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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
2. Strategietag LMU Entrepreneurship Center, München 14.11.2014
„Operative Disziplin“ oder „strategische Transformation“?
Die Bedeutung von „Content“…
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3
1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)
und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter
von Roland Berger und Deutsche Bank
(Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem
Technologie-Unternehmen, erste Online
Projekte
1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch
Kommunikation“
1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und
Online-Agentur
2000 Gründung Startup „Localclick“
2009 Fokus auf „Social Media Strategien“, dann
4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur
neuen Typs“
2013 Aufgabe der Agentur, Einzelberater für
Content Strategie im Netzwerk
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 4
Important Clients
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Gibt es heute schon:
Das Blog auf www.talkabout.de
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Das talkabout Blog
Ich produziere „Content über Content“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6
Lehrgangsleiter “Social Media” an der BAW
Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
Dozent “Social Media”
Social Media Akademie
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 8
Lehrauftrag an der University of St. Andrews
Drittbeste Elite-Uni nach Camebridge und Oxford in UK
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9
Viele Vorträge
(auch das ist ein Kanal für „Content Marketing“)
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Erscheint Anfang 2015: Scompler
Tool für strategisches Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
Scompler Content Marketing Suite
Für moderne Content Marketing Strategien reicht Excel einfach nicht…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
15Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Hmpff….“
16Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
17Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
18Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“
19Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Und dann wird in den Medien auch noch viel Blödsinn erzählt!
Der „Epic Split“ ist definitiv KEIN Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nu?“
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“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22
Der Markt für Content Marketing
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
BasisstudieIV
Print,Online,Mobile–CPineinerneuenDimension
München,03.Juli2014
AlsGrundgesamtheitderStudiewurdenUnternehmenimRaumDACHmitmindestens
250Mitarbeiterndefiniert.DieErgebnissederStudiebasierenauf310Einzelinterviews
mitFührungskräftenbzw.EntscheiderninpunktoCorporatePublishingbzw.Content
Marketing.
Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26
Aber auch hier:
Mindset ja, aber kein Strategie?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27
Und das soll alles noch viel schlimmer werden
Switchen von Werbung auf Content Marketing?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
Vielleicht liegt es aber auch daran?
Kosten für Werbung in der Bildzeitung
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 29
Vielleicht liegt es aber auch daran?
Kosten für Werbung in der Bildzeitung
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 30
Ein erster Ansatz…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
Luigi
„Reklame“
Juan
„Werbung“Stevie
„Social Media
Marketing“
Georg
„Social Media
Dialog“
William
„Content
Marketing“
Michael
„PR“
Content Marketing – der Gentleman unter den Merketeers?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
Sowohl Werbung als auch Content Marketing
adressieren ein Bedürfnis der Zielgruppe…
Aber Werbung erfüllt es nicht, sondern verweist auf
den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung!
Content Marketing erfüllt das Bedürfnis gleich, z.B. indem
es sagt, wie man es selbst tun kann („Enabling“)
Eine ganz wichtige Unterscheidung:
Werbung vs. Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
Also wo ist das eigentliche Problem?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
Der Content Shock!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
Das sind 1.000
Millionen!
Das sind 3.000
Millionen!
Das werden
heute noch viel
mehr!
http://www.internetlivestats.com/
Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
http://www.internetlivestats.com/
670.000.000 neue Websites – pro Jahr!
Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
http://www.internetlivestats.com/
Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
Oder so?
Wo war noch der Artikel?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
Wie lange soll das denn noch gutgehen?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
„Content Mindset“ bedeutet vor allem
„Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
Es gibt einen „Markt“ für Content!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
54Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
Marketing =
Marke + Bekanntheit +
Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt
Okay, kann man so machen…
56Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching.
If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:
Nur Qualitäts-
Content
Penguin:
Nur gute
Backlinks
Hummingbird:
Semantische
Intelligenz
„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Ah, das ist als der „Content-Mindset“!
65Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Das werden
heute noch 3,5
Millarden!
Das sind 1.200
Millarden pro
Jahr!
Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
Google ist nicht nur essenziell, um von
interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 69
Wir müssen ihnen dann auch geben,
was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
Wer will uns denn finden?
Oder besser: was?
Merke!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?
Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche
in der IT
Technischer
Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Gering
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
Ich muss langfristig
sicherstellen, dass mein
Rechenzentrum reibungslos
funktioniert!
Ich brauche Anregungen,
was ich aktuell an unserem
Rechenzentrum optimieren
kann!
Ich muss dringend ein
Problem mit meinem
Server selbst lösen!
Ich muss wissen, ob
ich mich auf einen
möglichen Anbieter
verlassen kann!
Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“
What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73
Gestatten? Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für ein
Problem!
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 74
Orientierung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung joining
Considering leaving
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Orientierung
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Orientierung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
BestärkenBegeistern
Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77
und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…
Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?
78Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79
Operatives
Content Marketing
• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content
wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks
und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• „4 P“ analog auf Content anwenden
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  )
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Sie sind der Experte!
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
Sie gewinnen dadurch Kunden!
Verschenken Sie Ihr Know-how!
Beispiele für strategisches Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
Curved.de – das Themenmagazin von ….
https://curved.de/
… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
Benachrichtigung, falls ein Produkt noch nicht verfügbar
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
Der Shop ist dann von E-Plus
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
Der Traffic ist komplett kostenlos
62% Search und 17% Social: knapp 80% „geschenkter“ Traffics
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
Neu Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz im letzten Monat (Apple erzeugt immer noch am meisten Buzz)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
Neu Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz in den letzten 24 Stunden
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
Und auch bei curved ist Apple (vor allem das iPhone6) der Bringer
Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95
Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97
Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 99
Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 100
Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 101
Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!
66% des Traffic kommen über Suchmaschinen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102
Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!
Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 103
Zum Vergleich: L‘Oreal
Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104
Zum Vergleich: L‘Oreal
Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 105
Beispiel für operatives Content Marketing
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106
Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 107
Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108
Immerhin:
Und es gibt noch mehr:
Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
Und wie setzt man das strategisch in ein Konzept um?
110Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Wir müssen auf Facebook!“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 111
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 112
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung
„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung
„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung
Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Vernetzung
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
Urgs….
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
Besser „oben“ anfangen!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 119
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
Iher Story
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 120
Eine „Konferenz“. Eine
„Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei
Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen?
Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte
oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch
ein kleine Messe geben, oder?
Erst die Story. Dann der Content!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124
Formate
Medien
Kanäle
Facebook
Presse-
mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Text
Bild
Video
Grafik
Info-
Grafik
Status-
update
Nach-
richt
Live-
Bericht
Bericht
Slideshare
White
Paper
Rankings
Links
Interac-
tive app
Audio
News-
Room
Blog
PinterestYouTube
Smartphone
App
Tablet
app
Twitter
Geschäfts-
Bericht
Nachhaltig.
Bericht
Konferenz
Erzählung
Kommentar
Rant
Blog-
Parade
Blog-
Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-
gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-
Video
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln
wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von
unterschiedlichen her Perspektiven
behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
Werbung
Animoto
Barcamp
Website
Präsen-
tation
Prezi
Sound-
Slide
Explain-it
Tele-
Marketing
Landing
page
„Story“
Themen
Produkte
Team
Kunden
Markt
Unter-
nehmen Mit-
Arbeiter
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 125
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Interaktion
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Strategie 1: Direkte Zugriffe durch Marke
Zum Beispiel Bild.de: 64% Direkteingabe
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 126
Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks
z.B. vorweggehen.de: 71% durch Links von anderen Seiten
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127
Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks
Vor allem durch „Native Ads“ bei Plista
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 128
Strategie 3: Zugriffe über Suchmaschinen
z.B. Schwarzkopf.de, 69% über Suchmaschinen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129
Strategie 4: Zugriffe über Social Media
z.B. heftig.co, 87% über Social Media
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 130
Wie sich die Trafficströme verändern
Social Media als Trafficbringer
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 131
Direct
Social
Media
Search
And there is still more
1 million shares for one article – and a share means a lot additional views
Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 132
Die 5P des Marketings!!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 133
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Price
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Product
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
Place
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Und zusätzlich noch:
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 134
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Price“
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Product
Wie füllen wir die Story aus?
