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B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content
Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen
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Seit 2009 beleuchtet der „B2B Online-Monitor“ jährlich die Online-Kommunikation von
B2B-Unternehmen in deutschsprachigen Ländern als erste Längsschnittstudie dieser
Art. Schwerpunkt der diesjährigen Umfrage ist das Thema „Content Marketing“.
Inhalt
Editorial
Experteninterviews
Zentrale Ergebnisse
Stellenwert der Online Kommunikation
Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele
Social Media: Erfolge und Herausforderungen
Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte
Budgets: Höhe und Trends
Digitale Transformation
Wandel: Bedeutung und Herausforderungen
Strategie: Entwicklung und Umsetzung
Analyse: Qualität und Nutzen
Schwerpunkt Content Marketing
Definition "Content Marketing"
Content-Formate
Faktoren des Content Marketings
Herausforderungen
Fazit
Methode und Teilnehmer
Impressum
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28
34
38
44
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48
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60
63
66
68
70
71
72
4
Marco Fischer
Geschäftsführer Die Firma
Fünf Jahre B2B Online-Monitor
– Zeit für ein Resumée:
Ein virtuelles Königreich ist in den letzten Jahren zu
voller Pracht erblüht: Wie vorausgesagt hat sich das
Internet zur zentralen Schnittstelle aller Kommunikati-
onsaktivitäten der B2B-Unternehmen entwickelt und ist
aus den Marketing- und Service-Hofgärten nicht mehr
wegzudenken. Auch ohne kleidsame Website wagt sich
verständlicherweise kein Unternehmen mehr vor die
Burgtore. Die Bandbreite der digitalen Garderobe vari-
iert dabei sehr stark, was Ausschmückung und Ansehn-
lichkeit betrifft. Corporate Websites, Produkt-Microsites,
Landingpages, Newsletter sowie Konfiguratoren oder
eShops gehören zur Standardausstattung, die nun für
die Reise durch das mobile Internet-Land nach und nach
herausgeputzt und aufpoliert werden. Das erfordert
intensive Pflege und natürlich auch den ein oder ande-
ren Goldtaler, wie der erstaunlich lineare Anstieg der
Online-Budgets über die Zeit von fünf Jahren hinweg
verdeutlicht. Begleitet wird die illustre Gesellschaft von
fahrenden Google-Schaustellern und Suchmaschinen-
zauberkünstler mit heiterem Getöse und viel Tamtam.
Ab und an fällt ein allzu lautstarker Trunkenbold dem
wachsamen Volksrudel durch eine soziale Attacke zum
Opfer, doch das betrübt die ausgelassene Stimmung
kaum. Selbst die anfängliche Panik vor den Social-
Media-Riesen ist verpufft und hat sich als Hirngespinst
erwiesen. Dennoch hält sich der Irrglaube hartnäckig in
vielen abgeschiedenen Fürstentümern, und man meidet
die verzweigten Wege durch die Facebook-Wälder, ob-
wohl dort munter die Vögel zwitschern und so mancher
Handelsreisende spannende Geschichten über die neue
Welt zu berichten weiß.
	 Noch wissen viele Adelige nicht, wie sie den Dialog
mit dem Volk in klingende Münze verwandeln sollen, und
verstricken sich im heillosem Kauderwelsch der Amts-
sprachen. Doch langsam merken sie, dass die baby-
lonische Sprachverwirrung wohl eher auf der eigenen
Seite zu finden ist und sie dringend Nachhilfe in ihrem
Ausdrucksvermögen benötigen. Denn Social Media kam
nicht nur mit Pauken und Trompeten in die Lande, es
hatte auch den heimlichen Herrscher der Kommunika-
tionslandschaft im Gepäck: King Content! Und dieser be-
steigt nun umjubelt den Thron und verkündet ein neues
Zeitalter. Es schallt von allen Dächern: „Content Marke-
ting ist hier, um zu bleiben!" Warum auch nicht? Märkte
sind ja bekanntlich Gespräche, wie uns die ketzerischen
Cluetrain-Thesen schon vor 15 Jahren weissagten, und
ohne gute Gesprächsgrundlage kommt man auch beim
höfischen Small-Talk nicht sehr weit. Joe Pulizzi, einer
der Herolde vom amerikanischen Content Marketing
Institute, bringt es auf den Punkt: Der heilige Gral wurde
gesichtet und verspricht Ruhm und Reichtum. So ist
es auch kaum verwunderlich, dass die Kommunikati-
onsstrategen ihre Waffenkammern ausmisten und ihre
Heere auf die neue Taktik einschwören. SEO-Agenturen
sind jetzt Content-Spezialisten, PR-Agenturen fühlen
sich endlich als Content-Vorreiter anerkannt, Corporate
Publisher füllen alle Gassen und Kanäle, und klassische
Agenturen gründen Content-Marketing-Zünfte.
	 Doch die meisten sind mit den neuen Strategien und
Prozessen noch überfordert und liefern nach wie vor
klassisches Kampfgebrüll oder einlullende PR-Gesänge.
So lässt sich das Volk nicht begeistern und zu höheren
Abgaben für die Rettung des Landes bewegen. Manche
visionäre Einsiedler gehen sogar so weit, Markenan-
führern davon abzuraten, Agenturen für Storytelling zu
beauftragen. Ein schlachterfahrener Kämpfer ist eben
nicht unbedingt ein guter Geschichtenerzähler. Nicht
besser sieht es in den Festungen der Unternehmen aus.
Während einige volksnahe Herrscher ihre Burg schon
dem Disney-Vorbild angeglichen und mit charismati-
schen Figuren ausgestattet haben, verharren sowohl die
Schwergewichte wie auch der verarmte Landadel auf
ihren veralteten Anschauungen und Werkzeugen. Und
es zeigt sich das gleiche Bild wie bei den Anfängen von
Social Media. Die Familieneinheiten sind häufig zer-
stritten, und der rechte Burgflügel redet nicht mit dem
linken. Auch die Burgjungfrauen werden weiter in ihre
Türme gesperrt und können das aufziehende Spektakel
nur seufzend aus der Ferne betrachten.
Editorial
B2B Online-Monitor 2014 / Editorial
Kein Wunder, dass so manchem die Digitale Transfor-
mation als schreckliche Folterkammer erscheint. Die
Daumenschrauben werden nicht gelöst, und Unterneh-
men auf der Kundenstreckbank schreien so lauthals, so
dass man eigentlich nichts verstehen kann. Zangen und
Kneifen werden auch weiterhin in den Kommunikations-
bereichen angesetzt. Diese knapsen zwar nicht lebens-
wichtige Extremitäten ab, dafür ist das Ergebnis aber
auch nicht gerade anschaulich. Blendung ist nach wie
vor – nach innen wie außen – ein beliebtes Instrument,
verschließt aber den Blick für das Wesentliche endgültig.
	 Zu einer neuen Bewegung bekennen will sich keiner
so richtig, ist ja auch schwer, denn die medialen Glau-
bensrichtungen sind einfach zu vielfältig. Ein Umdenken
wäre dringend nötig. Raus aus den Maßnahmenver-
liesen, hin zu einem vernetzten Kundenverständnis
in der Burg 2.0. Aber leider geht es gerade mehr um
das Durchhalten und den Erhalt des aktuellen Status,
vielleicht beruhigen sich die Internet-Peiniger ja wieder.
Doch damit hat sich schon im dunklen Mittelalter nie-
mand zufrieden gegeben. Auch wenn die meisten keine
Angst mehr vor dem digitalen Pranger zeigen, wird der
Leidensweg wohl noch eine Weile andauern, bis wir das
Licht der kommunikativen Demokratie erblicken.
	 Content Marketing ist – richtig verstanden und ange-
wendet – ein Ausweg aus den überholten Vorstellungen
und Praktiken, denn Geschichten haben schon immer
die Geschicke der Welt beeinflusst und Menschen zu
neuen Schritten angespornt. Die Erde ist heute weder
flach noch rund, sondern hochgradig vernetzt, wie man
diversen Internet-Landkarten eindrucksvoll entnehmen
kann. Gefühlt dreht sie sich hierdurch immer schneller.
Das hat den Vorteil, dass man auch schneller an den
Ausgangspunkt zurückkehren kann und dort auf liebge-
wonnene Bekannte trifft: die Kunden! Mit denen kann
man sich hervorragend über Gott und die Welt unter-
halten und gemeinsam an einer neuen Weltordnung
arbeiten. Und damit schließen wir dieses Märchen vom
digitalen Unternehmen, denn wenn die cleveren Unter-
nehmen nicht (aus-)gestorben sind, dann leben sie auch
noch morgen!
Herzlichst,
Ihr Marco Fischer
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B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Experteninterviews
Fokus: Content Marketing
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8 9
B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Sascha Stoltenow
Ressortleiter Industry & Business bei SCRIPT Communications,
www.script-com.de
Kommunikation ist in der digitalen Medienwelt zu
einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eines
wählerischen und sehr aktiven Publikums geworden,
bei dem die herkömmlichen Methoden an Wirk-
samkeit verlieren. Je populärer soziale Netzwerke
werden und je präziser Suchmaschinen wie Google
arbeiten, umso größer wird die Bedeutung von inte-
ressanten und relevanten Inhalten. Content Marke-
ting ist eine Reaktion auf diese Entwicklung.
Wenn wir den aktuellen Hype um das Thema kritisch
hinterfragen, stellen wir fest, dass die Grundstimmung
derzeit vielfach noch ist: „Mit klassischer Werbung oder
Fachpressearbeit erreichen wir unsere Zielgruppen
nicht mehr, wir brauchen mehr Content auf unseren
eigenen Plattformen.“ Das Ergebnis ist eine Flut von
Newslettern, Fachartikeln, Whitepapern oder auch Akti-
vitäten im Social Web.
	 Das dahinterliegende Credo: Jedes Unternehmen
muss zu einem Publisher, einem Medienhaus werden.
Marketing ist nur
ein Anwendungsfall
für Content.
Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger,
dafür aber bessere Inhalte anzubieten, und das in
allen Phasen der Interaktion.
Ich bin da skeptisch. Sehr vieles, was in den für den
B2B-Bereich relevanten Fachzeitschriften publiziert
wird, ist schon seit längerer Zeit zu 100 Prozent von den
Absendern, also den Unternehmen und ihren Dienst-
leistern bestimmt. Eine kritische fachliche Redaktion
findet kaum statt. Und Marketing Automation bedeutet
in vielen Fällen, dass man, nachdem man seine Kontakt-
daten in ein Formular eingegeben hat, statt interessan-
ter Inhalte nur austauschbares Marketingmaterial und
obendrein unpersönliche Massenmails oder Vertriebs-
anrufe erhält.
	 Was also, wenn die abnehmende Nutzung der Fach-
medien, die fehlende Interaktion in sozialen Medien und
die geringen Response- und Conversion-Raten nicht nur
an den veränderten Nutzungsgewohnheiten des Pub-
likums liegen? Sondern daran, dass das Publikum von
den angebotenen Inhalten und der Ansprache durch die
Unternehmen einfach nur noch genervt ist? Dann kann
die Lösung nicht sein, zukünftig mehr vom Selben auch
noch auf eigenen Plattformen anzubieten und es zudem
via Newsletter direkt an Kunden und Interessenten zu
schicken. Wie aber könnte eine Alternative aussehen?
	 Ein erster Schritt wäre, dass Unternehmen Quali
tätskriterien für ihre gesamte Kommunikation ent-
wickeln und konsequent anwenden. Viele Unternehmen
wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte
anzubieten und das in allen Phasen der Interaktion mit
Kunden, Interessenten und potentiellen Kandidaten.
Das bedeutet auch, dass in Zukunft sowohl die einzel-
nen Fachabteilungen in der Unternehmung als auch
unterschiedliche Disziplinen enger und früher als bisher
zusammenarbeiten müssen, um überzeugende und
wirksame Angebote zu entwickeln. Und schließlich gilt
es anzuerkennen, dass Marketing nur ein Anwendungs-
fall für Content ist.
	
Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen
zwischen Abteilungen und Disziplinen auf.
Gerade im B2B-Sektor sind beinahe alle Produkte und
Dienstleistungen in digitale Inhalte eingebettet. Ohne
Stücklisten, Maschinenhandbücher, Bedienungs-
anleitungen und Dokumentationen, die in mehreren
Sprachen vorliegen und kontinuierlich gepflegt werden,
sind moderne Anlagen quasi nicht nutzbar. Und auch
bei Service- und Trainingsangeboten wird die attraktive
Aufbereitung der Inhalte zunehmend wichtiger.
Das bedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr zwischen
redaktionellen und funktionalen Inhalten trennen
können.
	 Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen
zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Inhalte, die
bislang nur in abgeschlossenen Expertensystemen –
beispielsweise in der technischen Redaktion, im CRM
oder im Service – verfügbar waren, können auch im
Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder im
Wissensmanagement eine wesentliche Rolle spielen.
	 Aber wie lassen sich Inhalte so entwickeln, verteilen
und steuern, dass sie auch über das Marketing hinaus
optimal auf Geschäfts- oder Organisationsziele ein-
zahlen? Wie können Unternehmen und Organisationen
die Inhalte, die sie bereits haben, effizient einsetzen?
Und welches Wissen und welche Fertigkeiten brauchen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation,
um Content-getriebene Projekte zu steuern?
Das, was die Führung der gesamten Unternehmung
erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation
und Marketing gelten.
Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden in ihrem
Kerngeschäft in der Regel klare Strukturen, Prozesse
und Verantwortlichkeiten mit kreativem Freiraum, den
sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geben. Das,
was die Führung der gesamten Unternehmung erfolg-
reich macht, sollte auch für Kommunikation und Marke-
ting gelten. Genauso wie Unternehmen sich insgesamt
beispielsweise durch eine Strategie und Werte eine
Grundlage für ihr unternehmerisches Handeln geben,
können sie eine Content Strategie entwickeln, in der
sie abgestimmt auf ihre Geschäfts- und Kommunikati-
onsziele definieren, welche Inhalte sie wie entwickeln,
einsetzen und nutzen wollen – und vor allem regeln, wer
im Unternehmen dafür verantwortlich ist.
	 Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content
Strategie ist daher auch, dass die Beteiligten in der
Unternehmung bereit sind, über die traditionellen
Abteilungs- und Disziplingrenzen hinaus zusammen-
zuarbeiten. Diese Einbindung in einen übergreifenden
Rahmen bietet die Chance, das Thema Content Mar-
keting über den aktuellen Hype hinaus strategisch zu
verankern.
10 11
B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Klaus Eck
Geschäftsführer der Eck Consulting Group,
www.eck-consulting-group.de und Blogger auf www.pr-blogger.de
Unternehmen produzieren sehr viel Content, das
zeigt schon ein Blick auf die Website, aber nicht
selten fehlt der strategische Ansatz. Wer beim
Content Marketing jedoch planlos vorgeht, wird im
schlimmsten Fall seine Reputation sogar verlieren.
Viel bringt nicht viel, sondern zerstört mitunter
Images. Content Marketing ist zwar aktuell das
Buzzword schlechthin, bei all dem Hype sollten
Unternehmen jedoch die zugrunde liegende
Content Strategie nicht vergessen. Sie ist die Basis
und erleichtert es, den richtigen Weg zu gehen.
Warum ist Content Marketing momentan überhaupt
so angesagt? Ganz einfach: Unternehmen bietet es
die Möglichkeit, ihren Corporate Content in vielfältiger
Weise zu nutzen. Sie können es für die Gewinnung von
Neukunden sowie die Bindung von Bestandskunden
einsetzen, für den Aufbau der Unternehmensreputation,
die Etablierung ihrer Marke und ebenso für Kunden-
service, Vertrieb oder Marketing. Inzwischen hat sich
herumgesprochen, dass allein qualitativ hochwertiger
Content einen Erfolg in den Suchmaschinen verspricht.
Markenführung wird allzu oft beim Content Marke-
ting vernachlässigt.
Content Marketing sollte immer auf einer Content
Strategie basieren, die sich aus der übergreifenden
Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen
ableitet. Content Marketing heißt: die in der Content
Strategie verabschiedeten Inhalte zu den entsprechen-
den Themenfeldern über die verschiedenen Marketing-
Kanäle zu den Stakeholdern zu bringen. Dafür sollten
Unternehmen natürlich ihre Zielgruppen genau defi-
nieren und die Kanäle entsprechend der Zielgruppen
auswählen, um diese überhaupt zu erreichen.
	 Allem voran geht selbstverständlich, dass die Inhalte
der einzelnen Kanäle im Zuge der Content Strategie
aufeinander abgestimmt sein sollten. So präsentieren
sich Marken auf verschiedenen Plattformen konsistent
und können bei ihren Stakeholdern einen Wiedererken-
nungseffekt erzielen. Leider wird die Markenführung
allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt.
	 Richtig eingesetzt wirkt Content Marketing positiv
auf das Unternehmensimage und die Beziehung zu
Kunden und anderen Stakeholdern. Gleichzeitig können
Unternehmen daraus wichtige Erkenntnisse ziehen,
Planung ist im
Content Marketing
das halbe Leben.
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indem sie das Feedback der User ernst nehmen und für
die Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens
nutzen – sowohl für Produkte als auch für Prozesse und
Services. Warum nicht direkt auf die Fragen der Kunden
antworten und diese Qualität nutzen, um als serviceori-
entiertes Unternehmen wahrgenommen zu werden?
	 Indem Unternehmen Content Marketing regelmäßig
aktiv betreiben, können sie sich gleichzeitig als ver-
lässlicher Partner präsentieren, der aktuelle, relevante
Inhalte zum Unternehmen, zur Branche oder zu gesell-
schaftlich relevanten Themen liefert. Auch das zahlt auf
das eigene Image ein.
Genau genommen ist die Content Strategie sogar
Chefsache.
In jedem Fall sollte eine Content Strategie den Content
Marketing-Aktivitäten vorangehen, denn dabei werden
wichtige Fragen geklärt. Beispielsweise wird festgelegt,
auf welchen Plattformen das Unternehmen aktiv wer-
den möchte, um seine Zielgruppen zu erreichen. Aber
auch die Themen, die besetzt werden sollen, werden ab-
gesteckt, Prozesse definiert und die Content-Erstellung
geplant.
	 Planung ist im Content Marketing das halbe Leben.
Um gezielt Inhalte produzieren und publizieren zu
können, ist die strategische Planung eine essenzielle
Voraussetzung. Genau genommen ist die Content Stra-
tegie sogar Chefsache, das heißt, sie sollte möglichst
weit oben in der Unternehmenshierarchie abgesichert
und unterstützt werden. Geht der Chef sogar mit gutem
Beispiel voran und zeigt, dass ihm das Thema wichtig
ist, können Content Strategie und Content Marketing
wesentlich besser zusammenwirken.
	
Das Engagement im Social Web ist eines der Aus-
hängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushänge-
schild schlechthin.
Content Strategie und Content Marketing den Prakti-
kanten zu überlassen, ist ein Fehler. Das Engagement im
Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht
sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Daher sollte
jedes Unternehmen in den sozialen Netzwerken ange-
messen vertreten sein – ein Grund auch dafür, Content
Marketing nicht nebenbei zu betreiben.
	 Oft wird auch der Begriff des Content Marketings
falsch verstanden. Nicht Werbung oder Direktmarketing
in anderer Form, sondern vielmehr Service und rele-
vante Inhalte zur jeweils richtigen Zeit zur Verfügung zu
stellen, die für die Leser nützlich, informativ oder unter-
haltsam sind – vielen fällt das gerade zu Beginn schwer.
Ein weiteres Phänomen ist, dass viele Abteilungen par-
allel ähnlichen Content erstellen – und das häufig noch
nicht einmal wissen. Zu Beginn des Content-Marketing-
Engagements muss es also in erster Linie darum gehen,
diese Content-Silos abzubauen. Das heißt:
Über Abteilungs- und Bereichsgrenzen hinweg tragen
alle dazu bei, dass der im Unternehmen vorhandene
Content effizient genutzt werden kann. Nur so können
der Aufwand reduziert und ein sinnvolles Content Mar-
keting etabliert werden.
Den einen Masterplan für Content Marketing gibt
es sicherlich nicht.
Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es
sicherlich nicht. Dafür sind die Anforderungen jedes
einzelnen Unternehmens viel zu unterschiedlich. Bei
den Zielgruppen beispielsweise ist die Unterscheidung
zwischen B2B und B2C unerlässlich. Danach wiederum
richtet sich die Wahl der Plattformen. In vielen Fällen ist
ein Corporate Blog eine gute Möglichkeit, die eigenen
Themen zu präsentieren und Agenda Setting zu betrei-
ben, aber eben nicht in allen.
	 Ausgangsposition und Ziele des jeweiligen Unter-
nehmens sollten daher zu Beginn umfassend analysiert
werden, um erfolgreich Content Marketing zu gestalten.
Hilfreich ist dabei, bereits zu diesem Zeitpunkt alle Be-
teiligten einzubeziehen und ein Content Audit durchzu-
führen. Wie sieht der Status quo aus? Was sollte verän-
dert werden? Damit wird eine Grundlage geschaffen für
die spätere Zusammenarbeit und einen weiterhin breit
gefächerten Marketingmix, in dem sich Content Marke-
ting, PR, Werbung usw. ergänzen und ineinandergreifen.
	 Bei all den Überlegungen sollten Unternehmen die
steigende Verbreitung von Mobile Marketing nicht ver-
gessen. User sind immer mehr mobil online, was unter
anderem dazu beiträgt, dass Marketingmaßnahmen
stetig angepasst und individueller auf die einzelnen
User abgestimmt werden.
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B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Thilo Specht
Unternehmensberater für digitale Komm unikation,
www.cluetrainpr.de
Keine Frage: In der Kommunikationsbranche ist
Content Marketing aktuell das große Thema. Wird
Google Trends befragt, spuckt das Analysetool für
die Suche nach „Content Marketing“ eine Fieber-
kurve aus, die ab 2012 steil nach oben geht – im
Vergleich zu „Social Media“ aber noch immer unbe-
deutend niedrig ist.
Dieser Trend befindet sich also noch in einem frühen
Stadium der Vermarktung: Viele Dienstleister und Agen-
turen verstehen darunter im Wesentlichen das, was sie
schon immer angeboten haben – und unter dem Label
„Content Marketing“ neu verkaufen können. Aber das
reicht nicht, denn so unbedarft ist der Markt dann doch
nicht.
	 Und so wetteifern die üblichen Protagonisten aus
PR und Marketing um die Aufmerksamkeit potenzieller
Kunden für ihre eigens entwickelten Content-Marketing-
Modelle, Flow-Charts und Infografiken.
Content Marketing
ist mehr Haltung als
Disziplin.
8
Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funk-
tioniert.
Den besseren Content-Marketing-Ansätzen liegt dabei
die Überzeugung zugrunde, dass Inhalte für ihre Ziel-
gruppe einen spezifischen Nutzwert besitzen müssen,
um Beachtung zu erfahren. Denn wer die letzten 20
Jahre das Internet nicht völlig ignoriert hat, weiß, dass
die Aufmerksamkeitsökonomie der Nutzer die klassi-
sche Werbung erodiert.
	 Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funkti-
oniert – unser Gehirn ist ein Reizverarbeitungssystem
mit begrenzter Kapazität. Um uns vor der Reizüber-
flutung zu schützen, geht es sehr pragmatisch vor: Es
blendet einfach die Reize aus, die es als störend iden-
tifiziert. Latente Inhibition nennen Psychologen diese
Fähigkeit, die bei allen Menschen unterschiedlich stark
ausgeprägt sein kann.
	 Werbung wird gerade im Netz häufig als Störung
empfunden – nicht von ungefähr werden manche
grafischen Elemente in „Werbersprech“ auch „Störer“
genannt. Dementsprechend lernt unser Gehirn schnell,
wie es mit Bannern, Pop-ups, Text-Ads und Co. umzuge-
hen hat.
	 Wie ein digitales Immunsystem wirkend, verhindert
es ganz automatisch die bewusste Wahrnehmung von
Botschaften der meisten Werbeeinblendungen.
Content ist es, der die Menschen vor die Displays
holt und ihre Aufmerksamkeit erhält.
	
Eine Milliarde Gigabyte Daten werden täglich durch das
weltweite Internet gepumpt. Handelsübliche USB-Sticks
schaffen heute Übertragungsraten von bis zu fünf GB/
Sekunde. Visuelle Informationen erreichen jedoch über
die Augen unser Bewusstsein mit gerade mal 25 Bit
pro Sekunde, schätzen Psychologen. Wir bekommen
also nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung
bewusst mit.
	 Die Wissenschaftlerin Sirjana Dahal fand in einer
Eye-Tracking-Studie 2011 an der Missouri University
heraus, dass Nutzer in weniger als zwei Zehntelsekun-
den einen ersten Eindruck von einer Website bekommen
– unterbewusst. Nach durchschnittlich 2,6 Sekunden
konzentrieren sich die Seitenbesucher dann auf den
Inhalt, der den stärksten Reiz ausübt. Das ist in den
seltensten Fällen eine Werbeeinblendung.
Content Marketing ist also eine logische Entwicklung
der Kommunikation, die von den Verhaltensweisen
der Internetnutzer abgeleitet ist: Denn Content, sprich
Inhalt mit Nutzwert, ist es, der die Menschen vor die
Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Dement-
sprechend möchte Content Marketing über Inhalte mit
Nutzwert die Eyeballs der Zielgruppe für sich gewinnen
– und sie so mit einer werblichen Botschaft konfrontie-
ren, die nicht auf den ersten Blick als solche zu erken-
nen ist.
Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere
Disziplinen ab, sondern macht sie besser.
Nutzwert besitzt eine Information immer dann, wenn
sie ein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Ein Angebot, das
nicht eine Störung darstellt, sondern als Lösung oder
Befriedigung fungiert, erfährt deutlich höhere Akzep-
tanz und Sichtbarkeit.
	 Content Marketing ist somit mehr Haltung als Diszi-
plin. Eine Denkweise, die sowohl in der Werbung, der PR
und auch im Vertrieb zur Anwendung kommen kann. Im
besten Fall löst Content Marketing nicht andere Diszipli-
nen ab, sondern macht sie besser.
	 Content Marketing – als Haltung und nicht als Tool-
set verstanden – steht für die ernsthafte Beschäftigung
mit den Interessen der Zielgruppe. Aber auch für die
kritische Auseinandersetzung mit dem Stellenwert
des eigenen Angebots in der Lebensrealität der betref-
fenden Menschen. Das gelingt nicht, wenn Marketing
und PR nur um das eigene Unternehmen bzw. dessen
Produkte kreisen. Vielmehr ist Content Marketing in den
größeren Themenkomplexen zu Hause, in denen sich
die Zielgruppe bewegt.
