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Just The Next Bubble?
Oder doch „The Big Next Thing“?
Strategisches Content Marketing am Beispiel der Thomas Krenn AG

Dienstag, 5. November 2013

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1
Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Dienstag, 5. November 2013

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2
Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

Dienstag, 5. November 2013

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3
Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“

Dienstag, 5. November 2013

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4
Man hat immer das Gefühl…

„Hmpff….“
… nur Fragmente zu sehen

Dienstag, 5. November 2013

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5
„Hmpff….“
… nur Fragmente zu sehen

Dienstag, 5. November 2013

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6
„Hmpff….“

Dienstag, 5. November 2013

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7
Und die Chefs auch wieder so: „Was bringt mir das an Umsaaatz?“

Dienstag, 5. November 2013

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8
Na ja, egal: Was ist denn nun dran?

Dienstag, 5. November 2013

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9
Zwei Teile

„Strategisches Content Marketing“

Dienstag, 5. November 2013

Case Thomas-Krenn.AG

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10
Fangen wir einfach mal mit den üblichen Beispielen an

Dienstag, 5. November 2013

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11
Coca-Cola hat seine Corporate Website neu gestaltet
… und setzt konsequent auf Stories, Meinungen, Themen und Menschen!

Dienstag, 5. November 2013

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12
Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen!

Schauen Sie sich
die Beispiele
mal intensiv an!
Es lohnt sich!

Dienstag, 5. November 2013

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13
Die Schwenniger Krankenkasse unterhält ein eigenes Portal…
Es geht nur um “Schwangerschaft” und gar nicht um Versicherungen!

Dienstag, 5. November 2013

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14
Und Red Bull investiert 50 Mio. Euro in ein total verrücktes Projekt
… und die ganze Welt schaut gebannt zu – die Marke ist überall präsent

Dienstag, 5. November 2013

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15
Aber auch sonst ist Red Bull „Weltmeister in Content Marketing“
Sie unterhalten ein eigenes „Media House“ und sind schon mehr „Verlag“

Dienstag, 5. November 2013

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16
Aber es geht auch etwas einfacher:
Viele Unternehmen geben auch nur einzelne Inhalte nach außen

Dienstag, 5. November 2013

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17
Und wollen dann vom Kunden Adresse und Firmengröße wissen
Dadurch generieren die Unternehmen „Leads“: Adressen zum Nachtelefonieren.

Dienstag, 5. November 2013

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18
Also wie bekommen wir das auch für uns operationalisiert?

Dienstag, 5. November 2013

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19
Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften

Information/Botschaft

Format

1

2

Inszenierung

Guter Content

3

4

Dienstag, 5. November 2013

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20
Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften

Information/Botschaft

Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot

Format

5

1

2

Inszenierung

Guter Content

3

4

Dienstag, 5. November 2013

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21
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!

Dienstag, 5. November 2013

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22
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!

Dienstag, 5. November 2013

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23
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Dienstag, 5. November 2013

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24
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!

Infografiken!
Cat Content!
White Paper!

Dienstag, 5. November 2013

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25
Die andere Idee des Content Marketing:

Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012

„Content“ am Markt ausrichten!

Dienstag, 5. November 2013

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26
Äh, aber was hat „Content Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?

Dienstag, 5. November 2013

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27
Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
vor allem mit Werbung

Dienstag, 5. November 2013

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28
Content Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
vor statt
.. mit „Content“ allem mit Werbung

Dienstag, 5. November 2013

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29
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.

Dienstag, 5. November 2013

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30
Content Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
Content-Steuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.

Dienstag, 5. November 2013

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31
Und auch noch konkret auf die Funktion der „Vermarktung“:

Dienstag, 5. November 2013

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32
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Dienstag, 5. November 2013

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33
Content Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
Informationen & Botschaften

… also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer
zur Verkauf
Nutzer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Dienstag, 5. November 2013

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34
Content Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
Informationen & Botschaften
zur Verkauf
… also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer
Nutzer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Dienstag, 5. November 2013

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35
Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?

Dienstag, 5. November 2013

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36
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !

Dienstag, 5. November 2013

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37
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !

Dienstag, 5. November 2013

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38
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !

Dienstag, 5. November 2013

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39
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !