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Place
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Processes
Wie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Die nächsten Schritte: Zeitrahmen, Kosten, laufender Prozess
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 135
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 136
Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Product
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
Place
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Processes
Wie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,
Monitoring, Personas,
Social Analytics, ...
Krise, Community-
Management, Service
& Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM,
SEO, Kampagnen,
Blogger-Relations, ...
Unternehmens- und
Marketing-Strategie,
Kampagnenziele
Entwicklung klarer
KPIs und Vernetzung
mit Conversion-Tools
Einbindung in sonstige
Kommunikations-
Maßnahmen
Content Audit,
Content Curation,
Content Creation
Marke, Social Brand,
„Content USPs“,
Positionierung
Zusätzliche FTEs?
Internes Recruiting?
Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstige
Prozesse, Einbindung
in die IT-Struktur
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 137
Content
Production
„Price“
Prozesse Workflows Tools Analytics Team SchulungenBudget
Content
Strategie
Inszenierung
Formate/
Tonalität Medien Protagonist
Interaktion/
Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /
Ziele
Customer
Journey
Themen
-plan
Editorial
calendar
Redaktion-
Plan
„Product“
Content Discovery
Intern Extern
Content
Creation
Content
Curation
Content
Plattform
Website/Shop
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
„Place“
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
Native
Advertising
PR / Seeding / Ads, …
automatic contribution
„Promotion“
Social
Signals
Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 138
Website/Shop
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
Native
Advertising
PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate/
Tonalität Medien
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Protagonist
Interaktion/
Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /
Ziele
Customer
Journey
Themen
-plan
Editorial
calendar
Redaktion-
Plan
automatic contribution
Content
Production
„Product“„Place“„Promotion“„Price“
Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget
Social
Signals
Content Discovery
Intern Extern
Content
Creation
Content
Curation
Content
Conversation
Conversion
Zusammenfassung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 139
„Werbung“ vs. „Content“
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 140
„Content“ macht (viel) Arbeit
Verschenken Sie Ihr Know-how!
„Paid Media“ vs. „Owned“ und „Earned“
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 141
Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!
142Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!
143Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 144
Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 145
Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 146
Nr. 1? Kompetenz-, Service-
und Sympathieführer!
Höhere Online-
Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und
Conversion!
Mehr Business!
Wir erinnern uns:
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 147
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
Wir müssen über „Qualität“ sprechen!
Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 148
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
Und wir müssen noch etwas erfüllen…
Nämlich wie wir davon profitieren!
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 149
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche
in der IT
Technischer
Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Gering
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 150
Wie kann ich
alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich
mein System
optimieren?
Ich muss das
selbst
schaffen!
Was rechnet
sich am
besten?
What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 151
What are they actually interested in?
Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 152
What are they actually interested in?
Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 153
Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 154
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“
What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…
155Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 156
Klares Mission
Statement
Navigation
analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-
liche Formate
Relativ neutrals
Branding
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 157
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 158
Weiterführende
Themen zur
Reduktion der
Bounce Rate
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 159
Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 160
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 161
Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop
Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 162
Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 163
“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 164
Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 165
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 166
Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…
Und jetzt noch mal die strategische Einbindung
167Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 168
Website / Shop
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Formate
Webinars Downloads
Links
Wiki
(“about and around
product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission
statement
Topic Plan Editorial
calendar
Customer
Journey
Experten
automatic contribution
Basis
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
„Product“„Place“„Promotion“„Process“
Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab
Website / Shop
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Formate
Webinars Downloads
Links
Wiki
(“about and around
product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission
statement
Topic Plan Editorial
calendar
Customer
Journey
Experten
automatic contribution
Basis
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 169
„Product“„Place“„Promotion“„Process“
Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 170
Die Website vorher
Content und Transaktion wild gemicht
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 171
Die Website heute
Klarer Fokus auf „Transaktion“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 172
Die Mag heute
Klarer Fokus auf „Content“
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 173
Und nicht zu vergessen:
Das Thomas Krenn Wiki
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 174
Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:
© olly - Fotolia.com
© Creativemarc - Fotolia.com
© Matthias Enter - Fotolia.com
© Andreas F. - Fotolia.com
© Hartmut Menz - Fotolia.com
© WavebreakmediaMicro - Fotolia.com
© YOR - Fotolia.com
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Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 175

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Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert

  • 1. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1 2. Strategietag LMU Entrepreneurship Center, München 14.11.2014 „Operative Disziplin“ oder „strategische Transformation“? Die Bedeutung von „Content“…
  • 2. Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
  • 3. Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3 1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen) und Wirtschaftswissenschaften 1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing) 1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations 1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte 1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch Kommunikation“ 1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und Online-Agentur 2000 Gründung Startup „Localclick“ 2009 Fokus auf „Social Media Strategien“, dann 4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur neuen Typs“ 2013 Aufgabe der Agentur, Einzelberater für Content Strategie im Netzwerk
  • 4. Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 4 Important Clients Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
  • 5. Gibt es heute schon: Das Blog auf www.talkabout.de Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. Das talkabout Blog Ich produziere „Content über Content“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6
  • 7. Lehrgangsleiter “Social Media” an der BAW Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. Dozent “Social Media” Social Media Akademie Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 8
  • 9. Lehrauftrag an der University of St. Andrews Drittbeste Elite-Uni nach Camebridge und Oxford in UK Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. Viele Vorträge (auch das ist ein Kanal für „Content Marketing“) Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 10
  • 11. Erscheint Anfang 2015: Scompler Tool für strategisches Content Marketing Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
  • 12. Scompler Content Marketing Suite Für moderne Content Marketing Strategien reicht Excel einfach nicht… Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“ 15Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 16. „Hmpff….“ 16Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) Man hat immer das Gefühl… … nur Fragmente zu sehen
  • 17. „Hmpff….“ 17Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) Man hat immer das Gefühl… … nur Fragmente zu sehen
  • 18. „Hmpff….“ 18Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 19. Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“ 19Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 20. Und dann wird in den Medien auch noch viel Blödsinn erzählt! Der „Epic Split“ ist definitiv KEIN Content Marketing Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nu?“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. “Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media” Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22
  • 23. Der Markt für Content Marketing 90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
  • 24. Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun? (zumindest haben sie „keinen Plan“) Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
  • 25. Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25 BasisstudieIV Print,Online,Mobile–CPineinerneuenDimension München,03.Juli2014 AlsGrundgesamtheitderStudiewurdenUnternehmenimRaumDACHmitmindestens 250Mitarbeiterndefiniert.DieErgebnissederStudiebasierenauf310Einzelinterviews mitFührungskräftenbzw.EntscheiderninpunktoCorporatePublishingbzw.Content Marketing.
  • 26. Das Fazit der Studie Es braucht einen „Content Mindset“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26
  • 27. Aber auch hier: Mindset ja, aber kein Strategie? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27
  • 28. Und das soll alles noch viel schlimmer werden Switchen von Werbung auf Content Marketing? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
  • 29. Vielleicht liegt es aber auch daran? Kosten für Werbung in der Bildzeitung Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 29
  • 30. Vielleicht liegt es aber auch daran? Kosten für Werbung in der Bildzeitung Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 30
  • 31. Ein erster Ansatz… Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
  • 32. Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32 Luigi „Reklame“ Juan „Werbung“Stevie „Social Media Marketing“ Georg „Social Media Dialog“ William „Content Marketing“ Michael „PR“