	 Demografische Marktforschung und Milieu-Cluster
reichen da längst nicht mehr aus, um entsprechende
Einsichten in die Befindlichkeiten der Zielgruppe zu
erhalten. Der Austausch mit diesen Menschen über die
Themen, die sie bewegen, und der Dialog fernab von
werblicher Ansprache sind deshalb erfolgskritisch.
	 Content Marketing ist in den Social Media zu Hause.
Davon profitiert langfristig auch das gesamte Geschäfts-
modell. Denn der Dialog generiert Informationen, die
helfen, das eigene Angebot zu verbessern und an den
konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten.
So trägt Content Marketing aktiv zur Wertschöpfung
bei.
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B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Mirko Lange
Freier Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing
und Social Media, www.talkabout.de
Content Marketing gibt ein Heilsversprechen ab
– und wie auch bei Diätpillen neigen wir Menschen
dazu, so etwas ganz irrational glauben zu wollen.
Die Unternehmen und Marketeers spüren, dass
klassische Werbung und Kommunikation immer
schwieriger wird. Die Verbraucher lehnen sie immer
mehr ab, zappen weg, installieren Ad Blocker –
und die Werbeindustrie reagiert mit immer lauter,
immer greller, immer verfolgender. Das kann nicht
mehr lange gutgehen.
Es gibt zwei Phänomene von Content Marketing. Einmal
„Marketing mit Content“. Das bedeutet, dass ich Mar-
ketingziele durch den Einsatz von Content erreichen
will. Zum Beispiel einen Lead oder Traffic generieren
oder Aufmerksamkeit bekommen. Das sind vor allem
taktische Ziele.
	 Das andere ist „Marketing für Content“. Und wenn
man Marketing als eine marktorientierte Unterneh-
menspolitik versteht, dann ist Content Marketing das
Prinzip einer marktorientierten Kommunikationspolitik.
Also nicht egozentrisch über das zu reden, was ich
gerne sagen würde, sondern mich mehr am Markt
orientieren: Was braucht der Markt an Informationen,
welcher meiner Wettbewerber bedient schon dieses
Bedürfnis, wo ist mein USP etc.
Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in
neuen Schläuchen“.
In meinen Augen ist das zwingend notwendig, denn
Informationen folgen Marktgesetzen! Es gibt einen
„Markt“ für Content – und in diesem übersteigt das
Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches. Die Analogie
zum klassischen Marketing geht sehr weit. Die wichtigs-
te Erkenntnis: Wenn ich dem Markt kein interessantes
und marktfähiges „Produkt“ (= Content) anbiete, dann
wird er sich den Content woanders holen. Und sich
„Content woanders holen“ bedeutet eben: das Unter-
nehmen nicht mehr wahrnehmen.
	 Es stimmt, Content Marketing ist aufwändig. Aber
das muss man akzeptieren. Entweder man steckt Geld
in die Entwicklung oder man muss dann das Geld später
in Promotion stecken. Wie im echten Leben.
Unternehmen
müssen verstehen,
dass sie „um die
Ecke denken“
müssen.
Ein schlechtes Produkt braucht viel mehr Werbung, um
erfolgreich zu sein, als ein gutes. Und das gilt für
Content ebenso: Je schlechter der Content ist, desto
mehr muss ich für Media zahlen, also Werbedruck
entwickeln.
	 Das Thema ist komplex. Wir haben eigentlich eine
x-dimensionale Matrix aus Themen, Personas, Medien,
Formaten, Kanälen, Ansprache, Absender, Protagonis-
ten, Tonalität und noch vielem mehr – Content Marke-
ting ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“, nur
weil ein Autoreifenhersteller vor zig Jahren schon mal
ein Buch herausgebracht hat, das für Autofahrer nütz-
lich ist. Das ist so, als wenn man sagen würde: „Ein Tesla
ist im Grunde auch nur ein VW Käfer.“ Ja, vom Fahren
her schon. Aber einen Tesla zu bauen und den Betrieb
sicherzustellen, ist ein völlig anderes Spiel.
Natürlich darf Content Marketing verkaufen.
	
Richtig gemacht, kann Content Marketing alles errei-
chen, wovon Kommunikationsmenschen träumen:
Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung, Licence
to Operate – die Liste ist endlos. Wirklich endlos.
Jedenfalls dann, wenn man – wie ich oben definiert
habe – Content Marketing als marktorientierte Kom-
munikation begreift.
	 Die Stimmen, die sagen Content Marketing dürfe
nicht verkaufen, sind Quatsch. Natürlich darf Content
Marketing das. Marktorientiert zu handeln bedeutet,
dass man dem Informationsinteressierten zur richtigen
Zeit die richtige Information gibt.
	 In der Customer Journey gibt es sehr wohl einen
Punkt, da will der Kunde kaufen. Wenn ich das neue
iPhone haben will, dann will ich wissen, wo und wie ich
das bekomme. Und ich wäre sehr verärgert, wenn mir
dann das Unternehmen immer noch sagen würde: „Nee,
lassen Sie uns doch bitte noch darüber sprechen, wie
wir Nutzen für Sie schaffen können.“
Zentral ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu
denken.
Was ist also die Voraussetzung für gutes Content Mar-
keting? Ein Gefühl für den Markt. Ein Gefühl für Themen,
die den Markt interessieren. Das Talent, diese Themen
zu inszenieren. Und eine Methode und ein Tool, mit dem
man Content sammeln, bewerten, planen, produzieren,
veröffentlichen und evaluieren kann. Und mit dem man
die Erkenntnisse in ein „Controlling“ überführt, also
steuern kann.
Am Anfang gibt es eine Menge Hausaufgaben zu
machen: Prozesse einzurichten, wie man guten Content
entdeckt – sowohl intern wie extern. Nach welchen
Kriterien man ihn bewertet, ob er gut ist. Wie man
Content Themen zuordnet und ihn plant. Wie man
effizient produziert und dabei auch richtig inszeniert
und variiert.
	 Zentral dafür ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her
zu denken, also zu sagen „wir machen eine Facebook-
Seite“, sondern eben vom Content her. Unternehmen
müssen vor allem verstehen, dass sie „um die Ecke
denken“ müssen. Über viele Jahre haben sie nur über
sich geredet, wie toll sie sind, wie toll ihre Produkte sind.
Und jetzt sollen sie damit aufhören? Natürlich hilft dann
operatives Content Marketing nichts – das Ganze ist
vielmehr ein System, mit dem man über guten Content
zunächst mal mit den Zielgruppen in Kontakt kommt,
dann mit gutem Content Vertrauen aufbaut, und dann
muss es einem gelingen, das Ganze auch zu konvertieren.
	 Absolute Weltmeister im Content Marketing ist Red
Bull. Man denke nur an das „Stratos-Projekt“. Die haben
50 Millionen in „geilen Content“ gesteckt. Und was die
da an Aufmerksamkeit zurück bekommen haben, war
ein Vielfaches davon. Schwarzkopf ist ebenfalls ein sehr
gutes Beispiel: Auf der Website werden Themen, z.B.
Trendlooks, Hairstyling, Haarpflege, How-tos, sehr gut
inszeniert – die Produkte kommen erst ab der vierten
Navigationsebene ins Spiel. Natürlich sehen das dann
viel weniger Kunden, nämlich nur die, welche sich bis
zur vierten Navigationsebene durchgeklickt haben.
Aber die sind jetzt natürlich viel kaufbereiter – und die
Konversion ist dann deutlich höher.
	 Sehr interessant finde ich auch curved.de von E-Plus
und den Techlab-YouTube-Channel von Saturn Hansa.
Beide sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut: Sie
sind unabhängige redaktionelle Angebote, nur ganz
vorsichtig gebrandet. Sie geben gute und nützliche
Informationen über den Markt und über Produkte – erst
ganz unten, unter den Informationen finden sich dann
Links zum Shop. Ähnlich wie bei Schwarzkopf: Erst über
Themen reden, und wenn der Kunden einsteigt und
Interesse hat, dann – aber auch erst dann – bekommt
er die werblichen oder vertrieblichen Informationen.
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B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Stephan Dörner
Redakteur beim The Wall Street Journal Deutschland und Blogger bei
onlinejournalismusblog.com
Eine Information direkt vorweg: Ich bin kein Experte
für Marketing und möchte das auch gar nicht sein.
Für alle diejenigen, die Marketing machen, kann
ich vermutlich dennoch etwas Wertvolles beisteu-
ern, weil ich als Journalist auf der „anderen Seite“
stehe: Ich gehöre zu denen, die eben genau kein
Marketing machen möchten, sondern im Gegenteil
Leser kritisch informieren.
Ich kann aber auch noch eine andere Perspektive
einbringen: die des genervten Werbekonsumenten, der
als 1982 Geborener seit Kindheitstagen mit Werbung
überflutet wird. Ich hasse Werbung – wie viele aus
meiner Generation. So gut wie jeder, den ich kenne, tut
dies und hält sich davon so weit wie möglich fern. Ich
besitze einen Fernseher nur, um mir damit herunter-
geladene US-Filme und Serien anzuschauen. Wie fast
alle aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis sehe
ich aber so gut wie nie deutsches Fernsehen. Deutsches
Fernsehen, insbesondere das Privatfernsehen, gilt in
großen Teilen meiner Generation als purer Trash –
Gebildete halten sich davon so weit wie möglich fern.
Content Marketing
ist wie ein
Trojanisches Pferd
– am Werbefilter
vorbei.
8
Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung
ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie
niemand hören.
Aus dieser Perspektive ist es nur allzu verständlich,
dass sich das sogenannte Content Marketing zu einem
Trendthema entwickelt hat: Werbebotschaften will in
einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen
dröhnt, so gut wie niemand hören – sie werden aus-
gefiltert. Entweder – wie im Falle von Online-Werbung
– technisch durch einen Filter, spätestens aber durch
den Filter im Kopf, den alle von uns längst als Abwehr-
strategie gegen das Übermaß an Werbebotschaften
entwickelt haben.
	 Content Marketing ist der Versuch, diesen Filter
zu überwinden, eine Art Trojanisches Pferd: Die Mar-
kenbotschaft wird im Innern eines Geschenks in Form
von nützlichen Informationen verpackt, für die der von
Werbung überflutete Konsument seine Wahrnehmungs-
pforten wieder freiwillig öffnet.
	 Das Resultat ist dann ein Erfolg, wenn am Ende beide
profitieren: Der Rezipient muss wirklich nützliche Infor-
mationen erhalten haben – dann assoziiert er eventuell
auch die damit verbundene Marke positiv. Für kaum
etwas sind Menschen so offen wie für praktische Tipps,
die ihnen konkret im Leben weiterhelfen. Das zeigt der
riesige Zuspruch für Tutorial-Videos auf YouTube, aber
auch meine journalistische Erfahrung.
Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke-
ting begehen können, ist Produkt oder Marke in den
Vordergrund zu stellen.
Bevor Unternehmen nun Werbebudgets zusammen-
streichen und sämtlich in Blogs für Schminktipps
investieren, sollten sie allerdings Folgendes beherzigen:
Content Marketing ist keine Werbung. Viele Marketer
tendieren automatisch dazu, dass die Markenwahrneh-
mung im Vordergrund steht. Doch dem Rezipienten
der Kampagne ist die Marke zunächst völlig egal – sie
kann erst in sein Bewusstsein vordringen, wenn er das
Trojanische Pferd der nützlichen Informationen bereits
in seinen Geist gelassen hat.
	 Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke-
ting begehen können, ist meiner Meinung nach daher,
Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen.
Die nützliche Information ist es, die beispielsweise bei
Google gesucht wird. Sie ist es auch, die über soziale
Medien, Foren und E-Mails geteilt wird.
Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing ist aus
meiner Sicht das Electronic Beats Magazine, das von
der Deutschen Telekom finanziert wird. Diese Finanzie-
rung wird schon auf dem Titel des Magazins deutlich,
inhaltlich aber ist das an keiner Stelle zu erkennen. Es
geht um elektronischer Musik – mit völlig unabhängig
arbeitender Redaktion. Mit Max Dax hat das Magazin
einen in der Szene anerkannten Musikjournalisten als
Chefredakteur gewonnen.
	 Verkauft die Telekom deshalb nun ein Produkt mehr
als ohne dieses Magazin? Ich weiß es nicht – mir jeden-
falls nicht, ich bin kein Telekom-Kunde, war niemals
einer und werde vielleicht nie einer sein. Auch die
Freunde von mir, die das Magazin lesen, sind, glaube
ich, keine Telekom-Kunden.
	 Aber vielleicht konnte die Telekom dadurch ein
kleines bisschen von dem Imageschaden wiedergutma-
chen, der mich in den 1990er schwören ließ, niemals
Telekom-Kunde zu werden. Ursache war damals die
extrem nervige Werbefigur Robert T-Online.
18 19
B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Björn Tantau
Senior Manager Inbound Marketing,
www.testroom.de
Der Hype um Content Marketing ist für mich das
„Erwachen des Selbstverständlichen“. Vor allem in
der Suchmaschinenoptimierungs-Branche wurde in
den vergangenen Jahren oft wenig Wert auf echten,
authentischen und nachhaltigen Markenaufbau ge-
legt. Für Google hat solcher Content viele Jahre gut
funktioniert. Allerdings ist Google seit dem Panda-
Update von 2011 immer klüger geworden, was die
Erkennung hochwertiger Inhalte angeht – und kann
minderwertige Inhalte entsprechend besser aussie-
ben. Einer der Gründe, warum Content Marketing
derzeit immer noch so populär ist – und es auch
bleiben wird.
Content Marketing meint die Vermarktung von Inhal-
ten. Zwar in unterschiedlichen Formen, aber in der
Regel geht es darum, eine Person, eine Dienstleistung
oder eine Marke über das, was über sie geschrieben
wird oder über das, was sie selbst von sich gibt, mehr
Reichweite zu bekommen. Bekannter werden und durch
offensichtliche Kompetenz überzeugen – nicht sich
selbst, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung im
Sinne der klassischen Werbung darstellen. Dafür ist
eben die klassische Werbung zuständig. Potenzielle
Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden.
Im digitalen Zeitalter erwarten die Menschen mehr
von Marken.
Content Marketing ist nur dann schlecht, wenn man
nicht verstanden hat, was Content Marketing ist. Wer
einer Marke vertraut, ist viel schneller dazu bereit, von
dieser Marke auch Produkte oder Dienstleistungen zu
konsumieren. Schlechtes Content Marketing orien-
tiert sich also an althergebrachten Mechanismen, die
im digitalen Zeitalter leicht zu entlarven sind. Gutes
Content Marketing dagegen ist kreativ, spricht die
Zielgruppe dort an, wo sie sich aufhält, und schafft es,
einen dauerhaft positiven Eindruck zu hinterlassen. Die
Disziplin „Content Marketing“ an sich ist weder gut noch
schlecht. Es handelt sich um ein Instrument im digitalen
Marketing, das sinnvoll und auf Basis einer intelligenten
Strategie zielführend eingesetzt werden muss. Wer das
tut, wird auch erfolgreich sein.
	 Professionelles Content Marketing findet die
richtige Zielgruppe im richtigen Netzwerk und spricht
Potenzielle Kunden
müssen überzeugt,
nicht überredet
werden.
sie erfolgsorientiert an. Dabei geht es allerdings nicht
sofort darum, Sales zu generieren. Viel wichtiger ist der
Aufbau oder die Festigung eines positiven Images. Ein
dauerhaft positives Image ist viel mehr Wert als punktu-
elle Marketing-Kampagnen auf Basis einzelner Produkte.
	 Klassisches Marketing versucht oft, einzelne Vorzü-
ge beliebter zu machen – im digitalen Zeitalter reicht
das aber nicht mehr, denn die Menschen erwarten mehr
von Marken. Jedes Unternehmen, das seine bestehen-
den und potenziellen Kunden überzeugend ansprechen
will und sich nachhaltig als kompetente Firma in den
Köpfen dieser Kunden einnisten will, sollte sich Content
Marketing auf die Fahnen schreiben.
	 Dazu sollten Unternehmen prüfen, ob sie bereits die
richtigen internen Strukturen haben, um beim Content
Marketing erfolgreich zu werden. Oft wird Content
Marketing – wie auch Social Media – in der schon beste-
henden PR-Abteilung aufgehängt, was nicht zwingend
sinnvoll ist. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
folgt anderen Regeln und ist nur bedingt mit Content
Marketing verwandt. Dementsprechend freunden sich
klassische PR-Leute nicht sofort mit Content Marketing an.
	 Hier sollte man als Unternehmen darauf achten,
dass man die richtigen Leute mit entsprechenden
Aufgaben betreut. Langfristig gesehen bietet es sich an,
das eigene Personal von einer auf Content Marketing
spezialisierten Agentur schulen zu lassen und damit
das grundsätzliche Know-how im Unternehmen selbst
auszubilden statt outzusourcen.
Je besser die Geschichte, desto eher wird sie auch
in den Köpfen der Menschen hängenbleiben.
Soziale Netzwerke können Fluch und Segen zugleich
sein. Content Marketing darf keine Werbung sein. Es
geht nicht darum, Menschen zu etwas zu überreden.
Überzeugungsarbeit hingegen wird belohnt. Je besser
die Geschichte ist, die über das Content Marketing
transportiert wird, desto eher wird diese Geschichte
auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. 		
	 Zusätzlich muss die Marke seriös, nicht zu auf-
dringlich und vor allem glaubhaft mit diesem Content
verknüpft werden, so dass bestehende und potenzielle
Kunden die Geschichte auch mit eben dieser Marke
verbinden – auf positive Art und Weise.
	 Die Zeiten der einseitigen Kommunikation sind vor-
bei. Das bloße Aussenden von Marketing-Botschaften
funktioniert also nicht mehr, und genau das ist auch
eine der größten Herausforderungen beim Content Mar-
keting: Nur wer sich regelmäßig neu erfindet, dabei aber
gleichzeitig Altbewährtes bieten und vermitteln kann,
wird erfolgreich sein.
Wenn Content nicht leicht geteilt werden kann,
dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf
der Strecke.
Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Inhalt
die richtige Zielgruppe erreicht und sich dort dann
maximal verbreitet. Es gibt keine pauschale Aussage
darüber, welche Form des Contents am effektivsten
ist. Das kann eine Infografik sein, aber auch ein ganz
normaler Text, ein Video oder eine Präsentation. White
Papers und E-Books können ebenfalls Beispiele für
erfolgreiches Content Marketing sein.
	 Es geht darum, was genau vermittelt werden soll und
ob die Zielgruppe das aufnimmt und weiterträgt. Ganz
wichtig hier: die Aufbereitung des Contents. Kann er
leicht geteilt und verbreitet werden? Ist er gut struk-
turiert, kann er möglichst leicht konsumiert werden?
Wenn das nicht der Fall ist, dann bleibt auch der beste
Inhalt irgendwann auf der Strecke.
Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verren-
nen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon
gemacht“ hat.
Klassische Marketing-Kanäle wie Werbung oder PR
sind auch in Zukunft wichtig. Unternehmen sollen sich
nicht nur auf eine Disziplin stürzen, nur weil es aktuell
angesagt ist. Eine clevere Digital-Strategie bedient sich
überall dort, wo es gute Marketing-Elemente gibt.
Man nimmt das jeweils Beste aus den einzelnen Welten
und baut sich daraus eine eigene Strategie, die für das
betreffende Projekt oder Produkt am besten geeignet
ist – alle anderen Elemente, die nicht zielführend sind,
werden weggelassen. Stellt man also fest, dass zwar
Werbung und Content Marketing nötig sind, um sein Ziel
zu erreichen, nicht aber PR, dann fliegt PR aus diesem
speziellen Marketing-Mix. Oder vielleicht erreicht man
mit E-Mail Marketing mehr als mit Werbung oder Con-
tent Marketing? In diesem Fall ist ebenfalls Flexibilität
angesagt. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen
verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon
gemacht“ hat.
21
B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Content Marketing
ist alt – neu ist, wie
man es betreibt.
8
Johannes Lenz
Social Web Enthusiast, johanneslenz.de,
Cor­po­rate Blog­ger bei akom360 GmbH, blog.akom360.de
Content Marketing – bei B2B Unternehmen – für
mich eines der populärsten Schlagwörter der ver-
gangenen Monate, wenn nicht sogar des vergan-
genen Jahres. Interessant ist, dass jeder etwas
anderes darunter versteht.
	
Wikipedia, die digitale Enzyklopädie par exellence, sagt
Folgendes: „Content marketing is any marketing format
that involves the creation and sharing of media and
publishing content in order to acquire customers. This
information can be presented in a variety of formats,
including news, video, white papers, e-books, info gra-
phics, case studies, how-to guides, question and answer
articles, photos, etc. Content marketing is focused not
on selling, but on communicating with customers and
prospects.“
Content is King. Realtime targeted Content is King
Kong.
Damit treffen die Autoren in meinen Augen genau den
Punkt: „Content is (still and in future) King.“ Simon
Harlinghausen, Geschäftsführer von AKOM360, zufolge
kann dies inzwischen um folgende Formel erweitert
werden: Content is King. Realtime targeted Content is
King Kong.
	 Zeitgemäßes Marketing muss sich also wie schon
vor zehn Jahren überlegen, wie es (bezahlte) Inhalte so
vermarktet, dass sie Relevanz und somit Mehrwert für
die Nutzer erbringen. Es kommt heute mehr denn je da-
rauf an, nicht zu reden, sondern zu machen, zu experi-
mentieren und vor allem zu optimieren. Ausruhen zählt
nicht. Auf den „Power Nap“ kommt es an, könnte man
sagen. Dieser unterstellt Kontinuität im Handeln, eine
wichtige Voraussetzung für ein digitales Engagement
einer Marke oder eines Unternehmens.
Das Ziel bei Content Marketing ist, mit Engagement
und Kontinuität zu verführen.
Denken wir an Folgendes: Eine Marke, die einen Online-
shop zeitgemäß führt, macht was? Genau, sie lässt
diesen gar nicht unbedingt als solchen erscheinen (aber
hat ihn im Fokus ihre Engagements), sondern strickt Ge-
schichten drumherum. Storytelling nennt man das, ein
etwas älteres Schlagwort neben Content Marketing.
Das heißt, der Onlineshop fährt seinen redaktionellen
Beitrag hoch: also mehr Bildmaterial (visuelle Kommu-
nikation) in schneller Folge genauso wie magazinähnli-
che Texte rund um Serien oder Kollektionen sowie die
jeweiligen Einzelteile.
	 Wofür der ganze Aufwand? Ganz einfach, der Kunde
oder Interessierte soll dieses ganz bestimmte Gefühl
verspüren, zum Kaufen auf intelligente und zugleich
coole gar angenehme Art und Weise verführt zu
werden. Der Gedanke des Kunden gegenüber Bekann-
ten und Freunden ausgesprochen könnte lauten: „Da
surfe ich regelmäßig hin und muss mich zurückhalten,
sonst platzt meine Kreditkarte.“
	 Das ist so schon sehr verbreitet: Gerade im Fashion-
oder Lifestylebereich ist zu beobachten, dass alleine
Webseiten oder Blogs fast wie große lebendige Portraits
anmuten. Tipp: die Webseiten von Dior oder Burberry.
Im oberen Teil der Webseite taucht der Nutzer in die
Erlebnis- und Markenwelt des jeweiligen Unternehmens
ein.
Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des
eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co.
ins Spiel bringen.
Auch für B2B-Unternehmen gibt es nicht nur zahlreiche
erfolgreiche Beispiele unterschiedlichster Größe, son-
dern auch diverse Strategien, Ziele und sicherlich auch
Kanäle. Hier gilt: Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit
der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook
& Co. ins Spiel bringen.
	 Schauen wir uns die Beispiele von T-Systems,
Krones und SMA Solar genauer an. Das Social-Media-
Engagement der Großkundensparte der Telekom fußt
auf mehreren Säulen. Als Zielgruppe wurde die Infor-
mations- und Kommunikationstechnik (engl. kurz ICT)
für multinationale Konzerne und öffentliche Instituti-
onen identifiziert. Adressaten sind dementsprechend
Business-Entscheider. Ziel ist es, das Unternehmen als
Themenführer und Problemlöser zu platzieren und dies
durch hochwertigen Content zu relevanten ICT-Themen
im Enterprise-Segment voranzutreiben. Dies alles
geschieht plattformübergreifend auf Facebook, Twitter,
YouTube und dem eigenen Blog/Experten-Netzwerk
(Themen- und Meinungsblogs). Alle Social Media Profile
werden durch eine Social Media Redaktion in Echtzeit
gesteuert.
	 Die Krones AG ist für ihren ganzheitlichen Employer-
Branding-Ansatz bekannt. Das B2B-Unternehmen,
das einzelangefertigte Getränkeabfüllanlagen produ-
ziert, überzeugt seit Jahren im Social-Media-Bereich
mit attraktiven und mehrwerthaltigen Inhalten. Social
Media sind EIN Kanal im Kommunikationsmix – aber
ein wichtiger, der den Menschen die Faszination für die
Marke und ihre Produkte nahebringt und zugleich die
Mitarbeiter weltweit über das eigene Unternehmen auf
menschliche Art und Weise informiert. Auch im Bereich
Bewegtbild oder redaktionell mit seinem gleichnamigen
Blog inszeniert sich das Unternehmen und zeigt, dass
die Content Strategie des Unternehmens breit aufge-
stellt ist.
	 Und noch ein gelungenes Beispiel: SMA Solar,
weltweit agierender Hersteller von Wechseltrichtern,
ist Agendasetter und Themenführer in seiner Branche.
Social Media sind hier der Kanal, um digital Themen
und Trends zu besetzen und voranzutreiben. In puncto
Content Marketing steht das zweisprachige Unterneh-
mensblog im Zentrum aller Aktivitäten. Drum herum
gruppieren sich weitere Kanäle wie Facebook, Twitter
oder YouTube mit unterhaltsamen Erklärvideos und vor
allem „shareable“ Content. Das heißt, auch Nutzer via
Social Media werden involviert und für das Unterneh-
men interessiert, die ansonsten nicht angesprochen
werden könnten.
	 Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es
betreibt. Denn: Was ist das Ziel von Publikationen durch
Unternehmen in der Regel? Das Forcieren bzw. Unter-
stützen des Abverkaufs. Das ist heute genauso wie vor
10 Jahren. Nur damals waren die Kanäle andere und
Social Media, betrachtet als Kanal, nicht existent. Heute
sind sie es, die B2B-Unternehmen zahlreiche Möglich-
keiten zur Erreichung ihrer Unternehmensziele bieten.
