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Making people talkabout…
                 Social Media – den Hype auf den Boden bringen


           Unternehmervereinigung Wirtschaftsraum Wolfratshausen e.V, 10. Oktober 2011




Montag, 10. Oktober 2011       copyright talkabout communications 2011     1
Mirko Lange

                              Wesentliche Stationen
                              » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
                              » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner
                              » 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro
                                in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)

                              Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
                              » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
                              » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
                              » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen


                              Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
                              » Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA
                              » Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media”
                              » Selbst aktiver Blogger & „Evangelist“
                              » Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
                              » Erstes redaktionell gepflegtes, dynamischen Twitter-Ranking
                              » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011           2
Ich bin ein „Digital Resident“

                                                           » Google+ (5.000): mirkolange.de
                                                           » Twitter (8.500): @talkabout
                                                           » Facebook (2.000): talkaboutpr
                                                           » Foursquare: talkabout
                                                           » Slideshare: talkaboutpr
                                                           » Blog: blog.talkabout.de
                                                           » Xing: mirko lange
                                                           » Posterous: talkabout.posterous.com
                                                           » Skype: mirkolange
                                                           » YouTube: talkaboutpr


Montag, 10. Oktober 2011       copyright talkabout communications 2011                 3
„Es gibt keine größere Verschwendung,
                                           als das Falsche richtig gut zu machen.“

                                         Meine drei Botschaften für heute:
                                         1. Sie können Social Media (mit geringem Aufwand) als
                                            weiteren Kanal für Marketingbotschaften verwenden.
                                            Das wird Ihnen aber kaum etwas bringen.
                                         2. Sie könnten Social Media stattdessen nutzen, um einen
                                            engen, persönlichen Kontakt und Nähe zu Ihren
                                            Dialoggruppen zu pflegen. Aber das macht viel Arbeit.
                                         3. Ob Sie diese Zeit investieren sollten, hängt davon ab, ob
                                            Sie durch einen besseren persönlichen Kontakt zu
                                            speziellen Dialoggruppen mehr Geschäftserfolg haben.
                                         P.S. Wenn Sie jemanden haben, der engagiert ist, und Spaß
                                         dran hat, sollten sie ihn/sie machen lassen und unterstützen.


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011            4
Referenz: Support & Services bei der Deutschen Bahn
                                 (In Zusammenarbeit mit Ray Sono)



                                                        » Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services &
                                                          Support im Social Web
                                                        » Strategien zum Einsatz von Social Media zur
                                                          Deeskalation von Pannen und Krisen
                                                        » Begleitende Kommunikation zur Einführung des
                                                          Social Media Service Kanals, insbesondere
                                                          Influencer Relations
                                                        » Einrichtung Social Media Newsroom
                                                        » 130 Seiten starkes Manual
                                                        » 15 verschiedene Prozess-Charts


 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                5
Referenz: Gesamtstrategie Social Media
                     für die Commerzbank
                                                         » Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die
                                                           Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung
                                                           der Strategie für die Konzernkommunikation

                                                         » Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die
                                                           einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer
                                                           Social Media Governance und von Verankerung von
                                                           Social Media in der Organisation, Entwicklung einer
                                                           Krisenstrategie im Social Web

                                                         » Erfolge: Projekt begonnen 02/2011




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications (2011)                 6
Xing Gruppe: UnternehmerPerspektiven

                                                         » Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer
                                                           Perspektiven“ ins Social Web verlängern.

                                                         » Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen
                                                           Veranstaltungen. Diskussionen zwischen
                                                           Unternehmern in geschlossener Gruppe fortsetzen.

                                                         » Erfolge: Projekt beginnt gerade.




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications (2011)                  7
Referenz: Roland Berger Stiftung
                          „Menschen würdigen!“
                                                          » Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements
                                                            (Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern

                                                          » Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen
                                                            würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit
                                                            „Outposts in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen
                                                            darzustellen, die sich für Menschenwürde einsetzen,
                                                            und Generierung großer Beteiligung.

                                                          » Erfolge: Projekt startet gerade.




Montag, 10. Oktober 2011    copyright talkabout communications (2011)                   8
Referenz: Profilierung und Beratung
                          bei Travel Overland
                                                       » Strategische Beratung, Konzeption eines
                                                         interaktiven Beratungskanals

                                                       » Aufbau eines 5-köpfigen Teams für Reisetipps und
                                                         interaktive Beratung

                                                       » Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse
                                                         abgebildet werden, die Travel Overland heute in
                                                         der Filiale oder über Call-Center abdeckt

                                                       » Account erst diese Woche gestartet, bereits in der
                                                         ersten Tagen die ersten Buchungen über
                                                         Facebook generiert

Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                 9
„Social Media“. Hype oder Zukunft
  der Kommunikation?


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   10
IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

                                                                      „Hier steht: ‚Das
                                                                      Internet ist die
                                                                      Zukunft im Business‘“.



                                                                      „Wir müssen ins
                                                                      Internet!“



                                                                      „Wieso?“



                                                                      „Steht nicht da!“



 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011         11
Das könnte heute auch so aussehen!

                                                                      „Hier steht: ‚Social
                                                                      Media ist die Zukunft
                                                                      im Business‘“.



                                                                      „Wir müssen in
                                                                      Social Media!“



                                                                      „Wieso?“



                                                                      „Steht nicht da!“



 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011         12
Der Hype….




