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News-Service 2 | 15 Sonderausgabe
Juni 2015
111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie
Die Social Media planen und zielgerichtet implementieren, über alle Kanäle und
Anwendungen hinweg. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werkzeuge für die
(Weiter-)entwicklung der Web 2.0-Strategie.
Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings
Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch
Points der Kunden hinweg, so dass eine bruchlose Customer Journey entstehen
kann – mit Owned, Paid, Earned und Social Content.
Neues Buch bietet 111 praxiserprobte Tools
Werkzeugkasten für die richtige Webstrategie 2.0
Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/ZurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende:
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 2
Schon Riepl wusste, dass kein Instrument des
Informations- und Gedankenaustauschs von
anderen Instrumenten, die im Laufe der Zeit
hinzutreten, vollkommen ersetzt oder ver-
drängt wird. Wer schreibt, der bleibt! Aber nur
dann, wenn die Inhalte auf dauerhafte Ver­
wendung und Nutzwert angelegt sind. So wie
unsere Toolbox mit Instrumenten für das Kom-
munikationsmanagement.
Den Nutzwert erzeugt das Mashing mit ande-
ren Medien. Unser Wissen wird nicht zwischen
Buchdeckeln verschwinden, sondern will be-
nutzt werden. Deshalb werden wir unsere
Tools zeitnah auch im Web als offene Dateien
für die eigene Arbeit zur Verfügung stellen.
Jetzt wünschen wir aber erst einmal viel Spaß
beim Stöbern in der Toolbox und beim Auspro-
bieren, wie die Instrumente den strategischen
Aufbau der Social Media erleichtern und ver-
bessern. Und natürlich sind wir auf Ihr Feed-
back und Ihre Tools gespannt! Gern auch über
Twitter unter dem Hashtag #SoMeToolbox.
	Editorial
Das Buch ist tot –
es lebe das Buch!
111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie	 03
Die Social Media planen und zielgerichtet implemen-
tieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg.
Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings	05
Erfolgreiches Content Marketing braucht eine
holistische Sicht über alle Touch Points der Stake-
holder hinweg.
Ein Buch zum Thema Social Media: Ist das
nicht ein Widerspruch in sich? Und sind
die Inhalte nicht schon veraltet, wenn das
Buch erscheint?
Sehen Sie hier den Vodcast von Jörg Pfannenberg
zur „Toolbox Social Media“
Keine Experimente
Soziale Medien gehören längst
zum Kommunikationsportfolio.
Jetzt geht es um die richtige
Implementierung.
Keine Raketen-Wissenschaft
In der Praxis bewährt – die
Autoren setzen die Tools selbst
im Beratungsalltag ein.
Komm.-Management
Toolbasiert Strategien entwickeln
und umsetzen – egal ob in
Einzel-, in Teamarbeit oder in der
Workshop-Moderation.
Kommunikationsfelder 2.0
Von Corporate Website bis Social
Media – externe Unternehmens-,
Mitarbeiter-, B2B-Kommunikation
und Investor Relations.
Keine abstrakten Cases
Tools, mit denen Kommunikations­
abteilungen selbst Lösungen
erarbeiten können.
Fortsetzung folgt
Auf 111 Tools inkl. Leitfragen
und Umsetzungshinweisen im
Buch folgen in Kürze alle Tools
als Download. Gleich vormerken!
Alles zur Toolbox Social Media unter toolbox-social-media.de. Hier finden Sie die Tools zum Download.
Die „Toolbox Social Media“ auf einen Blick
	 Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer JP | KOM
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 3
Buchvorstellung
111 Tools für
die richtige
Web 2.0-Strategie
Soziale Medien gehören heute genauso zum
Medienportfolio von Kommunikationsabteilun-
gen in Unternehmen und Agenturen wie Print-
und Onlinemedien. Nach anfänglichen Fragen
nach Chancen und Risiken der sozialen Netz-
werke stehen jetzt Themen zum konkreten Ein-
satz im Mittelpunkt.
Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werk-
zeuge für die Implementierung und (Weiter-)
Entwick­­lung der richtigen Strategie in den
wichtigsten Kommunikationsfeldern: Unter­
neh­­mens­komm­u­­­­ni­kation, Mitarbeiterkommu-
nikation, B2B-Mar­ke­­tingkommunikation und
Investor Relations.
Kein Buch zum Lesen, sondern zum Anwenden. Fragen zur effizienten und
sinnvollen Implementierung des Web 2.0 treiben Unternehmen und Agen-
turen täglich um. Hilfestellung bieten die 111 Tools aus der „Toolbox Social
Media“, die jetzt erschienen ist.
Lesen Sie hier zwei Kapitel
zur Probe (bitte klicken):
Nr.	 Autor und Kapitel	 Seite
	 Vorwort 	 7
01 	 Jörg Pfannenberg 	
	 Management der Kommunikation 	 9
02 	 Oliver Chaudhuri:	
	 Die Corporate Website – Hub der Unternehmens-
	 kommunikation 	 27
03 	 Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg	
	 Externe Unternehmenskommunikation 2.0 	 87
04 	 Anne Tessmer 	
	 Mitarbeiterkommunikation 2.0 	 139
05 	 Andreas Voß und Jörg Pfannenberg 	
	 B2B-Marketingkommunikation 2.0 	 177
06 	 Alexander Böhm 	
	 Investor Relations 2.0 	 229
	 Literatur 	 277
	 Linkverzeichnis 	 283
Inhaltsverzeichnis
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 4
Jedes der 111 Tools beginnt mit einer Leit­frage,
die hilft, das richtige Instrument zu finden. Links
und Quellen führen zu relevanten Webseiten, die
konkrete Hilfestellungen und ergänzende Infor-
mationen zu der ­Fragestellung bieten. Eine bei-
spielhafte ­Darstellung der Werkzeuge unterstützt
dabei, die reale Anwendung der Tools zu veran-
schaulichen.
Welche Potenziale bietet das Web 2.0
dem Unternehmen? Wo ­liegen die
Her­aus­­­forderungen?
Wie finde ich mustergültige Social-
Media-­Lösungen und ziehe daraus klare
Schlussfolgerungen für mein eigenes
Vorgehen?
Welche Strategien nutze ich, um die
Kon­trolle über meine Botschaften zu
behalten?
Wie binde ich die sozialen Medien sinnvoll
in die Gesamtkommunikation ein?
Welche Strukturen und Prozesse sind
nötig, um die Social-Media-Strategie
kraftvoll um­zu­setzen?
Beratung gefällig?
Wollen Sie von dieser Kompetenz
profitieren? Wir unterstützen Sie gerne
bei Ihren Digital-Projekten rund um
Internet, Intranet und Social Web.
