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C. Stumpf, Lupus Labs
Digitales
Content-
Marketing
im B2B
Präsentation auf dem barcamp Flensburg 2016 15. April 2016
C. Stumpf, Lupus Labs
Christine Stumpf
15. April 2016
Twitter: @StChristine
www.lupuslabs.de
• Über 1.000 Online-Marketing Kampagnen
für B2B-Unternehmen umgesetzt, u.a.
IBM, salesforce, Microsoft, Siemens,
Mittelstand
• Knapp 100.000 Leads generiert
mit Content-Marketing
C. Stumpf, Lupus Labs
Inhalt
1. Unterschied von B2B und B2C
2. Wie sich die Marketing-Rolle verändert
3. Der Siegeszug von Content-Marketing
4. Content-Marketing alternativlos für die Kundengewinnung
5. In 6 Schritten zum effektiven Content-Marketing
6. Die Content-Marketing Strategie
7. Ist Social-Media im B2B-Content-Marketing relevant?
8. Die 12 wichtigsten Content-Formate
9. Die 5 Regeln für ein gutes Whitepaper
10. Was kostet ein Whitepaper?
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
C. Stumpf, Lupus Labs
B2B vs. B2C
• Mehrere Teilnehmer im
Entscheidungs-prozess mit
unterschiedlichen Hintergründen und
Anforderungen
• Längere Entscheidungszeiträume und
Entscheidungsphasen, daraus unter-
schiedliche Informationsbedürfnisse
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
C. Stumpf, Lupus Labs
Die Marketing-Rolle wächst
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Marketing
LeitungIT- (Budget)
Vertrieb
1. Lead-Generierung
2. Sales-Funnel
3. Neukundengewinnung
4. Retention
• KPI, Steuerung
• Datennutzung
• (CRM)-Systeme
• Marketing Automation
Digitalisierung
C. Stumpf, Lupus Labs
Der Siegeszug von Content-
Marketing
3 historische Meilensteine
• The Cluetrain Manifest (1999)
95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden
im Zeitalter des Internets, (u.a. D. Weinberger, Harvard)
• Seth Godins "Permission-
Marketing"(2001)
• Die Google-Updates: Panda-, Penguin-
und Hummingbird- (2011-13)
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
C. Stumpf, Lupus Labs
Content-Marketing alternativlos
• 89 % der B2B-Käufer nutzen während
der Recherche das Internet.
• 59 % der B2B-Käufer möchten nicht
mit einem Verkäufer (Vertrieb) sprechen.
• 74 % bevorzugen die Information
über eine Internetseite.
• B2B-Käufer haben vor dem 1. Kontakt zu
Anbietern 12 Suchvorgänge durchlaufen, das
entspricht ca. 60% der
Einkaufsentscheidung.
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014
C. Stumpf, Lupus Labs
Content-Marketing gewinnt
Kunden
• 88 % der US-Unternehmen nutzen Content Marketing
• 28 % des durchschnittlichen Marketingbudgets
entfällt auf Content-Marketing.
– Erfolgreiche Content-Marketing-Anwender setzen 42 % und
– die Erfahrendsten sogar 46 % des Budgets dafür ein.
• Die wichtigsten Erfolgsparameter für Content-Marketing
– 87 % Lead-Generierung, „Sales Lead Quality“,
– 84 % Verkauf, Umsatz
– 82 % höhere Konversionsraten.
• 76 % der Unternehmen wollen mehr Content erstellen
(2015)
• 69% wollen Contents von besserer Qualität erstellen
(2016)
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf
C. Stumpf, Lupus Labs
Lead-Generierung mit Content-
Marketing
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Webseite
Landingpage
White
Paper
Lead
Magnet
Downloa
d
Name
Email
Leads
Search
PR
Social Media (Owned)
Gastartikel
Social Media (Earned)*
Partner
Email-Kampagnen
*Leads aktiv abholen, nach
der Interessensbekundung
aktiv kontaktieren!
