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Content Marketing
in der B2B-Kommunikation
Content Marketing
in der B2B-Kommunikation
Umfrage 2011 unter 1035 Internetnutzern; Quelle: Keylens
Relevanz
Unterhaltung
Interaktion
Was Nutzer wollen
61 % 9 %
44 % 18 %
30 % 34 %
30 %
38 %
36 %
sehr wichtig neutral nicht wichtig
„Welche Punkte sind bei der Kommunikation von Unternehmen
in sozialen Netzwerken wichtig?“, Antworten in %
Content Marketing:
Warum?
Sie gewinnen …
mehr Kunden und eine zentrale Steuerung
Für Unternehmen wird der Webauftritt und seine
schnelle Auffindbarkeit immer wichtiger, denn
das Internet ist heute das wichtigste Medium in
der Investitionsvorbereitung und -entscheidung.
In der ersten Phase – der Recherche – sind es vor
allem Suchmaschinen, die genutzt werden, und in
späteren Phasen wie dem Produktvergleich sind
es überwiegend die Händler- oder Hersteller-Platt-
formen.
Der Kundennutzen – das Entscheidungskriterium
Dabei interessieren sich Einkäufer und Anwender
weniger für technische oder inhaltliche Details.
Sie suchen Antworten: Welche Lösung bringt mir
den optimalen Nutzen? Sie entscheiden sich zuerst
nicht für ein Produkt, weil es bestimmten tech-
nischen Anforderungen genügt, sondern weil ein
Angebot genau der Aufgabenstellung entspricht.
Der Trend zu wertorientierter Kommunikation
Gute Vertriebsmitarbeiter wissen längst, was „wert-
orientierte Kommunikation“ ist. Intuitiv, vertrauend
auf ihre langjährige Erfahrung, finden sie im persön-
lichen Gespräch die richtigen Argumente. Argu-
mente, die den individuellen Kundennutzen in den
Mittelpunkt stellen. Nur leider erfüllt die digitale
Kommunikation vieler Unternehmen diese Anforde-
rung noch nicht. Sie konzentriert sich auf Produktei-
genschaften, nicht auf die individuellen Vorteile, die
ihre Angebote aus Sicht der Suchenden bieten.
Relevanz – der Schlüssel zum Erfolg
Nutzer wünschen sich relevante Inhalte. Inhalte,
die sie in den verschiedenen Phase des Kaufzyklus
unterstützen – in der Orientierungsphase wie auch
bei der Nutzung eines Angebots. Content Marketing
gibt Ihnen das Rüstzeug, passende Inhalte zu
finden, zu erstellen und in den richtigen Kanälen
zu publizieren.
Zwei Herausforderungen – eine Antwort
Mit einer Marketing-Strategie, die sich auf relevante Inhalte
fokussiert, schaffen Sie die Basis für eine erfolgreiche Ansprache
von Entscheidern. Dieses Whitepaper zeigt Ihnen, wie Sie mit
Content Marketing zwei zentrale Aufgabenstellungen gleichzeitig
und ganzheitlich erfüllen.
Kunden gewinnen und Kunden binden
Etablieren Sie mit Content Marketing eine wertorientierte
Kommunikation, um
→→ neue Zielgruppen zu erschließen,
→→ neue Kunden zu gewinnen und
→→ Bestandskunden nachhaltig zu binden.
Digitales Marketing aus einem Guss
Innerhalb Ihrer Organisation können Sie über die Entwicklung
einer Content-Marketing-Strategie drei Felder Ihres digitalen
Marketings effektiv und Synergien gewinnend steuern:
→→ den Prozess der Content-Erstellung,
→→ nachhaltiges SEO,
→→ Engagement und Werthaltigkeit in sozialen Medien.
2 3www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation Übersicht
Aber wir haben doch keine guten Inhalte!
Das sagen viele Unternehmen – ohne zu wissen,
dass sie meist auf verborgenen Schätzen sitzen.
Die Herausforderung:
Gute Inhalte in breiter Vielfalt
4 5
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
1895 legte John Deere in den USA das erste Kunden-
magazin auf. Die Idee, mit guten Inhalten Kunden
zu gewinnen und zu binden, war geboren. Damals
sprach allerdings noch niemand von Content Marke-
ting. Den Begriff prägten Joe Pulizzi und Newt Barett
2007 in ihrem Buch „Get Content, Get Customers“.
Die Herausforderung:
Gute Inhalte in breiter Vielfalt
Redaktioneller Anspruch statt Werbesprüche
Das ist die zentrale Forderung des Content Marketing.
Nur Inhalte, die die Zielgruppe wirklich wertvoll
und relevant findet, sollten publiziert werden.
So schaffen Sie es, sich wirkungsvoll in Szene zu
setzen und vom Wettbewerb abzugrenzen.
Aber wir haben doch keine Inhalte!
Das sagen viele Unternehmen, und selbst in den USA,
wo heute neun von zehn B2B-Unternehmen Con-
tent Marketing betreiben, ist die Beschaffung von
relevanten Inhalten eine Herausforderung.
Gibt es wirklich so wenig interessante Inhalte?
Nein, ganz im Gegenteil, nur leider fehlt es an Res-
sourcen und adäquaten Methoden, diesen Content
nutzbar zu machen. So ist beispielsweise das Intra-
net meist nur ein Archiv für Inhalte aller Art, aber sie
werden nicht klassifiziert, inhaltlich bewertet und
dann wieder zur Weiterverwendung zur Verfügung
gestellt.
Content Marketing als Querschnittsaufgabe schafft
die Basis, um die nötigen Prozesse innerhalb der
Unternehmenskommunikation zu definieren.
Die verborgenen Schätze
Viele Inhalte, die in einem Unternehmen erstellt
werden, sind für Content Marketing nutzbar:
vom Geschäftsbericht bis zum Vertriebshandbuch.
In vielen Geschäftsberichten finden sich, um
das Zahlenwerk aufzulockern, Case Studies oder
Kunden-Interviews. Diese Inhalte sind auch in der
Kundenkommunikation äußerst wertvoll. Interne
Vetriebshandbücher erweisen sich als wahre Fund-
grube für Service-Inhalte, die Sie Bestandskunden
anbieten können.
Content is king –
Jedes Unternehmen hat etwas zu sagen
Zwei zentrale Forderungen
Um Kunden erfolgreich ansprechen zu können,
müssen wir also zuerst wissen, was sie wirklich
interessiert. Und: Ihnen im zweiten Schritt richtig
aufbereitete Informationen anbieten. Für viele
B2B-Unternehmen sind diese Forderungen offen-
sichtlich unüberwindbare Hürden.
Der unbekannte Kunde
Wie Sie später sehen werden, gibt es relativ einfach
Wege, mehr über Kunden zu erfahren und auch ihre
Informationsbedürfnisse kennenzulernen. Hierzu
mehr in unserem Exkurs auf Seite 16. Bleibt die Frage
nach den Inhalten.
Content Marketing
is the art of understanding exactly
what your customers need to know
and delivering it to them
in a relevant and compelling way.
				 „Get Content, Get Customers“
B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends
Genug Content zu erstellen
Involvierenden Content zu erstellen
Themenvielfalt bieten zu können
Fehlendes Budget
Erfolgsmessung
Mangelndes Know-how und Ressourcen
Fehlende Gesamt-Marketing-Strategie
Fehlende Vision
Welche Probleme sehen die
Marketing-Experten?
64 %
52 %
45 %
39 %
33 %
26 %
25 %
22 %
6 7www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation Die Chance für Unternehmenskommunikation
Ihr Gewinn:
Kunden gewinnen und binden
Der Schlüssel zum Erfolg heißt Relevanz.
Ihre Kunden suchen Informationen, die für sie – in der jeweiligen
Situation – wirklich wichtig sind. Mit Content Marketing finden
Sie die richtigen Botschaften und wissen genau, wann und wo Sie
diese Botschaften platzieren müssen.
8 9
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Wunsch/Wirklichkeit Frage: „Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die
folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie die beim Internet erfüllt?“
Sehr wichtig/erfüllt 0
1
2
3
4
5
Sehr unwichtig/gar nicht erfüllt 6
Zugänglichkeit
Inform
ationsbreite
Aktualität
Inform
ationstiefe
Vertrauensw
ürdigkeit
Objektivität
Service
PersönlicherKontakt
Preis
CM
Die Basis für erfolgreiche Kundenansprache
In den USA – den Trendsettern in der digitalen Kom-
munikation – flossen 2011 knapp 17 Milliarden Dollar
ins Content Marketing. Im Vergleich dazu wollten
2012 60 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben
erhöhen, um in diesem hart umkämpften Markt
bestehen zu können. Ein starkes Indiz für das Ver-
trauen, das Marketing-Experten in diese Maßnah-
men setzen. Sie nutzen Content Marketing, um
Interessenten für ihre Angebote zu sensibilisieren,
um Entscheider von ihrer Lösung zu überzeugen
oder um Bestandskunden nachhaltig an sich zu
binden: durch hochwertige, relevante und nützliche
Informationen. Content Marketing bietet Ihnen
die Basis für eine erfolgreiche Kundenansprache in
allen Phasen des Kaufzyklus.
Kunden gewinnen und binden –
Der Erfolg mit Content Marketing
Die Wünsche der Nutzer
Eine aktuelle Studie zu „Information und Kommu-
nikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“1
zeigt, welche Bedeutung Internet-Recherchen
bei der Produktentscheidung im deutschen Markt
spielen. Entscheider und Anwender wünschen sich
neutrales und praxisrelevantes Infomaterial wie
beispielsweisen Case Studies, Anwenderberichte,
Online-Demos oder auch Videos. Doch die Antwor-
ten, die die Suchenden im Netz finden, erfüllen oft
die Erwartungen nicht oder nur ungenügend.
Die passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt
Wie Sie auf den folgenden Seiten sehen werden,
liegt das Geheimnis erfolgreicher Kundenansprache
nicht nur in der Formulierung der richtigen Bot-
schaft. Das allein reicht heute nicht mehr aus, um in
der Informationsvielfalt digitaler Kommunikation,
Kunden zu überzeugen. Sie brauchen vielmehr
passende Botschaften, die inhaltlich überzeugen
und, in der richtigen Tonalität und im adäquaten
Kanal kommuniziert, den Nutzer im richtigen
Moment erreichen. Content Marketing gibt Ihnen
die Mittel an die Hand, um eine hohe inhaltliche
Qualität Ihrer Informationsangebote zu erreichen
und sie auch optimal an die Bedürfnisse Ihrer Nutzer
und Kunden anzupassen. Die nüchterne Realität
Den Informationen fehlt es an Vertrauenswürdig-
keit und Objektivität – so ein weiteres Ergebnis der
Studie. Und das liegt vor allem daran, wie Inhalte
aufbereitet werden. Sie sind in der Regel produkt-
zentriert, verkaufsgetrieben und – da es meist an
personellen Ressourcen für die Erstellung fehlt –
ohne echten Mehrwert für den Nutzer. Kurzum:
Es fehlt ihnen aus Sicht der Nutzer die Relevanz.
	 9 %	 Signifikant höheres Budget
	 45 %	 Höheres Budget
	 34 %	 Gleichbleibendes Budget
	 2 %	 Budgetkürzung
	 10 %	 Unentschieden
Wie entwickelt sich Ihr
Content-Marketing-Budget
in den nächsten 12 Monaten?
Wichtigkeit
Erfüllheit online
Informationsqualität –
zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Der Schlüssel zu erfolgreicher Kunden-
ansprache ist Relevanz. Und relevant ist,
was dem Nutzer wirklich wichtig ist.
B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends
Quelle: Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“,
http://de.slideshare.net/Messe-Interactive/120918-dmi-b2bstudieexecutivesummaryprs
1
Durchgeführt von der Fachhochschule Münster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive im Juni 2012.
Mehr unter: http://www.messe-interactive.de/customer-journey-im-b2b/
10 11www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
Der Status quo
Der Entscheider plant keine Investitionen. Er informiert sich regel-
mäßig über Trends und Innvationen in seiner Branche. Sein Interesse
kann aber über Fachforen, Word of Mouth, Newsletter, Events u.ä.
geweckt werden.
Die Auflösung des Status quo
Nun für ein Problem sensibilisiert, fragt sich der Entscheider, ob er
etwas verändern soll. Was passieren würde, wenn er beim Status quo
bleibt. Welche Folgen eine Veränderung hätte?
Die Entscheidung zum Wechsel / Lösungsrecherche
Ist die Entscheidung getroffen, beginnt die Lösungsrecherche. Noch
ergebnisoffen fragt sich der Entscheider, welche Folgen seine Inves-
tition haben könnte. Was sind mögliche Lösungsansätze? Welche
Alternativen bieten sich? Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile?