Sprechen Sie uns an!
Was Leser am Buch „Toolbox Social Media“ schätzen
„Das Buch ist übersichtlich
auf­­gebaut und vieles lässt sich
1 zu 1 anwenden. Daher würde
ich die Toolbox unbedingt jedem
empfehlen, der seine Online-
Kommunikation strategisch
aufbauen möchte.”
	
	 Prof. Dr. Annika Schach,
	Hochschule Hannover (Medien,
Information und Design)
„Ein Bild sagt mehr als
1.000 Worte. Das gilt
im übertragenen Sinn
auch für dieses Buch.”	
	 Stephanie Reuter,
	Leiterin Unternehmens­-
kom­munikation Brose
Gruppe
„Es ist schon erstaunlich,
wieviel praktisches Wissen in
ein so kleines Format hinein-
passt. Man fühlt sich mitten
in einem Workshop und
aufge­fordert, mitzumachen.”	
	 Dipl.-Ing. Manfred Piwinger, 	
	 Publizist und Unternehmens­		
	berater
Tools downloaden!
Alle Tools aus dem Buch stehen in
Kürze zum kostenfreien Download
bereit. Tragen Sie sich einfach für den
JP | KOM News-Service ein und Sie
werden auto­matisch benachrichtigt.
TOOLBOX SOCIAL MEDIA
111 Instrumente für die
Kommunikationsstrategie 2.0
Jörg Pfannenberg
Denise Schmalstieg
(Hrsg.)
Toolbox Social Media – Preis EUR 29,95
Die Toolbox Social Media bietet
Antworten auf diese Fragen
Jörg Pfannenberg
Geschäftsführender
Gesellschafter und Gründer
von JP | KOM
Denise Schmalstieg
Marketingspezialistin bei
der Westfalen AG (ehem.
Beraterin bei JP | KOM)
Andreas Voß
Leiter Unternehmens­kom­
munikation Deutschland von
Air Liquide (ehem. Geschäfts-
führer von JP | KOM)
Oliver Chaudhuri
Stv. Geschäftsführer
von JP | KOM,
Teamleiter Digital
Anne Tessmer
Seniorberaterin
bei JP | KOM
Alexander Böhm
Berater bei JP | KOM
Die Autoren
Tools: Erinnern lassen, sobald verfügbar
Buch bei Amazon bestellen
Zum Beratungsangebot
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 5
Um effektiv zu kommunizieren, sollten Kommu-
nikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen.
Deutlich wird dabei vor allem eins: Wie notwen-
dig es ist, dass die häufig eher in Silos organi-
sierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute,
moderne Unternehmen machen das bereits.
Wie eng das werden sollte (oder könnte), will
dieser Beitrag zeigen.
Wer anfängt, sich mit Content oder Social
Media zu beschäftigen, stößt früher oder später
auf „das Chart mit drei Kreisen”, in dem drei
Medienarten dargestellt sind: Owned Media,
Earned Media und Paid Media. Gemeint sind
damit tatsächlich Medien, also Kommunika­
tionsmittel, und konkret meint das Modell die
Kanäle, oder noch genauer, ob und wie wir als
Kommunikatoren die Kanäle nutzen kann. Über
die eigenen Kanäle (Owned Media) können wir
komplett selbst verfügen und dort posten und
schreiben, was wir mögen, z.B. auf der eigenen
Website. Die Paid Media dürfen wir nur nutzen,
wenn wir für sie bezahlen, also vor allem Wer-
bung. Und damit wir in die Earned Media kom-
men, also in die redaktionelle Berichterstattung,
müssen wir uns das vorher erst „verdienen”,
meistens durch PR. Anders gesagt: Owned
Media ist wie das eigene Auto, Paid Media wie
das Taxi und bei Earned Media fahren wir per
Anhalter.
Das „Media-Modell” ist überholt und
nicht ausreichend!
Wer aber tiefer in das Thema Content Strategie
einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie über
Eine Errungenschaft von „Content Marketing” besteht darin, dass Unternehmen
­anfangen „empathischer” zu denken, also mehr aus der Sicht der Kunden. Con-
tent muss relevant sein, er muss Nutzen bieten. Damit sie das umsetzen können,
entwickeln Unternehmen „Personas”, und sie machen sich über deren Customer
­Journey Gedanken, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen bestmöglich
zu ermitteln. Wer diese Schritte tut, sollte aber auch eine holistische Sicht über
alle möglichen Touch Points entwickeln, wo die Bezugsgruppen mit Content in
Kontakt kommen, der das Unternehmen betrifft.
	Social Media
Die 8 Hebel des
strategischen Content
Marketings
von Mirko Lange
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 6
Die drei Medienarten in Social Media (Mirko Lange, 2015)
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
holt und ungenügend dieses Modell ist. Denn
es macht den gleichen Fehler wie so viele der
(alten) Marketingtheorien: Es schaut aus der
eigenen Perspektive, nicht aus der Perspektive
des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die
Besonderheiten der digitalen Welt. Denn ers-
tens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig
„wo” wir sprechen, viel wichtiger ist, „was”
wir sagen. Denn wenn es gut ist, verbreitet es
sich ohnehin über alle Kanäle. Und zweitens
nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr,
was „wir” sagen, im Internet vermischt sich
eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie,
und zu schnell kann es passieren, dass daraus
eine Kakophonie wird. Dann werden unsere
schön ausgestalteten Botschaften entweder
überlagert oder konterkariert.
Wer also strategisch denkt, d.h. zielorientiert,
der tut gut daran, wenn er sich überlegt, was
der „Empfängerhorizont” ist. Und er stellt sich
die Frage: Wie können wir als Kommunikato-
ren kontrollieren, welche Inhalte die Zielgruppe
empfängt? Wie managen wir die „Poly-Phonie”
(= viele Stimmen), verhindern eine „Kako-Pho-
nie” (= schlechte Stimmen) und verursachen
vielleicht sogar eine „Sym-Phonie” (= mit ge­
mein­­samer Stimme)?
Dimensionen der Content-Kontrolle
Content-Kontrolle ist ein scheußliches Wort,
oder? Muss man denn alles immer kontrollie-
ren? Spontan wird man ohnehin sagen müs-
sen: Wir haben keine Kontrolle! Und je nach
Gusto kann man da auch noch ein mehr hinzu-
fügen. Der Kontrollverlust in Zeiten von Social
Media ist geradezu sprichwörtlich. Zunächst
einmal stellt man bei genauerer Betrach­tung
fest, dass Content drei Dimensionen hat: das
Verständnis der Inhalte, die Reichweite und die
Akzeptanz.
