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Sarah Stiefel @cieletta
Social Media Gipfel Zürich
05.09.2018
Digitale Transformation
SBB Kommunikation.
«Meine Reise»
Fragen über Fragen von #smgzh.
2
 Was bedeutet „Digitale Transformation“ bei der SBB?
 Wie begegnen Sie dem Change in der internen Kommunikation?
 Welche Rolle spielt die Transformation in der Gesamtkomm./SoMe-Strategie?
 Welche Massnahmen/Projekte haben Sie konkret umgesetzt?
 Welche Rolle spielen interne Social Media?
 Welche Tools werden dafür eingesetzt?
 Wie schaffen Sie die Verbindung zwischen On- und Offline-Kommunikation?
 Wer ist intern involviert (Organisation, Rollen, Prozesse).
 Welche Learnings konnten Sie bisher aus der Umsetzung ziehen?
 Was hat gut/nicht gut funktioniert?
 Wie messen Sie den Erfolg?
3
Es war einmal...
4
Das Content Marketing Team.
5
Inspiration & Aussenblick #csforum14.
6
Lösung: Digital Content Strategie.
7
Lösung: Digital Content Strategie.
8
Nächste Hürde: Zielekonflikte.
9
Always remember...
10
Mein Bereich setzte nur auf Reichweite. Was nun?
11
So wurde ich: Leiterin Digitale Kommunikation bei Konzern.
12
Erstes Projekt: Dialogische Dachkommunikation.
 Details zum Projekt
https://fr.slideshare.net/stiefelsarah/integrierte-digitale-dachkommunikation-unterwegs-zuhause
 Erfolg? Zahlen ja, aber nicht verstanden.
• Digitale Plattform wo?
• Corporate Storytelling was?
• Programmatic wie?
• SBB Service Scouts Yay & Ojé.
 Dachkommunikation 2016 und die
SBB Service Scouts waren meine
Musterbrecherinnen!
https://www.mcschindler.com/2017/04/05/sbb-service-scouts-influencer-relations-bei-den-
schweizerischen-bundesbahnen
https://de.wikipedia.org/wiki/Synergetik
13
Zweites Projekt: Digitale Kommunikations- und Plattformstrategie.
14
Resultat: Digitale Kommunikations- & Plattform Strategie.
15
Stossrichtung 1: Kernzielgruppe Mensch.
 Unsere Grundhaltung.
 Menschen wollen mit Menschen.
 Mensch im Zentrum.
 In Kreation wie Distribution.
 Mensch als Kunde, Mitarbeitender,
Journalist, Politiker, etc.
 Wir schaffen Beziehungen.
• Vernetzung über Interessen.
• Einfach und direkt.
• Dialog und Relevanz.
• Vertrauen durch Authentizität.
• Loyalität durch Beziehung.
Unser Leitmotiv Menschen
befähigen.
16
Stossrichtung 2: Konzeptionelle Integration
 Zauberwort: Newsroom.
 Systematische Integration «digital»
• Konzepte
• Redaktionsprozesse
• Gremien.
 «SoMe nicht als Silo…»
 Integrierte Digital Rockstars.
 Alles aus einer Hand gemeinsam.
Newsroom als Grundlage
der Kollaboration.
17
Stossrichtung 3: Editorial Hub.
 Heutiges «SBB News».
 Hub für redaktionellen Inhalte.
 Medien, Mitarbeitende, Kunden.
 Konsistentes Usererlebnis.
• Bündelung nach Themen/Rubriken pro Zielgruppe.
• Kostenreduktion: Verminderung von Redundanzen.
• Einfache Planungs- und Produktionsprozesse.
• Integrales Archiv: Cross-Themen, SEO.
• Integrale Reichweiten- und Wirkungsmessung.
 Plattform erstellen: relativ einfach.
 Prozesse integrieren: intensiver
Changeprozess!
SBB News
Editorial Hub
Eine integrierte Plattform
für eine starke Wirkung.
18
Stossrichtung 4: Zentrale inhaltliche Hoheit.
 Steuerung SBB Kommunikation.
 Inhalte «SBB News» aus einer Hand.