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   13
The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte




http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM


  Montag, 10. Oktober 2011           copyright talkabout communications 2011   14
Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte




http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0


  Montag, 10. Oktober 2011            copyright talkabout communications 2011   15
Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte




http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs


  Montag, 10. Oktober 2011            copyright talkabout communications 2011   16
Tipp-Ex „A hunter shoots a bear“: 45 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 45.877.313             Abonnenten: 46.888                   Kommentare: 26.957        Facebook: 28.496




http://www.youtube.com/user/OldSpice


  Montag, 10. Oktober 2011                copyright talkabout communications 2011                17
Will it blend?: 157 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 156.879.326            Abonnenten: 371.639                      Kommentare: ---        Facebook: 63.555




http://www.youtube.com/user/Blendtec


  Montag, 10. Oktober 2011                copyright talkabout communications 2011                 18
Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte
Upload-Aufrufe: 203.867.390            Abonnenten: 252.735                  Kommentare: 26.957        Facebook 1.362.946




http://www.youtube.com/user/OldSpice


  Montag, 10. Oktober 2011                copyright talkabout communications 2011                19
Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 354.786.782         Abonnenten: 1.264.967                   Kommentare: 101.300        Facebook: 571.022




http://www.youtube.com/user/MichellePhan


  Montag, 10. Oktober 2011                 copyright talkabout communications 2011                20
Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: > 740.254.895          Abonnenten: 3.464.993




http://www.youtube.com/user/nigahiga


  Montag, 10. Oktober 2011                copyright talkabout communications 2011   21
Aber auch das geht noch besser: 1.8 Milliarden Kontakte
Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)




http://www.youtube.com/user/expertvillage


  Montag, 10. Oktober 2011                  copyright talkabout communications 2011   22
Das wird‘s einem schwindlig, oder?



Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   23
Aber….




          Es gibt ein paar Dutzend Beispiele, wo
         Unternehmen mit Social Media richtig viel
               Reichweite erreicht haben…


           Ein paar Dutzend – weltweit!


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   24
Social Media ist ganz einfach und auch gar nicht teuer!




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   25
Der „Best Case“




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   26
Das Ergebnis




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   27
Social Media und moderne Scharlatane?

                                                        Sie werden leicht mit Angeboten konfrontiert:
                                                        • Sie „müssen“ Social Media machen!
                                                        • Ohne Social Media werden Sie keinen Erfolg
                                                          haben!
                                                        • Social Media ist das Kommunikationsmittel der
                                                          Zukunft!
                                                        • Sie können über Social Media Reichweite
                                                          generieren und verkaufen!
                                                        Aber der Erfolg ist fragwürdig:
                                                        • Wenig strategisch aufgehängt
                                                        • Bei einigen Dutzend oder ein paar Hundert Fans
                                                          auf Facebook ist dann Schluss
                                                        • Kein Verständnis der Mechanik von Social Media
                                                        • …




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011              28
Down to Earth: Wie ist die Situation
  von „Corporate Social Media“ (D)?


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   29
Jeder nutzt das irgendwie anders…




                                                            Die Telekom z.B. hilft dort ihren
                                                            Kunden mit Services & Support…




http://twitter.com/telekom_hilft/


   Montag, 10. Oktober 2011         copyright talkabout communications 2011        30
… aber nicht nur auf Facebook, auch auf Twitter!




http://twitter.com/telekom_hilft/


   Montag, 10. Oktober 2011         copyright talkabout communications 2011   31
Neuerdings auch die Deutsche Bahn!




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   32
Und die Bahn nimmt das sehr ernst…




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   33
Externe Social Media als Maßnahme zur internen Motivation!




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   34
Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe…




                                                                                MAN wirbt aufwändig um
                                                                               Bewerber auf Facebook…



http://www.facebook.com/mancareers


   Montag, 10. Oktober 2011          copyright talkabout communications 2011              35
Jägermeister muss nicht mal etwas tun…




                            220.000 Fans




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   36
Was ist der Sinn von Social Media? Selbstdarstellung?




                                                                       Selbstdarstellung
                                                                       im Mittelpunkt




4.000 Fans der
Deutschen Bank!?




  Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                       37
Die „kleine“ Berliner Volksbank macht es deutlich besser




Relativ hohe Zahl
von Followern (im
Vergleich zu DB)



                                                                        Persönliche Nähe
                                                                        im Mittelpunkt




   Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011               38
Der Erfolg ist überschaubar, aber man muss das beobachten




                                                                      Praktische
                                                                      Services auf
                                                                      Facebook




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                  39
Auf jeden Fall ist das eine Chance, Kritik zu kanalisieren




Kein exorbitant
hohe Nutzung –
aber eine Nutzung!




                                                                      Offener Dialog zu
                                                                      Fehlern schafft
                                                                      Glaubwürdigkeit




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                       40
Und Achtung! Es gibt da auch noch
  eine „die dunkle Seite“…


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   41
Neue Formen der Meinungsbildung: United Breaks Guitars
Aufrufe: 10.231.733                          Kommentare: 27.793




http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo


  Montag, 10. Oktober 2011            copyright talkabout communications 2011   42
Und die ganze Welt redet darüber!




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   43
Schockervideo als Kampagnenauftakt




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   44
Greenpeace attackiert Nestlé über Social Media




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   45
Das geht aber auch kleiner: Stadtsparkasse Passau

                                                                      Die Geschichte:
                                                                      • Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt
                                                                         am 23. August
                                                                      • Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor
                                                                         in Medien und Kommunikation
                                                                      • Sie beklagt schlechte Beratung und falsche
                                                                         Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie
                                                                         diverse Kosten
                                                                      • Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur
                                                                         etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind
                                                                         und was Interpretation
                                                                      • Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten
                                                                         Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen
                                                                         sich „über die Transparenz im Web 2.0


                                                                      Quelle:
                                                                      http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s
                                                                      parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-
                                                                      verliert-seine-kunden/




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                   46
Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web

                                                                      Die Reaktion der Sparkasse
                                                                      • Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die
                                                                         Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau
                                                                         Winderl
                                                                      • Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt

                                                                      • Frau Winderl reagiert mit einem weiteren
                                                                         Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große
                                                                         Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“
                                                                      • Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die
                                                                         wieder die negativen Erfahrungen bestätigen
                                                                      • Teilweise sind einige Kommentare aber auch
                                                                         erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle
                                                                         Sparkassen unabhängig sind



                                                                      •   Quelle
                                                                          http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2
                                                                          6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-
                                                                          vorladung-bei-der-sparkasse-passau/




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                    47
Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis

                                                                      Die Reaktion im Netz
                                                                      • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem
                                                                         aber Social Media Berater) verweisen auf das
                                                                         „Debakel“ über Twitter
                                                                      • Die Resonanz bezieht sich weniger auf die
                                                                         schlechte Beratung als auf die Ungeschick-
                                                                         lichkeit im Umgang mit Social Media.