  • 33. Content Marketing – der Gentleman unter den Merketeers? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. Sowohl Werbung als auch Content Marketing adressieren ein Bedürfnis der Zielgruppe… Aber Werbung erfüllt es nicht, sondern verweist auf den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung! Content Marketing erfüllt das Bedürfnis gleich, z.B. indem es sagt, wie man es selbst tun kann („Enabling“) Eine ganz wichtige Unterscheidung: Werbung vs. Content Marketing Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. Also wo ist das eigentliche Problem? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
  • 36. Der Content Shock! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!) Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37 Das sind 1.000 Millionen! Das sind 3.000 Millionen! Das werden heute noch viel mehr! http://www.internetlivestats.com/
  • 38. Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38 http://www.internetlivestats.com/
  • 39. 670.000.000 neue Websites – pro Jahr! Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39 http://www.internetlivestats.com/
  • 40. Und der „Content Shock“ ist auch der Grund… … dass die organische Reichweite massiv einbricht! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. So? … Werbung mit redaktionellen Einblendungen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. Oder so? Wo war noch der Artikel? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. Die eigentlich zwingende Reaktion: … ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. Hier auch nicht Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Wie lange soll das denn noch gutgehen? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
  • 47. Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
  • 48. Worum ist „Content“ denn so wichtig? Wer hört Unternehmen denn noch zu? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
  • 49. Worum ist „Content“ denn so wichtig? Wer hört Unternehmen denn noch zu? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
  • 50. Die Frage ist: Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. Die andere Idee des Content Marketing: Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“) Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  • 52. „Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“! Was bedeutet das? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. Es gibt einen „Markt“ für Content! Der User sucht für sich die beste Antwort… ... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“? 54Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 55. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55 Marketing = Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen Die allereinfachste Beschreibung… Content … vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt
  • 56. Okay, kann man so machen… 56Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 57. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
  • 58. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  • 59. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer
  • 60. Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60 “Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions, then you're on the right track.” Panda: Nur Qualitäts- Content Penguin: Nur gute Backlinks Hummingbird: Semantische Intelligenz
  • 61. „Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
  • 62. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
  • 63. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  • 64. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung
  • 65. Ah, das ist als der „Content-Mindset“! 65Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 66. Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
  • 67. 1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67 Das werden heute noch 3,5 Millarden! Das sind 1.200 Millarden pro Jahr!
  • 68. Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert? Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden! Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
  • 69. Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden… Merke! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 69 Wir müssen ihnen dann auch geben, was sie suchen und brauchen! Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
  • 70. Wer will uns denn finden? Oder besser: was? Merke! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70 Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
  • 71. Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln? Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG Anzahl Aufgaben- Bereiche in der IT Technischer Spezialisierungs-Grad Hoch Wenige Viele Jürgen Peter Peterchen Klaus Gering Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71 Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein Rechenzentrum reibungslos funktioniert! Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren kann! Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen! Ich muss wissen, ob ich mich auf einen möglichen Anbieter verlassen kann!
  • 72. Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet „Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72 „Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“ „Die Server-Experten“ What we want to say (and where we can benefit from)? What they are interested in (and are looking for)
  • 73. What are they actually interested in? Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73 Gestatten? Müller! Ich suche nach einer Lösung für ein Problem!
  • 74. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 74 Orientierung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Considerung joining Considering leaving
  • 75. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Orientierung Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75
  • 76. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen! Orientierung Erfahrung LoyalitätEmpfehlung Bewertung Erwägung Kauf Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 76 Welche Lösung könnte mir weiterhelfen? Welche Anbieter kommen dafür Infrage? Welcher Anbieter ist der Beste für mich? Was sind die konkreten Konditionen? Wie hole ich jetzt das beste aus dem Produkt heraus? Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das Produkt empfehle? Was bietet mir der Anbieter jetzt noch als Zusatznutzen? Inspirieren Interessieren Überzeugen Abschließen Bestätigen BestärkenBegeistern
  • 77. Den Content zu finden und gut zu inszenieren… Die Kunst von Strategischem Content Marketing… Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77 und der dem Unternehmen nützt! den die Zielgruppen brauchen und wünschen…
  • 78. Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“? 78Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 79. Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing…. … lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79
  • 80. Operatives Content Marketing • Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken • … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung: Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten). Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
  • 81. Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung: Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81 Marketing mit Content • Content = Mittel zum Zweck • Erzeugt partielles Aufmerksamkeit • Bringt einzelne Themen in Google (SEO) • Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar) Marketing für Content • Content = strategisches Element • „4 P“ analog auf Content anwenden • Erzeugt langfristige Beziehungen • Macht genau das, was Google will (SEO) • Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität) Operatives Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  ) Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
  • 82. Sie sind der Experte! Die Kunst von Strategischem Content Marketing… Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82 Sie gewinnen dadurch Kunden! Verschenken Sie Ihr Know-how!
