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CONTENT
MARKETING
STRATEGIE
Moderator /

Tom Noeding
16 /

Jan 2015
Content-Strategy-Workshop /

Kardinal-Hengsbach-Haus, Essen
ÜBER MICH
Content Marketing Strategie
Jahrgang 1967
Verheiratet, ein Sohn
___
Beruf:
Social Media & Community Manager
___
davor:
Verbandsgründer & Vorstand, BVCM
Unternehmer
Content Marketing Strategie
CONTENT MARKETING
Relevante Inhalte, die nach dem
Pull-Prinzip ohne Mediaspendings über
Owned- und Earned-Media-Kanäle
verbreitet werden.
Content Marketing Strategie
PAID, OWNED & EARNED MEDIA
Content Marketing Strategie
Media-Typ Beispiele Vorteile Nachteile
Owned
Webseite
Newsletter
Fanpage
Kontrolle
Sicherheit
Geringe Kosten
Niedriges Vertrauen
Kaum skalierbar
Paid
Bannerwerbung
Search
Native Advertising
Sponsoring
Kontrolle
Skalierbar
Schnell
Niedriges Vertrauen
Geringe Antwortrate
Earned
Mundpropaganda
Likes, Shares,
Kommentare
Vertrauenswürdig
Steigert Bekanntheit
Keine Kontrolle
Kaum messbar
Kann negativ sein
WARUM (QUALITÄTS-)CONTENT?
• werden selten bei Facebook, Twitter, Google+ etc. empfohlen
• werden kaum verlinkt
• haben weniger Chancen auf gute Platzierungen in Suchmaschinen
• führen zu einer hohen Absprungrate
• resultieren in geringerer Conversion
• können die eigene Reputation schädigen
Content Marketing Strategie
Angebote mit minderwertigen Inhalten…
THEMEN SETZEN ABER WIE?
• Regelmäßige Redaktionsmeetings (nach Bedarf täglich od. wöchentlich)
• Zuständigkeiten nach Ressorts sinnvoll
• Themenfindung über das Netz und eigene Recherchen
• Anregungen von Nutzern und Kommentatoren
• Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen
Content Marketing Strategie
Content Marketing Strategie
DAS THEMEN-DREIEICK
Content Marketing Strategie
Aktualität
Lebenswelt Gesprächswert
Content Marketing Strategie
Aktualität
Lebenswelt Gesprächswert
AUCH FÜR SEO WICHTIG
• Google ist einer der wichtigsten Traffic-Lieferanten
• Organischer Traffic aus Suchmaschinen ist kostenlos
• Onpage-Optimierung ist Grundlage für gute Platzierungen
• Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren
Content Marketing Strategie
Wer am Content spart…
… sollte besser gar kein Online Marketing machen.
ONPAGE BASICS
Content Marketing Strategie
• Verlinkt eure Artikel sinnvoll untereinander
• Bietet ähnliche Artikel an, die die Leser interessieren könnten
Interne Verlinkungsstruktur - Vergesst euren Content nicht
Google liebt Bilder und Videos
• Bindet passende Bilder und/oder Videos zu euren Artikeln ein
• Bilder und Videos verbessern das Nutzererlebnis
• Videos können die Verweildauer stark erhöhen
ONPAGE BASICS
Content Marketing Strategie
Unter welchem Begriff soll der Content Platzierungen erreichen?
Das Keyword sollte dann auch entsprechend prominent vorkommen:
• Seiten-URL
• Meta-Titel
• Content-Titel
• Content (Tipp: Keine Rücksicht auf Keyword-Density)
Baut Websites für Nutzer,
nicht für Suchmaschinen!
WIE LAUFEN ARTIKEL UND THEMEN?
Content Marketing Strategie
woopra.com
LINKS! LINKS! LINKS!
Content Marketing Strategie
• provoziert und damit Diskussionen anheizt,
• einfach lustig ist,
• Fragen beantwortet und einen konkreten Nutzwert bietet.