22 23
Prof. Dr. Thomas Pleil
Leiter des Kompetenzzentrums für Social Media und E-Learning an der
Hochschule Darmstadt sowie des Business-Lotsen Darmstadt-Dieburg,
thomaspleil.wordpress.com
Wir leben in einer Zeit der Informationsflut und
damit der Unübersichtlichkeit. Wir müssen also das
für uns Interessante herausfischen. Sei es, um über
das Tagesgeschehen auf dem Laufenden zu blei-
ben, um den Anschluss zu Branchendiskussionen
nicht zu verlieren oder um konkrete Entscheidun-
gen im Unternehmen vorzubereiten, beispielsweise
Beschaffungen. Genauso ergeht es unseren Ziel-
gruppen. Sehr oft finden wichtige Schritte dieses
Prozesses online statt. Bei unseren Zielgruppen
kommt noch hinzu, dass sie von Werbebotschaften
und platten Marketingversprechen genervt sind –
zumal sich online mit zwei Klicks prüfen lässt, ob
vollmundige Versprechen in der Praxis auch gehal-
ten werden.
Aus Unternehmenssicht bedeutet dies, dass die bishe-
rige (Marketing-)Kommunikation weniger effektiv ist als
früher. Verschärft wird dies durch Aktivitäten im Social
Web, die zu einer Vervielfältigung von Kommunikations-
kanälen geführt haben. Und: Das Social Web stellt ganz
eigene Anforderungen an Content und Kommunikati-
onsverhalten, je nach Plattform wiederum unterschied-
lich. In der Praxis kommt die Frage auf, wie die vielen
Kanäle in der notwendigen Frequenz mit der erwarteten
Qualität zielgruppengerecht und letztlich erfolgreich
genutzt werden können. Viele Unternehmen haben hier
also Klärungsbedarf – umso mehr vermutlich, je weni-
ger Energie in der Vergangenheit in die systematische
Konzeption neuer Online-Maßnahmen geflossen ist.
Wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen
nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu
beantragen.
Gleichzeitig wurde mit dem Begriff „Content Marke-
ting“ versucht, ein griffiges Schlagwort zu prägen. Man
könnte böse sagen: Nachdem die Unternehmen die
Bedeutung der Onlinekommunikation und die Nutzung
weiterer Kanäle neben der Website als sinnvoll erkannt
haben, versteckt sich hinter Content Marketing der näch-
ste Schritt – frei nach dem Motto: „Hilfe, und was
machen wir jetzt damit?“ Bis zu einem gewissen Grad
handelt es sich also um ein Thema, zu dessen Populari-
B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Ohne
Zielgruppenkenntnis
wird’s nichts.
tät auch Fachkommunikatoren und Berater beitragen.
	 Immerhin hilft ein so hübsches Schlagwort wie
Content Marketing und dessen Präsenz in der Fachöf-
fentlichkeit unternehmensintern ungemein. Denn wenn
alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja,
dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen.
Und der Begriff „Marketing“ lockert noch am ehesten die
sonst auch recht verschlossen gehaltenen Taschen vieler
B2B-Unternehmen, wenn es um Kommunikation geht.
	 Um ein Missverständnis gar nicht aufkommen zu
lassen: Die hinter dem Begriff „Content Marketing“
stehenden Aufgaben und Herausforderungen sind sehr
real und dringend zu meistern. Dazu gehört beispiels-
weise, sich endlich viel mehr in die Zielgruppen hinein-
zuversetzen, in ihr Nutzerverhalten und ihre Interessen
– eine Teilaufgabe übrigens, ohne deren saubere Erledi-
gung in der PR eine Konzeption unprofessionell wäre.
	 Und natürlich gehört hierzu, sich ausgehend von
den eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen, welche
Kommunikationskanäle, z. B. im Social Web, in welcher
Form genutzt werden und wie diese zusammenspielen
oder im konkreten Fall auch nicht. Insofern ist es alles
andere als überflüssig, intensiv daran zu arbeiten, wie
Unternehmen zielorientiert und erfolgreich kommuni-
zieren können, um letztlich am Erfolg des Unterneh-
mens mitzuarbeiten.
Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht,
dass Content immer eine dienende Wirkung hat.
Gelegentlich erscheint mir Content Marketing als Label,
unter dem nun im Digitalen längst bekannte Grundstra-
tegien der PR umzusetzen versucht werden – allerdings
mit der Engstellung, sich vornehmlich um nur eine
Zielgruppe, die Kunden, zu kümmern. Damit will ich
nicht sagen, dass im Umgang mit Content im Web nicht
eigene Aufgaben entstanden sind und eigene Fertigkei-
ten verlangt werden.
	 So braucht es beispielsweise die Analysekompe-
tenz des Online-Marketing oder das sich ergänzende
Know-how von PR und Marketing im Strategie- und
Planungsprozess, Grundlagen der User Experience
oder die Fähigkeit, Inhalte je nach Zielsetzung unterhal-
tend, informativ oder überzeugend zu entwickeln. Oder
auch die Fähigkeit, eine Zielgruppe zu aktivieren, um
sie z. B. an Entscheidungen zu beteiligen, was übrigens
in manchen B2B-Umfeldern traditionell schon immer
geschieht – etwa, wenn die Kundenanforderungen
einerseits und Ideen des Unternehmens für komplexe
Produkte andererseits ganz genau besprochen werden.
Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht,
dass Content immer eine dienende Wirkung hat.
Diese kann sich nur entfalten, wenn vorher klare Ziel-
setzungen für die Kommunikation erarbeitet wurden
und Strategien, um diese Ziele zu erreichen – einbezo-
gen ist hierin natürlich die erwähnte Zielgruppenanalyse.
Das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu
gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.
Aus einigen Studien und auch aus dem regelmäßigen
Kontakt gerade mit KMU wird immer wieder deutlich,
dass es oft an der Grundlagenarbeit fehlt, dass manche
Unternehmen zum Beispiel nie formuliert haben, was
sie denn vom Wettbewerb klar unterscheidet, warum
gerade sie anstelle des Wettbewerbers vorgezogen
werden sollen – nicht nur von Käufern, sondern z. B.
auch von Bewerbern. Ohne Antworten auf solche
Fragen ist aber auch kein sinnvolles Storytelling mög-
lich. Und das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kun-
den zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.
	 Stattdessen ist wichtig, sich über komplexe Ent-
scheidungsprozesse klar zu werden – und nicht nur
über Kunden, sondern über alle Zielgruppen nachzu-
denken sowie über ganz unterschiedliche Zielsetzungen
und Anforderungen von außen.
	 Vielleicht ist das Gewinnen neuer Mitarbeiter ein
viel größeres Problem als der Produktabsatz? Oder das
Innovationsmanagement? Oder es muss an der Reputa-
tion des Unternehmens in der Nachbarschaft gearbeitet
oder Verunsicherung von den Mitarbeitern genommen
werden?
	 Um die Sache nochmal komplizierter zu machen: In
vielen Situationen ist der Online-Content auch nur ein
Baustein in komplexen Meinungsbildungs- und Entschei-
dungsprozessen. Das bedeutet beispielsweise, dass der
für die Onlinekommunikation entwickelte Content und
die Argumentation der Mitarbeiter im Gespräch mit den
Zielgruppen zusammenpassen müssen.
	 Eine solche Verknüpfung ist wiederum dann gut
möglich, wenn wie erwähnt von einer allgemeinen
Kommunikationsstrategie ausgegangen wird. Damit
scheint mir letztendlich wahrscheinlich, dass Content
Marketing keine eigene Disziplin wird – jedenfalls nicht
im akademischen Sinne. Stattdessen sehe ich Online-
PR und Online-Marketing zusammenrücken, sie haben
aus meiner Sicht die Hauptverantwortung für die
Onlinekommunikation – in enger Zusammenarbeit mit
Gestaltern, Interface Designern, Programmierern und
anderen. Gemeinsam haben sie die Chance, die Online-
Kommunikation bestmöglich zu nutzen, um realistische
Ziele eines Unternehmens zu erreichen.
25
B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Content Marketing
bedeutet Rück-
besinnung auf die
eigentlichen Werte
des Marketings.
Marketingverantwortliche stehen quasi täglich vor
neuen Herausforderungen, denn die Komplexität des
Tagesgeschäfts ist in den letzten Jahren explodiert
und steigt täglich weiter an. Marken scheinen außer
Kontrolle zu geraten, bisher effektive und effiziente
alte wie neue Kommunikationskanäle an Bedeutung
zu verlieren. Menschen haben gelernt, in der Werbung
Nützliches von Lästigem zu Unterscheiden, manch-
mal in Sekunden. Der Druck auf die Entscheider
steigt daher: Die Digitalisierung fordert längst fällige
Innovationen und Umdenken in einem jahrzehnte-
lang relativ innovationslosen Marketing-Umfeld ein.
Jetzt kommen plötzlich große Marken wie Red Bull und
Coca Cola und demonstrieren mit ihren Content-Ini-
tiativen eindrucksvoll und konsequent, wie es anders
geht. Das weckt Begehrlichkeiten: Soviel Mediawert für
angeblich „umsonst“ wollen alle. Goldgräberstimmung
macht sich breit. Außerdem fühlt sich das irgendwie gut
und groß an. Dass das aber auch viel Geld und Umden-
ken erfordert, sehen noch die wenigsten.
An Wertschöpfung statt in Verkaufsargumenten
denken.
Denn beim Content Marketing geht es um die Erstellung
von Inhalt, dessen Nutzung unterhaltsam ist, weil er für
seine Zielgruppe bedeutsam und nützlich ist oder ein-
fach Spaß bereitet. Er ist auf eine langfristige Beziehung
mit Menschen und Communities mit ähnlichen Interes-
sen, Lebenszielen und Motivationen ausgerichtet. Sie
sind von diesem Content erstens angezogen (aber nicht
notwendigerweise „darauf angewiesen“), weil er nach-
haltig und über eine lange Zeit ihre Interessen anspricht,
ohne dabei vordergründig auf eine von der Marke
erwünschte Transaktion abzuzielen; und zweitens faszi-
niert, weil sie Kunden einer Marke sein möchten, die ihre
Werte teilt und ihre Bedürfnisse versteht. Das schafft
aber für die Marke ROI-Potenzial erst auf lange Sicht –
abstrakt in Form wertvoller Informationen und Insights
für Research und Brand Building und zugleich konkret
durch geringere Kosten für die Leadgenerierung.
	 Das Gute an Content Marketing ist dabei, dass
es die Marketingverantwortlichen anhält, wieder an
Wertschöpfung statt in reinen Verkaufsargumenten zu
denken. Marketing selbst wurde eben, das stellt schon
Kotler fest, in den letzten Jahrzehnten immer mehr
mit „Verkaufen“ verwechselt. Content Marketing aber
bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des
Marketings: Mehrwerte zu schaffen.
	 Das Schlechte daran ist, dass in Deutschland nur
wenige Unternehmen Content Marketing richtig
verstanden oder gar organisiert haben – viel zu wenige
kommen aus alten Denkmustern heraus und kommuni-
zieren stattdessen weiter Produktinformationen statt
relevante Inhalte, die eben auch den vielen potenziellen
Kunden nutzen, die noch gar nicht im Kaufmodus für
diese Produkte unterwegs sind.
	 Darin liegen auch die größten Herausforderungen:
die dazugehörigen Paradigmenwechsel zu verstehen. Es
geht erstens ums Teilen von Inhalten, statt ums Schüt-
zen. Es geht zweitens ums Anreichern und Storytelling
statt ums Reduzieren auf Claims und Visuals. Und es
dreht sich drittens in erster Linie alles um den Men-
schen statt ums eigene Produkt oder Unternehmen.
Marken brauchen für Content Marketing eine klare
Haltung, einen langen Atem und tiefes Verständnis
für die Bedürfnisse der Menschen.
Es gibt viele Gründe, warum es sich für Unternehmen
lohnt, Content Marketing zu betreiben. Der wichtigste
aus meiner Sicht: Relevanter Content kann Marken und
Menschen wieder näher zusammenbringen, weil er Ver-
trauen und Faszination in ihre Beziehung zurückbringt,
die in Zeiten, in denen man nur noch mit möglichst
billigen Mitteln möglichst viele Produkte verkaufen
wollte, oft verloren gegangen sind. Eine Marke braucht
dazu klare Werte, einen langen Atem und tiefes Ver-
ständnis für die Bedürfnisse und Werte der Menschen.
Denn die Menschen entscheiden implizit emotional, ob
sie mit der Marke zusammen sein wollen oder nicht.
	 Die eindrucksvolle, packende adidas-Dokumentation
„The Return“ über den dauerverletzten Chicago Bulls
Basketballstar Derrik Rose zählt für mich dabei zu den
beeindruckenden Beispielen guten Content Marketings.
Sie macht das adidas Marken-Mission „To help athletes
to achieve peak performance“ eindrucksvoll erlebbar,
zeichnet implizit Parallelen zum Leben der Menschen,
in denen es auch Ups und Downs gibt. Das schafft
Mitgefühl, Übereinstimmung und Zugehörigkeit, was
die Community in ihrer Kommunikation auch dankbar
reflektiert.
Das beste Format für Content bestimmt nicht das
Unternehmen, sondern der Mensch, um den es geht.
	
Websites, Blogs, Newsletter – generelle Ranglisten für
die Eignung von Content Formaten finde ich kontrapro-
duktiv. Das beste Medium und Format bestimmt nämlich
nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es
im konkreten Fall geht. Die Wahl ist daher Bestandteil der
funktionalen Content Strategie: Gib den Menschen was
sie wollen, und zwar wie und wo sie es wollen.
Content Marketing wird verschiedene Kommunika-
tionsdisziplinen an einen Tisch und zu gemeinsamer
Verantwortung führen.
Unternehmen sollten darauf achten, alle – wirklich alle –
Abteilungen in die Verantwortung fürs Content Marke-
ting zu nehmen. Content Marketing in Silos betrieben
kann nicht erfolgreich sein. Wie soll in Silos hilfreicher,
nutzwertiger Content für einen Stakeholder entstehen?
Wie soll Content-Entwicklung überhaupt finanzierbar
sein, wenn Marketing, Vertrieb und PR nicht „vom
gleichen Notenblatt singen“? Effektives und effizientes
Content Marketing muss abteilungsübergreifend die
ganze Organisation involvieren.
	 Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marke-
ting führt über das Verständnis der Abteilungen fürein-
ander. Es wird Zeit, dass alle strategisch, inhaltlich und
technisch Beteiligten Verständnis füreinander entwi-
ckeln. Das sollten Unternehmer, CMOs und CEOs von
ihren Verantwortlichen einfordern. Wo überschneiden
sich welche Verantwortungen unterschiedlicher Abtei-
lungen? Welche Ähnlichkeiten der Vorschläge bestehen
auf dem Papier – sind aber vielleicht doch nicht wirklich
deckungsgleich? Welche Ziele ergänzen sich komple-
mentär? Welche Konflikte müssen gelöst werden?
	 Im zweiten Schritt geht es darum, organisatorische
Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing zu
schaffen – das konsequente Sprengen der Silos – um die
Effizienz und sogar Effektivität der geplanten und bereit-
gestellten Budgets zu gewährleisten. Denn die Anforde-
rungen, die Content Marketing an alle Beteiligten stellt,
sind komplex und funktionieren nur abteilungsübergrei-
fend. Das ist sehr ungewohnt und sogar unbequem: Aber
es gibt einfach keine Alternative zur Einrichtung neuer
Prozesse und übergreifender Verantwortlichkeiten: Das
Miteinander von bisher getrennten Unternehmensberei-
chen muss neu organisiert werden.
	 Wie sich Content Marketing in Deutschland ent-
wickeln wird? Wenn sich weithin herrschende Abtei-
lungs- und Silodenke nicht auflösen und Nutzwertigkeit
von Content weiter mit Produktbeschreibung oder
Unternehmensverlautbarungen verwechselt wird,
dann werden Budgets wirkungslos verpuffen, Content
Marketing als missverstandene Verkaufsmasche Hype
bleiben und als Begriff so schnell verschwinden, wie es
gekommen ist.
Andreas Hendrik Berens
Content Marketing Strategist – Gründer stories4brands.com,
Mitgründer von relevanCCe. Content. Concepts, relevancce.com
26 27
DER KÖNIG
SETZT AUF ALTBEWÄHRTES:
Zentrale Ergebnisse
B2B Online-Monitor 2014 / Zentrale Ergebnisse
Online-Kommunikation: Einsatz, Erfolg und Ziele
Keine Frage, die Bedeutung der Online-Kommunikation
wächst: Im Schnitt nutzen die B2B-Unternehmen in
diesem Jahr schon zehn Maßnahmen, auch Social Media
kommt dabei stärker zum Einsatz. Doch die zuneh-
mende Vernetzung erschwert das Ringen um digitale
Aufmerksamkeit. Entsprechend orientierungslos streu-
en die Unternehmen derzeit noch ihre – überwiegend
„klassischen“ – Online-Instrumente. Kurzfristige Zielset-
zungen wie schnelle Traffic-Steigerungen erhöhen zwar
ihre Sichtbarkeit im Web, tragen aber nicht dazu bei, die
Kunden besser zu adressieren. Generell fehlt es den Un-
ternehmen dazu noch an Qualifikationen, Ressourcen,
Prozessen und Strategien, und entsprechend unzufrie-
den sind sie mit den Erfolgen ihrer Kommunikationsbe-
mühungen. Unter anderem gelingt es ihnen nicht, den
ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten präzise zu messen.
Social Media ist angekommen und unverzichtbar, kann
aber noch nicht zielführend integriert werden.
Mobile Kommunikation
Im Gegensatz zu den vergangenen Umfragen nimmt die
mobile Kommunikation in diesem Jahr endlich an Fahrt
auf: Vor allem Mobile Websites sind auf dem Vormarsch.
Die in der Praxis häufig falsch angewendeten QR-Codes
werden etwas seltener eingesetzt – hier sind fortschritt-
lichere Alternativen in Sicht. Man bemerkt, dass die
Unternehmen versuchen, mit der Mobilisierung des
Internets Schritt zu halten, obwohl zukunftsträchtige
Technologien wie Augmented Reality und semantische
Publikationssysteme noch nicht auf dem Plan stehen.
Budgetentwicklung
Hinter einem generellen Investitionsstopp 2013 als Folge
wirtschaftlicher und politischer Ursachen verbirgt sich
ein interessanter Trend: Trotz Rückläufigkeit der absolu-
ten Zahlen steigen die Online-Budgets prozentual gese-
hen weiter. Das heißt: Unternehmen sparen zwar an ihrer
Gesamtkommunikation, sind aber zunehmend bereit,
Geld für Online auszugeben – und dies sogar stärker als
in den Jahren zuvor. Dennoch prognostizieren sie den
Etats des kommenden Jahres nur verhaltene Steige-
rungen, hier äußern sich lediglich kleine Unternehmen
mutig zum Wachstum.
Digitale Transformation: Bedeutung, Strategie,
Analyse
Mit der digitalen Transformation steht den Unternehmen
ein Kulturwandel bevor, dessen Herausforderungen sie
zwar klar identifizieren, zugleich aber noch fürchten.
Kaum einer wagt es, hier voranzugehen, kaum einer
strebt ein Digital Leadership an – mit Ausnahme jenes
Drittels an Unternehmen, die bereits eine digitale Strate-
gie im Einsatz haben. Der Rest erkennt zwar strukturelle
und analytische Mängel, verharrt aber noch unsicher auf
dem inzwischen weiten Feld der Online-Kommunikation.
Die Unternehmen orientieren sich mehr am Vorankom-
men der anderen, statt sich abzugrenzen und neue
Wege zu beschreiten.
Content Marketing
Die Unternehmen erkennen, dass nutzbringende Inhalte
die B2B-Landschaft zunehmend beherrschen und
Content Marketing auch bei ihnen in den nächsten zwei
Jahren eine Schlüsselposition besetzen wird. Sie verste-
hen überdies konkrete Faktoren, die zu einer gelungenen
Umsetzung beitragen, und überführen diese schon
ansatzweise in die Praxis, beispielsweise, indem sie sich
um qualitativ hochwertigere Contents bemühen. Den-
noch setzen die meisten auf altbewährte Formate und
kommunizieren eher aus der Unternehmensperspektive,
statt in die persönlichen Themenwelten der Kunden ein-
zusteigen und spannende Storys über mehrere Kanäle
hinweg zu erzählen. Hier zeigt sich, dass die inhaltlichen
Strategien und Produktionsprozesse noch unausgereift
sind. Zudem müssen interne Kommunikationsdiszipli-
nen künftig enger zusammenrücken.
wählen Content Marketing
auf den Marketing-Thron
für die nächsten zwei Jahre.
79%
48%
Projekt-
berichte
58%
Produktbe-
schreibungen
62%
PR-
Mitteilungen
66%
News
34%
Animationen
34%
Informations-
grafiken
36%
Social Media
Posts
43%
Redaktionelle
Artikel
DOCH DAS ZEPTER
SCHWENKT LANGSAM UM:
Ein Diener vieler Herren
Besitzen wir noch den Überblick?
29
Wachsende Kanäle und Tools
Der B2B Online-Monitor zeigte im vergangenen Jahr:
Online-Kommunikation besitzt inzwischen die Leitfunkti-
on innerhalb des gesamten B2B-Kommunikationsmixes.
Dieser Trend setzt sich in der diesjährigen Umfrage
fort. Kein Wunder: Das Spektrum an Kanälen und
Maßnahmen wächst stetig, doch der Überblick über die
Online-Landschaft wird immer schwieriger. Im Schnitt
setzen B2B-Unternehmen aktuell zehn unterschiedliche
Maßnahmen ein, die jedoch nicht immer eine eindeutige
Verbindung zu den Geschäftszielen aufweisen. So steht
zum Beispiel die Steigerung von Bekanntheit und Auf-
merksamkeit im Fokus und nicht das Bemühen um inno-
vative, differenzierende und nutzenorientierte Ansätze.
Einsatz von Maßnahmen – „Klassiker“ an der Spitze
Insgesamt scheuen Unternehmen den Einsatz von Maß-
nahmen nicht, dennoch überwiegt der Eindruck einer
Streuung nach dem Gießkannenprinzip. Dabei konzent-
rieren sie sich überwiegend noch auf klassische Instru-
mente wie Newsletter (eingesetzt von 74 Prozent) und
Suchmaschinenmarketing (eingesetzt von 71 Prozent),
dicht gefolgt von den Social-Media-Kanälen Facebook,
Business-Communitys und Video-Plattformen. Diese
drei Social-Media-Plattformen werden jeweils von mehr
Digitale Kanäle:
Einsatz, Erfolg und Ziele
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
als 60 Prozent der Teilnehmer in den Mix einbezogen
und haben sich damit weiter etabliert.
	 Andere „neue“ Maßnahmen wie beispielsweise
Twitter bleiben im deutschsprachigen Raum im Hinter-
grund. Möglicherweise können die Unternehmen noch
nicht genau einschätzen, welche Kontaktpunkte zum
Kunden förderlich wären. Ausnahme bildet die mobile
Kommunikation, die von immerhin 51 Prozent der Be-
fragten eingesetzt und schon von 25 Prozent als erfolg-
reich eingestuft wird. Bemerkenswert ist auch, dass die
Akzeptanz der Plattform Google+ und der Einsatz von
Employer Branding jeweils um etwa 25 Prozent angestie-
gen sind. Bei der näheren Betrachtung der Ergebnisse
stellt sich allerdings die Frage, ob die Unternehmen
mit der zunehmenden Komplexität im Maßnahmenmix
zurechtkommen und hierfür schon geeignete Strategien
entwickelt haben. Denn dies wäre Voraussetzung für
eine zielgerichtete Auswahl und einen effizienten Einsatz
der Kanäle und Aktivitäten.
Macht Social Media orientierungslos?
52%
haben Probleme,
den Erfolg der
Investition (ROI)
nachzuvollziehen.
30 31
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
Erfolgsbewertung: Eingesetzte
Online-Kommunikationsmaßnahmen
Kampagnen-Landingpages
Bewerber-Plattform (Employer Branding)
Themen-/ P rodukt-Specials
Foto-Plattformen (Pinterest, Flickr, Instagram etc.)
Suchmaschinen-Marketing
Blog(s)
Video-Plattformen (YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.)
Google+
Facebook-Seite
Social Intranet (Enterprise 2.0)
Business Community (z.B. XING, LinkedIn)
Eigene Fach-Community
Social Media Newsroom
Twitter-Kanal
Eigene Social Media Plattform
Enternainment-Formate (Games etc.)
Mobile Kommunikation (Mobile Web, Apps etc.)
Live-Chats (Webinare etc.)
Newsletter
Extranet (geschlossener Bereich)
Online-Produktkatalog /-Shop
Online-Magazin oder Web-TV
2011
100
%
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Im Vergleich: Top 10 der eingesetzten
Online-Kommunikationsmaßnahmen
2012 2013 2014
Online-Kommunikationsmaßnahmen
	 1. Newsletter
	 2. Suchmaschinen-Marketing
	 3. Facebook-Seite
	 4. Business Community (z.B. XING, LinkedIn)
	 5. Video-Plattformen (z.B. YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.)
	 6. Kampagnen-Landingpages
	 7. Online-Produktkatalog / -shop
	 8. Twitter-Kanal
	 9. Google+
	 10. Bewerber-Plattform (Employer Branding)
%
42
17
42
16
35
14
28
12
26
11
25
11
24
9
24
7
22
7
5
17
6
2
32 33
Im Vergleich:
Top 10 Ziele der B2B-Unternehmen
2011 2012 2013 2014
Platzierung
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
1.	Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic
2.	Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
3.	Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
4.	Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
5.	Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen
6.	Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung
7.	Aufmerksamkeitssteigerung
8.	Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung
9.	Positionierung als Meinungsführer und Experte
10.	Differenzierung vom Wettbewerb
Erfolgsbewertung – auch hier das Bewährte vorne
Suchmaschinenmarketing (42 Prozent) und Newsletter
(42 Prozent) liegen nicht nur beim Maßnahmeneinsatz
an der Spitze, sondern werden auch zusammen mit
„Kampagnen-Landingpages“ (35 Prozent) von den
Befragten am erfolgreichsten eingeschätzt – obgleich
neben diesen klassischen Instrumenten für eine Vielzahl
an kommunikativen Aufgaben wirksamere Tools existie-
ren dürften.
	 Nicht ganz so positiv bewerten die Teilnehmer den
Erfolg ihrer Social-Media-Kanäle: Weniger als ein Viertel
der Teilnehmer stufen die bisherigen Aktivitäten im
sozialen Netz als erfolgreich ein. Insgesamt werden
nur vier von 22 Maßnahmen als erfolgreich bewertet,
was auf eine wachsende strategische Unsicherheit
beim Umgang mit alternativen Maßnahmen schließen
lässt. Die meisten Unternehmen tun sich immer noch
schwer mit der Erfolgsbeurteilung und der Definition von
zusammenhängenden, aussagekräftigen Erfolgsindika-
toren. Wie lange wird diese Unsicherheit noch anhalten?
