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Die Kraft des Content-Marketings
30. November 2015
Klaus Eck
Folie 2
Vorstellung
› Founder & Managing Partner der Eck Consulting Group und
der Content-Marketing-Agentur d.Tales
› Berät seit 20 Jahren Unternehmen zum Digital Business
› Schwerpunkte: Social Media-Strategie, Content-Strategie,
Online Reputation Management, Leadership 2.0
› Autor mehrerer Fachbücher: Corporate Blogs; Karrierefalle
Internet; Transparent und glaubwürdig; Die Content-Revolution
im Unternehmen
› Freier Autor: t3n, Wirtschaftswoche, Computerwoche, w&v etc.
› Gründer und Betreiber von www.pr-blogger.de seit 11 Jahren
› 5 Jahre in der Verlagsbranche, u.a. Online-Chef bei W&V
› Mitgründer des „Social Media Club“ München (2000 Mitglieder)
Content-Marketing aus dem All - DLR
Folie 3
Content-Marketing aus dem All - ESA
Folie 4
Der Content-Hub
Folie 5
Die Welt ist keine Scheibe - Milchstraße
Folie 6
Die Content-Marketing-Welt ist mehr als eine Website
Folie 7
#Bluedot
Outer Limits
Folie 8
8.400 Fotos von der Mondmission
Warum die NASA den Marsianer liebt
Folie 9
“NASA really likes the book” says Weir. “They see it as an opportunity
to reengage the public with space travel.” (Wired)
Content-Marketing funktioniert
84%
83%
81%
75%
74%
69%
57%
52%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Brand Awareness
Lead Generation
Engagement
Sales
Lead Nurturing
Customer Retention/Loyalty
Customer Evangelism
Upsell/Cross-sell
Organizational Goals for B2B Content-Marketing
Folie 10
Häufigste Ziele (B2B)
2015 B2B Content Marketing Trends — North America: Content
Marketing Institute/MarketingProfs
Customer Journey ist vielfältiger geworden
Folie 11
Zusätzliche Herausforderung: Früher war Marketing wie Bowling,
heute ist es wie Flipper
Institutionen
Stakeholder
Marketing-
Aktivitäten
Touchpoint 1
Touchpoint 2
Social Media
Dialog
Unternehmen
Der verfolgte Kunde
Folie 12
Penetranz ist keine Lösung
Mehr
Werbung
Mehr
Content
Mehr
Kanäle
Alle Wege führen zur Website?
Folie 13
Wie wichtig ist sie wirklich?
Riesige
Content-
Maschine
Content-
Maschine
liegt brach
Kann Buzz
nicht auf die
Straße
bringen
Hohe
Investition in
Website
Am häufigsten genutzte Arten von Websites – Top 10
Folie 14
Wie häufig besuchen Sie jeweils folgende Arten von Websites?
BVDW Digitale Nutzung in der
DACH-Region 2015
Abschied von der Website
Folie 15
Wem vertrauen wir heute bei der Entscheidungsfindung?
Edelman Trust Barometer 2015
Die Website steht nicht mehr im Mittelpunkt
Website
Facebook
Instagram
Blog
Twitter
Flickr
LinkedIn
YouTube
Xing
Folie 16
Jedes einzelne Content-Stück zählt
Ohne Content-Marketing Mit Content-Marketing
Twitter
Blog
Facebook
Website Instagram
Xing
FlickrLinkedin
YouTube
Stakeholder verhalten sich nicht mehr linear
Folie 17
Informationssuche am Beispiel eines modernen Fahrradhelmkäufers
Daten, Kundenverständnis, Customized Messaging
Face-
book Ad
Google Ver-
gleichs-
portal
Face-
book
E-
Mail
Web-
site
Landing-
page/
Vertikal
Blog d.
Retailers
Kauf in
Store
Fahrradhelm-
test: Weitere
Inhalte wg.
Cookie aus
Vertikal vor-
geschlagen
Interessen-
basiertes
Targeting
Kategorie- &
Produktinformation
Seite mit
Content rund
um Radsport
(Tourentipps
bis Sonder-
angebote)
Wird via
Coupon im
CRM
vermerkt
Service-
Inhalte zu
Fahrradhel-
men + Ange-
bote zu
Komple-
mentärenSonderange-
bote f. Helme
+ Coupon .