Linkaufbau durch Qualitäts-Content
Aktiver Linkaufbau
• Mögliche Linkpartner / Linkquellen suchen…
• und diese kreativ anschreiben. Aufwändig aber lohnenswert!
Warum wird eine Seite verlinkt? Zum Beispiel weil der Artikel…
REDAKTIONSPLANUNG
Content Marketing Strategie
DER CONTENT-PROZESS
Redaktions-
Meeting
Erstellung der
Inhalte
Freigabe der
Inhalte
Juristische
Prüfung
Publizieren der
Inhalte
Monitoring und
Reporting
Content Marketing Strategie
Content Marketing Strategie
Content Marketing Strategie
MO DI MI DO FR SA
Bereich Kamera Hightlight
der Woche
Thema Foto-
wettbewerb
tbd
Text
Creative Asset Key Visual Galerie Video Microsite
Link
Freigabe durch wen?
Legal bei Bedarf
Zahlt ein in Branding Interaktion Performance
DER REDAKTIONSPLAN
Content Marketing Strategie
CONTENT AUF FACEBOOK
Content Marketing Strategie
LET THE WORKSHOP BEGIN!
DAS CONTENT STRATEGY CANVASPersona
Kanäle
Kundenbeziehungen
ResultatKostenstruktur
Schlüsselpartner Wertangebote/USPSchlüsselaktivitäten
Schlüsselressourcen
ABLAUF
• Zeichnet das Canvas auf ein Poster, z.B. auf 2-3 Bögen Flipchartpapier
• Hängt es an die Wand.
• Im ersten Durchlauf bilden die Teilnehmer den Ist-Zustand ihrer Content
Strategie ab.
• Zu jedem der insgesamt neun Felder wird ein Slide mit Erläuterungen
und Beispielfragen an die Wand geworfen.
• Die Teilnehmer schreiben ihre Gedanken auf Moderationskarten und
kleben diese ins jeweilige Feld.
• Die Felder werden der Reihe nach eines nach dem anderen gefüllt.
• Schon während des Sammelprozesses werden neuralgische Punkte
deutlich erkennbar.
Content Marketing Strategie
Teil 1: Bestandsaufnahme
ABLAUF
• Hängt ein SWOT-Gitter an die Wand (s. Beispiel)
• Geht die einzelnen Felder auf dem Canvas durch und gewichtet die
Ergebnisse anhand ihrer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
• Schreibt die wichtigsten Aspekte auf ovale Moderationskarten und
hängt sie im SWOT an die entsprechenden Positionen.
• Durch das Aufkleben von roten Punkte werden die Aspekte priorisiert.
Dazu erhält jeder Teilnehmer pro Durchgang (Feld) einen Klebepunkt.
• Der Aspekt mit der höchsten Priorität wird zurück ins Canvas gehängt.
• Fotografiert nach jedem Durchgang das SWOT zu Dokumentations-
zwecken.
• Fotografiert am Ende noch das Canvas mit den priorisierten Aspekten.
Content Marketing Strategie
Teil 2: Bewertung
Persona-Modell:
- Was denkt und fühlt sie?
- Was sieht sie?
- Was sagt und tut sie?
- Was hört sie?
Negative Aspekte im Leben des
Nutzers: Ängste, Frustrationen,
Hindernisse
Positive Aspekte im Leben des
Nutzers: Wünsche/Bedürfnisse,
Erfolgsmaßstäbe
PERSONA
• Für wen produzieren wir
Inhalte?
• Wer sind unsere wichtigsten
Nutzer?
Content Strategy Canvas
An wen ihr
adressiertDefiniert die verschiedenen Nutzersegmente, die ihr mit
euren Inhalten erreichen und bedienen wollt.
Content Strategy Canvas
Content Strategy Canvas
Eigenschaften:
• Bereitstellung von News und
Informationen
• Die Arbeit erleichtern
• Unterhaltung
• Grafikdesign/Gestaltung
• Verfügbarkeit
• Bequemlichkeit
• Benutzerfreundlichkeit
WERTANGEBOTE (USP)
• Welchen Nutzen vermitteln wir
dem Leser?