Können Automationsprozesse im Marketing dieses Pro-
blem lösen? Oder liegt die Ursache in der chronischen,
personellen Unterbesetzung der Kommunikationsabtei-
lungen?
Ziele – Hauptsache „gesehen werden“?
Wie schon im Vorjahr zeigt die Frage nach den Zielen,
dass Unternehmen beim Kommunikationseinsatz vor-
wiegend Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit im Web er-
zeugen möchten. Als erstes Ziel nennen 59 Prozent der
Befragten die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“
– ein Wechsel von Platz vier auf Position eins und damit
eine klare Zunahme gegenüber der letzten Ausgabe
des B2B Online-Monitors. Zu allem Erstaunen stimmen
diesem Ziel vorrangig jüngere Befragte bis 29 Jahre
(70 Prozent) zu wie auch Unternehmen mit mehr als
5.000 Mitarbeitern (70 Prozent).
Viel Bekanntheit, noch wenig Beziehungspflege
Insgesamt spiegeln sich in den fünf erstgenannten Zie-
len vor allem kurzfristige Bestrebungen, darunter Such-
maschinenplatzierung (58 Prozent) und eine generelle
Bekanntheitssteigerung (58 Prozent). Aber die Unter-
nehmen scheinen mit ihrer Online-Kommunikation auch
langfristige Absichten durch Vertriebsunterstützung /
Neukundengewinnung (52 Prozent) und Interessenten-
Gewinnung / Lead-Generierung (43 Prozent) zu verfol-
gen. Intensive Kontaktaufnahme durch Dialogaufbau
(25 Prozent) und Kunden-Support (20 Prozent) steht
nicht im Fokus. Auch direkter Produktverkauf und damit
eine Umsatzsteigerung gehören bei 29 Prozent zu den
Aufgaben der Marketingverantwortlichen. Erschreckend
wenig Beachtung finden die Ziele „Positionierung als
Meinungsführer“ (37 Prozent) und „Differenzierung vom
Wettbewerb“ (33 Prozent) – obwohl gerade diese beiden
Ziele zu einem Kommunikationserfolg nachhaltig beitra-
gen könnten. Ist diese Einstellung im globalen Wettbe-
werb überhaupt noch vertretbar? Markenführung und
eine damit verbundene Profilschärfung sind wesentliche
Grundlagen für die Kommunikation von Alleinstellungs-
merkmalen und Besonderheiten. Sie sind auch ein nach
innen förderlicher Faktor zur Identifikation und Motivati-
on der Mitarbeiter.
Digitale Chancen besser nutzen
In B2B-Unternehmen sind Vertriebsmitarbeiter ein wich-
tiges Mittel der Kundenbindung. Doch bietet gerade die
Online-Kommunikation Chancen, das alte „Silodenken“
aufzulösen und alle relevanten Mitarbeiter in digitale
Prozesse einzubinden, um den Kunden permanente
Beratungs- und Servicebereitschaft zu signalisieren.
Stattdessen fällt im Vergleich zum Vorjahr das Ziel „Kun-
denbindung“ / „Beziehungsmanagement“ (33 Prozent)
signifikant nach hinten ab – von Platz fünf auf Rang elf.
Können Unternehmen damit der heutigen Erwartungs-
haltung der Kunden gerecht werden? Kommunikation
ist ein starkes Bindeglied und kann den Gesamterfolg
maßgeblich unterstützen. Den meisten Mitarbeitern ist
das eigentlich bewusst und sie handeln bereits danach –
im Rahmen der vorgegebenen Möglichkeiten.
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
Social Media weiter etabliert – aber noch kein
integraler Bestandteil
B2B-Unternehmen zeigen sich weiterhin bestrebt, Social
Media zum integralen Baustein ihrer Online-Kommuni-
kation zu machen. Doch noch immer stellt das für die
meisten von ihnen eine große Herausforderung dar. Ver-
mutlich siedeln die Teilnehmer die Erfolge ihrer Social-
Media-Aktivitäten deshalb stärker am unteren Ende der
Erfolgsskala an: Nur 26 Prozent sind mit dem Erfolg von
Video-Plattformen und nur 24 Prozent mit dem ihres
Facebook-Kanals zufrieden. Noch weiter abgeschlagen:
Nur 17 Prozent der Entscheider halten Blogs und Twitter
für erfolgreich. Das Netzwerk Google+, das zahlreiche
Einsatzmöglichkeiten für die interne und externe Kom-
munikation mit kleinen exklusiven Gruppen bietet,
nimmt mit 11 Prozent sogar einen der ganz hinteren
Plätze ein. Werden hier aufgrund der täglichen Aufga-
benflut und Überlastung Potenziale nicht erkannt und
genutzt?
Strukturelle Herausforderungen
Dass Social Media noch Herausforderungen birgt, belegt
unter anderem eine gleichmäßige Stimmverteilung auf
die unterschiedlichen Antwortkategorien, zum Beispiel
„keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar“
Social Media:
Erfolge und Herausforderungen
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
(36 Prozent Befürworter) oder „fehlende Dialogkultur
im Unternehmen“ (33 Prozent Befürworter). Gerade die
letzte Herausforderung weist auf intern noch nicht aus-
reichend zusammengewachsene Kommunikationsdiszi-
plinen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Com-
munications und anderen Abteilungen hin. Ein weiterer
Indikator ist die noch verhaltene Erfolgsbeurteilung von
Social Intranets mit 9 Prozent. Vielleicht bedeutet dieser
Umstand aber auch einen generellen Umbruch- bzw. Ab-
lösungsprozess der bisherigen Intranets. Enterprise 2.0
ist auf jeden Fall ein präsentes Thema in den Köpfen der
Verantwortlichen. Doch der Impuls für einen tiefgreifen-
den Change-Prozess scheint bislang noch nicht ange-
kommen zu sein. In der digitalen Transformation haben
die Unternehmen noch einen steinigen Weg vor sich.
Keine Shitstorms mehr befürchtet
Immerhin: Nach fünf Jahren B2B Online-Monitor ist die
Furcht vor kritischen Stimmen und Shitstorms gebannt
– ein positives Zeichen für ausgeprägtes Krisenmanage-
ment und die sukzessive Integration von Social Media in
den Geschäftsalltag.
Twitter ohne Furcht und Adel
Wie wachsen unsere Kompetenzen
zusammen?
35
24% Facebook
17% Twitter
17% Blogs
Weniger als 1/4
der Heeresführer
glaubt an den
sozialen Erfolg:
36 37
Größte Herausforderung: ROI
Als größte Herausforderung der Online-Kommunikation
erweist sich für 52 Prozent der Befragten der schwer zu
berechnende ROI – ein Hinweis, dass der Nutzen von
Social Media für viele Unternehmen immer noch nicht
klar messbar ist. Dabei existieren durchaus wirksame
Messgrößen, die sich strategisch aus den Geschäftszie-
len ableiten lassen. Die Bedenken der Unternehmen hin-
sichtlich des ROI sprechen zudem dafür, dass die Erstel-
lung qualitativ hochwertiger, kundenspezifischer Inhalte
für soziale Kanäle als zu zeitaufwändig und unrentabel
eingeschätzt wird. Gerade einem B2B-Unternehmen
könnten diese aber dazu verhelfen, Stärken auszuspie-
len und sich auf einem fachlich hohen Niveau auszutau-
schen. Doch die bestehenden Fragen bleiben im Raum:
Wie können wir den Dialog besser organisieren? Welche
Ressourcen und Fähigkeiten benötigen wir hierfür? Und
wie viel Budget müssen wir für den erfolgreichen Einsatz
aufbringen?
	 Übergreifend zeigt sich: Social Media werden noch
nicht als ein Kernaspekt der digitalen Transformation
verstanden, dennoch sind sie dabei, sich weiter in die
vorhandenen Kommunikationsprozesse als wichtiger
Bestandteil zu integrieren.
Schwierige Koordination unterschiedlicher Plattformen
Schwer zu berechnender ROI
Erstellung der Inhalte zu zeitaufwändig
Ungenügend vorbereitete Mitarbeiter
Keine Intetgration der Erkenntnisse ins CRM
Ungenügendes /zu aufwändiges Monitoring
Zu geringe Anzahl an Followern / Likes
Reaktion auf Feedbacks zu zeitaufwändig
Zielgruppen passen nicht zum Unternehmen
Unsicherheit, ob Zielpersonen richtig angesprochen werden
Angst vor kritischen Stimmen
Keine Auswirkung auf das Markenimage
Sonstiges
Fehlende Dialogkultur im Unternehmen
Keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar
Fehlende Social Media Strategie
Im Vergleich: Die größten Herausforderungen
beim Social Media-Einsatz
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
%
52
36
35
34
33
27
27
27
26
26
25
24
24
21
7
1
Mobiler Einsatz kommt in Gang
Nachdem sich im Bereich „mobile Kommunikation“ bis
2013 nur wenig bewegte, kommt in diesem Jahr endlich
Fahrt auf: 51 Prozent der befragten Unternehmen setzen
inzwischen mobile Kommunikationsformen ein – noch
vor zahlreichen Social-Media-Instrumenten wie „Foto-
Plattformen“ (39 Prozent) oder „eigene Social-Media-
Plattformen“ (33 Prozent). Jedem scheint bewusst,
dass er am Einsatz mobiler Kommunikation künftig nicht
mehr vorbeikommt. Aber welche Szenarien kommen
damit auf die Unternehmen zu, und wie können sie den
geänderten Nutzungssituationen adäquat begegnen?
Mobile Websites auf dem Vormarsch
Das Voranschreiten äußert sich unter anderem im
zunehmenden Einsatz mobiler Websites – immerhin ver-
fügen bereits 36 Prozent über eine responsive Website,
bei 31 Prozent ist diese in Planung. Weitere 27 Prozent
bieten ihren Kunden eine spezielle Mobile Website und
26 Prozent befinden sich im Entwicklungsprozess. Im
letzten Jahr verfügten 48 Prozent der Unternehmen
über eine mobile Internetpräsenz – eine Zunahme von
immerhin 15 Prozent. Keine Frage also, das Internet
macht mobil.
Mobile Kommunikation:
Einsatz und Inhalte
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
Wenig Entwicklung bei Apps
Die bislang geringe Verbreitung herstellerunabhängiger
Web-Apps setzt sich auch in diesem Jahr fort. Nur 18
Prozent der Teilnehmer setzen sie derzeit ein und nur
16 Prozent zeigen Bereitschaft, diese in Zukunft in ihr
Maßnahmenpaket integrieren – hier halten sich selbst
große Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern
zurück. An dieser Stelle wird eine Tendenz deutlich: Die
Unternehmen bevorzugen durch die neuen technischen
Rahmenbedingungen eindeutig Mobile Websites im
Gegensatz zu Web-Apps. Bedeutet dies in Zukunft das
Aus für Web-Apps?
	 Erneut liegen die nativen Apps vorne, die an Her-
steller und Plattformen (iOS, Android, Windows Mobile
etc.) gebunden sind, aber verglichen mit Web-Apps
Nutzungsvorteile bei Gerätesensoren und Performance
aufweisen. Immerhin 25 Prozent (im Vorjahr 23 Prozent)
der Unternehmen haben eine native Applikation am
Start und weitere 16 Prozent (im Vorjahr ebenfalls 16
Prozent) planen künftig ihren Einsatz. Durch die Kon-
solidierung der wichtigsten Betriebssysteme auf drei
wesentliche Plattformen (iOS, Android und Windows
Mobile) wird sich diese Entwicklung wohl ähnlich fort-
setzen.
39
26%
in Planung
27%
im Einsatz
36%
im Einsatz
Responsive Websites
Abseits vom Hofe
Sind wir mobil genug?
Mobile Websites
31%
in Planung
40 41
Sinkende Planungswerte für QR-Codes
2013 setzten noch 50 Prozent der Unternehmen QR-
Codes ein, aktuell liegt der Anteil noch immer bei
45 Prozent. Dahingegen verzeichnen die Planungswerte
einen Tiefststand von nur 9 Prozent. In der Praxis
wurden QR-Codes häufig falsch angewendet, obwohl
sie in diesem Jahr noch an der Spitze der eingesetzten
Mobilmaßnahmen liegen. Die Technik hat sich rasant
weiterentwickelt und ausgeklügelte Bilderkennung er-
setzt nun die veraltete Zwischenlösung.
Verhaltene Zukunftsorientierung
Ihre mobilen Inhalte optimieren die Unternehmen vor-
wiegend zum Zwecke der Vertriebsunterstützung, denn
bereitgestellt werden vor allem Servicefunktionen (bei
17 Prozent), Produktkataloge (bei 16 Prozent) und Prä-
sentationen (bei 16 Prozent). In anderen Bereichen (z. B.
„Location Based Services“, eingesetzt von 7 Prozent,
oder „mobile Wissensplattformen“, eingesetzt von
3 Prozent) werden derzeit noch Anwendungsszenarien
gesucht; hier mangelt es anscheinend noch an Nutzungs-
kontext und Inspiration.
	 Erstaunlich ist auch die kaum vorhandene Bereit-
schaft, Augmented Reality (bei nur 4 Prozent im Einsatz)
in das Angebot zu integrieren – trotz langjähriger Experi-
mente auf diesem Gebiet und einem kurzzeitigen Hype.
Ob hier Google Glass neuen Schwung bringen wird? Die
Möglichkeiten, über die Datenbrille unser Sichtfeld mit
nützlichen Informationen anzureichern, scheinen unbe-
grenzt. Doch noch werden heftig Sinn und Nutzen und
natürlich die potenziellen Gefahren diskutiert. Generell
scheinen B2B-Unternehmen zukunftsträchtige Felder
und intelligente Technologien im Mobilbereich eher
kritisch zu beäugen, und eine Annäherung erfolgt nur
sehr schleppend.
	 Doch die Fiktion wird manchmal schneller Realität,
als wir vermuten. Der mobile Nutzungskontext wird in
diesem Jahr erstmals den stationären Internetzugang
in der Zugriffshäufigkeit ablösen. Sind die Unternehmen
darauf wirklich vorbereitet? Statische Websites gehö-
ren damit der Vergangenheit an. Gefragt sind adaptive
Systeme, die nicht nur die Oberfläche an die Nutzungs-
situation anpassen, sondern vor allem auch den Con-
tent personalisiert und kontextorientiert zur Verfügung
stellen. Dazu sind semantische Publikationssysteme
nötig, die aus dem Bewegungsverhalten und weiteren
aktuellen Informationen die Bedürfnisse und Erwartun-
gen der Nutzer automatisch erkennen und entsprechen-
de Inhalte ausliefern.
Responsive Website
(Anpassung an Ausgabegerät
und Nutzungskontext)
Mobile Website
(speziell für mobile Endgeräte
entwickelt)
Native Apps
(iOS, Android, Windows-Mobile
etc.)
Web-Apps
(herstellerunabhängige Hybrid-
Applikationen)
	 Im Einsatz
	 Geplant
	 Weder noch
Einsatz mobiler Maßnahmen
33
31
36
47
26
27
60
15
25
66
16
18
%
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
42 43
11 9 9 8
11
16 17 9
17 16 16
68
99
87
83
88
78
90
75 74
7
90
46
9
15 19 17
45
88
67
13
87
77
6
8
91
65
5 5
Bereitstellung mobiler Inhalte
Location Based Services
(Ortskontext)
QR-Codes Mobile Projektplattform
(Kollaboration)
Mobile Präsentationen
(Vertriebsunterstützung)
Mobile Games
(Entertainment)
Mobiler Shop /
Mobile Commerce
SonstigesMobile Social Media
(Beratung und Dialog)
Mobile Lernplattform
(Mobile Training)
Mobile Servicefunktionen
(Apps)
Augmentet Reality
Anwendungen
Moble Werbung
(Display, Couponing etc.)
Mobile Cloud ServicesMobiler Produktkatalog
Mobile Wissensplattform
(Mobile Wiki)
Mobiles Kundenmagazin
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
	 Im Einsatz
	 Geplant
	 Weder noch
3 4
4 3 1
7
% %
45
38%
26%
25%
20%
ANNO
2014
20%
13%
16%
19%
ANNO
2010Mitarbeiter
< 250
< 1.000
< 5.000
> 5.000
Online-Budgets zwischen Flaute und Aufwind
Vier Jahre lang berichtete der B2B-Online-Monitor über
kontinuierlich steigende Online-Kommunikationsbud-
gets. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen: Von 2013 auf
2014 sank das durchschnittliche Budget für Online-Kom-
munikation von 131.000 auf 105.000 Euro. Das bedeutet
einen deutlichen Investitionsstopp im Jahr 2013, der
sich sehr wahrscheinlich auf die Europa-Finanzkrise und
die Bundestagswahl zurückführen lässt.
	 Die alleinige Betrachtung der absoluten Zahlen ver-
stellt jedoch den Blick auf eine spannende Entwicklung:
Gemessen an den Budgets für die Gesamtkommuni-
kation steigen die – auf den ersten Blick rückläufigen –
Online-Etats kontinuierlich weiter. Noch 2010 zeigte sich
bei den Unternehmen ein Mittelwert von 17 Prozent, der
in diesem Jahr bereits bei 31 Prozent liegt. Das bedeutet:
Unternehmen mögen zwar an ihrer Gesamtkommuni-
kation einsparen, sie sind aber zunehmend bereit, Geld
für Online auszugeben. Mehr noch: Der Online-Kom-
munikation wird aktuell mehr Rechnung denn je bei der
Budgetverteilung getragen. Das gilt im Besonderen für
kundennahe Branchen wie Handel und Dienstleistungen,
die naturgemäß investitionsfreudiger agieren als andere
Wirtschaftssektoren und in denen sich Kommunikati-
onserfolge schneller einstellen als im Maschinen- und
Anlagenbau oder bei Chemie und Pharma.
Budgets:
Höhe und Trends
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
Vorsichtige Prognosen
In Zukunft erwarten die Entscheider einen kontinuierli-
chen, wenngleich moderaten, Anstieg ihres Budgets von
durchschnittlich 11 Prozent. Damit knüpfen sie an ihre
vorsichtigen Prognosen des Vorjahres an. In diesem Jahr
zeigen sich auch deutliche Diskrepanzen zwischen klei-
nen und großen Unternehmen: Beispielsweise rechnen
22 Prozent der Entscheider aus dem kleinsten Segment
(< 250 Mitarbeiter) mit einem immensen Budgetwachs-
tum von über 50 Prozent, während ein solcher Anstieg
nur von 7 Prozent der Entscheider aus großen Unter-
nehmen erwartet wird (> 5.000 Mitarbeiter). Reagieren
somit die großen Tanker generell behäbiger als die klei-
nen Schnellboote? Oder sind die absoluten, monetären
Größen der Etats für Online-Kommunikation ausschlag-
gebend? Ist digitale Kommunikation per se günstiger als
klassische Maßnahmen? Wenn ja, warum steigt dann der
Anteil am Gesamtvolumen nur so schleppend? Auch an
dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass Kom-
munikation noch immer nicht vernetzt genug betrachtet
wird und die Wirkungszusammenhänge unklar bleiben.
Ganzheitliche Strategien und übergreifende Kontrollsys-
teme werden in Zukunft diese Fragen beantworten.
	 Die eher verhaltene Prognose von im Durchschnitt 10
Prozent Budgetzuwachs lässt sich als psychologischer
Faktor werten, der der tatsächlichen Steigerung in etwa
entspricht, aber vor allem auf die Jahresplanungen der
Unternehmen zurückzuführen ist. Mehr Geld wird in den
seltensten Fällen bewilligt und Budgetverschiebungen
bleiben ein schleichender Prozess.
L'État, c'est Moi – L'État, c'est ROI
Investieren wir königlich?
ANTEIL
DER ONLINE-KOMMUNIKATION
AM GESAMTBUDGET
46 47
Anteil der Online-Kommunikation am Gesamt-
budget: Mittelwerte nach Betriebsgrößen
2010 2011 2012 2013
50
%
45
40
35
30
25
10
5
0
Branchen
	 Bis 250 Mitarbeiter
	 250 bis 1.000 Mitarbeiter
	 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter
	 Über 5.000 Mitarbeiter
15
20
49
Digitale Technologien sind allgegenwärtig; sie zwingen
Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken
und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände
der Kunden anzupassen. Wer diesen grundlegenden
Wandel ignoriert, wird auf Dauer in seiner Existenz
bedroht. Wer ihn hingegen nutzt, dem ermöglicht er
Innovation und Wachstum.
	 Erstmals fragte der B2B Online-Monitor danach, was
Unternehmen mit der digitalen Transformation verbin-
den. Die überwältigende Mehrheit der Teilnehmer iden-
tifizierte zahlreiche Merkmale, in denen sich zugleich
Befürchtungen spiegeln, darunter fehlende Strategien,
unzureichende Digitalkompetenz oder erforderliche
Change-Prozesse. Wichtige Faktoren werden zwar von
allen Unternehmen erkannt, die Operationalisierung
muss in der Praxis aber erst noch gelingen.
B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation
Im Kaiserreich des Digitalen
Wandeln wir uns mit?
SALE
Wandel:
Bedeutung und Herausforderung
nur
29%
wollen
den direkten
Verkauf
unterstützen
nur
33%
fördern
die
Kunden-
bindung
nur
37%
wollen
sich als
Meinungsführer
aufstellen
nur
33%
wollen
sich von der
Masse
abheben
ZIELE
AUF DER SUCHE NACH
DEM HEILIGEN GRAL.
JETZT
NEU!
50 51
	 Trifft  überwiegend zu
	 Trifft teilweise zu
	 Trifft kaum zu
Was verbinden B2B-Entscheider mit der
digitalen Transformation?
69 35 33
25
50
86 80
17
6
25
8
12
18
Gesellschaft und Unternehmen müssen
sich den digitalen Herausforderungen
stellen.
Management und die Mitarbeiter von Unter-
nehmen benötigen mehr digitale Medien-
kompetenz.
Marketing- und Kommunikationsprozesse
werden durch Softwarelösungen deutlich
vereinfacht.
Social Media wird zukünftig als Synonym
für den digitalen Dialog verwendet werden.
Die zunehmende Nutzung mobiler End-
geräte benötigt mehr Kontextbezug in der
Kommunikation.
Die zunehmende Komplexität verlangt neue
Strategien zur Planung und Koordination
von Kommunikation.
90
2 2 2
40
%
B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation
53
Warum eine Digitalstrategie?
Die digitale Transformation durchläuft ein Unternehmen
wellenförmig: In der ersten Welle möchte das Unterneh-
men sich selbst und seine Produkte präsentieren und
am Markt positionieren. Das entspricht dem Ansatz
einer „digitalen Niederlassung“. In der zweiten Welle
werden geschäftsfördernde Prozesse digital abgebildet
und in die Unternehmensabläufe integriert. Als Beispiel
hierfür können E-Shops und Konfiguratoren gelten.
In der dritten Welle rücken die Kunden endlich in den
Mittelpunkt. Angefangen bei der Personalisierung der
Online-Angebote bis zur Einbindung von Social Media
verwandelt sich das Unternehmen nun langsam in ein
digitales Ökosystem, das Beziehungen zwischen allen
Beteiligten etabliert und fördert. Rückblickend sprechen
die Studienergebnisse der letzten vier Jahre dafür, dass
B2B-Unternehmen beim Einsatz ihrer Maßnahmen nur
in seltenen Fällen über die zweite Welle hinauskommen.
Erwünschte Mangelware, aber in Arbeit
Die große Mehrheit mit 89 Prozent der Teilnehmer
wünscht sich eine neue Digitalstrategie im Unterneh-
men. Das verwundert kaum: Nur 31 Prozent geben bis-
lang an, eine durchgängige Strategie definiert zu haben,
mit der sie angestrebte Prozesse und Aktivitäten gezielt
umsetzen. Das deckt sich mit der wenig ausgerichteten
Maßnahmenstreuung (vgl. Kap I.1), die bereits auf
fehlende strategische Vernetzung hinweist.
Strategie:
Entwicklung und Umsetzung
B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation
Die Selektion von Kanälen scheint im Vorfeld auszu-
bleiben, wodurch Zielgruppen letztlich nicht passgenau
adressiert werden können. Allerdings arbeiten derzeit
52 Prozent der Unternehmen an einer Strategie oder
werden in diesem Jahr noch eine solche entwickeln –
damit scheint das Thema immerhin „top of mind“ bei
Entscheidern. Ein wesentlicher Aspekt der digitalen
Transformation betrifft auch die Unternehmenskultur
und die Einbindung der Mitarbeiter in den Wandel. Dies
sollte in einer ganzheitlichen Strategie nicht vernachläs-
sigt werden. Von daher geht es nicht nur darum, ob eine
Strategie entwickelt wird, sondern auch wie. Haben die
Unternehmen geeignete Methoden und Kenntnisse und
berücksichtigen sie alle notwendigen Wirkungszusam-
menhänge? Oder sind die Beratungsmodelle gar veraltet
und passen nicht mehr zu digitalem Fortschritt und
vernetztem Denken?
89%
wollen die digitale
Herausforderung
annehmen
31%
haben eine
Digitale Strategie
Nur 16%
wollen zum Digital
Leader aufsteigen
Wege in die Schatzkammer
Sind wir strategisch vorbereitet?
54 55
B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation
	
	 16 %	 Ja, stimme ich absolut zu.
	
	 35 %	 Stimme ich teilweise zu.
	
	 21 %	 Ja, stimme ich überwiegend zu.
	 18 %	 Nein, stimme ich nicht zu.
	 10 %	 Keine Angabe
Verbreitung einer Digitalstrategie
Positiv: bereichsübergreifende Strategiefindung
Ein positives Bild spiegeln die an der Strategieent-
wicklung beteiligten Teams: Das Marketing übernimmt
mehrheitlich (in 47 Prozent der Unternehmen) die
Federführung bei der Strategiefindung, in 35 Prozent der
Fälle sogar die Geschäftsführung selbst. Hierbei zeigt
sich auch die zukünftige Stellung der Marketingleiter:
Sie werden immer mehr strategische Entscheidungen
übernehmen müssen, da Kommunikation für den Ge-
schäftserfolg unabdingbar geworden ist. Ausnahmslos
alle Unternehmen beziehen weitere relevante Abteilun-
gen ein, was für einen gesteigerten Vernetzungsgrad
und konstruktiven Austausch bei dieser Aufgabe spricht.
Fraglich bleibt, warum der kundennahe Vertrieb in nur
7 Prozent der Fälle der Initiator/Federführer der Strate-
gie bleibt und sich nicht intensiver an digitalen Entwick-
lungen beteiligt. Vielleicht hängt das aber nicht so sehr
an den Abteilungen insgesamt, sondern an einzelnen
Führungspersonen. Denn: 80 Prozent der Teilnehmer
schreiben dem Management (auch selbstkritisch) nicht
genügend digitale Medienkompetenz zu. Hier besteht
akuter Handlungsbedarf, die Leitungsfunktionen mit
entsprechendem Know-how und Instrumenten auszu-
statten, um den digitalen Wandel zu ermöglichen.