Beratung im
Store
Product
Uncertainty
Break
Impuls Information Evaluation Sales After Sales
Premium-
Content Email
(Kaufberatung
moderne
Helme)
Blogs
Influencer Relations
Folie 18
Content-Verbreitung: Nutzung der Multiplikatoren zum Seeding
eigener Inhalte
› Content Distribution auf den Plattformen
› Community Building: Identifizierung von Bloggern und
Journalisten auf den Plattformen und Kontaktaufnahme
› Ausnutzung von Schneeballeffekten durch Vernetzung
von Multiplikatoren untereinander
BLOG
Content Curation
Folie 19
Sammeln, Aggregation & Distribution
Aktuelle Blog-Themen auf andere
Plattformen integrieren, um einen
Mehrwert für die Zielgruppen zu schaffen
Beispiel 1: Blogbeiträge/Videos zur
Vorstellung einer bestimmten Position
werden auf der Karriereseite angezeigt
Beispiel 1: Tweets werden auf dem Blog
gezeigt
Beispiel 2: Blogartikel zu einem
Spezialthema werden auf der Website
dargestellt
Inhalte und Aktivitäten aus anderen Social
Media Kanälen automatisch auf dem Blog
anzeigen lassen
Aggregation Distribution
Beispiel 2: Aktuelle YouTube-Videos
werden automatisch auf der Startseite
angezeigt
Ziel
Umsetzungs
beispiele
Content-Distribution
Folie 20
Content-Vermarktung als Teil der Content-Strategie
Hochwertige Inhalte
und ungehinderter
Zugang allein reichen
heute nicht mehr aus
(potenzielle) Kunden
müssen auf Ihren
Content aufmerksam
gemacht werden
Strategien entwickeln,
um das Interesse der
Stakeholder
herzustellen
Content-Formate auf
veränderte Seh- und
Nutzungsgewohnheiten
abstimmen
Content-Recycling
© Die Content-Revolution im
Unternehmen
Folie 21
Langweilt als reine Wiederholung
Newsjacking
Folie 22
Funktionsweise
Frühzeitig
Trends
erkennen:
aktuelle/
popkulturelle
Themen
Mit Ihrem eigenen
(kreativen)
Content
verbinden
Eigene Marke
passend in der
Geschichte
platzieren
Reputation
Content-Distribution
Folie 23
Strategische Themenauswahl
Viel Response:
Verbreitung über
Influencer
Wenig Response:
bezahlte Formen der
Content-Vermarktung
in Erwägung ziehen
Content-Distribution
Folie 24
Zusammenspiel verschiedener Medientypen
Paid
Media
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Media
> Content-
Vermarktung
> Blogbeiträge
(Influencer Relations)
> Printmedien
Social Media gehört zu allen drei Medientypen.
Content-Distribution
Folie 25
Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen
Bahn (1)
Content-Distribution
Folie 26
Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen
Bahn (2)
Content-Distribution
Folie 27
Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen
Bahn (3)
Content-Distribution
Folie 28
Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen
Bahn (4)
Visual Storytelling
Folie 29
Trend: visuelle Kommunikation auf Instagram
› Digitales Branding durch Visual Storytelling
› Kreative Unternehmensdarstellung
› Steigerung von Markenbekanntheit, Markenimage
› Einsatz als Kampagnentool
› kein unmittelbarer Traffic oder Konversion
› zentraler Newsfeed ohne Algorithmus
› Geeignet für Influencer Relations
› Sponsored Posts auch in Deutschland
› Einsatz von (individuellen) Hashtags
Storytelling & Influencer Relations
Folie 30
Authentische Zielgruppenansprache: Bosch World Experience
Fazit
Folie 31
Wodurch Content-Marketing erfolgreich wird
Content-Marketing besteht aus vielen ineinandergreifenden
Maßnahmen
Unternehmen müssen den Planeten Erde verlassen und zu
ihren Kunden gehen
Es dreht sich nicht alles um die Erde (Website), jedes einzelne
Content-Stück muss überzeugen
Der Content-Distribution über Paid, Owned und Earned Media
kommt eine entscheidende Rolle zu
Storytelling kommt immer mehr zum Einsatz – auch visuell
Kontakt
d.Tales
Member of Eck Consulting Group GmbH & Co. KG
Elsenheimerstraße 57
80687 München
Telefon: +49 (0)89 / 89 05 715 10
E-Mail: info@d.tales.de
Internet: www.d.tales.de
Ust-IdNr: DE 188 800 850 | Amtsgericht München (HRA 100747)
