Whitepaper Story Design - Methoden, Tools und Werkzeuge für eine gelungene Content-Strategie

Story Design
Strategisches Content Marketing:
Methoden, Werkzeuge und Lösungen
Edition webthinking®

Werber erzählen gerne Märchen:
Rotkäppchen und der Wolf waren und sind beliebte Objekte in der Werbung. Viele Produkte wurden bereits mit diesen Figuren beworben, unter anderem Kaffee, Essig, Bier, Gebäck, Schokolade, Nähgarn, Strickwolle. So warb ein Kaufhaus um 1990: „... Großmutter, warum hast du so viel Kohle? ...“
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Rotkäppchen

Inhalt
Geschichten sind so alt wie die Menschheit
It's all about content... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so?
Warum ist Content King?
Wird Content King bleiben
Content changes everything! Inhalte wandeln sich – und mit Ihnen
die Unternehmen
What is it all about? Inhalte aus dem Content Marketing
Better say it personally! 10 Gründe, warum sich Content Marketing lohnt
Dimensionen für ein funktionierendes Content Marketing
Was gehört zu einer Content Strategie?
Was bringt eine gute Content Strategie?
Die 10 Schritte zum Content Marketing
Best Practice: Coca Cola
Masterplan Content: Passgenaue Zielgruppenansprache
Wirkungszusammenhänge im Content Marketing
Wie spielen Contact, Context und Content zusammen?
Masterplan Content: Relevanz erzeugen
Best Practice: Schwarzkopf
Masterplan Content: Gezielt platzieren
Best Practice: American Express Open Forum
Masterplan Content: Clever produzieren
Best Practice: Vaillant Wärmebarometer
Masterplan Content: Vom Storytelling zum Storydoing
Best Practice: Red Bull
Story Design
Best Practice: Actuate
Fazit
Über die Autorin
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1 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Guide_Michelin
2 Vgl. http://www.lurchi.de/lurchi/lurchi-buecher.html
Edition webthinking® / Story Design
Was hat der berühmte Michelin-Guide1 des gleich-namigen
Reifenherstellers mit Lurchi-Sammelalben2
des Schuhfabrikanten Salamander gemeinsam?
1. Beides sind Publikationen aus dem letzten Jahrhun-dert:
Die erste (anno 1900) verbreitet bis heute Erkun-dungstipps
für Automobilfreunde aus der ganzen Welt.
Die zweite erfreute in den 1930er Jahren die Herzen
aller Kinder, während die Eltern nebenan Schnürstiefel
aussuchten.
2. Bei beiden handelt es sich um Content Marketing:
die Vermarktung mittels nützlicher, unterhaltsamer,
kundennaher Inhalte – ohne das Produkt selbst zu
bewerben.
Content als wesentlicher Bestandteil der Marken- und
Unternehmenskommunikation ist nicht neu, blieb aber
bis in dieses Jahrtausend Untertan der klassischen Wer-bekampagne.
Erst mit der digitalen Transformation steigt
Content nun tatsächlich zum King auf. „Werbung diktiert,
Content regiert“, könnte man auch sagen. Weshalb?
Das sagt Ihnen dieses Whitepaper. Es zeigt vor allem, wie
Sie mit Story Design das Zepter führen können, um Ihr
Königreich zu einem attraktiven Reiseziel für neue Be-sucher
und Kunden zu entwickeln.
Geschichten
sind so alt
wie die
Menschheit.
Bild: http://bit.ly/1dlzpTd Bild: http://bit.ly/1aRw5fs

5
Warum ist Content King?
Im Internet finden Nutzerbedürfnisse und Inhalte schnell
zusammen – vor einem riesigen Publikum, dessen Kom-munikationshunger
rasant wächst: Im Jahre 2020 haben
wir prognostizierte 50 Milliarden webfähige Geräte;
150 Millionen Websites sind aktuell online; alleine auf
Facebook kursieren täglich 4,75 Milliarden Inhalte3. Texte,
Videos, Illustrationen, Games, Blogs, E-Books... Nie war
die Palette an möglichen Content Formaten größer. Zu-gleich
war es für Unternehmen nie komplexer, Botschaf-ten
wirksam auf Kanäle zu verteilen. Doch der User sucht
nicht nur nach Informationen. Er produziert permanent
selbst Content.
It‘s all about content
... und wenn ja, bleibt das auch weiterhin so?
Wird Content King bleiben?
3 Vgl. http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-statistiken-475-mrd-inhalte-werden-taeglich-auf-facebook-geteilt/
Im Grunde manifestieren sich jegliche Marketingbestre-bungen
eines Unternehmens heute in irgendeiner Form
von Content, angefangen von der Einladung zur Haupt-versammlung
via Social Media bis hin zu Anwendertipps
im Corporate Blog. Content Marketing vermischt sich zu-dem
mit weiteren Marketing-Feldern: Red Bull berichtete
im hauseigenen TV-Kanal über den eigens inszenierten
Stratosphären-Sprung Felix Baumgartners – ist das nun
Content-, Event- oder Guerilla-Marketing? Selbst klassi-sche
Public Relations sind eine Form von Content Marke-ting
– mit dem Unterschied, dass man Inhalte per Presse-mitteilung
zu Journalisten „pusht“, während die Idee des
Content Marketings so angelegt ist, dass User sich bei
Bedarf an Kontaktpunkten Informationen „pullen“, also
freiwillig abholen.
Ergo: Content betrifft in unserer wachsenden Medien-welt
nahezu jede Kommunikationsmaßnahme.
Deshalb wird ihn in naher Zukunft nichts entthronen
können.

6
Unternehmen werden zu Medienhäusern
Die Publikationsflut macht es hart, relevanter Teil der digitalen Konversation zu bleiben – oder zu werden. Im Web bewegen sich Unternehmen zwischen Earned, Paid, Owned und Social Media, das heißt: Medieninhalte werden entweder durch Journalisten erstellt (Berichterstattungen, Dokumentationen etc.), bezahlt (Anzeigen, Banner etc.), vom Unternehmen selbst produziert (Broschüren, Websites etc.) oder usergeneriert (Empfehlungen, Kommentare etc.). Letztere beherrschen inzwischen die Netzwelt, deshalb müssen auch Unternehmen heute nach dem Vorbild klassischer Medienhäuser und Nachrichtenagenturen produzieren. Das greift tief in vorhandene Strukturen ein: Bereiche wie Vertrieb, Customer Service und Marketingabteilung rücken eng zusammen, um gemeinsam Redaktionsprozesse ausgestalten zu
können und Kanäle crossmedial zu bespielen. Die gesamte Außenkommunikation muss intern neu verzahnt werden. Dazu gehört auch das Erlernen eines neuen, qua-
litativen Umgangs mit Content, zum Beispiel die Aufbereitung und Recherche von Themen mit redaktionellen Techniken, die vielen Unternehmen noch fremd sind.
Content Marketing klingt im ersten Moment wie ein Kraftakt. Doch es gibt Möglichkeiten, den wachsenden Anforderungen an relevante und modulare Inhalte zielführend zu begegnen. In diesem Whitepaper zeigen wir Ihnen Methoden und Werkzeuge für ein funk-
tionierendes Content Marketing. Wir zeigen, welche Best-Practices erfolgreich und welche Strategien zielführend sind, damit Sie Ihr Content Marketing in einen erfolgreichen Masterplan verwandeln.
Content changes everything!
Inhalte wandeln sich
– und mit ihnen die Unternehmen
Themen-
welt
1
Redaktions-
konferenz
2
Maßnahmen-
planung
3
Erstellung
der Inhalte
4
Freigabe-
prozess
5
Veröffent-
lichung
6

What is it All About?
Definitionen aus dem Content Marketing
7
Content Marketing, Content Strategie, Storytelling sind geläufige Begriffe aus dem Marketing. Trotz allem werden sie unterschiedlich verstanden. Einige einleuchtende Definitionen:
Content
Bei Content handelt es sich um jegliche Medieninhalte mit informativem oder unterhaltsamen Mehrwert. Content bezieht dabei weit mehr als Textbotschaften ein – zu den Formaten gehören Bilder, Grafiken, Bücher, Videos, Animationen, Podcasts, Studien, Newsletter, Blogartikel, Webinare, Präsentationen, Browser-Games u.v.a.
Content Marketing
„Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen
Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“4
Content Strategie
„Eine Content Strategie beinhaltet die Planung, Entwicklung und das Management von Textinhalten oder anderer Content Formate. Der Begriff ist in der Webentwicklung seit den späten 1990er Jahren geläufig und gilt als Be- reich im User Experience Design, ragt jedoch auch in Nachbardisziplinen wie Content Management, Business- Analyse und Technologiekommunikation.“5
Storytelling
„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.“6
4 http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Marketing
5 http://en.wikipedia.org/wiki/Content_strategy
6 http://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)