Markt- und Angebotsrecherche
Welche Anbieter gibt es auf dem Markt? Wie sind die jeweiligen
Lösungen ausgelegt?
Angebotsvergleich
Gibt es bereits Erfahrungen mit dieser Lösung? Wie bewerten und
beurteilen andere dieses Angebot? Welche technischen Spezifika-	
tionen werden geboten?
Entscheidung für eine Lösung / Angebotsphase
In dieser Phase wird das Internet am wenigsten genutzt – 		
der Informationsaustausch erfolgt direkt.
Nutzung
Die Investition ist getätigt. Nun stehen Themen wie Mitarbeiter-	
Schulung, effizienter Einsatz und Optimierungsmöglichkeiten 	
im Fokus.
Die Phasen des Kaufzyklus –
vom Status quo bis zur Nutzung
Content Marketing stimmt die Botschaften auf die aktuellen Informationsbedürfnisse ab.
Nutzer, die Ihr Angebot noch nicht kennen, sensibilisieren Sie so dafür. Bestandskunden bieten
Sie Informationen, die für den Umgang mit einem Produkt wichtig sind. Unsere Grafik gibt Ihnen
einen Überblick über die wichtigsten Phasen und Informationsbedürfnisse im Kaufzyklus.
12 13www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
Angebots-
phase
Entscheid
für eine
Lösung
Angebots-
vergleich
Markt- und
Angebots-
recherche
Lösungs-
recherche
Entscheidung
zum Wechsel
Status quo
hinterfragt
Status
quo
Nutzung
Ent
decken
Entschei
den
Er w ägen
Anlassvonaußen
InterneHerausforderung
LetzteGelegenheitzumDialog
Servicebeginnt
Nutzung
beginnt
Weitere Dimensionen der Relevanz
Content Marketing kann – neben dem Kaufkzklus –
noch weitere Dimensionen integrieren. Auf diese
Weise passt sich die Botschaft an die Situation des
Nutzers und an das Medium das er nutzt an.
Sie berücksichtigt:
→→ die Nutzungssituation: ob im Büro, unterwegs
oder zu Hause auf dem Sofa.
→→ den Kanal: von Twitter über Slideshare bis zu Xing
und LinkedIn.
→→ das Nutzungsmedium: ob Desktop-Computer
oder Tablet.
Die richtige Botschaft
im richtigen Kanal
Die sechs Dimensionen
des Content Marketing
Immer erreichbar und reaktionsstark
Smartphone und Tablet haben unsere Arbeitsweise
weiter beschleunigt. Auf dem Flughafen oder im ICE,
zwischen zwei Meetings in der Lounge oder abends
im Hotel – wir sind fast immer online. Die knappe
Zeit wird genutzt, für die Vorbereitung des kommen-
den Termins oder der nächsten anstehenden Ent-
scheidung. In diesen Nutzungssituationen brauchen
wir adäquate Informationsangebote, optimiert für
knappe Zeitfenster und extrem gerichtete Aufmerk-
samkeit.
Content Marketing in der Kundenansprache – Ihre Vorteile:
→→ Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wissen wollen.
→→ Sie erschließen neue Zielgruppen, denn mit Content 		
Marketing können Sie potenzielle Kunden für ihre 			
Leistungen sensibiliseren.
→→ Sie verbessern die Kundenbindung, denn Sie schaffen 		
über nützliche Inhalte Mehrwert für Ihre Nutzer.
14 15www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
Exkurs:
Lernen Sie Ihre Kunden kennen
Nur wenige B2B-Unternehmen kennen ihre Zielgruppen.
Die Folge: Ungenaue Zielgruppenansprache und unbefriedigende
Lead Generierung. Mit Personas erfahren Sie mehr über Ihre
Kunden und deren Bedürfnisse.
16 17
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Personas entwickeln – in 7 Schritten
Der unbekannte Käufer im B2B
Die ungenaue Zielgruppenansprache ist meist eine
Folge unscharfer Zielgruppen-Definitionen. Ein
Ausweg ist die qualitative Marktforschung. Sie hat
allerdings auch ihren Preis.
Personas – der Ausweg aus dem Dilemma
So genannte Personas – ein Konzept, das in der
Software-Entwicklung genutzt wird – sind eine
gute Alternative. Eine Persona ist ein Zielgruppen-
Repräsentant, genau beschrieben mit Bild,Name,
Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Beruf
und Stellung im Unternehmen.
Der „begreifbare“ Kunde
Durch die bildhafte und detaillierte Beschreibung
verschiedener Kundengruppen werden potenzielle
Kunden „begreifbar“, und sie gewähren Ihnen Ein-
blick in das Informationsverhalten und die Informa-
tionsbedürfnisse Ihrer Nutzer. Die Antworten auf
die folgenden Fragen bringen Sie auf kürzestem Wege
zu den Inhalten, Kanälen und den entsprechenden
Formaten, die Ihre potenzielle Kunden nutzen.
Stellen Sie die richtigen Fragen
→→ Wer kauft oder nutzt Ihre Produkte und Dienst-
leistungen?
→→ Gibt es eine spezielle Zielgruppe, an die sich Ihr
Angebot richtet? Oder gibt es mehrere Zielgrup-
pen? Dann sollten Sie pro Zielgruppe mindestens
eine Persona erstellen.
→→ Warum nutzen Kunden Ihr Angebot? Welche Be-
dürfnisse befriedigt es, welche Probleme löst es?
→→ Wo informieren sich Ihre Kunden? Welche Kanäle
nutzen sie im Internet?
→→ Welche Art von Informationen beeinflusst die
Entscheidung Ihrer Kunden?
Die Grundlagen: Daten oder Brainstorming?
Wenn Sie bereits Kundenbefragungen durchgeführt
haben, können Sie die den Personas zugrunde liegen-
den Nutzertypen auf dieser Datenbasis erstellen –
ergänzt beispielsweise durch Tiefeninterviews.
Sie können aber auch das Know-how Ihrer Vertriebs-
mannschaft nutzen und durch spätere Datenerhe-
bungen absichern. Auf diesem Wege – Botschaften
über Personas auf konkrete Kundengruppen
zuschneiden – gewinnt Ihr Content Marketing
klare Konturen: Sie erfahren, welche Botschaften
Ihre Kunden sich wünschen und welche Kanäle sie
nutzen.
1. 	 Ihre Nutzer: Traffic-Analyse
→→ Wer nutzt Ihre Plattform?
→→ Was machen die Nutzer auf Ihrer
Plattform?
→→ Wie viele Nutzer hat Ihre Plattform?
2. 	 Arbeitshypothesen
→→ Welche Nutzergruppen gibt es?
→→ Wodurch differenzieren sich die
Gruppen?
→→ Das erste Zwischenergebnis: Vor-	
läufige Zielgruppenbeschreibungen
3. 	 Thesen auf dem Prüfstand:
	 Daten erheben und analysieren
→→ Woher kommen Ihre Nutzer?
→→ Was interessiert Ihre Nutzer?
→→ Welche Ziele verfolgen sie und welche
Aufgaben möchten sie lösen?
→→ Was sind die Arbeitsbedingungen?
→→ Wann und wie nutzen sie Ihre 	
Plattform?
4. 	 Muster identifizieren:	
	 Kategorien bilden
→→ Stimmen die Annahmen
oder gibt es noch weitere
Gruppen?
→→ Gibt es Gruppen, die be-
sonders wichtig sind?
5. 	 Personas entwickeln
→→ Von Name und Alter über
die berufliche Stellung bis
zu persönlichen Vorlieben
– in diesem Schritt gewin-
nen Ihre Personas Profil.
6. 	 Nutzungsszenarios 	
	entwerfen
→→ Welche Bedürfnisse haben
Ihre Personas?
→→ In welchen Situationen
nutzen sie Ihre Plattform?
7. 	 Qualitative Prüfung:	
	 Ausgewählte Nutzer
	befragen
→→ Stimmen die Annahmen?
→→ Welche Optionen wurden
nicht bedacht?
18 19
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Exkurs:
Lernen Sie Ihre Kunden kennen
Ihr Gewinn:
Digitales Marketing aus einem Guss
Sie wünschen sich, Sie könnten die verschiedenen Online-
Aktivitäten in Ihrem Unternehmen besser koordinieren?
Mit Content Marketing etablieren Sie Prozesse, über die Sie
Online Marketing, Social Media, die Online-Redaktion und
SEO zentral steuern können.
20 21
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Content
treibt
SEO
Content: Erfolgreich in Sozialen Medien
Das Internet ist heute Anlaufstelle Nummer eins,
wenn es darum geht, Produkte zu recherchieren,
zu vergleichen oder Anleitungen für den richtigen
Umgang mit ihnen zu finden. Je besser Ihr Content
darauf abgestimmt ist, umso relevanter ist er für
Ihre Kunden. Und: Umso größer ist die Chance auf
Weiterempfehlung in Sozialen Medien. Publizieren
Sie wichtige Präsentationen auf Slideshare und pro-
fitieren Sie von der Weiterempfehlung auf LinkedIn
oder Google+.
Social: Gut fürs Image und für SEO
Seit Mitte 2010 gehören Soziale Medien zu den offi-
ziellen Google-Ranking-Faktoren. Mit jedem geteilten
Inhalt schaffen Sie eine bessere Basis für Ihr SEO-
Ranking. Direkt über die Zahl der Links und indirekt
über die bessere Bewertung der so genannten Auto-
rität Ihrer Website. Gleichzeitig stärken Sie auch Ihr
Image, denn jede Empfehlung in Sozialen Medien ist
auch eine persönliche Empfehlung.
Digitales Marketing aus einem Guss –
die übergreifende Steuerung
SEO: Panda und Penguin treiben
Content-Entwicklung
Die Algorithmus-Änderungen Panda und Penguin
haben die SEO-Welt nachhaltig verändert. Denn sie
zeigen der rein technisch getriebenen und vor allem
kurzfristig wirkenden SEO-Optimierung – also der
Optimierung ohne echten Content – klare Grenzen
auf. Gleichzeitig treiben Panda und Penguin lang-
fristig angelegte SEO-Strategien voran, nämlich
Strategien, die:
→→ auf Keywords aufbauen, die wirklich – und nicht
nur rein mathematisch – der Sprache der relevan-
ten Zielgruppen entsprechen.
→→ hochwertigen Content erzeugen, der an Nutzer-
bedürfnissen und Businesszeilen ausgerichtet ist.
→→ Content bieten, der in Sozialen Media Verbrei-
tung findet und damit als Treiber des Rankings in
den natürlichen Suchergebnissen funktioniert.
Online-Marketing ohne Konzept
In vielen Unternehmen fehlt es heute – trotz aller
Bemühungen um 360°-Kampagnen – an einer
strategischen Vernetzung der Online-Aktivitäten.
SEO liegt in den Händen externer Datenspezialisten.
Social-Media-Aktivitäten werden parallel von meh-
reren Abteilungen angestoßen: von der Personalab-
teilung, vom Marketing oder vom Produktmanage-
ment. Und die Content-Erstellung wird schließlich von
den jeweils betroffenen Abteilungen verantwortet.
Content + Social + SEO = Content Marketing
Content Marketing bietet Ihnen die Mittel, um Ihre
Maßnahmen im Online-Marketing ganzheitlich zu
vernetzen und zu steuern. Denn es betrachtet die
zentralen Themen Content, SEO und Social Media im
Zusammenhang: Überzeugender Content wird in
Sozialen Medien geteilt und verbessert so Ihr Ranking.
Content Marketing – die ganzheitliche Steuerung
Darüber hinaus schlagen die Prozesse im Content
Marketing Brücken über die Gräber der unterschied-
lichen Zuständigkeiten im digitalen Marketing.
Dazu später mehr.
Ganzheitliches digitales Marketing – Ihre Vorteile:
→→ Sie optimieren die Unternehmenskommunikation, denn alle 	
Bereiche verfolgen dieselbe ganzheitliche Strategie
→→ Sie schaffen eine Basis für Ihre Social-Media-Aktivitäten, 		
denn Sie wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen.
→→ Sie verbessern Ihr Ranking – durch abgestimmte SEO-Maßnahmen
und durch verstärkte Social-Media-Aktivitäten.
Qualitäts-Content
wird publiziert
Qualitäts-Content wird
über Fachforen und per
Social Media geteilt
Die Website verbessert
durch steigende Back-
links das Ranking
Konsequentes Monitoring
wird die Basis für die
Content- Optimierung
Optimierung erhöht
die Zahl der Backlinks
Website-„Authority“
wächst und das Ranking
steigt weiter
Die Website erhält
mehr Besucher über die
organische Suche
22 23www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation Digitales Marketing aus einem Guss – die übergreifende Steuerung
Content-Strategie:
Die Grundlagenarbeit
Mit der Entwicklung einer Content-Strategie legen Sie das
Fundament für erfolgreiches digitales Marketing aus einem Guss.
