B2B Online-Monitor 2014 - Kings of Content

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B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content
Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen

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Seit 2009 beleuchtet der „B2B Online-Monitor“ jährlich die Online-Kommunikation von
B2B-Unternehmen in deutschsprachigen Ländern als erste Längsschnittstudie dieser
Art. Schwerpunkt der diesjährigen Umfrage ist das Thema „Content Marketing“.
Inhalt
Editorial
Experteninterviews
Zentrale Ergebnisse
Stellenwert der Online Kommunikation
Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele
Social Media: Erfolge und Herausforderungen
Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte
Budgets: Höhe und Trends
Digitale Transformation
Wandel: Bedeutung und Herausforderungen
Strategie: Entwicklung und Umsetzung
Analyse: Qualität und Nutzen
Schwerpunkt Content Marketing
Definition "Content Marketing"
Content-Formate
Faktoren des Content Marketings
Herausforderungen
Fazit
Methode und Teilnehmer
Impressum
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Marco Fischer
Geschäftsführer Die Firma
Fünf Jahre B2B Online-Monitor
– Zeit für ein Resumée:
Ein virtuelles Königreich ist in den letzten Jahren zu
voller Pracht erblüht: Wie vorausgesagt hat sich das
Internet zur zentralen Schnittstelle aller Kommunikati-
onsaktivitäten der B2B-Unternehmen entwickelt und ist
aus den Marketing- und Service-Hofgärten nicht mehr
wegzudenken. Auch ohne kleidsame Website wagt sich
verständlicherweise kein Unternehmen mehr vor die
Burgtore. Die Bandbreite der digitalen Garderobe vari-
iert dabei sehr stark, was Ausschmückung und Ansehn-
lichkeit betrifft. Corporate Websites, Produkt-Microsites,
Landingpages, Newsletter sowie Konfiguratoren oder
eShops gehören zur Standardausstattung, die nun für
die Reise durch das mobile Internet-Land nach und nach
herausgeputzt und aufpoliert werden. Das erfordert
intensive Pflege und natürlich auch den ein oder ande-
ren Goldtaler, wie der erstaunlich lineare Anstieg der
Online-Budgets über die Zeit von fünf Jahren hinweg
verdeutlicht. Begleitet wird die illustre Gesellschaft von
fahrenden Google-Schaustellern und Suchmaschinen-
zauberkünstler mit heiterem Getöse und viel Tamtam.
Ab und an fällt ein allzu lautstarker Trunkenbold dem
wachsamen Volksrudel durch eine soziale Attacke zum
Opfer, doch das betrübt die ausgelassene Stimmung
kaum. Selbst die anfängliche Panik vor den Social-
Media-Riesen ist verpufft und hat sich als Hirngespinst
erwiesen. Dennoch hält sich der Irrglaube hartnäckig in
vielen abgeschiedenen Fürstentümern, und man meidet
die verzweigten Wege durch die Facebook-Wälder, ob-
wohl dort munter die Vögel zwitschern und so mancher
Handelsreisende spannende Geschichten über die neue
Welt zu berichten weiß.
Noch wissen viele Adelige nicht, wie sie den Dialog
mit dem Volk in klingende Münze verwandeln sollen, und
verstricken sich im heillosem Kauderwelsch der Amts-
sprachen. Doch langsam merken sie, dass die baby-
lonische Sprachverwirrung wohl eher auf der eigenen
Seite zu finden ist und sie dringend Nachhilfe in ihrem
Ausdrucksvermögen benötigen. Denn Social Media kam
nicht nur mit Pauken und Trompeten in die Lande, es
hatte auch den heimlichen Herrscher der Kommunika-
tionslandschaft im Gepäck: King Content! Und dieser be-
steigt nun umjubelt den Thron und verkündet ein neues
Zeitalter. Es schallt von allen Dächern: „Content Marke-
ting ist hier, um zu bleiben!" Warum auch nicht? Märkte
sind ja bekanntlich Gespräche, wie uns die ketzerischen
Cluetrain-Thesen schon vor 15 Jahren weissagten, und
ohne gute Gesprächsgrundlage kommt man auch beim
höfischen Small-Talk nicht sehr weit. Joe Pulizzi, einer
der Herolde vom amerikanischen Content Marketing
Institute, bringt es auf den Punkt: Der heilige Gral wurde
gesichtet und verspricht Ruhm und Reichtum. So ist
es auch kaum verwunderlich, dass die Kommunikati-
onsstrategen ihre Waffenkammern ausmisten und ihre
Heere auf die neue Taktik einschwören. SEO-Agenturen
sind jetzt Content-Spezialisten, PR-Agenturen fühlen
sich endlich als Content-Vorreiter anerkannt, Corporate
Publisher füllen alle Gassen und Kanäle, und klassische
Agenturen gründen Content-Marketing-Zünfte.
Doch die meisten sind mit den neuen Strategien und
Prozessen noch überfordert und liefern nach wie vor
klassisches Kampfgebrüll oder einlullende PR-Gesänge.
So lässt sich das Volk nicht begeistern und zu höheren
Abgaben für die Rettung des Landes bewegen. Manche
visionäre Einsiedler gehen sogar so weit, Markenan-
führern davon abzuraten, Agenturen für Storytelling zu
beauftragen. Ein schlachterfahrener Kämpfer ist eben
nicht unbedingt ein guter Geschichtenerzähler. Nicht
besser sieht es in den Festungen der Unternehmen aus.
Während einige volksnahe Herrscher ihre Burg schon
dem Disney-Vorbild angeglichen und mit charismati-
schen Figuren ausgestattet haben, verharren sowohl die
Schwergewichte wie auch der verarmte Landadel auf
ihren veralteten Anschauungen und Werkzeugen. Und
es zeigt sich das gleiche Bild wie bei den Anfängen von
Social Media. Die Familieneinheiten sind häufig zer-
stritten, und der rechte Burgflügel redet nicht mit dem
linken. Auch die Burgjungfrauen werden weiter in ihre
Türme gesperrt und können das aufziehende Spektakel
nur seufzend aus der Ferne betrachten.
