebildet ist.

Unser Fazit
• Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach
Mist gebaut.
• Die Beratung war schlecht, und der Brief
unsäglich. Da muss man ansetzen.


Also was ist denn nun die richtige
Strategie?


„Strategie“?

Eine einfache Definition von „Strategie“:

1. Klar über die Ziele sein
2. Den Weg dorthin kennen


Aber die Grundfragen ist die Gleiche

Was ist „Erfolg“ in „Social Media“?
Welche Ziele sind denn realistisch?
Was kann „Social Media“ leisten?


IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

„Hier steht: ‚Das
Internet ist die
Zukunft im Business‘“.

„Wir müssen ins
Internet!“

„Wieso?“



Das könnte heute auch so aussehen!

„Hier steht: ‚Social
Media ist die Zukunft
im Business‘“.

„Wir müssen in
Social Media!“

„Wieso?“



Das Problem in den 90ern:

Neue technische Möglichkeiten
mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen

Das Internet Das Wieso?
Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse

Mittwoch, 23. November
copyright talkabout communications 2011 56
2011

Und sie haben es wirklich geschafft

1. Größere Reichweite
2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!
Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!

2011

Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!

z.B. Banken im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse


Aber auch hier…

Touristik im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse


Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?

„Get Satisfaction“

„Customer Insights“ Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-
„Social CRM“ Möglichkeiten prozesse
„SEO-Möglichkeiten“

…



Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

Das „Social“
Der Faktor
Mensch

Das Internet
Technische
Neue Technische Empathie! Wertschöpfungs-

Das „Problem“
Der Faktor
Organisation



Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

Das „Social“
Der Faktor
Mensch

Das Internet
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-

Wie schafft der „Faktor Mensch“ Werte für Sie?


Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!

Das wird erlebt als „Kontrollverlust“


Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?

Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?

Verlagerung?

copyright talkabout
Mittwoch, 23. November 2011 64
communications 2011

Oder so?

Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?

Verlagerung?


Oder gibt es doch eine
bessere Alternative?


Vielleicht so?

Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?

Ergänzung!


Oder so?

Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?

Ergänzung!


Das größte Potenzial von Social Media ist,
persönlichen Kontakt zu skalieren!


Was immer Sie vorhaben…

» Eine starke Marke generieren…
» Eine Innovation einführen…
» Sich neu und stärker zu profilieren…
» Gute Mitarbeiter gewinnen…
» Krisen besser überstehen…
» Ihren Abverkauf steigern…
» Finanzierungen sicherstellen…
» (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)

Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011

… Sie müssen die richtigen Menschen
hinter sich oder Ihr Projekt bringen!
Partner
Analysten
Gute Mitarbeiter

Journalisten
Investoren
Kunden

Händler
Meinungsführer
…

Mittwoch, 23. November 2011 copyright talkabout communications 2011

(Ver-)Bindung vs. Reichweite

Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung

Je größer die Reichweite, desto
mehr geht Nähe und Bindung verloren

Wenige Millionen


Das Besondere an Social Media:
Insights geben und persönliche Nähe skalieren!

Wenige Hunderte bis Tausende Millionen
Vielleicht mal Hunderttausende?


…persönliche Nähe
in beide Richtungen!!!

Menschen erleben Unternehmen
und lernen sie besser kennen.

Unternehmen erleben Menschen
und lernen sie besser kennen.

Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher
Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen


Nähe bedeutet…

» Kontakt „in Echtzeit“
» Persönlich und menschlich, auch emotional
» Offen und transparent
» Wissen Teilen und sich mitteilen
» Andere teilhaben und miterleben lassen
» Menschen zuhören und auf sie hören

… so wie im ganz normalen Leben!


Deshalb:

„Fans“ gewinnen Sie
nicht im Social Web!

2011

Deshalb:

„Fans“ gewinnen Sie
nur durch „reales Handeln“

2011

Das Geheimnis von Social Media:

Social Media ist nichts Virtuelles!
Social Media ist das reale Leben!


Social Media ist reales Handeln!

Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent

 Gleichinteressierte Treffen  Gleichinteressierte Treffen
 Vorträge halten  Blogbeiträge schreiben
 Auf anderen Vorträgen diskutieren  Andere Blogbeiträge kommentieren
 Kontakte knüpfen  Kontakte knüpfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/

2011


Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent

 Im direkten Dialog Probleme lösen  Im direkten Dialog Probleme lösen
 Persönlicher Kontakt zu den  Persönlicher Kontakt zu den
Mitarbeitern Mitarbeitern
 …  …




Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent

 In direktem Kontakt mit dem  In direktem Kontakt mit dem
Kunden sein Kunden sein
 Zeit für informellen Dialog  Zeit für informellen Dialog
 Jederzeit da sein, um zu helfen  Jederzeit da sein, um zu helfen


2011

Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“

Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger
mitdiskutieren


2011


Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“

Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden
ggf. auch mit Gewinnspiel

2011


Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“

Den Menschen zuhören Auf die Menschen hören


2011

Die Magie:

Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, das
er etwas Besonderes für Sie ist!

Mit keinem anderen Medium geht das
so leicht, wie mit Social Media!

2011

Die Regel:

Was bereits im echten Leben nicht funktioniert,
funktioniert nicht auf einmal deswegen,
nur weil Sie es in Social Media tun!
 Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten
Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut
funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.

 Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die
Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken
und sie anerkennen.

2011

Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
Jede Kommunikation muss den Zielen
des Unternehmens dienen.
• Wir sehen drei Kernfragen, die ein
Unternehmen bei der Entwicklung einer
Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte
• Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der
bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu
definieren
• Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social
Media Kommunikation so effizient und
effektiv wie möglich gestaltet werden kann

Merke: „Social Media“ ist keine
Strategie! Social Media muss
den bereits bestehenden Zielen
des Unternehmens folgen!


Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?

Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe!
Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und
Spezialisten wahrgenommen werden, die mit
dem Spezialgebiet vertraut sind:
• Public Relations für Social Media Relations
• Marketing für Social Media Marketing
• Human Ressources und Services und Interne
Kommunikation für Social Media Culture
• Social Media Manager für das Reputations-
und Resonanzmanagement (als neu zu
schaffende Abteilung/Stelle

Dabei gibt es üblicherweise zentrale und
dezentrale Aufgaben:
• Zentral: Social Media Culture und Social
Media Relations werden üblicherweise
(analog der sonstigen Kommunikation im
Netz) zentral gesteuert
• Dezentral: Das Social Media Marketing wird
idealerweise von den jeweiligen
Geschäftsbereichen verantwortet


Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder
Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen
im Unternehmen Werte schaffen. Und alle
spielen zusammen.

Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber
zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile
von Social Media zu optimieren und mit
geeigneten KPIs zu versehen!
• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
• Media- und Influencer Relations
• Stakeholder Aktivierung / CSR
• Markenführung
• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kunden-Services
• Wissenstransfer / Co-Creation
• Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
• Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit
der Kommunikationsstrategie identifizieren

Zusätzliche zentrale Aufgaben
• Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
• Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)
• Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)


Contact
VICs Aktuelle Mitarbeiter Partner / Channel Politiker / NGOs Offline-Journalisten

Potenzielle
Öffentlichkeit Kunden Blogger Online-Journalisten
Mitarbeiter

Information Aktivierung Interaktion Partizipation
Connection

Connected Campaigns Nahtlos
Corporate / Brand Profiles Führen
Corp. Personal Profiles
PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog …

“Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen”

Social Local Mobile Apps

Social Brand Definiert Social Platform Führen Social People
„Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Dialog „Social Employees & Partner“
Core

• „Gemeinsam“ Stehen für
• „Partizipation“ Unternehmen
• „Team“ Themen- Social Content Erstellen
• „Transparenz“ Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge Schaffen
• Nicht: Selbstdarstellung Authentizität

Status Info Präsen-
Langtexte Teaser Videos Bilder Games Polls Mobile
Updates Grafiken tationen
Content

Apps

Human Public Investor Corporate
Pressestelle Marketing Customer Care
Resources Affairs Relations Responsibility


Und was war nun mit dem Verkaufen?

Das Social Web eignet sich für:
• Seinen (bestehenden) „Fans“ etwas
Gutes tun und sie bevorzugt behandeln
• Einzelne, exklusive Produkte an seine
Fans verkaufen
• Seine Fans zu „Botschaftern“ machen –
durch virale Effekte im Social Web und
im realen Leben
• Eine „Erweiterung“, manchmal auch
eine Alternative für großangelegte
Kampagnen

Das Social Web eignet sich nicht für:
• Reichweite aufzubauen
• Einen neuen Vertriebskanal
aufzubauen
• Neue Fans zu gewinnen (nur im
Zusammenhang mit realen
Maßnahmen)
• …


Vom ROI zum „Roi“

Was ist der Wert von Was ist der Wert eines
100.000 Facebook Fans? echten Fans?