  • 83. Beispiele für strategisches Content Marketing Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
  • 84. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84 Curved.de – das Themenmagazin von …. https://curved.de/
  • 85. … von E-Plus! Da muss man aber schon ganz genau hinschauen! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
  • 86. Curved.de macht ein gutes Themenmanagement … und berichtet dabei natürlich auch über Produkte Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
  • 87. Curved.de macht ein gutes Themenmanagement Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
  • 88. Benachrichtigung, falls ein Produkt noch nicht verfügbar Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
  • 89. Der Shop ist dann von E-Plus Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
  • 90. So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
  • 91. Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
  • 92. Der Traffic ist komplett kostenlos 62% Search und 17% Social: knapp 80% „geschenkter“ Traffics Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
  • 93. Neu Disziplin: Content Performance Marketing Buzz im letzten Monat (Apple erzeugt immer noch am meisten Buzz) Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
  • 94. Neu Disziplin: Content Performance Marketing Buzz in den letzten 24 Stunden Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
  • 95. Und auch bei curved ist Apple (vor allem das iPhone6) der Bringer Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95
  • 96. Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
  • 97. Die zweite Navigationsebene Noch immer alles sehr redaktionell Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97
  • 98. Die dritte Navigationsebene Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
  • 99. Die vierte Navigationsebene Auch hier steht die Beratung im Vordergrund Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 99
  • 100. Die vierte Navigationsebene Erst dann bekommt man eine Produktauswahl Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 100
  • 101. Die Produkte alle in eigenen Microsites Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 101
  • 102. Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare! 66% des Traffic kommen über Suchmaschinen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102
  • 103. Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“! Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 103
  • 104. Zum Vergleich: L‘Oreal Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104
  • 105. Zum Vergleich: L‘Oreal Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 105
  • 106. Beispiel für operatives Content Marketing Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106
  • 107. Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel: Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 107
  • 108. Auch das ist Content Marketing! Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108 Immerhin: Und es gibt noch mehr:
  • 109. Auch das ist Content Marketing! Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
  • 110. Und wie setzt man das strategisch in ein Konzept um? 110Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 111. „Wir müssen auf Facebook!“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 111 Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Umsetzung
  • 112. „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 112 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Umsetzung
  • 113. „Wir brauchen ja auch noch Fans!!“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Umsetzung
  • 114. „Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Interaktion „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Umsetzung
  • 115. Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115 Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Interaktion „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Vernetzung „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Strategie Umsetzung ?
  • 116. Urgs…. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
  • 117. Besser „oben“ anfangen! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117 Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? win/win 1. Content Strategie Was ist unsere Story?
  • 118. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118 Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen! Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Was ist unsere Story?
  • 119. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 119 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? 1. Content Strategie Was ist unsere Story?
  • 120. Iher Story Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 120 Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe. Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort? Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen? Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen? Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
  • 121. Erst die Story. Dann der Content! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 122. Merke: Erst die Story. Dann der Content! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
  • 123. Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 124. Die „Story“ ist die Basis… Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124 Formate Medien Kanäle Facebook Presse- mitteilung Google+ Vortrag Hangout Webinar Text Bild Video Grafik Info- Grafik Status- update Nach- richt Live- Bericht Bericht Slideshare White Paper Rankings Links Interac- tive app Audio News- Room Blog PinterestYouTube Smartphone App Tablet app Twitter Geschäfts- Bericht Nachhaltig. Bericht Konferenz Erzählung Kommentar Rant Blog- Parade Blog- Schau Studie How-to Interview Streit- gespräch Microsite Broschüre Erklär- Video Das Prinzip » Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend. » Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen » Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“ » Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln » Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität Werbung Animoto Barcamp Website Präsen- tation Prezi Sound- Slide Explain-it Tele- Marketing Landing page „Story“ Themen Produkte Team Kunden Markt Unter- nehmen Mit- Arbeiter
  • 125. Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 125 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Content Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Kanal Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Interaktion Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
  • 126. Strategie 1: Direkte Zugriffe durch Marke Zum Beispiel Bild.de: 64% Direkteingabe Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 126
  • 127. Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks z.B. vorweggehen.de: 71% durch Links von anderen Seiten Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127
  • 128. Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks Vor allem durch „Native Ads“ bei Plista Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 128
  • 129. Strategie 3: Zugriffe über Suchmaschinen z.B. Schwarzkopf.de, 69% über Suchmaschinen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129
  • 130. Strategie 4: Zugriffe über Social Media z.B. heftig.co, 87% über Social Media Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 130
  • 131. Wie sich die Trafficströme verändern Social Media als Trafficbringer Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 131 Direct Social Media Search
  • 132. And there is still more 1 million shares for one article – and a share means a lot additional views Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 132
  • 133. Die 5P des Marketings!! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 133 Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Price Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Product Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Place Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Participation Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf?
