Content Marketing - Das nächste Ding oder die nächste Blase?

5. DZW Jahresfachtagung, 17. September 2014
Die nächste Bubble oder die Zukunft des Marketing?
Content Marketing…
Donnerstag, 18. September
2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen) und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
1995PR Berater bei “PR Partner” –vor allem Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte
1996Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch Kommunikation“
1999Gründung “talkabout”, Hybride PR-und Online-Agentur (Schwerpunkt „Online- PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter
2009Fokus auf „Social Media Strategien“, dann 4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur neuen Typs“
2013Aufgabe der Agentur, Einzelberater für Content Strategie im Netzwerk

Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing

Erscheint Anfang 2015: Scompler
Tool für strategisches Content Marketing

Gibt es heute schon:
Das Blog auf www.talkabout.de

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘nHype, nä?“
8
2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘nHype, nä?“
9
2014

Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“

Auf jeden Fall alle wieder so: „BuzzwordBingooooooo!“
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2014

„Hmpff….“
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2014
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“
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2014
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“
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2014

Wir wollen das heute etwas auflösen!

09:30 -Mirko Lange
Einführung: Content Marketing, was ist das eigentlich?
10:15 -Olaf Kopp
Wie Google zum neuen Gatekeeper wird
11:45 -Noch mal ich
So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie
12:30 -Alexander Körner
Vom Content-Marketing zum konkreten Verkaufsabschluss
13:15 -Sie
Ihre Fragen und Antworten
13:45 –Die Köche
Und dann Essen!
Unsere Rockstars heute:
„Ausgewiesene“ Experten!

Content Marketing???!?

“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”

Der Markt fürContent Marketing
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben

Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)

Und in Deutschland?

Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt –89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
Basisstudie IV
Print, Online, Mobile –CP in einer neuen Dimension
München, 03. Juli 2014
Als Grundgesamtheit der Studie wurden Unternehmen im Raum DACH mit mindestens 250 Mitarbeitern definiert. Die Ergebnisse der Studie basieren auf 310 Einzelinterviews mit Führungskräften bzw. Entscheidern in punkto Corporate Publishing bzw. Content Marketing.

Newsletter und klassische Webseiten…
Auch hier: Corporate Publishing wird Content Marketing gleichgesetzt

Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“

Aber auch hier:
Mindsetja, aber kein Strategie?

Keine Strategie…
… aber den Vertrieb soll es trotzdem unterstützen!

Aber irgendwie spricht fast jeder von etwas anderem!

… und Lead Management
… und Marketing Automation
… und Storytelling
… und Big Data
… und Content Management
… und Content PR
… und Community Management
… und SEO
… und Linkbuilding
… und Content Curation
… und Virals
Und so wird „Content“ auch ganz unterschiedlich verstanden
(ebenso „Content Marketing“)
… und Social Media
… und Content Strategie
… und Native Advertising
… und Marketing
… und Sales
… und Inbound Marketing
… und Krisenkommunikation

Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900
Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer

Das ist aber so, als wollte man sagen…
Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…

Elektroautos gab es auch schon im Jahre 1900
„Elektrische Droschke, Höchstgeschwindigkeit: 25 km/h“

Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…
… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug

Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur
Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders

Also wo ist das eigentlicheProblem?

Der Content Shock!

Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
Das sind 1.000 Millionen!
Das sind 3.000 Millionen!
Das werden heute noch viel mehr!
http://www.internetlivestats.com/

Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an

670.000.000 neue Websites –pro Jahr!
Zuwachs stagniert –aber immer noch auf hohem Niveau

Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!

Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?

So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?
Wo war noch der Artikel?

Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblockergeht es schon fast nicht mehr

Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Wie lange soll das denn noch gutgehen?

Ist das die Alternative?
Werbung auf Facebook?

Werbung auf Twitter?

Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= SponsoredPost)

Artikel nicht „about product“ aber „around product“

Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?

Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?

Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55

Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
CatContent!
White Paper!
Infografiken!

Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57

Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Bildquelle: Caltechrankmaniac2012

„Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?

Es gibt einen „Markt“ für Content!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!

Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen
Luigi
„Reklame“
Juan
„Werbung“
Rüdiger
„Dauer- quatscher“
Georg
„Social Media Dialog“
Stevie
„Social Media Marketing“
Michael
„PR“
William
„Content Marketing“

Content Marketing –der Gentleman unter den Merketeers?

Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
63
2014

Marketing = Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachsteBeschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung
.. mit „Content“ statt

Okay, kann man so machen…
65
2014

Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte undDienstleistungenzu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen &Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer

Google als DERKompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbirdverändert haben!
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions, then you're on the right track.”
Panda: NurQualitäts- Content
Penguin: NurguteBacklinks
Hummingbird: SemantischeIntelligenz

„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“

Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientiertenUnternehmenssteuerungzur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen vonKundenund anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung

Ah, das ist als der „Content-Mindset“!
72
2014

Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!