Wo sind die Digital Leader?
Welches Ziel verfolgen die Unternehmen mit ihren
Strategien? Die Messlatte liegt hier niedriger, als man
vermuten würde, denn dem Anstreben eines „Digital
Leaderships“ erteilen die meisten noch eine Absage.
Nur die wenigsten (16 Prozent) stellen sich „absolut“
der Herausforderung, als digitale Benchmark ihrer
Branche zu gelten. Doch weitere 21 Prozent halten es für
ein realistisches Ziel und bemühen sich um Anschluss
an die Spitze. Offenbar trauen sich es die restlichen
Entscheider mit ihrem derzeitigen Rüstzeug noch nicht
zu, kommunikative Pionierarbeit zu leisten. Stattdessen
genügt den meisten der Anspruch, digitaler Mitläufer im
Markt zu bleiben. Dabei bekennen sich ausgerechnet
die größten Unternehmen (> 5.000 Mitarbeiter) mit
11 Prozent am wenigsten zu einem „Digital Leadership“.
Mehr Selbstvertrauen bei Strategen
In Hinblick auf eine künftige digitale Führungsposition
zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen Unter-
nehmen, die derzeit mit bzw. ohne Digitalstrategie arbei-
ten: Fast die Hälfte aller „Nichtstrategen“ (46,7 Prozent)
schließt ein „Digital Leadership“ als wichtigstes Ziel in
den nächsten zwei Jahren komplett aus, nur 3,3 Prozent
von ihnen sehen darin einen Vorsatz.
	 Im Vergleich dazu streben 27,8 Prozent der Strategen
ein „Digital Leadership“ „absolut“ an und 31,5 Prozent
„überwiegend“. Das bedeutet: Je strategischer ein Un-
ternehmen arbeitet, desto höher scheint es sich lang-
fristig Ziele zu stecken – und desto mehr vertraut es in
seine digitale Wandlungsfähigkeit.
	 Die Mehrzahl aller Teilnehmer (52 Prozent) hatte
angegeben, noch in diesem Jahr eine Digitalstrate-
gie entwickeln zu wollen – insofern zeichnet eine sich
Aufbruchsstimmung ab. Es bleibt spannend, ob sich
die angehenden Strategen in den nächsten zwei Jahren
ebenfalls wagemutiger zeigen und einen Aufstieg zum
Digital Leader ansteuern.
Partner bei der Strategieentwicklung
Insgesamt ziehen 78 Prozent der Unternehmen externe
Partner bei der Strategieentwicklung hinzu. Bemerkens-
wert ist die kaum vorhandene Konsultation von Marke-
ting- und Managementberatern gegenüber Digital-,
Werbe- oder PR-Agenturen, obwohl deren Instrumente
und Vorgehensweisen im Bereich „Geschäftsmodell-
und Serviceentwicklung“ sowie „Organisationsentwick-
lung und Prozessdefinition“ ausgereifter und zielführen-
der sind. Doch auch der Markt an Beratungsmodellen
wird neu geordnet, denn digitale Strategien benötigen
Expertise in vielfältigen Disziplinen. Die Grenzen zwi-
schen Kreation, Produktion, Organisation, Management
und IT lösen sich immer stärker auf.
	
	 31 %	 Ja.
	 52 %	 Nein, erarbeiten wir zurzeit oder in den nächsten 6 bis 12 Monaten.
	 17 %	 Nein, planen wir auch nicht innerhalb des nächsten Jahres.
Fokus auf Digital Leadership
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B2B Online-Monitor 2014 - Kings of Content

  • 1. 1 B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen
  • 2. 2 3 Seit 2009 beleuchtet der „B2B Online-Monitor“ jährlich die Online-Kommunikation von B2B-Unternehmen in deutschsprachigen Ländern als erste Längsschnittstudie dieser Art. Schwerpunkt der diesjährigen Umfrage ist das Thema „Content Marketing“. Inhalt Editorial Experteninterviews Zentrale Ergebnisse Stellenwert der Online Kommunikation Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele Social Media: Erfolge und Herausforderungen Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte Budgets: Höhe und Trends Digitale Transformation Wandel: Bedeutung und Herausforderungen Strategie: Entwicklung und Umsetzung Analyse: Qualität und Nutzen Schwerpunkt Content Marketing Definition "Content Marketing" Content-Formate Faktoren des Content Marketings Herausforderungen Fazit Methode und Teilnehmer Impressum 04 06 26 28 28 34 38 44 48 48 52 56 60 60 63 66 68 70 71 72
  • 3. 4 Marco Fischer Geschäftsführer Die Firma Fünf Jahre B2B Online-Monitor – Zeit für ein Resumée: Ein virtuelles Königreich ist in den letzten Jahren zu voller Pracht erblüht: Wie vorausgesagt hat sich das Internet zur zentralen Schnittstelle aller Kommunikati- onsaktivitäten der B2B-Unternehmen entwickelt und ist aus den Marketing- und Service-Hofgärten nicht mehr wegzudenken. Auch ohne kleidsame Website wagt sich verständlicherweise kein Unternehmen mehr vor die Burgtore. Die Bandbreite der digitalen Garderobe vari- iert dabei sehr stark, was Ausschmückung und Ansehn- lichkeit betrifft. Corporate Websites, Produkt-Microsites, Landingpages, Newsletter sowie Konfiguratoren oder eShops gehören zur Standardausstattung, die nun für die Reise durch das mobile Internet-Land nach und nach herausgeputzt und aufpoliert werden. Das erfordert intensive Pflege und natürlich auch den ein oder ande- ren Goldtaler, wie der erstaunlich lineare Anstieg der Online-Budgets über die Zeit von fünf Jahren hinweg verdeutlicht. Begleitet wird die illustre Gesellschaft von fahrenden Google-Schaustellern und Suchmaschinen- zauberkünstler mit heiterem Getöse und viel Tamtam. Ab und an fällt ein allzu lautstarker Trunkenbold dem wachsamen Volksrudel durch eine soziale Attacke zum Opfer, doch das betrübt die ausgelassene Stimmung kaum. Selbst die anfängliche Panik vor den Social- Media-Riesen ist verpufft und hat sich als Hirngespinst erwiesen. Dennoch hält sich der Irrglaube hartnäckig in vielen abgeschiedenen Fürstentümern, und man meidet die verzweigten Wege durch die Facebook-Wälder, ob- wohl dort munter die Vögel zwitschern und so mancher Handelsreisende spannende Geschichten über die neue Welt zu berichten weiß. Noch wissen viele Adelige nicht, wie sie den Dialog mit dem Volk in klingende Münze verwandeln sollen, und verstricken sich im heillosem Kauderwelsch der Amts- sprachen. Doch langsam merken sie, dass die baby- lonische Sprachverwirrung wohl eher auf der eigenen Seite zu finden ist und sie dringend Nachhilfe in ihrem Ausdrucksvermögen benötigen. Denn Social Media kam nicht nur mit Pauken und Trompeten in die Lande, es hatte auch den heimlichen Herrscher der Kommunika- tionslandschaft im Gepäck: King Content! Und dieser be- steigt nun umjubelt den Thron und verkündet ein neues Zeitalter. Es schallt von allen Dächern: „Content Marke- ting ist hier, um zu bleiben!" Warum auch nicht? Märkte sind ja bekanntlich Gespräche, wie uns die ketzerischen Cluetrain-Thesen schon vor 15 Jahren weissagten, und ohne gute Gesprächsgrundlage kommt man auch beim höfischen Small-Talk nicht sehr weit. Joe Pulizzi, einer der Herolde vom amerikanischen Content Marketing Institute, bringt es auf den Punkt: Der heilige Gral wurde gesichtet und verspricht Ruhm und Reichtum. So ist es auch kaum verwunderlich, dass die Kommunikati- onsstrategen ihre Waffenkammern ausmisten und ihre Heere auf die neue Taktik einschwören. SEO-Agenturen sind jetzt Content-Spezialisten, PR-Agenturen fühlen sich endlich als Content-Vorreiter anerkannt, Corporate Publisher füllen alle Gassen und Kanäle, und klassische Agenturen gründen Content-Marketing-Zünfte. Doch die meisten sind mit den neuen Strategien und Prozessen noch überfordert und liefern nach wie vor klassisches Kampfgebrüll oder einlullende PR-Gesänge. So lässt sich das Volk nicht begeistern und zu höheren Abgaben für die Rettung des Landes bewegen. Manche visionäre Einsiedler gehen sogar so weit, Markenan- führern davon abzuraten, Agenturen für Storytelling zu beauftragen. Ein schlachterfahrener Kämpfer ist eben nicht unbedingt ein guter Geschichtenerzähler. Nicht besser sieht es in den Festungen der Unternehmen aus. Während einige volksnahe Herrscher ihre Burg schon dem Disney-Vorbild angeglichen und mit charismati- schen Figuren ausgestattet haben, verharren sowohl die Schwergewichte wie auch der verarmte Landadel auf ihren veralteten Anschauungen und Werkzeugen. Und es zeigt sich das gleiche Bild wie bei den Anfängen von Social Media. Die Familieneinheiten sind häufig zer- stritten, und der rechte Burgflügel redet nicht mit dem linken. Auch die Burgjungfrauen werden weiter in ihre Türme gesperrt und können das aufziehende Spektakel nur seufzend aus der Ferne betrachten. Editorial B2B Online-Monitor 2014 / Editorial Kein Wunder, dass so manchem die Digitale Transfor- mation als schreckliche Folterkammer erscheint. Die Daumenschrauben werden nicht gelöst, und Unterneh- men auf der Kundenstreckbank schreien so lauthals, so dass man eigentlich nichts verstehen kann. Zangen und Kneifen werden auch weiterhin in den Kommunikations- bereichen angesetzt. Diese knapsen zwar nicht lebens- wichtige Extremitäten ab, dafür ist das Ergebnis aber auch nicht gerade anschaulich. Blendung ist nach wie vor – nach innen wie außen – ein beliebtes Instrument, verschließt aber den Blick für das Wesentliche endgültig. Zu einer neuen Bewegung bekennen will sich keiner so richtig, ist ja auch schwer, denn die medialen Glau- bensrichtungen sind einfach zu vielfältig. Ein Umdenken wäre dringend nötig. Raus aus den Maßnahmenver- liesen, hin zu einem vernetzten Kundenverständnis in der Burg 2.0. Aber leider geht es gerade mehr um das Durchhalten und den Erhalt des aktuellen Status, vielleicht beruhigen sich die Internet-Peiniger ja wieder. Doch damit hat sich schon im dunklen Mittelalter nie- mand zufrieden gegeben. Auch wenn die meisten keine Angst mehr vor dem digitalen Pranger zeigen, wird der Leidensweg wohl noch eine Weile andauern, bis wir das Licht der kommunikativen Demokratie erblicken. Content Marketing ist – richtig verstanden und ange- wendet – ein Ausweg aus den überholten Vorstellungen und Praktiken, denn Geschichten haben schon immer die Geschicke der Welt beeinflusst und Menschen zu neuen Schritten angespornt. Die Erde ist heute weder flach noch rund, sondern hochgradig vernetzt, wie man diversen Internet-Landkarten eindrucksvoll entnehmen kann. Gefühlt dreht sie sich hierdurch immer schneller. Das hat den Vorteil, dass man auch schneller an den Ausgangspunkt zurückkehren kann und dort auf liebge- wonnene Bekannte trifft: die Kunden! Mit denen kann man sich hervorragend über Gott und die Welt unter- halten und gemeinsam an einer neuen Weltordnung arbeiten. Und damit schließen wir dieses Märchen vom digitalen Unternehmen, denn wenn die cleveren Unter- nehmen nicht (aus-)gestorben sind, dann leben sie auch noch morgen! Herzlichst, Ihr Marco Fischer
  • 4. 7 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Experteninterviews Fokus: Content Marketing 8
  • 5. 8 9 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Sascha Stoltenow Ressortleiter Industry & Business bei SCRIPT Communications, www.script-com.de Kommunikation ist in der digitalen Medienwelt zu einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eines wählerischen und sehr aktiven Publikums geworden, bei dem die herkömmlichen Methoden an Wirk- samkeit verlieren. Je populärer soziale Netzwerke werden und je präziser Suchmaschinen wie Google arbeiten, umso größer wird die Bedeutung von inte- ressanten und relevanten Inhalten. Content Marke- ting ist eine Reaktion auf diese Entwicklung. Wenn wir den aktuellen Hype um das Thema kritisch hinterfragen, stellen wir fest, dass die Grundstimmung derzeit vielfach noch ist: „Mit klassischer Werbung oder Fachpressearbeit erreichen wir unsere Zielgruppen nicht mehr, wir brauchen mehr Content auf unseren eigenen Plattformen.“ Das Ergebnis ist eine Flut von Newslettern, Fachartikeln, Whitepapern oder auch Akti- vitäten im Social Web. Das dahinterliegende Credo: Jedes Unternehmen muss zu einem Publisher, einem Medienhaus werden. Marketing ist nur ein Anwendungsfall für Content. Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten, und das in allen Phasen der Interaktion. Ich bin da skeptisch. Sehr vieles, was in den für den B2B-Bereich relevanten Fachzeitschriften publiziert wird, ist schon seit längerer Zeit zu 100 Prozent von den Absendern, also den Unternehmen und ihren Dienst- leistern bestimmt. Eine kritische fachliche Redaktion findet kaum statt. Und Marketing Automation bedeutet in vielen Fällen, dass man, nachdem man seine Kontakt- daten in ein Formular eingegeben hat, statt interessan- ter Inhalte nur austauschbares Marketingmaterial und obendrein unpersönliche Massenmails oder Vertriebs- anrufe erhält. Was also, wenn die abnehmende Nutzung der Fach- medien, die fehlende Interaktion in sozialen Medien und die geringen Response- und Conversion-Raten nicht nur an den veränderten Nutzungsgewohnheiten des Pub- likums liegen? Sondern daran, dass das Publikum von den angebotenen Inhalten und der Ansprache durch die Unternehmen einfach nur noch genervt ist? Dann kann die Lösung nicht sein, zukünftig mehr vom Selben auch noch auf eigenen Plattformen anzubieten und es zudem via Newsletter direkt an Kunden und Interessenten zu schicken. Wie aber könnte eine Alternative aussehen? Ein erster Schritt wäre, dass Unternehmen Quali tätskriterien für ihre gesamte Kommunikation ent- wickeln und konsequent anwenden. Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten und das in allen Phasen der Interaktion mit Kunden, Interessenten und potentiellen Kandidaten. Das bedeutet auch, dass in Zukunft sowohl die einzel- nen Fachabteilungen in der Unternehmung als auch unterschiedliche Disziplinen enger und früher als bisher zusammenarbeiten müssen, um überzeugende und wirksame Angebote zu entwickeln. Und schließlich gilt es anzuerkennen, dass Marketing nur ein Anwendungs- fall für Content ist. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Gerade im B2B-Sektor sind beinahe alle Produkte und Dienstleistungen in digitale Inhalte eingebettet. Ohne Stücklisten, Maschinenhandbücher, Bedienungs- anleitungen und Dokumentationen, die in mehreren Sprachen vorliegen und kontinuierlich gepflegt werden, sind moderne Anlagen quasi nicht nutzbar. Und auch bei Service- und Trainingsangeboten wird die attraktive Aufbereitung der Inhalte zunehmend wichtiger. Das bedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr zwischen redaktionellen und funktionalen Inhalten trennen können. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Inhalte, die bislang nur in abgeschlossenen Expertensystemen – beispielsweise in der technischen Redaktion, im CRM oder im Service – verfügbar waren, können auch im Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder im Wissensmanagement eine wesentliche Rolle spielen. Aber wie lassen sich Inhalte so entwickeln, verteilen und steuern, dass sie auch über das Marketing hinaus optimal auf Geschäfts- oder Organisationsziele ein- zahlen? Wie können Unternehmen und Organisationen die Inhalte, die sie bereits haben, effizient einsetzen? Und welches Wissen und welche Fertigkeiten brauchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation, um Content-getriebene Projekte zu steuern? Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation und Marketing gelten. Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden in ihrem Kerngeschäft in der Regel klare Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten mit kreativem Freiraum, den sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geben. Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolg- reich macht, sollte auch für Kommunikation und Marke- ting gelten. Genauso wie Unternehmen sich insgesamt beispielsweise durch eine Strategie und Werte eine Grundlage für ihr unternehmerisches Handeln geben, können sie eine Content Strategie entwickeln, in der sie abgestimmt auf ihre Geschäfts- und Kommunikati- onsziele definieren, welche Inhalte sie wie entwickeln, einsetzen und nutzen wollen – und vor allem regeln, wer im Unternehmen dafür verantwortlich ist. Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content Strategie ist daher auch, dass die Beteiligten in der Unternehmung bereit sind, über die traditionellen Abteilungs- und Disziplingrenzen hinaus zusammen- zuarbeiten. Diese Einbindung in einen übergreifenden Rahmen bietet die Chance, das Thema Content Mar- keting über den aktuellen Hype hinaus strategisch zu verankern.
  • 6. 10 11 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Klaus Eck Geschäftsführer der Eck Consulting Group, www.eck-consulting-group.de und Blogger auf www.pr-blogger.de Unternehmen produzieren sehr viel Content, das zeigt schon ein Blick auf die Website, aber nicht selten fehlt der strategische Ansatz. Wer beim Content Marketing jedoch planlos vorgeht, wird im schlimmsten Fall seine Reputation sogar verlieren. Viel bringt nicht viel, sondern zerstört mitunter Images. Content Marketing ist zwar aktuell das Buzzword schlechthin, bei all dem Hype sollten Unternehmen jedoch die zugrunde liegende Content Strategie nicht vergessen. Sie ist die Basis und erleichtert es, den richtigen Weg zu gehen. Warum ist Content Marketing momentan überhaupt so angesagt? Ganz einfach: Unternehmen bietet es die Möglichkeit, ihren Corporate Content in vielfältiger Weise zu nutzen. Sie können es für die Gewinnung von Neukunden sowie die Bindung von Bestandskunden einsetzen, für den Aufbau der Unternehmensreputation, die Etablierung ihrer Marke und ebenso für Kunden- service, Vertrieb oder Marketing. Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass allein qualitativ hochwertiger Content einen Erfolg in den Suchmaschinen verspricht. Markenführung wird allzu oft beim Content Marke- ting vernachlässigt. Content Marketing sollte immer auf einer Content Strategie basieren, die sich aus der übergreifenden Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen ableitet. Content Marketing heißt: die in der Content Strategie verabschiedeten Inhalte zu den entsprechen- den Themenfeldern über die verschiedenen Marketing- Kanäle zu den Stakeholdern zu bringen. Dafür sollten Unternehmen natürlich ihre Zielgruppen genau defi- nieren und die Kanäle entsprechend der Zielgruppen auswählen, um diese überhaupt zu erreichen. Allem voran geht selbstverständlich, dass die Inhalte der einzelnen Kanäle im Zuge der Content Strategie aufeinander abgestimmt sein sollten. So präsentieren sich Marken auf verschiedenen Plattformen konsistent und können bei ihren Stakeholdern einen Wiedererken- nungseffekt erzielen. Leider wird die Markenführung allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt. Richtig eingesetzt wirkt Content Marketing positiv auf das Unternehmensimage und die Beziehung zu Kunden und anderen Stakeholdern. Gleichzeitig können Unternehmen daraus wichtige Erkenntnisse ziehen, Planung ist im Content Marketing das halbe Leben. 9 indem sie das Feedback der User ernst nehmen und für die Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens nutzen – sowohl für Produkte als auch für Prozesse und Services. Warum nicht direkt auf die Fragen der Kunden antworten und diese Qualität nutzen, um als serviceori- entiertes Unternehmen wahrgenommen zu werden? Indem Unternehmen Content Marketing regelmäßig aktiv betreiben, können sie sich gleichzeitig als ver- lässlicher Partner präsentieren, der aktuelle, relevante Inhalte zum Unternehmen, zur Branche oder zu gesell- schaftlich relevanten Themen liefert. Auch das zahlt auf das eigene Image ein. Genau genommen ist die Content Strategie sogar Chefsache. In jedem Fall sollte eine Content Strategie den Content Marketing-Aktivitäten vorangehen, denn dabei werden wichtige Fragen geklärt. Beispielsweise wird festgelegt, auf welchen Plattformen das Unternehmen aktiv wer- den möchte, um seine Zielgruppen zu erreichen. Aber auch die Themen, die besetzt werden sollen, werden ab- gesteckt, Prozesse definiert und die Content-Erstellung geplant. Planung ist im Content Marketing das halbe Leben. Um gezielt Inhalte produzieren und publizieren zu können, ist die strategische Planung eine essenzielle Voraussetzung. Genau genommen ist die Content Stra- tegie sogar Chefsache, das heißt, sie sollte möglichst weit oben in der Unternehmenshierarchie abgesichert und unterstützt werden. Geht der Chef sogar mit gutem Beispiel voran und zeigt, dass ihm das Thema wichtig ist, können Content Strategie und Content Marketing wesentlich besser zusammenwirken. Das Engagement im Social Web ist eines der Aus- hängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushänge- schild schlechthin. Content Strategie und Content Marketing den Prakti- kanten zu überlassen, ist ein Fehler. Das Engagement im Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Daher sollte jedes Unternehmen in den sozialen Netzwerken ange- messen vertreten sein – ein Grund auch dafür, Content Marketing nicht nebenbei zu betreiben. Oft wird auch der Begriff des Content Marketings falsch verstanden. Nicht Werbung oder Direktmarketing in anderer Form, sondern vielmehr Service und rele- vante Inhalte zur jeweils richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen, die für die Leser nützlich, informativ oder unter- haltsam sind – vielen fällt das gerade zu Beginn schwer. Ein weiteres Phänomen ist, dass viele Abteilungen par- allel ähnlichen Content erstellen – und das häufig noch nicht einmal wissen. Zu Beginn des Content-Marketing- Engagements muss es also in erster Linie darum gehen, diese Content-Silos abzubauen. Das heißt: Über Abteilungs- und Bereichsgrenzen hinweg tragen alle dazu bei, dass der im Unternehmen vorhandene Content effizient genutzt werden kann. Nur so können der Aufwand reduziert und ein sinnvolles Content Mar- keting etabliert werden. Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht. Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht. Dafür sind die Anforderungen jedes einzelnen Unternehmens viel zu unterschiedlich. Bei den Zielgruppen beispielsweise ist die Unterscheidung zwischen B2B und B2C unerlässlich. Danach wiederum richtet sich die Wahl der Plattformen. In vielen Fällen ist ein Corporate Blog eine gute Möglichkeit, die eigenen Themen zu präsentieren und Agenda Setting zu betrei- ben, aber eben nicht in allen. Ausgangsposition und Ziele des jeweiligen Unter- nehmens sollten daher zu Beginn umfassend analysiert werden, um erfolgreich Content Marketing zu gestalten. Hilfreich ist dabei, bereits zu diesem Zeitpunkt alle Be- teiligten einzubeziehen und ein Content Audit durchzu- führen. Wie sieht der Status quo aus? Was sollte verän- dert werden? Damit wird eine Grundlage geschaffen für die spätere Zusammenarbeit und einen weiterhin breit gefächerten Marketingmix, in dem sich Content Marke- ting, PR, Werbung usw. ergänzen und ineinandergreifen. Bei all den Überlegungen sollten Unternehmen die steigende Verbreitung von Mobile Marketing nicht ver- gessen. User sind immer mehr mobil online, was unter anderem dazu beiträgt, dass Marketingmaßnahmen stetig angepasst und individueller auf die einzelnen User abgestimmt werden.
  • 7. 12 13 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Thilo Specht Unternehmensberater für digitale Komm unikation, www.cluetrainpr.de Keine Frage: In der Kommunikationsbranche ist Content Marketing aktuell das große Thema. Wird Google Trends befragt, spuckt das Analysetool für die Suche nach „Content Marketing“ eine Fieber- kurve aus, die ab 2012 steil nach oben geht – im Vergleich zu „Social Media“ aber noch immer unbe- deutend niedrig ist. Dieser Trend befindet sich also noch in einem frühen Stadium der Vermarktung: Viele Dienstleister und Agen- turen verstehen darunter im Wesentlichen das, was sie schon immer angeboten haben – und unter dem Label „Content Marketing“ neu verkaufen können. Aber das reicht nicht, denn so unbedarft ist der Markt dann doch nicht. Und so wetteifern die üblichen Protagonisten aus PR und Marketing um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für ihre eigens entwickelten Content-Marketing- Modelle, Flow-Charts und Infografiken. Content Marketing ist mehr Haltung als Disziplin. 8 Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funk- tioniert. Den besseren Content-Marketing-Ansätzen liegt dabei die Überzeugung zugrunde, dass Inhalte für ihre Ziel- gruppe einen spezifischen Nutzwert besitzen müssen, um Beachtung zu erfahren. Denn wer die letzten 20 Jahre das Internet nicht völlig ignoriert hat, weiß, dass die Aufmerksamkeitsökonomie der Nutzer die klassi- sche Werbung erodiert. Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funkti- oniert – unser Gehirn ist ein Reizverarbeitungssystem mit begrenzter Kapazität. Um uns vor der Reizüber- flutung zu schützen, geht es sehr pragmatisch vor: Es blendet einfach die Reize aus, die es als störend iden- tifiziert. Latente Inhibition nennen Psychologen diese Fähigkeit, die bei allen Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann. Werbung wird gerade im Netz häufig als Störung empfunden – nicht von ungefähr werden manche grafischen Elemente in „Werbersprech“ auch „Störer“ genannt. Dementsprechend lernt unser Gehirn schnell, wie es mit Bannern, Pop-ups, Text-Ads und Co. umzuge- hen hat. Wie ein digitales Immunsystem wirkend, verhindert es ganz automatisch die bewusste Wahrnehmung von Botschaften der meisten Werbeeinblendungen. Content ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Eine Milliarde Gigabyte Daten werden täglich durch das weltweite Internet gepumpt. Handelsübliche USB-Sticks schaffen heute Übertragungsraten von bis zu fünf GB/ Sekunde. Visuelle Informationen erreichen jedoch über die Augen unser Bewusstsein mit gerade mal 25 Bit pro Sekunde, schätzen Psychologen. Wir bekommen also nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung bewusst mit. Die Wissenschaftlerin Sirjana Dahal fand in einer Eye-Tracking-Studie 2011 an der Missouri University heraus, dass Nutzer in weniger als zwei Zehntelsekun- den einen ersten Eindruck von einer Website bekommen – unterbewusst. Nach durchschnittlich 2,6 Sekunden konzentrieren sich die Seitenbesucher dann auf den Inhalt, der den stärksten Reiz ausübt. Das ist in den seltensten Fällen eine Werbeeinblendung. Content Marketing ist also eine logische Entwicklung der Kommunikation, die von den Verhaltensweisen der Internetnutzer abgeleitet ist: Denn Content, sprich Inhalt mit Nutzwert, ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Dement- sprechend möchte Content Marketing über Inhalte mit Nutzwert die Eyeballs der Zielgruppe für sich gewinnen – und sie so mit einer werblichen Botschaft konfrontie- ren, die nicht auf den ersten Blick als solche zu erken- nen ist. Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Disziplinen ab, sondern macht sie besser. Nutzwert besitzt eine Information immer dann, wenn sie ein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Ein Angebot, das nicht eine Störung darstellt, sondern als Lösung oder Befriedigung fungiert, erfährt deutlich höhere Akzep- tanz und Sichtbarkeit. Content Marketing ist somit mehr Haltung als Diszi- plin. Eine Denkweise, die sowohl in der Werbung, der PR und auch im Vertrieb zur Anwendung kommen kann. Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Diszipli- nen ab, sondern macht sie besser. Content Marketing – als Haltung und nicht als Tool- set verstanden – steht für die ernsthafte Beschäftigung mit den Interessen der Zielgruppe. Aber auch für die kritische Auseinandersetzung mit dem Stellenwert des eigenen Angebots in der Lebensrealität der betref- fenden Menschen. Das gelingt nicht, wenn Marketing und PR nur um das eigene Unternehmen bzw. dessen Produkte kreisen. Vielmehr ist Content Marketing in den größeren Themenkomplexen zu Hause, in denen sich die Zielgruppe bewegt. Demografische Marktforschung und Milieu-Cluster reichen da längst nicht mehr aus, um entsprechende Einsichten in die Befindlichkeiten der Zielgruppe zu erhalten. Der Austausch mit diesen Menschen über die Themen, die sie bewegen, und der Dialog fernab von werblicher Ansprache sind deshalb erfolgskritisch. Content Marketing ist in den Social Media zu Hause. Davon profitiert langfristig auch das gesamte Geschäfts- modell. Denn der Dialog generiert Informationen, die helfen, das eigene Angebot zu verbessern und an den konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. So trägt Content Marketing aktiv zur Wertschöpfung bei.