8
1 Die Kompetenz und Expertise Ihres
U
nternehmens sowie Ihrer Mitarbeiter
w
erden sichtbar.
2 Sie positionieren sich als Meinungs-
führer und differenzieren sich vom Wett-
b
ewerb.
3 Ihre Zielgruppen können sich mit Ihrem
U
nternehmen identifizieren und
an
freunden.
4 Die Glaubwürdigkeit Ihres Unterneh-
me
ns steigt mit der Ernsthaftigkeit und
L
angfristigkeit.
5 Ihre Botschaften werden geteilt und
d
iskutiert und verbreiten sich selbst-
ständig.
„We don‘t do advertising any more. We just do cool stuff. [...] Advertising is all about achieving awareness, and we no longer need awareness. We need to become part of people‘s lives and digital allows us to do that.“
Simon Pestridge, Nike UK
Better Say it Personally!
10 Gründe, warum sich Content Marketing für Sie lohnt
6 Sie bekommen leichter Feedback zur
O
ptimierung Ihrer Prozesse und
Produkte.
7 Die Beschäftigung mit Ihren Inhalten
w
ird intensiviert, und die Verweildauer
steigt.
8 Sie erhöhen die Anzahl und Wichtigkeit
d
er Kontaktpunkte zu potenziellen
K
unden.
9 Die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen
s
teigt, und Sie generieren mehr qua- lifizierte Leads.
10 Sie können Kunden zielgerichteter mit
I
nformationen versorgen und an sich
b
inden.

9
7 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-content-marketing-research/
Dimensionen für ein funktionierendes
Content Marketing
Was gehört zu einer Content Strategie?
Unternehmen mit einer dokumentierten Content Strategie können nachweislich effektiver als andere arbeiten und stehen bei ihrem Content Marketing insgesamt vor weniger Herausforderungen. Doch Vorsicht ist geboten: Zahlreiche Erhebungen7 besagen, dass gerade Unternehmen ohne Content Strategie massenhaft Webinhalte publizieren. Viel zu produzieren, bedeutet jedoch nicht, auch Gutes zu produzieren. Wer unbedacht Botschaften in die Netzwelt schießt, erzielt oftmals negative Effekte im Sinne von: The more you tell, the less you sell.
Obwohl die Notwendigkeit einer strategischen Vorgehensweise auf der Hand liegt, verharren viele Unternehmen in Unwissenheit. Die Folge: fehlende Ziele, ineffiziente Prozesse und mangelnde Maßnahmenumsetzung. Das zeigt sich beispielsweise daran, dass Unternehmen bei einem Web-Relaunch regelmäßig lange Zeiträume für Design und Entwicklung einplanen, die aufwändige Content Erstellung
• Sie befähigt zur Produktion geeigneter Inhalte, die
langfristig auf die Ziele des Unternehmens einzahlen.
• Sie stellt notwendige Methoden und Werkzeuge zur
Verfügung und beantwortet Fragen zur Themenwahl
oder Verzahnung von Kanälen.
• Sie integriert gemeinsame Arbeitsabläufe, zum Bei-
spiel die engere Zusammenarbeit bislang getrennt
kommunizierender Unternehmensbereiche.
Was bringt eine gute Content Strategie?
aber ans Ende der gesamten Prozesskette verlagern oder über Content sogar nicht einmal nachdenken. Die Unternehmen scheinen sich nicht bewusst darüber zu sein, dass der Inhalt – und nicht Optik oder Usability – das eigentliche Motiv für den Besuch einer Internetpräsenz sind.
INHALTE
RAHMENBEDINGUNGEN
STRUKTUR
ZIELGRUPPEN
REGLEMENTIERUNG
CONTENT
STRATEGIE
INHALTE
• Content-Typen
• Quellen
• Botschaften
• Themen
STRUKTUR
• Informationsarchitektur
• Metadaten
ZIELGRUPPEN
• Bedürfnisse
• Verhaltensweisen
• Touchpoints
RAHMENBEDINGUNGEN
• Prozesse
• Tools
• Fähigkeiten
• Ressourcen
REGLEMENTIERUNG
• Guidelines
• Verantwortlichkeiten

10
01 Stärken identifizieren
und Ziele bestimmen
Die Frage nach den Zielen Ihres Content Marketings wirkt sich entscheidend auf die nächsten Schritte
aus und sollte daher wohl überlegt sein. Dazu ist es notwendig, ein Selbstbild zu entwickeln und die
Stärken und Werte der Marke ins Bewusstsein zu rücken. Die Zielformulierung sollte möglichst konkret
erfolgen und nicht nur lauten: Image verbessern oder Leads generieren.
02 Zielgruppen definieren
und verstehen
Innerhalb Ihrer Zielgruppen befinden sich Zielpersonen, die spezifische Rollen und Funktionen aus-üben.
Diese Menschen haben unterschiedliche Verhaltensmuster und entwickeln unterschiedliche
Bedürfnisse. Wenn Sie verstehen, an welchem Kontaktpunkt Sie die Zielperson in welchem situativen
Kontext antreffen, wissen Sie auch, welche Inhalte an dieser Stelle sinnvoll sind.
03 Themen finden
und entwickeln
Produkte und Angebote stehen immer in einem gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang, aus dem
sich die Metathemen des Unternehmens ableiten lassen. Innerhalb der Themencluster lassen sich
durch kreative Ideenentwicklung spannende Geschichten und treffende Botschaften erarbeiten.
Ein strukturierter Themenplan zeigt schnell das umfangreiche Kommunikationsspotenzial auf.
04 Team aufstellen
und Prozesse verankern
Content Marketing ist nicht nur PR- oder Marketing-Aufgabe, sondern erfordert vielfältige Beiträge
aus unterschiedlichen Abteilungen. Neben einem zentralen Redaktionsteam sollten daher mögliche
Mitwirkende identifiziert und entsprechende Workflows etabliert werden. Das muss nicht mehr Arbeit
als bisher bedeuten, aber die Organisationsform wird nur deutlich vernetzter funktionieren.
05 Strategie festlegen und
Lead Management planen
Ausgehend vom Analyseergebnis der Kontaktpunkte werden nun die wirkungsvollsten Distributions-kanäle
und Content Formate definiert und für alle Beteiligten in einer Content Strategie dokumentiert.
Hierin findet sich auch das „Story Lead Management“, also die Art und Weise der Kanalvernetzung
sowie die Form der Ansprache der potenziellen Kontakte und Multiplikatoren.
06 Kontexte überprüfen
und Content produzieren
Artikel, Bilder, Videos, Whitepaper oder Magazine produzieren sich leider nicht von alleine. Aber auch
hier hilft ein strukturiertes Vorgehen anhand von Content Guidelines und hilfreichen Werkzeugen zur
Content Erstellung, die auch durch Dritte erfolgen kann. Entscheidend ist, dass die Themenfelder
kontextorientiert, modular aufbereitet und dabei Synergien in der Produktion genutzt werden.
07 Inhalte distribuieren
und Abläufe automatisieren
Liegen die Inhalte verschlagwortet in einer Mediendatenbank oder einem Content Pool vor, fällt es den
zuständigen Redakteuren und Content Managern leichter, die Contents in den Kanälen zu platzieren
und miteinander zu vernetzen. Dies kann durch Marketing Automation Software auch teilautomatisiert
erfolgen, womit die Betreuung einzelner Plattformen erleichtert wird.
08 Konversionen messen
und optimieren
In der Content Strategie wurden Ziele und Messgrößen definiert, die nun überprüft werden müssen.
Durch ein manuelles oder softwaregestütztes Monitoring können Erfolge und Leads beurteilt werden.
Ein zeitnahes Optimieren (z.B. für Suchmaschinen) und zielführendes Personalisieren der Inhalte kann
für die Konversion der Zielpersonen in hochwertige Kontakte entscheidend sein.
09 Aktivitäten vertiefen
und ausweiten
Meinungsführerschaft erreicht man nur über Ausdauer und Qualität. Die kommunizierten Themen-gebiete
sollten demnach laufend erweitert und vertieft werden. Das können Erfolgsgeschichten,
Dokumentationen, oder auch kuratierter Content aus externen Quellen sein. Die Budgets müssen nun
im Gegensatz zu werblichen Kampagnen langfristiger eingesetzt werden.
10 Kontakte pflegen und
Empfehlungen generieren
Content Marketing dient nicht nur zu Kundengewinnung, sondern vor allem auch zur langfristigen
Beziehungspflege der Bestandskunden. Eine etablierte Story-Welt liefert den Rahmen zur tieferen
Identifikation und zur regelmäßigen Kontaktaufnahme. Inhalte sind die Grundlage für Dialoge und
somit auch entscheidend für Lernformate, Communities und Kollaborationsansätze.
Die 10 Schritte zum erfolgreichen Content Marketing