1,5 Millarden[sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Das werden heute noch 3,5 Millarden!
Das sind 1.200 Millardenpro Jahr!

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt- forschung nutzen

Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
Wir müssen ihnen dann auch geben, was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Wer will uns denn finden? Oder besser: was?
Merke!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?
Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige
VieleJürgenPeterPeterchenKlaus
Gering
Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein Rechenzentrum reibungslos funktioniert!
Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren kann!
Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!
Ich muss wissen, ob ich mich auf einen möglichen Anbieter verlassen kann!

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchenund Klaus das Leben leichter“
„Expertenhilfe“
„Expertentipps“
„Tech Trends“
„Chefsachen“
„Die Server-Experten“
Whatwewanttosay(andwherewecanbenefitfrom)?
Whattheyareinterestedin (andarelookingfor)

Ist ja klar…
Je mehr der Kunde es will, desto leichter wird er auch kaufen!
Gestatten? Müller!
Ich suche nach einer Lösung für ein Problem!

Wir haben ja noch viele andere „Conversion“ Phasen…
(also wennwirConversion verstehen, dassder Kundedas tut, was wirwollen)
Erfahrung
Loyalität & Upsales
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Considerungjoining
Consideringleaving
Kauf
Kaufidee& Orientierung

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jederPhase andereFragenund Erwartungen!
Kaufidee& Orientierung
Welche Lösung könnte mir weiterhelfen?
Erfahrung
Loyalität & Upsales
Empfehlung
Bewertung
Erwägung
Kauf
Welche Anbieterkommen dafürInfrage?
Welcher Anbieterist der Bestefür mich?
Was sind die konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Mache ich anderen
ein Geschenk, wenn ich das weiterempfehle?
Werde ich auch langfristig als guterKunde behandelt?

Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…

Was heißt das jetzt? „Marketing fürContent“?
84
2014

Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!

OperativesContent Marketing
•Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
•… mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
StrategischesContent Marketing
•Eine langfristige Strategiezur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
•vonKunden(um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Marketing mitContent
•Content = Mittel zum Zweck
•Erzeugt partiellesAufmerksamkeit
•Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
•Erzeugt schnell malLeads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing fürContent
•Content = strategisches Element
•„4 P“ analog auf Content anwenden
•Erzeugt langfristigeBeziehungen
•Macht genau das, was Google will (SEO)
•Erzeugt nachhaltigLeads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
•Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
•… mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
StrategischesContent Marketing
•Eine langfristige Strategiezur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
•… vonKunden(um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Vom Media Modell zum Content Modell
Google+ Postings
YouTube
Videos
Artikel eigene Website
Artikel fremde Blogs
Artikel News- Angebote
Twitter Postings
Slideshare
Präsentationen
Facebook
Postings
Soziale Profile
Artikel eigene Blogs
+ Landing- Pages
+ Landing- Pages

Vom Media-zum Content Modell
ArtikelWebsites:
Videos:
Fremde
Blogbeiträge:
Eigene
Blobeiträge:
Online-Medien
G+ Postings
Twitter Postings
FacbookPostings
Profile:
Slideshare
Postings:

Was denn nun schreiben? Formate von A bis Z
Die Frage: Wie können Sie Ihren Kunden etwas „schenken“?
Analyse Ankündigung Artikel Best Practice BlogshowCase Study Checkliste FAQ Gewinner / Verlierer Glossar Glosse How-to/Tutorial Interview Interviews Meinungsführer Kolumne Kommentar Kurzmeldung Listen Nachricht Pro/Contra Produktbeschreibung Produkttest Produktvergleich Ranking RantReportage / Feature Ressourcen / Link-Listen Storify-Story Studie Templates TestimonialsTipps & Tricks Tops & Flops White Paper Zwitsch

Sie sind der Experte!
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Sie gewinnen dadurch Kunden!
Verschenken Sie Ihr Know-how!

Beispiele für strategisches Content Marketing

Curved.de –das Themenmagazin von ….
https://curved.de/

… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganzgenau hinschauen!

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten

Der Shop ist dann von E-Plus

So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!

Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter

Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter
Die „Conversion“ (hier: Traffic zum Shop) liegt bei curved.de bei zwischen 15 und 20 Prozent der Besucher!
(also monatlich bis zu 200.000)

Schwarzkopf hat schonvoreinigerZeiteinenneuenWegbegonnen
Und zeigtbiszur4. NavigationsebeneKEINE Produkte–nurThemen

Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell –erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die vierte Navigationsebene
Erst dannbekommt man eine Produktauswahl

Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!
66% des Traffic kommen über Suchmaschinen

Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!
Nicht „Shampoo“,sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“ Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108

Und geht das auch in B2B?