  • 8. 14 15 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Mirko Lange Freier Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing und Social Media, www.talkabout.de Content Marketing gibt ein Heilsversprechen ab – und wie auch bei Diätpillen neigen wir Menschen dazu, so etwas ganz irrational glauben zu wollen. Die Unternehmen und Marketeers spüren, dass klassische Werbung und Kommunikation immer schwieriger wird. Die Verbraucher lehnen sie immer mehr ab, zappen weg, installieren Ad Blocker – und die Werbeindustrie reagiert mit immer lauter, immer greller, immer verfolgender. Das kann nicht mehr lange gutgehen. Es gibt zwei Phänomene von Content Marketing. Einmal „Marketing mit Content“. Das bedeutet, dass ich Mar- ketingziele durch den Einsatz von Content erreichen will. Zum Beispiel einen Lead oder Traffic generieren oder Aufmerksamkeit bekommen. Das sind vor allem taktische Ziele. Das andere ist „Marketing für Content“. Und wenn man Marketing als eine marktorientierte Unterneh- menspolitik versteht, dann ist Content Marketing das Prinzip einer marktorientierten Kommunikationspolitik. Also nicht egozentrisch über das zu reden, was ich gerne sagen würde, sondern mich mehr am Markt orientieren: Was braucht der Markt an Informationen, welcher meiner Wettbewerber bedient schon dieses Bedürfnis, wo ist mein USP etc. Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“. In meinen Augen ist das zwingend notwendig, denn Informationen folgen Marktgesetzen! Es gibt einen „Markt“ für Content – und in diesem übersteigt das Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches. Die Analogie zum klassischen Marketing geht sehr weit. Die wichtigs- te Erkenntnis: Wenn ich dem Markt kein interessantes und marktfähiges „Produkt“ (= Content) anbiete, dann wird er sich den Content woanders holen. Und sich „Content woanders holen“ bedeutet eben: das Unter- nehmen nicht mehr wahrnehmen. Es stimmt, Content Marketing ist aufwändig. Aber das muss man akzeptieren. Entweder man steckt Geld in die Entwicklung oder man muss dann das Geld später in Promotion stecken. Wie im echten Leben. Unternehmen müssen verstehen, dass sie „um die Ecke denken“ müssen. Ein schlechtes Produkt braucht viel mehr Werbung, um erfolgreich zu sein, als ein gutes. Und das gilt für Content ebenso: Je schlechter der Content ist, desto mehr muss ich für Media zahlen, also Werbedruck entwickeln. Das Thema ist komplex. Wir haben eigentlich eine x-dimensionale Matrix aus Themen, Personas, Medien, Formaten, Kanälen, Ansprache, Absender, Protagonis- ten, Tonalität und noch vielem mehr – Content Marke- ting ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“, nur weil ein Autoreifenhersteller vor zig Jahren schon mal ein Buch herausgebracht hat, das für Autofahrer nütz- lich ist. Das ist so, als wenn man sagen würde: „Ein Tesla ist im Grunde auch nur ein VW Käfer.“ Ja, vom Fahren her schon. Aber einen Tesla zu bauen und den Betrieb sicherzustellen, ist ein völlig anderes Spiel. Natürlich darf Content Marketing verkaufen. Richtig gemacht, kann Content Marketing alles errei- chen, wovon Kommunikationsmenschen träumen: Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung, Licence to Operate – die Liste ist endlos. Wirklich endlos. Jedenfalls dann, wenn man – wie ich oben definiert habe – Content Marketing als marktorientierte Kom- munikation begreift. Die Stimmen, die sagen Content Marketing dürfe nicht verkaufen, sind Quatsch. Natürlich darf Content Marketing das. Marktorientiert zu handeln bedeutet, dass man dem Informationsinteressierten zur richtigen Zeit die richtige Information gibt. In der Customer Journey gibt es sehr wohl einen Punkt, da will der Kunde kaufen. Wenn ich das neue iPhone haben will, dann will ich wissen, wo und wie ich das bekomme. Und ich wäre sehr verärgert, wenn mir dann das Unternehmen immer noch sagen würde: „Nee, lassen Sie uns doch bitte noch darüber sprechen, wie wir Nutzen für Sie schaffen können.“ Zentral ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken. Was ist also die Voraussetzung für gutes Content Mar- keting? Ein Gefühl für den Markt. Ein Gefühl für Themen, die den Markt interessieren. Das Talent, diese Themen zu inszenieren. Und eine Methode und ein Tool, mit dem man Content sammeln, bewerten, planen, produzieren, veröffentlichen und evaluieren kann. Und mit dem man die Erkenntnisse in ein „Controlling“ überführt, also steuern kann. Am Anfang gibt es eine Menge Hausaufgaben zu machen: Prozesse einzurichten, wie man guten Content entdeckt – sowohl intern wie extern. Nach welchen Kriterien man ihn bewertet, ob er gut ist. Wie man Content Themen zuordnet und ihn plant. Wie man effizient produziert und dabei auch richtig inszeniert und variiert. Zentral dafür ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken, also zu sagen „wir machen eine Facebook- Seite“, sondern eben vom Content her. Unternehmen müssen vor allem verstehen, dass sie „um die Ecke denken“ müssen. Über viele Jahre haben sie nur über sich geredet, wie toll sie sind, wie toll ihre Produkte sind. Und jetzt sollen sie damit aufhören? Natürlich hilft dann operatives Content Marketing nichts – das Ganze ist vielmehr ein System, mit dem man über guten Content zunächst mal mit den Zielgruppen in Kontakt kommt, dann mit gutem Content Vertrauen aufbaut, und dann muss es einem gelingen, das Ganze auch zu konvertieren. Absolute Weltmeister im Content Marketing ist Red Bull. Man denke nur an das „Stratos-Projekt“. Die haben 50 Millionen in „geilen Content“ gesteckt. Und was die da an Aufmerksamkeit zurück bekommen haben, war ein Vielfaches davon. Schwarzkopf ist ebenfalls ein sehr gutes Beispiel: Auf der Website werden Themen, z.B. Trendlooks, Hairstyling, Haarpflege, How-tos, sehr gut inszeniert – die Produkte kommen erst ab der vierten Navigationsebene ins Spiel. Natürlich sehen das dann viel weniger Kunden, nämlich nur die, welche sich bis zur vierten Navigationsebene durchgeklickt haben. Aber die sind jetzt natürlich viel kaufbereiter – und die Konversion ist dann deutlich höher. Sehr interessant finde ich auch curved.de von E-Plus und den Techlab-YouTube-Channel von Saturn Hansa. Beide sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut: Sie sind unabhängige redaktionelle Angebote, nur ganz vorsichtig gebrandet. Sie geben gute und nützliche Informationen über den Markt und über Produkte – erst ganz unten, unter den Informationen finden sich dann Links zum Shop. Ähnlich wie bei Schwarzkopf: Erst über Themen reden, und wenn der Kunden einsteigt und Interesse hat, dann – aber auch erst dann – bekommt er die werblichen oder vertrieblichen Informationen.
  • 9. 16 17 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Stephan Dörner Redakteur beim The Wall Street Journal Deutschland und Blogger bei onlinejournalismusblog.com Eine Information direkt vorweg: Ich bin kein Experte für Marketing und möchte das auch gar nicht sein. Für alle diejenigen, die Marketing machen, kann ich vermutlich dennoch etwas Wertvolles beisteu- ern, weil ich als Journalist auf der „anderen Seite“ stehe: Ich gehöre zu denen, die eben genau kein Marketing machen möchten, sondern im Gegenteil Leser kritisch informieren. Ich kann aber auch noch eine andere Perspektive einbringen: die des genervten Werbekonsumenten, der als 1982 Geborener seit Kindheitstagen mit Werbung überflutet wird. Ich hasse Werbung – wie viele aus meiner Generation. So gut wie jeder, den ich kenne, tut dies und hält sich davon so weit wie möglich fern. Ich besitze einen Fernseher nur, um mir damit herunter- geladene US-Filme und Serien anzuschauen. Wie fast alle aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis sehe ich aber so gut wie nie deutsches Fernsehen. Deutsches Fernsehen, insbesondere das Privatfernsehen, gilt in großen Teilen meiner Generation als purer Trash – Gebildete halten sich davon so weit wie möglich fern. Content Marketing ist wie ein Trojanisches Pferd – am Werbefilter vorbei. 8 Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören. Aus dieser Perspektive ist es nur allzu verständlich, dass sich das sogenannte Content Marketing zu einem Trendthema entwickelt hat: Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören – sie werden aus- gefiltert. Entweder – wie im Falle von Online-Werbung – technisch durch einen Filter, spätestens aber durch den Filter im Kopf, den alle von uns längst als Abwehr- strategie gegen das Übermaß an Werbebotschaften entwickelt haben. Content Marketing ist der Versuch, diesen Filter zu überwinden, eine Art Trojanisches Pferd: Die Mar- kenbotschaft wird im Innern eines Geschenks in Form von nützlichen Informationen verpackt, für die der von Werbung überflutete Konsument seine Wahrnehmungs- pforten wieder freiwillig öffnet. Das Resultat ist dann ein Erfolg, wenn am Ende beide profitieren: Der Rezipient muss wirklich nützliche Infor- mationen erhalten haben – dann assoziiert er eventuell auch die damit verbundene Marke positiv. Für kaum etwas sind Menschen so offen wie für praktische Tipps, die ihnen konkret im Leben weiterhelfen. Das zeigt der riesige Zuspruch für Tutorial-Videos auf YouTube, aber auch meine journalistische Erfahrung. Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke- ting begehen können, ist Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen. Bevor Unternehmen nun Werbebudgets zusammen- streichen und sämtlich in Blogs für Schminktipps investieren, sollten sie allerdings Folgendes beherzigen: Content Marketing ist keine Werbung. Viele Marketer tendieren automatisch dazu, dass die Markenwahrneh- mung im Vordergrund steht. Doch dem Rezipienten der Kampagne ist die Marke zunächst völlig egal – sie kann erst in sein Bewusstsein vordringen, wenn er das Trojanische Pferd der nützlichen Informationen bereits in seinen Geist gelassen hat. Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke- ting begehen können, ist meiner Meinung nach daher, Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen. Die nützliche Information ist es, die beispielsweise bei Google gesucht wird. Sie ist es auch, die über soziale Medien, Foren und E-Mails geteilt wird. Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing ist aus meiner Sicht das Electronic Beats Magazine, das von der Deutschen Telekom finanziert wird. Diese Finanzie- rung wird schon auf dem Titel des Magazins deutlich, inhaltlich aber ist das an keiner Stelle zu erkennen. Es geht um elektronischer Musik – mit völlig unabhängig arbeitender Redaktion. Mit Max Dax hat das Magazin einen in der Szene anerkannten Musikjournalisten als Chefredakteur gewonnen. Verkauft die Telekom deshalb nun ein Produkt mehr als ohne dieses Magazin? Ich weiß es nicht – mir jeden- falls nicht, ich bin kein Telekom-Kunde, war niemals einer und werde vielleicht nie einer sein. Auch die Freunde von mir, die das Magazin lesen, sind, glaube ich, keine Telekom-Kunden. Aber vielleicht konnte die Telekom dadurch ein kleines bisschen von dem Imageschaden wiedergutma- chen, der mich in den 1990er schwören ließ, niemals Telekom-Kunde zu werden. Ursache war damals die extrem nervige Werbefigur Robert T-Online.
  • 10. 18 19 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Björn Tantau Senior Manager Inbound Marketing, www.testroom.de Der Hype um Content Marketing ist für mich das „Erwachen des Selbstverständlichen“. Vor allem in der Suchmaschinenoptimierungs-Branche wurde in den vergangenen Jahren oft wenig Wert auf echten, authentischen und nachhaltigen Markenaufbau ge- legt. Für Google hat solcher Content viele Jahre gut funktioniert. Allerdings ist Google seit dem Panda- Update von 2011 immer klüger geworden, was die Erkennung hochwertiger Inhalte angeht – und kann minderwertige Inhalte entsprechend besser aussie- ben. Einer der Gründe, warum Content Marketing derzeit immer noch so populär ist – und es auch bleiben wird. Content Marketing meint die Vermarktung von Inhal- ten. Zwar in unterschiedlichen Formen, aber in der Regel geht es darum, eine Person, eine Dienstleistung oder eine Marke über das, was über sie geschrieben wird oder über das, was sie selbst von sich gibt, mehr Reichweite zu bekommen. Bekannter werden und durch offensichtliche Kompetenz überzeugen – nicht sich selbst, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung im Sinne der klassischen Werbung darstellen. Dafür ist eben die klassische Werbung zuständig. Potenzielle Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden. Im digitalen Zeitalter erwarten die Menschen mehr von Marken. Content Marketing ist nur dann schlecht, wenn man nicht verstanden hat, was Content Marketing ist. Wer einer Marke vertraut, ist viel schneller dazu bereit, von dieser Marke auch Produkte oder Dienstleistungen zu konsumieren. Schlechtes Content Marketing orien- tiert sich also an althergebrachten Mechanismen, die im digitalen Zeitalter leicht zu entlarven sind. Gutes Content Marketing dagegen ist kreativ, spricht die Zielgruppe dort an, wo sie sich aufhält, und schafft es, einen dauerhaft positiven Eindruck zu hinterlassen. Die Disziplin „Content Marketing“ an sich ist weder gut noch schlecht. Es handelt sich um ein Instrument im digitalen Marketing, das sinnvoll und auf Basis einer intelligenten Strategie zielführend eingesetzt werden muss. Wer das tut, wird auch erfolgreich sein. Professionelles Content Marketing findet die richtige Zielgruppe im richtigen Netzwerk und spricht Potenzielle Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden. sie erfolgsorientiert an. Dabei geht es allerdings nicht sofort darum, Sales zu generieren. Viel wichtiger ist der Aufbau oder die Festigung eines positiven Images. Ein dauerhaft positives Image ist viel mehr Wert als punktu- elle Marketing-Kampagnen auf Basis einzelner Produkte. Klassisches Marketing versucht oft, einzelne Vorzü- ge beliebter zu machen – im digitalen Zeitalter reicht das aber nicht mehr, denn die Menschen erwarten mehr von Marken. Jedes Unternehmen, das seine bestehen- den und potenziellen Kunden überzeugend ansprechen will und sich nachhaltig als kompetente Firma in den Köpfen dieser Kunden einnisten will, sollte sich Content Marketing auf die Fahnen schreiben. Dazu sollten Unternehmen prüfen, ob sie bereits die richtigen internen Strukturen haben, um beim Content Marketing erfolgreich zu werden. Oft wird Content Marketing – wie auch Social Media – in der schon beste- henden PR-Abteilung aufgehängt, was nicht zwingend sinnvoll ist. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit folgt anderen Regeln und ist nur bedingt mit Content Marketing verwandt. Dementsprechend freunden sich klassische PR-Leute nicht sofort mit Content Marketing an. Hier sollte man als Unternehmen darauf achten, dass man die richtigen Leute mit entsprechenden Aufgaben betreut. Langfristig gesehen bietet es sich an, das eigene Personal von einer auf Content Marketing spezialisierten Agentur schulen zu lassen und damit das grundsätzliche Know-how im Unternehmen selbst auszubilden statt outzusourcen. Je besser die Geschichte, desto eher wird sie auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. Soziale Netzwerke können Fluch und Segen zugleich sein. Content Marketing darf keine Werbung sein. Es geht nicht darum, Menschen zu etwas zu überreden. Überzeugungsarbeit hingegen wird belohnt. Je besser die Geschichte ist, die über das Content Marketing transportiert wird, desto eher wird diese Geschichte auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. Zusätzlich muss die Marke seriös, nicht zu auf- dringlich und vor allem glaubhaft mit diesem Content verknüpft werden, so dass bestehende und potenzielle Kunden die Geschichte auch mit eben dieser Marke verbinden – auf positive Art und Weise. Die Zeiten der einseitigen Kommunikation sind vor- bei. Das bloße Aussenden von Marketing-Botschaften funktioniert also nicht mehr, und genau das ist auch eine der größten Herausforderungen beim Content Mar- keting: Nur wer sich regelmäßig neu erfindet, dabei aber gleichzeitig Altbewährtes bieten und vermitteln kann, wird erfolgreich sein. Wenn Content nicht leicht geteilt werden kann, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke. Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Inhalt die richtige Zielgruppe erreicht und sich dort dann maximal verbreitet. Es gibt keine pauschale Aussage darüber, welche Form des Contents am effektivsten ist. Das kann eine Infografik sein, aber auch ein ganz normaler Text, ein Video oder eine Präsentation. White Papers und E-Books können ebenfalls Beispiele für erfolgreiches Content Marketing sein. Es geht darum, was genau vermittelt werden soll und ob die Zielgruppe das aufnimmt und weiterträgt. Ganz wichtig hier: die Aufbereitung des Contents. Kann er leicht geteilt und verbreitet werden? Ist er gut struk- turiert, kann er möglichst leicht konsumiert werden? Wenn das nicht der Fall ist, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verren- nen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat. Klassische Marketing-Kanäle wie Werbung oder PR sind auch in Zukunft wichtig. Unternehmen sollen sich nicht nur auf eine Disziplin stürzen, nur weil es aktuell angesagt ist. Eine clevere Digital-Strategie bedient sich überall dort, wo es gute Marketing-Elemente gibt. Man nimmt das jeweils Beste aus den einzelnen Welten und baut sich daraus eine eigene Strategie, die für das betreffende Projekt oder Produkt am besten geeignet ist – alle anderen Elemente, die nicht zielführend sind, werden weggelassen. Stellt man also fest, dass zwar Werbung und Content Marketing nötig sind, um sein Ziel zu erreichen, nicht aber PR, dann fliegt PR aus diesem speziellen Marketing-Mix. Oder vielleicht erreicht man mit E-Mail Marketing mehr als mit Werbung oder Con- tent Marketing? In diesem Fall ist ebenfalls Flexibilität angesagt. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat.
  • 11. 21 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es betreibt. 8 Johannes Lenz Social Web Enthusiast, johanneslenz.de, Cor­po­rate Blog­ger bei akom360 GmbH, blog.akom360.de Content Marketing – bei B2B Unternehmen – für mich eines der populärsten Schlagwörter der ver- gangenen Monate, wenn nicht sogar des vergan- genen Jahres. Interessant ist, dass jeder etwas anderes darunter versteht. Wikipedia, die digitale Enzyklopädie par exellence, sagt Folgendes: „Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, info gra- phics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc. Content marketing is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects.“ Content is King. Realtime targeted Content is King Kong. Damit treffen die Autoren in meinen Augen genau den Punkt: „Content is (still and in future) King.“ Simon Harlinghausen, Geschäftsführer von AKOM360, zufolge kann dies inzwischen um folgende Formel erweitert werden: Content is King. Realtime targeted Content is King Kong. Zeitgemäßes Marketing muss sich also wie schon vor zehn Jahren überlegen, wie es (bezahlte) Inhalte so vermarktet, dass sie Relevanz und somit Mehrwert für die Nutzer erbringen. Es kommt heute mehr denn je da- rauf an, nicht zu reden, sondern zu machen, zu experi- mentieren und vor allem zu optimieren. Ausruhen zählt nicht. Auf den „Power Nap“ kommt es an, könnte man sagen. Dieser unterstellt Kontinuität im Handeln, eine wichtige Voraussetzung für ein digitales Engagement einer Marke oder eines Unternehmens. Das Ziel bei Content Marketing ist, mit Engagement und Kontinuität zu verführen. Denken wir an Folgendes: Eine Marke, die einen Online- shop zeitgemäß führt, macht was? Genau, sie lässt diesen gar nicht unbedingt als solchen erscheinen (aber hat ihn im Fokus ihre Engagements), sondern strickt Ge- schichten drumherum. Storytelling nennt man das, ein etwas älteres Schlagwort neben Content Marketing. Das heißt, der Onlineshop fährt seinen redaktionellen Beitrag hoch: also mehr Bildmaterial (visuelle Kommu- nikation) in schneller Folge genauso wie magazinähnli- che Texte rund um Serien oder Kollektionen sowie die jeweiligen Einzelteile. Wofür der ganze Aufwand? Ganz einfach, der Kunde oder Interessierte soll dieses ganz bestimmte Gefühl verspüren, zum Kaufen auf intelligente und zugleich coole gar angenehme Art und Weise verführt zu werden. Der Gedanke des Kunden gegenüber Bekann- ten und Freunden ausgesprochen könnte lauten: „Da surfe ich regelmäßig hin und muss mich zurückhalten, sonst platzt meine Kreditkarte.“ Das ist so schon sehr verbreitet: Gerade im Fashion- oder Lifestylebereich ist zu beobachten, dass alleine Webseiten oder Blogs fast wie große lebendige Portraits anmuten. Tipp: die Webseiten von Dior oder Burberry. Im oberen Teil der Webseite taucht der Nutzer in die Erlebnis- und Markenwelt des jeweiligen Unternehmens ein. Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen. Auch für B2B-Unternehmen gibt es nicht nur zahlreiche erfolgreiche Beispiele unterschiedlichster Größe, son- dern auch diverse Strategien, Ziele und sicherlich auch Kanäle. Hier gilt: Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen. Schauen wir uns die Beispiele von T-Systems, Krones und SMA Solar genauer an. Das Social-Media- Engagement der Großkundensparte der Telekom fußt auf mehreren Säulen. Als Zielgruppe wurde die Infor- mations- und Kommunikationstechnik (engl. kurz ICT) für multinationale Konzerne und öffentliche Instituti- onen identifiziert. Adressaten sind dementsprechend Business-Entscheider. Ziel ist es, das Unternehmen als Themenführer und Problemlöser zu platzieren und dies durch hochwertigen Content zu relevanten ICT-Themen im Enterprise-Segment voranzutreiben. Dies alles geschieht plattformübergreifend auf Facebook, Twitter, YouTube und dem eigenen Blog/Experten-Netzwerk (Themen- und Meinungsblogs). Alle Social Media Profile werden durch eine Social Media Redaktion in Echtzeit gesteuert. Die Krones AG ist für ihren ganzheitlichen Employer- Branding-Ansatz bekannt. Das B2B-Unternehmen, das einzelangefertigte Getränkeabfüllanlagen produ- ziert, überzeugt seit Jahren im Social-Media-Bereich mit attraktiven und mehrwerthaltigen Inhalten. Social Media sind EIN Kanal im Kommunikationsmix – aber ein wichtiger, der den Menschen die Faszination für die Marke und ihre Produkte nahebringt und zugleich die Mitarbeiter weltweit über das eigene Unternehmen auf menschliche Art und Weise informiert. Auch im Bereich Bewegtbild oder redaktionell mit seinem gleichnamigen Blog inszeniert sich das Unternehmen und zeigt, dass die Content Strategie des Unternehmens breit aufge- stellt ist. Und noch ein gelungenes Beispiel: SMA Solar, weltweit agierender Hersteller von Wechseltrichtern, ist Agendasetter und Themenführer in seiner Branche. Social Media sind hier der Kanal, um digital Themen und Trends zu besetzen und voranzutreiben. In puncto Content Marketing steht das zweisprachige Unterneh- mensblog im Zentrum aller Aktivitäten. Drum herum gruppieren sich weitere Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube mit unterhaltsamen Erklärvideos und vor allem „shareable“ Content. Das heißt, auch Nutzer via Social Media werden involviert und für das Unterneh- men interessiert, die ansonsten nicht angesprochen werden könnten. Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es betreibt. Denn: Was ist das Ziel von Publikationen durch Unternehmen in der Regel? Das Forcieren bzw. Unter- stützen des Abverkaufs. Das ist heute genauso wie vor 10 Jahren. Nur damals waren die Kanäle andere und Social Media, betrachtet als Kanal, nicht existent. Heute sind sie es, die B2B-Unternehmen zahlreiche Möglich- keiten zur Erreichung ihrer Unternehmensziele bieten.
