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„It's the new SEO!“
„It's the new advertising, too!“


Contentstrategie &
Contentmarketing



Judith Denkmayr
„17 Prozent der
  KonsumentInnen
     vertrauen auf
 Werbebotschaften als
    Instrument der
 Marktkommunikation.
           “

Edelman Trust Report, 2011
Quo vadis, klassisches Marketing?
→ Was ist en vogue im Marketing?

Quelle: http://t3n.de/news/evolution-marketings-werbung-443821/
Quelle: http://t3n.de/news/evolution-marketings-werbung-443821/
Derzeitige Situation: Alles neu
 Viele neue Kanäle:
 → Website, Newsletter, Social Media...
 Medienadäquater Content muss her!

 Neue Situation in der PR/den Medien:
 → Weniger Budget für weniger redaktionelle Inhalte (Earned
 Media)

 Neue Situation im Marketing:
 → Kann ich noch Botschaften transportieren? Oder nur mehr
 Image/Branding?

 Neue Erwartungen beim Kunden:
 → Werbung muss unterhalten oder Mehrwert bieten
 Sonst wird geSKIPT, geSWITCHT, geBLOCKT oder ignoriert
 (Banner Blindness)
Warum Content als Marketinginstrument?
●
 Google liebt Inhalte. Google ist das Fenster zur
Meinungsbildung der KonsumentInnen.
●
    SEO ist Voodoo (Kostet Geld, bringt of nix.)
●
    Sinkende Budgets für redaktionellen Content in
    Medienunternehmen senkt auch deren
    Contentniveau. Unternehmen können diese Lücke
    füllen.
●
 User-Verhalten (skip, switch, adblock...) versus Unterhaltung
durch gute Inhalte.

           Jedes Unternehmen ist nun ein Herausgeber.
Strategische Ziele durch Content Marketing

●
    Bessere Auffindbarkeit →
    Markenbekanntheit gesteigert
●
    Touchpoints mit Kunden → Leads, Conversions
●
    Reputations- und Issuemanagement
●
    Kundenbindung (Engagement, Loyalty)
●
    Thought Leadership
„Advertising is
 a luxury, but
  content is
   survival“

Joe Pulizzi: „Get Content, get Customers.“
Marketing Mix = Content Mix




 Contentstrategie & Marketing als Teil der Gesamtkommunikaton.
Messbarkeit
Die Contentstrategie

Bewertungskriterien:

→ Content Expense
→ Traffic Patterns
→ Conversion Rates


                           Quelle: Content Marketing ROI by Kapost




- Professionelle Contentstrategie oft günstiger als
Onlinewerbung & SEO,
Die Contentstrategie
...weil irgendein Content nicht ausreicht um
ausdifferenzierte Zielgruppen zu erreichen:


  WARUM            generiere ich diesen Content? (Was sind meine Ziele)

   WER              ist mein Publikum? Und WER bin ich?

   WAS             soll der Content erreichen?

   WANN/WIE        wird der Content generiert?

   WO               wird der Content publiziert?


  Bei konkreten Inhalten ergibt sich daraus zB die Frage nach der
  richtigen Tonalität...
Contentstrategie Planung
 1. Zielgruppe definieren: Wer ist die Zielgruppe, was sind deren
 Interessen und wo befindet sich die Zielgruppe?

 2. Kanäle festlegen: Webseite, Online-Pressemitteilungen, Blogs, Social
 Media, Whitepaper, E-Mail-Marketing, Fachartikel usw.

 3. Content-Formate definieren: Text, Bilder, Videos, Infografiken,
 interaktiver Content wie z. B. Checks, Rätsel, Rechner, Games

 4. Keywordanalyse: Grundlage für sämtlichen strategischen Content

 5. Verantwortliche definieren, Contenterstellung (Redaktionskalender)
 planen und durchführen

 6. Content erstellen & verbreiten

 7. Monitoring der Aktionen
Content im großen Stil




•   Individueller, zielgruppenspezifischer Content je Kanal/Format
•   Übersicht zu Frequenz, Tonalität, Überschneidungen, Balance des
    Contents
Was? Content.
Content-
Marketing

Ist für B2B
Marketer

sehr
interessant!
Wo?
      Owned Media: Blogs und Webseiten um den Content zu
      hosten, google Ranking!