Wir müssen uns von einem Kontrollbegriff ver-
abschieden, der die Herrschaft über jedes De-
tail hat. So eine Kontrolle gibt es nicht und gab
es auch noch nie. Aber wir können Kon­trolle
als Steuerung des Gesamteindrucks verstehen.
Wie bei einem Girokonto. Unsere Aufgabe ist
es, unser Reputationskonto im Plus zu halten.
Und auch wenn es „unkontrollierte Abhebun-
gen” gibt, können wir das Konto trotzdem
ausgleichen. Und genau das ist modernes
Kommunikationsmanagement: Wissen, an
wel­cher Stelle abgehoben wird, ob es relevant
ist, und wenn ja, das Konto hier gezielt wieder
auffüllen.
Content-Kontrolle
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 7
Und in einem etwas veränderten Modell des
„Medien-Modells” können wir alle drei
Dimen­sionen gut darstellen. Die Begriffe sind
ähnlich, allerdings beziehen sie sich nicht auf
das „Medium”, sondern auf den Content.
Denn aus Empfängersicht ist der Kanal irrele-
vant, ihn interessieren nur die Inhalte, die er
über diese Kanäle bekommt. Und heutzutage
vermischen sich in den Kanälen die Content-
Arten, in jedem Medium findet man alle Ar-
ten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung),
redaktionelle Inhalte, von Unternehmen ge-
staltete Inhalte (siehe Advertorials und
Native Advertising) und Inhalte der
­Leser in Form von Kommentaren. Im
Detail ergeben sich daraus vier Grund-
arten von Content:
„Owned Content” ist der Inhalt, über den
wir als Kommunikatoren die volle Kontrolle ha-
ben. Wir können zu 100% kontrollieren, was
wir sagen. Wir können, wenn wir mögen, jedes
einzelne Pixel dahin schieben, wo wir es mö-
gen. Wir können uns über jeden einzelnen I-
Punkt Gedanken machen. Und wir können
einen Text durch 20 Korrekturschleifen laufen
lassen. Allerdings haben wir bei diesem Content
noch keine oder nur ganz wenig Kontrolle über
die Reichweite. Und die Akzeptanz sowie die
Glaubwürdigkeit dieser Inhalte sind im Allge-
meinen gering – zumindest geringer als z.B. bei
redaktionellen Inhalten.
„Paid Content” ist der Inhalt, bei
dem wir die volle Kontrolle über die
Reichweite haben. Zumindest „tech-
nisch”. Wir können zu einer Media-Agen-
tur (oder in den Werbean­zeigenma­nager
von Facebook) gehen und genau aus-
wählen, wen wir erreichen wol-
len und wie viele davon.
Steuern können wir das
durch „Targeting” und
durch Mediaeinsatz: Je
mehr wir investieren, desto
mehr Menschen erreichen
wir. Zumindest in der Theo-
rie. Auch bei Paid Content
können wir die Inhalte kont-
rollieren, diese allerdings nur
sehr eingeschränkt, weil der
Platz meistens sehr stark be-
schränkt ist. Denn Platz kostet Geld. Und ebenso
wie beim Owned Content sind die Akzeptanz
und die Glaubwürdigkeit dieses Contents ge-
ring.
„Earned Content” ist der Inhalt, den ich
mir als Unternehmen „verdienen” muss. Er wird
überwiegend von Redakteuren und „A-Blog-
gern” gestaltet. Die Reichweite ist meistens
deutlich höher als bei eigenen Medien, auch die
Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz sind sehr
hoch, allerdings besteht hier keine Kontrolle.
Gleichwohl kann man auf die Inhalte „Einfluss”
nehmen. Das ist die Domäne der PR, als Unter-
nehmen kann man die reichweitenstarken und/
oder besonders glaubwürdigen Redakteure und
Blogger kennen.
„Social Content” ist der Inhalt, der „ge-
meinsam” von der Öffentlichkeit gestaltet wird.
Auch den muss man sich verdienen. Allerdings
entsteht er deutlich heterogener als der „Earned
Content”, deutlich chaotischer, im Grunde so-
gar komplett anarchisch. Man kann diesen Con-
tent vielleicht moderieren, aber er entzieht sich
jedes Einflusses oder gar Kontrolle.
Owned Content
Paid Content
Earned Content
Social Content
Die vier Grundarten von Content
Social
Content
„Stößt man an / Nimmt man teil“
Öffentliche Debatte
Wo: Öffentliche Plattformen (inkl. Facebook  Co.)
sowie private (Hobby) Blogs
Mit wem: Thematisch Betroffene  Zaungäste
Womit: Postings, Kommentare, Forenbeiträge
Eigene Rolle: Gast oder Teilnehmer
„Muss man sich verdienen“
Redaktionelle PR
Wo: Klassische und Online Medien, Blogs
Mit wem: Journalisten, Top-Blogger
Womit: Seeding, Themenmanagement,
Textplatzierungen, Interviews, …
Eigene Rolle: Experte / Kompetenzträger
„Bindet man andere ein“
Community Management
Wo: Eigene Profile auf Facebook, Twitter,
YouTube  Co. aber auch eigene Events
Mit wem: Fans, Follower  Interessenten
Womit: Redaktionell und Marke
Eigene Rolle: Experte / Moderator
„Wird von anderen verteilt“
Medien-Kooperationen
Wo: Klassische und Online Medien, Blogs
Für wen: Special Interest
Womit: Redaktionelle Beiträge, Gewinnspiele
Eigene Rolle: Sponsor
„Gehört einem“
Corporate Publishing und Marketing
Wo: Blog, Website, Newsroom, Microsites, Shop;
aber auch alles offline inkl. Events, Print, Telefon
Für wen: Alle Zielgruppen und Stakeholder
Womit: jede Form von Texten und Medien
Eigene Rolle: „Gastgeber“, Publisher, Experte
„Bezahlt man für“
Werbung
Wo: Klassische und Online Medien, Blogs
Für wen: „Zielgruppen“
Womit: Banner, Display, bezahlte
Unterstützung, …
Rolle: AuftraggeberRich-Media-Advertising
und/oder Post-Promotions
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Journalisten / „A-Blogger“ nehmen
persönlich an der öffentlichen Gebatte teil
Dialog
Pro-
moted
Content
Advo-
cacy
Native
Advertising
Owned
Content
Earned
Content
Paid
Content
Die vier Grundarten von Content (Mirko Lange, 2015)
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 8
Die Mischformen von Content
Interessant an diesem Modell sind die Misch-
formen. Denn an den Schnittstellen entstehen
weitere Content-Arten:
„Fan-Dialog”: An der Schnittstelle zwischen
owned und social entsteht Interaktion. Wich­­tig
ist zu verstehen, dass Dialog auch Content er-
zeugt – und dass dieser Content von den Rezipi-
enten sowohl beobachtet als auch genutzt
wird. Einerseits schätzt die Öffentlichkeit auf-
grund des Dialogs ein, wie ein Unterneh­men
mit seinen Stakeholdern umgeht. Andererseits
enthält dieser Content viel Information, man
denke nur an „Service-­Communities”, wo man
oft gar nicht mehr selbst eine Frage stellen muss,
sondern wo man nachlesen kann, wie seine Frage
bereits für jemand anderen beantwortet wurde.
