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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Content Marketing
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Warum Whitepaper
einen so großen Einfluss auf
B2B-Kaufentscheidungen
haben
Whitepaper schreiben
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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Was beim Schreiben eines
Whitepapers zu beachten ist
Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den
relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen.
2
 Um den großen Einfluss auf Kaufentscheidungen zu verstehen, lohnt
sich ein Blick auf aktuelle Studien.
 Dann wird auch deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu
beachten ist.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Der B2B-Beschaffungsprozess
hat sich dramatisch verändert
3
B2B Buyers Survey
B2B-Käufer suchen zuerst Online nach
Informationen.
Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey
Report, 2016
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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Der B2B-Beschaffungsprozess
hat sich dramatisch verändert
4
1) 74 % der B2B-Käufer bevorzugen Informationen über eine
Internetseite
2) 59 % sagen, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen
möchten.
3) Als Anbieter muss man deshalb im Internet gefunden werden, d. h.
bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Art und die Intensität
der Suche haben sich gewandelt
5
1) 12 Suchvorgänge sind bereits abgeschlossen, bevor sich der B2B-
Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt.
2) Bis zur B2B-Kaufentscheidung sind bereits 57 % absolviert,
bevor eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt.
3) Viele Anbieter sind bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt
haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Der B2B-Kaufprozess wird intensiver.
Es werden mehr Informationen erwartet
6Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Der Kaufprozess wird immer
intensiver
Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey
Report, 2016
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Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Whitepaper gehören zu den
wichtigsten Informationsquellen
7Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Die einflussreichsten
Informationsquellen während des
Entscheidungsprozesses
Quelle: Demand Gen Report, Content Preferences
2016, vgl. auch eccolo-media-2015-b2b-technology-
content-survey-report
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Whitepaper schreiben
Content im Beschaffungsprozess
8Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Die Beschaffungsphasen
B2B-Käufer suchen je nach
Beschaffungsphase
unterschiedliche Inhalte
Quelle: Eccolo Media, B2B
Technology Content Survey Report
Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Whitepaper sind zu Beginn des
Beschaffungsprozesses besonders relevant
9Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Am Anfang steht die generelle Orientierung und
Information (Pre-Sales)
Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine
Anschaffung.
Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter,
Blogs, Broschüren, Fachzeitschriften genutzt.
Hier gehören auch Whitepaper bereits zu den häufig
genutzten Quellen.
Whitepaper
Folientitel
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Whitepaper schreiben
Whitepaper sind zu Beginn des
Beschaffungsprozesses besonders relevant
10Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
Die Analyse- und Meinungsbildungsphase
(Initial Sales Phase)
Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle
(technische) Entwicklungen untersucht,
Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen
eingegrenzt.
Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies
genutzt.
Whitepaper
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Whitepaper schreiben
FAQ: Was beim Schreiben
eines Whitepapers zu beachten ist
11
1) Whitepaper dienen dem B2B-Entscheider dazu, sich in einer frühen
Phase über aktuelle (technische) Entwicklungen zu orientieren und
die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu
identifizieren.
2) B2B-Anbieter, die in diesen Phasen online relevante Informationen
anbieten können, haben bessere Chancen, sich im
Entscheidungsprozess durchzusetzen.
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Whitepaper schreiben
FAQ: Die Zielgruppe
möglichst genau definieren
12
1) Zunächst ist eine genaue Definition der Zielgruppe notwendig, z. B.
mit dem Konzept von "Personas".
2) Dabei geht es nicht mehr um eine Zielgruppe, sondern um genaue
Angaben von einzelnen, natürlichen aber imaginäre Personen.
3) Mit Personas lässt sich der Content besser auf die spezifischen
Anforderungen und Wünschen einzelner Kundensegmente
ausrichten.
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Whitepaper schreiben
FAQ: Es geht um
verkaufsneutrale Informationen
13
1) B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers Orientierung
über aktuelle Marktentwicklungen und Technologie-Trends.
2) Das setzt möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen
voraus.
3) Es geht darum, aktuelle Entwicklungen verständlich und neutral
darzustellen. Werbliche und Verkaufsinformationen sind fehl am
Platz und mindern die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.
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FAQ: Technikanalyse oder
lösungsorientierter Inhalt?
14
1) Whitepaper sind an kein bestimmtes Inhaltsformat gebunden.
2) Sie sollten aber Orientierung beispielsweise zu einer technologischen
Entwicklung oder zu einer Anwendung geben.
3) Whitepaper haben einen konkreten Nutzwert, z. B. zur
Problemlösung. (vgl. Wikipedia zu Whitepaper)
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FAQ: Whitepaper haben
keinen festgelegten Umfang
15
1) Es gibt keinen festgelegten Umfang für ein Whitepaper. Ein Thema
wird aber gründlich und sorgfältig untersucht.
2) Die Inhalte sollten gut recherchiert sein und zur besseren
Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.
3) Whitepaper sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten lang,
umfassen gelegentlich aber auch 15 bis 20 Seiten.
4) Längere Ausarbeitungen werden eher als E-Book veröffentlicht.
5) Whitepaper werden üblicherweise als PDF zur Verfügung gestellt.
Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
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• Eine ausführliche Textfassung mit allen Quellen finden Sie hier:
https://fach-journalist.de/leistungen/whitepaper-schreiben/
• Weitere Downloads: https://fach-journalist.de/
16
Fiedelerstr. 32, 30519 Hannover
Tel.: 0511/760 050 50
Fax: 0511/760 050 51
eMail: b2b-texte@ortgies.com

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Mit Expertenwissen überzeugen in der B2B Kommunikation
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Tipps, was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist.

  • 1. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Content Marketing Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Warum Whitepaper einen so großen Einfluss auf B2B-Kaufentscheidungen haben Whitepaper schreiben
  • 2. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten Informationsquellen. 2  Um den großen Einfluss auf Kaufentscheidungen zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf aktuelle Studien.  Dann wird auch deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 3. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert 3 B2B Buyers Survey B2B-Käufer suchen zuerst Online nach Informationen. Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016
  • 4. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert 4 1) 74 % der B2B-Käufer bevorzugen Informationen über eine Internetseite 2) 59 % sagen, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen möchten. 3) Als Anbieter muss man deshalb im Internet gefunden werden, d. h. bei der Google-Suche möglichst auf der ersten Seite stehen. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 5. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Art und die Intensität der Suche haben sich gewandelt 5 1) 12 Suchvorgänge sind bereits abgeschlossen, bevor sich der B2B- Käufer mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. 2) Bis zur B2B-Kaufentscheidung sind bereits 57 % absolviert, bevor eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. 3) Viele Anbieter sind bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht ausgereicht. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 6. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Der B2B-Kaufprozess wird intensiver. Es werden mehr Informationen erwartet 6Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Der Kaufprozess wird immer intensiver Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016
  • 7. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen 7Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Die einflussreichsten Informationsquellen während des Entscheidungsprozesses Quelle: Demand Gen Report, Content Preferences 2016, vgl. auch eccolo-media-2015-b2b-technology- content-survey-report
  • 8. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Content im Beschaffungsprozess 8Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Die Beschaffungsphasen B2B-Käufer suchen je nach Beschaffungsphase unterschiedliche Inhalte Quelle: Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report
  • 9. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant 9Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-Sales) Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung. Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter, Blogs, Broschüren, Fachzeitschriften genutzt. Hier gehören auch Whitepaper bereits zu den häufig genutzten Quellen. Whitepaper
  • 10. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant 10Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase) Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt. Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt. Whitepaper
  • 11. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben FAQ: Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist 11 1) Whitepaper dienen dem B2B-Entscheider dazu, sich in einer frühen Phase über aktuelle (technische) Entwicklungen zu orientieren und die besten Lösungsoptionen für die eigene Beschaffung zu identifizieren. 2) B2B-Anbieter, die in diesen Phasen online relevante Informationen anbieten können, haben bessere Chancen, sich im Entscheidungsprozess durchzusetzen. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 12. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben FAQ: Die Zielgruppe möglichst genau definieren 12 1) Zunächst ist eine genaue Definition der Zielgruppe notwendig, z. B. mit dem Konzept von "Personas". 2) Dabei geht es nicht mehr um eine Zielgruppe, sondern um genaue Angaben von einzelnen, natürlichen aber imaginäre Personen. 3) Mit Personas lässt sich der Content besser auf die spezifischen Anforderungen und Wünschen einzelner Kundensegmente ausrichten. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 13. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben FAQ: Es geht um verkaufsneutrale Informationen 13 1) B2B-Käufer erwarten vom Inhalt eines Whitepapers Orientierung über aktuelle Marktentwicklungen und Technologie-Trends. 2) Das setzt möglichst unabhängige und verkaufsneutrale Analysen voraus. 3) Es geht darum, aktuelle Entwicklungen verständlich und neutral darzustellen. Werbliche und Verkaufsinformationen sind fehl am Platz und mindern die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 14. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben FAQ: Technikanalyse oder lösungsorientierter Inhalt? 14 1) Whitepaper sind an kein bestimmtes Inhaltsformat gebunden. 2) Sie sollten aber Orientierung beispielsweise zu einer technologischen Entwicklung oder zu einer Anwendung geben. 3) Whitepaper haben einen konkreten Nutzwert, z. B. zur Problemlösung. (vgl. Wikipedia zu Whitepaper) Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 15. Folientitel Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing Whitepaper schreiben FAQ: Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang 15 1) Es gibt keinen festgelegten Umfang für ein Whitepaper. Ein Thema wird aber gründlich und sorgfältig untersucht. 2) Die Inhalte sollten gut recherchiert sein und zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten. 3) Whitepaper sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten lang, umfassen gelegentlich aber auch 15 bis 20 Seiten. 4) Längere Ausarbeitungen werden eher als E-Book veröffentlicht. 5) Whitepaper werden üblicherweise als PDF zur Verfügung gestellt. Martin Ortgies, Fachjournalist und Texter Content Marketing
  • 16. Folientitel • Eine ausführliche Textfassung mit allen Quellen finden Sie hier: https://fach-journalist.de/leistungen/whitepaper-schreiben/ • Weitere Downloads: https://fach-journalist.de/ 16 Fiedelerstr. 32, 30519 Hannover Tel.: 0511/760 050 50 Fax: 0511/760 050 51 eMail: b2b-texte@ortgies.com