Editorial
B2B Online-Monitor 2014 / Editorial
Kein Wunder, dass so manchem die Digitale Transfor-
mation als schreckliche Folterkammer erscheint. Die
Daumenschrauben werden nicht gelöst, und Unterneh-
men auf der Kundenstreckbank schreien so lauthals, so
dass man eigentlich nichts verstehen kann. Zangen und
Kneifen werden auch weiterhin in den Kommunikations-
bereichen angesetzt. Diese knapsen zwar nicht lebens-
wichtige Extremitäten ab, dafür ist das Ergebnis aber
auch nicht gerade anschaulich. Blendung ist nach wie
vor – nach innen wie außen – ein beliebtes Instrument,
verschließt aber den Blick für das Wesentliche endgültig.
Zu einer neuen Bewegung bekennen will sich keiner
so richtig, ist ja auch schwer, denn die medialen Glau-
bensrichtungen sind einfach zu vielfältig. Ein Umdenken
wäre dringend nötig. Raus aus den Maßnahmenver-
liesen, hin zu einem vernetzten Kundenverständnis
in der Burg 2.0. Aber leider geht es gerade mehr um
das Durchhalten und den Erhalt des aktuellen Status,
vielleicht beruhigen sich die Internet-Peiniger ja wieder.
Doch damit hat sich schon im dunklen Mittelalter nie-
mand zufrieden gegeben. Auch wenn die meisten keine
Angst mehr vor dem digitalen Pranger zeigen, wird der
Leidensweg wohl noch eine Weile andauern, bis wir das
Licht der kommunikativen Demokratie erblicken.
Content Marketing ist – richtig verstanden und ange-
wendet – ein Ausweg aus den überholten Vorstellungen
und Praktiken, denn Geschichten haben schon immer
die Geschicke der Welt beeinflusst und Menschen zu
neuen Schritten angespornt. Die Erde ist heute weder
flach noch rund, sondern hochgradig vernetzt, wie man
diversen Internet-Landkarten eindrucksvoll entnehmen
kann. Gefühlt dreht sie sich hierdurch immer schneller.
Das hat den Vorteil, dass man auch schneller an den
Ausgangspunkt zurückkehren kann und dort auf liebge-
wonnene Bekannte trifft: die Kunden! Mit denen kann
man sich hervorragend über Gott und die Welt unter-
halten und gemeinsam an einer neuen Weltordnung
arbeiten. Und damit schließen wir dieses Märchen vom
digitalen Unternehmen, denn wenn die cleveren Unter-
nehmen nicht (aus-)gestorben sind, dann leben sie auch
noch morgen!
Herzlichst,
Ihr Marco Fischer

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B2B Online-Monitor 2014 / Interviews
Experteninterviews
Fokus: Content Marketing
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Sascha Stoltenow
Ressortleiter Industry & Business bei SCRIPT Communications,
www.script-com.de
Kommunikation ist in der digitalen Medienwelt zu
einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eines
wählerischen und sehr aktiven Publikums geworden,
bei dem die herkömmlichen Methoden an Wirk-
samkeit verlieren. Je populärer soziale Netzwerke
werden und je präziser Suchmaschinen wie Google
arbeiten, umso größer wird die Bedeutung von inte-
ressanten und relevanten Inhalten. Content Marke-
ting ist eine Reaktion auf diese Entwicklung.
Wenn wir den aktuellen Hype um das Thema kritisch
hinterfragen, stellen wir fest, dass die Grundstimmung
derzeit vielfach noch ist: „Mit klassischer Werbung oder
Fachpressearbeit erreichen wir unsere Zielgruppen
nicht mehr, wir brauchen mehr Content auf unseren
eigenen Plattformen.“ Das Ergebnis ist eine Flut von
Newslettern, Fachartikeln, Whitepapern oder auch Akti-
vitäten im Social Web.
Das dahinterliegende Credo: Jedes Unternehmen
muss zu einem Publisher, einem Medienhaus werden.
Marketing ist nur
ein Anwendungsfall
für Content.
Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger,
dafür aber bessere Inhalte anzubieten, und das in
allen Phasen der Interaktion.
Ich bin da skeptisch. Sehr vieles, was in den für den
B2B-Bereich relevanten Fachzeitschriften publiziert
wird, ist schon seit längerer Zeit zu 100 Prozent von den
Absendern, also den Unternehmen und ihren Dienst-
leistern bestimmt. Eine kritische fachliche Redaktion
findet kaum statt. Und Marketing Automation bedeutet
in vielen Fällen, dass man, nachdem man seine Kontakt-
daten in ein Formular eingegeben hat, statt interessan-
ter Inhalte nur austauschbares Marketingmaterial und
obendrein unpersönliche Massenmails oder Vertriebs-
anrufe erhält.
Was also, wenn die abnehmende Nutzung der Fach-
medien, die fehlende Interaktion in sozialen Medien und
die geringen Response- und Conversion-Raten nicht nur
an den veränderten Nutzungsgewohnheiten des Pub-
likums liegen? Sondern daran, dass das Publikum von
den angebotenen Inhalten und der Ansprache durch die
Unternehmen einfach nur noch genervt ist? Dann kann
die Lösung nicht sein, zukünftig mehr vom Selben auch
noch auf eigenen Plattformen anzubieten und es zudem
via Newsletter direkt an Kunden und Interessenten zu
schicken. Wie aber könnte eine Alternative aussehen?
Ein erster Schritt wäre, dass Unternehmen Quali
tätskriterien für ihre gesamte Kommunikation ent-
wickeln und konsequent anwenden. Viele Unternehmen
wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte
anzubieten und das in allen Phasen der Interaktion mit
Kunden, Interessenten und potentiellen Kandidaten.
Das bedeutet auch, dass in Zukunft sowohl die einzel-
nen Fachabteilungen in der Unternehmung als auch
unterschiedliche Disziplinen enger und früher als bisher
zusammenarbeiten müssen, um überzeugende und
wirksame Angebote zu entwickeln. Und schließlich gilt
es anzuerkennen, dass Marketing nur ein Anwendungs-
fall für Content ist.

Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen
zwischen Abteilungen und Disziplinen auf.