  • 134. Und zusätzlich noch: Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 134 Die Story Was ist die Leitidee? Was sind die Themen? Wie sind wir „unique“? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? „Price“ Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Product Wie füllen wir die Story aus? Wie inszenieren wir die Themen? Welche Medien und Formate nutzen wir? Place Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Participation Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein?
  • 135. Die nächsten Schritte: Zeitrahmen, Kosten, laufender Prozess Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 135
  • 136. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 136 Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben Die Story Was ist die Story? Wie aktivieren wir Menschen? 1. Content Strategie Was ist unsere Story? 2. Content Marketing Wie entwickeln und vermarkten wir den Content? Ziele fürs Unternehmen Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns? Mehrwert für Nutzer Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie? Conversion Wer soll was genau tun? Welche messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus? Product Wie füllen wir die Story aus? Wie organisieren wir die Redaktion? Place Welche Kanäle nutzen wir? Wie sieht die Gesamt- Architektur aus? Participation Wie organisieren wir den Dialog? Promotion Wie bauen wir unser Netzwerk auf? Processes Wie organisieren wir Content Discovery, Content Creation, Content Curation, Dialog und Promotion? People Wer sind die Veantwortlichen? Welche Kompetenzen brauchen Sie? Wie bringen sie sich persönlich ein? Marktforschung, SEO, Monitoring, Personas, Social Analytics, ... Krise, Community- Management, Service & Support, Call-Center Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ... Unternehmens- und Marketing-Strategie, Kampagnenziele Entwicklung klarer KPIs und Vernetzung mit Conversion-Tools Einbindung in sonstige Kommunikations- Maßnahmen Content Audit, Content Curation, Content Creation Marke, Social Brand, „Content USPs“, Positionierung Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting? Schulungen & Coaching? Anbindung an sonstige Prozesse, Einbindung in die IT-Struktur
  • 137. Daraus folgt folgende Architektur! Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 137 Content Production „Price“ Prozesse Workflows Tools Analytics Team SchulungenBudget Content Strategie Inszenierung Formate/ Tonalität Medien Protagonist Interaktion/ Call2action Trigger Headlines Themenmanagement Personas Story / Ziele Customer Journey Themen -plan Editorial calendar Redaktion- Plan „Product“ Content Discovery Intern Extern Content Creation Content Curation Content Plattform Website/Shop (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) „Place“ Incl. Landing pages Incl. Landing pages Content Vermarktung “SEO” transactional informational Google adwords YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest Native Advertising PR / Seeding / Ads, … automatic contribution „Promotion“ Social Signals
  • 138. Content Plattform Daraus folgt folgende Architektur! Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 138 Website/Shop (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Content Strategie Content Vermarktung “SEO” transactional informational Google adwords YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest Native Advertising PR / Seeding / Ads Incl. Landing pages Incl. Landing pages Inszenierung Formate/ Tonalität Medien Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) Protagonist Interaktion/ Call2action Trigger Headlines Themenmanagement Personas Story / Ziele Customer Journey Themen -plan Editorial calendar Redaktion- Plan automatic contribution Content Production „Product“„Place“„Promotion“„Price“ Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget Social Signals Content Discovery Intern Extern Content Creation Content Curation Content Conversation Conversion
  • 139. Zusammenfassung Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 139
  • 140. „Werbung“ vs. „Content“ Die Kunst von Strategischem Content Marketing… Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 140 „Content“ macht (viel) Arbeit Verschenken Sie Ihr Know-how! „Paid Media“ vs. „Owned“ und „Earned“
  • 141. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Herzlichen Dank! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 141
  • 142. Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert! 142Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 143. Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere! 143Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 144. Das erste Problem: Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 144
  • 145. Das zweite Problem: Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 145
  • 146. Und das dritte Problem: Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 146 Nr. 1? Kompetenz-, Service- und Sympathieführer! Höhere Online- Präsenz (inkl. SEO!) Leads und Conversion! Mehr Business!