C. Stumpf, Lupus Labs
6 Schritte zum Content-
Marketing
1. Content-Marketing Strategie
• Definition Zielgruppe
• Defintion der Ziele
• Definition der KPI
(Abstimmung mit dem Vertrieb)
2. Maßnahmen- und Ressourcenplanung
Redaktionsplan
3. Erstellung von Contents
4. Distribution der Inhalte
5. Evaluation und Optimierung
6. Marketing-Automation
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
C. Stumpf, Lupus Labs
Die Content-Marketing Strategie
• 54% der erfolgreichsten Marketer haben
eine
dokumentierte Content-Marketing
Strategie.
– 41% der erfolgreichsten Marketer haben eine
undokumentierte Content-Marketing Strategie.
– Nur 55% der am wenigsten effektiven Marketer haben eine
dokumentierte (11%) oder undokumentierte (44%) Marketing-
Strategie
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf
C. Stumpf, Lupus Labs
Und was ist mit Social Media im
B2B?
• Nur 8,6% der B2B-Einkäufer nutzen Social
Media in Einkaufsprozess
– Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014
• 94% der Marketingverantwortlichen in
Unternehmen im B2B-Umfeld nutzen
LinkedIn um ihren Content zu verbreiten (Pulse,
slideshare)
• B2B marketers use, on average, 6 different
social networking platforms:
LinkedIn at 91%, Twitter at 85%,
Facebook at 81%, YouTube at 73%.
– Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
C. Stumpf, Lupus Labs
Die 12 wichtigsten* Content-
Formate
1. Studien und Analysten Berichte, (Forrester, etc.)
2. Case Study (Fall Beispiel, Referenz)
3. Whitepaper (meistgenutzt)
4. Checklisten/Factsheets (Onepager)
5. Webinare
6. eBooks
7. Videos, animierte Bilder
8. (Interaktive) Präsentationen
9. Infografiken
10. ROI-Kalkulatoren
11. Umfragen
12. Podcasts
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
*Demand Gen Report,
Content Preferences 2016
C. Stumpf, Lupus Labs
5 Regeln für ein gutes
Whitepaper
1. Thema orientiert sich an der Zielgruppe
• Der Wurm muss dem Fisch schmecken, auch wenn der Angler lieber Erdbeeren
mag
• Keine Werbebroschüre, kein Produktdatenblatt sondern ein Fachartikel
2. PDF zum Download
3. Umfang 3-5 Seiten
4. Übersicht & Abwechslung in der Gestaltung
• Zwischenüberschriften
• Grafiken und Bilder
• Fließtext
• Listen & Aufzählungen
• Hervorhebungen (Zitate, Merksätze)
5. Das Whitepaper muss verkaufen: Produktplatzierung
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
C. Stumpf, Lupus Labs
Was kostet ein Whitepaper?
• 700-4.000 € kostet die Erstellung eines
download-fertigen, gestalteten Whitepapers
im B2B mit dem Umfang von 3-5 Seiten.
• Erstellung ca. 1 Woche, max. 3 Korrekturen
• Worauf achten
– B2B-Verständnis des/der Autor/in
– Balance von Fachartikel und Verkaufen
– Ggf. Branchenkenntnis, Referenzen
– Preislicher Spielraum
• Eigenleistungen (Design)
• Umfang der vereinbarten Leistungen, Skalierung ab 3 Whitepaper möglich
– Nutzungsrechte klar vereinbaren
– Werkvertrag vs. Dienstleistungsvertrag (Zeitvertrag)
– Eigene Redaktion lohnt sich ab 3-4 Whitepaper pro Monat
15. April 2016 Content-Marketing im B2B
C. Stumpf, Lupus Labs
Kontakt
15. April 2016
Christine Stumpf
http://www.leadwolf.de (Blog)
Lupus Labs UG
http://www.lupuslabs.de
team@lupuslabs.de
Tel. auf Anfrage
4 konkrete Angebote für B2B-Mittelstand
• Set-up Leadgen mit Content-Marketing
• Content-Marketing Strategie erstellen
• 4 Wochen Content-Sprint zu opt.
