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Vom Heilsbringer zur Herausforderung
Wien, 30.06.2015
Stefan Häckel
CEO VICE CEE
2
70% der Konsumenten würden lieber über einen Artikel als eine
Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus, 2014)
3
61% der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom
Unternehmen, nachdem sie dessen Content gelesen haben.
(Custom Content Council, 2015)
4
64% der Befragten sagen, dass Customer Experience in der
Kaufentscheidung wichtiger als der Preis ist. (Gartner, 2014)
5
80% der Millenials erwarten sich von Brands mittels Content
unterhalten zu werden. (Edelman, 2015)
AUS ALLEN RICHTUNGEN
6
INTERN
Memos, Präsentationen,
MAFO, Strategie
EXPERTEN
Fachpresse, Analysten,
Interviews,Prognosen
MINDSET
Generationswechsel,
Erfahrungen, Überzeugungen
VERANSTALTUNGEN
Symposien, Keynotes
MITBEWERB
Best Practice,
Beobachtung
INTERNET
Plattformen, User Behavior
7
Native Ads ist die lässige Tochter von Advertorials
8
Content Marketing ist die schöne Schwester von Native Ads
BUSINESS RELEVANZ
Pro ausgegebenen EUR erzielt Content
Marketing dreimal so viele Leads wie
klassisches Marketing. (Kapost, 2014)
9
Content Marketing kostet 62% weniger
als herkömmliches Marketing. (DemandMetric,
2014)
Mehr als 51% der Unternehmen sagen,
dass durch Content Marketing generierte
Leads von höherer Kontaktqualität sind.
(Aberdeen Group, 2014)
DIESER ZUGZWANG
71% der Marketer planen, ihr Content-
Marketing-Budget zu erhöhen (Kapost, 2014)
10
Fotos sind für 87 Prozent der Facebook
Interaktionen verantwortlich. (Facebook, 2014)
48% der B2C Marketer und 42 Prozent der
B2B-Marketer veröffentlichen mehr als
einmal pro Woche Content. (Aberdeen Group, 2014)
Also let’s launch Content Marketing, na oisdaun!
Bringt’s den Spritzwein.
14
KLARER
KOPF
15
FÜR WEN EIGENTLICH?
16
ACH, DIESE JUGEND
ist die erste Generation, die Werbung eher ignoriert, und sich lieber mit
Content auseinander setzt (Yahoo Content Marketing Ingestion Study April 2014)
hat Facebook groß
gemacht
hat YouTube groß
gemacht
hat WhatsApp groß
gemacht
macht Instagram
groß
17
ACH, DIESE JUGEND
machen 23,41% der Bevölkerung in
Österreich aus (Statistik Austria, Jänner 2015)
verfügen über ca. EUR 40 Mrd an
Kaufkraft (Statistik Austria, Jänner 2015)
18
Millenials konsumieren Content über mehrere Plattformen hinweg, weshalb
eine Multi-Plattform Strategie unablässig ist.
MEHR PLATTFORMEN, MEHR AUSWAHL
Quelle: 1) Gen Wifi Study, 2014; 2) Global Study, 2014; 3) Yahoo Gen Y News Property Study, 2014
sehen mehrmals täglich
Videos auf verschiedenen
Plattformen 2
ist die durchschnittliche
Anzahl an zugänglichen
Plattformen 1
ist die durchschnittliche
Anzahl an Websites, auf denen
Millenials Videos sehen 2
wollen Neuigkeiten auf allen
Plattformen erhalten 3
5
72%
55%
7.1
19
HÖHERE ERWARTUNG, WENIGER GEDULD
Weil Millenials durch stressige digital geprägte Alltage navigieren,
konsumieren sie ihren Content anders und immer dann und wie sie wollen.
Wiederherstellung
des Multitaskings
Erwartet
emotionale
Ausschüttung höheres
Belohnungs-
bedürfnis
Quelle: Yahoo Gen Y News Property Study, 2014
20
Millenials wertschätzen ihre eigenen Qualitäten, die die Art, wie sie mit Content
interagieren beeinflusst.