Sie bringen Unternehmesziele und Kundenbedürfnisse zur
Deckung und schaffen damit die Voraussetzung für eine erfolg-
reiche Kundenansprache.
24 25
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Content strategisch planen
Starten Sie mit einem Projekt, zum Beispiel mit
einer Social-Media-Kampagne für ein ausgewähl-
tes Produkt.
Content + Social + SEO – das ideale Testprojekt
Warum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg?
An einem ausgewählten Produkt können Sie hervor-
ragend testen, wie idealerweise das Zusammenspiel
zwischen SEO, Content-Optimierung und Social Me-
dia funktioniert. Im Idealfall profitieren Sie dreifach:
→→ Optimierter Content für dieses Produkt oder diese
Dienstleistung auf der eigenen Website.
→→ Besseres Ranking der betreffenden Seiten durch
stärkere soziale Vernetzung.
→→ Know-how-Gewinn im Umgang mit Social Media.
Die Basisarbeit: die Content-Strategie
Der erste Schritt im Content Marketing ist die Ent-
wicklung einer grundlegenden Content-Strategie.
Sie umfasst:
→→ das Finden der Botschaften,
→→ die Planung der Erstellung,
→→ die zielgruppengerechte Platzierung,
→→ das Publizieren der Inhalte.
Eine Content-Strategie verknüpft Businessziele sys-
tematisch mit Anforderungen der Nutzer und über-
setzt sie in Texte und andere Medien. Sie umfasst die
Ziele Ihres Unternehmens und die Bedürfnisse Ihrer
Adressaten, sie formuliert die zentralen Botschaften
und stellt Richtlinien für alle Publikationen der Orga-
nisation auf. Sie gliedert sich in vier Phasen.
Content Strategie:
Die Phasen im Überblick
Kommunikationsziele
nach Zielgruppen–
segmenten
Informations-
bedürfnisse der
Besucher
nach Segmenten
gegliedert
Content-Status-Quo,
analysiert und
Gap-Reports
Botschaften,
zielgruppensegmentiert
und Reichweiten-/
SEO-optimiert
BeteiligteArbeitsformenWerkzeugeErgebnisse
Businessziele Nutzerziele Content-Analyse Message Mapping
Geschäftsleitung
Marketing
Workshops
Brainstorming
Mapping Tools
Marketing
Online-Redaktion
Marktforschung
Social Media
Nutzertests
Fokusgruppen
Personas
Mentale Modelle
Marketing
Online-Redaktion
Marktforschung
Social Media
Workshops
Research
Content Inventory
Content Audit
Geschäftsleitung
Marketing
Online-Redaktion
Social Media
SEO
Workshops
Mapping Tools
Keyword-Analyse
I II III IV
Content strategisch planen
26 27www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Ihre strategischen Ziele
Basis für alle Analysen ist die Marketing-Strategie
Ihres Unternehmens: Zielgruppendefinitionen,
Kommunikationsziele und Marketingziele bilden
das Zielraster, an dem der bestehenden Content
überprüft wird. Wollen Sie nur ein Produkt oder
eine Dienstleistung in den Fokus stellen, vereinfacht
sich der Prozess natürlich.
Organizational Goals for B2B
Content Marketing
B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends
79 %
74 %
7 1 %
64 %
64 %
63 %
60 %
43 %
Brand Awareness
Customer Acquisition
Lead Generation
Customer Retention/Loyalty
Thought Leadership
Engagement
Website Traffic
Sales
→→ Was sind die vorrangigen Ziele? 			
Kundengewinnung, Kundenbindung, 		
Lead-Generierung, oder geht es um monetär 	
fassbare Ziele wie Umsatzsteigerung?
→→ Welches Ziel hat oberste Priorität?
→→ Wer sind die Zielgruppen?
→→ In welcher Zielgruppe liegt das größte Potenzial?
Phase I:
Businessziele und Nutzerziele
Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und Ziel-
gruppen im Hinblick auf Ihre Produkte – und auch
im Hinblick auf produktrelevante Informationen?
Antworten auf diese Fragen erhalten Sie über die
bereits beschriebenen Personas. Das Fragen-Raster
gliedert sich nach den möglichen Kaufphasen.
Phase II:
Die Bedürfnisse Ihrer Kunden
Die Phaseneinteilung gibt Ihnen eine Möglichkeit,
den Informationsbedarf einzuschätzen und später
entsprechende Botschaften zu entwickeln. Je nach-
dem, welche Businessziele in Ihrem Unternehmen
Priorität haben, können Sie sich auf ausgewählte
Phasen konzentrieren.
Kaufzyklus
Status quo
Lösungs-
recherche
Markt- und
Angebots-	
recherche
Nutzung
Informationsbedarf
Hintergrundinformationen,
die in ein Thema einführen und
seine Wichtigkeit adressieren
Informationen, die den Kunden-
nutzen einer Lösung darstellen
– auch unter Branchen- und
Wettbewerbsaspekten
Produktinformationen
Informationen zur
Produktnutzung
Kanal
→→ Blogs und andere Soziale Medien
→→ Fachforen
→→ Branchenprotale
→→ eigene Website
→→ E-Mailings / Newsletter
→→ Suchmaschinen
→→ Blogs und andere Soziale Medien
→→ Fachforen
→→ Branchenportale
→→ eigene Website
→→ E-Mailings / Newsletter
→→ Suchmaschinen
→→ Herstellerverzeichnisse
→→ eigene Website
→→ Blogs und andere Soziale Medien
→→ Fachforen
→→ Branchenportale
→→ eigene Website
→→ Anwenderportale
→→ Newsletter
Format
→→ Whitepaper
→→ Best Practice • Studien
→→ Presseartikel
→→ Whitepaper
→→ Best Practice
→→ Studien
→→ Presseartikel
→→ Case Studies
→→ Online-Demos
→→ Prospekte
→→ Datenblätter
→→ Online-Kataloge und
Konfiguratoren
→→ Preislisten
→→ Online-Demos
→→ Videos
→→ Webinare
→→ Online-Tutorials
→→ Anwender- Forum
→→ FAQs
Passende Botschaften im Kaufzyklus
Content strategisch planen
28 29www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Inventory – quantitative Erfassung
In der Content-Analyse werden die bestehenden
Inhalte zuerst quantitativ im Content Inventory
erfasst. Je nachdem, ob Sie auch die klassische
Kommunikation ins Content Marketing einbinden
möchten, erstreckt es sich auf alle Inhalte, die
publiziert werden – Printanzeigen und Geschäfts-
berichte eingeschlossen. Positiver Nebeneffekt:
Das Inventory deckt in der Regel auch redundanten,
veralteten und unnötigen Content auf.
Phase III:
Die Content-Analyse
Content Audit – qualitative Analyse
Im folgenden Content Audit werden die Texte und
Medien vor allem aus Nutzersicht beurteilt. Kriterien
sind beispielsweise:
→→ Zielgruppe / Personas
→→ Phase des Kaufzyklus
→→ Benutzerfreundlichkeit: Textgestaltung,		
Auffindbarkeit
→→ Nutzerbeliebheit: Zahl der Zugriffe, Verweildauer
→→ Call-to-Action
→→ Inhaltliche Richtigkeit und Aktualität
Das Ergebnis: Soll-Ist-Vergleich
Nach dem Content Audit wissen Sie, welche Inhalte
Sie aus Nutzersicht brauchen, was bereits publiziert
wurde und welche Botschaten fehlen. In der Regel
zeigt Ihnen dieser Abgleich, dass viele Inhalte eher
produktbezogen sind und damit nur für die Phase
der Angebotsrecherche geeignet sind. Kurzum:
Die so genannte Content Gap Analysis zeigt Ihnen
schonungslos die Lücken auf.
Ihr Zielkorridor
Selbst eine große Überlappung aller drei Bereiche
bietet nur bedingt eine bequeme Ausgangslage, denn
im nächsten Schritt stellt sich die Frage, ob Ihr Content
auch in den richtigen Kanälen und Formaten kommu-
niziert wird.
Ihr Content Ihre Business-
ziele
Nutzer-Ziele
Für die
Content-
Strategie
nutzbare
Inhalte
Phase IV:
Die Message Map
Die Fäden laufen zusammen
Das zentrale strategische Dokument ist die Message
Map. Sie übersetzt Business- und Markenziele in
konkrete Botschaften. Darüber hinaus definiert sie,
welche Zielgruppen welche Botschaften erhalten
sollen und in welcher Tonalität diese gehalten
werden.
Gebündeltes Wissen
In der Message Map werden auch die weiterführen-
den Informationen berücksichtigt, die zum Ver-
ständnis der Botschaft notwendig sind. Sie sammelt
das gesamte Wissen, das in Ihrer Organisation
greifbar ist.
Ihre interne Expertenrunde
Ein Message Map ist ein wachsendes Dokument,
das Sie Schritt für Schritt mit den jeweils Verant-
wortlichen erstellen. In Workshops, in denen sich
Mitarbeiter treffen werden, die noch nie zuvor an
einem Tisch saßen, erarbeiten Sie – nach Zielgrup-
pensegment unterteilt – die wichtigsten Fragen.
Gegliedert nach Phase des Kaufzyklus bilden diese
Fragen das Grundraster.
SEO – Keywords aus Nutzersicht
Sind die Nutzerfragen formuliert, ist der richtige
Zeitpunkt erreicht, um Ihre SEO-Spezialisten zu
involvieren. Denn: Ihre Kunden sprechen meist eine
ganze andere Sprache als in Ihrem Unternehmen
üblich. Die gelungene Übersetzung Ihrer Fragen
in die Sprache der Nutzer ist eine der wichtigsten
Meilensteine in dieser Phase.
Auf der folgende Seite finden Sie eine Message-
Map-Vorlage. Sie gliedert sich in vier Bereiche –
jeweils angepasst an die wichtigsten Phasen des
Kaufzyklus:
1) Fragen, die potenzielle Kunden stellen
Wie können Sie Nutzer für Ihr Angebot sensibili-
sieren? Welche Vorteile bieten Sie? Wie hoch ist der
Return on Investment?
2) Ihre Antworten
Finden Sie Antworten, die den Nutzen, den Ihre
Kunden haben werden, fokussieren. Übersetzen Sie
technische Spezifikationen in sofort verständlichen
Mehrwert.
3) Kanäle
Setzen Sie – je nach Kaufzyklus – auf unterschiedliche
Kanäle: von der eigenen Website über Fachforen bis
zu sozialen Kanälen.
4) Formate
Stimmen Sie Ihre Botschaft auf den gewählten Kanal
ab: Video-Tutorials für YouTube, Online-Tutorials auf
der eigenen Website, kurze Teaser für Ihre Angebote
auf Twitter – immer abgestimmt auf die Zielgruppe.
Content strategisch planen
30 31www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Ihre AntwortenFragen, die (potenzielle)
Kunden stellen
Formate und Kanäle
Status quo
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Status quo
in Frage stellend
Lösungsrecherche
Markt- und Angebots-
recherche
Nutzung
Phase im Kaufzyklus
Phase IV:
Message Mapping
32 33
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Mit Content Marketing etablieren Sie ein sich selbst optimierendes
System. Mit jeder Botschaft lernen Sie mehr über Ihre Kunden und
verbessern so Ihre Botschaften und deren Platzierung.
Von der Content-Strategie
zum Content Marketing
34 35
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Passgenaue
Botschaften in
verschiedenen
Formaten und
Kontexten
Passgenaue
Varianten in
verschiedenen
Kanälen
Quantitative und
qualitative Analyse
der Response
Stete Optimierung von
Reichweite und Wirkung
Guidelines
Prozesse
Analytics
Redaktion und
Kreation
Publizierung Tracking und
Erfolgskontrolle
Feedback und
Optimierungsschleife
Redaktion
Text
Grafik/Design
Zulieferer
Copywriting
Entwicklung
Design
Qualitätssicherung
Styleguide
Content Flow
Redaktion
Andere Kommuni-
kationsbereiche
Social Media Team
SM Plattformen
SM Dashboards
CMS
Aggregatoren
Content Inventory
Content Audit
Marketing
Redaktion
Social Media Team
Spezialisten
Zieltrichter
Userflow
Abbrecherflow
KPI/Matrix
Heatmaps
Analysetools
Befragungen
Eyetracking
Marketing
Redaktion
Social Media Team
Spezialisten
SEO
Workshops
Angepasste
Botschaften
In der Praxis
Im nächsten Schritt definieren Sie die Workflows,
um die Message­Map erfolgreich umzusetzen.