Prozessen
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  • 1. C. Stumpf, Lupus Labs Digitales Content- Marketing im B2B Präsentation auf dem barcamp Flensburg 2016 15. April 2016
  • 2. C. Stumpf, Lupus Labs Christine Stumpf 15. April 2016 Twitter: @StChristine www.lupuslabs.de • Über 1.000 Online-Marketing Kampagnen für B2B-Unternehmen umgesetzt, u.a. IBM, salesforce, Microsoft, Siemens, Mittelstand • Knapp 100.000 Leads generiert mit Content-Marketing
  • 3. C. Stumpf, Lupus Labs Inhalt 1. Unterschied von B2B und B2C 2. Wie sich die Marketing-Rolle verändert 3. Der Siegeszug von Content-Marketing 4. Content-Marketing alternativlos für die Kundengewinnung 5. In 6 Schritten zum effektiven Content-Marketing 6. Die Content-Marketing Strategie 7. Ist Social-Media im B2B-Content-Marketing relevant? 8. Die 12 wichtigsten Content-Formate 9. Die 5 Regeln für ein gutes Whitepaper 10. Was kostet ein Whitepaper? 15. April 2016 Content-Marketing im B2B
  • 4. C. Stumpf, Lupus Labs B2B vs. B2C • Mehrere Teilnehmer im Entscheidungs-prozess mit unterschiedlichen Hintergründen und Anforderungen • Längere Entscheidungszeiträume und Entscheidungsphasen, daraus unter- schiedliche Informationsbedürfnisse 15. April 2016 Content-Marketing im B2B
  • 5. C. Stumpf, Lupus Labs Die Marketing-Rolle wächst 15. April 2016 Content-Marketing im B2B Marketing LeitungIT- (Budget) Vertrieb 1. Lead-Generierung 2. Sales-Funnel 3. Neukundengewinnung 4. Retention • KPI, Steuerung • Datennutzung • (CRM)-Systeme • Marketing Automation Digitalisierung
  • 6. C. Stumpf, Lupus Labs Der Siegeszug von Content- Marketing 3 historische Meilensteine • The Cluetrain Manifest (1999) 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets, (u.a. D. Weinberger, Harvard) • Seth Godins "Permission- Marketing"(2001) • Die Google-Updates: Panda-, Penguin- und Hummingbird- (2011-13) 15. April 2016 Content-Marketing im B2B
  • 7. C. Stumpf, Lupus Labs Content-Marketing alternativlos • 89 % der B2B-Käufer nutzen während der Recherche das Internet. • 59 % der B2B-Käufer möchten nicht mit einem Verkäufer (Vertrieb) sprechen. • 74 % bevorzugen die Information über eine Internetseite. • B2B-Käufer haben vor dem 1. Kontakt zu Anbietern 12 Suchvorgänge durchlaufen, das entspricht ca. 60% der Einkaufsentscheidung. 15. April 2016 Content-Marketing im B2B Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014
  • 8. C. Stumpf, Lupus Labs Content-Marketing gewinnt Kunden • 88 % der US-Unternehmen nutzen Content Marketing • 28 % des durchschnittlichen Marketingbudgets entfällt auf Content-Marketing. – Erfolgreiche Content-Marketing-Anwender setzen 42 % und – die Erfahrendsten sogar 46 % des Budgets dafür ein. • Die wichtigsten Erfolgsparameter für Content-Marketing – 87 % Lead-Generierung, „Sales Lead Quality“, – 84 % Verkauf, Umsatz – 82 % höhere Konversionsraten. • 76 % der Unternehmen wollen mehr Content erstellen (2015) • 69% wollen Contents von besserer Qualität erstellen (2016) 15. April 2016 Content-Marketing im B2B Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf
  • 9. C. Stumpf, Lupus Labs Lead-Generierung mit Content- Marketing 15. April 2016 Content-Marketing im B2B Webseite Landingpage White Paper Lead Magnet Downloa d Name Email Leads Search PR Social Media (Owned) Gastartikel Social Media (Earned)* Partner Email-Kampagnen *Leads aktiv abholen, nach der Interessensbekundung aktiv kontaktieren!