Dienstag, 5. November 2013

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40
Und was bringt das mit den 4P…
… und der Analogie mit dem klassischen „Marketing“?

Dienstag, 5. November 2013

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41
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Operatives
Content Marketing

Strategisches
Content Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  )

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Dienstag, 5. November 2013

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42
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Marketing mit Content

Marketing für Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Content = strategisches Element

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)

Operatives
Content Marketing

Strategisches
Content Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  )

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Dienstag, 5. November 2013

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43
Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!

Dienstag, 5. November 2013

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44
Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!

Dienstag, 5. November 2013

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45
Das erste Problem:
Die aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet

Dienstag, 5. November 2013

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46
Das zweite Problem:
Ganz viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion

Dienstag, 5. November 2013

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47
Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!

Nr. 1? Kompetenz-, Serviceund Sympathieführer!

Höhere OnlinePräsenz (inkl. SEO!)

Leads und
Conversion!

Mehr Business!

Dienstag, 5. November 2013

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48
Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012

Wir erinnern uns:

Dienstag, 5. November 2013

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49
Wir müssen über „Qualität“ sprechen!

Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012

Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?

Dienstag, 5. November 2013

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50
Und wir müssen noch etwas erfüllen…

Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012

Nämlich wie wir davon profitieren!

Dienstag, 5. November 2013

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51
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung

Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords

Daten aus Google
Analytics verwenden

Social Media
Monitoring

Wettbewerber beobachten
und analysieren

Daten aus der Marktforschung nutzen

Support fragen, welche
Fragen Kunden haben

Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben

Dienstag, 5. November 2013

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52
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Technischer
Spezialisierungs-Grad

Hoch

Wie kann ich
alle Störungen
fernhalten?

Wie kann ich
mein System
optimieren?

Peter

Ich muss das
selbst
schaffen!

Gering

Was rechnet
sich am
besten?

Peterchen
Jürgen

Klaus
Wenige
Dienstag, 5. November 2013

Anzahl
AufgabenBereiche
in der IT

Viele
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53
What are they actually interested in?
Schritt 2: Dann haben wir uns noch die „Customer Journey“ angeschaut

Gestatten? Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für ein
Problem!

Dienstag, 5. November 2013

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54
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich

Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?

Was sind die
konkreten
Konditionen

Bewertung
Kauf

Erwägung

Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Bedarfsbestimmung

Erfahrung

Loyalität

Empfehlung

Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?

Dienstag, 5. November 2013

Erfüllt das
Produkt meine
Erwartungen?

Wird es auch
künftig meine
Erwartungen
erfüllen?

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55
What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren

Dienstag, 5. November 2013

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56
What are they actually interested in?
Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Dienstag, 5. November 2013

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57
What are they actually interested in?
Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Dienstag, 5. November 2013

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58
Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
What we want to say (and where we can benefit from)?

„Die Server-Experten“

„Expertenhilfe“

„Expertentipps“

„Tech Trends“

„Chefsachen“

What they are interested in (and are looking for)

Dienstag, 5. November 2013

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59
Und das haben wir dann in einen Themenplan überführt

Dienstag, 5. November 2013

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60
„Product“: Der strategische Themenplan
Sammlung der Themen und Bestimmung von Qualität, Formaten und Kanälen

Qualität
(siehe „Product“)

Matrix Themen/Beiträge und…
• Experten
• Informative Formate
• Interaktive Formate
• Operative Ziele und KPIs
• Status in der Customer Journey
• Zielgruppen / Personas
• Markenwerte
• Kanäle
• Keywords & Hashtags
• …

Themen

Dienstag, 5. November 2013

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61
„Product“: Der strategische Themenplan
Zum Beispiel: Was wollen wir mit dem Thema und dem Beitrag erreichen?