Gerade im B2B-Sektor sind beinahe alle Produkte und
Dienstleistungen in digitale Inhalte eingebettet. Ohne
Stücklisten, Maschinenhandbücher, Bedienungs-
anleitungen und Dokumentationen, die in mehreren
Sprachen vorliegen und kontinuierlich gepflegt werden,
sind moderne Anlagen quasi nicht nutzbar. Und auch
bei Service- und Trainingsangeboten wird die attraktive
Aufbereitung der Inhalte zunehmend wichtiger.
Das bedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr zwischen
redaktionellen und funktionalen Inhalten trennen
können.
Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen
zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Inhalte, die
bislang nur in abgeschlossenen Expertensystemen –
beispielsweise in der technischen Redaktion, im CRM
oder im Service – verfügbar waren, können auch im
Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder im
Wissensmanagement eine wesentliche Rolle spielen.
Aber wie lassen sich Inhalte so entwickeln, verteilen
und steuern, dass sie auch über das Marketing hinaus
optimal auf Geschäfts- oder Organisationsziele ein-
zahlen? Wie können Unternehmen und Organisationen
die Inhalte, die sie bereits haben, effizient einsetzen?
Und welches Wissen und welche Fertigkeiten brauchen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation,
um Content-getriebene Projekte zu steuern?
Das, was die Führung der gesamten Unternehmung
erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation
und Marketing gelten.
Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden in ihrem
Kerngeschäft in der Regel klare Strukturen, Prozesse
und Verantwortlichkeiten mit kreativem Freiraum, den
sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geben. Das,
was die Führung der gesamten Unternehmung erfolg-
reich macht, sollte auch für Kommunikation und Marke-
ting gelten. Genauso wie Unternehmen sich insgesamt
beispielsweise durch eine Strategie und Werte eine
Grundlage für ihr unternehmerisches Handeln geben,
können sie eine Content Strategie entwickeln, in der
sie abgestimmt auf ihre Geschäfts- und Kommunikati-
onsziele definieren, welche Inhalte sie wie entwickeln,
einsetzen und nutzen wollen – und vor allem regeln, wer
im Unternehmen dafür verantwortlich ist.
Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content
Strategie ist daher auch, dass die Beteiligten in der
Unternehmung bereit sind, über die traditionellen
Abteilungs- und Disziplingrenzen hinaus zusammen-
zuarbeiten. Diese Einbindung in einen übergreifenden
Rahmen bietet die Chance, das Thema Content Mar-
keting über den aktuellen Hype hinaus strategisch zu
verankern.

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Klaus Eck
Geschäftsführer der Eck Consulting Group,
www.eck-consulting-group.de und Blogger auf www.pr-blogger.de
Unternehmen produzieren sehr viel Content, das
zeigt schon ein Blick auf die Website, aber nicht
selten fehlt der strategische Ansatz. Wer beim
Content Marketing jedoch planlos vorgeht, wird im
schlimmsten Fall seine Reputation sogar verlieren.
Viel bringt nicht viel, sondern zerstört mitunter
Images. Content Marketing ist zwar aktuell das
Buzzword schlechthin, bei all dem Hype sollten
Unternehmen jedoch die zugrunde liegende
Content Strategie nicht vergessen. Sie ist die Basis
und erleichtert es, den richtigen Weg zu gehen.
Warum ist Content Marketing momentan überhaupt
so angesagt? Ganz einfach: Unternehmen bietet es
die Möglichkeit, ihren Corporate Content in vielfältiger
Weise zu nutzen. Sie können es für die Gewinnung von
Neukunden sowie die Bindung von Bestandskunden
einsetzen, für den Aufbau der Unternehmensreputation,
die Etablierung ihrer Marke und ebenso für Kunden-
service, Vertrieb oder Marketing. Inzwischen hat sich
herumgesprochen, dass allein qualitativ hochwertiger
Content einen Erfolg in den Suchmaschinen verspricht.
Markenführung wird allzu oft beim Content Marke-
ting vernachlässigt.
Content Marketing sollte immer auf einer Content
Strategie basieren, die sich aus der übergreifenden
Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen
ableitet. Content Marketing heißt: die in der Content
Strategie verabschiedeten Inhalte zu den entsprechen-
den Themenfeldern über die verschiedenen Marketing-
Kanäle zu den Stakeholdern zu bringen. Dafür sollten
Unternehmen natürlich ihre Zielgruppen genau defi-
nieren und die Kanäle entsprechend der Zielgruppen
auswählen, um diese überhaupt zu erreichen.
Allem voran geht selbstverständlich, dass die Inhalte
der einzelnen Kanäle im Zuge der Content Strategie
aufeinander abgestimmt sein sollten. So präsentieren
sich Marken auf verschiedenen Plattformen konsistent
und können bei ihren Stakeholdern einen Wiedererken-
nungseffekt erzielen. Leider wird die Markenführung
allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt.
Richtig eingesetzt wirkt Content Marketing positiv
auf das Unternehmensimage und die Beziehung zu
Kunden und anderen Stakeholdern. Gleichzeitig können
Unternehmen daraus wichtige Erkenntnisse ziehen,
Planung ist im
Content Marketing
das halbe Leben.
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indem sie das Feedback der User ernst nehmen und für
die Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens
nutzen – sowohl für Produkte als auch für Prozesse und
Services. Warum nicht direkt auf die Fragen der Kunden
antworten und diese Qualität nutzen, um als serviceori-
entiertes Unternehmen wahrgenommen zu werden?
Indem Unternehmen Content Marketing regelmäßig
aktiv betreiben, können sie sich gleichzeitig als ver-
lässlicher Partner präsentieren, der aktuelle, relevante
Inhalte zum Unternehmen, zur Branche oder zu gesell-
schaftlich relevanten Themen liefert. Auch das zahlt auf
das eigene Image ein.
Genau genommen ist die Content Strategie sogar
Chefsache.
In jedem Fall sollte eine Content Strategie den Content
Marketing-Aktivitäten vorangehen, denn dabei werden
wichtige Fragen geklärt. Beispielsweise wird festgelegt,
auf welchen Plattformen das Unternehmen aktiv wer-
den möchte, um seine Zielgruppen zu erreichen. Aber
auch die Themen, die besetzt werden sollen, werden ab-
gesteckt, Prozesse definiert und die Content-Erstellung
geplant.