  • 10. C. Stumpf, Lupus Labs 6 Schritte zum Content- Marketing 1. Content-Marketing Strategie • Definition Zielgruppe • Defintion der Ziele • Definition der KPI (Abstimmung mit dem Vertrieb) 2. Maßnahmen- und Ressourcenplanung Redaktionsplan 3. Erstellung von Contents 4. Distribution der Inhalte 5. Evaluation und Optimierung 6. Marketing-Automation 15. April 2016 Content-Marketing im B2B
  • 11. C. Stumpf, Lupus Labs Die Content-Marketing Strategie • 54% der erfolgreichsten Marketer haben eine dokumentierte Content-Marketing Strategie. – 41% der erfolgreichsten Marketer haben eine undokumentierte Content-Marketing Strategie. – Nur 55% der am wenigsten effektiven Marketer haben eine dokumentierte (11%) oder undokumentierte (44%) Marketing- Strategie 15. April 2016 Content-Marketing im B2B Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf
  • 12. C. Stumpf, Lupus Labs Und was ist mit Social Media im B2B? • Nur 8,6% der B2B-Einkäufer nutzen Social Media in Einkaufsprozess – Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014 • 94% der Marketingverantwortlichen in Unternehmen im B2B-Umfeld nutzen LinkedIn um ihren Content zu verbreiten (Pulse, slideshare) • B2B marketers use, on average, 6 different social networking platforms: LinkedIn at 91%, Twitter at 85%, Facebook at 81%, YouTube at 73%. – Content Marketing Institute, 2015 B2B Research.pdf 15. April 2016 Content-Marketing im B2B
  • 13. C. Stumpf, Lupus Labs Die 12 wichtigsten* Content- Formate 1. Studien und Analysten Berichte, (Forrester, etc.) 2. Case Study (Fall Beispiel, Referenz) 3. Whitepaper (meistgenutzt) 4. Checklisten/Factsheets (Onepager) 5. Webinare 6. eBooks 7. Videos, animierte Bilder 8. (Interaktive) Präsentationen 9. Infografiken 10. ROI-Kalkulatoren 11. Umfragen 12. Podcasts 15. April 2016 Content-Marketing im B2B *Demand Gen Report, Content Preferences 2016
  • 14. C. Stumpf, Lupus Labs 5 Regeln für ein gutes Whitepaper 1. Thema orientiert sich an der Zielgruppe • Der Wurm muss dem Fisch schmecken, auch wenn der Angler lieber Erdbeeren mag • Keine Werbebroschüre, kein Produktdatenblatt sondern ein Fachartikel 2. PDF zum Download 3. Umfang 3-5 Seiten 4. Übersicht & Abwechslung in der Gestaltung • Zwischenüberschriften • Grafiken und Bilder • Fließtext • Listen & Aufzählungen • Hervorhebungen (Zitate, Merksätze) 5. Das Whitepaper muss verkaufen: Produktplatzierung 15. April 2016 Content-Marketing im B2B
  • 15. C. Stumpf, Lupus Labs Was kostet ein Whitepaper? • 700-4.000 € kostet die Erstellung eines download-fertigen, gestalteten Whitepapers im B2B mit dem Umfang von 3-5 Seiten. • Erstellung ca. 1 Woche, max. 3 Korrekturen • Worauf achten – B2B-Verständnis des/der Autor/in – Balance von Fachartikel und Verkaufen – Ggf. Branchenkenntnis, Referenzen – Preislicher Spielraum • Eigenleistungen (Design) • Umfang der vereinbarten Leistungen, Skalierung ab 3 Whitepaper möglich – Nutzungsrechte klar vereinbaren – Werkvertrag vs. Dienstleistungsvertrag (Zeitvertrag) – Eigene Redaktion lohnt sich ab 3-4 Whitepaper pro Monat 15. April 2016 Content-Marketing im B2B
  • 16. C. Stumpf, Lupus Labs Kontakt 15. April 2016 Christine Stumpf http://www.leadwolf.de (Blog) Lupus Labs UG http://www.lupuslabs.de team@lupuslabs.de Tel. auf Anfrage 4 konkrete Angebote für B2B-Mittelstand • Set-up Leadgen mit Content-Marketing • Content-Marketing Strategie erstellen • 4 Wochen Content-Sprint zu opt. Prozessen • Speed-up Lead-Generierung, Sales &