Dienstag, 5. November 2013

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62
„Product“: Der strategische Themenplan
Überprüfung der strategischen Verteilung

Dienstag, 5. November 2013

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63
„Product“: Der strategische Themenplan
Ausarbeitung der Themen in konkreten Beiträge

Beiträge

Dienstag, 5. November 2013

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64
„Product“: Der strategische Themenplan
Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen

Interesse der Personas

Interesse von TK

Themenplan

Redaktionsplan

Produktionsplan

Dienstag, 5. November 2013

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65
Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…

Dienstag, 5. November 2013

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66
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“

Relativ neutrals
Branding

Navigation
analog PersonaBedürfnissen

Klares Mission
Statement

Viele unterschiedliche Formate

Dienstag, 5. November 2013

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67
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)

Dienstag, 5. November 2013

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68
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel

Weiterführende
Themen zur
Reduktion der
Bounce Rate

Dienstag, 5. November 2013

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69
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge

Dienstag, 5. November 2013

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70
Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)

Dienstag, 5. November 2013

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71
Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop

Dienstag, 5. November 2013

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72
Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation

Dienstag, 5. November 2013

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73
Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen

Dienstag, 5. November 2013

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74
“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“

Dienstag, 5. November 2013

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75
Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch

Dienstag, 5. November 2013

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76
Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…

Dienstag, 5. November 2013

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77
Und jetzt noch mal die strategische Einbindung

Dienstag, 5. November 2013

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78
Daraus folgt folgende Architektur!

Basis

„Process“

„Product“
Content
Strategie

„Place“
Content
Plattform

„Promotion“
Content
Vermarktung

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung

Google adwords

PR / Seeding / Ads

transactional

Slideshare

Newsletter

Pinterest

Facebook

Twitter

Google+

…

informational

Website / Shop
(“about product”)

YouTube

“SEO”

automatic contribution

“Content hub”
Links

(“around product”)

Incl. Landing pages

Personas

Story

Objectives

Topic Plan

Editorial
calendar

Customer
Journey

Prozesse

Dienstag, 5. November 2013

(“about and around
product”)

Incl. Landing pages

Content- und Themenmanagement

Redakteure

Wiki

Links

Workflows

Formate

Mission
statement
Experten

Tools

Webinars

Downloads

Videos

How-tos

Interactive

Freigaben

Schulungen

Rollen

copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Case Studies White Paper
…

…

79
Daraus folgt folgende Architektur!

Basis

„Process“

„Product“
Content
Strategie

„Place“
Content
Plattform

„Promotion“
Content
Vermarktung

„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab

Google adwords

PR / Seeding / Ads

transactional

Slideshare

Newsletter

Pinterest

Facebook

Twitter

Google+

…

informational

Website / Shop
(“about product”)

YouTube

“SEO”

automatic contribution

“Content hub”
Links

(“around product”)

Incl. Landing pages

Personas

Story

Objectives

Topic Plan

Editorial
calendar

Customer
Journey

Prozesse

Dienstag, 5. November 2013

(“about and around
product”)

Incl. Landing pages

Content- und Themenmanagement

Redakteure

Wiki

Links

Workflows

Formate

Mission
statement
Experten

Tools

Webinars

Downloads

Videos

How-tos

Interactive

Freigaben

Schulungen

Rollen

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Case Studies White Paper
…

…

80
Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”

Dienstag, 5. November 2013

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81
Thomas Krenn hat‘s gefallen…

Dienstag, 5. November 2013

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82
… aber die Arbeit beginnt jetzt erst richtig!

Dienstag, 5. November 2013

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83
Learnings
Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“
•
•

Durch die methodische Vorgehensweise
bekommt man unendlich viele Ideen & Themen

•

Man muss den Leuten explizit Zeit zur Verfügung
stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger

•

Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die
Experten unterstützt

•

Alternativ holt man sich (externe) Hilfe, welche
die Experten strategisch und redaktionell
unterstützen

•

Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel
lassen sich keine vernünftigen Content
Strategien managen

•

Dienstag, 5. November 2013

Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen
macht den Leuten viel Spaß

Es braucht einen „Content Strategist“ – ein
„Content Manager“ reicht nicht

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84
Einen hab ich noch…

Dienstag, 5. November 2013

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85
Der nächste Schritt
Wie wir gesehen haben, ist ja Excel nicht sooo doll…

Dienstag, 5. November 2013

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86
Der nächste Schritt
Und auch was so an Redaktionsplänen auf dem Markt ist, ist bescheiden…

Dienstag, 5. November 2013

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87
Der nächste Schritt
Eigenentwicklung: Tool für strategisches Content Management

Dienstag, 5. November 2013

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88
Der nächste Schritt
Definition der Parameter

Dienstag, 5. November 2013

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89
Der nächste Schritt
Strategische Definition der Themen und Beiträge