Was sie als Glück betrachten
• Positivität
• Spass
NEUE WERTE
Wie sie die Welt wahrnehmen
• Echtheit & Transparenz
• Diversität & Gleichheit
Wie sie Erfüllung definieren
• Selbstwert
• Kreativität & Selbstverwirklichung
• Entrepreneurship
21
52%
SICH IN CONTENT VERTIEFEN
72%
Fühlen sich in einem
Strudel von Entertainment
Gehen Sport & Offline
Aktivitäten nach weil es
Spaß macht zu entkommen
FANTUM AUSLEBEN
69%
Wollen alles sehen, wenn
es um News ihres Celebs
geht
8
Verschiedene Portale
werden im Schnitt zur
Konsultation besucht
„IN THE KNOW“ SEIN
76%
Wollen alles wissen in
Bezug auf bestimmte
Trending Themen
74%
Wollen ständig Neues
lernen und smarter
werden
RESSOURCEN FÜR ERFOLG
44%
Suchen online Ressourcen
um bessere Vorbilder und
Eltern zu sein
55%
Suchen online Hilfe durch
finanziell schwierige Zeiten
zu kommen
NEUE BEDÜRFNISSE
22
WAS FUNKTIONIERT
54% kurz
53% unterhaltsam
51% witzig
48% frisch / neu
47% einzigartig
46% informativ / bildend
46% personenbezogen
23
ERSTE
GEDANKEN
SEI NATIVE NICHT DECEPTIVE
24
Millenials sind prinzipiell bereit gute Brand Kommunikation zu teilen, solange sie nicht
irreführend ist. Der Content muss native in der Umgebung sein, in der er angeboten wird.
Quelle: Yahoo Native Video Case Study, 2014
79%
Würden interessante
Branded Videos schauen
55%
Können sich vorstellen
solche Videos zwei mal
anzusehen
51%
Würden relevante native
Videos teilen
SEI INDIVIDUELL UND OFFEN FÜR ENTWICKLUNG
25
Brands müssen bereit sein für kulturell relevante Kommunikation und entscheiden,
wann sie bereit dafür sind aus der Masse herauszutreten, um ihre Markenpersönlichkeit
weiterentwickeln zu können.
Quelle: Audience Theory’s Branded Content, 2014
26
Der produzierte Content muss auch emotional anschlussfähig sein. Humoristischer
Content ist mit Abstand #1 online.
Quelle: Audience Theory’s Branded Content, 2014
LIEFERE EMOTIONEN UND HUMOR
27
Millenials erwarten sich den Real Deal. Keine Tricks, keine Lügen, keine unnötigen
Inhaltsstoffe, keine Übertreibungen, keine Mogelpackungen. Das gilt auch für Non-Food.
Quelle: Gartner, 2014
SEI DAS GEGENTEIL VON WERBLICH
28
Egal wie international oder national eine Brand organisiert ist. Millenials erwarten sich
von Leader Brands einen relevanten Beitrag zu lokalen Themen.
Quelle: Content Marketing Association, 2014
SEI LOKAL
SEI EIN TEIL DER
COMMUNITY
29
KLARE
WORTE
30
Die Menschen, die Stories produzieren müssen jung sein.
31
Die Menschen, die Content produzieren müssen jung sein.
32
Die Menschen, die Content aktivieren müssen jung sein.
33
Wird es aus der Entfernung betrieben, wird es nicht
funktionieren.
34
KOMMENDE
HERAUSFORDERUNGEN
35Quelle: Content Marketing Association, 2014
BESSERES TARGETING
E-COMMERCE
Content Marketing wird
von E-Commerce lernen
und ähnliche Tools zum
Einsatz bringen.
MICRO TARGETING
Content Marketing wird
persönlicher und genauer
getargeted.
STRATEGISCHE PROGRAMME
Content Marketing wird sich von
Einzelaktivitäten & Testballons
zu strategischen Programmen
entwicklen.
36Quelle: Contently, 2015
MEHR BEZAHLTE PLATZIERUNG
HÖHERER INVEST
Brands werden sich von
Abhängigkeiten wie zB Facebook
Algorithmen verstärkt freikaufen
müssen, plus Investments in neue
Player tätigen.