  • 147. Wir erinnern uns: Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 147 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  • 148. Wir müssen über „Qualität“ sprechen! Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert? Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 148 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  • 149. Und wir müssen noch etwas erfüllen… Nämlich wie wir davon profitieren! Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 149 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
  • 150. What are they actually interested in? Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support) Anzahl Aufgaben- Bereiche in der IT Technischer Spezialisierungs-Grad Hoch Wenige Viele Jürgen Peter Peterchen Klaus Gering Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 150 Wie kann ich alle Störungen fernhalten? Wie kann ich mein System optimieren? Ich muss das selbst schaffen! Was rechnet sich am besten?
  • 151. What are they actually interested in? Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 151
  • 152. What are they actually interested in? Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 152
  • 153. What are they actually interested in? Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 153
  • 154. Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet „Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 154 „Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“ „Die Server-Experten“ What we want to say (and where we can benefit from)? What they are interested in (and are looking for)
  • 155. Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt… 155Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 156. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe) „Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 156 Klares Mission Statement Navigation analog Persona- Bedürfnissen Viele unterschied- liche Formate Relativ neutrals Branding
  • 157. Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe) Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät) Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 157
  • 158. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 158 Weiterführende Themen zur Reduktion der Bounce Rate
  • 159. Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern Zum Beispiel Vorträge Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 159
  • 160. Die Verbindung zum “Marketing” Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund) Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 160
  • 161. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 161 Die Verbindung zum “Marketing” … immer mit Link auf den Shop
  • 162. Die Verbindung zum “Marketing” E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 162
  • 163. Sympathieführerschaft als ein Ziel Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 163
  • 164. “People”: Die Experten im Fokus Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 164
  • 165. Alles ist kommentierbar… Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 165
  • 166. Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 166 Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…
  • 167. Und jetzt noch mal die strategische Einbindung 167Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
  • 168. Content Plattform Daraus folgt folgende Architektur! Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 168 Website / Shop (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Content Strategie Content Vermarktung “SEO” transactional informational Google adwords YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding / Ads Incl. Landing pages Incl. Landing pages Formate Webinars Downloads Links Wiki (“about and around product”) Case Studies White Paper Videos How-tos Interactive … Content- und Themenmanagement Personas Story Objectives Mission statement Topic Plan Editorial calendar Customer Journey Experten automatic contribution Basis Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen … „Product“„Place“„Promotion“„Process“
  • 169. Content Plattform Daraus folgt folgende Architektur! „People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab Website / Shop (“about product”) “Content hub” (“around product”)Links Content Strategie Content Vermarktung “SEO” transactional informational Google adwords YouTube Facebook Slideshare Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding / Ads Incl. Landing pages Incl. Landing pages Formate Webinars Downloads Links Wiki (“about and around product”) Case Studies White Paper Videos How-tos Interactive … Content- und Themenmanagement Personas Story Objectives Mission statement Topic Plan Editorial calendar Customer Journey Experten automatic contribution Basis Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen … Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 169 „Product“„Place“„Promotion“„Process“
  • 170. Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen! Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag” Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 170
  • 171. Die Website vorher Content und Transaktion wild gemicht Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 171
  • 172. Die Website heute Klarer Fokus auf „Transaktion“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 172
  • 173. Die Mag heute Klarer Fokus auf „Content“ Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 173
  • 174. Und nicht zu vergessen: Das Thomas Krenn Wiki Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 174
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