                                                                      Die Reaktion der Stadtsparkasse
                                                                      • Über persönlichen Kontakt kommt nun das
                                                                         Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst
                                                                         Mitte August)
                                                                      • Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse
                                                                         im Social Web
                                                                      • Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden
                                                                         Regelungen und Empfehlungen zum Umgang
                                                                         mit Kunden
                                                                      • Jede Sparkasse soll auch einen Social Media
                                                                         Verantwortlichen bekommen, der speziell
                                                                         ausgebildet ist.

                                                                      Unser Fazit
                                                                      • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach
                                                                        Mist gebaut.
                                                                      • Die Beratung war schlecht, und der Brief
                                                                        unsäglich. Da muss man ansetzen.




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                   48
Also was ist denn nun die richtige
  Strategie?


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   49
„Strategie“?



    Eine einfache Definition von „Strategie“:


                            1. Klar über die Ziele sein
                           2. Den Weg dorthin kennen



Montag, 10. Oktober 2011       copyright talkabout communications 2011   50
Aber die Grundfragen ist die Gleiche



             Was ist „Erfolg“ in „Social Media“?
             Welche Ziele sind denn realistisch?
               Was kann „Social Media“ leisten?




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   51
IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…

                                                                      „Hier steht: ‚Das
                                                                      Internet ist die
                                                                      Zukunft im Business‘“.



                                                                      „Wir müssen ins
                                                                      Internet!“



                                                                      „Wieso?“



                                                                      „Steht nicht da!“



 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011         52
Das könnte heute auch so aussehen!

                                                                      „Hier steht: ‚Social
                                                                      Media ist die Zukunft
                                                                      im Business‘“.



                                                                      „Wir müssen in
                                                                      Social Media!“



                                                                      „Wieso?“



                                                                      „Steht nicht da!“



 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011         53
Das Problem in den 90ern:

                          Neue technische Möglichkeiten
                     mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen




                           Das Internet                                        Das Wieso?
                            Technische                                        Wertschöpfungs-
                           Möglichkeiten                                         prozesse




Montag, 10. Oktober 2011            copyright talkabout communications 2011                54
Und sie haben es wirklich geschafft


1. Größere Reichweite
2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!
Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   55
Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!

                           z.B. Banken im Internet
             Vom individuellen,                               Zum elektronischen Kontakt:
            menschlichen Kontakt                           Immer verfügbar und klare Prozesse




Montag, 10. Oktober 2011     copyright talkabout communications 2011         56
Aber auch hier…


                           Touristik im Internet
             Vom individuellen,                              Zum elektronischen Kontakt:
            menschlichen Kontakt                          Immer verfügbar und klare Prozesse




Montag, 10. Oktober 2011    copyright talkabout communications 2011         57
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

           Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?




„Get Satisfaction“

„Customer Insights“              Das Internet
                               Das Social Web                                     Das Wieso?
                                 Technische
                               Neue Technische                                   Wertschöpfungs-
„Social CRM“                    Möglichkeiten                                       prozesse
„SEO-Möglichkeiten“

…




    Montag, 10. Oktober 2011           copyright talkabout communications 2011                58
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

       Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
               Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

                                                     Das „Social“
                                                      Der Faktor
                                                       Mensch

                             Das Internet
                           Das Social Web                                     Das Wieso?
                             Technische
                           Neue Technische           Empathie!               Wertschöpfungs-
                            Möglichkeiten                                       prozesse

                                                   Das „Problem“
                                                     Der Faktor
                                                    Organisation




Montag, 10. Oktober 2011           copyright talkabout communications 2011                59
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?

       Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
               Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…

                                                     Das „Social“
                                                      Der Faktor
                                                       Mensch

                             Das Internet
                           Das Social Web                                     Das Wieso?
                             Technische
                           Neue Technische                                   Wertschöpfungs-
                            Möglichkeiten                                       prozesse




                 Wie schafft der „Faktor Mensch“ Werte für Sie?


Montag, 10. Oktober 2011           copyright talkabout communications 2011                60
Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!


  Sie bestimmen die Reichweite                                 Und sie bestimmen die Inhalte!




                           Das wird erlebt als „Kontrollverlust“


Montag, 10. Oktober 2011        copyright talkabout communications 2011        61
Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?



    Vom elektronischen Kontakt                      Zum elektr. Facebook-Kontakt?




                                     Verlagerung?



copyright talkabout
Montag, 10. Oktober 2011             62
communications 2011
Oder so?



    Vom elektronischen Kontakt                                 Zum elektr. Facebook-Kontakt?




                                            Verlagerung?




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011            63
Oder gibt es doch eine
                            bessere Alternative?




Montag, 10. Oktober 2011     copyright talkabout communications 2011   64
Vielleicht so?



    Vom elektronischen Kontakt                             Zurück zum menschlichen Kontakt?




                                              Ergänzung!




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011         65
Oder so?



    Vom elektronischen Kontakt                             Zurück zum menschlichen Kontakt?




                                              Ergänzung!




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011         66
Das größte Potenzial von Social Media ist,
  persönlichen Kontakt zu skalieren!