Die Herausforderung: Sie definieren aufeinander
abgestimmte Prozesse, die Stakeholder in Ihrem
Unternehmen vernetzen, die oftmals bis dahin nur
wenig Kontakt miteinander hatten: Produktma-
nagement, Online-Redaktion, SEO-Verantwortliche,
Social- Media-Experten, Marketing und externe
Dienstleister dieser Phase.
Guidelines für die Umsetzung
Welche Formate sind möglich? Welche Kanäle
werden genutzt? Diese Fragen werden in zentralen
Richtliniendokumenten geregelt. Der Content Style
Guide definiert die Formate, Tonalität, Ansprache
und alle Designvorgaben. Er stellt sicher, dass Con-
tent relevant, zielgruppenspezifisch und nutzer-
freundlich ist.
Prozesse
Digitaler Content soll immer aktuell sein, deshalb ist
er immer im Entwicklungsprozess. Um den Überblick
zu behalten, sind hier klare Zuständigkeit notwendig:
Wer gibt den Content in Auftrag, wer erstellt ihn,
wer gibt ihn frei? Akteure, Prozesse und Abläufe, in
denen Inhalte erstellt und publiziert werden, regelt
der so genannte Content Flow. Er berücksichtigt
auch die betroffenen Systeme (beispielsweise das
CMS oder die genutzte Bilddatenbanken).
Content Tracking & Monitoring
Das kontinuierlichen Messen und Bewerten von
Content-Marketing-Kampagnen ist das entscheidende
Erfolgskriterium. Dabei darf es aber nicht bei reiner
Statistik bleiben. Die qualitative Analyse erst macht
den Unterschied: Wie reagieren die Nutzer auf Ihre
Botschaften? Wie werden sie kommentiert? Welche
Wünsche äußern die Nutzer? Mit dieser Feedback-
Schleife verbessern Sie Ihre Botschaften und können
das Wissen über Ihre Nutzer weiter ausbauen.
Von der Content-Strategie
zum Content Marketing
Content Marketing:
Die Phasen im Überblick
Content Marketing als Entwicklungsprozess
Einmal etabliert, bleibt eine Content-Marketing-Strategie immer
im Fluss, denn durch Tracking und Nutzerfeedback wird sie stetig
optimiert. Was in der Theorie so einfach erscheint, ist in der Realität
überaus komplex: Denn eine Content Strategie arbeitet medien-
und bereichsübergreifend. Sie definiert die Marschrichtung für die
Kommunikationsstrategie, die Website, Social-Media-Aktivitäten,
die PR und das Marketing.
Von der Content-Strategie zum Content Marketing
36 37www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Zu guter Letzt:
Unsere Empfehlung
Ihr Einstieg
Starten Sie mit einer Social-Media-Kampagne für ein
ausgewähltes Produkt. Ihr Vorteil: Sie müssen nicht
das gesamte Unternehmen involvieren, Sie arbeiten
effizienter und zielgenauer. Darüber hinaus können
Sie für dieses Projekt – in absehbarem Umfang – Exper-
tise von außen zukaufen und so eigenes Know-how
im Unternehmen aufbauen. Machen Sie das Projekt
zum Prüfstein für die Etablierung eines Content
Marketings.
Social-Media-Strategie und Redaktion
Warum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg?
Zum einen können Sie so – fast nebenbei – Ihr Ranking
durch stärkere soziale Vernetzung verbessern, zum
anderen kommen Sie gleichzeitig den Wünschen Ihrer
Kunden entgegen.
Sprechen Sie uns an!
Eigene Website betreiben
E-Mail/Newsletter versenden
Coupons, Rabattaktionen anbieten
Online-Werbung schalten
Nutzer an Produktentwicklung beteiligen
Mit Nutzern kommunizieren
Unternehmensprofil in Social Networks
Weblog über die Produkte betreiben
Videos/Beiträge auf Youtube zeigen
Twitter-Nachrichten versenden
Was sich Nutzer von Unternehmen wünschen
Social-Media-Aktivitäten
78,6 %
35,2 %
30,5 %
16,3 %
27,0 %
20,4 %
15,5 %
12,9 %
10,9 %
3,6 %
Strategie leicht gemacht – die Basisarbeit
Wir nehmen Ihnen die Arbeit ab und unterstützen
Sie in Workshops, mit Analysen, Benchmarks oder
Nutzerbefragungen. Ihr Vorteil: Als neutraler Dritter
ist es für uns leichter, die verschiedenen Stakeholder
in Ihrem Unternehmen erfolgreich zu vernetzen und
zu koordinieren.
Von der Content-Planung bis zur -Erstellung
Ihnen fehlt das Know-how oder Ihre Mitarbeiter
sind schon jetzt vollausgelastet? Kein Problem.
Sie haben die Wahl: Wir machen Ihre Mitarbeiter
in Coachings fit für die Content-Erstellung oder wir
übernehmen als externe Redaktion Planung und
Erstellung: Vom Text bis zum Tool.
Social und SEO – Kommunikation aus einem Guss
Vom Consulting bis zum Outsourcing: Wir bieten
Ihnen Rundum-Service bei der Konzeption, Erstellung
und Umsetzung Ihrer Social-Media-Kampagnen –
abgestimmt auf Ihre SEO-Aktivitäten. Wir beraten
Sie gerne persönlich, welche Ansatzpunkte es in
Ihrem Unternehmen für Mobile, Social Media und
SEO-Optimierung gibt.
Stellen Sie uns auf die Probe
Wir begleiten Sie bei der Planung und Umsetzung
Ihres Test-Projekts – Ihrem Einstieg ins Content Mar-
keting. So profitieren Sie von unserer Erfahrung und
bauen in Ihrem Unternehmen eigenes Know-how auf.
Klassisches Internet-Marketing
31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010; Basis: Internet-Nutzer gesamt
© 2011 www.fittkaumaass.de
38 39www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Anhang
40 41
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
www.salient-doremus.de
Content Marketing
Wir definieren in diesem Whitepaper Content Mar-
keting als Marketing-Methode, um Kunden und
Interessenten über die Vermittlung von nützlichen,
aber nicht werblichen Informationen zu gewinnen
und zu binden. Publiziert werden diese Informatio-
nen auf eigenen und fremden Plattformen.
Contents → siehe Inhalte
Content-Strategie
Eine Content-Strategie ist die Basis für Content Mar-
keting. In dieser ersten Phase werden die relevanten
Botschaften definiert und nach Zielgruppen, Forma-
ten und Kanälen geclustert. Das zentrale Tool der
Content-Strategie ist die Message Map.
Inbound Marketing oder Content Marketing
Für Inbound Marketing fehlt eine eindeutige Defi-
nition. Content Marketing und Inbound Marketing
werden teilweise synonym verwendet, manche
Quellen fassen Inbound Marketing weiter als Con-
tent Marketing. Sie beschreiben – wie beispielsweise
die deutsche Wikipedia – Inbound Marketing als
Methode, die Content Marketing, PR, Social Media
Marketing, SEO und Conversion-Optimierung als
Teildisziplinen beinhaltet.
Wir haben uns in diesem Whitepaper bewusst für
den Begriff „Content Marketing“ entschieden.
Aus zwei Gründen: Erstens signalisiert er sehr klar,
dass Inhalte das wesentliche Thema sind und nicht
Methoden. Zweitens liegt einer der entscheidenden
Erfolgsfaktoren eben darin, Content ganzheitlich zu
betrachten und nicht mehr in „Häppchen“ aufgeteilt
den Einzeldisziplinen zu überlassen.
Formate
Formate und → Inhalte werden meist nicht trenn-
scharf definiert. Als Format bezeichnen wir die Art
der Informationsaufbereitung. Hintergrundinfor-
mationen, die einen Nutzer in der Sensibilisierungs-
phase erreichen sollen, können als PR-Artikel, als
Beitrag in einem Fachforum, als Video oder als Prä-
sentation auf Slideshare konzipiert sein. Der gleiche
→→ Inhalt kann auch in mehreren Formaten angebo-
ten werden. Welches Format schließlich passend
ist, ist abhängig von der Zielgruppe und deren
bevorzugten
→→ Kanälen. Weitere Formate sind: Infografiken,
Whitepaper, Studien, E-Books, Podcasts, Daten-
blätter, Fach- und PR-Artikel, Konfiguratoren,
Handbücher, Online-Demos oder Webinare.
Die wichtigsten Begriffe –
kurz erläutert
Anhang
Kanal/Kanäle
Wo publizieren wir unsere Inhalte? Welche Kanäle
sollen wir nutzen? Das Spektrum reicht von den
eigenen Kanälen, also der Unternehmens-Website,
dem Firmen-Blog oder Social-Media-Seiten auf
LinkedIn, Xing oder Twitter über Filesharing-Platt-
formen wie Slideshare oder YouTube bis zu (bezahl-
ten) Platzierungen auf Nachrichten-Portalen oder
in Fachforen. Auch Push-Nachrichten wie Newsletter
gehören dazu.
Inhalte/Contents
In der Regel zählen Texte, Bilder, Videos oder Prä-
sentationen zu den Inhalten. Diese Zuordnung ist
allerdings nicht trennscharf, denn sie vermischt →
Formate und Inhalte. Inhalte orientieren sich an den
Informationsbedürfnissen der Nutzer: Hintergrund-
informationen, wie sie in der ersten Phase des Kauf-
zyklus – der Problemsensibilisierung – gebraucht
werden, technische Spezifikationen, Produktvorteile
und Nutzenargumentationen in der Entscheidungs-
phase oder Anleitungen für die Nutzungsphase. Wie
diese Informationen aufbereitet werden, ist dann
eine Frage des → Formats.
SEO (als Content-Marketing-Unterstützung)
Matt Cutts, einer der führenden Köpfe bei Google,
hat es immer wieder betont: Google belohne guten
Content und guter Content sei das beste Mittel,
um eine gute Platzierung zu erreichen. Nur: Google,
oder um genau zu sein, der Google-Algorithmus
bot bis vor einiger Zeit noch Schlupflöcher. Schlupf-
löcher, die es erlaubten – mit vielerlei Tricks – ein
gutes Ranking auch ohne gute Inhalte zu erreichen.
Panda und Penguin haben diese Ära beendet und
einen lauten Aufschrei in der SEO Community ausge-
löst. SEO war gestern. Und was ist heute?
Google will seinen Nutzern auf den ersten Plätzen
die besten Antworten auf Suchanfragen anzeigen.
Eine erfolgreiche SEO-Strategie kann deshalb
eigentlich nur lauten: Wir liefern die besten Antwor-
ten. Deshalb ist SEO im Sinne einer Einzeldisziplin,
die ohne Anbindung an Texter und Redakteure arbei-
tet, überholt, aber als Know-how-Träger im Content
Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor.
42 43www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Rules – How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos,
Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and
Ignite your Business
von Ann Handley und C.C. Chapman, Hoboken 2012
http://www.amazon.de/Content-Rules-Podcasts-Webinars-Customers/
dp/0470648287
Hervorragende Einführung ins Content Marketing mit umsetzbaren
Anleitungen vom Blog bis zum Podcast und ausführlichen Success Stories.
Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating
Passionate Subscribers to Your Brand
von Robert Rose und Joe Pulizzi, Cleveland 2011
http://www.amazon.de/Managing-Content-Marketing-Real-World-
Subscribers/dp/0983330719/ref=sr_1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&-
qid=1366735175&sr=1-1&keywords=Managing+Content+Marketing
Eine strategische Einführung vom Erfinder des Content Marketing,
Joe Pulizzi, für alle, die ihr Management überzeugen möchten – mit
Business Cases, Innovationsmanagement und Kennzahlen.
Darüber hinaus finden sich in dem Buch Vorlagen für Content Grids,
Channel- und Redaktionspläne sowie Kennzahlensysteme.
Content Strategy for the Web (Voices That Matter)
von Kristina Halvorson und Melissa Rach, 2. Aufl., Berkeley 2012
http://www.amazon.de/Content-Strategy-Voices-That-Matter/dp/
0321808304/ref=sr_1_fkmr1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&qid=
1366735705&sr=1-1-fkmr1&keywords=Halvorson+Content+Marketing
Hier steht die Praxis des Content Marketing im Mittelpunkt: von der
Recherche, Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien bis
zu den Problemen, die bei der Umsetzung auftauchen können. Sehr
wichtig ist das zweite Kapitel, das sich allen am Prozess Beteiligten und
den Methoden, wie diese Prozesse gesteuert werden können, widmet.