  • 12. 22 23 Prof. Dr. Thomas Pleil Leiter des Kompetenzzentrums für Social Media und E-Learning an der Hochschule Darmstadt sowie des Business-Lotsen Darmstadt-Dieburg, thomaspleil.wordpress.com Wir leben in einer Zeit der Informationsflut und damit der Unübersichtlichkeit. Wir müssen also das für uns Interessante herausfischen. Sei es, um über das Tagesgeschehen auf dem Laufenden zu blei- ben, um den Anschluss zu Branchendiskussionen nicht zu verlieren oder um konkrete Entscheidun- gen im Unternehmen vorzubereiten, beispielsweise Beschaffungen. Genauso ergeht es unseren Ziel- gruppen. Sehr oft finden wichtige Schritte dieses Prozesses online statt. Bei unseren Zielgruppen kommt noch hinzu, dass sie von Werbebotschaften und platten Marketingversprechen genervt sind – zumal sich online mit zwei Klicks prüfen lässt, ob vollmundige Versprechen in der Praxis auch gehal- ten werden. Aus Unternehmenssicht bedeutet dies, dass die bishe- rige (Marketing-)Kommunikation weniger effektiv ist als früher. Verschärft wird dies durch Aktivitäten im Social Web, die zu einer Vervielfältigung von Kommunikations- kanälen geführt haben. Und: Das Social Web stellt ganz eigene Anforderungen an Content und Kommunikati- onsverhalten, je nach Plattform wiederum unterschied- lich. In der Praxis kommt die Frage auf, wie die vielen Kanäle in der notwendigen Frequenz mit der erwarteten Qualität zielgruppengerecht und letztlich erfolgreich genutzt werden können. Viele Unternehmen haben hier also Klärungsbedarf – umso mehr vermutlich, je weni- ger Energie in der Vergangenheit in die systematische Konzeption neuer Online-Maßnahmen geflossen ist. Wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen. Gleichzeitig wurde mit dem Begriff „Content Marke- ting“ versucht, ein griffiges Schlagwort zu prägen. Man könnte böse sagen: Nachdem die Unternehmen die Bedeutung der Onlinekommunikation und die Nutzung weiterer Kanäle neben der Website als sinnvoll erkannt haben, versteckt sich hinter Content Marketing der näch- ste Schritt – frei nach dem Motto: „Hilfe, und was machen wir jetzt damit?“ Bis zu einem gewissen Grad handelt es sich also um ein Thema, zu dessen Populari- B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Ohne Zielgruppenkenntnis wird’s nichts. tät auch Fachkommunikatoren und Berater beitragen. Immerhin hilft ein so hübsches Schlagwort wie Content Marketing und dessen Präsenz in der Fachöf- fentlichkeit unternehmensintern ungemein. Denn wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen. Und der Begriff „Marketing“ lockert noch am ehesten die sonst auch recht verschlossen gehaltenen Taschen vieler B2B-Unternehmen, wenn es um Kommunikation geht. Um ein Missverständnis gar nicht aufkommen zu lassen: Die hinter dem Begriff „Content Marketing“ stehenden Aufgaben und Herausforderungen sind sehr real und dringend zu meistern. Dazu gehört beispiels- weise, sich endlich viel mehr in die Zielgruppen hinein- zuversetzen, in ihr Nutzerverhalten und ihre Interessen – eine Teilaufgabe übrigens, ohne deren saubere Erledi- gung in der PR eine Konzeption unprofessionell wäre. Und natürlich gehört hierzu, sich ausgehend von den eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen, welche Kommunikationskanäle, z. B. im Social Web, in welcher Form genutzt werden und wie diese zusammenspielen oder im konkreten Fall auch nicht. Insofern ist es alles andere als überflüssig, intensiv daran zu arbeiten, wie Unternehmen zielorientiert und erfolgreich kommuni- zieren können, um letztlich am Erfolg des Unterneh- mens mitzuarbeiten. Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat. Gelegentlich erscheint mir Content Marketing als Label, unter dem nun im Digitalen längst bekannte Grundstra- tegien der PR umzusetzen versucht werden – allerdings mit der Engstellung, sich vornehmlich um nur eine Zielgruppe, die Kunden, zu kümmern. Damit will ich nicht sagen, dass im Umgang mit Content im Web nicht eigene Aufgaben entstanden sind und eigene Fertigkei- ten verlangt werden. So braucht es beispielsweise die Analysekompe- tenz des Online-Marketing oder das sich ergänzende Know-how von PR und Marketing im Strategie- und Planungsprozess, Grundlagen der User Experience oder die Fähigkeit, Inhalte je nach Zielsetzung unterhal- tend, informativ oder überzeugend zu entwickeln. Oder auch die Fähigkeit, eine Zielgruppe zu aktivieren, um sie z. B. an Entscheidungen zu beteiligen, was übrigens in manchen B2B-Umfeldern traditionell schon immer geschieht – etwa, wenn die Kundenanforderungen einerseits und Ideen des Unternehmens für komplexe Produkte andererseits ganz genau besprochen werden. Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat. Diese kann sich nur entfalten, wenn vorher klare Ziel- setzungen für die Kommunikation erarbeitet wurden und Strategien, um diese Ziele zu erreichen – einbezo- gen ist hierin natürlich die erwähnte Zielgruppenanalyse. Das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen. Aus einigen Studien und auch aus dem regelmäßigen Kontakt gerade mit KMU wird immer wieder deutlich, dass es oft an der Grundlagenarbeit fehlt, dass manche Unternehmen zum Beispiel nie formuliert haben, was sie denn vom Wettbewerb klar unterscheidet, warum gerade sie anstelle des Wettbewerbers vorgezogen werden sollen – nicht nur von Käufern, sondern z. B. auch von Bewerbern. Ohne Antworten auf solche Fragen ist aber auch kein sinnvolles Storytelling mög- lich. Und das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kun- den zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen. Stattdessen ist wichtig, sich über komplexe Ent- scheidungsprozesse klar zu werden – und nicht nur über Kunden, sondern über alle Zielgruppen nachzu- denken sowie über ganz unterschiedliche Zielsetzungen und Anforderungen von außen. Vielleicht ist das Gewinnen neuer Mitarbeiter ein viel größeres Problem als der Produktabsatz? Oder das Innovationsmanagement? Oder es muss an der Reputa- tion des Unternehmens in der Nachbarschaft gearbeitet oder Verunsicherung von den Mitarbeitern genommen werden? Um die Sache nochmal komplizierter zu machen: In vielen Situationen ist der Online-Content auch nur ein Baustein in komplexen Meinungsbildungs- und Entschei- dungsprozessen. Das bedeutet beispielsweise, dass der für die Onlinekommunikation entwickelte Content und die Argumentation der Mitarbeiter im Gespräch mit den Zielgruppen zusammenpassen müssen. Eine solche Verknüpfung ist wiederum dann gut möglich, wenn wie erwähnt von einer allgemeinen Kommunikationsstrategie ausgegangen wird. Damit scheint mir letztendlich wahrscheinlich, dass Content Marketing keine eigene Disziplin wird – jedenfalls nicht im akademischen Sinne. Stattdessen sehe ich Online- PR und Online-Marketing zusammenrücken, sie haben aus meiner Sicht die Hauptverantwortung für die Onlinekommunikation – in enger Zusammenarbeit mit Gestaltern, Interface Designern, Programmierern und anderen. Gemeinsam haben sie die Chance, die Online- Kommunikation bestmöglich zu nutzen, um realistische Ziele eines Unternehmens zu erreichen.
  • 13. 25 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing bedeutet Rück- besinnung auf die eigentlichen Werte des Marketings. Marketingverantwortliche stehen quasi täglich vor neuen Herausforderungen, denn die Komplexität des Tagesgeschäfts ist in den letzten Jahren explodiert und steigt täglich weiter an. Marken scheinen außer Kontrolle zu geraten, bisher effektive und effiziente alte wie neue Kommunikationskanäle an Bedeutung zu verlieren. Menschen haben gelernt, in der Werbung Nützliches von Lästigem zu Unterscheiden, manch- mal in Sekunden. Der Druck auf die Entscheider steigt daher: Die Digitalisierung fordert längst fällige Innovationen und Umdenken in einem jahrzehnte- lang relativ innovationslosen Marketing-Umfeld ein. Jetzt kommen plötzlich große Marken wie Red Bull und Coca Cola und demonstrieren mit ihren Content-Ini- tiativen eindrucksvoll und konsequent, wie es anders geht. Das weckt Begehrlichkeiten: Soviel Mediawert für angeblich „umsonst“ wollen alle. Goldgräberstimmung macht sich breit. Außerdem fühlt sich das irgendwie gut und groß an. Dass das aber auch viel Geld und Umden- ken erfordert, sehen noch die wenigsten. An Wertschöpfung statt in Verkaufsargumenten denken. Denn beim Content Marketing geht es um die Erstellung von Inhalt, dessen Nutzung unterhaltsam ist, weil er für seine Zielgruppe bedeutsam und nützlich ist oder ein- fach Spaß bereitet. Er ist auf eine langfristige Beziehung mit Menschen und Communities mit ähnlichen Interes- sen, Lebenszielen und Motivationen ausgerichtet. Sie sind von diesem Content erstens angezogen (aber nicht notwendigerweise „darauf angewiesen“), weil er nach- haltig und über eine lange Zeit ihre Interessen anspricht, ohne dabei vordergründig auf eine von der Marke erwünschte Transaktion abzuzielen; und zweitens faszi- niert, weil sie Kunden einer Marke sein möchten, die ihre Werte teilt und ihre Bedürfnisse versteht. Das schafft aber für die Marke ROI-Potenzial erst auf lange Sicht – abstrakt in Form wertvoller Informationen und Insights für Research und Brand Building und zugleich konkret durch geringere Kosten für die Leadgenerierung. Das Gute an Content Marketing ist dabei, dass es die Marketingverantwortlichen anhält, wieder an Wertschöpfung statt in reinen Verkaufsargumenten zu denken. Marketing selbst wurde eben, das stellt schon Kotler fest, in den letzten Jahrzehnten immer mehr mit „Verkaufen“ verwechselt. Content Marketing aber bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des Marketings: Mehrwerte zu schaffen. Das Schlechte daran ist, dass in Deutschland nur wenige Unternehmen Content Marketing richtig verstanden oder gar organisiert haben – viel zu wenige kommen aus alten Denkmustern heraus und kommuni- zieren stattdessen weiter Produktinformationen statt relevante Inhalte, die eben auch den vielen potenziellen Kunden nutzen, die noch gar nicht im Kaufmodus für diese Produkte unterwegs sind. Darin liegen auch die größten Herausforderungen: die dazugehörigen Paradigmenwechsel zu verstehen. Es geht erstens ums Teilen von Inhalten, statt ums Schüt- zen. Es geht zweitens ums Anreichern und Storytelling statt ums Reduzieren auf Claims und Visuals. Und es dreht sich drittens in erster Linie alles um den Men- schen statt ums eigene Produkt oder Unternehmen. Marken brauchen für Content Marketing eine klare Haltung, einen langen Atem und tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Menschen. Es gibt viele Gründe, warum es sich für Unternehmen lohnt, Content Marketing zu betreiben. Der wichtigste aus meiner Sicht: Relevanter Content kann Marken und Menschen wieder näher zusammenbringen, weil er Ver- trauen und Faszination in ihre Beziehung zurückbringt, die in Zeiten, in denen man nur noch mit möglichst billigen Mitteln möglichst viele Produkte verkaufen wollte, oft verloren gegangen sind. Eine Marke braucht dazu klare Werte, einen langen Atem und tiefes Ver- ständnis für die Bedürfnisse und Werte der Menschen. Denn die Menschen entscheiden implizit emotional, ob sie mit der Marke zusammen sein wollen oder nicht. Die eindrucksvolle, packende adidas-Dokumentation „The Return“ über den dauerverletzten Chicago Bulls Basketballstar Derrik Rose zählt für mich dabei zu den beeindruckenden Beispielen guten Content Marketings. Sie macht das adidas Marken-Mission „To help athletes to achieve peak performance“ eindrucksvoll erlebbar, zeichnet implizit Parallelen zum Leben der Menschen, in denen es auch Ups und Downs gibt. Das schafft Mitgefühl, Übereinstimmung und Zugehörigkeit, was die Community in ihrer Kommunikation auch dankbar reflektiert. Das beste Format für Content bestimmt nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es geht. Websites, Blogs, Newsletter – generelle Ranglisten für die Eignung von Content Formaten finde ich kontrapro- duktiv. Das beste Medium und Format bestimmt nämlich nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es im konkreten Fall geht. Die Wahl ist daher Bestandteil der funktionalen Content Strategie: Gib den Menschen was sie wollen, und zwar wie und wo sie es wollen. Content Marketing wird verschiedene Kommunika- tionsdisziplinen an einen Tisch und zu gemeinsamer Verantwortung führen. Unternehmen sollten darauf achten, alle – wirklich alle – Abteilungen in die Verantwortung fürs Content Marke- ting zu nehmen. Content Marketing in Silos betrieben kann nicht erfolgreich sein. Wie soll in Silos hilfreicher, nutzwertiger Content für einen Stakeholder entstehen? Wie soll Content-Entwicklung überhaupt finanzierbar sein, wenn Marketing, Vertrieb und PR nicht „vom gleichen Notenblatt singen“? Effektives und effizientes Content Marketing muss abteilungsübergreifend die ganze Organisation involvieren. Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marke- ting führt über das Verständnis der Abteilungen fürein- ander. Es wird Zeit, dass alle strategisch, inhaltlich und technisch Beteiligten Verständnis füreinander entwi- ckeln. Das sollten Unternehmer, CMOs und CEOs von ihren Verantwortlichen einfordern. Wo überschneiden sich welche Verantwortungen unterschiedlicher Abtei- lungen? Welche Ähnlichkeiten der Vorschläge bestehen auf dem Papier – sind aber vielleicht doch nicht wirklich deckungsgleich? Welche Ziele ergänzen sich komple- mentär? Welche Konflikte müssen gelöst werden? Im zweiten Schritt geht es darum, organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing zu schaffen – das konsequente Sprengen der Silos – um die Effizienz und sogar Effektivität der geplanten und bereit- gestellten Budgets zu gewährleisten. Denn die Anforde- rungen, die Content Marketing an alle Beteiligten stellt, sind komplex und funktionieren nur abteilungsübergrei- fend. Das ist sehr ungewohnt und sogar unbequem: Aber es gibt einfach keine Alternative zur Einrichtung neuer Prozesse und übergreifender Verantwortlichkeiten: Das Miteinander von bisher getrennten Unternehmensberei- chen muss neu organisiert werden. Wie sich Content Marketing in Deutschland ent- wickeln wird? Wenn sich weithin herrschende Abtei- lungs- und Silodenke nicht auflösen und Nutzwertigkeit von Content weiter mit Produktbeschreibung oder Unternehmensverlautbarungen verwechselt wird, dann werden Budgets wirkungslos verpuffen, Content Marketing als missverstandene Verkaufsmasche Hype bleiben und als Begriff so schnell verschwinden, wie es gekommen ist. Andreas Hendrik Berens Content Marketing Strategist – Gründer stories4brands.com, Mitgründer von relevanCCe. Content. Concepts, relevancce.com
  • 14. 26 27 DER KÖNIG SETZT AUF ALTBEWÄHRTES: Zentrale Ergebnisse B2B Online-Monitor 2014 / Zentrale Ergebnisse Online-Kommunikation: Einsatz, Erfolg und Ziele Keine Frage, die Bedeutung der Online-Kommunikation wächst: Im Schnitt nutzen die B2B-Unternehmen in diesem Jahr schon zehn Maßnahmen, auch Social Media kommt dabei stärker zum Einsatz. Doch die zuneh- mende Vernetzung erschwert das Ringen um digitale Aufmerksamkeit. Entsprechend orientierungslos streu- en die Unternehmen derzeit noch ihre – überwiegend „klassischen“ – Online-Instrumente. Kurzfristige Zielset- zungen wie schnelle Traffic-Steigerungen erhöhen zwar ihre Sichtbarkeit im Web, tragen aber nicht dazu bei, die Kunden besser zu adressieren. Generell fehlt es den Un- ternehmen dazu noch an Qualifikationen, Ressourcen, Prozessen und Strategien, und entsprechend unzufrie- den sind sie mit den Erfolgen ihrer Kommunikationsbe- mühungen. Unter anderem gelingt es ihnen nicht, den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten präzise zu messen. Social Media ist angekommen und unverzichtbar, kann aber noch nicht zielführend integriert werden. Mobile Kommunikation Im Gegensatz zu den vergangenen Umfragen nimmt die mobile Kommunikation in diesem Jahr endlich an Fahrt auf: Vor allem Mobile Websites sind auf dem Vormarsch. Die in der Praxis häufig falsch angewendeten QR-Codes werden etwas seltener eingesetzt – hier sind fortschritt- lichere Alternativen in Sicht. Man bemerkt, dass die Unternehmen versuchen, mit der Mobilisierung des Internets Schritt zu halten, obwohl zukunftsträchtige Technologien wie Augmented Reality und semantische Publikationssysteme noch nicht auf dem Plan stehen. Budgetentwicklung Hinter einem generellen Investitionsstopp 2013 als Folge wirtschaftlicher und politischer Ursachen verbirgt sich ein interessanter Trend: Trotz Rückläufigkeit der absolu- ten Zahlen steigen die Online-Budgets prozentual gese- hen weiter. Das heißt: Unternehmen sparen zwar an ihrer Gesamtkommunikation, sind aber zunehmend bereit, Geld für Online auszugeben – und dies sogar stärker als in den Jahren zuvor. Dennoch prognostizieren sie den Etats des kommenden Jahres nur verhaltene Steige- rungen, hier äußern sich lediglich kleine Unternehmen mutig zum Wachstum. Digitale Transformation: Bedeutung, Strategie, Analyse Mit der digitalen Transformation steht den Unternehmen ein Kulturwandel bevor, dessen Herausforderungen sie zwar klar identifizieren, zugleich aber noch fürchten. Kaum einer wagt es, hier voranzugehen, kaum einer strebt ein Digital Leadership an – mit Ausnahme jenes Drittels an Unternehmen, die bereits eine digitale Strate- gie im Einsatz haben. Der Rest erkennt zwar strukturelle und analytische Mängel, verharrt aber noch unsicher auf dem inzwischen weiten Feld der Online-Kommunikation. Die Unternehmen orientieren sich mehr am Vorankom- men der anderen, statt sich abzugrenzen und neue Wege zu beschreiten. Content Marketing Die Unternehmen erkennen, dass nutzbringende Inhalte die B2B-Landschaft zunehmend beherrschen und Content Marketing auch bei ihnen in den nächsten zwei Jahren eine Schlüsselposition besetzen wird. Sie verste- hen überdies konkrete Faktoren, die zu einer gelungenen Umsetzung beitragen, und überführen diese schon ansatzweise in die Praxis, beispielsweise, indem sie sich um qualitativ hochwertigere Contents bemühen. Den- noch setzen die meisten auf altbewährte Formate und kommunizieren eher aus der Unternehmensperspektive, statt in die persönlichen Themenwelten der Kunden ein- zusteigen und spannende Storys über mehrere Kanäle hinweg zu erzählen. Hier zeigt sich, dass die inhaltlichen Strategien und Produktionsprozesse noch unausgereift sind. Zudem müssen interne Kommunikationsdiszipli- nen künftig enger zusammenrücken. wählen Content Marketing auf den Marketing-Thron für die nächsten zwei Jahre. 79% 48% Projekt- berichte 58% Produktbe- schreibungen 62% PR- Mitteilungen 66% News 34% Animationen 34% Informations- grafiken 36% Social Media Posts 43% Redaktionelle Artikel DOCH DAS ZEPTER SCHWENKT LANGSAM UM:
  • 15. Ein Diener vieler Herren Besitzen wir noch den Überblick? 29 Wachsende Kanäle und Tools Der B2B Online-Monitor zeigte im vergangenen Jahr: Online-Kommunikation besitzt inzwischen die Leitfunkti- on innerhalb des gesamten B2B-Kommunikationsmixes. Dieser Trend setzt sich in der diesjährigen Umfrage fort. Kein Wunder: Das Spektrum an Kanälen und Maßnahmen wächst stetig, doch der Überblick über die Online-Landschaft wird immer schwieriger. Im Schnitt setzen B2B-Unternehmen aktuell zehn unterschiedliche Maßnahmen ein, die jedoch nicht immer eine eindeutige Verbindung zu den Geschäftszielen aufweisen. So steht zum Beispiel die Steigerung von Bekanntheit und Auf- merksamkeit im Fokus und nicht das Bemühen um inno- vative, differenzierende und nutzenorientierte Ansätze. Einsatz von Maßnahmen – „Klassiker“ an der Spitze Insgesamt scheuen Unternehmen den Einsatz von Maß- nahmen nicht, dennoch überwiegt der Eindruck einer Streuung nach dem Gießkannenprinzip. Dabei konzent- rieren sie sich überwiegend noch auf klassische Instru- mente wie Newsletter (eingesetzt von 74 Prozent) und Suchmaschinenmarketing (eingesetzt von 71 Prozent), dicht gefolgt von den Social-Media-Kanälen Facebook, Business-Communitys und Video-Plattformen. Diese drei Social-Media-Plattformen werden jeweils von mehr Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation als 60 Prozent der Teilnehmer in den Mix einbezogen und haben sich damit weiter etabliert. Andere „neue“ Maßnahmen wie beispielsweise Twitter bleiben im deutschsprachigen Raum im Hinter- grund. Möglicherweise können die Unternehmen noch nicht genau einschätzen, welche Kontaktpunkte zum Kunden förderlich wären. Ausnahme bildet die mobile Kommunikation, die von immerhin 51 Prozent der Be- fragten eingesetzt und schon von 25 Prozent als erfolg- reich eingestuft wird. Bemerkenswert ist auch, dass die Akzeptanz der Plattform Google+ und der Einsatz von Employer Branding jeweils um etwa 25 Prozent angestie- gen sind. Bei der näheren Betrachtung der Ergebnisse stellt sich allerdings die Frage, ob die Unternehmen mit der zunehmenden Komplexität im Maßnahmenmix zurechtkommen und hierfür schon geeignete Strategien entwickelt haben. Denn dies wäre Voraussetzung für eine zielgerichtete Auswahl und einen effizienten Einsatz der Kanäle und Aktivitäten. Macht Social Media orientierungslos? 52% haben Probleme, den Erfolg der Investition (ROI) nachzuvollziehen.