Planung ist im Content Marketing das halbe Leben.
Um gezielt Inhalte produzieren und publizieren zu
können, ist die strategische Planung eine essenzielle
Voraussetzung. Genau genommen ist die Content Stra-
tegie sogar Chefsache, das heißt, sie sollte möglichst
weit oben in der Unternehmenshierarchie abgesichert
und unterstützt werden. Geht der Chef sogar mit gutem
Beispiel voran und zeigt, dass ihm das Thema wichtig
ist, können Content Strategie und Content Marketing
wesentlich besser zusammenwirken.

Das Engagement im Social Web ist eines der Aus-
hängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushänge-
schild schlechthin.
Content Strategie und Content Marketing den Prakti-
kanten zu überlassen, ist ein Fehler. Das Engagement im
Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht
sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Daher sollte
jedes Unternehmen in den sozialen Netzwerken ange-
messen vertreten sein – ein Grund auch dafür, Content
Marketing nicht nebenbei zu betreiben.
Oft wird auch der Begriff des Content Marketings
falsch verstanden. Nicht Werbung oder Direktmarketing
in anderer Form, sondern vielmehr Service und rele-
vante Inhalte zur jeweils richtigen Zeit zur Verfügung zu
stellen, die für die Leser nützlich, informativ oder unter-
haltsam sind – vielen fällt das gerade zu Beginn schwer.
Ein weiteres Phänomen ist, dass viele Abteilungen par-
allel ähnlichen Content erstellen – und das häufig noch
nicht einmal wissen. Zu Beginn des Content-Marketing-
Engagements muss es also in erster Linie darum gehen,
diese Content-Silos abzubauen. Das heißt:
Über Abteilungs- und Bereichsgrenzen hinweg tragen
alle dazu bei, dass der im Unternehmen vorhandene
Content effizient genutzt werden kann. Nur so können
der Aufwand reduziert und ein sinnvolles Content Mar-
keting etabliert werden.
Den einen Masterplan für Content Marketing gibt
es sicherlich nicht.
Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es
sicherlich nicht. Dafür sind die Anforderungen jedes
einzelnen Unternehmens viel zu unterschiedlich. Bei
den Zielgruppen beispielsweise ist die Unterscheidung
zwischen B2B und B2C unerlässlich. Danach wiederum
richtet sich die Wahl der Plattformen. In vielen Fällen ist
ein Corporate Blog eine gute Möglichkeit, die eigenen
Themen zu präsentieren und Agenda Setting zu betrei-
ben, aber eben nicht in allen.
Ausgangsposition und Ziele des jeweiligen Unter-
nehmens sollten daher zu Beginn umfassend analysiert
werden, um erfolgreich Content Marketing zu gestalten.
Hilfreich ist dabei, bereits zu diesem Zeitpunkt alle Be-
teiligten einzubeziehen und ein Content Audit durchzu-
führen. Wie sieht der Status quo aus? Was sollte verän-
dert werden? Damit wird eine Grundlage geschaffen für
die spätere Zusammenarbeit und einen weiterhin breit
gefächerten Marketingmix, in dem sich Content Marke-
ting, PR, Werbung usw. ergänzen und ineinandergreifen.
Bei all den Überlegungen sollten Unternehmen die
steigende Verbreitung von Mobile Marketing nicht ver-
gessen. User sind immer mehr mobil online, was unter
anderem dazu beiträgt, dass Marketingmaßnahmen
stetig angepasst und individueller auf die einzelnen
User abgestimmt werden.

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Thilo Specht
Unternehmensberater für digitale Komm unikation,
www.cluetrainpr.de
Keine Frage: In der Kommunikationsbranche ist
Content Marketing aktuell das große Thema. Wird
Google Trends befragt, spuckt das Analysetool für
die Suche nach „Content Marketing“ eine Fieber-
kurve aus, die ab 2012 steil nach oben geht – im
Vergleich zu „Social Media“ aber noch immer unbe-
deutend niedrig ist.
Dieser Trend befindet sich also noch in einem frühen
Stadium der Vermarktung: Viele Dienstleister und Agen-
turen verstehen darunter im Wesentlichen das, was sie
schon immer angeboten haben – und unter dem Label
„Content Marketing“ neu verkaufen können. Aber das
reicht nicht, denn so unbedarft ist der Markt dann doch
nicht.
Und so wetteifern die üblichen Protagonisten aus
PR und Marketing um die Aufmerksamkeit potenzieller
Kunden für ihre eigens entwickelten Content-Marketing-
Modelle, Flow-Charts und Infografiken.
Content Marketing
ist mehr Haltung als
Disziplin.
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Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funk-
tioniert.
Den besseren Content-Marketing-Ansätzen liegt dabei
die Überzeugung zugrunde, dass Inhalte für ihre Ziel-
gruppe einen spezifischen Nutzwert besitzen müssen,
um Beachtung zu erfahren. Denn wer die letzten 20
Jahre das Internet nicht völlig ignoriert hat, weiß, dass
die Aufmerksamkeitsökonomie der Nutzer die klassi-
sche Werbung erodiert.
Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funkti-
oniert – unser Gehirn ist ein Reizverarbeitungssystem
mit begrenzter Kapazität. Um uns vor der Reizüber-
flutung zu schützen, geht es sehr pragmatisch vor: Es
blendet einfach die Reize aus, die es als störend iden-
tifiziert. Latente Inhibition nennen Psychologen diese
Fähigkeit, die bei allen Menschen unterschiedlich stark
ausgeprägt sein kann.
Werbung wird gerade im Netz häufig als Störung
empfunden – nicht von ungefähr werden manche
grafischen Elemente in „Werbersprech“ auch „Störer“
genannt. Dementsprechend lernt unser Gehirn schnell,
wie es mit Bannern, Pop-ups, Text-Ads und Co. umzuge-
hen hat.
Wie ein digitales Immunsystem wirkend, verhindert
es ganz automatisch die bewusste Wahrnehmung von
Botschaften der meisten Werbeeinblendungen.