NATIVE ADS
Liefern höheres
Engagement und bis zu
82% Steigerung des Brand
Lift.
82%
MEHR BRAND LIFT
37Quelle: Emarketer, 2015
MARKETING AUTOMATION
CAMPAIGING VS. KAMPAGNE
Der ständige Dialog wird an
Wichtigkeit gegenüber der
Kampagnen Peaks zulegen.
TOOLS
Mit Marketing Automation
Tools für Content lassen
sich 50% mehr Conversion
Rate erzielen.
50%
MEHR CONVERSION
38Quelle: Content Marketing Institute, 2015
PROFESSIONELLE PRODUZENTEN
RESSOURCEN
Aufbau interner
Mitarbeiter, die auf die
Management Aufgaben im
Content Marketing
Workflow fokussieren.
CONTENT PUBLISHER
Immer mehr Brands
werden den Übergang zum
Content Publisher
bestreiten.
QUALITÄT & QUANTITÄT
Für die langfristige Sicherstellung von
Premium Content werden dedizierte
Produktionskapabilitäten unter der
Leitung von Experten erschaffen.
39Quelle: Contently, 2015
FOKUS DISTRIBUTION
CONTENT PLANNING
Die Tools der klassischen
Mediaplanung werden optimiert
werden müssen, die Disziplin des
Content Plannings wird an
Relevanz gewinnen.
OWNED & OPERATED
Derzeit investieren nur
26% der Marketer aktiv in
den Ausbau der Content
Distribution. 74% verlassen
sich auf Owned &
Operated Channels.
26%
INVESTIEREN IN
DISTRIBUTION
40Quelle: Content Marketing Association, 2015
SOCIAL MEDIA VERSCHMELZUNG
SOCIAL MEDIA
Wird Content seitig keine teilisolierte Disziplin bleiben,
sondern immer mehr von Content Marketing
absorbiert. 94% der Marketer sehen es als Teil des
Content Marketing Mixes.
94%
ANERKENNEN DIE
WICHTIGKEIT VON
SOCIAL MEDIA
41
UND DANN?
BOOM MIT MOBILE MARKETING
SUPERNOVA MIT VISUAL STORYTELLING
VIELEN DANK
Stefan Häckel
CEO VICE CEE

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Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Content Marketing: vom Heilsbringer zur Herausforderung - Stefan Häckel

  • 1. Vom Heilsbringer zur Herausforderung Wien, 30.06.2015 Stefan Häckel CEO VICE CEE
  • 2. 2 70% der Konsumenten würden lieber über einen Artikel als eine Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus, 2014)
  • 3. 3 61% der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom Unternehmen, nachdem sie dessen Content gelesen haben. (Custom Content Council, 2015)
  • 4. 4 64% der Befragten sagen, dass Customer Experience in der Kaufentscheidung wichtiger als der Preis ist. (Gartner, 2014)
  • 5. 5 80% der Millenials erwarten sich von Brands mittels Content unterhalten zu werden. (Edelman, 2015)
  • 6. AUS ALLEN RICHTUNGEN 6 INTERN Memos, Präsentationen, MAFO, Strategie EXPERTEN Fachpresse, Analysten, Interviews,Prognosen MINDSET Generationswechsel, Erfahrungen, Überzeugungen VERANSTALTUNGEN Symposien, Keynotes MITBEWERB Best Practice, Beobachtung INTERNET Plattformen, User Behavior
  • 7. 7 Native Ads ist die lässige Tochter von Advertorials
  • 8. 8 Content Marketing ist die schöne Schwester von Native Ads
  • 9. BUSINESS RELEVANZ Pro ausgegebenen EUR erzielt Content Marketing dreimal so viele Leads wie klassisches Marketing. (Kapost, 2014) 9 Content Marketing kostet 62% weniger als herkömmliches Marketing. (DemandMetric, 2014) Mehr als 51% der Unternehmen sagen, dass durch Content Marketing generierte Leads von höherer Kontaktqualität sind. (Aberdeen Group, 2014)
  • 10. DIESER ZUGZWANG 71% der Marketer planen, ihr Content- Marketing-Budget zu erhöhen (Kapost, 2014) 10 Fotos sind für 87 Prozent der Facebook Interaktionen verantwortlich. (Facebook, 2014) 48% der B2C Marketer und 42 Prozent der B2B-Marketer veröffentlichen mehr als einmal pro Woche Content. (Aberdeen Group, 2014)
  • 11. Also let’s launch Content Marketing, na oisdaun!