„Native Advertising”: An der Schnittstelle
zwischen earned und paid entsteht aktuell eine
(neue?) Disziplin, nämlich „Native Advertising”.
Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und
bezahlte Werbung. Früher nannte man das Ad-
vertorials. Als Unternehmen kann man dadurch
sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz
seines Contents steigern, allerdings verliert man
hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn
man darf sie nicht mehr werblich, sondern
muss sie redaktionell gestalten.
„Advocacy”: An der Schnittstelle zwischen
earned und social entsteht „Advocay” oder
“Botschaftertum”. Wenn nämlich glaubwür-
dige und reichweitenstarke Journalisten oder
Blogger als Personen am öffentlichen Gespräch
teilnehmen, stärkt das die Reputation des Con-
tents ungemein.
„Promoted Content”: An der Schnittstelle
zwischen owned und paid Content sind neue
Content-Arten entstanden, wie zum Beispiel
Rich Media Anzeigen oder „Post Promotions”.
Wir nennen ihn Promoted Content. Hierdurch
kann man als Unternehmen ent­weder die
Reichweite des Owned Contents vergrößern
(z.B. durch Google Adwords oder ­Facebook
Post Promotion) oder den ehemals „dünnen”
Content von Werbeanzeigen erhöhen.
Und hier sind sie nun, die acht Hebel
Das Modell hilft, im Content Marketing besser
zu gestalten – und zwar des Contents, der
beim User (potenziell) ankommt. Wer also
Content und Content-Marketing ernst nimmt,
hat acht „Hebel”, die er nutzen kann. Und bei
allen Hebeln tritt er mit unterschiedlichen
Zielen und mit unterschiedlichen Rollen auf
(siehe Grafik Acht Hebel).
Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese He-
bel und orchestriert sie auch. Aber ich will noch
einmal wiederholen: Es kommt auf den Content
an! Es kommt nicht darauf an, „ob man in dem
Kanal steht”, also beispielsweise ein Clipping in der
FAZ hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es
kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und
dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-
Typen in dem Kanal nicht zu der oben beschriebe-
nen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle
User in den Kommentaren bei faz-online.de und
auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin)
darüber beschweren, was für ein Schmarrn der
Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem
Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf ein-
mal andere Botschaften stehen (Owned Content).
Es kommt auf den Content an! Oder genauer:
Es kommt darauf an, was beim User für Content
ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen
Content zum Thema auf!
Social
Content
Community
Management
Publishing
Public
Dialogue
Influencer
Relations PR / Media
Relations
Content
Promo-
tion
Media
Cooperations
Advertising
Owned
Content
Earned
Content
Paid
Content
Acht Hebel unterstützen bei der Zusammenstellung des
Contents (Mirko Lange, 2015)
Fan-Dialog
Advocancy
Promoted
Content
Native
Advertising
Die 8 Hebel
der Content-
Kontrolle
News-Service
Juni 2015
2 | 15 Sonderausgabe 9
IMPRESSUM
Verantwortlich: Jörg Pfannenberg
JP | KOM GmbH
Galeriehaus, Erkrather Str. 228b,
40233 Düsseldorf
Tel: +49 211 687835-12
Kostenloses Abo und Abbestellung
über ­news-service@jp-kom.de.
Bei Änderung Ihrer E-Mail-
Adresse, Anregungen oder Fragen
klicken Sie bitte hier.
JP | KOM ist eine der führenden
Agenturen für Unternehmens-,
Finanz-, B2B- und Healthcare-Kom-
munikation in Deutschland. An den
Standorten Düsseldorf, Frankfurt und
Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit
38 feste Mitar­beiter. JP | KOM hat
als Mitglied des International PR
Network (IPRN) weltweit mehr als
40 Kooperations­partner.
Abbildungen: JP | KOM;
Titel © alphaspirit/Shutterstock;
S. 3 © alphaspirit/Shutterstock;
S. 4 © Andresr/Shutterstock;
S.5 © Sergey Nivens/Shutterstock;
S. 6–9 © Gonzalo Aragon/Shutter­
stock
1Publishing: Die Basis ist fast immer der
„Owned Content”. Je nach Strategie kann
man ihn mehr am Unternehmen ausrichten und
damit die Marke stärken oder ihn redaktioneller
gestalten, um die Akzeptanz und die Reichweite
zu erhöhen – durch mehr Sharing, einen höheren
Edge Rank und bessere Platzierung in Suchma-
schinen.
2Content Promotion: ist eine interessante
Mischform, um die Reichweite des Owned
Content zu erhöhen oder den Gehalt von klassi-
schen Anzeigen anzureichern. Hier macht man
Werbung für Content. Das ist etwas anderes als
klassische Werbung, die typischerweise direkt ein
Produkt bewirbt.
3Advertising: Klassische Werbung hat
weiterhin eine große Bedeutung, um
Reichweite zu generieren – vor allem,
wenn man Botschaften hat, die (nur) den
Interessen der Unternehmen dienen.
4Media Cooperations: Die Mi-
schung aus earned und paid
entwickelt sich immer mehr als eine sehr valide
Möglichkeit, um Content mit guter Reichweite
und hoher Akzeptanz zu verteilen. Ganz im Trend
liegt „Native Advertising”, eine moderne Interpreta-
tion von Advertorials, sehr gut funktionieren aber
auch gemeinsame Ge­winn­spiele und Quiz und
auch Preisaktionen.
5PR/Media Relations: Earned Content ist
das klassische Betätigungsfeld der PR und/
oder von Blogger- bzw. Influencer Relations. Die
Reichweiten und die Akzeptanz sind noch höher
als bei „Native Advertising”, allerdings muss man
da noch mehr redaktionell denken und seine ei-
genen Interessen noch weiter zurückstellen.
6Influencer Relations: Advocacy ist quasi
die höchste Kunst der PR sowie der Blog-
ger-Relations: Wenn es einem nämlich gelingt,
dass der Journalist oder Blogger nicht nur im
Rahmen seiner Profession über einen schreibt,
sondern auch noch persönlich überzeugt ist.