Na klar! Aber zuerst: Wie setzt man das in ein Konzept um?
110
2014

Warum eine Strategie und eine Methode?
Ohne eine Strategie
•Reagieren wir nur auf den Markt
•Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit
•Tun wir das, was wir gerne mögen
•Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag
•Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben
•Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie
•Können wir agieren
•Setzen wir relevante Themen
•Tun wir das, was richtig ist
•Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen
•Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein

Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )
112
2014

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
erst später!“
Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Content
Kanal
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machenwir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner –wir müssen was machen!“
Content
Kanal
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Undwas, wenn jemand
fragt?“
Promotion
Gewinnspiel!“
Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Content
Kanal
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Undwas, wenn jemand
fragt?“
Vernetzung
Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?

Urgs….

Besser „oben“ anfangen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion

Ihre Story
Wenn Sie ein Buch schrieben –wie hieße es?
Ein Buch! Am besten ein Fachbuch! Kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmens- geschichte? Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?

IherStory
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden –was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?

Erst die Story. Dann der Content!
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Content
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus?

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Content
Kanal
Interaktion
Wie organisieren wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unserNetzwerk auf?

Die 5P des Marketings!!
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Price
Product
Place
Participation
Promotion

Und zusätzlich noch:
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
„Price“
Product
Place
Participation
Promotion
Processes
Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein?

Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die Story
Was ist die Story?
Mehrwertfür Nutzer
Conversion
Product
Place
Participation
Promotion
Processes
Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,
Monitoring, Personas, Social Analytics, ...
Krise, Community-
Management, Service & Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens-undMarketing-Strategie,
Kampagnenziele
Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools
Einbindung in sonstige
Kommunikations-
Maßnahmen
Content Audit, Content Curation, Content Creation
Marke, Social Brand, „Content USPs“, Positionierung
Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?
Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur

Und jetzt B2B! Der Case „Thomas Krenn AG“!
131
2014

Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere! 132
2014

Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relaunchtwerden, ist aber mit Content überfrachtet

Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion

Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Nr. 1? Kompetenz-, Service- und Sympathieführer!
Höhere Online- Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und
Conversion!
Mehr Business!

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt- forschung nutzen
2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 137

Jetzt mal was Komplexes:
Es hängt alles vom Interesse ab! Und hier hat B2B einen Riesen-Vorteil!
Relevanzentsteht durch Interesse…
… amThema oder Markt
… an Produkt oder Marke
… am Unternehmen
… an den Menschen
… an der Sensation
AktivistischesInteresse(Entwickelt und verbreitet selbst Informationen)
Aktivist,
Journalist, Blogger,
„Influencer“
Ambassador, Journalist, Blogger
AmbassadorsNGO, Aktivist, Wi-Journalist
Ambassadors, Journalist, Blogger
---
•Suchtaktiv Informationen um sie weiter zu verbreiten, und selektiert deswegen (kritisch)
•Relevanz:durch hohe Qualität, hohe Kompetenz und viel Aufmerksamkeit schenken
•Aufgabe: Höchste Ansprüche befriedigen
AktivesInteresse(Sucht aktiv nach Informationen)
Hobbyist,
Prospect,
Pre-Prospect
Buyer, Lead, Prospect, Fan
Lead, Partner, Mitarbeiter, Nachbar, Wettbewerb
Buyer, Lead, Prospect, Fan, Mitarbeiter, Nachbar, Partner, Wettbewerb
----
•Suchtaktiv Informationen um sie zu lesen
•Relevant:durch neue Themen, aber nicht zwingend die höchste Qualität, verträgt auch lange Texte
•Aufgabe: Pflegen, füttern, Aufmerksamkeit schenken
Latentes Interesse (Hat grundsätzliches Interesse, aber „nicht jetzt“)
Hobbyist,
Pre-Prospect
Lurker,
Kunde
Mitarbeiter, Nachbar, Partner, Wettbewerb
„Authenti- zität“
---
•Sucht nach Schlüsselwörterauf und liest dann teilweise gezielt tiefer
•Braucht “leichte Kost” am besten unterhaltsam, um ihn dabei zu halten
•Ziel: Entwickeln und aktivieren
PotenziellesInteresse
(Hat aktives Interesse an einem korrespondierenden Thema)
Hobbyist,
Pre-Prospect
„Zielgruppe“
„Verant- wortung“
„Authenti- zität“
---
•Sucht nichtnach genau dem Thema sondern korrespondierenden
•Braucht Transfer von “seinem” Thema zu dem Neuen Thema (“wer das las, las auch das”)
•Ziel: Interesse aktivieren
Spontanes Interesse(Hat kein spezifisches Interesse, sucht nur „Sensation“= Emotion)
---
„Skandal“
„Skandal“/ „Geheimnis“
“Skandal“/ “Prominenz”
„Gaffer“
•Sucht nur nach Dramatik, Prominenz, Überraschungund Unterhaltung
•BrauchtDramatik, Prominenz, Überraschungund Unterhaltung
•Ziel: Zum Mitlaufen bekommen

Whataretheyactuallyinterestedin?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige
VieleJürgenPeterPeterchenKlaus
Gering
Wie kann ich alle Störungen fernhalten?
Wie kann ich mein System optimieren?
Ich muss das selbst schaffen!
Was rechnet sich am besten?

