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AllFacebook Marketing Conference 2015
Inside Bahn - die neue
Plattform für die Bahn,
Bahnfahrer und Fans
Vortrag von:
Svea Raßmus
Leiterin Online-Redaktion & digitales Media-
Management DB Vertrieb
&
Nicolas Escherich
Managing Partner Ray Sono AG
2
Herausforderungen für Unternehmen:
Nicht neu aber sehr relevant
Sinkende Reichweite durch den Newsfeed-
Algorithmus
Reichweite in FB aufbauen, kostet Geld:
aber auch bezahlte Reichweite ist knapp
Wachsende Komplexität: immer mehr Kanäle,
die nicht meine sind
Kurze Lebensdauer von Postings: Sind sie einmal aus
den Timelines raus, sind sie weg
Facebook-Engagement hat keine SEO-Auswirkung
Aufwand: kanalspezifische Content-Erstellung
3
Damit gilt es umzugehen
4
Wie man den Wandel von Earned-Reach zu
Owned-Reach realisieren kann, zeigen wir
euch am Beispiel von Inside Bahn.
https://inside.bahn.de 5
Zoom In: inside.bahn.de
die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans.
6
Kommunikation über verschiedene
Kanäle ist heute der Normalfall.
Ein perfektes Zusammenspiel nicht.
Portfolio Erweiterung in der Endkundenkommunikation
Um die Komplexität in bestehenden Owned Kanälen
nicht zu erhöhen, haben wir ein separates Owned-Media
Portal aufgebaut , dass zusätzliche Reichweite in den
sozialen Medien schafft und diese optimal ergänzt.
Owned Media
Bahn.de
Vertriebsplattform
Social Media
Social Media Kanäle von DB Bahn
Dialog/Service-Plattformen
Inside.bahn.de kompakt
§ Sympathische Kurzgeschichten mit hoher Relevanz und einer
Dialog Plattform.
§ Hintergrundinformationen und Tipps für vor, während und nach
der Reise mit angeschlossener FAQ Community - optimiertfür
alle gängigen Endgerät.
§ Konzeptionell und redaktionel betreut durch die DB Teams der
Online-Redaktion,des Media-Managements und dialogisch vom
Dialog-Team.
§ Facebook, Twitter, Google+ und YouTube werden verstärkt
genutzt, um User auf inside.bahn.de zu führen und zum Teilen,
Kommentieren,Bewerten,Abonnieren und Diskutieren zu bewegen.
§ Sowohl redaktionell als auch von Nutzern erstellte Owned-Media-
Inhalte werden auf inside.bahn.de zentral inszeniertund in den
weiteren Bahn-Kanälen verlinkt.
§ Die Inhalte können so ohne Kompromisse ihre Wirkung im
Rahmen des Corporate Designs spielen und sind dauerhaftfür
Interessenten verfügbar.
§ Emotionale Formate und Kampagnen (z.B. „Diese Zeit gehört
dir“) ergänzen aktiv die Vertriebsinhalte von bahn.de und zahlen so
letztendlich mittel- bis langfristig auch auf vertriebliche Ziele ein.
9
Orchestrierte Kommunikation steht und
fällt mit einer starken Leitidee.
Orchestrierte Kommunikation
Zielbild
Inhalte
Portfolio Prozesse
Organi-
sation
Inhalte Menschen
Leitbild:
Wie kommunizieren wir
mit dem Kunden?
Portfolio:
Wo kommunizieren
wir mit dem Kunden?
Inhalte:
Was kommunizieren
wir dem Kunden?
Prozesse:
Wie arbeitet die Redaktion mit
wem zusammen?
Organisation:
Welche Redaktion
brauchen wir
an welcher Stelle?
Leitbild
11
Ziele müssen gesetzt und in messbaren
Größen operationalisiert werden.
Wirtschaftlichkeit
12
Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation
Wie wollen wir wahrgenommen werden?
Was wollen wir erreichen?
Wo müssen wir aktiv werden?
Welche Ziele verfolgen wir damit?