7Public Dialogue: Dialog ist schließlich die
Schnittstelle zwischen social und owned. Das
umfasst sowohl das Community Management als
auch den Service. Dieser Content ist enorm wert-
voll, denn er entsteht quasi „von allein”, und er ist
sehr authentisch und damit akzeptiert.
8Community Management: „Social Con-
tent” ist die am wenigsten zu beeinflussen-
de oder gar beherrschbare Content-Art. Hier
schreibt jeder, was er will. Einfluss kann man nur
durch echtes Verhalten nehmen – sowohl im ech-
ten Leben durch gute Produkte und Services als
auch in der öffentlichen Kommunikation, vor al-
lem durch gutes Community Management.
Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Diszip-
linen miteinander verwoben sind. Wer es als Un-
ternehmen schafft, all diese acht Disziplinen gut
zu managen, wird in der neuen Medienwelt
ganz vorne mit dabei sein. Und je mehr in den
Unternehmen die Silos fallen, desto besser.
Und noch ein Schmankerl am Rande: Wer das alles
beherzigt, der wird mit Google-Rankings keine
Probleme mehr haben, denn der Content wird da-
mit automatisch das, was Google sucht: relevant!
Mirko Lange
ist Berater, Autor und
Dozent für Strategi-
sches Content Marke-
ting und Social Media.
Seit knapp 20 Jahren berät er Konzerne,
mittelständische Unternehmen und Start-
Ups in allen Fragen der PR und vor allem
im Bereich Online. Neben seiner Tätigkeit
als Berater ist er als Dozent für die Themen
„Social Media Management“ und „Social
Media Strategie“ tätig.
www.talkabout.de

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  • 1. News-Service 2 | 15 Sonderausgabe Juni 2015 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie Die Social Media planen und zielgerichtet implementieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werkzeuge für die (Weiter-)entwicklung der Web 2.0-Strategie. Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch Points der Kunden hinweg, so dass eine bruchlose Customer Journey entstehen kann – mit Owned, Paid, Earned und Social Content. Neues Buch bietet 111 praxiserprobte Tools Werkzeugkasten für die richtige Webstrategie 2.0
  • 2. Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/ZurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende: News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 2 Schon Riepl wusste, dass kein Instrument des Informations- und Gedankenaustauschs von anderen Instrumenten, die im Laufe der Zeit hinzutreten, vollkommen ersetzt oder ver- drängt wird. Wer schreibt, der bleibt! Aber nur dann, wenn die Inhalte auf dauerhafte Ver­ wendung und Nutzwert angelegt sind. So wie unsere Toolbox mit Instrumenten für das Kom- munikationsmanagement. Den Nutzwert erzeugt das Mashing mit ande- ren Medien. Unser Wissen wird nicht zwischen Buchdeckeln verschwinden, sondern will be- nutzt werden. Deshalb werden wir unsere Tools zeitnah auch im Web als offene Dateien für die eigene Arbeit zur Verfügung stellen. Jetzt wünschen wir aber erst einmal viel Spaß beim Stöbern in der Toolbox und beim Auspro- bieren, wie die Instrumente den strategischen Aufbau der Social Media erleichtern und ver- bessern. Und natürlich sind wir auf Ihr Feed- back und Ihre Tools gespannt! Gern auch über Twitter unter dem Hashtag #SoMeToolbox. Editorial Das Buch ist tot – es lebe das Buch! 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie 03 Die Social Media planen und zielgerichtet implemen- tieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg. Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings 05 Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch Points der Stake- holder hinweg. Ein Buch zum Thema Social Media: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Und sind die Inhalte nicht schon veraltet, wenn das Buch erscheint? Sehen Sie hier den Vodcast von Jörg Pfannenberg zur „Toolbox Social Media“ Keine Experimente Soziale Medien gehören längst zum Kommunikationsportfolio. Jetzt geht es um die richtige Implementierung. Keine Raketen-Wissenschaft In der Praxis bewährt – die Autoren setzen die Tools selbst im Beratungsalltag ein. Komm.-Management Toolbasiert Strategien entwickeln und umsetzen – egal ob in Einzel-, in Teamarbeit oder in der Workshop-Moderation. Kommunikationsfelder 2.0 Von Corporate Website bis Social Media – externe Unternehmens-, Mitarbeiter-, B2B-Kommunikation und Investor Relations. Keine abstrakten Cases Tools, mit denen Kommunikations­ abteilungen selbst Lösungen erarbeiten können. Fortsetzung folgt Auf 111 Tools inkl. Leitfragen und Umsetzungshinweisen im Buch folgen in Kürze alle Tools als Download. Gleich vormerken! Alles zur Toolbox Social Media unter toolbox-social-media.de. Hier finden Sie die Tools zum Download. Die „Toolbox Social Media“ auf einen Blick Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer JP | KOM
  • 3. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 3 Buchvorstellung 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie Soziale Medien gehören heute genauso zum Medienportfolio von Kommunikationsabteilun- gen in Unternehmen und Agenturen wie Print- und Onlinemedien. Nach anfänglichen Fragen nach Chancen und Risiken der sozialen Netz- werke stehen jetzt Themen zum konkreten Ein- satz im Mittelpunkt. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werk- zeuge für die Implementierung und (Weiter-) Entwick­­lung der richtigen Strategie in den wichtigsten Kommunikationsfeldern: Unter­ neh­­mens­komm­u­­­­ni­kation, Mitarbeiterkommu- nikation, B2B-Mar­ke­­tingkommunikation und Investor Relations. Kein Buch zum Lesen, sondern zum Anwenden. Fragen zur effizienten und sinnvollen Implementierung des Web 2.0 treiben Unternehmen und Agen- turen täglich um. Hilfestellung bieten die 111 Tools aus der „Toolbox Social Media“, die jetzt erschienen ist. Lesen Sie hier zwei Kapitel zur Probe (bitte klicken): Nr. Autor und Kapitel Seite Vorwort 7 01 Jörg Pfannenberg Management der Kommunikation 9 02 Oliver Chaudhuri: Die Corporate Website – Hub der Unternehmens- kommunikation 27 03 Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg Externe Unternehmenskommunikation 2.0 87 04 Anne Tessmer Mitarbeiterkommunikation 2.0 139 05 Andreas Voß und Jörg Pfannenberg B2B-Marketingkommunikation 2.0 177 06 Alexander Böhm Investor Relations 2.0 229 Literatur 277 Linkverzeichnis 283 Inhaltsverzeichnis