Zum Weiterlesen:
Literatur und Links
Anhang
Die Geschichte des Content Marketing auf einen Blick:
The Content Strategist/Lexi Lewtan :
The History of Content Marketing
http://contently.com/blog/2012/02/27/history-of-content-marketing-
infographic/
Infografik zur Entwicklung des Content Marketing seit 4200 v. Chr.
Content Marketing Institute
gegründet von Joe Pulizzi
http://contentmarketinginstitute.com/
Wertvolle Fundgrube für alles Wissenwerte rund ums Thema.
44 45www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Autoren Impressum
Romy Reichardt
Seit 1996 als Texterin, Konzeptionerin und Beraterin mit dem Schwer-
punkt Kommunikation im Internet tätig. Sie sammelte die ersten
Content Marketing-Erfahrungen bereits 2000 bis 2002 in der Betreuung
der ersten deutschen 360°-Unternehmens-Community „Famliensache“
für Procter&Gamble.
Lars Ohlerich
Online aktiv seit über 20 Jahren als strategischer Berater, Analyst und
kreativer Impulsgeber. Unter anderem war er Produkt-Erfinder für
Linotype und initiierte den ersten digitalen Kundenrat für eine deutsche
Bank. Unter seiner Leitung erlebt die Designikone FSB ihre digitale
Transformation und wurden die Sparda Banken auch digital zu den
kundenfreundlichsten Banken gewählt.
twitter.com/larsohlerich
salient doremus
Kontorhaus
Lindleystraße 12
60314 Frankfurt am Main
Fon +49 69 6500960
www.salient-doremus.de
46 47www.salient-doremus.de
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Marketing in der B2B-Kommunikation

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Content Marketing in der B2B-Kommunikation

  • 1. Content Marketing in der B2B-Kommunikation Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 2. Umfrage 2011 unter 1035 Internetnutzern; Quelle: Keylens Relevanz Unterhaltung Interaktion Was Nutzer wollen 61 % 9 % 44 % 18 % 30 % 34 % 30 % 38 % 36 % sehr wichtig neutral nicht wichtig „Welche Punkte sind bei der Kommunikation von Unternehmen in sozialen Netzwerken wichtig?“, Antworten in % Content Marketing: Warum? Sie gewinnen … mehr Kunden und eine zentrale Steuerung Für Unternehmen wird der Webauftritt und seine schnelle Auffindbarkeit immer wichtiger, denn das Internet ist heute das wichtigste Medium in der Investitionsvorbereitung und -entscheidung. In der ersten Phase – der Recherche – sind es vor allem Suchmaschinen, die genutzt werden, und in späteren Phasen wie dem Produktvergleich sind es überwiegend die Händler- oder Hersteller-Platt- formen. Der Kundennutzen – das Entscheidungskriterium Dabei interessieren sich Einkäufer und Anwender weniger für technische oder inhaltliche Details. Sie suchen Antworten: Welche Lösung bringt mir den optimalen Nutzen? Sie entscheiden sich zuerst nicht für ein Produkt, weil es bestimmten tech- nischen Anforderungen genügt, sondern weil ein Angebot genau der Aufgabenstellung entspricht. Der Trend zu wertorientierter Kommunikation Gute Vertriebsmitarbeiter wissen längst, was „wert- orientierte Kommunikation“ ist. Intuitiv, vertrauend auf ihre langjährige Erfahrung, finden sie im persön- lichen Gespräch die richtigen Argumente. Argu- mente, die den individuellen Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen. Nur leider erfüllt die digitale Kommunikation vieler Unternehmen diese Anforde- rung noch nicht. Sie konzentriert sich auf Produktei- genschaften, nicht auf die individuellen Vorteile, die ihre Angebote aus Sicht der Suchenden bieten. Relevanz – der Schlüssel zum Erfolg Nutzer wünschen sich relevante Inhalte. Inhalte, die sie in den verschiedenen Phase des Kaufzyklus unterstützen – in der Orientierungsphase wie auch bei der Nutzung eines Angebots. Content Marketing gibt Ihnen das Rüstzeug, passende Inhalte zu finden, zu erstellen und in den richtigen Kanälen zu publizieren. Zwei Herausforderungen – eine Antwort Mit einer Marketing-Strategie, die sich auf relevante Inhalte fokussiert, schaffen Sie die Basis für eine erfolgreiche Ansprache von Entscheidern. Dieses Whitepaper zeigt Ihnen, wie Sie mit Content Marketing zwei zentrale Aufgabenstellungen gleichzeitig und ganzheitlich erfüllen. Kunden gewinnen und Kunden binden Etablieren Sie mit Content Marketing eine wertorientierte Kommunikation, um →→ neue Zielgruppen zu erschließen, →→ neue Kunden zu gewinnen und →→ Bestandskunden nachhaltig zu binden. Digitales Marketing aus einem Guss Innerhalb Ihrer Organisation können Sie über die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie drei Felder Ihres digitalen Marketings effektiv und Synergien gewinnend steuern: →→ den Prozess der Content-Erstellung, →→ nachhaltiges SEO, →→ Engagement und Werthaltigkeit in sozialen Medien. 2 3www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Übersicht
  • 3. Aber wir haben doch keine guten Inhalte! Das sagen viele Unternehmen – ohne zu wissen, dass sie meist auf verborgenen Schätzen sitzen. Die Herausforderung: Gute Inhalte in breiter Vielfalt 4 5 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 4. 1895 legte John Deere in den USA das erste Kunden- magazin auf. Die Idee, mit guten Inhalten Kunden zu gewinnen und zu binden, war geboren. Damals sprach allerdings noch niemand von Content Marke- ting. Den Begriff prägten Joe Pulizzi und Newt Barett 2007 in ihrem Buch „Get Content, Get Customers“. Die Herausforderung: Gute Inhalte in breiter Vielfalt Redaktioneller Anspruch statt Werbesprüche Das ist die zentrale Forderung des Content Marketing. Nur Inhalte, die die Zielgruppe wirklich wertvoll und relevant findet, sollten publiziert werden. So schaffen Sie es, sich wirkungsvoll in Szene zu setzen und vom Wettbewerb abzugrenzen. Aber wir haben doch keine Inhalte! Das sagen viele Unternehmen, und selbst in den USA, wo heute neun von zehn B2B-Unternehmen Con- tent Marketing betreiben, ist die Beschaffung von relevanten Inhalten eine Herausforderung. Gibt es wirklich so wenig interessante Inhalte? Nein, ganz im Gegenteil, nur leider fehlt es an Res- sourcen und adäquaten Methoden, diesen Content nutzbar zu machen. So ist beispielsweise das Intra- net meist nur ein Archiv für Inhalte aller Art, aber sie werden nicht klassifiziert, inhaltlich bewertet und dann wieder zur Weiterverwendung zur Verfügung gestellt. Content Marketing als Querschnittsaufgabe schafft die Basis, um die nötigen Prozesse innerhalb der Unternehmenskommunikation zu definieren. Die verborgenen Schätze Viele Inhalte, die in einem Unternehmen erstellt werden, sind für Content Marketing nutzbar: vom Geschäftsbericht bis zum Vertriebshandbuch. In vielen Geschäftsberichten finden sich, um das Zahlenwerk aufzulockern, Case Studies oder Kunden-Interviews. Diese Inhalte sind auch in der Kundenkommunikation äußerst wertvoll. Interne Vetriebshandbücher erweisen sich als wahre Fund- grube für Service-Inhalte, die Sie Bestandskunden anbieten können. Content is king – Jedes Unternehmen hat etwas zu sagen Zwei zentrale Forderungen Um Kunden erfolgreich ansprechen zu können, müssen wir also zuerst wissen, was sie wirklich interessiert. Und: Ihnen im zweiten Schritt richtig aufbereitete Informationen anbieten. Für viele B2B-Unternehmen sind diese Forderungen offen- sichtlich unüberwindbare Hürden. Der unbekannte Kunde Wie Sie später sehen werden, gibt es relativ einfach Wege, mehr über Kunden zu erfahren und auch ihre Informationsbedürfnisse kennenzulernen. Hierzu mehr in unserem Exkurs auf Seite 16. Bleibt die Frage nach den Inhalten. Content Marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way. „Get Content, Get Customers“ B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends Genug Content zu erstellen Involvierenden Content zu erstellen Themenvielfalt bieten zu können Fehlendes Budget Erfolgsmessung Mangelndes Know-how und Ressourcen Fehlende Gesamt-Marketing-Strategie Fehlende Vision Welche Probleme sehen die Marketing-Experten? 64 % 52 % 45 % 39 % 33 % 26 % 25 % 22 % 6 7www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Die Chance für Unternehmenskommunikation
  • 5. Ihr Gewinn: Kunden gewinnen und binden Der Schlüssel zum Erfolg heißt Relevanz. Ihre Kunden suchen Informationen, die für sie – in der jeweiligen Situation – wirklich wichtig sind. Mit Content Marketing finden Sie die richtigen Botschaften und wissen genau, wann und wo Sie diese Botschaften platzieren müssen. 8 9 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 6. Wunsch/Wirklichkeit Frage: „Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie die beim Internet erfüllt?“ Sehr wichtig/erfüllt 0 1 2 3 4 5 Sehr unwichtig/gar nicht erfüllt 6 Zugänglichkeit Inform ationsbreite Aktualität Inform ationstiefe Vertrauensw ürdigkeit Objektivität Service PersönlicherKontakt Preis CM Die Basis für erfolgreiche Kundenansprache In den USA – den Trendsettern in der digitalen Kom- munikation – flossen 2011 knapp 17 Milliarden Dollar ins Content Marketing. Im Vergleich dazu wollten 2012 60 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben erhöhen, um in diesem hart umkämpften Markt bestehen zu können. Ein starkes Indiz für das Ver- trauen, das Marketing-Experten in diese Maßnah- men setzen. Sie nutzen Content Marketing, um Interessenten für ihre Angebote zu sensibilisieren, um Entscheider von ihrer Lösung zu überzeugen oder um Bestandskunden nachhaltig an sich zu binden: durch hochwertige, relevante und nützliche Informationen. Content Marketing bietet Ihnen die Basis für eine erfolgreiche Kundenansprache in allen Phasen des Kaufzyklus. Kunden gewinnen und binden – Der Erfolg mit Content Marketing Die Wünsche der Nutzer Eine aktuelle Studie zu „Information und Kommu- nikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“1 zeigt, welche Bedeutung Internet-Recherchen bei der Produktentscheidung im deutschen Markt spielen. Entscheider und Anwender wünschen sich neutrales und praxisrelevantes Infomaterial wie beispielsweisen Case Studies, Anwenderberichte, Online-Demos oder auch Videos. Doch die Antwor- ten, die die Suchenden im Netz finden, erfüllen oft die Erwartungen nicht oder nur ungenügend. Die passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt Wie Sie auf den folgenden Seiten sehen werden, liegt das Geheimnis erfolgreicher Kundenansprache nicht nur in der Formulierung der richtigen Bot- schaft. Das allein reicht heute nicht mehr aus, um in der Informationsvielfalt digitaler Kommunikation, Kunden zu überzeugen. Sie brauchen vielmehr passende Botschaften, die inhaltlich überzeugen und, in der richtigen Tonalität und im adäquaten Kanal kommuniziert, den Nutzer im richtigen Moment erreichen. Content Marketing gibt Ihnen die Mittel an die Hand, um eine hohe inhaltliche Qualität Ihrer Informationsangebote zu erreichen und sie auch optimal an die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und Kunden anzupassen. Die nüchterne Realität Den Informationen fehlt es an Vertrauenswürdig- keit und Objektivität – so ein weiteres Ergebnis der Studie. Und das liegt vor allem daran, wie Inhalte aufbereitet werden. Sie sind in der Regel produkt- zentriert, verkaufsgetrieben und – da es meist an personellen Ressourcen für die Erstellung fehlt – ohne echten Mehrwert für den Nutzer. Kurzum: Es fehlt ihnen aus Sicht der Nutzer die Relevanz. 9 % Signifikant höheres Budget 45 % Höheres Budget 34 % Gleichbleibendes Budget 2 % Budgetkürzung 10 % Unentschieden Wie entwickelt sich Ihr Content-Marketing-Budget in den nächsten 12 Monaten? Wichtigkeit Erfüllheit online Informationsqualität – zwischen Wunsch und Wirklichkeit Der Schlüssel zu erfolgreicher Kunden- ansprache ist Relevanz. Und relevant ist, was dem Nutzer wirklich wichtig ist. B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends Quelle: Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“, http://de.slideshare.net/Messe-Interactive/120918-dmi-b2bstudieexecutivesummaryprs 1 Durchgeführt von der Fachhochschule Münster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive im Juni 2012. Mehr unter: http://www.messe-interactive.de/customer-journey-im-b2b/ 10 11www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