Content ist es, der die Menschen vor die Displays
holt und ihre Aufmerksamkeit erhält.

Eine Milliarde Gigabyte Daten werden täglich durch das
weltweite Internet gepumpt. Handelsübliche USB-Sticks
schaffen heute Übertragungsraten von bis zu fünf GB/
Sekunde. Visuelle Informationen erreichen jedoch über
die Augen unser Bewusstsein mit gerade mal 25 Bit
pro Sekunde, schätzen Psychologen. Wir bekommen
also nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung
bewusst mit.
Die Wissenschaftlerin Sirjana Dahal fand in einer
Eye-Tracking-Studie 2011 an der Missouri University
heraus, dass Nutzer in weniger als zwei Zehntelsekun-
den einen ersten Eindruck von einer Website bekommen
– unterbewusst. Nach durchschnittlich 2,6 Sekunden
konzentrieren sich die Seitenbesucher dann auf den
Inhalt, der den stärksten Reiz ausübt. Das ist in den
seltensten Fällen eine Werbeeinblendung.
Content Marketing ist also eine logische Entwicklung
der Kommunikation, die von den Verhaltensweisen
der Internetnutzer abgeleitet ist: Denn Content, sprich
Inhalt mit Nutzwert, ist es, der die Menschen vor die
Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Dement-
sprechend möchte Content Marketing über Inhalte mit
Nutzwert die Eyeballs der Zielgruppe für sich gewinnen
– und sie so mit einer werblichen Botschaft konfrontie-
ren, die nicht auf den ersten Blick als solche zu erken-
nen ist.
Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere
Disziplinen ab, sondern macht sie besser.
Nutzwert besitzt eine Information immer dann, wenn
sie ein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Ein Angebot, das
nicht eine Störung darstellt, sondern als Lösung oder
Befriedigung fungiert, erfährt deutlich höhere Akzep-
tanz und Sichtbarkeit.
Content Marketing ist somit mehr Haltung als Diszi-
plin. Eine Denkweise, die sowohl in der Werbung, der PR
und auch im Vertrieb zur Anwendung kommen kann. Im
besten Fall löst Content Marketing nicht andere Diszipli-
nen ab, sondern macht sie besser.
Content Marketing – als Haltung und nicht als Tool-
set verstanden – steht für die ernsthafte Beschäftigung
mit den Interessen der Zielgruppe. Aber auch für die
kritische Auseinandersetzung mit dem Stellenwert
des eigenen Angebots in der Lebensrealität der betref-
fenden Menschen. Das gelingt nicht, wenn Marketing
und PR nur um das eigene Unternehmen bzw. dessen
Produkte kreisen. Vielmehr ist Content Marketing in den
größeren Themenkomplexen zu Hause, in denen sich
die Zielgruppe bewegt.
Demografische Marktforschung und Milieu-Cluster
reichen da längst nicht mehr aus, um entsprechende
Einsichten in die Befindlichkeiten der Zielgruppe zu
erhalten. Der Austausch mit diesen Menschen über die
Themen, die sie bewegen, und der Dialog fernab von
werblicher Ansprache sind deshalb erfolgskritisch.
Content Marketing ist in den Social Media zu Hause.
Davon profitiert langfristig auch das gesamte Geschäfts-
modell. Denn der Dialog generiert Informationen, die
helfen, das eigene Angebot zu verbessern und an den
konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten.
So trägt Content Marketing aktiv zur Wertschöpfung
bei.

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Mirko Lange
Freier Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing
und Social Media, www.talkabout.de
Content Marketing gibt ein Heilsversprechen ab
– und wie auch bei Diätpillen neigen wir Menschen
dazu, so etwas ganz irrational glauben zu wollen.
Die Unternehmen und Marketeers spüren, dass
klassische Werbung und Kommunikation immer
schwieriger wird. Die Verbraucher lehnen sie immer
mehr ab, zappen weg, installieren Ad Blocker –
und die Werbeindustrie reagiert mit immer lauter,
immer greller, immer verfolgender. Das kann nicht
mehr lange gutgehen.
Es gibt zwei Phänomene von Content Marketing. Einmal
„Marketing mit Content“. Das bedeutet, dass ich Mar-
ketingziele durch den Einsatz von Content erreichen
will. Zum Beispiel einen Lead oder Traffic generieren
oder Aufmerksamkeit bekommen. Das sind vor allem
taktische Ziele.
Das andere ist „Marketing für Content“. Und wenn
man Marketing als eine marktorientierte Unterneh-
menspolitik versteht, dann ist Content Marketing das
Prinzip einer marktorientierten Kommunikationspolitik.
Also nicht egozentrisch über das zu reden, was ich
gerne sagen würde, sondern mich mehr am Markt
orientieren: Was braucht der Markt an Informationen,
welcher meiner Wettbewerber bedient schon dieses
Bedürfnis, wo ist mein USP etc.
Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in
neuen Schläuchen“.
In meinen Augen ist das zwingend notwendig, denn
Informationen folgen Marktgesetzen! Es gibt einen
„Markt“ für Content – und in diesem übersteigt das
Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches. Die Analogie
zum klassischen Marketing geht sehr weit. Die wichtigs-
te Erkenntnis: Wenn ich dem Markt kein interessantes
und marktfähiges „Produkt“ (= Content) anbiete, dann
wird er sich den Content woanders holen. Und sich
„Content woanders holen“ bedeutet eben: das Unter-
nehmen nicht mehr wahrnehmen.
Es stimmt, Content Marketing ist aufwändig. Aber
das muss man akzeptieren. Entweder man steckt Geld
in die Entwicklung oder man muss dann das Geld später
in Promotion stecken. Wie im echten Leben.
Unternehmen
müssen verstehen,
dass sie „um die
Ecke denken“
müssen.
Ein schlechtes Produkt braucht viel mehr Werbung, um
erfolgreich zu sein, als ein gutes. Und das gilt für
Content ebenso: Je schlechter der Content ist, desto
mehr muss ich für Media zahlen, also Werbedruck
entwickeln.