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchenund Klaus das Leben leichter“
„Expertenhilfe“
„Expertentipps“
„Tech Trends“
„Chefsachen“
„Die Server-Experten“
Whatwewanttosay(andwherewecanbenefitfrom)?
Whattheyareinterestedin (andarelookingfor)

Sie ereinnernsich?
Zuerst: Eine Webseite mit allem

Der neue Shop
Reduktion auf Transaktion

Der zentraleContent-Hub: Das TKmag (ersteAusbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
KlaresMission Statement
Navigation analog Persona- Bedürfnissen
Vieleunterschied- licheFormate
Relativneutrals Branding

Vernetzung mit Shop
Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop

Der zentraleContent-Hub: Das TKmag (ersteAusbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)

“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“

ErhöhteAufmerksamkeitdurch“Author-Tag”

DarausfolgtfolgendeArchitektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 148
Content
Production
„Price“
Prozesse
Workflows
Tools
Analytics
Freigaben
Schulungen
Budget
Content
Strategie
Inszenierung
Formate/
Tonalität
Medien
Protagonist
Interaktion/ Call2action
Trigger
Headlines
Themenmanagement
Personas
Story /
Ziele
Customer Journey
Themen-plan
Editorial calendar
Redaktion-
Plan
„Product“
Content Discovery
Intern
Extern
Content Creation
Content Curation
ContentPlattform
Website/Shop (“about product”)
“Content hub” (“around product”)
Links
Links
SonstigeKanäle(Inkl. Offline und sogarVorträgeund Events)
„Place“
Incl. Landing pages
Incl. Landing pages
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional
informational
Google adwords
YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
Native Advertising
PR / Seeding / Ads
automatic contribution
„Promotion“
Social
Signals

ContentPlattform
DarausfolgtfolgendeArchitektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 149
Website/Shop (“about product”)
“Content hub” (“around product”)
Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional
informational
Google adwords
YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
Native Advertising
PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages
Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate/
Tonalität
Medien
Links
SonstigeKanäle(Inkl. Offline und sogarVorträgeund Events)
Protagonist
Interaktion/ Call2action
Trigger
Headlines
Themenmanagement
Personas
Story /
Ziele
Customer Journey
Themen-plan
Editorial calendar
Redaktion-
Plan
automatic contribution
Content
Production
„Product“
„Place“
„Promotion“
„Price“
Prozesse
Workflows
Tools
Analytics
Freigaben
Schulungen
Budget
Social
Signals
Content Discovery
Intern
Extern
Content Creation
Content Curation
Content
Conversation
Conversion

Tja, dann wären wir soweit fertig…

1.Context durch Content schaffenEntwickeln Sie „wertschaffenden“ Content, der einen angemessenen Context für Ihre Produkte schafft (also die „Story“): „Kompetenz“, „Unterhaltung“, „Klatsch & Tratsch“, „News“
2.„Wertschaffender“ Content„Wertschaffend“ bedeutet Content, den Ihre „Personas“ wünschen, wollen und suchen–und zwar in unterschiedlichen Phasen.
3.Einerseits: Trennung von „Content“ und „Business“ Bauen Sie eine eigene, getrennte und idealerweise eher markenneutrale(re) Themenplattform auf, in der Sie diesen Content gut inszenieren. Das hilft insbesondere Usern, die sich erst an die Marke annähern müssen –sie vertrauen dann mehr.
4.Andererseits: Gegenseitige, intelligente VernetzungVerlinken Sie bei intelligent jedem Stück Content auf ein entsprechendes Produkt. Und verlinken Sie bei dem Produkt auf den entsprechenden Content.
5.Und: Den „Kontext“ des User beachtenBeachtenSie den Context, den Sie für den User geschaffen haben. Verwenden Sie unterschiedliche Landingpages für unterschiedliche Kontexte (inkl. Desktop / mobile)
Empfehlungen
Fünf Schritte zur Vernetztungvon Content und Conversation

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 –27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!

Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:
© olly-Fotolia.com
© Creativemarc-Fotolia.com
© Matthias Enter-Fotolia.com
© Andreas F. -Fotolia.com
© Hartmut Menz -Fotolia.com
© WavebreakmediaMicro-Fotolia.com
© YOR -Fotolia.com
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