• Welche seiner Probleme helfen
wir zu lösen?
• Welche Inhaltsformen bieten
wir unseren verschiedenen
Nutzersegmenten an?
• Welche „Kundenbedürfnisse“
erfüllen wir?
Content Strategy Canvas
Wie ihr
helft
Anhand von Wertangeboten wird versucht, Kundenprobleme zu lösen
und Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
• Wie integrieren wir sie in die
bestehenden Abläufe?
• Wie lenken wir die
Aufmerksamkeit auf unsere
Inhalte?
• Wie helfen wir den Nutzern,
unsere Inhalte zu bewerten?
• Wie erhöhen wir die
Verweildauer (z.B. durch
kontextuelle Verlinkung und
CTA-Integration)
KANÄLE
• Über welche Kanäle wollen
unsere Kundensegmente
erreicht werden?
• Wie erreichen wir sie jetzt?
• Wie sind unsere Kanäle
integriert?
• Welche funktionieren am
besten?
• Welche sind am
effizientesten?
Content Strategy Canvas
Wo/wie
man euch
findet
Beinhaltet sämtliche Paid/Owned/Earned Media Kanäle
Beispiele:
• Persönlicher Support
• Newsletter
• Engagement in sozialen
Netzwerken & Communities
KUNDENBEZIEHUNGEN
• Welche Art von Beziehung
erwartet jedes unserer
Nutzersegmente von uns?
• Welche Beziehungen haben wir
etabliert?
• Wie aufwendig ist die Kunden-
beziehungspflege?
Content Strategy Canvas
Wie ihr
interagiert
Mit jedem Nutzersegment werden Kundenbeziehungen hergestellt
und gepflegt.
Beispiel-KPIs:
• Besucher, eigene Website
• Likes, Comments, Shares
• Anzahl der Fans, Follower,
Abonnenten (Newsletter)
• Verweildauer, Dialog, Teilnahme
• Abbruchrate/Rückkehrrate
• Zufriedenheit, Empfehlungen
• Übernahme von Themen
• Anzahl der Backlinks
• Image (Online Share Of Voice)
RESULTAT
• Welche Kennzahlen sind für
uns relevant?
• Worin sollen unsere Inhalte
einzahlen?
Content Strategy Canvas
Was ihr
bekommt
Ressourcen-Arten:
• Intellektuell (Daten, Urheber-
rechte)
• Personell (Manpower)
• Finanziell (Budget für Marketing,
Development, Medienlizenzen)
SCHLÜSSELRESSOURCEN
• Welche Schlüsselressourcen
erfordert unser Wertangebot?
• Unsere Verbreitungskanäle?
• Kundenbeziehungen?
Content Strategy Canvas
Was ihr
habt
Schlüsselressourcen beinhalten alles, was zum Anbieten und
Bereitstellen des Contents notwendig ist.
Kategorien:
• Recherche
• Content-Erstellung/
Aufbereitung
• Plattform (CMS, Bilddatenbank,
Contentpool etc.)
• Social Media Management
SCHLÜSSELAKTIVITÄTEN
• Welche Kerntätigkeiten sind
(im Team) notwendig, um
unseren USP bedienen zu
können?
Content Strategy Canvas
Was ihr
macht
Motivation für Partnerschaften:
• Optimierung von redaktionellen
Abläufen
• Minimierung von Ausfallrisiken
• Akquise bestimmter Ressourcen
und Dienstleistungen
SCHLÜSSELPARTNER
• Welche Aufgaben werden von
Partnern (z.B. Agenturen)
übernommen?
• Unsere wichtigsten Quellen
und Content-Lieferanten?
• Welche Inhalte beziehen wir
über Partner?
Content Strategy Canvas
Wer euch
hilft
Manche Aktivitäten werden ausgelagert, und manche Ressourcen
werden außerhalb der Organisation beschafft.