 Distribution pro Zielgruppe nach
• Kommunikationszielen (Owned, Earned)
• Abverkaufszielen (Owned, Paid)
 Image: Integrierte Ziel/ Wirkungs-
messung entlang SBB Top Themen.
 Abverkauf: Umsatz & Conversion.
SBB News
Editorial Hub
Zentrale Steuerung für eine
konsistente User-Journey.
19
Strategievalidierungsprozess: Oktober 2016 - März 2017
20
Eine Woche Yoga bitte, dringend!
21
Übrigens, läuft bei uns: Yoga by SBB aktiv.
22
Konkrete Innovationsprojekte
machen Strategie greifbar (so?)
Innovationsprojekt 1
 Hintergrundgespräche
mit Digital Opinion Leaders.
 Themen wie #SBBopendata.
 Für interessierte Menschen:
egal ob Mitarbeitende, Kunden
oder Journalisten.
Back to Business: Neue Taktik «operationalisieren».
23
Innovationsprojekte machen Strategie greifbar (so?)
Innovationsprojekt 2
 SBB Gren Class
 360 Grad «Mensch first»
 Rund um digital Markteinführung.
• Opinion Leaders Kollaboration: Ambassadoren.
• Tutorial/Erklärfilm mit Ambassadoren.
• Webseite & Storytelling (doing!) rund um
Ambassadoren und Neukunden.
• Kundenaktivierung Social Media: Community
Management offline first. Events im Dialog.
• Ambassadoren nutzen #SBBgreenclas im
Alltag, Kunden ziehen mit.
• Social Media Trainings Projektteam.
• Authentische Kundenstories im Newsletter.
• Geschlossene online FB-Themen Community.
24
Innovationsprojekte machen Strategie greifbar (so?)
Innovationsprojekt 3
 Corporate Journalismus
SBB Reporterin Ottavia quer durch
die Schweiz mit Vox-Pop bei
Kunden, Mitarbeitenden und CEO.
 Authentisches, relevantes
Storytelling rund um das Thema
Digitalisierung. Vor während und
nach dem Digitaltag.
 Unterstützung durch externe
Workbench: Learning by doing.
25
Innovationsprojekte machen Strategie greifbar (so?)
Innovationsprojekt 4
 #SBBconnect
Mitarbeitende als digitale Botschafter.
 Start: #SBBopendata plus 2 weitere
Hintergrundgespräche #SBBdialog.
 Anfangs 2018 gross #SBBconnect.
• Inklusive Unterstützung CEO.
 Grosses Vertrauen, absolute Freiheit.
26
Befähigung Mitarbeitende
 Digi KOM Academy
• Webinars Medienwandel & SoMe.
• Trainings Personal Branding / Foto.
• Dialog Workshops.
• Social Media Coachings / seit 2018.
 Aus Ressourcengründen on hold.
 2019: Digi KOM Academy Relaunch.
Plus parallel konstante Befähigung der Mitarbeitenden.
27
Erfolg! Doch zu wenig Ressourcen um zu skalieren. «Yoga hilft…»
No Tweets, merci.
28
Verstehen: MAS Leadership & Change Management.
29
Timelaps.
30
…und «plötzlich» war die Strategie umgesetzt.
 SBB Newsroom
• April 2018 Start Pilotphase.
• Sept 2018 neue Organisations-
einheit geschaffen.
• Integrale Themen und
Zielgruppen- Bewirtschaftung.
 SBB News
• Februar-Mai Zangengeburt
• Mai 2018 news.sbb.ch ist live!
• News für Kunden, Medien und
Mitarbeitende an einem Ort.
SBB News (Editorial Hub)
31
We did it together: KOMunity.
Bildquelle: Creative Communs cute-pictures.blogspot.com
We did it together: KOMunity.
Und
viele
mehr
…
33
Tipps für den Transformationsweg.
 Think outside the Box.
 Der Weg ist das Ziel.
 Strategie hilft, ist aber nicht Lösung.
 Perspektiven wechseln.
 Miteinander reden: Alle haben einen
guten Grund für ihr Handeln.
 Plattformen sind nur halbe Miete.
 Die Prozesse sind Key.