11
Best Practice
Coca Cola
Coca Cola betreibt heute strategisches Content-Marketing, das traditionelle Werbemaßnahmen weitgehend in den Hintergrund rückt. Mit dem Relaunch seiner Website seit April 2013 verteilt das Unternehmen Fans und Follower nicht mehr über alle möglichen Netzwerke und Social-Media-Plattformen hinweg, sondern bündelt alles in einer magazinartigen „Coca-Cola-Erlebniswelt“, die User zum Diskutieren und Teilen in den Sozialen Medien anregen soll. Coca Cola produziert hierfür nicht nur eigenen Content, sondern kuratiert auch fremde Inhalte, darunter Interviews mit Popgrößen oder Artikel über Kulinarisches und fremde Länder. Zugleich erfährt der User Wissenswertes über die Marken und Initiativen des Unternehmens.
Die drei wichtigsten strategischen Ansätze:8
• Liquid Content: Coca Cola will Geschichten ent-
wickeln, die anstecken und zu Konversation führen
• Linked Content: Die Geschichten verbinden das
Markenversprechen mit den Interessen und
Bedürfnissen der Zielgruppen
• Dynamic Storytelling: Die Inhalte sind auf mehrere
Kanäle verteilt und werden zu einem konsistenten
Erlebnis vernetzt.
Ziel von Coca Cola ist es, bei bisherigem Mitteleinsatz ein maximales „Engagement“ über die direkte, soziale Interaktion von Usern zu erreichen. Hierfür setzt das Unternehmen unter anderem verschiedene Varianten des Storytelling ein. Dazu gehören sowohl seriöse, faktenorientierte Inhalte, aber auch meinungsbetonte Inhalte, die den User einbinden und seine Aktivität beflügeln. Für alle Artikel werden vielfältige und vertiefende Medienformate vorbereitet, die sich zur einfachen Verbreitung eignen.
Quelle: Coca-Cola Deutschland
8 Vgl. http://bisculm.com/content-strategie-wie-coca-cola-content-zum-erfolgsfaktor-ihrer-marke-kurt--8689/

12
Masterplan Content:
Passgenaue Zielgruppenansprache
„The Medium is the Message“
In den 1960er Jahren, als das Fernsehen massentauglich wurde und Medien noch kommunikative Einbahn-
straßen waren, prophezeite der Medienphilosoph
Marshall McLuhan9: „The Medium is the Message“10. Er drückte damit aus: WODURCH wir etwas sagen, ist ebenso wichtig wie das, WAS wir sagen: Ein Bewegtbild vermittelt den gleichen Inhalt anders als ein Radiobeitrag oder ein Zeitungsartikel – das wissen wir heute längst.
Kein Kanal ist egal
Was unterscheidet dann das Früher vom Heute? Ganz einfach: Im Analogzeitalter besaß ein Medium nur einen einzigen Kanal, der getrennt war von anderen Medien. Heute sind digitale Medien untereinander vernetzt: das Mobiltelefon mit dem Internet mit dem TV-Gerät mit der Game-Konsole ... Nur: Was davon ist noch Medium, was ein Kanal?
9 Vgl. http://www.nextnature.net/2009/12/the-playboy-interview-marshall-mcluhan/
10 http://users.wpi.edu/~bmoriarty/imgd2000/docs/McLuhan1.pdf
Wirksames Content Marketing ist ein strategisches Zusammenspiel aus drei Komponenten:
1. CONTACT
Die Erschließung geeigneter Kontaktpunkte
zu den Zielgruppen
2. CONTEXT
Die Analyse des situativen, medialen
und persönlichen Kontextes
3. CONTENT
Die stetig auf Contact und Context
abgestimmte Inhaltsproduktion
The Message is the Medium
Das führt zur entscheidenden Frage: Wie können Unternehmen in unserem dicht besiedelten „globalen Dorf“ gezielt zum Kunden finden? Die Antwort finden wir in der Umkehrung von McLuhans These: „The Message is the Medium“:
Eine digitale Message ist heute sehr viel mehr als eine einfache Botschaft vom Sender zum Empfänger, denn wir müssen sie bereits im Vorfeld intensiv auf diejenigen Medien, Kanäle und User abstimmen, die sie für uns weiter transportieren, teilen und verändern. Gutes Content Marketing vereinfacht dieses komplexe Zusammenspiel, indem es alle Maßnahmen- bereiche einbezieht und strategisch miteinander vernetzt – Bereiche, die wir auf drei C's verdichten: Contact, Context, Content. Auf der folgenden Seite erfahren Sie im Detail, was es damit auf sich hat.
Wirkungszusammenhänge im Content Marketing

13
Wie spielen Contact, Context und Content zusammen?
SZENARIO 1
CONTENT + CONTEXT
Ein Unternehmen analysiert User und Zielgruppen, verpasst vor der Content Erstellung allerdings das Ausloten geeigneter Kontaktpunkte und Distributionsmöglichkeiten.
Ergebnis: Der Funke will nicht überspringen, denn der Content flammt an irrelevanten Stellen auf, dort, wo die Zielgruppen nicht anwesend sind. Inhalte „verglühen“ daher unbeachtet, bevor jemand einen Dialog entfachen würde.
SZENARIO 2
CONTENT + CONTACT
Ein Unternehmen analysiert relevante Distributionskanäle als Basis für die Content Erstellung – kümmert sich aber nicht um die Sichtweisen seiner Zielgruppen.
Ergebnis: Der verbreitete Content entstand allein aus der Unternehmensperspektive heraus, aber ohne persönliche „Reibung“ zündet nichts. Obwohl Inhalte zu den richtigen Kontaktpunkten gelangen, „erleuchten“ sie niemanden, weil sie zur falschen Zeit in der falschen Situation veröffentlicht werden.
SZENARIO 3
CONTEXT + CONTACT
Ein Unternehmen analysiert sein Publikum und dessen Aufenthaltsorte im Web. Es kennt die relevanten Distributionskanäle, investiert aber zu wenig in internen Wandel zu Gunsten redaktioneller Abläufe.
Ergebnis: Nichts flammt auf. Neu produzierter Content ist nicht einmal mit von der Partie, da mit bereits vorhandenen, nutzlosen, werblichen oder überholten Inhalten operiert wird. Zwar wird Content an relevanten Stellen für relevante User gestreut – jedoch lässt der unangemessene Inhalt diese völlig kalt.
SZENARIO 4
CONTENT + CONTEXT + CONTACT
Ein Unternehmen analysiert individuelle Bewegungsmuster und Motive seiner User, erstellt passenden, relevanten Content und kanalisiert diesen in medienadäquaten Formaten mit jeweils angepassten Botschaften über die richtigen Kontaktpunkte zu einzelnen Usergruppen.
Ergebnis: Es entsteht digitales Feuer. Zusammen mit dem Benzin sorgt die Flamme sogar für kommunikativen Flächenbrand: Content kommt bei den richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit Mehrwert an, entfacht dort einen Dialog und verbreitet sich unaufhaltsam weiter – ein rundum gelungener Content Marketing Prozess.

14
Masterplan Content:
Relevanz erzeugen
„Content is a business asset.
It has a value. It brings you customers, builds you an audience, wins you fans, and earns you money.“
James Callan, Content Strategist
Kontextspezifischer Content vergrößert
die kommunikative Schnittmenge zwischen
Unternehmen und Publikum
WHAT
THEY‘RE
INTERESTED
IN
WHAT
YOU
WANT TO
SAY
RELEVANCE
zZZzz
In einer Welt, in der Produkte und Leistungen immer austauschbarer werden, schaffen spannende Inhalte Differenzierung in der Angebotsflut. Doch vor der Content Produktion muss fest stehen, was „Mehrwert“ für spezifische Zielgruppen bedeuten könnte – denn was im Unternehmen als nützlich und informativ erachtet wird, muss noch lange nicht für jeden User gelten.
Wer den situativen und medialen Kontext seiner Zielgruppen nicht einbezieht oder vorschnell Content aussendet, riskiert, von niemandem oder negativ wahrgenommen zu werden.