Die Organisation ist überwiegend:
• Kostenorientiert (schlanke
Kostenstruktur, extensives
Outsourcing, automatisierte
Prozesse)
• Wertorientiert (Fokus auf
Wertschöpfung, Premium-
Wertversprechen)
KOSTENSTRUKTUR
• Welches sind die wichtigsten,
mit dem Content-Prozess
verbundenen Kosten?
• Welche Schlüsselressourcen
sind am teuersten?
• Welche Schlüsselaktivitäten
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Content Strategy Canvas
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DANKE!
TOM@NOEDING.ORG

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Content Marketing Strategie Workshop

  • 1. CONTENT MARKETING STRATEGIE Moderator / Tom Noeding 16 / Jan 2015 Content-Strategy-Workshop / Kardinal-Hengsbach-Haus, Essen
  • 2. ÜBER MICH Content Marketing Strategie Jahrgang 1967 Verheiratet, ein Sohn ___ Beruf: Social Media & Community Manager ___ davor: Verbandsgründer & Vorstand, BVCM Unternehmer
  • 4. CONTENT MARKETING Relevante Inhalte, die nach dem Pull-Prinzip ohne Mediaspendings über Owned- und Earned-Media-Kanäle verbreitet werden. Content Marketing Strategie
  • 5. PAID, OWNED & EARNED MEDIA Content Marketing Strategie Media-Typ Beispiele Vorteile Nachteile Owned Webseite Newsletter Fanpage Kontrolle Sicherheit Geringe Kosten Niedriges Vertrauen Kaum skalierbar Paid Bannerwerbung Search Native Advertising Sponsoring Kontrolle Skalierbar Schnell Niedriges Vertrauen Geringe Antwortrate Earned Mundpropaganda Likes, Shares, Kommentare Vertrauenswürdig Steigert Bekanntheit Keine Kontrolle Kaum messbar Kann negativ sein
  • 6. WARUM (QUALITÄTS-)CONTENT? • werden selten bei Facebook, Twitter, Google+ etc. empfohlen • werden kaum verlinkt • haben weniger Chancen auf gute Platzierungen in Suchmaschinen • führen zu einer hohen Absprungrate • resultieren in geringerer Conversion • können die eigene Reputation schädigen Content Marketing Strategie Angebote mit minderwertigen Inhalten…
  • 7. THEMEN SETZEN ABER WIE? • Regelmäßige Redaktionsmeetings (nach Bedarf täglich od. wöchentlich) • Zuständigkeiten nach Ressorts sinnvoll • Themenfindung über das Netz und eigene Recherchen • Anregungen von Nutzern und Kommentatoren • Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen Content Marketing Strategie
  • 9. DAS THEMEN-DREIEICK Content Marketing Strategie Aktualität Lebenswelt Gesprächswert
  • 11. AUCH FÜR SEO WICHTIG • Google ist einer der wichtigsten Traffic-Lieferanten • Organischer Traffic aus Suchmaschinen ist kostenlos • Onpage-Optimierung ist Grundlage für gute Platzierungen • Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren Content Marketing Strategie Wer am Content spart… … sollte besser gar kein Online Marketing machen.
  • 12. ONPAGE BASICS Content Marketing Strategie • Verlinkt eure Artikel sinnvoll untereinander • Bietet ähnliche Artikel an, die die Leser interessieren könnten Interne Verlinkungsstruktur - Vergesst euren Content nicht Google liebt Bilder und Videos • Bindet passende Bilder und/oder Videos zu euren Artikeln ein • Bilder und Videos verbessern das Nutzererlebnis • Videos können die Verweildauer stark erhöhen
  • 13. ONPAGE BASICS Content Marketing Strategie Unter welchem Begriff soll der Content Platzierungen erreichen? Das Keyword sollte dann auch entsprechend prominent vorkommen: • Seiten-URL • Meta-Titel • Content-Titel • Content (Tipp: Keine Rücksicht auf Keyword-Density) Baut Websites für Nutzer, nicht für Suchmaschinen!