  • 7. Der Status quo Der Entscheider plant keine Investitionen. Er informiert sich regel- mäßig über Trends und Innvationen in seiner Branche. Sein Interesse kann aber über Fachforen, Word of Mouth, Newsletter, Events u.ä. geweckt werden. Die Auflösung des Status quo Nun für ein Problem sensibilisiert, fragt sich der Entscheider, ob er etwas verändern soll. Was passieren würde, wenn er beim Status quo bleibt. Welche Folgen eine Veränderung hätte? Die Entscheidung zum Wechsel / Lösungsrecherche Ist die Entscheidung getroffen, beginnt die Lösungsrecherche. Noch ergebnisoffen fragt sich der Entscheider, welche Folgen seine Inves- tition haben könnte. Was sind mögliche Lösungsansätze? Welche Alternativen bieten sich? Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile? Markt- und Angebotsrecherche Welche Anbieter gibt es auf dem Markt? Wie sind die jeweiligen Lösungen ausgelegt? Angebotsvergleich Gibt es bereits Erfahrungen mit dieser Lösung? Wie bewerten und beurteilen andere dieses Angebot? Welche technischen Spezifika- tionen werden geboten? Entscheidung für eine Lösung / Angebotsphase In dieser Phase wird das Internet am wenigsten genutzt – der Informationsaustausch erfolgt direkt. Nutzung Die Investition ist getätigt. Nun stehen Themen wie Mitarbeiter- Schulung, effizienter Einsatz und Optimierungsmöglichkeiten im Fokus. Die Phasen des Kaufzyklus – vom Status quo bis zur Nutzung Content Marketing stimmt die Botschaften auf die aktuellen Informationsbedürfnisse ab. Nutzer, die Ihr Angebot noch nicht kennen, sensibilisieren Sie so dafür. Bestandskunden bieten Sie Informationen, die für den Umgang mit einem Produkt wichtig sind. Unsere Grafik gibt Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Phasen und Informationsbedürfnisse im Kaufzyklus. 12 13www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften Angebots- phase Entscheid für eine Lösung Angebots- vergleich Markt- und Angebots- recherche Lösungs- recherche Entscheidung zum Wechsel Status quo hinterfragt Status quo Nutzung Ent decken Entschei den Er w ägen Anlassvonaußen InterneHerausforderung LetzteGelegenheitzumDialog Servicebeginnt Nutzung beginnt
  • 8. Weitere Dimensionen der Relevanz Content Marketing kann – neben dem Kaufkzklus – noch weitere Dimensionen integrieren. Auf diese Weise passt sich die Botschaft an die Situation des Nutzers und an das Medium das er nutzt an. Sie berücksichtigt: →→ die Nutzungssituation: ob im Büro, unterwegs oder zu Hause auf dem Sofa. →→ den Kanal: von Twitter über Slideshare bis zu Xing und LinkedIn. →→ das Nutzungsmedium: ob Desktop-Computer oder Tablet. Die richtige Botschaft im richtigen Kanal Die sechs Dimensionen des Content Marketing Immer erreichbar und reaktionsstark Smartphone und Tablet haben unsere Arbeitsweise weiter beschleunigt. Auf dem Flughafen oder im ICE, zwischen zwei Meetings in der Lounge oder abends im Hotel – wir sind fast immer online. Die knappe Zeit wird genutzt, für die Vorbereitung des kommen- den Termins oder der nächsten anstehenden Ent- scheidung. In diesen Nutzungssituationen brauchen wir adäquate Informationsangebote, optimiert für knappe Zeitfenster und extrem gerichtete Aufmerk- samkeit. Content Marketing in der Kundenansprache – Ihre Vorteile: →→ Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wissen wollen. →→ Sie erschließen neue Zielgruppen, denn mit Content Marketing können Sie potenzielle Kunden für ihre Leistungen sensibiliseren. →→ Sie verbessern die Kundenbindung, denn Sie schaffen über nützliche Inhalte Mehrwert für Ihre Nutzer. 14 15www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen – mit relevanten Botschaften
  • 9. Exkurs: Lernen Sie Ihre Kunden kennen Nur wenige B2B-Unternehmen kennen ihre Zielgruppen. Die Folge: Ungenaue Zielgruppenansprache und unbefriedigende Lead Generierung. Mit Personas erfahren Sie mehr über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse. 16 17 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 10. Personas entwickeln – in 7 Schritten Der unbekannte Käufer im B2B Die ungenaue Zielgruppenansprache ist meist eine Folge unscharfer Zielgruppen-Definitionen. Ein Ausweg ist die qualitative Marktforschung. Sie hat allerdings auch ihren Preis. Personas – der Ausweg aus dem Dilemma So genannte Personas – ein Konzept, das in der Software-Entwicklung genutzt wird – sind eine gute Alternative. Eine Persona ist ein Zielgruppen- Repräsentant, genau beschrieben mit Bild,Name, Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Beruf und Stellung im Unternehmen. Der „begreifbare“ Kunde Durch die bildhafte und detaillierte Beschreibung verschiedener Kundengruppen werden potenzielle Kunden „begreifbar“, und sie gewähren Ihnen Ein- blick in das Informationsverhalten und die Informa- tionsbedürfnisse Ihrer Nutzer. Die Antworten auf die folgenden Fragen bringen Sie auf kürzestem Wege zu den Inhalten, Kanälen und den entsprechenden Formaten, die Ihre potenzielle Kunden nutzen. Stellen Sie die richtigen Fragen →→ Wer kauft oder nutzt Ihre Produkte und Dienst- leistungen? →→ Gibt es eine spezielle Zielgruppe, an die sich Ihr Angebot richtet? Oder gibt es mehrere Zielgrup- pen? Dann sollten Sie pro Zielgruppe mindestens eine Persona erstellen. →→ Warum nutzen Kunden Ihr Angebot? Welche Be- dürfnisse befriedigt es, welche Probleme löst es? →→ Wo informieren sich Ihre Kunden? Welche Kanäle nutzen sie im Internet? →→ Welche Art von Informationen beeinflusst die Entscheidung Ihrer Kunden? Die Grundlagen: Daten oder Brainstorming? Wenn Sie bereits Kundenbefragungen durchgeführt haben, können Sie die den Personas zugrunde liegen- den Nutzertypen auf dieser Datenbasis erstellen – ergänzt beispielsweise durch Tiefeninterviews. Sie können aber auch das Know-how Ihrer Vertriebs- mannschaft nutzen und durch spätere Datenerhe- bungen absichern. Auf diesem Wege – Botschaften über Personas auf konkrete Kundengruppen zuschneiden – gewinnt Ihr Content Marketing klare Konturen: Sie erfahren, welche Botschaften Ihre Kunden sich wünschen und welche Kanäle sie nutzen. 1. Ihre Nutzer: Traffic-Analyse →→ Wer nutzt Ihre Plattform? →→ Was machen die Nutzer auf Ihrer Plattform? →→ Wie viele Nutzer hat Ihre Plattform? 2. Arbeitshypothesen →→ Welche Nutzergruppen gibt es? →→ Wodurch differenzieren sich die Gruppen? →→ Das erste Zwischenergebnis: Vor- läufige Zielgruppenbeschreibungen 3. Thesen auf dem Prüfstand: Daten erheben und analysieren →→ Woher kommen Ihre Nutzer? →→ Was interessiert Ihre Nutzer? →→ Welche Ziele verfolgen sie und welche Aufgaben möchten sie lösen? →→ Was sind die Arbeitsbedingungen? →→ Wann und wie nutzen sie Ihre Plattform? 4. Muster identifizieren: Kategorien bilden →→ Stimmen die Annahmen oder gibt es noch weitere Gruppen? →→ Gibt es Gruppen, die be- sonders wichtig sind? 5. Personas entwickeln →→ Von Name und Alter über die berufliche Stellung bis zu persönlichen Vorlieben – in diesem Schritt gewin- nen Ihre Personas Profil. 6. Nutzungsszenarios entwerfen →→ Welche Bedürfnisse haben Ihre Personas? →→ In welchen Situationen nutzen sie Ihre Plattform? 7. Qualitative Prüfung: Ausgewählte Nutzer befragen →→ Stimmen die Annahmen? →→ Welche Optionen wurden nicht bedacht? 18 19 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de Exkurs: Lernen Sie Ihre Kunden kennen
  • 11. Ihr Gewinn: Digitales Marketing aus einem Guss Sie wünschen sich, Sie könnten die verschiedenen Online- Aktivitäten in Ihrem Unternehmen besser koordinieren? Mit Content Marketing etablieren Sie Prozesse, über die Sie Online Marketing, Social Media, die Online-Redaktion und SEO zentral steuern können. 20 21 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 12. Content treibt SEO Content: Erfolgreich in Sozialen Medien Das Internet ist heute Anlaufstelle Nummer eins, wenn es darum geht, Produkte zu recherchieren, zu vergleichen oder Anleitungen für den richtigen Umgang mit ihnen zu finden. Je besser Ihr Content darauf abgestimmt ist, umso relevanter ist er für Ihre Kunden. Und: Umso größer ist die Chance auf Weiterempfehlung in Sozialen Medien. Publizieren Sie wichtige Präsentationen auf Slideshare und pro- fitieren Sie von der Weiterempfehlung auf LinkedIn oder Google+. Social: Gut fürs Image und für SEO Seit Mitte 2010 gehören Soziale Medien zu den offi- ziellen Google-Ranking-Faktoren. Mit jedem geteilten Inhalt schaffen Sie eine bessere Basis für Ihr SEO- Ranking. Direkt über die Zahl der Links und indirekt über die bessere Bewertung der so genannten Auto- rität Ihrer Website. Gleichzeitig stärken Sie auch Ihr Image, denn jede Empfehlung in Sozialen Medien ist auch eine persönliche Empfehlung. Digitales Marketing aus einem Guss – die übergreifende Steuerung SEO: Panda und Penguin treiben Content-Entwicklung Die Algorithmus-Änderungen Panda und Penguin haben die SEO-Welt nachhaltig verändert. Denn sie zeigen der rein technisch getriebenen und vor allem kurzfristig wirkenden SEO-Optimierung – also der Optimierung ohne echten Content – klare Grenzen auf. Gleichzeitig treiben Panda und Penguin lang- fristig angelegte SEO-Strategien voran, nämlich Strategien, die: →→ auf Keywords aufbauen, die wirklich – und nicht nur rein mathematisch – der Sprache der relevan- ten Zielgruppen entsprechen. →→ hochwertigen Content erzeugen, der an Nutzer- bedürfnissen und Businesszeilen ausgerichtet ist. →→ Content bieten, der in Sozialen Media Verbrei- tung findet und damit als Treiber des Rankings in den natürlichen Suchergebnissen funktioniert. Online-Marketing ohne Konzept In vielen Unternehmen fehlt es heute – trotz aller Bemühungen um 360°-Kampagnen – an einer strategischen Vernetzung der Online-Aktivitäten. SEO liegt in den Händen externer Datenspezialisten. Social-Media-Aktivitäten werden parallel von meh- reren Abteilungen angestoßen: von der Personalab- teilung, vom Marketing oder vom Produktmanage- ment. Und die Content-Erstellung wird schließlich von den jeweils betroffenen Abteilungen verantwortet. Content + Social + SEO = Content Marketing Content Marketing bietet Ihnen die Mittel, um Ihre Maßnahmen im Online-Marketing ganzheitlich zu vernetzen und zu steuern. Denn es betrachtet die zentralen Themen Content, SEO und Social Media im Zusammenhang: Überzeugender Content wird in Sozialen Medien geteilt und verbessert so Ihr Ranking. Content Marketing – die ganzheitliche Steuerung Darüber hinaus schlagen die Prozesse im Content Marketing Brücken über die Gräber der unterschied- lichen Zuständigkeiten im digitalen Marketing. Dazu später mehr. Ganzheitliches digitales Marketing – Ihre Vorteile: →→ Sie optimieren die Unternehmenskommunikation, denn alle Bereiche verfolgen dieselbe ganzheitliche Strategie →→ Sie schaffen eine Basis für Ihre Social-Media-Aktivitäten, denn Sie wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen. →→ Sie verbessern Ihr Ranking – durch abgestimmte SEO-Maßnahmen und durch verstärkte Social-Media-Aktivitäten. Qualitäts-Content wird publiziert Qualitäts-Content wird über Fachforen und per Social Media geteilt Die Website verbessert durch steigende Back- links das Ranking Konsequentes Monitoring wird die Basis für die Content- Optimierung Optimierung erhöht die Zahl der Backlinks Website-„Authority“ wächst und das Ranking steigt weiter Die Website erhält mehr Besucher über die organische Suche 22 23www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation Digitales Marketing aus einem Guss – die übergreifende Steuerung