  • 4. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 4 Jedes der 111 Tools beginnt mit einer Leit­frage, die hilft, das richtige Instrument zu finden. Links und Quellen führen zu relevanten Webseiten, die konkrete Hilfestellungen und ergänzende Infor- mationen zu der ­Fragestellung bieten. Eine bei- spielhafte ­Darstellung der Werkzeuge unterstützt dabei, die reale Anwendung der Tools zu veran- schaulichen. Welche Potenziale bietet das Web 2.0 dem Unternehmen? Wo ­liegen die Her­aus­­­forderungen? Wie finde ich mustergültige Social- Media-­Lösungen und ziehe daraus klare Schlussfolgerungen für mein eigenes Vorgehen? Welche Strategien nutze ich, um die Kon­trolle über meine Botschaften zu behalten? Wie binde ich die sozialen Medien sinnvoll in die Gesamtkommunikation ein? Welche Strukturen und Prozesse sind nötig, um die Social-Media-Strategie kraftvoll um­zu­setzen? Beratung gefällig? Wollen Sie von dieser Kompetenz profitieren? Wir unterstützen Sie gerne bei Ihren Digital-Projekten rund um Internet, Intranet und Social Web. Sprechen Sie uns an! Was Leser am Buch „Toolbox Social Media“ schätzen „Das Buch ist übersichtlich auf­­gebaut und vieles lässt sich 1 zu 1 anwenden. Daher würde ich die Toolbox unbedingt jedem empfehlen, der seine Online- Kommunikation strategisch aufbauen möchte.” Prof. Dr. Annika Schach, Hochschule Hannover (Medien, Information und Design) „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Das gilt im übertragenen Sinn auch für dieses Buch.” Stephanie Reuter, Leiterin Unternehmens­- kom­munikation Brose Gruppe „Es ist schon erstaunlich, wieviel praktisches Wissen in ein so kleines Format hinein- passt. Man fühlt sich mitten in einem Workshop und aufge­fordert, mitzumachen.” Dipl.-Ing. Manfred Piwinger, Publizist und Unternehmens­ berater Tools downloaden! Alle Tools aus dem Buch stehen in Kürze zum kostenfreien Download bereit. Tragen Sie sich einfach für den JP | KOM News-Service ein und Sie werden auto­matisch benachrichtigt. TOOLBOX SOCIAL MEDIA 111 Instrumente für die Kommunikationsstrategie 2.0 Jörg Pfannenberg Denise Schmalstieg (Hrsg.) Toolbox Social Media – Preis EUR 29,95 Die Toolbox Social Media bietet Antworten auf diese Fragen Jörg Pfannenberg Geschäftsführender Gesellschafter und Gründer von JP | KOM Denise Schmalstieg Marketingspezialistin bei der Westfalen AG (ehem. Beraterin bei JP | KOM) Andreas Voß Leiter Unternehmens­kom­ munikation Deutschland von Air Liquide (ehem. Geschäfts- führer von JP | KOM) Oliver Chaudhuri Stv. Geschäftsführer von JP | KOM, Teamleiter Digital Anne Tessmer Seniorberaterin bei JP | KOM Alexander Böhm Berater bei JP | KOM Die Autoren Tools: Erinnern lassen, sobald verfügbar Buch bei Amazon bestellen Zum Beratungsangebot
  • 5. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 5 Um effektiv zu kommunizieren, sollten Kommu- nikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen. Deutlich wird dabei vor allem eins: Wie notwen- dig es ist, dass die häufig eher in Silos organi- sierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute, moderne Unternehmen machen das bereits. Wie eng das werden sollte (oder könnte), will dieser Beitrag zeigen. Wer anfängt, sich mit Content oder Social Media zu beschäftigen, stößt früher oder später auf „das Chart mit drei Kreisen”, in dem drei Medienarten dargestellt sind: Owned Media, Earned Media und Paid Media. Gemeint sind damit tatsächlich Medien, also Kommunika­ tionsmittel, und konkret meint das Modell die Kanäle, oder noch genauer, ob und wie wir als Kommunikatoren die Kanäle nutzen kann. Über die eigenen Kanäle (Owned Media) können wir komplett selbst verfügen und dort posten und schreiben, was wir mögen, z.B. auf der eigenen Website. Die Paid Media dürfen wir nur nutzen, wenn wir für sie bezahlen, also vor allem Wer- bung. Und damit wir in die Earned Media kom- men, also in die redaktionelle Berichterstattung, müssen wir uns das vorher erst „verdienen”, meistens durch PR. Anders gesagt: Owned Media ist wie das eigene Auto, Paid Media wie das Taxi und bei Earned Media fahren wir per Anhalter. Das „Media-Modell” ist überholt und nicht ausreichend! Wer aber tiefer in das Thema Content Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie über Eine Errungenschaft von „Content Marketing” besteht darin, dass Unternehmen ­anfangen „empathischer” zu denken, also mehr aus der Sicht der Kunden. Con- tent muss relevant sein, er muss Nutzen bieten. Damit sie das umsetzen können, entwickeln Unternehmen „Personas”, und sie machen sich über deren Customer ­Journey Gedanken, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen bestmöglich zu ermitteln. Wer diese Schritte tut, sollte aber auch eine holistische Sicht über alle möglichen Touch Points entwickeln, wo die Bezugsgruppen mit Content in Kontakt kommen, der das Unternehmen betrifft. Social Media Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings von Mirko Lange
  • 6. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 6 Die drei Medienarten in Social Media (Mirko Lange, 2015) Earned Media Owned Media Paid Media holt und ungenügend dieses Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingtheorien: Es schaut aus der eigenen Perspektive, nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn ers- tens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig „wo” wir sprechen, viel wichtiger ist, „was” wir sagen. Denn wenn es gut ist, verbreitet es sich ohnehin über alle Kanäle. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was „wir” sagen, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird. Dann werden unsere schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Wer also strategisch denkt, d.h. zielorientiert, der tut gut daran, wenn er sich überlegt, was der „Empfängerhorizont” ist. Und er stellt sich die Frage: Wie können wir als Kommunikato- ren kontrollieren, welche Inhalte die Zielgruppe empfängt? Wie managen wir die „Poly-Phonie” (= viele Stimmen), verhindern eine „Kako-Pho- nie” (= schlechte Stimmen) und verursachen vielleicht sogar eine „Sym-Phonie” (= mit ge­ mein­­samer Stimme)? Dimensionen der Content-Kontrolle Content-Kontrolle ist ein scheußliches Wort, oder? Muss man denn alles immer kontrollie- ren? Spontan wird man ohnehin sagen müs- sen: Wir haben keine Kontrolle! Und je nach Gusto kann man da auch noch ein mehr hinzu- fügen. Der Kontrollverlust in Zeiten von Social Media ist geradezu sprichwörtlich. Zunächst einmal stellt man bei genauerer Betrach­tung fest, dass Content drei Dimensionen hat: das Verständnis der Inhalte, die Reichweite und die Akzeptanz. Wir müssen uns von einem Kontrollbegriff ver- abschieden, der die Herrschaft über jedes De- tail hat. So eine Kontrolle gibt es nicht und gab es auch noch nie. Aber wir können Kon­trolle als Steuerung des Gesamteindrucks verstehen. Wie bei einem Girokonto. Unsere Aufgabe ist es, unser Reputationskonto im Plus zu halten. Und auch wenn es „unkontrollierte Abhebun- gen” gibt, können wir das Konto trotzdem ausgleichen. Und genau das ist modernes Kommunikationsmanagement: Wissen, an wel­cher Stelle abgehoben wird, ob es relevant ist, und wenn ja, das Konto hier gezielt wieder auffüllen. Content-Kontrolle