      Owned + Earned Media: Facebook und Twitter zur
      Weiterverbreitung, Hosting und Generierung des
      Contents



      Owned Media: Videoplattformen um Content zu hosten


      Owned Media: Slideshare um Content in Form von
      Präsentationen zu hosten, verbreiten, Statistiken
6 Grundregeln für Content

                                                    1. Nicht werblich

                                                    2. Relevant für Leser

                                                    3. Füllte eine Lücke

                                                    4. gut produziert

                                                    5. Relevant für das
                                                       Unternehmen

                                                    6. ausgewogene Expertise
                                                    (Testemonials, Studien...)
http://blog.marketo.com/blog/2010/08/6-rules-for-
content-marketing.html
Relevanter Content für Fans

1. Storytelling, storytelling, storytelling
2. Posts mit 100-250 Zeichen haben 60% höhere
  Interaktionsraten
3. Real Time Relevanz: Aktuelle Ereignisse, die für die
  Zielgruppe relevant sind nutzen → Google Trends
4. Außerhalb der Geschäftszeiten → 20% mehr Interaktion
5. Postings, die auf externe Seiten verlinken gehen
  schlechter
6. Bilder haben 180% mehr Interaktion
Panda-Dompteur/Dompteuse!




„If the Panda bites you, you basically need to do the opposite of
the things you've done so far.“

- Hochwertiger, fokusierter, einzigartiger Content
- Keywords nicht überstrapazieren
- Die Besucher müssen auf der Page finden, was sie unter ihren
  Keywords gesucht haben → längere Verweildauer
- Viel Werbepixel, schlechters Pageranking
  Quelle: http://www.labnol.org/internet/google-traffic-after-panda/18914/
  http://www.123ranking.co.uk/blog/what-is-the-google-panda-update
Die Google und Facebook Suchalgorithmen haben sich in den
letzten Jahre stark weiterentwickelt. Backlinks und Keywords
reichen nicht mehr.
Wie? Die Content CI!
                         BILDSPRACHE




TONALITÄT
Wie? Die Content CI!
    Wird die Tonalität nicht festgelegt, spricht jeder „Redakteur“ mit der
    eigenen Stimme; nicht mit der Stimme des Unternehmens!


    Zum Beispiel:
●
    Persönlich und freundschaftlich (statt „Sie“ wird „Du“ verwendet)
●
    Staatstragend (Behörden!)
●
    Informativ und serviceorientiert
●
    humorvoll
●
    Nostalgisch
Tonalität: Skittles
Tonalitäten: bunt, lustig, augenzwinkernd, kultig
Tonalität: Nationalbibliothek
Tonalitäten: augenzwinkernd, informativ
Bildsprache
 Facebook
  Best Practice:

  „Four more Years“

  zusätzliche Kanäle,
  Touchpoints, Themen
  aktiv gesetzt

  Erfolgreichste Posting:
  > 3 Millionen Likes und
  400.000 Shares auf
  Facebook und
  600.000 Retweets auf
  Twitter
Bildsprache
 Facebook

                              Contentstrategie
                              Cupcakes Wien:

                              Ästhetische Fotos




 Authentische Tonalität:

 Die Chefin spricht.

 Bildsprache: „designschön“
Bildsprache Do & Don't
 Facebook



YES. He can.
Best Practice Adidas
Adidas #TheReturn: Der von Adidas
verpflichtete aufstrebende NBA
Superstar Derrick Rose verletzt sich →
Content wird genutzt für Darstellung
der Rückkehr




  Quelle: http://www.indiskretionehrensache.de/2012/12/adidas-content-marketing/
Best Practice Mint.com
Mint.com: Finanzhaushaltsplaner App, die auf ihrem Blog (Mint life)
nützlichen Content für die User bietet.




  Quelle: http://www.mint.com/blog/
FINALLY.

 1.„Suchmaschinenoptimierung“ wird schwieriger
 (Black Hat-Voodoo....)

 2. Facebook Edge Rank und Google Panda lassen
 professionelles Contentmanagement unerlässlich werden

 3. Content und Social Media Interaktion lassen sich planen
 und evaluieren → Contentstrategie + Planung

 4. Die richtige Mischung aus paid, owned, und earned
 Onlinekommunikation macht eine Community erfolgreich.
FINALLY...

 5. Erfolgreicher Content muss kreativ und relevant sein.
 Duplikate meist nicht erfolgreich.

 6. Dialog und Interaktion sind Teil einer Contentstrategie.
 Kein „notwendiges Übel“.

 7. Aus Zielgruppendefinition ergeben sich Tonalitäten,
 Bildsprache.

 8. Das Web ist kein Kanal zur Weiterverwertung der PR- bzw.
 Marketinginhalte.
FINAL FANTASY


Stellen
Sie den         ...und
Usernutzen      machen Sie
in den          ausnahms-
Mittelpunkt.    weise das
                LOGO
                kleiner.
Judith Denkmayr
         http://digitalaffairs.at
   http://twitter.com/linzerschnitte
http://facebook.com/judith.denkmayr