Dienstag, 5. November 2013

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90
Der nächste Schritt
Zuordnung der Parameter zu den Kategorien, Themen und ggf. Beiträgen

Dienstag, 5. November 2013

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91
Der nächste Schritt
Umsetzung in Redaktions- und Produktionsplan

Dienstag, 5. November 2013

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92
Der nächste Schritt
Weiter in Planung

• Analyse und Controlling der strategischen Schwerpunkte
• Posting des Contents aus dem Tool heraus
• Import von Kennzahlen aus den Kanälen
• Umfassende Analyse und Steuerung des Contents

Dienstag, 5. November 2013

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93
Herzlichen Dank!

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: Mlange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

Dienstag, 5. November 2013

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94
Copyright-Hinweise

Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:
© olly - Fotolia.com
© Creativemarc - Fotolia.com
© Matthias Enter - Fotolia.com
© Andreas F. - Fotolia.com
© Hartmut Menz - Fotolia.com
© WavebreakmediaMicro - Fotolia.com
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Dienstag, 5. November 2013

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Strategisches Content Marketing... "Just The Next Bubble" oder doch „The Big Next Thing“?

  • 1. Just The Next Bubble? Oder doch „The Big Next Thing“? Strategisches Content Marketing am Beispiel der Thomas Krenn AG Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
  • 2. Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“ Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
  • 3. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“ Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3
  • 4. Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“ Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4
  • 5. Man hat immer das Gefühl… „Hmpff….“ … nur Fragmente zu sehen Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. „Hmpff….“ … nur Fragmente zu sehen Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6
  • 7. „Hmpff….“ Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. Und die Chefs auch wieder so: „Was bringt mir das an Umsaaatz?“ Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. Na ja, egal: Was ist denn nun dran? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. Zwei Teile „Strategisches Content Marketing“ Dienstag, 5. November 2013 Case Thomas-Krenn.AG copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. Fangen wir einfach mal mit den üblichen Beispielen an Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
  • 12. Coca-Cola hat seine Corporate Website neu gestaltet … und setzt konsequent auf Stories, Meinungen, Themen und Menschen! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen! Schauen Sie sich die Beispiele mal intensiv an! Es lohnt sich! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. Die Schwenniger Krankenkasse unterhält ein eigenes Portal… Es geht nur um “Schwangerschaft” und gar nicht um Versicherungen! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. Und Red Bull investiert 50 Mio. Euro in ein total verrücktes Projekt … und die ganze Welt schaut gebannt zu – die Marke ist überall präsent Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
  • 16. Aber auch sonst ist Red Bull „Weltmeister in Content Marketing“ Sie unterhalten ein eigenes „Media House“ und sind schon mehr „Verlag“ Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
  • 17. Aber es geht auch etwas einfacher: Viele Unternehmen geben auch nur einzelne Inhalte nach außen Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. Und wollen dann vom Kunden Adresse und Firmengröße wissen Dadurch generieren die Unternehmen „Leads“: Adressen zum Nachtelefonieren. Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. Also wie bekommen wir das auch für uns operationalisiert? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19
  • 20. Was ist eigentlich „Content“? „Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften Information/Botschaft Format 1 2 Inszenierung Guter Content 3 4 Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. Was ist eigentlich „Content“? „Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften Information/Botschaft Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot Format 5 1 2 Inszenierung Guter Content 3 4 Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. Worum ist „Content“ denn so wichtig? Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22
  • 23. Worum ist „Content“ denn so wichtig? Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
  • 24. Die Frage ist: Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
  • 25. Eine Idee des Content Marketing Dem Interessenten geben, was er will! Infografiken! Cat Content! White Paper! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
  • 26. Die andere Idee des Content Marketing: Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012 „Content“ am Markt ausrichten! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26
  • 27. Äh, aber was hat „Content Marketing“ mit „Marketing“ zu tun? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27
  • 28. Marketing = Bekanntheit + Marke + Leads vor allem mit Werbung Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
  • 29. Content Marketing = Bekanntheit + Marke + Leads vor statt .. mit „Content“ allem mit Werbung Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29
  • 30. Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
  • 31. Content Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung Content-Steuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
  • 32. Und auch noch konkret auf die Funktion der „Vermarktung“: Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
  • 33. Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. Content Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, Informationen & Botschaften … also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer zur Verkauf Nutzer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. Content Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, Informationen & Botschaften zur Verkauf … also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer Nutzer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