  • 13.
  • 16. 16 ACH, DIESE JUGEND ist die erste Generation, die Werbung eher ignoriert, und sich lieber mit Content auseinander setzt (Yahoo Content Marketing Ingestion Study April 2014) hat Facebook groß gemacht hat YouTube groß gemacht hat WhatsApp groß gemacht macht Instagram groß
  • 17. 17 ACH, DIESE JUGEND machen 23,41% der Bevölkerung in Österreich aus (Statistik Austria, Jänner 2015) verfügen über ca. EUR 40 Mrd an Kaufkraft (Statistik Austria, Jänner 2015)
  • 18. 18 Millenials konsumieren Content über mehrere Plattformen hinweg, weshalb eine Multi-Plattform Strategie unablässig ist. MEHR PLATTFORMEN, MEHR AUSWAHL Quelle: 1) Gen Wifi Study, 2014; 2) Global Study, 2014; 3) Yahoo Gen Y News Property Study, 2014 sehen mehrmals täglich Videos auf verschiedenen Plattformen 2 ist die durchschnittliche Anzahl an zugänglichen Plattformen 1 ist die durchschnittliche Anzahl an Websites, auf denen Millenials Videos sehen 2 wollen Neuigkeiten auf allen Plattformen erhalten 3 5 72% 55% 7.1
  • 19. 19 HÖHERE ERWARTUNG, WENIGER GEDULD Weil Millenials durch stressige digital geprägte Alltage navigieren, konsumieren sie ihren Content anders und immer dann und wie sie wollen. Wiederherstellung des Multitaskings Erwartet emotionale Ausschüttung höheres Belohnungs- bedürfnis Quelle: Yahoo Gen Y News Property Study, 2014
  • 20. 20 Millenials wertschätzen ihre eigenen Qualitäten, die die Art, wie sie mit Content interagieren beeinflusst. Was sie als Glück betrachten • Positivität • Spass NEUE WERTE Wie sie die Welt wahrnehmen • Echtheit & Transparenz • Diversität & Gleichheit Wie sie Erfüllung definieren • Selbstwert • Kreativität & Selbstverwirklichung • Entrepreneurship
  • 21. 21 52% SICH IN CONTENT VERTIEFEN 72% Fühlen sich in einem Strudel von Entertainment Gehen Sport & Offline Aktivitäten nach weil es Spaß macht zu entkommen FANTUM AUSLEBEN 69% Wollen alles sehen, wenn es um News ihres Celebs geht 8 Verschiedene Portale werden im Schnitt zur Konsultation besucht „IN THE KNOW“ SEIN 76% Wollen alles wissen in Bezug auf bestimmte Trending Themen 74% Wollen ständig Neues lernen und smarter werden RESSOURCEN FÜR ERFOLG 44% Suchen online Ressourcen um bessere Vorbilder und Eltern zu sein 55% Suchen online Hilfe durch finanziell schwierige Zeiten zu kommen NEUE BEDÜRFNISSE
  • 22. 22 WAS FUNKTIONIERT 54% kurz 53% unterhaltsam 51% witzig 48% frisch / neu 47% einzigartig 46% informativ / bildend 46% personenbezogen
  • 24. SEI NATIVE NICHT DECEPTIVE 24 Millenials sind prinzipiell bereit gute Brand Kommunikation zu teilen, solange sie nicht irreführend ist. Der Content muss native in der Umgebung sein, in der er angeboten wird. Quelle: Yahoo Native Video Case Study, 2014 79% Würden interessante Branded Videos schauen 55% Können sich vorstellen solche Videos zwei mal anzusehen 51% Würden relevante native Videos teilen
  • 25. SEI INDIVIDUELL UND OFFEN FÜR ENTWICKLUNG 25 Brands müssen bereit sein für kulturell relevante Kommunikation und entscheiden, wann sie bereit dafür sind aus der Masse herauszutreten, um ihre Markenpersönlichkeit weiterentwickeln zu können. Quelle: Audience Theory’s Branded Content, 2014
  • 26. 26 Der produzierte Content muss auch emotional anschlussfähig sein. Humoristischer Content ist mit Abstand #1 online. Quelle: Audience Theory’s Branded Content, 2014 LIEFERE EMOTIONEN UND HUMOR
  • 27. 27 Millenials erwarten sich den Real Deal. Keine Tricks, keine Lügen, keine unnötigen Inhaltsstoffe, keine Übertreibungen, keine Mogelpackungen. Das gilt auch für Non-Food. Quelle: Gartner, 2014 SEI DAS GEGENTEIL VON WERBLICH
  • 28. 28 Egal wie international oder national eine Brand organisiert ist. Millenials erwarten sich von Leader Brands einen relevanten Beitrag zu lokalen Themen. Quelle: Content Marketing Association, 2014 SEI LOKAL SEI EIN TEIL DER COMMUNITY
  • 30. 30 Die Menschen, die Stories produzieren müssen jung sein.