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   67
Was immer Sie vorhaben…

                                            »     Eine starke Marke generieren…
                                            »     Eine Innovation einführen…
                                            »     Sich neu und stärker zu profilieren…
                                            »     Gute Mitarbeiter gewinnen…
                                            »     Krisen besser überstehen…
                                            »     Ihren Abverkauf steigern…
                                            »     Finanzierungen sicherstellen…
                                            »     (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)


Montag, 10. Oktober 2011       copyright talkabout communications 2011
… Sie müssen die richtigen Menschen
                 hinter sich oder Ihr Projekt bringen!
                                 Partner
                                                                                 Analysten
Gute Mitarbeiter

                                                                                                 Journalisten
              Investoren
                                                                                       Kunden

                       Händler
                                                                                             Meinungsführer
                             …


Montag, 10. Oktober 2011               copyright talkabout communications 2011
(Ver-)Bindung vs. Reichweite

                              Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung




                                             Je größer die Reichweite, desto
                                       mehr geht Nähe und Bindung verloren

          Wenige                                                                    Millionen

Montag, 10. Oktober 2011       copyright talkabout communications 2011         70
Das Besondere an Social Media:
   Insights geben und persönliche Nähe skalieren!




          Wenige                  Hunderte bis Tausende                     Millionen
                                     Vielleicht mal Hunderttausende?


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011     71
…persönliche Nähe
                           in beide Richtungen!!!

                                   Menschen erleben Unternehmen
                                    und lernen sie besser kennen.


                                   Unternehmen erleben Menschen
                                    und lernen sie besser kennen.



                             Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher
     Unternehmen             und unkomplizierter als im normalen Leben!      Menschen

Montag, 10. Oktober 2011    copyright talkabout communications 2011         72
Nähe bedeutet…

                                                       » Kontakt „in Echtzeit“
                                                       » Persönlich und menschlich, auch emotional
                                                       » Offen und transparent
                                                       » Wissen Teilen und sich mitteilen
                                                       » Andere teilhaben und miterleben lassen
                                                       » Menschen zuhören und auf sie hören

                                                       … so wie im ganz normalen Leben!

Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011               73
Deshalb:




                           „Fans“ gewinnen Sie
                           nicht im Social Web!




Montag, 10. Oktober 2011     copyright talkabout communications 2011   74
Deshalb:




                          „Fans“ gewinnen Sie
                       nur durch „reales Handeln“




Montag, 10. Oktober 2011    copyright talkabout communications 2011   75
Das Geheimnis von Social Media:




               Social Media ist nichts Virtuelles!
               Social Media ist das reale Leben!




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   76
Social Media ist reales Handeln!

    Reale Welt: Konferenzen & Messen                                                  Blogs als Äquivalent




      Gleichinteressierte Treffen                                        Gleichinteressierte Treffen
      Vorträge halten                                                    Blogbeiträge schreiben
      Auf anderen Vorträgen diskutieren                                  Andere Blogbeiträge kommentieren
      Kontakte knüpfen                                                   Kontakte knüpfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


    Montag, 10. Oktober 2011                copyright talkabout communications 2011                77
Social Media ist reales Handeln!

     Reale Welt: Beratungsgespräch                                     Support auf Facebook als Äquivalent




    Im direkten Dialog Probleme lösen                                    Im direkten Dialog Probleme lösen
    Persönlicher Kontakt zu den                                          Persönlicher Kontakt zu den
     Mitarbeitern                                                          Mitarbeitern
    …                                                                    …

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


 Montag, 10. Oktober 2011                copyright talkabout communications 2011             78
Social Media ist reales Handeln!

            Reale Welt: Tante Emma                                              Fanseiten als Äquivalent




      In direktem Kontakt mit dem                                        In direktem Kontakt mit dem
       Kunden sein                                                         Kunden sein
      Zeit für informellen Dialog                                        Zeit für informellen Dialog
      Jederzeit da sein, um zu helfen                                    Jederzeit da sein, um zu helfen

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


    Montag, 10. Oktober 2011                copyright talkabout communications 2011            79
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

           Gut: „Pressemappe“                                                Besser: „Pressegespräch“




           Social Media Newsroom                                           Persönlich als Kompetenzträger
                                                                                    mitdiskutieren

http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


  Montag, 10. Oktober 2011                  copyright talkabout communications 2011          80
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

           Gut: „Showroom“                                    Besser: „Service-Center“




Hübsch designte Facebook Fanpage                           Direkte Services für die Kunden
    ggf. auch mit Gewinnspiel



Montag, 10. Oktober 2011    copyright talkabout communications 2011           81
Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!

Gut: „Informationen bekommen“                                              Besser: „Lernen und Handeln“




           Den Menschen zuhören                                                 Auf die Menschen hören



http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/


  Montag, 10. Oktober 2011                  copyright talkabout communications 2011           82
Die Magie:




   Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, das
        er etwas Besonderes für Sie ist!

      Mit keinem anderen Medium geht das
         so leicht, wie mit Social Media!


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   83
Die Regel:


        Was bereits im echten Leben nicht funktioniert,
          funktioniert nicht auf einmal deswegen,
             nur weil Sie es in Social Media tun!
    Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten
     Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut
     funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.

    Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die
     Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken
     und sie anerkennen.



Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   84
„Social Media“ wird sich
                      als drittes Dialogtool etablieren!




Montag, 10. Oktober 2011    copyright talkabout communications 2011   85
Vom ROI zum „Roi“


           Was ist der Wert von                                      Was ist der Wert eines
          100.000 Facebook Fans?                                         echten Fans?