15
Die unterschiedlichen Beziehungsphasen
des Kunden zum Unternehmen
11 Vgl. http://www.franz-keim.de/4-taktiken-fuer-relevante-contentideen/
Wo findet man relevante Themen?
Wie lerne ich meine Kunden besser kennen? Wie gewinne ich Einblick, zum Beispiel, wenn es um Nutzerverhalten oder thematische Vorlieben geht? Hier bieten sich mehrere
empirische Methoden und technologische Hilfsmittel an:11
1. Keyworddaten
Die Auswertung von Keywordkombinationen macht sicht-
bar, wonach Nutzer suchen und welche Wortkombinationen
sie für ihre Suche verwenden. Sie können für eine solche Recherche beispielsweise das Tool ubersuggest.org nutzen. Google Trends zeigt zudem häufige und tagesaktuell von Usern gesuchte Keywords an: www.google.de/trends. Keyworddaten können nur Indizien für mögliche Motive des Suchenden liefern – und geben keine zuverlässige Auskunft über konkreten Informationsbedarf oder den situativen Kontext des Users. Sie helfen jedoch, wenn Sie vor einer Content Erstellung verschiedene Anwendungsszenarien durchspielen wollen.
2. Quellen- und Meinungsführeranalyse
Da Publishing heute demokratisiert abläuft, spielt das Community-Verhalten für die eigene Ideen- und Themenentwicklung eine unerlässliche Rolle – respektive der Content von Influencern und Meinungsführern. Auf dieser Basis können Sie eigene Themenportfolios ausbauen, Agenda Setting betreiben, Inhalte nutzerorientiert aufladen und in adäquate Redaktions-Guidelines umschreiben. Relevante Inhalte bieten unter anderem Autoren von Fachmagazinen, Experten, Blogger oder Redner, die sich mit verschiedenen Tools ausfindig machen lassen. Experten und Influencer lassen sich beispielsweise unter followerwonk.com auffinden.
3. Analyse der eigenen Inhalte
Mit Analysetools wie Google Analytics oder Facebook- Statistiken können Sie schnell herausfinden, für welche Themen sich Nutzer interessieren, zu welchen Zeiten sie aktiv sind oder welche Content Formate ankommen. Generell sind solche Analysen wichtige Indikatoren für die Qualität und Kontextsensitivität eigener Inhalte und sollten daher alle Content Marketing-Maßnahmen fortlaufend begleiten.
4. Nutzerbefragung / interne Erhebungen
Die zuverlässigste Quelle bleibt der Nutzer selbst, denn er kann am stichhaltigsten Auskunft über die eigenen Interessen geben. Manchmal reicht es schon aus, den Austausch von Kunden in Foren oder Communities zu verfolgen oder Nutzerkenntnisse im eigenen Unternehmen zu Tage zu fördern. Letzteres beispielsweise, indem Sie Kundendienst oder Vertrieb befragen und/oder einzelne Mitarbeiter aus diesen Abteilungen langfristig an Themenfindung oder Content Produktion beteiligen.
AUFMERKSAMKEIT
Markenführung
Differenzierung
Produktkommunikation
ORIENTIERUNG
Transparenz
Verständnis
Hilfestellung
BEZIEHUNG
Unterstützung
Beziehungspflege
Zusatzangebote
INTERAKTION
Beziehungsaufbau
Angebot
Transaktion
The Content Journey
Der Kunde bleibt im Zyklus seiner digitalen Customer Journey weitgehend autonom, indem er über Kontaktpunkte, Formate, Tempo und Detailtiefe bei der Informationsaufnahme selbst entscheidet. Zudem variiert sein Informationsbedürfnis in den unterschiedlichen Beziehungsphasen zum Unternehmen – was eine Content- Planung noch komplexer macht. Letztlich beeinflusst der Kunde nicht nur Botschaften, Themen und Darbietung des an ihn ausgesendeten Contents, sondern auch die inhaltlich präzise Abstimmung auf seine Situation und seinen Wahrnehmungszeitpunkt. Im Vorfeld sollte ein Unternehmen daher möglichst präzise dessen Verhalten und Bedürfnisse identifizieren.

16
Best Practice
Schwarzkopf
Schwarzkopf führte eine Reihe von Webanalysen durch, die dem Unternehmen Aufschluss über seine Kunden und deren Bedürfnisse gaben. Dabei stellte sich heraus, dass Kunden weitaus häufiger nach Lösungen als nach Produkten oder Marken suchen:
Analyseergebnisse, die Schwarzkopf strategisch aufgriff:
• Es gibt 16.000 Suchanfragen zum Thema Haar.
• Nur ein Bruchteil dieser Suchanfragen enthält einen
Markennamen.
• www.chefkoch.de ist einer der Top-10 Orte, an denen
über das Thema Haare diskutiert wird.
Das Unternehmen konzipierte auf Basis der Analyse- ergebnisse einen Web-Relaunch im Magazinstil, der Diskussionen und Austausch rund um das Thema „Haircare“ fördern soll. Die Inhalte rangieren vom Video-Styleguide
Edition webthinking® / Digital Leadership
bis hin zu Haarpflegetipps in Experteninterviews. Überdies steuern Gastautoren Inhalte zu unterschiedlichen Themen bei.
Die Schwarzkopf-Produkte und Unternehmensinformationen rücken auf der Website konsequent in den Hintergrund – das spiegelt sich nicht nur in Einzelbeiträgen, sondern im gesamten Erscheinungsbild: Während die frühere Startseite die Schwarzkopf-Prokuktwelt abbildete, navigiert der User nun über Themen-Teaser bzw. ein Themenmenü. Zu den Produkten gelangt er dafür über einen nach persönlichen Kriterien steuerbaren Produktberater.
Mit seinem Webauftritt zeigt Schwarzkopf, dass die Motive potenzieller Kunden eine wichtige Rolle spielen und in die Content-Strategie einbezogen werden müssen, um auf lange Sicht eine erfolgreiche Brand Experience zu generieren.12
Quelle: Schwarzkopf
VORHER: PRODUKTE IM FOKUS
NACHHER: THEMEN IM VORDERGRUND
12 Vgl. http://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/neue-schwarzkopf-homepage/

