Keynote Content Marketing Conference (CMCx)

Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive
Die Bedeutung von Content Operations
Strategisches Content Marketing
03. März 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Content Marketing, wohin gehste? („quo vadis“)
… vor allem für mittlere und größere Unternehmen

Eine wichtige Unterscheidung1.
Ein paar strategische Tricks2.
Was ich Ihnen heute gerne mitgeben will
Ein paar strategische Software-Tools3.
Ihr Nutzen: Nachhaltig guten Content erstellen!
DIE AGENDA

Ein paar strategische Tools2.
Ein paar strategische Software-Tools3.
Ihr Nutzen: Nachhaltig guten Content erstellen!
DIE AGENDA

Der Status: Der Markt streitet immer noch…

… was Content Marketing eigentlich ist!
DER DIGITAL-MARKETEER

Also was ist denn Content Marketing nun?

Und vor allem: wer macht es?

Die Antwort ist….

ES BETRIFFT ALLE!!!
Die Diskussion ist komplett überflüssig!

Massive Veränderung in der Mediennutzung1.
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen2.
Warum streiten die sich denn alle?
Fragmentierung von Kanälen3.
Fragmentierung von Medien und Formaten3.

Tja….

… irgendwie läuft es im GESAMTEN Marketing
eben nicht mehr so einfach!

Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Die wichtige Unterscheidung

Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
einzelnem, attraktivem Content wie
Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
(Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, (nur) taktische
Kommunikationsziele zu erreichen
Strategisches Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur
Befriedigung von Informations-
Bedürfnissen und Erwartungen von
Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit,
Rankings, Reichweite, Backlinks,
Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion
langfristige Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-
Leadership, Kundenbindung,
Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung und eine
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele

Die wichtige Unterscheidung: Wer macht es?
Kann jeder für sich tun! Müssen alle zusammen tun!

Das operative Content Marketing
zeigt durchaus richtig tolle Erfolge…
Siehe ganz viele Vorträge, die heute und morgen noch kommen

… aber es gibt da oft ein Problem!

Ganz viele Unternehmensteile produzieren Content…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…

Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

In den USA gibt es schon Studien dazu...
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2303. März 2016
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse

Ganz abgesehen davon:
Was sagen die Zielgruppen dazu?

Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem
„Strategischen Content Marketing“?

Ein paar sehr strategische Software-Tools3.
Der Nutzen: Dauerhaft guten Content erstellen!
DIE AGENDA

Herausfinden, was „guter Content“ für Sie ist1.
Guten Content skalier- und wiederholbar machen2.
Sie haben dabei drei Aufgaben:
Ihre Organisation entsprechend umbauen3.
Und dabei Content Marketing systematisch angehen!

Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat gerade ein
latentes Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
Und er interessiert
sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“

Ein paar Minuten später…!

Und hat er ein witziges
Video bei einem
Freund entdeckt!
Ist er über ein
Whitepaper
gestolpert!
Hat er die Lösung
bei einem Anbieter
gefunden!
Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)
… und hat das PDF gleich
angefordert
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine
Freunde geschickt!

Das ist doch alles unser Content, oder?

Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…

Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.

Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.

Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
S
„S“ wie
Search
Content
Deswegen:
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.

Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
I
„I“ wie
Inbound
Content
S
„S“ wie
Search
Content
H
„H“ wie
Highlight
Content
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
Soll möglichst viel Auf-
merksamkeit erzeugen.

Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content
• Blogposts / Status-Updates
• News (Curated Content)
• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
• Informationen
• News zu aktuellen Themen
• Listen / Übersichten
• Checklisten / Tabellen
• Longformats / Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte
• Vor allem Social Networks
• Mag, Blog & Newsletter
• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Slideshare
• Website
• Online Mag / Blog
• Landingpages
• Website, Landingpage, Mag
• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über
Pinterest bis YouTube
• Kampagnenseite
• Online Mag / Blog
• YouTube

Aber wir haben noch ein anderes Tool
Der Content-Radar
Thema
Story

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
Thema
Story

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig
Story

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
„Das hat Spaß gemacht!“ „Das bewegt mich“
Story TiefgründigVordergründig
Story

In jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig Tiefgründig
Story

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
 Ereignisbezogen
 Kompetenz
 Kurioses
 Lustig / Humor
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story