  • 13. Content-Strategie: Die Grundlagenarbeit Mit der Entwicklung einer Content-Strategie legen Sie das Fundament für erfolgreiches digitales Marketing aus einem Guss. Sie bringen Unternehmesziele und Kundenbedürfnisse zur Deckung und schaffen damit die Voraussetzung für eine erfolg- reiche Kundenansprache. 24 25 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 14. Content strategisch planen Starten Sie mit einem Projekt, zum Beispiel mit einer Social-Media-Kampagne für ein ausgewähl- tes Produkt. Content + Social + SEO – das ideale Testprojekt Warum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg? An einem ausgewählten Produkt können Sie hervor- ragend testen, wie idealerweise das Zusammenspiel zwischen SEO, Content-Optimierung und Social Me- dia funktioniert. Im Idealfall profitieren Sie dreifach: →→ Optimierter Content für dieses Produkt oder diese Dienstleistung auf der eigenen Website. →→ Besseres Ranking der betreffenden Seiten durch stärkere soziale Vernetzung. →→ Know-how-Gewinn im Umgang mit Social Media. Die Basisarbeit: die Content-Strategie Der erste Schritt im Content Marketing ist die Ent- wicklung einer grundlegenden Content-Strategie. Sie umfasst: →→ das Finden der Botschaften, →→ die Planung der Erstellung, →→ die zielgruppengerechte Platzierung, →→ das Publizieren der Inhalte. Eine Content-Strategie verknüpft Businessziele sys- tematisch mit Anforderungen der Nutzer und über- setzt sie in Texte und andere Medien. Sie umfasst die Ziele Ihres Unternehmens und die Bedürfnisse Ihrer Adressaten, sie formuliert die zentralen Botschaften und stellt Richtlinien für alle Publikationen der Orga- nisation auf. Sie gliedert sich in vier Phasen. Content Strategie: Die Phasen im Überblick Kommunikationsziele nach Zielgruppen– segmenten Informations- bedürfnisse der Besucher nach Segmenten gegliedert Content-Status-Quo, analysiert und Gap-Reports Botschaften, zielgruppensegmentiert und Reichweiten-/ SEO-optimiert BeteiligteArbeitsformenWerkzeugeErgebnisse Businessziele Nutzerziele Content-Analyse Message Mapping Geschäftsleitung Marketing Workshops Brainstorming Mapping Tools Marketing Online-Redaktion Marktforschung Social Media Nutzertests Fokusgruppen Personas Mentale Modelle Marketing Online-Redaktion Marktforschung Social Media Workshops Research Content Inventory Content Audit Geschäftsleitung Marketing Online-Redaktion Social Media SEO Workshops Mapping Tools Keyword-Analyse I II III IV Content strategisch planen 26 27www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 15. Ihre strategischen Ziele Basis für alle Analysen ist die Marketing-Strategie Ihres Unternehmens: Zielgruppendefinitionen, Kommunikationsziele und Marketingziele bilden das Zielraster, an dem der bestehenden Content überprüft wird. Wollen Sie nur ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Fokus stellen, vereinfacht sich der Prozess natürlich. Organizational Goals for B2B Content Marketing B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends 79 % 74 % 7 1 % 64 % 64 % 63 % 60 % 43 % Brand Awareness Customer Acquisition Lead Generation Customer Retention/Loyalty Thought Leadership Engagement Website Traffic Sales →→ Was sind die vorrangigen Ziele? Kundengewinnung, Kundenbindung, Lead-Generierung, oder geht es um monetär fassbare Ziele wie Umsatzsteigerung? →→ Welches Ziel hat oberste Priorität? →→ Wer sind die Zielgruppen? →→ In welcher Zielgruppe liegt das größte Potenzial? Phase I: Businessziele und Nutzerziele Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und Ziel- gruppen im Hinblick auf Ihre Produkte – und auch im Hinblick auf produktrelevante Informationen? Antworten auf diese Fragen erhalten Sie über die bereits beschriebenen Personas. Das Fragen-Raster gliedert sich nach den möglichen Kaufphasen. Phase II: Die Bedürfnisse Ihrer Kunden Die Phaseneinteilung gibt Ihnen eine Möglichkeit, den Informationsbedarf einzuschätzen und später entsprechende Botschaften zu entwickeln. Je nach- dem, welche Businessziele in Ihrem Unternehmen Priorität haben, können Sie sich auf ausgewählte Phasen konzentrieren. Kaufzyklus Status quo Lösungs- recherche Markt- und Angebots- recherche Nutzung Informationsbedarf Hintergrundinformationen, die in ein Thema einführen und seine Wichtigkeit adressieren Informationen, die den Kunden- nutzen einer Lösung darstellen – auch unter Branchen- und Wettbewerbsaspekten Produktinformationen Informationen zur Produktnutzung Kanal →→ Blogs und andere Soziale Medien →→ Fachforen →→ Branchenprotale →→ eigene Website →→ E-Mailings / Newsletter →→ Suchmaschinen →→ Blogs und andere Soziale Medien →→ Fachforen →→ Branchenportale →→ eigene Website →→ E-Mailings / Newsletter →→ Suchmaschinen →→ Herstellerverzeichnisse →→ eigene Website →→ Blogs und andere Soziale Medien →→ Fachforen →→ Branchenportale →→ eigene Website →→ Anwenderportale →→ Newsletter Format →→ Whitepaper →→ Best Practice • Studien →→ Presseartikel →→ Whitepaper →→ Best Practice →→ Studien →→ Presseartikel →→ Case Studies →→ Online-Demos →→ Prospekte →→ Datenblätter →→ Online-Kataloge und Konfiguratoren →→ Preislisten →→ Online-Demos →→ Videos →→ Webinare →→ Online-Tutorials →→ Anwender- Forum →→ FAQs Passende Botschaften im Kaufzyklus Content strategisch planen 28 29www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 16. Content Inventory – quantitative Erfassung In der Content-Analyse werden die bestehenden Inhalte zuerst quantitativ im Content Inventory erfasst. Je nachdem, ob Sie auch die klassische Kommunikation ins Content Marketing einbinden möchten, erstreckt es sich auf alle Inhalte, die publiziert werden – Printanzeigen und Geschäfts- berichte eingeschlossen. Positiver Nebeneffekt: Das Inventory deckt in der Regel auch redundanten, veralteten und unnötigen Content auf. Phase III: Die Content-Analyse Content Audit – qualitative Analyse Im folgenden Content Audit werden die Texte und Medien vor allem aus Nutzersicht beurteilt. Kriterien sind beispielsweise: →→ Zielgruppe / Personas →→ Phase des Kaufzyklus →→ Benutzerfreundlichkeit: Textgestaltung, Auffindbarkeit →→ Nutzerbeliebheit: Zahl der Zugriffe, Verweildauer →→ Call-to-Action →→ Inhaltliche Richtigkeit und Aktualität Das Ergebnis: Soll-Ist-Vergleich Nach dem Content Audit wissen Sie, welche Inhalte Sie aus Nutzersicht brauchen, was bereits publiziert wurde und welche Botschaten fehlen. In der Regel zeigt Ihnen dieser Abgleich, dass viele Inhalte eher produktbezogen sind und damit nur für die Phase der Angebotsrecherche geeignet sind. Kurzum: Die so genannte Content Gap Analysis zeigt Ihnen schonungslos die Lücken auf. Ihr Zielkorridor Selbst eine große Überlappung aller drei Bereiche bietet nur bedingt eine bequeme Ausgangslage, denn im nächsten Schritt stellt sich die Frage, ob Ihr Content auch in den richtigen Kanälen und Formaten kommu- niziert wird. Ihr Content Ihre Business- ziele Nutzer-Ziele Für die Content- Strategie nutzbare Inhalte Phase IV: Die Message Map Die Fäden laufen zusammen Das zentrale strategische Dokument ist die Message Map. Sie übersetzt Business- und Markenziele in konkrete Botschaften. Darüber hinaus definiert sie, welche Zielgruppen welche Botschaften erhalten sollen und in welcher Tonalität diese gehalten werden. Gebündeltes Wissen In der Message Map werden auch die weiterführen- den Informationen berücksichtigt, die zum Ver- ständnis der Botschaft notwendig sind. Sie sammelt das gesamte Wissen, das in Ihrer Organisation greifbar ist. Ihre interne Expertenrunde Ein Message Map ist ein wachsendes Dokument, das Sie Schritt für Schritt mit den jeweils Verant- wortlichen erstellen. In Workshops, in denen sich Mitarbeiter treffen werden, die noch nie zuvor an einem Tisch saßen, erarbeiten Sie – nach Zielgrup- pensegment unterteilt – die wichtigsten Fragen. Gegliedert nach Phase des Kaufzyklus bilden diese Fragen das Grundraster. SEO – Keywords aus Nutzersicht Sind die Nutzerfragen formuliert, ist der richtige Zeitpunkt erreicht, um Ihre SEO-Spezialisten zu involvieren. Denn: Ihre Kunden sprechen meist eine ganze andere Sprache als in Ihrem Unternehmen üblich. Die gelungene Übersetzung Ihrer Fragen in die Sprache der Nutzer ist eine der wichtigsten Meilensteine in dieser Phase. Auf der folgende Seite finden Sie eine Message- Map-Vorlage. Sie gliedert sich in vier Bereiche – jeweils angepasst an die wichtigsten Phasen des Kaufzyklus: 1) Fragen, die potenzielle Kunden stellen Wie können Sie Nutzer für Ihr Angebot sensibili- sieren? Welche Vorteile bieten Sie? Wie hoch ist der Return on Investment? 2) Ihre Antworten Finden Sie Antworten, die den Nutzen, den Ihre Kunden haben werden, fokussieren. Übersetzen Sie technische Spezifikationen in sofort verständlichen Mehrwert. 3) Kanäle Setzen Sie – je nach Kaufzyklus – auf unterschiedliche Kanäle: von der eigenen Website über Fachforen bis zu sozialen Kanälen. 4) Formate Stimmen Sie Ihre Botschaft auf den gewählten Kanal ab: Video-Tutorials für YouTube, Online-Tutorials auf der eigenen Website, kurze Teaser für Ihre Angebote auf Twitter – immer abgestimmt auf die Zielgruppe. Content strategisch planen 30 31www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 17. Ihre AntwortenFragen, die (potenzielle) Kunden stellen Formate und Kanäle Status quo 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... 1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. .................................................................... Status quo in Frage stellend Lösungsrecherche Markt- und Angebots- recherche Nutzung Phase im Kaufzyklus Phase IV: Message Mapping 32 33 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 18. Mit Content Marketing etablieren Sie ein sich selbst optimierendes System. Mit jeder Botschaft lernen Sie mehr über Ihre Kunden und verbessern so Ihre Botschaften und deren Platzierung. Von der Content-Strategie zum Content Marketing 34 35 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 19. Passgenaue Botschaften in verschiedenen Formaten und Kontexten Passgenaue Varianten in verschiedenen Kanälen Quantitative und qualitative Analyse der Response Stete Optimierung von Reichweite und Wirkung Guidelines Prozesse Analytics Redaktion und Kreation Publizierung Tracking und Erfolgskontrolle Feedback und Optimierungsschleife Redaktion Text Grafik/Design Zulieferer Copywriting Entwicklung Design Qualitätssicherung Styleguide Content Flow Redaktion Andere Kommuni- kationsbereiche Social Media Team SM Plattformen SM Dashboards CMS Aggregatoren Content Inventory Content Audit Marketing Redaktion Social Media Team Spezialisten Zieltrichter Userflow Abbrecherflow KPI/Matrix Heatmaps Analysetools Befragungen Eyetracking Marketing Redaktion Social Media Team Spezialisten SEO Workshops Angepasste Botschaften In der Praxis Im nächsten Schritt definieren Sie die Workflows, um die Message­Map erfolgreich umzusetzen. Die Herausforderung: Sie definieren aufeinander abgestimmte Prozesse, die Stakeholder in Ihrem Unternehmen vernetzen, die oftmals bis dahin nur wenig Kontakt miteinander hatten: Produktma- nagement, Online-Redaktion, SEO-Verantwortliche, Social- Media-Experten, Marketing und externe Dienstleister dieser Phase. Guidelines für die Umsetzung Welche Formate sind möglich? Welche Kanäle werden genutzt? Diese Fragen werden in zentralen Richtliniendokumenten geregelt. Der Content Style Guide definiert die Formate, Tonalität, Ansprache und alle Designvorgaben. Er stellt sicher, dass Con- tent relevant, zielgruppenspezifisch und nutzer- freundlich ist. Prozesse Digitaler Content soll immer aktuell