17
Die große Frage bleibt: Wie finden die Inhalte zu den gewünschten Zielgruppen? Das Unternehmen kann zwar mit einer Publikation die Initialzündung liefern, für eine massenwirksame Streuung ist aber letztlich das Online- Publikum zuständig. Deswegen ist es so wichtig, dass Inhalte begeistern, also Qualität demonstrieren und einen persönlichen Nutzen erzeugen. Die Verbreitung kann durch geschickte Influencer- und Multiplikatoren-Ansprache in Social Media-Kanälen unterstützt werden (sog. „Seeding“). Dies bedeutet aber zusätzlichen Aufwand, denn gerade auf diesen inhaltlich überfrachteten Plattformen müssen Unternehmen sich besonders bemühen, um sich aus der Masse abzuheben.
Trotz strategisch erschlossener Kontaktpunkte kann ein gezielter Content Fluss nach außen scheitern, wenn intern organisatorische, technische oder strukturelle Hindernisse überwunden werden müssen – beispielsweise durch fehlende redaktionelle Ressourcen, abteilungsspezifische Eigenheiten oder die Bandbreite an verwendeten Redak- tionssystemen. Es ist guter Überblick und Koordinationsvermögen nötig, damit Inhalte über Abteilungsgrenzen und unzählige Ausgabekanäle hinweg konsistent publi- zier- und aktualisierbar bleiben.
Wie lassen sich strukturelle, organsisatorische und technische Hürden vermeiden?
1. Content Pool: Inhalte übersichtlich verwalten und
verfügbar machen
Eine Lösung, mit der Sie Inhalte sammeln, aktualisieren und über alle Unternehmenseinheiten hinweg nutzen können ist ein Content Pool: Zu Beginn katalogisieren Sie alle bestehenden Inhalte einmalig analog Ihrer strategischen Ziele mit Hilfe eines Content Audit. Das Audit erlaubt Ihnen spezifische Definitionen für einzelne Content Kriterien, zum Beispiel „Priorität“, „Aktualität“, „Wirkung“, „Stil“ oder „Emotionalität“ und ist die Grundlage für weitere Kategorisierungen. Wichtig ist, dass alle Bestandteile verschlagwortet sowie den Zielgruppenbedürfnissen
Masterplan Content:
Gezielt platzieren
und Themenfeldern zugeordnet werden können. Danach sehen Sie auf einen Blick, welche Inhalte bereits vorhanden sind, welche fehlen, welche Sie überarbeiten oder neu produzieren müssen. Dabei können Inhalte auch von Dritten zugeliefert, aus verschiedenen Quellen aggregiert werden, oder Ihr Content Pool wächst fortlaufend und erlaubt bereichsübergreifenden Zugriff; überdies bleibt er unabhängig von technischen Infrastrukturen und kann mit unterschiedlichen Redaktionssystemen aufgesetzt werden.
2. Adaptive Content: Inhalte anpassungsfähig
aufbereiten und ausspielen
„Adaptive Content“ ist ein Strukturansatz der US-amerikanischen Content Strategin Karen McGrane13, bei dem sich Inhalte dem jeweiligen Ausgabekanal (z.B. PC, Tablet, Smartphone) automatisch anpassen. Adaptive Content ist als semantisches, universelles Publikationssystem zu verstehen, das mit bisheriger CMS-Artikelerstellung nur wenig zu tun hat, auch wenn die meisten aktuellen Content Management Systeme in der Lage sind, diese Art der teilautomatisierten Veröffentlichung zu gewährleisten.
Das passiert beim „Adaptieren“ des Contents:
• Inhalte werden mit dem Ziel der Wiederverwendbarkeit
und nicht für eine bestimmte Plattform erstellt.
• Content wird strukturiert, damit er auf verschiedene
Arten und auf diversen Plattformen kombiniert werden
kann.
• Content löst sich von seiner Präsentationsform und
wird vom Redakteur nicht mehr formatiert.
• Meta-Informationen erlauben den Ausgabeplattformen
den Content zu “verste hen” und die zur Plattform
optimal passenden Content Elemente anzuzeigen.
• Die Anwenderoberfläche des CMS ermutigt Redak-
teure, Inhalte als Content Fragmente zu erstellen, statt
an spezifische Seiten zu binden.“14
13 Vgl. http://karenmcgrane.com/2012/09/04/adapting-ourselves-to-adaptive-content-video-slides-and-transcript-oh-my/
14 http://blog.namics.com/2013/02/adaptiver-content-die-content-strategie-der-zukunft.html

TARGETTING
RÄUMLICH
ZEITLICH
SITUATIV
18
3. Transmedia Content: Inhalte als Teil des Kontakt
prozesses verstehen
Lead Management ist im Prinzip ein Prozess der Nutzerdatenerhebung an diversen Kontaktpunkten, um zu verstehen, welche Interessen eine Zielperson verfolgt und sie im nächsten Schritt einer möglichen Kontaktaufnahme zuzuführen. Über eine integrierte Datenanalyse (Lead Scoring) – über alle Kanäle hinweg – ist es möglich, die Informationen und Interaktionen mit dem Kunden in einem CRM-System zu dokumentieren und davon ausgehend weiterführende Kundenansprachen (Lead Nurturing) mit entsprechenden Contents zu planen.
Die Firma GmbH erweitert das Lead Management durch eine Storytelling-Komponente, wodurch der Kundengewinnungsprozess mit einer „erlebbaren“ Geschichte verbunden wird. Bei diesem Story Lead Management dienen sowohl der Medienkanal als auch das richtige Content Format als „Vehikel“ für Einzelaspekte der ganzen Botschaft. Es handelt sich um einen geplanten Ablauf, bei dem jedes Medium, jeder Content und jeder User auf einzigartige Weise zum Plot beitragen. In Folge dessen wird der Nutzer nicht nur mit den richtigen Informationen versorgt, sondern konsequent von einem Kontaktpunkt oder Event zum nächsten geleitet. er selbst ein Teil der „Geschichte“ wird.
ADAPTIVE
AUSSPIELUNG
EIGENE
INHALTE
AGGREGIERTE
INHALTE
EINGEKAUFTE
INHALTE
NUTZER-
GENERIERTE
INHALTE
CONTENT
POOL
SEMANTISCHE
VERARBEITUNG
TAGGING
Customer Journey
=
Storytelling Journey
=
Story Lead Management
Quelle: Andreas Nickel: Geschichten als Zugang zum Kunden, S 15, aus „iBusiness_Dossier_Customer_Journey.pdf“, www.ibusiness.de

19
Funktionen und Services von Open Forum
• Hochwertige Informationen und Lerninhalte aus der
Themenwelt der Zielgruppe
• Insights von Industrie-Experten und Unternehmen
• Tools für die Vernetzung und Kollaboration (Share
Insight, Ask for Advice)
Open Forum hat sich inzwischen über ein halbes Jahrzehnt bewährt. Die Plattform zeigt, dass Geduld und intensive strategische Bemühungen langfristig auf ein erfolgreiches Content Marketing einzahlen.
Als Global Player im Bereich Finanzdienstleistungen hat American Express bereits 2007 die Community „Open Forum“ ins Leben gerufen. Zielgruppe sind Kleinunternehmen, die zugleich Bestandskunden sind. Hinter allem steht der Netzwerkgedanke: „... to connect small business owners to their most essential resources: information, education and each other“.15
Die gezielte Vernetzung mittels Content Marketing hat sich bewährt: Open Forum hat alleine auf Twitter über 190.000 Follower.
Open Forum ist mehr als eine Austausch-Plattform: Es ist auch ein Hub, das relevante, glaubwürdige Informationen für kleine Unternehmen bereit stellt und gleichzeitig Werbung und eigene Markenkommunikation in den Hintergrund rückt. Hierbei tritt American Express als Publisher und Moderator von Themen wie „Produktivität“, „Unternehmensführung“ oder „Finanzen“ auf. Das Unternehmen ist zugleich „Enabler“ und verbindet diese mit internen und externen Experten. User können direkt nach der Anmeldung bevorzugte Themenschwerpunkte festlegen, die in einem persönlichen Feed gebündelt und gezielt zum Nutzer transportiert werden.
Best Practice
American Express Open Forum
Quelle: Open Forum
15 http://thecontentlab.icrossing.com/post/6586774751/how-american-express-open-forum-rocks-content-marketing

20 Edition webthinking® / Story Design
Langfristig: Telling is Believing
Die Erstellung kundenzentrierter Inhalte erfordert Fein-gespür
für Stories, Themen, Stimmungen und Trends, die
dem Kunden gefallen und bei ihm eine direkte Aktion aus-lösen
– vom Sharing oder Following bis hin zur Kaufent-scheidung.
Umsichtige Unternehmen steigen in Dialoge
ein und erzählen rechtzeitig ihre persönliche „Story“,
bevor es Blogger, Wettbewerber oder andere für sie tun –
denn Content Produktion bedeutet das stetige Vertiefen
von Beziehungen und Ermutigung zum Austausch. Selbst
in kritischen Situationen verstärkt die Netzgemeinde die
vom Unternehmen ausgesendeten Botschaften positiv,
wenn sie darin Transparenz und Aufrichtigkeit spürt.
Glaubwürdigkeit hingegen muss sich ein Unternehmen
erst einmal „verdienen“, in dem es sich über einen langen
Zeitraum hinweg konsequent als „menschliche“ – und
nicht als profitorientierte – Organisation präsentiert hat.
Nach innen: Corporate Newsrooms
Den hohen Anforderungen an eine kundenfokussierte
Content Produktion lässt sich mit einem hohen Vernet-zungsgrad
interner Ressourcen begegnen: Viele Un-ternehmen
bündeln beispielsweise ihre redaktionellen
Abstimmungsprozesse in einem „Corporate Newsroom“
und besetzen diesen mit Vertretern aller kommunizieren-den
Unternehmensbereiche – vom Produktmanager bis
zum Customer-Service-Mitarbeiter. Auch gerade die Ver-triebsperspektive
spielt für das Content Marketing eine
erhebliche Rolle, da auf diese Weise inhaltliche Interessen
in wirtschaftlichen Bedarf überführt werden können.
Von außen: Content Curation
Nie zuvor gab es mehr Möglichkeiten der Content Krea-tion
und kostenfreien Verbreitung, während teure Media-leistungen
und hohe Produktionskosten die Budgets noch
bis vor wenigen Jahren schwer belasteten. Eine beson-ders
günstige Form der Content Produktion ist Content
Curation, das im Prinzip durch das persönliche Empfehlen
von Links (vgl. Blogs und Backlinks) zu interessanten In-halten
entstanden ist. Content Curation ist die öffentliche
Zusammenstellung fremder Inhalte aus verschiedenen
Quellen und deren Zuordnung zu einem bestimmten The-ma.
Das kann auf Ihrer eigenen Website geschehen oder
auf dafür vorgesehenen Plattformen, wie scoop.it oder
10000flies.de, wo Journalisten, Influencer und Experten
sowohl selbst „kuratieren“ als auch relevanten Content
anderer Kuratoren „pullen“. Solche Plattformen können
zum entscheidenden Kontaktpunkt und Distributionsort
für Ihr Corporate Publishing werden, sofern ein Experte
oder Mitarbeiter die redaktionelle Betreuung übernimmt
und entsprechend Follower generiert.
Masterplan Content:
Clever produzieren
Bild: http://bit.ly/1d6ycic