 Steter Tropfen höhlt den Stein.
 Pflegt euren eigenen Energie-Level!
 Kernteam Zusammenhalt ist zentral.
Merci.
34

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Digitale Transformation SBB Kommunikation "Meine Reise"

  • 1. Sarah Stiefel @cieletta Social Media Gipfel Zürich 05.09.2018 Digitale Transformation SBB Kommunikation. «Meine Reise»
  • 2. Fragen über Fragen von #smgzh. 2  Was bedeutet „Digitale Transformation“ bei der SBB?  Wie begegnen Sie dem Change in der internen Kommunikation?  Welche Rolle spielt die Transformation in der Gesamtkomm./SoMe-Strategie?  Welche Massnahmen/Projekte haben Sie konkret umgesetzt?  Welche Rolle spielen interne Social Media?  Welche Tools werden dafür eingesetzt?  Wie schaffen Sie die Verbindung zwischen On- und Offline-Kommunikation?  Wer ist intern involviert (Organisation, Rollen, Prozesse).  Welche Learnings konnten Sie bisher aus der Umsetzung ziehen?  Was hat gut/nicht gut funktioniert?  Wie messen Sie den Erfolg?
  • 10. 10 Mein Bereich setzte nur auf Reichweite. Was nun?
  • 11. 11 So wurde ich: Leiterin Digitale Kommunikation bei Konzern.
  • 12. 12 Erstes Projekt: Dialogische Dachkommunikation.  Details zum Projekt https://fr.slideshare.net/stiefelsarah/integrierte-digitale-dachkommunikation-unterwegs-zuhause  Erfolg? Zahlen ja, aber nicht verstanden. • Digitale Plattform wo? • Corporate Storytelling was? • Programmatic wie? • SBB Service Scouts Yay & Ojé.  Dachkommunikation 2016 und die SBB Service Scouts waren meine Musterbrecherinnen! https://www.mcschindler.com/2017/04/05/sbb-service-scouts-influencer-relations-bei-den- schweizerischen-bundesbahnen https://de.wikipedia.org/wiki/Synergetik
  • 13. 13 Zweites Projekt: Digitale Kommunikations- und Plattformstrategie.
  • 14. 14 Resultat: Digitale Kommunikations- & Plattform Strategie.
  • 15. 15 Stossrichtung 1: Kernzielgruppe Mensch.  Unsere Grundhaltung.  Menschen wollen mit Menschen.  Mensch im Zentrum.  In Kreation wie Distribution.  Mensch als Kunde, Mitarbeitender, Journalist, Politiker, etc.  Wir schaffen Beziehungen. • Vernetzung über Interessen. • Einfach und direkt. • Dialog und Relevanz. • Vertrauen durch Authentizität. • Loyalität durch Beziehung. Unser Leitmotiv Menschen befähigen.
  • 16. 16 Stossrichtung 2: Konzeptionelle Integration  Zauberwort: Newsroom.  Systematische Integration «digital» • Konzepte • Redaktionsprozesse • Gremien.  «SoMe nicht als Silo…»  Integrierte Digital Rockstars.  Alles aus einer Hand gemeinsam. Newsroom als Grundlage der Kollaboration.
  • 17. 17 Stossrichtung 3: Editorial Hub.  Heutiges «SBB News».  Hub für redaktionellen Inhalte.  Medien, Mitarbeitende, Kunden.  Konsistentes Usererlebnis. • Bündelung nach Themen/Rubriken pro Zielgruppe. • Kostenreduktion: Verminderung von Redundanzen. • Einfache Planungs- und Produktionsprozesse. • Integrales Archiv: Cross-Themen, SEO. • Integrale Reichweiten- und Wirkungsmessung.  Plattform erstellen: relativ einfach.  Prozesse integrieren: intensiver Changeprozess! SBB News Editorial Hub Eine integrierte Plattform für eine starke Wirkung.