Persönlich haftende Gesellschafterin:
Eck Consulting Group Verwaltungs GmbH | Sitz: München
Amtsgericht München (HRB 205400)

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Klaus Eck auf der relaunch-konferenz zu Content-Marketing

  • 1. Die Kraft des Content-Marketings 30. November 2015
  • 2. Klaus Eck Folie 2 Vorstellung › Founder & Managing Partner der Eck Consulting Group und der Content-Marketing-Agentur d.Tales › Berät seit 20 Jahren Unternehmen zum Digital Business › Schwerpunkte: Social Media-Strategie, Content-Strategie, Online Reputation Management, Leadership 2.0 › Autor mehrerer Fachbücher: Corporate Blogs; Karrierefalle Internet; Transparent und glaubwürdig; Die Content-Revolution im Unternehmen › Freier Autor: t3n, Wirtschaftswoche, Computerwoche, w&v etc. › Gründer und Betreiber von www.pr-blogger.de seit 11 Jahren › 5 Jahre in der Verlagsbranche, u.a. Online-Chef bei W&V › Mitgründer des „Social Media Club“ München (2000 Mitglieder)
  • 3. Content-Marketing aus dem All - DLR Folie 3
  • 4. Content-Marketing aus dem All - ESA Folie 4
  • 6. Die Welt ist keine Scheibe - Milchstraße Folie 6
  • 7. Die Content-Marketing-Welt ist mehr als eine Website Folie 7 #Bluedot
  • 8. Outer Limits Folie 8 8.400 Fotos von der Mondmission
  • 9. Warum die NASA den Marsianer liebt Folie 9 “NASA really likes the book” says Weir. “They see it as an opportunity to reengage the public with space travel.” (Wired)
  • 10. Content-Marketing funktioniert 84% 83% 81% 75% 74% 69% 57% 52% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Brand Awareness Lead Generation Engagement Sales Lead Nurturing Customer Retention/Loyalty Customer Evangelism Upsell/Cross-sell Organizational Goals for B2B Content-Marketing Folie 10 Häufigste Ziele (B2B) 2015 B2B Content Marketing Trends — North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs
  • 11. Customer Journey ist vielfältiger geworden Folie 11 Zusätzliche Herausforderung: Früher war Marketing wie Bowling, heute ist es wie Flipper Institutionen Stakeholder Marketing- Aktivitäten Touchpoint 1 Touchpoint 2 Social Media Dialog Unternehmen
  • 12. Der verfolgte Kunde Folie 12 Penetranz ist keine Lösung Mehr Werbung Mehr Content Mehr Kanäle
  • 13. Alle Wege führen zur Website? Folie 13 Wie wichtig ist sie wirklich? Riesige Content- Maschine Content- Maschine liegt brach Kann Buzz nicht auf die Straße bringen Hohe Investition in Website
  • 14. Am häufigsten genutzte Arten von Websites – Top 10 Folie 14 Wie häufig besuchen Sie jeweils folgende Arten von Websites? BVDW Digitale Nutzung in der DACH-Region 2015
  • 15. Abschied von der Website Folie 15 Wem vertrauen wir heute bei der Entscheidungsfindung? Edelman Trust Barometer 2015
  • 16. Die Website steht nicht mehr im Mittelpunkt Website Facebook Instagram Blog Twitter Flickr LinkedIn YouTube Xing Folie 16 Jedes einzelne Content-Stück zählt Ohne Content-Marketing Mit Content-Marketing Twitter Blog Facebook Website Instagram Xing FlickrLinkedin YouTube
  • 17. Stakeholder verhalten sich nicht mehr linear Folie 17 Informationssuche am Beispiel eines modernen Fahrradhelmkäufers Daten, Kundenverständnis, Customized Messaging Face- book Ad Google Ver- gleichs- portal Face- book E- Mail Web- site Landing- page/ Vertikal Blog d. Retailers Kauf in Store Fahrradhelm- test: Weitere Inhalte wg. Cookie aus Vertikal vor- geschlagen Interessen- basiertes Targeting Kategorie- & Produktinformation Seite mit Content rund um Radsport (Tourentipps bis Sonder- angebote) Wird via Coupon im CRM vermerkt Service- Inhalte zu Fahrradhel- men + Ange- bote zu Komple- mentärenSonderange- bote f. Helme + Coupon . Beratung im Store Product Uncertainty Break Impuls Information Evaluation Sales After Sales Premium- Content Email (Kaufberatung moderne Helme) Blogs