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011               86
Und das bringt es Ihnen




1.         Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter
2.         Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab
3.         Echte Fans verteidigen Sie in Krisen
4.         Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…




Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   87
Der Wertschöpfungsprozess:
    Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“

     Phase 1: Strategie                                          Phase 2: Vernetzung                                  Phase 3: Wertschöpfung




1. Contribution        2. Context              3. Contact             4. Connection           5. Content           6. Conversation        7. Contribution
                                                                                                                                           7. Conversion
• Was will ich    • Was ist „die Story“?   • Mit wem will ich       • Wie vernetze ich    • Welche Inhalte        • Wie organisiere ich     Was führt
  erreichen?      • Wo ist die               reden?                   alle Kanäle?          biete ich?              Dialog?                letztendlich
• Was kann ich      Resonanz?              • Mit wem will ich       • Wie baue ich mein   • Wie füllen sie den    • Wie gehe ich mich      zum Erfolg?
  erreichen?      • Wie ist meine            mich vernetzen?          Netzwerk?             Context aus?            Shitstorms um?
                    Rolle?                 • Was sind die                                 • Wie organisiere ich
                                             richtigen Kanäle?                              die Produktion ?




      September 2011                            copyright talkabout communications 2011
Und was war nun mit dem Verkaufen?

                                                                      Das Social Web eignet sich für:
                                                                      • Seinen (bestehenden) „Fans“ etwas
                                                                         Gutes tun und sie bevorzugt behandeln
                                                                      • Einzelne, exklusive Produkte an seine
                                                                         Fans verkaufen
                                                                      • Seine Fans zu „Botschaftern“ machen –
                                                                         durch virale Effekte im Social Web und
                                                                         im realen Leben
                                                                      • Eine „Erweiterung“, manchmal auch
                                                                         eine Alternative für großangelegte
                                                                         Kampagnen

                                                                      Das Social Web eignet sich nicht für:
                                                                      • Reichweite aufzubauen
                                                                      • Einen neuen Vertriebskanal
                                                                         aufzubauen
                                                                      • Neue Fans zu gewinnen (nur im
                                                                         Zusammenhang mit realen
                                                                         Maßnahmen)
                                                                      • …




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                 89
Fazit
 • Social Media ist kein Wunderwerk, eigentlich nichts Neues: Es geht um
   das persönliche Miteinander und soll auch keine der bestehenden
   Kanäle ersetzen.
 • Es geht nicht um Reichweite wie im Marketing. Social Media kann Sie
   überall dort unterstützen, wo es um persönlichen Kontakt geht.
 • „Fans“ muss ich als Unternehmen nach wie vor primär im realen Leben
   gewinnen; genau wie die Ursachen für Meinungen über ein
   Unternehmen immer im realen Leben zu finden sind und dort
   bearbeitet werden müssen.
 • Aber Sie können sie im Social Web „umsorgen“, nachhaltige Netzwerke
   aufbauen und sich als „kundennahes“ Unternehmen positionieren.


Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011   90
Mirko Lange, Geschäftsführer                                                     Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA)                                              Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München                                                                Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14




                Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
                              Fragen?




 Montag, 10. Oktober 2011              copyright talkabout communications 2011      91
Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
                                                                      Jede Kommunikation muss den Zielen
                                                                      des Unternehmens dienen.
                                                                      •   Wir sehen drei Kernfragen, die ein
                                                                          Unternehmen bei der Entwicklung einer
                                                                          Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte
                                                                      •   Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der
                                                                          bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu
                                                                          definieren
                                                                      •   Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social
                                                                          Media Kommunikation so effizient und
                                                                          effektiv wie möglich gestaltet werden kann


                                                                      Merke: „Social Media“ ist keine
                                                                      Strategie! Social Media muss
                                                                      den bereits bestehenden Zielen
                                                                      des Unternehmens folgen!




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                     92
Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?

                                                                      Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe!
                                                                      Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und
                                                                      Spezialisten wahrgenommen werden, die mit
                                                                      dem Spezialgebiet vertraut sind:
                                                                      •   Public Relations für Social Media Relations
                                                                      •   Marketing für Social Media Marketing
                                                                      •   Human Ressources und Services und Interne
                                                                          Kommunikation für Social Media Culture
                                                                      •   Social Media Manager für das Reputations-
                                                                          und Resonanzmanagement (als neu zu
                                                                          schaffende Abteilung/Stelle


                                                                      Dabei gibt es üblicherweise zentrale und
                                                                      dezentrale Aufgaben:
                                                                      •   Zentral: Social Media Culture und Social
                                                                          Media Relations werden üblicherweise
                                                                          (analog der sonstigen Kommunikation im
                                                                          Netz) zentral gesteuert
                                                                      •   Dezentral: Das Social Media Marketing wird
                                                                          idealerweise von den jeweiligen
                                                                          Geschäftsbereichen verantwortet




 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                    93
Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder
                                                                      Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen
                                                                      im Unternehmen Werte schaffen. Und alle
                                                                      spielen zusammen.

                                                                      Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber
                                                                      zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile
                                                                      von Social Media zu optimieren und mit
                                                                      geeigneten KPIs zu versehen!
                                                                      • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
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                                                                         der Kommunikationsstrategie identifizieren

                                                                      Zusätzliche zentrale Aufgaben
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 Montag, 10. Oktober 2011   copyright talkabout communications 2011                   94

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Social Media - den Hype auf den Boden bringen Volume 7