sein, deshalb ist er immer im Entwicklungsprozess. Um den Überblick zu behalten, sind hier klare Zuständigkeit notwendig: Wer gibt den Content in Auftrag, wer erstellt ihn, wer gibt ihn frei? Akteure, Prozesse und Abläufe, in denen Inhalte erstellt und publiziert werden, regelt der so genannte Content Flow. Er berücksichtigt auch die betroffenen Systeme (beispielsweise das CMS oder die genutzte Bilddatenbanken). Content Tracking & Monitoring Das kontinuierlichen Messen und Bewerten von Content-Marketing-Kampagnen ist das entscheidende Erfolgskriterium. Dabei darf es aber nicht bei reiner Statistik bleiben. Die qualitative Analyse erst macht den Unterschied: Wie reagieren die Nutzer auf Ihre Botschaften? Wie werden sie kommentiert? Welche Wünsche äußern die Nutzer? Mit dieser Feedback- Schleife verbessern Sie Ihre Botschaften und können das Wissen über Ihre Nutzer weiter ausbauen. Von der Content-Strategie zum Content Marketing Content Marketing: Die Phasen im Überblick Content Marketing als Entwicklungsprozess Einmal etabliert, bleibt eine Content-Marketing-Strategie immer im Fluss, denn durch Tracking und Nutzerfeedback wird sie stetig optimiert. Was in der Theorie so einfach erscheint, ist in der Realität überaus komplex: Denn eine Content Strategie arbeitet medien- und bereichsübergreifend. Sie definiert die Marschrichtung für die Kommunikationsstrategie, die Website, Social-Media-Aktivitäten, die PR und das Marketing. Von der Content-Strategie zum Content Marketing 36 37www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 20. Zu guter Letzt: Unsere Empfehlung Ihr Einstieg Starten Sie mit einer Social-Media-Kampagne für ein ausgewähltes Produkt. Ihr Vorteil: Sie müssen nicht das gesamte Unternehmen involvieren, Sie arbeiten effizienter und zielgenauer. Darüber hinaus können Sie für dieses Projekt – in absehbarem Umfang – Exper- tise von außen zukaufen und so eigenes Know-how im Unternehmen aufbauen. Machen Sie das Projekt zum Prüfstein für die Etablierung eines Content Marketings. Social-Media-Strategie und Redaktion Warum gerade Social-Media-Aktivitäten als Einstieg? Zum einen können Sie so – fast nebenbei – Ihr Ranking durch stärkere soziale Vernetzung verbessern, zum anderen kommen Sie gleichzeitig den Wünschen Ihrer Kunden entgegen. Sprechen Sie uns an! Eigene Website betreiben E-Mail/Newsletter versenden Coupons, Rabattaktionen anbieten Online-Werbung schalten Nutzer an Produktentwicklung beteiligen Mit Nutzern kommunizieren Unternehmensprofil in Social Networks Weblog über die Produkte betreiben Videos/Beiträge auf Youtube zeigen Twitter-Nachrichten versenden Was sich Nutzer von Unternehmen wünschen Social-Media-Aktivitäten 78,6 % 35,2 % 30,5 % 16,3 % 27,0 % 20,4 % 15,5 % 12,9 % 10,9 % 3,6 % Strategie leicht gemacht – die Basisarbeit Wir nehmen Ihnen die Arbeit ab und unterstützen Sie in Workshops, mit Analysen, Benchmarks oder Nutzerbefragungen. Ihr Vorteil: Als neutraler Dritter ist es für uns leichter, die verschiedenen Stakeholder in Ihrem Unternehmen erfolgreich zu vernetzen und zu koordinieren. Von der Content-Planung bis zur -Erstellung Ihnen fehlt das Know-how oder Ihre Mitarbeiter sind schon jetzt vollausgelastet? Kein Problem. Sie haben die Wahl: Wir machen Ihre Mitarbeiter in Coachings fit für die Content-Erstellung oder wir übernehmen als externe Redaktion Planung und Erstellung: Vom Text bis zum Tool. Social und SEO – Kommunikation aus einem Guss Vom Consulting bis zum Outsourcing: Wir bieten Ihnen Rundum-Service bei der Konzeption, Erstellung und Umsetzung Ihrer Social-Media-Kampagnen – abgestimmt auf Ihre SEO-Aktivitäten. Wir beraten Sie gerne persönlich, welche Ansatzpunkte es in Ihrem Unternehmen für Mobile, Social Media und SEO-Optimierung gibt. Stellen Sie uns auf die Probe Wir begleiten Sie bei der Planung und Umsetzung Ihres Test-Projekts – Ihrem Einstieg ins Content Mar- keting. So profitieren Sie von unserer Erfahrung und bauen in Ihrem Unternehmen eigenes Know-how auf. Klassisches Internet-Marketing 31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010; Basis: Internet-Nutzer gesamt © 2011 www.fittkaumaass.de 38 39www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 21. Anhang 40 41 Content Marketing in der B2B-Kommunikation www.salient-doremus.de
  • 22. Content Marketing Wir definieren in diesem Whitepaper Content Mar- keting als Marketing-Methode, um Kunden und Interessenten über die Vermittlung von nützlichen, aber nicht werblichen Informationen zu gewinnen und zu binden. Publiziert werden diese Informatio- nen auf eigenen und fremden Plattformen. Contents → siehe Inhalte Content-Strategie Eine Content-Strategie ist die Basis für Content Mar- keting. In dieser ersten Phase werden die relevanten Botschaften definiert und nach Zielgruppen, Forma- ten und Kanälen geclustert. Das zentrale Tool der Content-Strategie ist die Message Map. Inbound Marketing oder Content Marketing Für Inbound Marketing fehlt eine eindeutige Defi- nition. Content Marketing und Inbound Marketing werden teilweise synonym verwendet, manche Quellen fassen Inbound Marketing weiter als Con- tent Marketing. Sie beschreiben – wie beispielsweise die deutsche Wikipedia – Inbound Marketing als Methode, die Content Marketing, PR, Social Media Marketing, SEO und Conversion-Optimierung als Teildisziplinen beinhaltet. Wir haben uns in diesem Whitepaper bewusst für den Begriff „Content Marketing“ entschieden. Aus zwei Gründen: Erstens signalisiert er sehr klar, dass Inhalte das wesentliche Thema sind und nicht Methoden. Zweitens liegt einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eben darin, Content ganzheitlich zu betrachten und nicht mehr in „Häppchen“ aufgeteilt den Einzeldisziplinen zu überlassen. Formate Formate und → Inhalte werden meist nicht trenn- scharf definiert. Als Format bezeichnen wir die Art der Informationsaufbereitung. Hintergrundinfor- mationen, die einen Nutzer in der Sensibilisierungs- phase erreichen sollen, können als PR-Artikel, als Beitrag in einem Fachforum, als Video oder als Prä- sentation auf Slideshare konzipiert sein. Der gleiche →→ Inhalt kann auch in mehreren Formaten angebo- ten werden. Welches Format schließlich passend ist, ist abhängig von der Zielgruppe und deren bevorzugten →→ Kanälen. Weitere Formate sind: Infografiken, Whitepaper, Studien, E-Books, Podcasts, Daten- blätter, Fach- und PR-Artikel, Konfiguratoren, Handbücher, Online-Demos oder Webinare. Die wichtigsten Begriffe – kurz erläutert Anhang Kanal/Kanäle Wo publizieren wir unsere Inhalte? Welche Kanäle sollen wir nutzen? Das Spektrum reicht von den eigenen Kanälen, also der Unternehmens-Website, dem Firmen-Blog oder Social-Media-Seiten auf LinkedIn, Xing oder Twitter über Filesharing-Platt- formen wie Slideshare oder YouTube bis zu (bezahl- ten) Platzierungen auf Nachrichten-Portalen oder in Fachforen. Auch Push-Nachrichten wie Newsletter gehören dazu. Inhalte/Contents In der Regel zählen Texte, Bilder, Videos oder Prä- sentationen zu den Inhalten. Diese Zuordnung ist allerdings nicht trennscharf, denn sie vermischt → Formate und Inhalte. Inhalte orientieren sich an den Informationsbedürfnissen der Nutzer: Hintergrund- informationen, wie sie in der ersten Phase des Kauf- zyklus – der Problemsensibilisierung – gebraucht werden, technische Spezifikationen, Produktvorteile und Nutzenargumentationen in der Entscheidungs- phase oder Anleitungen für die Nutzungsphase. Wie diese Informationen aufbereitet werden, ist dann eine Frage des → Formats. SEO (als Content-Marketing-Unterstützung) Matt Cutts, einer der führenden Köpfe bei Google, hat es immer wieder betont: Google belohne guten Content und guter Content sei das beste Mittel, um eine gute Platzierung zu erreichen. Nur: Google, oder um genau zu sein, der Google-Algorithmus bot bis vor einiger Zeit noch Schlupflöcher. Schlupf- löcher, die es erlaubten – mit vielerlei Tricks – ein gutes Ranking auch ohne gute Inhalte zu erreichen. Panda und Penguin haben diese Ära beendet und einen lauten Aufschrei in der SEO Community ausge- löst. SEO war gestern. Und was ist heute? Google will seinen Nutzern auf den ersten Plätzen die besten Antworten auf Suchanfragen anzeigen. Eine erfolgreiche SEO-Strategie kann deshalb eigentlich nur lauten: Wir liefern die besten Antwor- ten. Deshalb ist SEO im Sinne einer Einzeldisziplin, die ohne Anbindung an Texter und Redakteure arbei- tet, überholt, aber als Know-how-Träger im Content Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor. 42 43www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 23. Content Rules – How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite your Business von Ann Handley und C.C. Chapman, Hoboken 2012 http://www.amazon.de/Content-Rules-Podcasts-Webinars-Customers/ dp/0470648287 Hervorragende Einführung ins Content Marketing mit umsetzbaren Anleitungen vom Blog bis zum Podcast und ausführlichen Success Stories. Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand von Robert Rose und Joe Pulizzi, Cleveland 2011 http://www.amazon.de/Managing-Content-Marketing-Real-World- Subscribers/dp/0983330719/ref=sr_1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&- qid=1366735175&sr=1-1&keywords=Managing+Content+Marketing Eine strategische Einführung vom Erfinder des Content Marketing, Joe Pulizzi, für alle, die ihr Management überzeugen möchten – mit Business Cases, Innovationsmanagement und Kennzahlen. Darüber hinaus finden sich in dem Buch Vorlagen für Content Grids, Channel- und Redaktionspläne sowie Kennzahlensysteme. Content Strategy for the Web (Voices That Matter) von Kristina Halvorson und Melissa Rach, 2. Aufl., Berkeley 2012 http://www.amazon.de/Content-Strategy-Voices-That-Matter/dp/ 0321808304/ref=sr_1_fkmr1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&qid= 1366735705&sr=1-1-fkmr1&keywords=Halvorson+Content+Marketing Hier steht die Praxis des Content Marketing im Mittelpunkt: von der Recherche, Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien bis zu den Problemen, die bei der Umsetzung auftauchen können. Sehr wichtig ist das zweite Kapitel, das sich allen am Prozess Beteiligten und den Methoden, wie diese Prozesse gesteuert werden können, widmet. Zum Weiterlesen: Literatur und Links Anhang Die Geschichte des Content Marketing auf einen Blick: The Content Strategist/Lexi Lewtan : The History of Content Marketing http://contently.com/blog/2012/02/27/history-of-content-marketing- infographic/ Infografik zur Entwicklung des Content Marketing seit 4200 v. Chr. Content Marketing Institute gegründet von Joe Pulizzi http://contentmarketinginstitute.com/ Wertvolle Fundgrube für alles Wissenwerte rund ums Thema. 44 45www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation
  • 24. Autoren Impressum Romy Reichardt Seit 1996 als Texterin, Konzeptionerin und Beraterin mit dem Schwer- punkt Kommunikation im Internet tätig. Sie sammelte die ersten Content Marketing-Erfahrungen bereits 2000 bis 2002 in der Betreuung der ersten deutschen 360°-Unternehmens-Community „Famliensache“ für Procter&Gamble. Lars Ohlerich Online aktiv seit über 20 Jahren als strategischer Berater, Analyst und kreativer Impulsgeber. Unter anderem war er Produkt-Erfinder für Linotype und initiierte den ersten digitalen Kundenrat für eine deutsche Bank. Unter seiner Leitung erlebt die Designikone FSB ihre digitale Transformation und wurden die Sparda Banken auch digital zu den kundenfreundlichsten Banken gewählt. twitter.com/larsohlerich salient doremus Kontorhaus Lindleystraße 12 60314 Frankfurt am Main Fon +49 69 6500960 www.salient-doremus.de 46 47www.salient-doremus.de Content Marketing in der B2B-Kommunikation