  • 18. Influencer Relations Folie 18 Content-Verbreitung: Nutzung der Multiplikatoren zum Seeding eigener Inhalte › Content Distribution auf den Plattformen › Community Building: Identifizierung von Bloggern und Journalisten auf den Plattformen und Kontaktaufnahme › Ausnutzung von Schneeballeffekten durch Vernetzung von Multiplikatoren untereinander BLOG
  • 19. Content Curation Folie 19 Sammeln, Aggregation & Distribution Aktuelle Blog-Themen auf andere Plattformen integrieren, um einen Mehrwert für die Zielgruppen zu schaffen Beispiel 1: Blogbeiträge/Videos zur Vorstellung einer bestimmten Position werden auf der Karriereseite angezeigt Beispiel 1: Tweets werden auf dem Blog gezeigt Beispiel 2: Blogartikel zu einem Spezialthema werden auf der Website dargestellt Inhalte und Aktivitäten aus anderen Social Media Kanälen automatisch auf dem Blog anzeigen lassen Aggregation Distribution Beispiel 2: Aktuelle YouTube-Videos werden automatisch auf der Startseite angezeigt Ziel Umsetzungs beispiele
  • 20. Content-Distribution Folie 20 Content-Vermarktung als Teil der Content-Strategie Hochwertige Inhalte und ungehinderter Zugang allein reichen heute nicht mehr aus (potenzielle) Kunden müssen auf Ihren Content aufmerksam gemacht werden Strategien entwickeln, um das Interesse der Stakeholder herzustellen Content-Formate auf veränderte Seh- und Nutzungsgewohnheiten abstimmen
  • 21. Content-Recycling © Die Content-Revolution im Unternehmen Folie 21 Langweilt als reine Wiederholung
  • 22. Newsjacking Folie 22 Funktionsweise Frühzeitig Trends erkennen: aktuelle/ popkulturelle Themen Mit Ihrem eigenen (kreativen) Content verbinden Eigene Marke passend in der Geschichte platzieren Reputation
  • 23. Content-Distribution Folie 23 Strategische Themenauswahl Viel Response: Verbreitung über Influencer Wenig Response: bezahlte Formen der Content-Vermarktung in Erwägung ziehen
  • 24. Content-Distribution Folie 24 Zusammenspiel verschiedener Medientypen Paid Media Owned Media Earned Media > Content- Vermarktung > Blogbeiträge (Influencer Relations) > Printmedien Social Media gehört zu allen drei Medientypen.
  • 25. Content-Distribution Folie 25 Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen Bahn (1)
  • 26. Content-Distribution Folie 26 Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen Bahn (2)
  • 27. Content-Distribution Folie 27 Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen Bahn (3)
  • 28. Content-Distribution Folie 28 Content-Vermarktung und Content-Marketing bei der Deutschen Bahn (4)
  • 29. Visual Storytelling Folie 29 Trend: visuelle Kommunikation auf Instagram › Digitales Branding durch Visual Storytelling › Kreative Unternehmensdarstellung › Steigerung von Markenbekanntheit, Markenimage › Einsatz als Kampagnentool › kein unmittelbarer Traffic oder Konversion › zentraler Newsfeed ohne Algorithmus › Geeignet für Influencer Relations › Sponsored Posts auch in Deutschland › Einsatz von (individuellen) Hashtags
  • 30. Storytelling & Influencer Relations Folie 30 Authentische Zielgruppenansprache: Bosch World Experience
  • 31. Fazit Folie 31 Wodurch Content-Marketing erfolgreich wird Content-Marketing besteht aus vielen ineinandergreifenden Maßnahmen Unternehmen müssen den Planeten Erde verlassen und zu ihren Kunden gehen Es dreht sich nicht alles um die Erde (Website), jedes einzelne Content-Stück muss überzeugen Der Content-Distribution über Paid, Owned und Earned Media kommt eine entscheidende Rolle zu Storytelling kommt immer mehr zum Einsatz – auch visuell
  • 32. Kontakt d.Tales Member of Eck Consulting Group GmbH & Co. KG Elsenheimerstraße 57 80687 München Telefon: +49 (0)89 / 89 05 715 10 E-Mail: info@d.tales.de Internet: www.d.tales.de Ust-IdNr: DE 188 800 850 | Amtsgericht München (HRA 100747) Persönlich haftende Gesellschafterin: Eck Consulting Group Verwaltungs GmbH | Sitz: München Amtsgericht München (HRB 205400)