21
Mit der Microsite www.waermebarometer.de ist es dem
Heizsystemehersteller Vaillant gelungen, eine europa-weite
Studie zu Heizgewohnheiten für unterschiedliche
Usergruppen interessant und glaubwürdig aufzuberei-ten,
ohne Produkte oder das Unternehmen in den Vor-dergrund
zu stellen. Statt dessen veranschaulicht die
Microsite spannende Ergebnisse als Infografiken und
präsentiert unterhaltsame Auszüge aus den Angaben
der rund 8.000 Befragungsteilnehmer: Wer kuschelt im
Winter lieber statt zu heizen? Welche Nationen behei-zen
ihr Schlafzimmer am liebsten? Sharing-Funktionen
ermöglichen das Teilen der Inhalte auf Facebook, Twitter
und Google+.
User, die an tiefergehenden Auswertungen interessiert
sind, können sich Ergebnisse mit eigenen Parametern
ausgeben lassen. Zudem steht zielgruppenspezifischer
Content bereit, beispielsweise in Form einer virtuellen
Pressemappe mit zahlreichen Hintergrundinformationen.
Der Case zeigt, dass Vaillant eine an und für sich spröde
Thematik in unterhaltsamen Human-Interest-Content
nach dem Motto „The Heat is on“ verwandeln konnte,
nicht zuletzt deswegen, weil relevante Usergruppen und
deren situativer Kontext frühzeitig identifiziert und in die
Entwicklung des Fragebogens integriert wurden.
Best Practice
Vaillant Wärmebarometer
Quelle: Vaillant Wärmebarometer

22
Geschichten als Überbau der Markenführung
Storytelling gilt als das Lebenselixier guten Contents und wird bisweilen wie eine Beschwörungsformel an Unternehmen herangetragen. Im Grunde ist es nichts anderes als die Methode, Marken über eine mitreißende Geschichte emotional mit dem User zu verbinden. Dennoch besteht darin für Unternehmen nach eigenen Aussagen17 immer noch die größte Herausforderung im Content Marketing. Die Schwierigkeit liegt darin, Content wie in einem großen Film oder Roman zu transportieren und hierfür ein „Dreh- buch“ über alle Kanäle hinweg zu entwickeln.
Storytelling vermittelt nicht die Produktwelt oder die Geschäfte des Unternehmens, sondern vielmehr dessen Blick auf die Welt: Ansichten, die langfristig in die Markenphilosophie übergehen sollen und häufig Lebensbereiche wie Kultur, Sport, Menschen oder Lifestyle einbeziehen. Die Marketingpraxis bietet keine universelle Anleitung für die Geschichtenfindung; jedes Unternehmen muss Erzähl- duktus und Plot aus seiner individuellen Persönlichkeit, Geschichte und seinem Geschäftsfeld heraus entwickeln. Dennoch gleichen sich einige Aspekte in der Umsetzung:
Der Kunde als “Held”
In Filmen und Geschichten lassen wir uns von Charakteren emotional berühren, denn mit ihnen identifizieren wir uns. Das Gleiche gilt für Storytelling im Kommunikationskontext, in dem ebenfalls „Haupt- und Nebenrollen“ existieren, die die Handlung des Protagonisten beeinflussen. So kann z.B. ein Service-Mitarbeiter die Rolle eines “Mentors“ einnehmen und dem Kunden langfristig mit Rat und Tat zur Seite stehen. Die Figur des “Mentors“ ist eine von vielen in der “Heldenreise“18, einer Erzählstruktur, die die “Heldwerdung“ eines Protagonisten in einer Geschichte beschreibt. Sie ist ein weltweit gültiges mythologisches Grundmuster – entdeckt vom US-amerikanischen
Masterplan Content:
Vom Storytelling zum Storydoing
„Over time, I see my role being more like a movie director.“16
David Deans, Digital Marketing Director at Cisco
16 http://latd.com/2011/10/04/future-of-storytelling-expert-series-commercial-storytelling-with-cisco%E2%80%99s-david-deans/
17 Vgl. http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-storytelling/
18 http://de.wikipedia.org/wiki/Heldenreise
19 Vgl. http://en.wikipedia.org/wiki/Monomyth
20 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Erz%C3%A4hltheorie
21 Vgl. http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html
Mythenforscher Joseph Campbell19 – welches sich bei allen Urvölkern wiederfindet und heute Grundlage jedes Blockbuster-Movies ist. Darüber hinaus hat die Heldenreise als Methodik Einzug in Psychologie, Coaching, Lehre und Unternehmensberatung gehalten. Im Ablauf der Heldenreise werden 12 Stufen erzählt, angefangen vom ersten “Ruf des Helden“, über die “entscheidende Prüfung“ bis hin zur “Rückkehr“ in die Gemeinschaft. Diese Stufen lassen sich dazu nutzen, an verschiedenen Kontaktpunkten Situationen zu inszenieren, die den Kunden zur Interaktion bewegen und ihn seine eigene Geschichte mit dem Unternehmen erleben lassen.
Vom crossmedialen zum transmedialen Storytelling
Natürlich ist die Technik des Geschichtenerzählens an sich nichts Neues und wurde bereits 335 v. Chr. von Aristoteles beleuchtet.20 In Analogzeiten transportierte man Ge- schichten vorwiegend „crossmedial“. Das bedeutet:
Eine komplette, in sich abgeschlossene Storyline oder Bestandteile daraus werden über verschiedene Medien- kanäle verteilt, zum Beispiel: Superman als Comic, als Film, als TV-Serie. Im Web gelten „transmediale“ Regeln. Das bedeutet: Die fiktionalen Inhalte werden systematisch über Verteilungskanäle gestreut und bilden zusammen ein übergreifendes Unterhaltungserlebnis, wobei das Ganze (Story Universe) hierbei mehr ist als die Summe seiner Teile. Insofern ist transmediales Storytelling wesentlich komplexer zu betrachten als das crossmediale Story-
telling.21
Wer eine gute Geschichte über mehrere Medien hinweg erzählen will, sollte sich vorab im über das Kommunika- tionsziel und die Vermittlungsgeschwindigkeit im Klaren sein. Sind schnelle Kanäle wie Twitter relevant, oder will ich nachhaltige Interaktion (via Blogeintrag o.ä.) auslösen? Oder bezogen auf Formate: Will ich emotionalisieren

23
Merkmale einer „Storydoing Company"
(nach Ty Montague):
1 Das Unternehmen hat eine Story.
2 Die Story strebt danach, Welt oder
Me
nschen zu verbessern.
3 Die Story wird von Führungspersonen
a
ußerhalb des Marketings verstanden.
4 Die Story treibt konkrete Aktionen im
U
nternehmen voran.
5 Die Aktionen addieren sich zu einem
„
großen Ganzen“.
6 Kunden und Partner sind motiviert,
s
ich an der Story zu beteiligen, und
n
utzen sie, um die eigene Geschichte
w
eiterzuentwickeln.
„A company without a story is a company without a strategy.“
Ben Horowitz, Venture Capital Investor
22 Vgl. http://www.amazon.com/True-Story-Combine-Transform-Business/dp/1422170683/
23 https://medium.com/editors-picks/2c0553a9ffd3
(z.B. Bild), lehren (z.B. Webinar), strukturieren (z.B. Slide), erleichtern (z. B. App), unterhalten (z.B. Video), veran-
schaulichen (z.B. Animation) oder Überblick verschaffen (z.B. Infografik)...?
Wir empfehlen zum Thema eine informative Website mit Hintergrundinformationen und Praxisberichten:
www.transmedia-storytelling-berlin.de
Handlungen sind Geschichten
Virals wie „VW Darth Vader“ und „Dove Real Beauty“ erzählen uns Geschichten. Inwiefern hebt sich dann
Storytelling inhaltlich von konventionellen Werbebotschaften ab? Autoren wie Ty Montague22 behaupten, das tue es auch nicht: Geschichten, die sich User lediglich „weitererzählen“, bewirken seiner Meinung nach nichts und gälten daher als simple Kampagne. Montague sieht
wesentlich mehr Potenzial im „Storydoing“, der „Erweiterung des Erzählens durch Aktion“.23 Storydoing bedeutet: Geschichten dürfen nicht nur Botschaften transportieren, sondern müssen etwas Sichtbares, Nachhaltiges in der realen Welt bewirken. Jede dieser Aktionen sieht Montague als Mosaikteil zur Metastory des Unternehmens. Dabei spiegeln diese Beobachtungen keineswegs zwingend die tatsächliche Unternehmensidentität, sondern fügen sich in den Köpfen der Rezipienten zu einem selbst konstruierten Bild zusammen.