  • 14. WIE LAUFEN ARTIKEL UND THEMEN? Content Marketing Strategie woopra.com
  • 15. LINKS! LINKS! LINKS! Content Marketing Strategie • provoziert und damit Diskussionen anheizt, • einfach lustig ist, • Fragen beantwortet und einen konkreten Nutzwert bietet. Linkaufbau durch Qualitäts-Content Aktiver Linkaufbau • Mögliche Linkpartner / Linkquellen suchen… • und diese kreativ anschreiben. Aufwändig aber lohnenswert! Warum wird eine Seite verlinkt? Zum Beispiel weil der Artikel…
  • 17. Content Marketing Strategie DER CONTENT-PROZESS Redaktions- Meeting Erstellung der Inhalte Freigabe der Inhalte Juristische Prüfung Publizieren der Inhalte Monitoring und Reporting
  • 20. Content Marketing Strategie MO DI MI DO FR SA Bereich Kamera Hightlight der Woche Thema Foto- wettbewerb tbd Text Creative Asset Key Visual Galerie Video Microsite Link Freigabe durch wen? Legal bei Bedarf Zahlt ein in Branding Interaktion Performance DER REDAKTIONSPLAN
  • 24. DAS CONTENT STRATEGY CANVASPersona Kanäle Kundenbeziehungen ResultatKostenstruktur Schlüsselpartner Wertangebote/USPSchlüsselaktivitäten Schlüsselressourcen
  • 25. ABLAUF • Zeichnet das Canvas auf ein Poster, z.B. auf 2-3 Bögen Flipchartpapier • Hängt es an die Wand. • Im ersten Durchlauf bilden die Teilnehmer den Ist-Zustand ihrer Content Strategie ab. • Zu jedem der insgesamt neun Felder wird ein Slide mit Erläuterungen und Beispielfragen an die Wand geworfen. • Die Teilnehmer schreiben ihre Gedanken auf Moderationskarten und kleben diese ins jeweilige Feld. • Die Felder werden der Reihe nach eines nach dem anderen gefüllt. • Schon während des Sammelprozesses werden neuralgische Punkte deutlich erkennbar. Content Marketing Strategie Teil 1: Bestandsaufnahme
  • 26. ABLAUF • Hängt ein SWOT-Gitter an die Wand (s. Beispiel) • Geht die einzelnen Felder auf dem Canvas durch und gewichtet die Ergebnisse anhand ihrer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. • Schreibt die wichtigsten Aspekte auf ovale Moderationskarten und hängt sie im SWOT an die entsprechenden Positionen. • Durch das Aufkleben von roten Punkte werden die Aspekte priorisiert. Dazu erhält jeder Teilnehmer pro Durchgang (Feld) einen Klebepunkt. • Der Aspekt mit der höchsten Priorität wird zurück ins Canvas gehängt. • Fotografiert nach jedem Durchgang das SWOT zu Dokumentations- zwecken. • Fotografiert am Ende noch das Canvas mit den priorisierten Aspekten. Content Marketing Strategie Teil 2: Bewertung
  • 27. Persona-Modell: - Was denkt und fühlt sie? - Was sieht sie? - Was sagt und tut sie? - Was hört sie? Negative Aspekte im Leben des Nutzers: Ängste, Frustrationen, Hindernisse Positive Aspekte im Leben des Nutzers: Wünsche/Bedürfnisse, Erfolgsmaßstäbe PERSONA • Für wen produzieren wir Inhalte? • Wer sind unsere wichtigsten Nutzer? Content Strategy Canvas An wen ihr adressiertDefiniert die verschiedenen Nutzersegmente, die ihr mit euren Inhalten erreichen und bedienen wollt.