  • 36. Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing…. … lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden ! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing…. … lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden ! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
  • 39. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing…. … lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden ! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
  • 40. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing…. … lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden ! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Und was bringt das mit den 4P… … und der Analogie mit dem klassischen „Marketing“? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung: Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Operatives Content Marketing Strategisches Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  ) • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten). Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung: Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Marketing mit Content Marketing für Content • Content = Mittel zum Zweck • Content = strategisches Element • Erzeugt partielles Aufmerksamkeit • Erzeugt langfristige Beziehungen • Bringt einzelne Themen in Google (SEO) • Macht genau das, was Google will (SEO) • Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar) • Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität) Operatives Content Marketing Strategisches Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  ) • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten). Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Das erste Problem: Die aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
  • 47. Das zweite Problem: Ganz viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
  • 48. Und das dritte Problem: Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden! Nr. 1? Kompetenz-, Serviceund Sympathieführer! Höhere OnlinePräsenz (inkl. SEO!) Leads und Conversion! Mehr Business! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
  • 49. Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012 Wir erinnern uns: Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
  • 50. Wir müssen über „Qualität“ sprechen! Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012 Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. Und wir müssen noch etwas erfüllen… Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012 Nämlich wie wir davon profitieren! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
  • 52. Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert? Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden! Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Daten aus Google Analytics verwenden Social Media Monitoring Wettbewerber beobachten und analysieren Daten aus der Marktforschung nutzen Support fragen, welche Fragen Kunden haben Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. What are they actually interested in? Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support) Technischer Spezialisierungs-Grad Hoch Wie kann ich alle Störungen fernhalten? Wie kann ich mein System optimieren? Peter Ich muss das selbst schaffen! Gering Was rechnet sich am besten? Peterchen Jürgen Klaus Wenige Dienstag, 5. November 2013 Anzahl AufgabenBereiche in der IT Viele copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. What are they actually interested in? Schritt 2: Dann haben wir uns noch die „Customer Journey“ angeschaut Gestatten? Müller! Ich suche nach einer Lösung für ein Problem! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
  • 55. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Welcher Anbieter ist der Beste für mich Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Was sind die konkreten Konditionen Bewertung Kauf Erwägung Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Bedarfsbestimmung Erfahrung Loyalität Empfehlung Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Dienstag, 5. November 2013 Erfüllt das Produkt meine Erwartungen? Wird es auch künftig meine Erwartungen erfüllen? copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
  • 56. What are they actually interested in? Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 56
  • 57. What are they actually interested in? Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
  • 58. What are they actually interested in? Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
  • 59. Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet „Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“ What we want to say (and where we can benefit from)? „Die Server-Experten“ „Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“ What they are interested in (and are looking for) Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
  • 60. Und das haben wir dann in einen Themenplan überführt Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
  • 61. „Product“: Der strategische Themenplan Sammlung der Themen und Bestimmung von Qualität, Formaten und Kanälen Qualität (siehe „Product“) Matrix Themen/Beiträge und… • Experten • Informative Formate • Interaktive Formate • Operative Ziele und KPIs • Status in der Customer Journey • Zielgruppen / Personas • Markenwerte • Kanäle • Keywords & Hashtags • … Themen Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
  • 62. „Product“: Der strategische Themenplan Zum Beispiel: Was wollen wir mit dem Thema und dem Beitrag erreichen? Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62
  • 63. „Product“: Der strategische Themenplan Überprüfung der strategischen Verteilung Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
  • 64. „Product“: Der strategische Themenplan Ausarbeitung der Themen in konkreten Beiträge Beiträge Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
  • 65. „Product“: Der strategische Themenplan Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen Interesse der Personas Interesse von TK Themenplan Redaktionsplan Produktionsplan Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
  • 66. Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt… Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