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Contentstrategie & Contentmarketing

  • 1. „It's the new SEO!“ „It's the new advertising, too!“ Contentstrategie & Contentmarketing Judith Denkmayr
  • 2. „17 Prozent der KonsumentInnen vertrauen auf Werbebotschaften als Instrument der Marktkommunikation. “ Edelman Trust Report, 2011
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 7. → Was ist en vogue im Marketing? Quelle: http://t3n.de/news/evolution-marketings-werbung-443821/
  • 9. Derzeitige Situation: Alles neu Viele neue Kanäle: → Website, Newsletter, Social Media... Medienadäquater Content muss her! Neue Situation in der PR/den Medien: → Weniger Budget für weniger redaktionelle Inhalte (Earned Media) Neue Situation im Marketing: → Kann ich noch Botschaften transportieren? Oder nur mehr Image/Branding? Neue Erwartungen beim Kunden: → Werbung muss unterhalten oder Mehrwert bieten Sonst wird geSKIPT, geSWITCHT, geBLOCKT oder ignoriert (Banner Blindness)
  • 10. Warum Content als Marketinginstrument? ● Google liebt Inhalte. Google ist das Fenster zur Meinungsbildung der KonsumentInnen. ● SEO ist Voodoo (Kostet Geld, bringt of nix.) ● Sinkende Budgets für redaktionellen Content in Medienunternehmen senkt auch deren Contentniveau. Unternehmen können diese Lücke füllen. ● User-Verhalten (skip, switch, adblock...) versus Unterhaltung durch gute Inhalte. Jedes Unternehmen ist nun ein Herausgeber.
  • 11. Strategische Ziele durch Content Marketing ● Bessere Auffindbarkeit → Markenbekanntheit gesteigert ● Touchpoints mit Kunden → Leads, Conversions ● Reputations- und Issuemanagement ● Kundenbindung (Engagement, Loyalty) ● Thought Leadership
  • 12. „Advertising is a luxury, but content is survival“ Joe Pulizzi: „Get Content, get Customers.“
  • 13. Marketing Mix = Content Mix Contentstrategie & Marketing als Teil der Gesamtkommunikaton.
  • 14. Messbarkeit Die Contentstrategie Bewertungskriterien: → Content Expense → Traffic Patterns → Conversion Rates Quelle: Content Marketing ROI by Kapost - Professionelle Contentstrategie oft günstiger als Onlinewerbung & SEO,
  • 15. Die Contentstrategie ...weil irgendein Content nicht ausreicht um ausdifferenzierte Zielgruppen zu erreichen: WARUM generiere ich diesen Content? (Was sind meine Ziele) WER ist mein Publikum? Und WER bin ich? WAS soll der Content erreichen? WANN/WIE wird der Content generiert? WO wird der Content publiziert? Bei konkreten Inhalten ergibt sich daraus zB die Frage nach der richtigen Tonalität...
  • 16. Contentstrategie Planung 1. Zielgruppe definieren: Wer ist die Zielgruppe, was sind deren Interessen und wo befindet sich die Zielgruppe? 2. Kanäle festlegen: Webseite, Online-Pressemitteilungen, Blogs, Social Media, Whitepaper, E-Mail-Marketing, Fachartikel usw. 3. Content-Formate definieren: Text, Bilder, Videos, Infografiken, interaktiver Content wie z. B. Checks, Rätsel, Rechner, Games 4. Keywordanalyse: Grundlage für sämtlichen strategischen Content 5. Verantwortliche definieren, Contenterstellung (Redaktionskalender) planen und durchführen 6. Content erstellen & verbreiten 7. Monitoring der Aktionen
  • 17. Content im großen Stil • Individueller, zielgruppenspezifischer Content je Kanal/Format • Übersicht zu Frequenz, Tonalität, Überschneidungen, Balance des Contents
  • 20. Wo? Owned Media: Blogs und Webseiten um den Content zu hosten, google Ranking! Owned + Earned Media: Facebook und Twitter zur Weiterverbreitung, Hosting und Generierung des Contents Owned Media: Videoplattformen um Content zu hosten Owned Media: Slideshare um Content in Form von Präsentationen zu hosten, verbreiten, Statistiken