  • 30. Eigenschaften: • Bereitstellung von News und Informationen • Die Arbeit erleichtern • Unterhaltung • Grafikdesign/Gestaltung • Verfügbarkeit • Bequemlichkeit • Benutzerfreundlichkeit WERTANGEBOTE (USP) • Welchen Nutzen vermitteln wir dem Leser? • Welche seiner Probleme helfen wir zu lösen? • Welche Inhaltsformen bieten wir unseren verschiedenen Nutzersegmenten an? • Welche „Kundenbedürfnisse“ erfüllen wir? Content Strategy Canvas Wie ihr helft Anhand von Wertangeboten wird versucht, Kundenprobleme zu lösen und Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
  • 31. • Wie integrieren wir sie in die bestehenden Abläufe? • Wie lenken wir die Aufmerksamkeit auf unsere Inhalte? • Wie helfen wir den Nutzern, unsere Inhalte zu bewerten? • Wie erhöhen wir die Verweildauer (z.B. durch kontextuelle Verlinkung und CTA-Integration) KANÄLE • Über welche Kanäle wollen unsere Kundensegmente erreicht werden? • Wie erreichen wir sie jetzt? • Wie sind unsere Kanäle integriert? • Welche funktionieren am besten? • Welche sind am effizientesten? Content Strategy Canvas Wo/wie man euch findet Beinhaltet sämtliche Paid/Owned/Earned Media Kanäle
  • 32. Beispiele: • Persönlicher Support • Newsletter • Engagement in sozialen Netzwerken & Communities KUNDENBEZIEHUNGEN • Welche Art von Beziehung erwartet jedes unserer Nutzersegmente von uns? • Welche Beziehungen haben wir etabliert? • Wie aufwendig ist die Kunden- beziehungspflege? Content Strategy Canvas Wie ihr interagiert Mit jedem Nutzersegment werden Kundenbeziehungen hergestellt und gepflegt.
  • 33. Beispiel-KPIs: • Besucher, eigene Website • Likes, Comments, Shares • Anzahl der Fans, Follower, Abonnenten (Newsletter) • Verweildauer, Dialog, Teilnahme • Abbruchrate/Rückkehrrate • Zufriedenheit, Empfehlungen • Übernahme von Themen • Anzahl der Backlinks • Image (Online Share Of Voice) RESULTAT • Welche Kennzahlen sind für uns relevant? • Worin sollen unsere Inhalte einzahlen? Content Strategy Canvas Was ihr bekommt
  • 34. Ressourcen-Arten: • Intellektuell (Daten, Urheber- rechte) • Personell (Manpower) • Finanziell (Budget für Marketing, Development, Medienlizenzen) SCHLÜSSELRESSOURCEN • Welche Schlüsselressourcen erfordert unser Wertangebot? • Unsere Verbreitungskanäle? • Kundenbeziehungen? Content Strategy Canvas Was ihr habt Schlüsselressourcen beinhalten alles, was zum Anbieten und Bereitstellen des Contents notwendig ist.
  • 35. Kategorien: • Recherche • Content-Erstellung/ Aufbereitung • Plattform (CMS, Bilddatenbank, Contentpool etc.) • Social Media Management SCHLÜSSELAKTIVITÄTEN • Welche Kerntätigkeiten sind (im Team) notwendig, um unseren USP bedienen zu können? Content Strategy Canvas Was ihr macht
  • 36. Motivation für Partnerschaften: • Optimierung von redaktionellen Abläufen • Minimierung von Ausfallrisiken • Akquise bestimmter Ressourcen und Dienstleistungen SCHLÜSSELPARTNER • Welche Aufgaben werden von Partnern (z.B. Agenturen) übernommen? • Unsere wichtigsten Quellen und Content-Lieferanten? • Welche Inhalte beziehen wir über Partner? Content Strategy Canvas Wer euch hilft Manche Aktivitäten werden ausgelagert, und manche Ressourcen werden außerhalb der Organisation beschafft.
  • 37. Die Organisation ist überwiegend: • Kostenorientiert (schlanke Kostenstruktur, extensives Outsourcing, automatisierte Prozesse) • Wertorientiert (Fokus auf Wertschöpfung, Premium- Wertversprechen) KOSTENSTRUKTUR • Welches sind die wichtigsten, mit dem Content-Prozess verbundenen Kosten? • Welche Schlüsselressourcen sind am teuersten? • Welche Schlüsselaktivitäten sind am teuersten? Content Strategy Canvas Was ihr investiert