  • 31. 31 Die Menschen, die Content produzieren müssen jung sein.
  • 32. 32 Die Menschen, die Content aktivieren müssen jung sein.
  • 33. 33 Wird es aus der Entfernung betrieben, wird es nicht funktionieren.
  • 35. 35Quelle: Content Marketing Association, 2014 BESSERES TARGETING E-COMMERCE Content Marketing wird von E-Commerce lernen und ähnliche Tools zum Einsatz bringen. MICRO TARGETING Content Marketing wird persönlicher und genauer getargeted. STRATEGISCHE PROGRAMME Content Marketing wird sich von Einzelaktivitäten & Testballons zu strategischen Programmen entwicklen.
  • 36. 36Quelle: Contently, 2015 MEHR BEZAHLTE PLATZIERUNG HÖHERER INVEST Brands werden sich von Abhängigkeiten wie zB Facebook Algorithmen verstärkt freikaufen müssen, plus Investments in neue Player tätigen. NATIVE ADS Liefern höheres Engagement und bis zu 82% Steigerung des Brand Lift. 82% MEHR BRAND LIFT
  • 37. 37Quelle: Emarketer, 2015 MARKETING AUTOMATION CAMPAIGING VS. KAMPAGNE Der ständige Dialog wird an Wichtigkeit gegenüber der Kampagnen Peaks zulegen. TOOLS Mit Marketing Automation Tools für Content lassen sich 50% mehr Conversion Rate erzielen. 50% MEHR CONVERSION
  • 38. 38Quelle: Content Marketing Institute, 2015 PROFESSIONELLE PRODUZENTEN RESSOURCEN Aufbau interner Mitarbeiter, die auf die Management Aufgaben im Content Marketing Workflow fokussieren. CONTENT PUBLISHER Immer mehr Brands werden den Übergang zum Content Publisher bestreiten. QUALITÄT & QUANTITÄT Für die langfristige Sicherstellung von Premium Content werden dedizierte Produktionskapabilitäten unter der Leitung von Experten erschaffen.
  • 39. 39Quelle: Contently, 2015 FOKUS DISTRIBUTION CONTENT PLANNING Die Tools der klassischen Mediaplanung werden optimiert werden müssen, die Disziplin des Content Plannings wird an Relevanz gewinnen. OWNED & OPERATED Derzeit investieren nur 26% der Marketer aktiv in den Ausbau der Content Distribution. 74% verlassen sich auf Owned & Operated Channels. 26% INVESTIEREN IN DISTRIBUTION
  • 40. 40Quelle: Content Marketing Association, 2015 SOCIAL MEDIA VERSCHMELZUNG SOCIAL MEDIA Wird Content seitig keine teilisolierte Disziplin bleiben, sondern immer mehr von Content Marketing absorbiert. 94% der Marketer sehen es als Teil des Content Marketing Mixes. 94% ANERKENNEN DIE WICHTIGKEIT VON SOCIAL MEDIA
  • 41. 41 UND DANN? BOOM MIT MOBILE MARKETING SUPERNOVA MIT VISUAL STORYTELLING