Handlungsfelder konkretisieren,
Ziele gewichten und
diese in einer KPI-Pyramide bündeln.
Hierarchisierung der Ziele und der
Kennzahlen mitdenen sie gemessen
werden.
Anforderungsanalyse auch auf Basis von KPIs
14
Die Bahn:
Starke Marke aber keine Love Brand
Image
Auch wenn die Liebe überschaubar ist, die
Wertschöpfung steht im Fokus
16
Kaum ein Unternehmen in Deutschland
dürfte eine größere Zielgruppe haben, als
die DB: Was sind Gemeinsamkeiten, was
interessiert sie?
Für wen wird der Content erstellt?
Analyse der Bahn Zielgruppen mittels Personas
18
Aus der Analyse der Kundenwünsche
und Business-Ziele, leiten sich die
Anforderungen (konzeptionell,
thematisch) an das Portal ab.
Von der Idee zur Umsetzung
Nutzer-
Anforderungen
Business-
Anforderungen
Lifecycle
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Kampagne
19
Anforderungen an Inside Bahn: die drei Dimensionen
20
Content Marketing muss eine gewisse
Leichtigkeit in der Informationsvermittlung spüren
lassen, relevante Themen setzen und in der
Tonalität und Passung seiner Geschichten zur
Marke passen.
Content Marketing
§ Einfache leichte Formate
§ unterhaltsame Geschichten:
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Bahn abnehme
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§ Aktualität und Exklusivität
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24
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25
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© Copyright
Dieses Dokumentder Ray Sono AG ist ausschließlich für den Adressaten bzw.
Auftraggeber bestimmt. Die in diesem Dokumententhaltenen Inhalte und Ideen sind
urheberrechtlich geschützt.Alle Rechte vorbehalten.
26
Nicolas Escherich
Managing Partner Ray Sono AG
nicolas escherich@raysono.com
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Svea Raßmus
Leiterin Online-Redaktion & digitales
Media-Management DB Vertrieb
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Inside Bahn - die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans #AFBMC

  • 1. AllFacebook Marketing Conference 2015 Inside Bahn - die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans Vortrag von: Svea Raßmus Leiterin Online-Redaktion & digitales Media- Management DB Vertrieb & Nicolas Escherich Managing Partner Ray Sono AG
  • 2. 2 Herausforderungen für Unternehmen: Nicht neu aber sehr relevant Sinkende Reichweite durch den Newsfeed- Algorithmus Reichweite in FB aufbauen, kostet Geld: aber auch bezahlte Reichweite ist knapp Wachsende Komplexität: immer mehr Kanäle, die nicht meine sind Kurze Lebensdauer von Postings: Sind sie einmal aus den Timelines raus, sind sie weg Facebook-Engagement hat keine SEO-Auswirkung Aufwand: kanalspezifische Content-Erstellung
  • 3. 3 Damit gilt es umzugehen
  • 4. 4 Wie man den Wandel von Earned-Reach zu Owned-Reach realisieren kann, zeigen wir euch am Beispiel von Inside Bahn.
  • 5. https://inside.bahn.de 5 Zoom In: inside.bahn.de die neue Plattform für die Bahn, Bahnfahrer und Fans.