  • 7. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 7 Und in einem etwas veränderten Modell des „Medien-Modells” können wir alle drei Dimen­sionen gut darstellen. Die Begriffe sind ähnlich, allerdings beziehen sie sich nicht auf das „Medium”, sondern auf den Content. Denn aus Empfängersicht ist der Kanal irrele- vant, ihn interessieren nur die Inhalte, die er über diese Kanäle bekommt. Und heutzutage vermischen sich in den Kanälen die Content- Arten, in jedem Medium findet man alle Ar- ten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung), redaktionelle Inhalte, von Unternehmen ge- staltete Inhalte (siehe Advertorials und Native Advertising) und Inhalte der ­Leser in Form von Kommentaren. Im Detail ergeben sich daraus vier Grund- arten von Content: „Owned Content” ist der Inhalt, über den wir als Kommunikatoren die volle Kontrolle ha- ben. Wir können zu 100% kontrollieren, was wir sagen. Wir können, wenn wir mögen, jedes einzelne Pixel dahin schieben, wo wir es mö- gen. Wir können uns über jeden einzelnen I- Punkt Gedanken machen. Und wir können einen Text durch 20 Korrekturschleifen laufen lassen. Allerdings haben wir bei diesem Content noch keine oder nur ganz wenig Kontrolle über die Reichweite. Und die Akzeptanz sowie die Glaubwürdigkeit dieser Inhalte sind im Allge- meinen gering – zumindest geringer als z.B. bei redaktionellen Inhalten. „Paid Content” ist der Inhalt, bei dem wir die volle Kontrolle über die Reichweite haben. Zumindest „tech- nisch”. Wir können zu einer Media-Agen- tur (oder in den Werbean­zeigenma­nager von Facebook) gehen und genau aus- wählen, wen wir erreichen wol- len und wie viele davon. Steuern können wir das durch „Targeting” und durch Mediaeinsatz: Je mehr wir investieren, desto mehr Menschen erreichen wir. Zumindest in der Theo- rie. Auch bei Paid Content können wir die Inhalte kont- rollieren, diese allerdings nur sehr eingeschränkt, weil der Platz meistens sehr stark be- schränkt ist. Denn Platz kostet Geld. Und ebenso wie beim Owned Content sind die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit dieses Contents ge- ring. „Earned Content” ist der Inhalt, den ich mir als Unternehmen „verdienen” muss. Er wird überwiegend von Redakteuren und „A-Blog- gern” gestaltet. Die Reichweite ist meistens deutlich höher als bei eigenen Medien, auch die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz sind sehr hoch, allerdings besteht hier keine Kontrolle. Gleichwohl kann man auf die Inhalte „Einfluss” nehmen. Das ist die Domäne der PR, als Unter- nehmen kann man die reichweitenstarken und/ oder besonders glaubwürdigen Redakteure und Blogger kennen. „Social Content” ist der Inhalt, der „ge- meinsam” von der Öffentlichkeit gestaltet wird. Auch den muss man sich verdienen. Allerdings entsteht er deutlich heterogener als der „Earned Content”, deutlich chaotischer, im Grunde so- gar komplett anarchisch. Man kann diesen Con- tent vielleicht moderieren, aber er entzieht sich jedes Einflusses oder gar Kontrolle. Owned Content Paid Content Earned Content Social Content Die vier Grundarten von Content Social Content „Stößt man an / Nimmt man teil“ Öffentliche Debatte Wo: Öffentliche Plattformen (inkl. Facebook Co.) sowie private (Hobby) Blogs Mit wem: Thematisch Betroffene Zaungäste Womit: Postings, Kommentare, Forenbeiträge Eigene Rolle: Gast oder Teilnehmer „Muss man sich verdienen“ Redaktionelle PR Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Mit wem: Journalisten, Top-Blogger Womit: Seeding, Themenmanagement, Textplatzierungen, Interviews, … Eigene Rolle: Experte / Kompetenzträger „Bindet man andere ein“ Community Management Wo: Eigene Profile auf Facebook, Twitter, YouTube Co. aber auch eigene Events Mit wem: Fans, Follower Interessenten Womit: Redaktionell und Marke Eigene Rolle: Experte / Moderator „Wird von anderen verteilt“ Medien-Kooperationen Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: Special Interest Womit: Redaktionelle Beiträge, Gewinnspiele Eigene Rolle: Sponsor „Gehört einem“ Corporate Publishing und Marketing Wo: Blog, Website, Newsroom, Microsites, Shop; aber auch alles offline inkl. Events, Print, Telefon Für wen: Alle Zielgruppen und Stakeholder Womit: jede Form von Texten und Medien Eigene Rolle: „Gastgeber“, Publisher, Experte „Bezahlt man für“ Werbung Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: „Zielgruppen“ Womit: Banner, Display, bezahlte Unterstützung, … Rolle: AuftraggeberRich-Media-Advertising und/oder Post-Promotions „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“ Journalisten / „A-Blogger“ nehmen persönlich an der öffentlichen Gebatte teil Dialog Pro- moted Content Advo- cacy Native Advertising Owned Content Earned Content Paid Content Die vier Grundarten von Content (Mirko Lange, 2015)