Das Thema ist komplex. Wir haben eigentlich eine
x-dimensionale Matrix aus Themen, Personas, Medien,
Formaten, Kanälen, Ansprache, Absender, Protagonis-
ten, Tonalität und noch vielem mehr – Content Marke-
ting ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“, nur
weil ein Autoreifenhersteller vor zig Jahren schon mal
ein Buch herausgebracht hat, das für Autofahrer nütz-
lich ist. Das ist so, als wenn man sagen würde: „Ein Tesla
ist im Grunde auch nur ein VW Käfer.“ Ja, vom Fahren
her schon. Aber einen Tesla zu bauen und den Betrieb
sicherzustellen, ist ein völlig anderes Spiel.
Natürlich darf Content Marketing verkaufen.

Richtig gemacht, kann Content Marketing alles errei-
chen, wovon Kommunikationsmenschen träumen:
Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung, Licence
to Operate – die Liste ist endlos. Wirklich endlos.
Jedenfalls dann, wenn man – wie ich oben definiert
habe – Content Marketing als marktorientierte Kom-
munikation begreift.
Die Stimmen, die sagen Content Marketing dürfe
nicht verkaufen, sind Quatsch. Natürlich darf Content
Marketing das. Marktorientiert zu handeln bedeutet,
dass man dem Informationsinteressierten zur richtigen
Zeit die richtige Information gibt.
In der Customer Journey gibt es sehr wohl einen
Punkt, da will der Kunde kaufen. Wenn ich das neue
iPhone haben will, dann will ich wissen, wo und wie ich
das bekomme. Und ich wäre sehr verärgert, wenn mir
dann das Unternehmen immer noch sagen würde: „Nee,
lassen Sie uns doch bitte noch darüber sprechen, wie
wir Nutzen für Sie schaffen können.“
Zentral ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu
denken.
Was ist also die Voraussetzung für gutes Content Mar-
keting? Ein Gefühl für den Markt. Ein Gefühl für Themen,
die den Markt interessieren. Das Talent, diese Themen
zu inszenieren. Und eine Methode und ein Tool, mit dem
man Content sammeln, bewerten, planen, produzieren,
veröffentlichen und evaluieren kann. Und mit dem man
die Erkenntnisse in ein „Controlling“ überführt, also
steuern kann.
Am Anfang gibt es eine Menge Hausaufgaben zu
machen: Prozesse einzurichten, wie man guten Content
entdeckt – sowohl intern wie extern. Nach welchen
Kriterien man ihn bewertet, ob er gut ist. Wie man
Content Themen zuordnet und ihn plant. Wie man
effizient produziert und dabei auch richtig inszeniert
und variiert.
Zentral dafür ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her
zu denken, also zu sagen „wir machen eine Facebook-
Seite“, sondern eben vom Content her. Unternehmen
müssen vor allem verstehen, dass sie „um die Ecke
denken“ müssen. Über viele Jahre haben sie nur über
sich geredet, wie toll sie sind, wie toll ihre Produkte sind.
Und jetzt sollen sie damit aufhören? Natürlich hilft dann
operatives Content Marketing nichts – das Ganze ist
vielmehr ein System, mit dem man über guten Content
zunächst mal mit den Zielgruppen in Kontakt kommt,
dann mit gutem Content Vertrauen aufbaut, und dann
muss es einem gelingen, das Ganze auch zu konvertieren.
Absolute Weltmeister im Content Marketing ist Red
Bull. Man denke nur an das „Stratos-Projekt“. Die haben
50 Millionen in „geilen Content“ gesteckt. Und was die
da an Aufmerksamkeit zurück bekommen haben, war
ein Vielfaches davon. Schwarzkopf ist ebenfalls ein sehr
gutes Beispiel: Auf der Website werden Themen, z.B.
Trendlooks, Hairstyling, Haarpflege, How-tos, sehr gut
inszeniert – die Produkte kommen erst ab der vierten
Navigationsebene ins Spiel. Natürlich sehen das dann
viel weniger Kunden, nämlich nur die, welche sich bis
zur vierten Navigationsebene durchgeklickt haben.
Aber die sind jetzt natürlich viel kaufbereiter – und die
Konversion ist dann deutlich höher.
Sehr interessant finde ich auch curved.de von E-Plus
und den Techlab-YouTube-Channel von Saturn Hansa.
Beide sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut: Sie
sind unabhängige redaktionelle Angebote, nur ganz
vorsichtig gebrandet. Sie geben gute und nützliche
Informationen über den Markt und über Produkte – erst
ganz unten, unter den Informationen finden sich dann
Links zum Shop. Ähnlich wie bei Schwarzkopf: Erst über
Themen reden, und wenn der Kunden einsteigt und
Interesse hat, dann – aber auch erst dann – bekommt
er die werblichen oder vertrieblichen Informationen.

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Stephan Dörner
Redakteur beim The Wall Street Journal Deutschland und Blogger bei
onlinejournalismusblog.com
Eine Information direkt vorweg: Ich bin kein Experte
für Marketing und möchte das auch gar nicht sein.
Für alle diejenigen, die Marketing machen, kann
ich vermutlich dennoch etwas Wertvolles beisteu-
ern, weil ich als Journalist auf der „anderen Seite“
stehe: Ich gehöre zu denen, die eben genau kein
Marketing machen möchten, sondern im Gegenteil
Leser kritisch informieren.
Ich kann aber auch noch eine andere Perspektive
einbringen: die des genervten Werbekonsumenten, der
als 1982 Geborener seit Kindheitstagen mit Werbung
überflutet wird. Ich hasse Werbung – wie viele aus
meiner Generation. So gut wie jeder, den ich kenne, tut
dies und hält sich davon so weit wie möglich fern. Ich
besitze einen Fernseher nur, um mir damit herunter-
geladene US-Filme und Serien anzuschauen. Wie fast
alle aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis sehe
ich aber so gut wie nie deutsches Fernsehen. Deutsches
Fernsehen, insbesondere das Privatfernsehen, gilt in
großen Teilen meiner Generation als purer Trash –
Gebildete halten sich davon so weit wie möglich fern.
Content Marketing
ist wie ein
Trojanisches Pferd
– am Werbefilter
vorbei.
8
Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung
ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie
niemand hören.