Beispiel für die Positionierung einer Bank
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
 Ereignisbezogen
 Kompetenz
 Kurioses
 Lustig / Humor

Und wie schaffen wir das mit der Promotion
Das POE-Modell kennt jeder…
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media

Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social
Media
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media

Die acht Hebel der Content Promotion
Alle zusammen geben die richtigen Synergien
Social Media Earned Media
Paid MediaOwned Media
4
5
1 2
7
3
INFLUENCER
RELATIONS
PROMOTED
CONTENT
8
6
NATIVE
ADVERTISING
COMMUNITY
MANAGEMENT Story

Und wie entwickeln Sie jetzt
die Content Marketing Strategie?

Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten!
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?

Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Strategische Ziele
Taktische Ziele
Operative Ziele

Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
FISH-Modell
Content Radar
Personas

Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen

Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why? Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Always: „Like a girl“ Hornbach: „Dein Projekt“

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?

Die Story
Sie Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
Why?
What?
Der Bedarf
Die Ziele
Die Conversion

Die Story
Sie Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
Why?
What? Redaktionsplan
Medien und Formate
Konkrete Inszenierung
Der Bedarf
Die Ziele
Die Conversion

Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Der Bedarf
Die Content
Planung
Die Ziele
Die Conversion
Kanal-
Architektur
Why?
What?

Die Story
Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach!
Der Bedarf
Die Content
Planung
Die Ziele
Die Conversion
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Why?
What?

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die
Prozesse
Das
Team
Die Content
Planung
Der Bedarf
Die Ziele
Die Conversion
Why?
What?
How?

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die
Prozesse
Das
Team
Die Content
Planung
Der Bedarf
Die Ziele
Die Conversion
1. Content Strategie
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
2. Content Planung
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
3. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?

Und wie sieht das in der Praxis aus?
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle

Erst die Story
Dann die Themen
Dann die Formate

Ratgeber
Kunden
Reportage
Facebook
Haare
Blog
Erst die Story
Dann die Themen
Dann die Formate

Ratgeber
Experten
How-to
Haare
YouTube
Erst die Story
Dann die Themen
Dann die Formate
FacebookBarcamp
Presse-
Mitteilung
Infografik
Hangout

Die acht Hebel der Content Promotion
Alle zusammen geben die richtigen Synergien
Shared Media Earned Media
Paid MediaOwned Media
WoM /
SHARING
COMMUNITY
MANAGEMENT
PUBLISHING /
EVENTS
PROMOTED
CONTENT
ABOVE
THE LINE
PR / MEDIA
RELATIONS
INFLUENCER
RELATIONS
NATIVE
ADVERTISING
Story
Wir nennen das gesamte System:
„Story centric“

Ein paar sehr strategische Software-Tools3.
Der Nutzen: Dauerhaft guten Content erstellen!
DIE AGENDA

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!

Und so wird es noch unübersichtlicher

Es gibt aktuell rund ein halbes Dutzend ernst
zu nehmender Tools für die Content Operations

… zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)

… oder Newscred (www.newscred.com)

… oder marketing.ai (www.marketing.ai)

… oder divvyHQ (www.divvyhq.com)

… oder ScribbleLive (www.scribblelive.com)

… oder Scompler (www.scompler.com)

Alle Programme im Vergleich

In diesem Markt fließt aktuell sehr viel Venture Capital!

Und alle gehen sie prinzipiell nach dem gleichen Prinzip vor:
Strategy

Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern

Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern

Überblick über die Jahresplanung

Ausruck aller Pläne

Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung

Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!

Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!

Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…

… können wir diese Strategie auch „operationalisieren“, also anwenden!

Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen

Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen

Ausrichtung der Strategie nach den Personas

Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen

Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt

Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format

Texthilfen

Diskussion und Freigabe

Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)

Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Qualitative Parameter für die Performance Analyse

Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge

In der ONE-Version
ist Scompler kostenlos

Social Media - kanalzentrisch1.
Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing

Herausfinden, was „guter Content“ für Sie ist1.
Guten Content skalier- und wiederholbar machen2.
Lösen Sie Ihre drei Aufgaben
Ihre Organisation entsprechend umbauen3.
Und damit nachhaltig guten Content erstellen!
Und mein Appell für Sie:

Don‘t think „more“!
Think „better“!

In diesem Sinne

Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

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