  • 1. Making people talkabout… Social Media – den Hype auf den Boden bringen Unternehmervereinigung Wirtschaftsraum Wolfratshausen e.V, 10. Oktober 2011 Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 1
  • 2. Mirko Lange Wesentliche Stationen » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner » 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom) Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“ » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“ » Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA » Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media” » Selbst aktiver Blogger & „Evangelist“ » Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA » Erstes redaktionell gepflegtes, dynamischen Twitter-Ranking » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 2
  • 3. Ich bin ein „Digital Resident“ » Google+ (5.000): mirkolange.de » Twitter (8.500): @talkabout » Facebook (2.000): talkaboutpr » Foursquare: talkabout » Slideshare: talkaboutpr » Blog: blog.talkabout.de » Xing: mirko lange » Posterous: talkabout.posterous.com » Skype: mirkolange » YouTube: talkaboutpr Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 3
  • 4. „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ Meine drei Botschaften für heute: 1. Sie können Social Media (mit geringem Aufwand) als weiteren Kanal für Marketingbotschaften verwenden. Das wird Ihnen aber kaum etwas bringen. 2. Sie könnten Social Media stattdessen nutzen, um einen engen, persönlichen Kontakt und Nähe zu Ihren Dialoggruppen zu pflegen. Aber das macht viel Arbeit. 3. Ob Sie diese Zeit investieren sollten, hängt davon ab, ob Sie durch einen besseren persönlichen Kontakt zu speziellen Dialoggruppen mehr Geschäftserfolg haben. P.S. Wenn Sie jemanden haben, der engagiert ist, und Spaß dran hat, sollten sie ihn/sie machen lassen und unterstützen. Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 4
  • 5. Referenz: Support & Services bei der Deutschen Bahn (In Zusammenarbeit mit Ray Sono) » Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services & Support im Social Web » Strategien zum Einsatz von Social Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen » Begleitende Kommunikation zur Einführung des Social Media Service Kanals, insbesondere Influencer Relations » Einrichtung Social Media Newsroom » 130 Seiten starkes Manual » 15 verschiedene Prozess-Charts Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 5
  • 6. Referenz: Gesamtstrategie Social Media für die Commerzbank » Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung der Strategie für die Konzernkommunikation » Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social Media Governance und von Verankerung von Social Media in der Organisation, Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web » Erfolge: Projekt begonnen 02/2011 Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications (2011) 6
  • 7. Xing Gruppe: UnternehmerPerspektiven » Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer Perspektiven“ ins Social Web verlängern. » Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen Veranstaltungen. Diskussionen zwischen Unternehmern in geschlossener Gruppe fortsetzen. » Erfolge: Projekt beginnt gerade. Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications (2011) 7
  • 8. Referenz: Roland Berger Stiftung „Menschen würdigen!“ » Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements (Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern » Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit „Outposts in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen darzustellen, die sich für Menschenwürde einsetzen, und Generierung großer Beteiligung. » Erfolge: Projekt startet gerade. Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications (2011) 8
  • 9. Referenz: Profilierung und Beratung bei Travel Overland » Strategische Beratung, Konzeption eines interaktiven Beratungskanals » Aufbau eines 5-köpfigen Teams für Reisetipps und interaktive Beratung » Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse abgebildet werden, die Travel Overland heute in der Filiale oder über Call-Center abdeckt » Account erst diese Woche gestartet, bereits in der ersten Tagen die ersten Buchungen über Facebook generiert Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 9
  • 10. „Social Media“. Hype oder Zukunft der Kommunikation? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 10
  • 11. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren… „Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen ins Internet!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 11
  • 12. Das könnte heute auch so aussehen! „Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen in Social Media!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 12
  • 13. Der Hype…. Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 13
  • 14. The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 14
  • 15. Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 15
  • 16. Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 16
  • 17. Tipp-Ex „A hunter shoots a bear“: 45 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496 http://www.youtube.com/user/OldSpice Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 17
  • 18. Will it blend?: 157 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555 http://www.youtube.com/user/Blendtec Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 18
  • 19. Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946 http://www.youtube.com/user/OldSpice Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 19
  • 20. Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022 http://www.youtube.com/user/MichellePhan Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 20
  • 21. Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993 http://www.youtube.com/user/nigahiga Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 21
  • 22. Aber auch das geht noch besser: 1.8 Milliarden Kontakte Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden) http://www.youtube.com/user/expertvillage Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 22
  • 23. Das wird‘s einem schwindlig, oder? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 23
  • 24. Aber…. Es gibt ein paar Dutzend Beispiele, wo Unternehmen mit Social Media richtig viel Reichweite erreicht haben… Ein paar Dutzend – weltweit! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 24
  • 25. Social Media ist ganz einfach und auch gar nicht teuer! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 25
  • 26. Der „Best Case“ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 26
  • 27. Das Ergebnis Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 27
  • 28. Social Media und moderne Scharlatane? Sie werden leicht mit Angeboten konfrontiert: • Sie „müssen“ Social Media machen! • Ohne Social Media werden Sie keinen Erfolg haben! • Social Media ist das Kommunikationsmittel der Zukunft! • Sie können über Social Media Reichweite generieren und verkaufen! Aber der Erfolg ist fragwürdig: • Wenig strategisch aufgehängt • Bei einigen Dutzend oder ein paar Hundert Fans auf Facebook ist dann Schluss • Kein Verständnis der Mechanik von Social Media • … Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 28
  • 29. Down to Earth: Wie ist die Situation von „Corporate Social Media“ (D)? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 29
  • 30. Jeder nutzt das irgendwie anders… Die Telekom z.B. hilft dort ihren Kunden mit Services & Support… http://twitter.com/telekom_hilft/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 30
  • 31. … aber nicht nur auf Facebook, auch auf Twitter! http://twitter.com/telekom_hilft/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 31
  • 32. Neuerdings auch die Deutsche Bahn! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 32
  • 33. Und die Bahn nimmt das sehr ernst… Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 33
  • 34. Externe Social Media als Maßnahme zur internen Motivation! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 34
  • 35. Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe… MAN wirbt aufwändig um Bewerber auf Facebook… http://www.facebook.com/mancareers Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 35