Aus dieser Perspektive ist es nur allzu verständlich,
dass sich das sogenannte Content Marketing zu einem
Trendthema entwickelt hat: Werbebotschaften will in
einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen
dröhnt, so gut wie niemand hören – sie werden aus-
gefiltert. Entweder – wie im Falle von Online-Werbung
– technisch durch einen Filter, spätestens aber durch
den Filter im Kopf, den alle von uns längst als Abwehr-
strategie gegen das Übermaß an Werbebotschaften
entwickelt haben.
Content Marketing ist der Versuch, diesen Filter
zu überwinden, eine Art Trojanisches Pferd: Die Mar-
kenbotschaft wird im Innern eines Geschenks in Form
von nützlichen Informationen verpackt, für die der von
Werbung überflutete Konsument seine Wahrnehmungs-
pforten wieder freiwillig öffnet.
Das Resultat ist dann ein Erfolg, wenn am Ende beide
profitieren: Der Rezipient muss wirklich nützliche Infor-
mationen erhalten haben – dann assoziiert er eventuell
auch die damit verbundene Marke positiv. Für kaum
etwas sind Menschen so offen wie für praktische Tipps,
die ihnen konkret im Leben weiterhelfen. Das zeigt der
riesige Zuspruch für Tutorial-Videos auf YouTube, aber
auch meine journalistische Erfahrung.
Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke-
ting begehen können, ist Produkt oder Marke in den
Vordergrund zu stellen.
Bevor Unternehmen nun Werbebudgets zusammen-
streichen und sämtlich in Blogs für Schminktipps
investieren, sollten sie allerdings Folgendes beherzigen:
Content Marketing ist keine Werbung. Viele Marketer
tendieren automatisch dazu, dass die Markenwahrneh-
mung im Vordergrund steht. Doch dem Rezipienten
der Kampagne ist die Marke zunächst völlig egal – sie
kann erst in sein Bewusstsein vordringen, wenn er das
Trojanische Pferd der nützlichen Informationen bereits
in seinen Geist gelassen hat.
Den größten Fehler, den Werber bei Content Marke-
ting begehen können, ist meiner Meinung nach daher,
Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen.
Die nützliche Information ist es, die beispielsweise bei
Google gesucht wird. Sie ist es auch, die über soziale
Medien, Foren und E-Mails geteilt wird.
Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing ist aus
meiner Sicht das Electronic Beats Magazine, das von
der Deutschen Telekom finanziert wird. Diese Finanzie-
rung wird schon auf dem Titel des Magazins deutlich,
inhaltlich aber ist das an keiner Stelle zu erkennen. Es
geht um elektronischer Musik – mit völlig unabhängig
arbeitender Redaktion. Mit Max Dax hat das Magazin
einen in der Szene anerkannten Musikjournalisten als
Chefredakteur gewonnen.
Verkauft die Telekom deshalb nun ein Produkt mehr
als ohne dieses Magazin? Ich weiß es nicht – mir jeden-
falls nicht, ich bin kein Telekom-Kunde, war niemals
einer und werde vielleicht nie einer sein. Auch die
Freunde von mir, die das Magazin lesen, sind, glaube
ich, keine Telekom-Kunden.
Aber vielleicht konnte die Telekom dadurch ein
kleines bisschen von dem Imageschaden wiedergutma-
chen, der mich in den 1990er schwören ließ, niemals
Telekom-Kunde zu werden. Ursache war damals die
extrem nervige Werbefigur Robert T-Online.

18 19
Björn Tantau
Senior Manager Inbound Marketing,
www.testroom.de
Der Hype um Content Marketing ist für mich das
„Erwachen des Selbstverständlichen“. Vor allem in
der Suchmaschinenoptimierungs-Branche wurde in
den vergangenen Jahren oft wenig Wert auf echten,
authentischen und nachhaltigen Markenaufbau ge-
legt. Für Google hat solcher Content viele Jahre gut
funktioniert. Allerdings ist Google seit dem Panda-
Update von 2011 immer klüger geworden, was die
Erkennung hochwertiger Inhalte angeht – und kann
minderwertige Inhalte entsprechend besser aussie-
ben. Einer der Gründe, warum Content Marketing
derzeit immer noch so populär ist – und es auch
bleiben wird.
Content Marketing meint die Vermarktung von Inhal-
ten. Zwar in unterschiedlichen Formen, aber in der
Regel geht es darum, eine Person, eine Dienstleistung
oder eine Marke über das, was über sie geschrieben
wird oder über das, was sie selbst von sich gibt, mehr
Reichweite zu bekommen. Bekannter werden und durch
offensichtliche Kompetenz überzeugen – nicht sich
selbst, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung im
Sinne der klassischen Werbung darstellen. Dafür ist
eben die klassische Werbung zuständig. Potenzielle
Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden.
Im digitalen Zeitalter erwarten die Menschen mehr
von Marken.
Content Marketing ist nur dann schlecht, wenn man
nicht verstanden hat, was Content Marketing ist. Wer
einer Marke vertraut, ist viel schneller dazu bereit, von
dieser Marke auch Produkte oder Dienstleistungen zu
konsumieren. Schlechtes Content Marketing orien-
tiert sich also an althergebrachten Mechanismen, die
im digitalen Zeitalter leicht zu entlarven sind. Gutes
Content Marketing dagegen ist kreativ, spricht die
Zielgruppe dort an, wo sie sich aufhält, und schafft es,
einen dauerhaft positiven Eindruck zu hinterlassen. Die
Disziplin „Content Marketing“ an sich ist weder gut noch
schlecht. Es handelt sich um ein Instrument im digitalen
Marketing, das sinnvoll und auf Basis einer intelligenten
Strategie zielführend eingesetzt werden muss. Wer das
tut, wird auch erfolgreich sein.
Professionelles Content Marketing findet die
richtige Zielgruppe im richtigen Netzwerk und spricht
Potenzielle Kunden
müssen überzeugt,
nicht überredet
werden.
sie erfolgsorientiert an. Dabei geht es allerdings nicht
sofort darum, Sales zu generieren. Viel wichtiger ist der
Aufbau oder die Festigung eines positiven Images. Ein
dauerhaft positives Image ist viel mehr Wert als punktu-
elle Marketing-Kampagnen auf Basis einzelner Produkte.