  • 21. 6 Grundregeln für Content 1. Nicht werblich 2. Relevant für Leser 3. Füllte eine Lücke 4. gut produziert 5. Relevant für das Unternehmen 6. ausgewogene Expertise (Testemonials, Studien...) http://blog.marketo.com/blog/2010/08/6-rules-for- content-marketing.html
  • 22. Relevanter Content für Fans 1. Storytelling, storytelling, storytelling 2. Posts mit 100-250 Zeichen haben 60% höhere Interaktionsraten 3. Real Time Relevanz: Aktuelle Ereignisse, die für die Zielgruppe relevant sind nutzen → Google Trends 4. Außerhalb der Geschäftszeiten → 20% mehr Interaktion 5. Postings, die auf externe Seiten verlinken gehen schlechter 6. Bilder haben 180% mehr Interaktion
  • 23. Panda-Dompteur/Dompteuse! „If the Panda bites you, you basically need to do the opposite of the things you've done so far.“ - Hochwertiger, fokusierter, einzigartiger Content - Keywords nicht überstrapazieren - Die Besucher müssen auf der Page finden, was sie unter ihren Keywords gesucht haben → längere Verweildauer - Viel Werbepixel, schlechters Pageranking Quelle: http://www.labnol.org/internet/google-traffic-after-panda/18914/ http://www.123ranking.co.uk/blog/what-is-the-google-panda-update
  • 24. Die Google und Facebook Suchalgorithmen haben sich in den letzten Jahre stark weiterentwickelt. Backlinks und Keywords reichen nicht mehr.
  • 25. Wie? Die Content CI! BILDSPRACHE TONALITÄT
  • 26. Wie? Die Content CI! Wird die Tonalität nicht festgelegt, spricht jeder „Redakteur“ mit der eigenen Stimme; nicht mit der Stimme des Unternehmens! Zum Beispiel: ● Persönlich und freundschaftlich (statt „Sie“ wird „Du“ verwendet) ● Staatstragend (Behörden!) ● Informativ und serviceorientiert ● humorvoll ● Nostalgisch
  • 27. Tonalität: Skittles Tonalitäten: bunt, lustig, augenzwinkernd, kultig
  • 29. Bildsprache Facebook Best Practice: „Four more Years“ zusätzliche Kanäle, Touchpoints, Themen aktiv gesetzt Erfolgreichste Posting: > 3 Millionen Likes und 400.000 Shares auf Facebook und 600.000 Retweets auf Twitter
  • 30. Bildsprache Facebook Contentstrategie Cupcakes Wien: Ästhetische Fotos Authentische Tonalität: Die Chefin spricht. Bildsprache: „designschön“
  • 31. Bildsprache Do & Don't Facebook YES. He can.
  • 32. Best Practice Adidas Adidas #TheReturn: Der von Adidas verpflichtete aufstrebende NBA Superstar Derrick Rose verletzt sich → Content wird genutzt für Darstellung der Rückkehr Quelle: http://www.indiskretionehrensache.de/2012/12/adidas-content-marketing/
  • 33. Best Practice Mint.com Mint.com: Finanzhaushaltsplaner App, die auf ihrem Blog (Mint life) nützlichen Content für die User bietet. Quelle: http://www.mint.com/blog/
  • 34. FINALLY. 1.„Suchmaschinenoptimierung“ wird schwieriger (Black Hat-Voodoo....) 2. Facebook Edge Rank und Google Panda lassen professionelles Contentmanagement unerlässlich werden 3. Content und Social Media Interaktion lassen sich planen und evaluieren → Contentstrategie + Planung 4. Die richtige Mischung aus paid, owned, und earned Onlinekommunikation macht eine Community erfolgreich.
  • 35. FINALLY... 5. Erfolgreicher Content muss kreativ und relevant sein. Duplikate meist nicht erfolgreich. 6. Dialog und Interaktion sind Teil einer Contentstrategie. Kein „notwendiges Übel“. 7. Aus Zielgruppendefinition ergeben sich Tonalitäten, Bildsprache. 8. Das Web ist kein Kanal zur Weiterverwertung der PR- bzw. Marketinginhalte.
  • 36. FINAL FANTASY Stellen Sie den ...und Usernutzen machen Sie in den ausnahms- Mittelpunkt. weise das LOGO kleiner.
  • 37. Judith Denkmayr http://digitalaffairs.at http://twitter.com/linzerschnitte http://facebook.com/judith.denkmayr