  • 36. Jägermeister muss nicht mal etwas tun… 220.000 Fans Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 36
  • 37. Was ist der Sinn von Social Media? Selbstdarstellung? Selbstdarstellung im Mittelpunkt 4.000 Fans der Deutschen Bank!? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 37
  • 38. Die „kleine“ Berliner Volksbank macht es deutlich besser Relativ hohe Zahl von Followern (im Vergleich zu DB) Persönliche Nähe im Mittelpunkt Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 38
  • 39. Der Erfolg ist überschaubar, aber man muss das beobachten Praktische Services auf Facebook Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 39
  • 40. Auf jeden Fall ist das eine Chance, Kritik zu kanalisieren Kein exorbitant hohe Nutzung – aber eine Nutzung! Offener Dialog zu Fehlern schafft Glaubwürdigkeit Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 40
  • 41. Und Achtung! Es gibt da auch noch eine „die dunkle Seite“… Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 41
  • 42. Neue Formen der Meinungsbildung: United Breaks Guitars Aufrufe: 10.231.733 Kommentare: 27.793 http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 42
  • 43. Und die ganze Welt redet darüber! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 43
  • 44. Schockervideo als Kampagnenauftakt Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 44
  • 45. Greenpeace attackiert Nestlé über Social Media Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 45
  • 46. Das geht aber auch kleiner: Stadtsparkasse Passau Die Geschichte: • Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt am 23. August • Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor in Medien und Kommunikation • Sie beklagt schlechte Beratung und falsche Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie diverse Kosten • Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind und was Interpretation • Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen sich „über die Transparenz im Web 2.0 Quelle: http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht- verliert-seine-kunden/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 46
  • 47. Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web Die Reaktion der Sparkasse • Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau Winderl • Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt • Frau Winderl reagiert mit einem weiteren Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“ • Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die wieder die negativen Erfahrungen bestätigen • Teilweise sind einige Kommentare aber auch erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle Sparkassen unabhängig sind • Quelle http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2 6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen- vorladung-bei-der-sparkasse-passau/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 47
  • 48. Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis Die Reaktion im Netz • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem aber Social Media Berater) verweisen auf das „Debakel“ über Twitter • Die Resonanz bezieht sich weniger auf die schlechte Beratung als auf die Ungeschick- lichkeit im Umgang mit Social Media. Die Reaktion der Stadtsparkasse • Über persönlichen Kontakt kommt nun das Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst Mitte August) • Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse im Social Web • Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden Regelungen und Empfehlungen zum Umgang mit Kunden • Jede Sparkasse soll auch einen Social Media Verantwortlichen bekommen, der speziell ausgebildet ist. Unser Fazit • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach Mist gebaut. • Die Beratung war schlecht, und der Brief unsäglich. Da muss man ansetzen. Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 48
  • 49. Also was ist denn nun die richtige Strategie? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 49
  • 50. „Strategie“? Eine einfache Definition von „Strategie“: 1. Klar über die Ziele sein 2. Den Weg dorthin kennen Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 50
  • 51. Aber die Grundfragen ist die Gleiche Was ist „Erfolg“ in „Social Media“? Welche Ziele sind denn realistisch? Was kann „Social Media“ leisten? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 51
  • 52. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren… „Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen ins Internet!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 52
  • 53. Das könnte heute auch so aussehen! „Hier steht: ‚Social Media ist die Zukunft im Business‘“. „Wir müssen in Social Media!“ „Wieso?“ „Steht nicht da!“ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 53
  • 54. Das Problem in den 90ern: Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen Das Internet Das Wieso? Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 54
  • 55. Und sie haben es wirklich geschafft 1. Größere Reichweite 2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten 3. Keine Skalierungsprobleme 4. Ständige Erreichbarkeit 5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn! Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 55
  • 56. Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert! z.B. Banken im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 56
  • 57. Aber auch hier… Touristik im Internet Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt: menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 57
  • 58. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? „Get Satisfaction“ „Customer Insights“ Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs- „Social CRM“ Möglichkeiten prozesse „SEO-Möglichkeiten“ … Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 58
  • 59. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre… Das „Social“ Der Faktor Mensch Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Empathie! Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Das „Problem“ Der Faktor Organisation Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 59
  • 60. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht? Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre… Das „Social“ Der Faktor Mensch Das Internet Das Social Web Das Wieso? Technische Neue Technische Wertschöpfungs- Möglichkeiten prozesse Wie schafft der „Faktor Mensch“ Werte für Sie? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 60
  • 61. Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte! Das wird erlebt als „Kontrollverlust“ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 61
  • 62. Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung? copyright talkabout Montag, 10. Oktober 2011 62 communications 2011
  • 63. Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt? Verlagerung? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 63
  • 64. Oder gibt es doch eine bessere Alternative? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 64
  • 65. Vielleicht so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 65
  • 66. Oder so? Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt? Ergänzung! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 66
  • 67. Das größte Potenzial von Social Media ist, persönlichen Kontakt zu skalieren! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 67
  • 68. Was immer Sie vorhaben… » Eine starke Marke generieren… » Eine Innovation einführen… » Sich neu und stärker zu profilieren… » Gute Mitarbeiter gewinnen… » Krisen besser überstehen… » Ihren Abverkauf steigern… » Finanzierungen sicherstellen… » (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…) Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 69. … Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen! Partner Analysten Gute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 70. (Ver-)Bindung vs. Reichweite Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung Je größer die Reichweite, desto mehr geht Nähe und Bindung verloren Wenige Millionen Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 70