  • 8. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 8 Die Mischformen von Content Interessant an diesem Modell sind die Misch- formen. Denn an den Schnittstellen entstehen weitere Content-Arten: „Fan-Dialog”: An der Schnittstelle zwischen owned und social entsteht Interaktion. Wich­­tig ist zu verstehen, dass Dialog auch Content er- zeugt – und dass dieser Content von den Rezipi- enten sowohl beobachtet als auch genutzt wird. Einerseits schätzt die Öffentlichkeit auf- grund des Dialogs ein, wie ein Unterneh­men mit seinen Stakeholdern umgeht. Andererseits enthält dieser Content viel Information, man denke nur an „Service-­Communities”, wo man oft gar nicht mehr selbst eine Frage stellen muss, sondern wo man nachlesen kann, wie seine Frage bereits für jemand anderen beantwortet wurde. „Native Advertising”: An der Schnittstelle zwischen earned und paid entsteht aktuell eine (neue?) Disziplin, nämlich „Native Advertising”. Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und bezahlte Werbung. Früher nannte man das Ad- vertorials. Als Unternehmen kann man dadurch sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz seines Contents steigern, allerdings verliert man hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn man darf sie nicht mehr werblich, sondern muss sie redaktionell gestalten. „Advocacy”: An der Schnittstelle zwischen earned und social entsteht „Advocay” oder “Botschaftertum”. Wenn nämlich glaubwür- dige und reichweitenstarke Journalisten oder Blogger als Personen am öffentlichen Gespräch teilnehmen, stärkt das die Reputation des Con- tents ungemein. „Promoted Content”: An der Schnittstelle zwischen owned und paid Content sind neue Content-Arten entstanden, wie zum Beispiel Rich Media Anzeigen oder „Post Promotions”. Wir nennen ihn Promoted Content. Hierdurch kann man als Unternehmen ent­weder die Reichweite des Owned Contents vergrößern (z.B. durch Google Adwords oder ­Facebook Post Promotion) oder den ehemals „dünnen” Content von Werbeanzeigen erhöhen. Und hier sind sie nun, die acht Hebel Das Modell hilft, im Content Marketing besser zu gestalten – und zwar des Contents, der beim User (potenziell) ankommt. Wer also Content und Content-Marketing ernst nimmt, hat acht „Hebel”, die er nutzen kann. Und bei allen Hebeln tritt er mit unterschiedlichen Zielen und mit unterschiedlichen Rollen auf (siehe Grafik Acht Hebel). Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese He- bel und orchestriert sie auch. Aber ich will noch einmal wiederholen: Es kommt auf den Content an! Es kommt nicht darauf an, „ob man in dem Kanal steht”, also beispielsweise ein Clipping in der FAZ hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content- Typen in dem Kanal nicht zu der oben beschriebe- nen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf ein- mal andere Botschaften stehen (Owned Content). Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was beim User für Content ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf! Social Content Community Management Publishing Public Dialogue Influencer Relations PR / Media Relations Content Promo- tion Media Cooperations Advertising Owned Content Earned Content Paid Content Acht Hebel unterstützen bei der Zusammenstellung des Contents (Mirko Lange, 2015) Fan-Dialog Advocancy Promoted Content Native Advertising Die 8 Hebel der Content- Kontrolle
  • 9. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 9 IMPRESSUM Verantwortlich: Jörg Pfannenberg JP | KOM GmbH Galeriehaus, Erkrather Str. 228b, 40233 Düsseldorf Tel: +49 211 687835-12 Kostenloses Abo und Abbestellung über ­news-service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail- Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kom- munikation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt und Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 38 feste Mitar­beiter. JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperations­partner. Abbildungen: JP | KOM; Titel © alphaspirit/Shutterstock; S. 3 © alphaspirit/Shutterstock; S. 4 © Andresr/Shutterstock; S.5 © Sergey Nivens/Shutterstock; S. 6–9 © Gonzalo Aragon/Shutter­ stock 1Publishing: Die Basis ist fast immer der „Owned Content”. Je nach Strategie kann man ihn mehr am Unternehmen ausrichten und damit die Marke stärken oder ihn redaktioneller gestalten, um die Akzeptanz und die Reichweite zu erhöhen – durch mehr Sharing, einen höheren Edge Rank und bessere Platzierung in Suchma- schinen. 2Content Promotion: ist eine interessante Mischform, um die Reichweite des Owned Content zu erhöhen oder den Gehalt von klassi- schen Anzeigen anzureichern. Hier macht man Werbung für Content. Das ist etwas anderes als klassische Werbung, die typischerweise direkt ein Produkt bewirbt. 3Advertising: Klassische Werbung hat weiterhin eine große Bedeutung, um Reichweite zu generieren – vor allem, wenn man Botschaften hat, die (nur) den Interessen der Unternehmen dienen. 4Media Cooperations: Die Mi- schung aus earned und paid entwickelt sich immer mehr als eine sehr valide Möglichkeit, um Content mit guter Reichweite und hoher Akzeptanz zu verteilen. Ganz im Trend liegt „Native Advertising”, eine moderne Interpreta- tion von Advertorials, sehr gut funktionieren aber auch gemeinsame Ge­winn­spiele und Quiz und auch Preisaktionen. 5PR/Media Relations: Earned Content ist das klassische Betätigungsfeld der PR und/ oder von Blogger- bzw. Influencer Relations. Die Reichweiten und die Akzeptanz sind noch höher als bei „Native Advertising”, allerdings muss man da noch mehr redaktionell denken und seine ei- genen Interessen noch weiter zurückstellen. 6Influencer Relations: Advocacy ist quasi die höchste Kunst der PR sowie der Blog- ger-Relations: Wenn es einem nämlich gelingt, dass der Journalist oder Blogger nicht nur im Rahmen seiner Profession über einen schreibt, sondern auch noch persönlich überzeugt ist. 7Public Dialogue: Dialog ist schließlich die Schnittstelle zwischen social und owned. Das umfasst sowohl das Community Management als auch den Service. Dieser Content ist enorm wert- voll, denn er entsteht quasi „von allein”, und er ist sehr authentisch und damit akzeptiert. 8Community Management: „Social Con- tent” ist die am wenigsten zu beeinflussen- de oder gar beherrschbare Content-Art. Hier schreibt jeder, was er will. Einfluss kann man nur durch echtes Verhalten nehmen – sowohl im ech- ten Leben durch gute Produkte und Services als auch in der öffentlichen Kommunikation, vor al- lem durch gutes Community Management. Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Diszip- linen miteinander verwoben sind. Wer es als Un- ternehmen schafft, all diese acht Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Und je mehr in den Unternehmen die Silos fallen, desto besser. Und noch ein Schmankerl am Rande: Wer das alles beherzigt, der wird mit Google-Rankings keine Probleme mehr haben, denn der Content wird da- mit automatisch das, was Google sucht: relevant! Mirko Lange ist Berater, Autor und Dozent für Strategi- sches Content Marke- ting und Social Media. Seit knapp 20 Jahren berät er Konzerne, mittelständische Unternehmen und Start- Ups in allen Fragen der PR und vor allem im Bereich Online. Neben seiner Tätigkeit als Berater ist er als Dozent für die Themen „Social Media Management“ und „Social Media Strategie“ tätig. www.talkabout.de