Und das bringt es Ihnen

1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter
2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab
3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen
4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…


Fazit
• Social Media ist kein Wunderwerk, eigentlich nichts neues: es geht
um das persönliche Miteinander und soll auch keine der bestehenden
Kanäle ersetzen.
• Es geht nicht um Reichweite wie im Marketing. Social Media kann Sie
überall dort unterstützen, wo es um persönlichen Kontakt geht.
• „Fans“ muss ich als Unternehmen nach wie vor primär im realen
Leben gewinnen; genau wie die Ursachen für Meinungen über ein
Unternehmen immer im realen Leben zu finden sind und dort
bearbeitet werden müssen.
• Aber Sie können Sie auch im Social Web „umsorgen“, nachhaltige
Netzwerke aufbauen und sich als „kundennahe“ Bank positionieren.


Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen?


Der Wertschöpfungsprozess:
Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“

Phase 1: Strategie Phase 2: Vernetzung Phase 3: Wertschöpfung

1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution
7. Conversion
• Was will ich • Was ist „die Story“? • Mit wem will ich • Wie vernetze ich • Welche Inhalte • Wie organisiere ich Was führt
erreichen? • Wo ist die reden? alle Kanäle? biete ich? Dialog? letztendlich
• Was kann ich Resonanz? • Mit wem will ich • Wie baue ich mein • Wie füllen sie den • Wie gehe ich mich zum Erfolg?
erreichen? • Wie ist meine mich vernetzen? Netzwerk? Context aus? Shitstorms um?
Rolle? • Was sind die • Wie organisiere ich
richtigen Kanäle? die Produktion ?

September 2011 copyright talkabout communications 2011

Die Frage ist nicht mehr, wie Sie
Ihre Zielgruppen erreichen…

Die Frage ist immer mehr, was
alles Ihre Zielgruppen erreicht!


Meinungsbildung wird immer komplexer und vernetzter!

Social Medien
Was andere Menschen Was Journalisten und
sagen oder tun. Top-Bloggern sagen.

Alles beeinflusst sich,
Plus Menschen nehmen
eigenes selektiv wahr

Erleben!

Corporate Werbung
Was Unternehmen über Wie Unternehmen
sich selbst sagen sich toll darstellen


Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!

Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite
Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben
Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern.
Die alte Welt des Marketing

„Owned“ „Paid“
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)


Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!

Keine Neu: „Social Earned Einfluss &
Kontrolle! Content“ Content Kodezies
(„die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte
und Reichweite) und Reichweite)
Die alte Welt des Marketing

Owned Paid
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
die Inhalte) die Inhalte)


Social Content wird zum Game „Game-Changer“

Keine Social Earned Höhere
Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit
(„die Öffentlichkeit (die Medien
bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte )

Owned „Paid“
Kontrolle.
Content Content Niedrigere
Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit


Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!

Paid Content:
Werbeanzeigen (Media)
Werbeanzeigen

Owned Content:
Corporate Websites (SEO)
Corporate Websites der Hersteller

Earned Content:
Artikel aus Fachmedien
Artikel aus Fachmedien (PR)

Social Content:
Blogs,Statusmeldungen, Foren
Blog, Statusmeldungen, Foren

» Plus eigene Rubriken in Google
für Social Content


Aber auch hier!

Paid Content:
Werbeanzeige

Social Content:
Kommentare: Kritiker & Fürsprecher

Owned Content:
Pressebild & Stellungnahme

Earned Content:
Artikel des Journalisten


Aber vor allem im Social Web!

Owned Content:
Angebot, Spiel, Video, …


Aber vor allem im Social Web!

Social Content:
Kommentare auf der Pinnwand

Mal sachlich…

Mal aggressiv negativ!


Vom Reputations- zum „Social-Content-Management“

» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web zur
Verfügung stellen
Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit ein planen und
Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren

» (C) Die Pflicht: Moderation
Mit offener Kritik auf den eigenen
F E B Plattformen umgehen lernen!

» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher
und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten
C und als Fürsprecher für die eigene Perspek-
tive gewinnen

A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung
stellen (Achtung! Transparenzgebot!)


Social Media: Mirko Lange @sagner-heinze

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