  • 16. 30 31 B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Erfolgsbewertung: Eingesetzte Online-Kommunikationsmaßnahmen Kampagnen-Landingpages Bewerber-Plattform (Employer Branding) Themen-/ P rodukt-Specials Foto-Plattformen (Pinterest, Flickr, Instagram etc.) Suchmaschinen-Marketing Blog(s) Video-Plattformen (YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.) Google+ Facebook-Seite Social Intranet (Enterprise 2.0) Business Community (z.B. XING, LinkedIn) Eigene Fach-Community Social Media Newsroom Twitter-Kanal Eigene Social Media Plattform Enternainment-Formate (Games etc.) Mobile Kommunikation (Mobile Web, Apps etc.) Live-Chats (Webinare etc.) Newsletter Extranet (geschlossener Bereich) Online-Produktkatalog /-Shop Online-Magazin oder Web-TV 2011 100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Im Vergleich: Top 10 der eingesetzten Online-Kommunikationsmaßnahmen 2012 2013 2014 Online-Kommunikationsmaßnahmen 1. Newsletter 2. Suchmaschinen-Marketing 3. Facebook-Seite 4. Business Community (z.B. XING, LinkedIn) 5. Video-Plattformen (z.B. YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.) 6. Kampagnen-Landingpages 7. Online-Produktkatalog / -shop 8. Twitter-Kanal 9. Google+ 10. Bewerber-Plattform (Employer Branding) % 42 17 42 16 35 14 28 12 26 11 25 11 24 9 24 7 22 7 5 17 6 2
  • 17. 32 33 Im Vergleich: Top 10 Ziele der B2B-Unternehmen 2011 2012 2013 2014 Platzierung 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1. Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic 2. Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit 3. Bessere Platzierung in den Suchmaschinen 4. Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung 5. Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen 6. Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung 7. Aufmerksamkeitssteigerung 8. Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung 9. Positionierung als Meinungsführer und Experte 10. Differenzierung vom Wettbewerb Erfolgsbewertung – auch hier das Bewährte vorne Suchmaschinenmarketing (42 Prozent) und Newsletter (42 Prozent) liegen nicht nur beim Maßnahmeneinsatz an der Spitze, sondern werden auch zusammen mit „Kampagnen-Landingpages“ (35 Prozent) von den Befragten am erfolgreichsten eingeschätzt – obgleich neben diesen klassischen Instrumenten für eine Vielzahl an kommunikativen Aufgaben wirksamere Tools existie- ren dürften. Nicht ganz so positiv bewerten die Teilnehmer den Erfolg ihrer Social-Media-Kanäle: Weniger als ein Viertel der Teilnehmer stufen die bisherigen Aktivitäten im sozialen Netz als erfolgreich ein. Insgesamt werden nur vier von 22 Maßnahmen als erfolgreich bewertet, was auf eine wachsende strategische Unsicherheit beim Umgang mit alternativen Maßnahmen schließen lässt. Die meisten Unternehmen tun sich immer noch schwer mit der Erfolgsbeurteilung und der Definition von zusammenhängenden, aussagekräftigen Erfolgsindika- toren. Wie lange wird diese Unsicherheit noch anhalten? Können Automationsprozesse im Marketing dieses Pro- blem lösen? Oder liegt die Ursache in der chronischen, personellen Unterbesetzung der Kommunikationsabtei- lungen? Ziele – Hauptsache „gesehen werden“? Wie schon im Vorjahr zeigt die Frage nach den Zielen, dass Unternehmen beim Kommunikationseinsatz vor- wiegend Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit im Web er- zeugen möchten. Als erstes Ziel nennen 59 Prozent der Befragten die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“ – ein Wechsel von Platz vier auf Position eins und damit eine klare Zunahme gegenüber der letzten Ausgabe des B2B Online-Monitors. Zu allem Erstaunen stimmen diesem Ziel vorrangig jüngere Befragte bis 29 Jahre (70 Prozent) zu wie auch Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern (70 Prozent). Viel Bekanntheit, noch wenig Beziehungspflege Insgesamt spiegeln sich in den fünf erstgenannten Zie- len vor allem kurzfristige Bestrebungen, darunter Such- maschinenplatzierung (58 Prozent) und eine generelle Bekanntheitssteigerung (58 Prozent). Aber die Unter- nehmen scheinen mit ihrer Online-Kommunikation auch langfristige Absichten durch Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung (52 Prozent) und Interessenten- Gewinnung / Lead-Generierung (43 Prozent) zu verfol- gen. Intensive Kontaktaufnahme durch Dialogaufbau (25 Prozent) und Kunden-Support (20 Prozent) steht nicht im Fokus. Auch direkter Produktverkauf und damit eine Umsatzsteigerung gehören bei 29 Prozent zu den Aufgaben der Marketingverantwortlichen. Erschreckend wenig Beachtung finden die Ziele „Positionierung als Meinungsführer“ (37 Prozent) und „Differenzierung vom Wettbewerb“ (33 Prozent) – obwohl gerade diese beiden Ziele zu einem Kommunikationserfolg nachhaltig beitra- gen könnten. Ist diese Einstellung im globalen Wettbe- werb überhaupt noch vertretbar? Markenführung und eine damit verbundene Profilschärfung sind wesentliche Grundlagen für die Kommunikation von Alleinstellungs- merkmalen und Besonderheiten. Sie sind auch ein nach innen förderlicher Faktor zur Identifikation und Motivati- on der Mitarbeiter. Digitale Chancen besser nutzen In B2B-Unternehmen sind Vertriebsmitarbeiter ein wich- tiges Mittel der Kundenbindung. Doch bietet gerade die Online-Kommunikation Chancen, das alte „Silodenken“ aufzulösen und alle relevanten Mitarbeiter in digitale Prozesse einzubinden, um den Kunden permanente Beratungs- und Servicebereitschaft zu signalisieren. Stattdessen fällt im Vergleich zum Vorjahr das Ziel „Kun- denbindung“ / „Beziehungsmanagement“ (33 Prozent) signifikant nach hinten ab – von Platz fünf auf Rang elf. Können Unternehmen damit der heutigen Erwartungs- haltung der Kunden gerecht werden? Kommunikation ist ein starkes Bindeglied und kann den Gesamterfolg maßgeblich unterstützen. Den meisten Mitarbeitern ist das eigentlich bewusst und sie handeln bereits danach – im Rahmen der vorgegebenen Möglichkeiten. B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
  • 18. Social Media weiter etabliert – aber noch kein integraler Bestandteil B2B-Unternehmen zeigen sich weiterhin bestrebt, Social Media zum integralen Baustein ihrer Online-Kommuni- kation zu machen. Doch noch immer stellt das für die meisten von ihnen eine große Herausforderung dar. Ver- mutlich siedeln die Teilnehmer die Erfolge ihrer Social- Media-Aktivitäten deshalb stärker am unteren Ende der Erfolgsskala an: Nur 26 Prozent sind mit dem Erfolg von Video-Plattformen und nur 24 Prozent mit dem ihres Facebook-Kanals zufrieden. Noch weiter abgeschlagen: Nur 17 Prozent der Entscheider halten Blogs und Twitter für erfolgreich. Das Netzwerk Google+, das zahlreiche Einsatzmöglichkeiten für die interne und externe Kom- munikation mit kleinen exklusiven Gruppen bietet, nimmt mit 11 Prozent sogar einen der ganz hinteren Plätze ein. Werden hier aufgrund der täglichen Aufga- benflut und Überlastung Potenziale nicht erkannt und genutzt? Strukturelle Herausforderungen Dass Social Media noch Herausforderungen birgt, belegt unter anderem eine gleichmäßige Stimmverteilung auf die unterschiedlichen Antwortkategorien, zum Beispiel „keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar“ Social Media: Erfolge und Herausforderungen B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation (36 Prozent Befürworter) oder „fehlende Dialogkultur im Unternehmen“ (33 Prozent Befürworter). Gerade die letzte Herausforderung weist auf intern noch nicht aus- reichend zusammengewachsene Kommunikationsdiszi- plinen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Com- munications und anderen Abteilungen hin. Ein weiterer Indikator ist die noch verhaltene Erfolgsbeurteilung von Social Intranets mit 9 Prozent. Vielleicht bedeutet dieser Umstand aber auch einen generellen Umbruch- bzw. Ab- lösungsprozess der bisherigen Intranets. Enterprise 2.0 ist auf jeden Fall ein präsentes Thema in den Köpfen der Verantwortlichen. Doch der Impuls für einen tiefgreifen- den Change-Prozess scheint bislang noch nicht ange- kommen zu sein. In der digitalen Transformation haben die Unternehmen noch einen steinigen Weg vor sich. Keine Shitstorms mehr befürchtet Immerhin: Nach fünf Jahren B2B Online-Monitor ist die Furcht vor kritischen Stimmen und Shitstorms gebannt – ein positives Zeichen für ausgeprägtes Krisenmanage- ment und die sukzessive Integration von Social Media in den Geschäftsalltag. Twitter ohne Furcht und Adel Wie wachsen unsere Kompetenzen zusammen? 35 24% Facebook 17% Twitter 17% Blogs Weniger als 1/4 der Heeresführer glaubt an den sozialen Erfolg:
  • 19. 36 37 Größte Herausforderung: ROI Als größte Herausforderung der Online-Kommunikation erweist sich für 52 Prozent der Befragten der schwer zu berechnende ROI – ein Hinweis, dass der Nutzen von Social Media für viele Unternehmen immer noch nicht klar messbar ist. Dabei existieren durchaus wirksame Messgrößen, die sich strategisch aus den Geschäftszie- len ableiten lassen. Die Bedenken der Unternehmen hin- sichtlich des ROI sprechen zudem dafür, dass die Erstel- lung qualitativ hochwertiger, kundenspezifischer Inhalte für soziale Kanäle als zu zeitaufwändig und unrentabel eingeschätzt wird. Gerade einem B2B-Unternehmen könnten diese aber dazu verhelfen, Stärken auszuspie- len und sich auf einem fachlich hohen Niveau auszutau- schen. Doch die bestehenden Fragen bleiben im Raum: Wie können wir den Dialog besser organisieren? Welche Ressourcen und Fähigkeiten benötigen wir hierfür? Und wie viel Budget müssen wir für den erfolgreichen Einsatz aufbringen? Übergreifend zeigt sich: Social Media werden noch nicht als ein Kernaspekt der digitalen Transformation verstanden, dennoch sind sie dabei, sich weiter in die vorhandenen Kommunikationsprozesse als wichtiger Bestandteil zu integrieren. Schwierige Koordination unterschiedlicher Plattformen Schwer zu berechnender ROI Erstellung der Inhalte zu zeitaufwändig Ungenügend vorbereitete Mitarbeiter Keine Intetgration der Erkenntnisse ins CRM Ungenügendes /zu aufwändiges Monitoring Zu geringe Anzahl an Followern / Likes Reaktion auf Feedbacks zu zeitaufwändig Zielgruppen passen nicht zum Unternehmen Unsicherheit, ob Zielpersonen richtig angesprochen werden Angst vor kritischen Stimmen Keine Auswirkung auf das Markenimage Sonstiges Fehlende Dialogkultur im Unternehmen Keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar Fehlende Social Media Strategie Im Vergleich: Die größten Herausforderungen beim Social Media-Einsatz B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation % 52 36 35 34 33 27 27 27 26 26 25 24 24 21 7 1
  • 20. Mobiler Einsatz kommt in Gang Nachdem sich im Bereich „mobile Kommunikation“ bis 2013 nur wenig bewegte, kommt in diesem Jahr endlich Fahrt auf: 51 Prozent der befragten Unternehmen setzen inzwischen mobile Kommunikationsformen ein – noch vor zahlreichen Social-Media-Instrumenten wie „Foto- Plattformen“ (39 Prozent) oder „eigene Social-Media- Plattformen“ (33 Prozent). Jedem scheint bewusst, dass er am Einsatz mobiler Kommunikation künftig nicht mehr vorbeikommt. Aber welche Szenarien kommen damit auf die Unternehmen zu, und wie können sie den geänderten Nutzungssituationen adäquat begegnen? Mobile Websites auf dem Vormarsch Das Voranschreiten äußert sich unter anderem im zunehmenden Einsatz mobiler Websites – immerhin ver- fügen bereits 36 Prozent über eine responsive Website, bei 31 Prozent ist diese in Planung. Weitere 27 Prozent bieten ihren Kunden eine spezielle Mobile Website und 26 Prozent befinden sich im Entwicklungsprozess. Im letzten Jahr verfügten 48 Prozent der Unternehmen über eine mobile Internetpräsenz – eine Zunahme von immerhin 15 Prozent. Keine Frage also, das Internet macht mobil. Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Wenig Entwicklung bei Apps Die bislang geringe Verbreitung herstellerunabhängiger Web-Apps setzt sich auch in diesem Jahr fort. Nur 18 Prozent der Teilnehmer setzen sie derzeit ein und nur 16 Prozent zeigen Bereitschaft, diese in Zukunft in ihr Maßnahmenpaket integrieren – hier halten sich selbst große Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern zurück. An dieser Stelle wird eine Tendenz deutlich: Die Unternehmen bevorzugen durch die neuen technischen Rahmenbedingungen eindeutig Mobile Websites im Gegensatz zu Web-Apps. Bedeutet dies in Zukunft das Aus für Web-Apps? Erneut liegen die nativen Apps vorne, die an Her- steller und Plattformen (iOS, Android, Windows Mobile etc.) gebunden sind, aber verglichen mit Web-Apps Nutzungsvorteile bei Gerätesensoren und Performance aufweisen. Immerhin 25 Prozent (im Vorjahr 23 Prozent) der Unternehmen haben eine native Applikation am Start und weitere 16 Prozent (im Vorjahr ebenfalls 16 Prozent) planen künftig ihren Einsatz. Durch die Kon- solidierung der wichtigsten Betriebssysteme auf drei wesentliche Plattformen (iOS, Android und Windows Mobile) wird sich diese Entwicklung wohl ähnlich fort- setzen. 39 26% in Planung 27% im Einsatz 36% im Einsatz Responsive Websites Abseits vom Hofe Sind wir mobil genug? Mobile Websites 31% in Planung
  • 21. 40 41 Sinkende Planungswerte für QR-Codes 2013 setzten noch 50 Prozent der Unternehmen QR- Codes ein, aktuell liegt der Anteil noch immer bei 45 Prozent. Dahingegen verzeichnen die Planungswerte einen Tiefststand von nur 9 Prozent. In der Praxis wurden QR-Codes häufig falsch angewendet, obwohl sie in diesem Jahr noch an der Spitze der eingesetzten Mobilmaßnahmen liegen. Die Technik hat sich rasant weiterentwickelt und ausgeklügelte Bilderkennung er- setzt nun die veraltete Zwischenlösung. Verhaltene Zukunftsorientierung Ihre mobilen Inhalte optimieren die Unternehmen vor- wiegend zum Zwecke der Vertriebsunterstützung, denn bereitgestellt werden vor allem Servicefunktionen (bei 17 Prozent), Produktkataloge (bei 16 Prozent) und Prä- sentationen (bei 16 Prozent). In anderen Bereichen (z. B. „Location Based Services“, eingesetzt von 7 Prozent, oder „mobile Wissensplattformen“, eingesetzt von 3 Prozent) werden derzeit noch Anwendungsszenarien gesucht; hier mangelt es anscheinend noch an Nutzungs- kontext und Inspiration. Erstaunlich ist auch die kaum vorhandene Bereit- schaft, Augmented Reality (bei nur 4 Prozent im Einsatz) in das Angebot zu integrieren – trotz langjähriger Experi- mente auf diesem Gebiet und einem kurzzeitigen Hype. Ob hier Google Glass neuen Schwung bringen wird? Die Möglichkeiten, über die Datenbrille unser Sichtfeld mit nützlichen Informationen anzureichern, scheinen unbe- grenzt. Doch noch werden heftig Sinn und Nutzen und natürlich die potenziellen Gefahren diskutiert. Generell scheinen B2B-Unternehmen zukunftsträchtige Felder und intelligente Technologien im Mobilbereich eher kritisch zu beäugen, und eine Annäherung erfolgt nur sehr schleppend. Doch die Fiktion wird manchmal schneller Realität, als wir vermuten. Der mobile Nutzungskontext wird in diesem Jahr erstmals den stationären Internetzugang in der Zugriffshäufigkeit ablösen. Sind die Unternehmen darauf wirklich vorbereitet? Statische Websites gehö- ren damit der Vergangenheit an. Gefragt sind adaptive Systeme, die nicht nur die Oberfläche an die Nutzungs- situation anpassen, sondern vor allem auch den Con- tent personalisiert und kontextorientiert zur Verfügung stellen. Dazu sind semantische Publikationssysteme nötig, die aus dem Bewegungsverhalten und weiteren aktuellen Informationen die Bedürfnisse und Erwartun- gen der Nutzer automatisch erkennen und entsprechen- de Inhalte ausliefern. Responsive Website (Anpassung an Ausgabegerät und Nutzungskontext) Mobile Website (speziell für mobile Endgeräte entwickelt) Native Apps (iOS, Android, Windows-Mobile etc.) Web-Apps (herstellerunabhängige Hybrid- Applikationen) Im Einsatz Geplant Weder noch Einsatz mobiler Maßnahmen 33 31 36 47 26 27 60 15 25 66 16 18 % B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
  • 22. 42 43 11 9 9 8 11 16 17 9 17 16 16 68 99 87 83 88 78 90 75 74 7 90 46 9 15 19 17 45 88 67 13 87 77 6 8 91 65 5 5 Bereitstellung mobiler Inhalte Location Based Services (Ortskontext) QR-Codes Mobile Projektplattform (Kollaboration) Mobile Präsentationen (Vertriebsunterstützung) Mobile Games (Entertainment) Mobiler Shop / Mobile Commerce SonstigesMobile Social Media (Beratung und Dialog) Mobile Lernplattform (Mobile Training) Mobile Servicefunktionen (Apps) Augmentet Reality Anwendungen Moble Werbung (Display, Couponing etc.) Mobile Cloud ServicesMobiler Produktkatalog Mobile Wissensplattform (Mobile Wiki) Mobiles Kundenmagazin B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Im Einsatz Geplant Weder noch 3 4 4 3 1 7 % %
  • 23. 45 38% 26% 25% 20% ANNO 2014 20% 13% 16% 19% ANNO 2010Mitarbeiter < 250 < 1.000 < 5.000 > 5.000 Online-Budgets zwischen Flaute und Aufwind Vier Jahre lang berichtete der B2B-Online-Monitor über kontinuierlich steigende Online-Kommunikationsbud- gets. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen: Von 2013 auf 2014 sank das durchschnittliche Budget für Online-Kom- munikation von 131.000 auf 105.000 Euro. Das bedeutet einen deutlichen Investitionsstopp im Jahr 2013, der sich sehr wahrscheinlich auf die Europa-Finanzkrise und die Bundestagswahl zurückführen lässt. Die alleinige Betrachtung der absoluten Zahlen ver- stellt jedoch den Blick auf eine spannende Entwicklung: Gemessen an den Budgets für die Gesamtkommuni- kation steigen die – auf den ersten Blick rückläufigen – Online-Etats kontinuierlich weiter. Noch 2010 zeigte sich bei den Unternehmen ein Mittelwert von 17 Prozent, der in diesem Jahr bereits bei 31 Prozent liegt. Das bedeutet: Unternehmen mögen zwar an ihrer Gesamtkommuni- kation einsparen, sie sind aber zunehmend bereit, Geld für Online auszugeben. Mehr noch: Der Online-Kom- munikation wird aktuell mehr Rechnung denn je bei der Budgetverteilung getragen. Das gilt im Besonderen für kundennahe Branchen wie Handel und Dienstleistungen, die naturgemäß investitionsfreudiger agieren als andere Wirtschaftssektoren und in denen sich Kommunikati- onserfolge schneller einstellen als im Maschinen- und Anlagenbau oder bei Chemie und Pharma. Budgets: Höhe und Trends B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Vorsichtige Prognosen In Zukunft erwarten die Entscheider einen kontinuierli- chen, wenngleich moderaten, Anstieg ihres Budgets von durchschnittlich 11 Prozent. Damit knüpfen sie an ihre vorsichtigen Prognosen des Vorjahres an. In diesem Jahr zeigen sich auch deutliche Diskrepanzen zwischen klei- nen und großen Unternehmen: Beispielsweise rechnen 22 Prozent der Entscheider aus dem kleinsten Segment (< 250 Mitarbeiter) mit einem immensen Budgetwachs- tum von über 50 Prozent, während ein solcher Anstieg nur von 7 Prozent der Entscheider aus großen Unter- nehmen erwartet wird (> 5.000 Mitarbeiter). Reagieren somit die großen Tanker generell behäbiger als die klei- nen Schnellboote? Oder sind die absoluten, monetären Größen der Etats für Online-Kommunikation ausschlag- gebend? Ist digitale Kommunikation per se günstiger als klassische Maßnahmen? Wenn ja, warum steigt dann der Anteil am Gesamtvolumen nur so schleppend? Auch an dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass Kom- munikation noch immer nicht vernetzt genug betrachtet wird und die Wirkungszusammenhänge unklar bleiben. Ganzheitliche Strategien und übergreifende Kontrollsys- teme werden in Zukunft diese Fragen beantworten. Die eher verhaltene Prognose von im Durchschnitt 10 Prozent Budgetzuwachs lässt sich als psychologischer Faktor werten, der der tatsächlichen Steigerung in etwa entspricht, aber vor allem auf die Jahresplanungen der Unternehmen zurückzuführen ist. Mehr Geld wird in den seltensten Fällen bewilligt und Budgetverschiebungen bleiben ein schleichender Prozess. L'État, c'est Moi – L'État, c'est ROI Investieren wir königlich? ANTEIL DER ONLINE-KOMMUNIKATION AM GESAMTBUDGET
  • 24. 46 47 Anteil der Online-Kommunikation am Gesamt- budget: Mittelwerte nach Betriebsgrößen 2010 2011 2012 2013 50 % 45 40 35 30 25 10 5 0 Branchen Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter 15 20
  • 25. 49 Digitale Technologien sind allgegenwärtig; sie zwingen Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände der Kunden anzupassen. Wer diesen grundlegenden Wandel ignoriert, wird auf Dauer in seiner Existenz bedroht. Wer ihn hingegen nutzt, dem ermöglicht er Innovation und Wachstum. Erstmals fragte der B2B Online-Monitor danach, was Unternehmen mit der digitalen Transformation verbin- den. Die überwältigende Mehrheit der Teilnehmer iden- tifizierte zahlreiche Merkmale, in denen sich zugleich Befürchtungen spiegeln, darunter fehlende Strategien, unzureichende Digitalkompetenz oder erforderliche Change-Prozesse. Wichtige Faktoren werden zwar von allen Unternehmen erkannt, die Operationalisierung muss in der Praxis aber erst noch gelingen. B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Im Kaiserreich des Digitalen Wandeln wir uns mit? SALE Wandel: Bedeutung und Herausforderung nur 29% wollen den direkten Verkauf unterstützen nur 33% fördern die Kunden- bindung nur 37% wollen sich als Meinungsführer aufstellen nur 33% wollen sich von der Masse abheben ZIELE AUF DER SUCHE NACH DEM HEILIGEN GRAL. JETZT NEU!
  • 26. 50 51 Trifft  überwiegend zu Trifft teilweise zu Trifft kaum zu Was verbinden B2B-Entscheider mit der digitalen Transformation? 69 35 33 25 50 86 80 17 6 25 8 12 18 Gesellschaft und Unternehmen müssen sich den digitalen Herausforderungen stellen. Management und die Mitarbeiter von Unter- nehmen benötigen mehr digitale Medien- kompetenz. Marketing- und Kommunikationsprozesse werden durch Softwarelösungen deutlich vereinfacht. Social Media wird zukünftig als Synonym für den digitalen Dialog verwendet werden. Die zunehmende Nutzung mobiler End- geräte benötigt mehr Kontextbezug in der Kommunikation. Die zunehmende Komplexität verlangt neue Strategien zur Planung und Koordination von Kommunikation. 90 2 2 2 40 % B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation
  • 27. 53 Warum eine Digitalstrategie? Die digitale Transformation durchläuft ein Unternehmen wellenförmig: In der ersten Welle möchte das Unterneh- men sich selbst und seine Produkte präsentieren und am Markt positionieren. Das entspricht dem Ansatz einer „digitalen Niederlassung“. In der zweiten Welle werden geschäftsfördernde Prozesse digital abgebildet und in die Unternehmensabläufe integriert. Als Beispiel hierfür können E-Shops und Konfiguratoren gelten. In der dritten Welle rücken die Kunden endlich in den Mittelpunkt. Angefangen bei der Personalisierung der Online-Angebote bis zur Einbindung von Social Media verwandelt sich das Unternehmen nun langsam in ein digitales Ökosystem, das Beziehungen zwischen allen Beteiligten etabliert und fördert. Rückblickend sprechen die Studienergebnisse der letzten vier Jahre dafür, dass B2B-Unternehmen beim Einsatz ihrer Maßnahmen nur in seltenen Fällen über die zweite Welle hinauskommen. Erwünschte Mangelware, aber in Arbeit Die große Mehrheit mit 89 Prozent der Teilnehmer wünscht sich eine neue Digitalstrategie im Unterneh- men. Das verwundert kaum: Nur 31 Prozent geben bis- lang an, eine durchgängige Strategie definiert zu haben, mit der sie angestrebte Prozesse und Aktivitäten gezielt umsetzen. Das deckt sich mit der wenig ausgerichteten Maßnahmenstreuung (vgl. Kap I.1), die bereits auf fehlende strategische Vernetzung hinweist. Strategie: Entwicklung und Umsetzung B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Die Selektion von Kanälen scheint im Vorfeld auszu- bleiben, wodurch Zielgruppen letztlich nicht passgenau adressiert werden können. Allerdings arbeiten derzeit 52 Prozent der Unternehmen an einer Strategie oder werden in diesem Jahr noch eine solche entwickeln – damit scheint das Thema immerhin „top of mind“ bei Entscheidern. Ein wesentlicher Aspekt der digitalen Transformation betrifft auch die Unternehmenskultur und die Einbindung der Mitarbeiter in den Wandel. Dies sollte in einer ganzheitlichen Strategie nicht vernachläs- sigt werden. Von daher geht es nicht nur darum, ob eine Strategie entwickelt wird, sondern auch wie. Haben die Unternehmen geeignete Methoden und Kenntnisse und berücksichtigen sie alle notwendigen Wirkungszusam- menhänge? Oder sind die Beratungsmodelle gar veraltet und passen nicht mehr zu digitalem Fortschritt und vernetztem Denken? 89% wollen die digitale Herausforderung annehmen 31% haben eine Digitale Strategie Nur 16% wollen zum Digital Leader aufsteigen Wege in die Schatzkammer Sind wir strategisch vorbereitet?
  • 28. 54 55 B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation 16 % Ja, stimme ich absolut zu. 35 % Stimme ich teilweise zu. 21 % Ja, stimme ich überwiegend zu. 18 % Nein, stimme ich nicht zu. 10 % Keine Angabe Verbreitung einer Digitalstrategie Positiv: bereichsübergreifende Strategiefindung Ein positives Bild spiegeln die an der Strategieent- wicklung beteiligten Teams: Das Marketing übernimmt mehrheitlich (in 47 Prozent der Unternehmen) die Federführung bei der Strategiefindung, in 35 Prozent der Fälle sogar die Geschäftsführung selbst. Hierbei zeigt sich auch die zukünftige Stellung der Marketingleiter: Sie werden immer mehr strategische Entscheidungen übernehmen müssen, da Kommunikation für den Ge- schäftserfolg unabdingbar geworden ist. Ausnahmslos alle Unternehmen beziehen weitere relevante Abteilun- gen ein, was für einen gesteigerten Vernetzungsgrad und konstruktiven Austausch bei dieser Aufgabe spricht. Fraglich bleibt, warum der kundennahe Vertrieb in nur 7 Prozent der Fälle der Initiator/Federführer der Strate- gie bleibt und sich nicht intensiver an digitalen Entwick- lungen beteiligt. Vielleicht hängt das aber nicht so sehr an den Abteilungen insgesamt, sondern an einzelnen Führungspersonen. Denn: 80 Prozent der Teilnehmer schreiben dem Management (auch selbstkritisch) nicht genügend digitale Medienkompetenz zu. Hier besteht akuter Handlungsbedarf, die Leitungsfunktionen mit entsprechendem Know-how und Instrumenten auszu- statten, um den digitalen Wandel zu ermöglichen. Wo sind die Digital Leader? Welches Ziel verfolgen die Unternehmen mit ihren Strategien? Die Messlatte liegt hier niedriger, als man vermuten würde, denn dem Anstreben eines „Digital Leaderships“ erteilen die meisten noch eine Absage. Nur die wenigsten (16 Prozent) stellen sich „absolut“ der Herausforderung, als digitale Benchmark ihrer Branche zu gelten. Doch weitere 21 Prozent halten es für ein realistisches Ziel und bemühen sich um Anschluss an die Spitze. Offenbar trauen sich es die restlichen Entscheider mit ihrem derzeitigen Rüstzeug noch nicht zu, kommunikative Pionierarbeit zu leisten. Stattdessen genügt den meisten der Anspruch, digitaler Mitläufer im Markt zu bleiben. Dabei bekennen sich ausgerechnet die größten Unternehmen (> 5.000 Mitarbeiter) mit 11 Prozent am wenigsten zu einem „Digital Leadership“. Mehr Selbstvertrauen bei Strategen In Hinblick auf eine künftige digitale Führungsposition zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen Unter- nehmen, die derzeit mit bzw. ohne Digitalstrategie arbei- ten: Fast die Hälfte aller „Nichtstrategen“ (46,7 Prozent) schließt ein „Digital Leadership“ als wichtigstes Ziel in den nächsten zwei Jahren komplett aus, nur 3,3 Prozent von ihnen sehen darin einen Vorsatz. Im Vergleich dazu streben 27,8 Prozent der Strategen ein „Digital Leadership“ „absolut“ an und 31,5 Prozent „überwiegend“. Das bedeutet: Je strategischer ein Un- ternehmen arbeitet, desto höher scheint es sich lang- fristig Ziele zu stecken – und desto mehr vertraut es in seine digitale Wandlungsfähigkeit. Die Mehrzahl aller Teilnehmer (52 Prozent) hatte angegeben, noch in diesem Jahr eine Digitalstrate- gie entwickeln zu wollen – insofern zeichnet eine sich Aufbruchsstimmung ab. Es bleibt spannend, ob sich die angehenden Strategen in den nächsten zwei Jahren ebenfalls wagemutiger zeigen und einen Aufstieg zum Digital Leader ansteuern. Partner bei der Strategieentwicklung Insgesamt ziehen 78 Prozent der Unternehmen externe Partner bei der Strategieentwicklung hinzu. Bemerkens- wert ist die kaum vorhandene Konsultation von Marke- ting- und Managementberatern gegenüber Digital-, Werbe- oder PR-Agenturen, obwohl deren Instrumente und Vorgehensweisen im Bereich „Geschäftsmodell- und Serviceentwicklung“ sowie „Organisationsentwick- lung und Prozessdefinition“ ausgereifter und zielführen- der sind. Doch auch der Markt an Beratungsmodellen wird neu geordnet, denn digitale Strategien benötigen Expertise in vielfältigen Disziplinen. Die Grenzen zwi- schen Kreation, Produktion, Organisation, Management und IT lösen sich immer stärker auf. 31 % Ja. 52 % Nein, erarbeiten wir zurzeit oder in den nächsten 6 bis 12 Monaten. 17 % Nein, planen wir auch nicht innerhalb des nächsten Jahres. Fokus auf Digital Leadership