24
24 Vgl. http://www.redbull.com
Das Unternehmen, das unter anderem das monatliche Magazin „The Red Bulletin“ herausgibt und einen eigenen Fernsehsender „Servus-TV“ betreibt, hat sich sukzessive von einem Energy-Drink-Hersteller zu einem Medienunternehmen mit zugehöriger Getränkeproduktion entwickelt. Es ist Paradebeispiel für eine „Storydoing Company“, da es sich über Content Marketing eng mit dem Leben und Lebensstil seiner Kunden verbunden hat, beispielsweise durch den „Red Bull Flugtag“ mit selbstgebastelten Fluggeräten24, der 1991 in Wien startete und inzwischen in 35 Nationen stattfindet:
http://win.gs/18zxfj0
Weltweite Aufmerksamkeit und hierdurch entsprechend hohe Einnahmen konnte Red Bull unlängst durch die medienwirksame Inszenierung des Stratosphärensprungs von Felix Baumgartner erzielen. Das Event kostete ca.
35 Millionen Euro, soll aber angeblich ein Vielfaches durch die weltweite Medienverwertung eingebracht haben, ganz zu schweigen von der massiv gestiegenen Markenbekannt-
heit: www.redbullstratos.com
Durch die konsequente Fokussierung der kanalübergreifenden und multimedialen Berichterstattung auf Extremsportarten und Stunts wird Red Bull bei seinen Zielgruppen sehr authentisch wahrgenommen und als “Absender“ der Inhalte akzeptiert.
Natürlich kann sich nicht jeder ein solches Medienspektakel leisten. Aber auch bei kleineren Events, z.B. im Bereich „Corporate Responsibility“, oder bei der Inszenierung als Meinungsführer in der eigenen Branche, können eine konsequente thematische Ausrichtung und eine clevere Inszenierung viel bewirken.
Best Practice
Red Bull
Quelle: Red Bull Stratos

25
Stellen Sie sich vor, Sie sitzen nach
einem ausgezeichneten Essen am Tisch eines Restaurants.
Der Kellner räumt Ihren Teller ab, und Sie nutzen die Gelegenheit, das gute Essen zu loben. Er entgegnet:
„Dafür bin ich nicht zuständig, bitte wenden Sie sich an den Koch – der hat schließlich das Gericht zubereitet.
Der Portier zeigt Ihnen gerne den Weg zur Küche.“
Sie wären zu Recht irritiert und würden den Umweg vermutlich kaum auf sich nehmen. Der nutzlose Dialog hat Ihrem Lunch einen negativen Beigeschmack verpasst – und Ihre „User Experience“ wurde erheblich geschmälert.
Das werden Sie so schnell nicht vergessen.
Als Restaurantinhaber könnten Sie sich nun in diesem Einzelfall beim Kunden entschuldigen, sich für das Lob bedanken, den Ober zurechtweisen und den Koch bitten,
die gelungene Rezeptur des Gerichtes preiszugeben, um den Gast wieder freundlich zu stimmen. Aber was, wenn Ihr Restaurant schlagartig mehrere Millionen Menschen beherbergt – und der Überblick über Personal, Kunden und die Kommunikation immer komplizierter wird?
Wie bekommen Sie die unzähligen Möglichkeiten des Austauschs, die Vielzahl an Kanälen und Inhalten in Griff?

26
Der Bereich Story Design ist eine von vier Dimensionen des webthinking®-Beratungsansatzes. Ausgehend von aussagekräftigen Kunden- oder Nutzerprofilen (Profile Design) ermöglicht das System ganzheitliche Sichtweisen auf Kommunikationsprozesse innerhalb und außerhalb von Unternehmen. Über das Erkennen und Zuordnen von Mustern in Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Zielpersonen können Kontaktpunkte individueller ausgestaltet und fließend miteinander verknüpft werden. Das führt zu einer effizienteren Beurteilung und Nutzung der Kontaktpunkte und erzeugt ein positives sowie wirkungsvolles Kommunikationserlebnis.
webthinking®-Ansatz:
Digital Leadership
EXPERIENCE DESIGN
BUSINESS
DESIGN
Services &
Funktionen
PROFILE
DESIGN
Muster &
Verhalten
INTERFACE
DESIGN
Wahrnehmung &
Interaktion
STORY
DESIGN
Themen &
Dialog
Masterplan Content:
Story Design
Eine Story ist weit mehr als nur Text, Bild oder Video. Inhalte sind in einer Welt der vernetzten Informationen ein zentraler Bestandteil der User Experience und sollten dementsprechend Beachtung finden. Ähnlich wie reibungslose Service- und Geschäftsprozesse (Business Design) müssen sie für den Betrachter relevant sein und einen eindeutigen Nutzen bereit halten. Inhalte können dabei vielfältig und auch unterhaltsam sein – vor allem aber müssen sie einer gewissen Qualität entsprechen. Diese offenbart sich in der Nutzungssituation (Interface Design), insofern die angebotenen Inhalte medienadäquat aufbereitet und erkennbar dem situativen Kontext angepasst sind. Eine Story macht Informationen erlebbar, verbindet unterschiedliche Teilaspekte zu einem Ganzen und eröffnet neue Wege in der gegenseitigen Kommunikation.
Wie man hier bereits erkennen kann, stellen diese Anforderungen viele Unternehmen vor große Herausforderungen, da sie bisher nicht die Aufgabe hatten redaktionell zu denken und zu arbeiten. Doch wer Content Marketing für sich in Zukunft nutzen möchte, muss sich darauf einstellen, dass alle kommunikativ tätigen Abteilungen wie Sales, Marketing, Public Relations und Corporate Communications als auch weitere Bereiche, gemeinsam an der Konzeption, Produktion und Distribution von Inhalten
mitwirken. Die Erzeugung von attraktiven Inhalten wird als Kompetenz und wesentlicher Bestandteil der Markenführung messbar zum Unternehmenserfolg beitragen. Das erfordert neue Arbeitsabläufe im Unternehmen (vgl. Content Strategie), aber auch eine andere Inszenierung der Botschaften in Richtung der Zielpersonen (vgl. Storytelling).
Um die Vielzahl der Möglichkeiten, Maßnahmen und Kanäle des Content Marketings in den Griff zu bekommen, benötigt man ein Management System (Story Design) sowie passende Methoden und Werkzeuge.