  • 18. 18 Stossrichtung 4: Zentrale inhaltliche Hoheit.  Steuerung SBB Kommunikation.  Inhalte «SBB News» aus einer Hand.  Distribution pro Zielgruppe nach • Kommunikationszielen (Owned, Earned) • Abverkaufszielen (Owned, Paid)  Image: Integrierte Ziel/ Wirkungs- messung entlang SBB Top Themen.  Abverkauf: Umsatz & Conversion. SBB News Editorial Hub Zentrale Steuerung für eine konsistente User-Journey.
  • 20. 20 Eine Woche Yoga bitte, dringend!
  • 21. 21 Übrigens, läuft bei uns: Yoga by SBB aktiv.
  • 22. 22 Konkrete Innovationsprojekte machen Strategie greifbar (so?) Innovationsprojekt 1  Hintergrundgespräche mit Digital Opinion Leaders.  Themen wie #SBBopendata.  Für interessierte Menschen: egal ob Mitarbeitende, Kunden oder Journalisten. Back to Business: Neue Taktik «operationalisieren».
  • 23. 23 Innovationsprojekte machen Strategie greifbar (so?) Innovationsprojekt 2  SBB Gren Class  360 Grad «Mensch first»  Rund um digital Markteinführung. • Opinion Leaders Kollaboration: Ambassadoren. • Tutorial/Erklärfilm mit Ambassadoren. • Webseite & Storytelling (doing!) rund um Ambassadoren und Neukunden. • Kundenaktivierung Social Media: Community Management offline first. Events im Dialog. • Ambassadoren nutzen #SBBgreenclas im Alltag, Kunden ziehen mit. • Social Media Trainings Projektteam. • Authentische Kundenstories im Newsletter. • Geschlossene online FB-Themen Community.
  • 24. 24 Innovationsprojekte machen Strategie greifbar (so?) Innovationsprojekt 3  Corporate Journalismus SBB Reporterin Ottavia quer durch die Schweiz mit Vox-Pop bei Kunden, Mitarbeitenden und CEO.  Authentisches, relevantes Storytelling rund um das Thema Digitalisierung. Vor während und nach dem Digitaltag.  Unterstützung durch externe Workbench: Learning by doing.
  • 25. 25 Innovationsprojekte machen Strategie greifbar (so?) Innovationsprojekt 4  #SBBconnect Mitarbeitende als digitale Botschafter.  Start: #SBBopendata plus 2 weitere Hintergrundgespräche #SBBdialog.  Anfangs 2018 gross #SBBconnect. • Inklusive Unterstützung CEO.  Grosses Vertrauen, absolute Freiheit.
  • 26. 26 Befähigung Mitarbeitende  Digi KOM Academy • Webinars Medienwandel & SoMe. • Trainings Personal Branding / Foto. • Dialog Workshops. • Social Media Coachings / seit 2018.  Aus Ressourcengründen on hold.  2019: Digi KOM Academy Relaunch. Plus parallel konstante Befähigung der Mitarbeitenden.
  • 27. 27 Erfolg! Doch zu wenig Ressourcen um zu skalieren. «Yoga hilft…» No Tweets, merci.
  • 28. 28 Verstehen: MAS Leadership & Change Management.
  • 30. 30 …und «plötzlich» war die Strategie umgesetzt.  SBB Newsroom • April 2018 Start Pilotphase. • Sept 2018 neue Organisations- einheit geschaffen. • Integrale Themen und Zielgruppen- Bewirtschaftung.  SBB News • Februar-Mai Zangengeburt • Mai 2018 news.sbb.ch ist live! • News für Kunden, Medien und Mitarbeitende an einem Ort. SBB News (Editorial Hub)
  • 31. 31 We did it together: KOMunity. Bildquelle: Creative Communs cute-pictures.blogspot.com
  • 32. We did it together: KOMunity. Und viele mehr …
  • 33. 33 Tipps für den Transformationsweg.  Think outside the Box.  Der Weg ist das Ziel.  Strategie hilft, ist aber nicht Lösung.  Perspektiven wechseln.  Miteinander reden: Alle haben einen guten Grund für ihr Handeln.  Plattformen sind nur halbe Miete.  Die Prozesse sind Key.  Steter Tropfen höhlt den Stein.  Pflegt euren eigenen Energie-Level!  Kernteam Zusammenhalt ist zentral.