  • 67. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe) „Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“ Relativ neutrals Branding Navigation analog PersonaBedürfnissen Klares Mission Statement Viele unterschiedliche Formate Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
  • 68. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe) Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät) Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
  • 69. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel Weiterführende Themen zur Reduktion der Bounce Rate Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 69
  • 70. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern Zum Beispiel Vorträge Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
  • 71. Die Verbindung zum “Marketing” Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund) Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
  • 72. Die Verbindung zum “Marketing” … immer mit Link auf den Shop Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72
  • 73. Die Verbindung zum “Marketing” E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73
  • 74. Sympathieführerschaft als ein Ziel Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 74
  • 75. “People”: Die Experten im Fokus Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“ Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75
  • 76. Alles ist kommentierbar… Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76
  • 77. Und selbstverständlich ist auch alles teilbar… Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77
  • 78. Und jetzt noch mal die strategische Einbindung Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 78
  • 79. Daraus folgt folgende Architektur! Basis „Process“ „Product“ Content Strategie „Place“ Content Plattform „Promotion“ Content Vermarktung Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Google adwords PR / Seeding / Ads transactional Slideshare Newsletter Pinterest Facebook Twitter Google+ … informational Website / Shop (“about product”) YouTube “SEO” automatic contribution “Content hub” Links (“around product”) Incl. Landing pages Personas Story Objectives Topic Plan Editorial calendar Customer Journey Prozesse Dienstag, 5. November 2013 (“about and around product”) Incl. Landing pages Content- und Themenmanagement Redakteure Wiki Links Workflows Formate Mission statement Experten Tools Webinars Downloads Videos How-tos Interactive Freigaben Schulungen Rollen copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) Case Studies White Paper … … 79
  • 80. Daraus folgt folgende Architektur! Basis „Process“ „Product“ Content Strategie „Place“ Content Plattform „Promotion“ Content Vermarktung „People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab Google adwords PR / Seeding / Ads transactional Slideshare Newsletter Pinterest Facebook Twitter Google+ … informational Website / Shop (“about product”) YouTube “SEO” automatic contribution “Content hub” Links (“around product”) Incl. Landing pages Personas Story Objectives Topic Plan Editorial calendar Customer Journey Prozesse Dienstag, 5. November 2013 (“about and around product”) Incl. Landing pages Content- und Themenmanagement Redakteure Wiki Links Workflows Formate Mission statement Experten Tools Webinars Downloads Videos How-tos Interactive Freigaben Schulungen Rollen copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) Case Studies White Paper … … 80
  • 81. Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen! Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag” Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
  • 82. Thomas Krenn hat‘s gefallen… Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
  • 83. … aber die Arbeit beginnt jetzt erst richtig! Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
  • 84. Learnings Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“ • • Durch die methodische Vorgehensweise bekommt man unendlich viele Ideen & Themen • Man muss den Leuten explizit Zeit zur Verfügung stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger • Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die Experten unterstützt • Alternativ holt man sich (externe) Hilfe, welche die Experten strategisch und redaktionell unterstützen • Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel lassen sich keine vernünftigen Content Strategien managen • Dienstag, 5. November 2013 Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen macht den Leuten viel Spaß Es braucht einen „Content Strategist“ – ein „Content Manager“ reicht nicht copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
  • 85. Einen hab ich noch… Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
  • 86. Der nächste Schritt Wie wir gesehen haben, ist ja Excel nicht sooo doll… Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
  • 87. Der nächste Schritt Und auch was so an Redaktionsplänen auf dem Markt ist, ist bescheiden… Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
  • 88. Der nächste Schritt Eigenentwicklung: Tool für strategisches Content Management Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
  • 89. Der nächste Schritt Definition der Parameter Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
  • 90. Der nächste Schritt Strategische Definition der Themen und Beiträge Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
  • 91. Der nächste Schritt Zuordnung der Parameter zu den Kategorien, Themen und ggf. Beiträgen Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
  • 92. Der nächste Schritt Umsetzung in Redaktions- und Produktionsplan Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
  • 93. Der nächste Schritt Weiter in Planung • Analyse und Controlling der strategischen Schwerpunkte • Posting des Contents aus dem Tool heraus • Import von Kennzahlen aus den Kanälen • Umfassende Analyse und Steuerung des Contents Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
  • 94. Herzlichen Dank! Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: Mlange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
  • 95. Copyright-Hinweise Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber: © olly - Fotolia.com © Creativemarc - Fotolia.com © Matthias Enter - Fotolia.com © Andreas F. - Fotolia.com © Hartmut Menz - Fotolia.com © WavebreakmediaMicro - Fotolia.com © YOR - Fotolia.com Dienstag, 5. November 2013 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95