27
01
Erhebung und Sammlung
In diesen vorbereitenden Teil fällt die Analyse und Bewertung der bestehenden Inhalte sowie die Ableitung und Definition von Themengebieten, mit denen sich das Unternehmen bei den Zielpersonen als Meinungsführer positionieren möchte. Angefangen von der strukturierten Erfassung der aktuellen Aktivitäten über die Auswertung von Keyword-Listen oder die Bewertung von Markenwerten und -botschaften bis hin zu Kreativmethoden zur Auffindung neuer Inhalte und Geschichten, kann sich das Unternehmen langfristig eine Themenwelt (Story Universe) erschaffen, auf der alle Kommunikationsmaßnahmen aufbauen.
02
Modularisierung und Struktur
Gleicht man nun die bevorzugten Themen mit den Bedürfnissen und Kontaktpunkten der Nutzer ab, ergibt sich schnell ein übersichtliches Bild, an welcher Stelle welche Inhalte in welcher Form vorteilhaft wären. Hierbei ist es notwendig, Synergiepotenziale in der Erstellung und Verteilung der Inhalte zu erkennen und diese in eine modulare Struktur zu überführen, die flexible Nutzungsszenarien in unterschiedlichen Medien ermöglicht. Darüber hinaus sollten auch externe Quellen, wie z.B. Social Media Contents, in eine gemeinsame, semantikfähige Verwaltungsplattform integriert werden (Content Pool).
03
Redaktion und Produktion
Meistens können aufgrund fehlender Ressourcen und unzureichender Fähigkeiten nicht alle Inhalte komplett im Unternehmen erstellt werden. Der zu konzipierende Redaktionsprozess sollte die Rahmenbedingungen und kulturellen Eigenheiten des Unternehmens berücksichtigen und die nahtlose Einbindung externer Partner und Produzenten vorsehen. Zum einen äußert sich das in einem übergreifenden Planungsinstrument (Content Cockpit), zum anderen in einer verbindlichen Anleitung (Content Guidelines) für die Produktion und Veröffentlichung von Inhalten einschließlich aller Kriterien, die dabei zu beachten sind.
04
Inszenierung und Vernetzung
Maßnahmen und Aktivitäten sollten nicht losgelöst voneinander betrachtet, sondern hochgradig vernetzt geplant und gesteuert werden (Crossmedia/Transmedia). Jeder Kontaktpunkt kann einen möglichen Einstiegspunkt zu einem persönlichen Weg der Zielperson darstellen. Mit Szenarien wie der Customer oder User Journey, lassen sich individuelle Bewegungsmuster feststellen, die als Grundlage für ein kanalübergreifendes Storytelling dienen können. Die Interaktion und Weiterführung des Nutzers wird mit dem Erlebnis der Geschichte verschmolzen (Story Lead Management).
Prozessablauf
01
INQUIRY
02
STRUCTURE
03
STORYTELLING
04
STRATEGY
05
LINKING
• Content Audit
• Content Brainstorming
• Content Assessment
• Keyword List
• Topic Radar
• Word Concept
Association
• Influencer Matrix
• Sitemap
• Content Map
• Product Topic Matrix
• Content Components
• Heroes Journey
• 3-Act-Structure
• Storyboard
• Message Map
• Story Elements
• Transmedia Elements
• Content Cockpit
• Content Calender
• Content Workflow
• Content Guidelines
• Story Graph
• Story Lead Management
• Seeding Process
Methoden und Tools

28
Actuate ist ein B2B-Anbieter für Datenanalysesoftware, der seine gesamte Online-Kommunikation auf den User ausgerichtet und neu konzipiert hat. Entstanden ist das Webmagazin „Curtalo“, das ausschließlich über Themen und Storytelling einen Bezug zum Unternehmen herstellt.
Die Inhalte des Webmagazins sind in drei Kategorien unterteilt:
• Keynote: widmet sich Themen aus Wissenschaft und
Forschung
• Workshop: bietet nützliche Anregungen zum konkreten
Umgang mit Daten im Arbeitsalltag
• Lounge: präsentiert unterhaltsame „Datenstories“
„Curtalo“ wurde als eigenständige Medienmarke großgezogen, für die Actuate als Sponsor auftritt. Dieses „unternehmensferne“ Markenbewusstsein wird sogar bei solchen Inhalten konsequent gepflegt, die über Anwendungsszenarien oder Themen mit inhaltlichem Bezug zum Produktangebot auf der Unternehmenswebsite www.actuate.com informieren. Ziel ist es, die Fach- expertise des Unternehmens sichtbar zu machen. Zu den persönlich vorgestellten Autoren gehören nicht nur Mitarbeiter, sondern auch freie Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft.
Best Practice
Actuate
Quelle: Curtalo
Die Förderung von Interaktion und Dialog (z.B. Social Media) verbessert auch die Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten Ihres Content Marketings. Je mehr sich die Zielpersonen von der Inszenierung begeistern lassen, desto höher steigt die Dialogbereitschaft und das Engagement. Anhand definierter Messgrößen lässt sich nun die Wirkung Ihrer Inhalte beurteilen und damit auch eine Aussage über den Erfolg des Investments tätigen. Zum Bereich Story Design gehört dementsprechend auch das Management von Dialogen, da diese selbst – als eigener Erzählstrang – eine Weiterführung der vom Unternehmen initiierten Geschichten darstellen können.
Ziel des Story Design ist die Entwicklung einer authentischen Persönlichkeit der Unternehmensmarke, welche durch eigene Erfahrungen und Geschichten geprägt ist, sich aber auch stetig durch neue Begegnungen mit den Zielpersonen weiterentwickelt.
Hierfür wird ein skalierbares Set an Methoden und Tools verwendet, das schnell und effektiv wichtige Ergebnisse generiert (s. Grafik S. 27).
Die Firma GmbH bietet mit „Story Design“ eine integrierte Lösung, die alle Dimensionen des Content Marketing berücksichtigt. Unter anderem erfasst das System „Story Design“ Ihre Kommunikationsprozesse ganzheitlich – die Basis für die Entwicklung einer funktionierenden Content Strategie.

29
Fazit
Content Marketing – Marketing mittels informativer,
unterhaltsamer, nutzbringender Inhalte – existiert schon
mehr als 100 Jahre. Erst im digitalen Zeitalter wurde es
zum mächtigen Gegenspieler der Werbung, vor allem,
seit es seine Stärke über Dialog- und Empfehlungs-mechanismen
im Internet entfaltet. „Content ist King",
sagt man heute – was die Produktion und Verbreitung von
Inhalten aber bestenfalls zu verkomplizieren scheint:
Unternehmen müssen ihre Botschaften in einer mit Inhal-ten
und Kanälen überfrachteten Netzwelt medienadäquat
aufbereiten, geschickt platzieren und auf immer individu-ellere
Usergruppen ausrichten, um Leads und Loyalität zu
generieren.
Wer Content Marketing betreibt, muss zudem in vielen
Disziplinen denken. Unter anderem ist wirtschaftliches,
wahrnehmungspsychologisches, strategisches, techni-sches,
redaktionelles, narratives und sprachliches Know-how
gefragt. Besonders die ungewohnten, redaktionellen
Aufgaben lösen einen massiven Strukturwandel in vielen
Unternehmen aus; denn kommunizierende Abteilungen
müssen eng zusammenrücken und gemeinsame Strate-gien
und Geschichten entwickeln, die es stetig anzupas-sen
gilt. Während Werbung in abgeschlossenen Kampag-nen
gedacht wird, ist Content Marketing ein anhaltender,
komplexer Prozess.
Story Design bietet die Antwort auf diese Herausfor-derung.
Auch mit überschaubaren Budgets lässt sich
mit der richtigen Strategie, den richtigen Methoden
und einer effizienten Produktion viel bewegen. Für
weiterführende Informationen oder einen persön-lichen
Termin zum Thema Story Design, Content
Strategie oder Content Marketing stehen Ihnen gerne
Christine Kinze (c.kinze@diefirma.de) oder Ronny
Drews (r.drews@diefirma.de) zur Verfügung.
Bild: http://bit.ly/1bzFo83

30
Die Firma GmbH
Schwalbacher Straße 74
65183 Wiesbaden
T +49.6 11.2 38 50.10
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www.facebook.com/diefirma
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Autorin: Christine Kinze
Redaktionelle Unterstützung: Yvonne Kirchdorfer, Marco Fischer
Titelfoto: iStockphoto
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Christine Kinze, Senior Experience Consultant webthinking®
bei Die Firma
Über die Autorin
Christine Kinze (34) ist Senior Experience Consultant
webthinking® bei Die Firma. Die ausgebildete PR-Beraterin
hat sechs Jahre Agenturerfahrung und
beschäftigt sich mit den Themenschwerpunkten
Content Strategie, Content Marketing und digitaler
Dialog. Sie berät und begleitet Unternehmen auf
dem Weg zum Digital Leadership.

31
1 Die Erlebnisse einer Reise
2 Der neu entdeckte Alltag
3 Der erfüllte Traum
4 Die vergessene Wahrheit
5 Die unerwartete Wendung
6 Das aufgedeckte Geheimnis
7 Die Freude durch Erfolg
8 Der Glaube an etwas Höheres
9 Die Tragik des Lebens
10 Das Gefühl der Gemeinschaft
11 Der Sieg der Unterlegenen
12 Die lustige Situation
13 Die packende Herausforderung
14 Der Überraschungseffekt
15 Das Durchhaltevermögen
16 Das ehrliche Mitleid
17 Das Vertrauen in uns selbst
18 Die Jagd nach Erkenntnis
19 Der sportliche Wettkampf
20 Die bewiesene Vermutung
Inspiration:
20 Aufhänger für ein
gelungenes Storytelling

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