  • 6. 6 Kommunikation über verschiedene Kanäle ist heute der Normalfall. Ein perfektes Zusammenspiel nicht. Portfolio Erweiterung in der Endkundenkommunikation
  • 7. Um die Komplexität in bestehenden Owned Kanälen nicht zu erhöhen, haben wir ein separates Owned-Media Portal aufgebaut , dass zusätzliche Reichweite in den sozialen Medien schafft und diese optimal ergänzt. Owned Media Bahn.de Vertriebsplattform Social Media Social Media Kanäle von DB Bahn Dialog/Service-Plattformen
  • 8. Inside.bahn.de kompakt § Sympathische Kurzgeschichten mit hoher Relevanz und einer Dialog Plattform. § Hintergrundinformationen und Tipps für vor, während und nach der Reise mit angeschlossener FAQ Community - optimiertfür alle gängigen Endgerät. § Konzeptionell und redaktionel betreut durch die DB Teams der Online-Redaktion,des Media-Managements und dialogisch vom Dialog-Team. § Facebook, Twitter, Google+ und YouTube werden verstärkt genutzt, um User auf inside.bahn.de zu führen und zum Teilen, Kommentieren,Bewerten,Abonnieren und Diskutieren zu bewegen. § Sowohl redaktionell als auch von Nutzern erstellte Owned-Media- Inhalte werden auf inside.bahn.de zentral inszeniertund in den weiteren Bahn-Kanälen verlinkt. § Die Inhalte können so ohne Kompromisse ihre Wirkung im Rahmen des Corporate Designs spielen und sind dauerhaftfür Interessenten verfügbar. § Emotionale Formate und Kampagnen (z.B. „Diese Zeit gehört dir“) ergänzen aktiv die Vertriebsinhalte von bahn.de und zahlen so letztendlich mittel- bis langfristig auch auf vertriebliche Ziele ein.
  • 9. 9 Orchestrierte Kommunikation steht und fällt mit einer starken Leitidee. Orchestrierte Kommunikation
  • 10. Zielbild Inhalte Portfolio Prozesse Organi- sation Inhalte Menschen Leitbild: Wie kommunizieren wir mit dem Kunden? Portfolio: Wo kommunizieren wir mit dem Kunden? Inhalte: Was kommunizieren wir dem Kunden? Prozesse: Wie arbeitet die Redaktion mit wem zusammen? Organisation: Welche Redaktion brauchen wir an welcher Stelle? Leitbild
  • 11. 11 Ziele müssen gesetzt und in messbaren Größen operationalisiert werden. Wirtschaftlichkeit
  • 12. 12 Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was wollen wir erreichen? Wo müssen wir aktiv werden? Welche Ziele verfolgen wir damit? Handlungsfelder konkretisieren, Ziele gewichten und diese in einer KPI-Pyramide bündeln. Hierarchisierung der Ziele und der Kennzahlen mitdenen sie gemessen werden.
  • 14. 14 Die Bahn: Starke Marke aber keine Love Brand Image
  • 15. Auch wenn die Liebe überschaubar ist, die Wertschöpfung steht im Fokus
  • 16. 16 Kaum ein Unternehmen in Deutschland dürfte eine größere Zielgruppe haben, als die DB: Was sind Gemeinsamkeiten, was interessiert sie? Für wen wird der Content erstellt?
  • 17. Analyse der Bahn Zielgruppen mittels Personas
  • 18. 18 Aus der Analyse der Kundenwünsche und Business-Ziele, leiten sich die Anforderungen (konzeptionell, thematisch) an das Portal ab. Von der Idee zur Umsetzung Nutzer- Anforderungen Business- Anforderungen Lifecycle Thema Kampagne
  • 19. 19 Anforderungen an Inside Bahn: die drei Dimensionen
  • 20. 20 Content Marketing muss eine gewisse Leichtigkeit in der Informationsvermittlung spüren lassen, relevante Themen setzen und in der Tonalität und Passung seiner Geschichten zur Marke passen. Content Marketing
  • 21. § Einfache leichte Formate § unterhaltsame Geschichten: Fokus auf Themen, die ich der Bahn abnehme § zielgruppengerechte Tonalität § professionelles Community Management § Aktualität und Exklusivität Content-Leitlinien Inside Bahn
  • 23.
  • 24. 24 Was waren kritische Erfolgsfaktoren?
  • 25. 25 Habt Ihr gleich Erfahrungen gesammelt? Was für Aufgaben stehen bei Euch an? Fragen?
  • 26. © Copyright Dieses Dokumentder Ray Sono AG ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Die in diesem Dokumententhaltenen Inhalte und Ideen sind urheberrechtlich geschützt.Alle Rechte vorbehalten. 26 Nicolas Escherich Managing Partner Ray Sono AG nicolas escherich@raysono.com Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Svea Raßmus Leiterin Online-Redaktion & digitales Media-Management DB Vertrieb svea.rassmus@deutschebahn.com