  • 71. Das Besondere an Social Media: Insights geben und persönliche Nähe skalieren! Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 71
  • 72. …persönliche Nähe in beide Richtungen!!! Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen. Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen. Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 72
  • 73. Nähe bedeutet… » Kontakt „in Echtzeit“ » Persönlich und menschlich, auch emotional » Offen und transparent » Wissen Teilen und sich mitteilen » Andere teilhaben und miterleben lassen » Menschen zuhören und auf sie hören … so wie im ganz normalen Leben! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 73
  • 74. Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nicht im Social Web! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 74
  • 75. Deshalb: „Fans“ gewinnen Sie nur durch „reales Handeln“ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 75
  • 76. Das Geheimnis von Social Media: Social Media ist nichts Virtuelles! Social Media ist das reale Leben! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 76
  • 77. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent  Gleichinteressierte Treffen  Gleichinteressierte Treffen  Vorträge halten  Blogbeiträge schreiben  Auf anderen Vorträgen diskutieren  Andere Blogbeiträge kommentieren  Kontakte knüpfen  Kontakte knüpfen http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 77
  • 78. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent  Im direkten Dialog Probleme lösen  Im direkten Dialog Probleme lösen  Persönlicher Kontakt zu den  Persönlicher Kontakt zu den Mitarbeitern Mitarbeitern  …  … http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 78
  • 79. Social Media ist reales Handeln! Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent  In direktem Kontakt mit dem  In direktem Kontakt mit dem Kunden sein Kunden sein  Zeit für informellen Dialog  Zeit für informellen Dialog  Jederzeit da sein, um zu helfen  Jederzeit da sein, um zu helfen http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 79
  • 80. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“ Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger mitdiskutieren http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 80
  • 81. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“ Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden ggf. auch mit Gewinnspiel Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 81
  • 82. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren! Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“ Den Menschen zuhören Auf die Menschen hören http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/ Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 82
  • 83. Die Magie: Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, das er etwas Besonderes für Sie ist! Mit keinem anderen Medium geht das so leicht, wie mit Social Media! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 83
  • 84. Die Regel: Was bereits im echten Leben nicht funktioniert, funktioniert nicht auf einmal deswegen, nur weil Sie es in Social Media tun!  Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.  Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken und sie anerkennen. Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 84
  • 85. „Social Media“ wird sich als drittes Dialogtool etablieren! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 85
  • 86. Vom ROI zum „Roi“ Was ist der Wert von Was ist der Wert eines 100.000 Facebook Fans? echten Fans? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 86
  • 87. Und das bringt es Ihnen 1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter 2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab 3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen 4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu… Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 87
  • 88. Der Wertschöpfungsprozess: Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“ Phase 1: Strategie Phase 2: Vernetzung Phase 3: Wertschöpfung 1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion • Was will ich • Was ist „die Story“? • Mit wem will ich • Wie vernetze ich • Welche Inhalte • Wie organisiere ich Was führt erreichen? • Wo ist die reden? alle Kanäle? biete ich? Dialog? letztendlich • Was kann ich Resonanz? • Mit wem will ich • Wie baue ich mein • Wie füllen sie den • Wie gehe ich mich zum Erfolg? erreichen? • Wie ist meine mich vernetzen? Netzwerk? Context aus? Shitstorms um? Rolle? • Was sind die • Wie organisiere ich richtigen Kanäle? die Produktion ? September 2011 copyright talkabout communications 2011
  • 89. Und was war nun mit dem Verkaufen? Das Social Web eignet sich für: • Seinen (bestehenden) „Fans“ etwas Gutes tun und sie bevorzugt behandeln • Einzelne, exklusive Produkte an seine Fans verkaufen • Seine Fans zu „Botschaftern“ machen – durch virale Effekte im Social Web und im realen Leben • Eine „Erweiterung“, manchmal auch eine Alternative für großangelegte Kampagnen Das Social Web eignet sich nicht für: • Reichweite aufzubauen • Einen neuen Vertriebskanal aufzubauen • Neue Fans zu gewinnen (nur im Zusammenhang mit realen Maßnahmen) • … Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 89
  • 90. Fazit • Social Media ist kein Wunderwerk, eigentlich nichts Neues: Es geht um das persönliche Miteinander und soll auch keine der bestehenden Kanäle ersetzen. • Es geht nicht um Reichweite wie im Marketing. Social Media kann Sie überall dort unterstützen, wo es um persönlichen Kontakt geht. • „Fans“ muss ich als Unternehmen nach wie vor primär im realen Leben gewinnen; genau wie die Ursachen für Meinungen über ein Unternehmen immer im realen Leben zu finden sind und dort bearbeitet werden müssen. • Aber Sie können sie im Social Web „umsorgen“, nachhaltige Netzwerke aufbauen und sich als „kundennahes“ Unternehmen positionieren. Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 90
  • 91. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 91
  • 92. Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche Jede Kommunikation muss den Zielen des Unternehmens dienen. • Wir sehen drei Kernfragen, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte • Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu definieren • Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social Media Kommunikation so effizient und effektiv wie möglich gestaltet werden kann Merke: „Social Media“ ist keine Strategie! Social Media muss den bereits bestehenden Zielen des Unternehmens folgen! Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 92
  • 93. Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus? Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe! Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und Spezialisten wahrgenommen werden, die mit dem Spezialgebiet vertraut sind: • Public Relations für Social Media Relations • Marketing für Social Media Marketing • Human Ressources und Services und Interne Kommunikation für Social Media Culture • Social Media Manager für das Reputations- und Resonanzmanagement (als neu zu schaffende Abteilung/Stelle Dabei gibt es üblicherweise zentrale und dezentrale Aufgaben: • Zentral: Social Media Culture und Social Media Relations werden üblicherweise (analog der sonstigen Kommunikation im Netz) zentral gesteuert • Dezentral: Das Social Media Marketing wird idealerweise von den jeweiligen Geschäftsbereichen verantwortet Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 93
  • 94. Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im Unternehmen Werte schaffen. Und alle spielen zusammen. Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen! • Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.) • Media- und Influencer Relations • Stakeholder Aktivierung / CSR • Markenführung • Kundengewinnung • Kundenbindung • Kunden-Services • Wissenstransfer / Co-Creation • Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung • Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben • Reputationsmanagement (inkl. Monitoring) • Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting) • Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“) Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 94