Klassisches Marketing versucht oft, einzelne Vorzü-
ge beliebter zu machen – im digitalen Zeitalter reicht
das aber nicht mehr, denn die Menschen erwarten mehr
von Marken. Jedes Unternehmen, das seine bestehen-
den und potenziellen Kunden überzeugend ansprechen
will und sich nachhaltig als kompetente Firma in den
Köpfen dieser Kunden einnisten will, sollte sich Content
Marketing auf die Fahnen schreiben.
Dazu sollten Unternehmen prüfen, ob sie bereits die
richtigen internen Strukturen haben, um beim Content
Marketing erfolgreich zu werden. Oft wird Content
Marketing – wie auch Social Media – in der schon beste-
henden PR-Abteilung aufgehängt, was nicht zwingend
sinnvoll ist. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
folgt anderen Regeln und ist nur bedingt mit Content
Marketing verwandt. Dementsprechend freunden sich
klassische PR-Leute nicht sofort mit Content Marketing an.
Hier sollte man als Unternehmen darauf achten,
dass man die richtigen Leute mit entsprechenden
Aufgaben betreut. Langfristig gesehen bietet es sich an,
das eigene Personal von einer auf Content Marketing
spezialisierten Agentur schulen zu lassen und damit
das grundsätzliche Know-how im Unternehmen selbst
auszubilden statt outzusourcen.
Je besser die Geschichte, desto eher wird sie auch
in den Köpfen der Menschen hängenbleiben.
Soziale Netzwerke können Fluch und Segen zugleich
sein. Content Marketing darf keine Werbung sein. Es
geht nicht darum, Menschen zu etwas zu überreden.
Überzeugungsarbeit hingegen wird belohnt. Je besser
die Geschichte ist, die über das Content Marketing
transportiert wird, desto eher wird diese Geschichte
auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben.
Zusätzlich muss die Marke seriös, nicht zu auf-
dringlich und vor allem glaubhaft mit diesem Content
verknüpft werden, so dass bestehende und potenzielle
Kunden die Geschichte auch mit eben dieser Marke
verbinden – auf positive Art und Weise.
Die Zeiten der einseitigen Kommunikation sind vor-
bei. Das bloße Aussenden von Marketing-Botschaften
funktioniert also nicht mehr, und genau das ist auch
eine der größten Herausforderungen beim Content Mar-
keting: Nur wer sich regelmäßig neu erfindet, dabei aber
gleichzeitig Altbewährtes bieten und vermitteln kann,
wird erfolgreich sein.
Wenn Content nicht leicht geteilt werden kann,
dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf
der Strecke.
Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Inhalt
die richtige Zielgruppe erreicht und sich dort dann
maximal verbreitet. Es gibt keine pauschale Aussage
darüber, welche Form des Contents am effektivsten
ist. Das kann eine Infografik sein, aber auch ein ganz
normaler Text, ein Video oder eine Präsentation. White
Papers und E-Books können ebenfalls Beispiele für
erfolgreiches Content Marketing sein.
Es geht darum, was genau vermittelt werden soll und
ob die Zielgruppe das aufnimmt und weiterträgt. Ganz
wichtig hier: die Aufbereitung des Contents. Kann er
leicht geteilt und verbreitet werden? Ist er gut struk-
turiert, kann er möglichst leicht konsumiert werden?
Wenn das nicht der Fall ist, dann bleibt auch der beste
Inhalt irgendwann auf der Strecke.
Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verren-
nen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon
gemacht“ hat.
Klassische Marketing-Kanäle wie Werbung oder PR
sind auch in Zukunft wichtig. Unternehmen sollen sich
nicht nur auf eine Disziplin stürzen, nur weil es aktuell
angesagt ist. Eine clevere Digital-Strategie bedient sich
überall dort, wo es gute Marketing-Elemente gibt.
Man nimmt das jeweils Beste aus den einzelnen Welten
und baut sich daraus eine eigene Strategie, die für das
betreffende Projekt oder Produkt am besten geeignet
ist – alle anderen Elemente, die nicht zielführend sind,
werden weggelassen. Stellt man also fest, dass zwar
Werbung und Content Marketing nötig sind, um sein Ziel
zu erreichen, nicht aber PR, dann fliegt PR aus diesem
speziellen Marketing-Mix. Oder vielleicht erreicht man
mit E-Mail Marketing mehr als mit Werbung oder Con-
tent Marketing? In diesem Fall ist ebenfalls Flexibilität
angesagt. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen
verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon
gemacht“ hat.

21
Content Marketing
ist alt – neu ist, wie
man es betreibt.
8
Johannes Lenz
Social Web Enthusiast, johanneslenz.de,
Corporate Blogger bei akom360 GmbH, blog.akom360.de
Content Marketing – bei B2B Unternehmen – für
mich eines der populärsten Schlagwörter der ver-
gangenen Monate, wenn nicht sogar des vergan-
genen Jahres. Interessant ist, dass jeder etwas
anderes darunter versteht.

Wikipedia, die digitale Enzyklopädie par exellence, sagt
Folgendes: „Content marketing is any marketing format
that involves the creation and sharing of media and
publishing content in order to acquire customers. This
information can be presented in a variety of formats,
including news, video, white papers, e-books, info gra-
phics, case studies, how-to guides, question and answer
articles, photos, etc. Content marketing is focused not
on selling, but on communicating with customers and
prospects.“
Content is King. Realtime targeted Content is King
Kong.
Damit treffen die Autoren in meinen Augen genau den
Punkt: „Content is (still and in future) King.“ Simon
Harlinghausen, Geschäftsführer von AKOM360, zufolge
kann dies inzwischen um folgende Formel erweitert
werden: Content is King. Realtime targeted Content is
King Kong.
Zeitgemäßes Marketing muss sich also wie schon
vor zehn Jahren überlegen, wie es (bezahlte) Inhalte so
vermarktet, dass sie Relevanz und somit Mehrwert für
die Nutzer erbringen. Es kommt heute mehr denn je da-
rauf an, nicht zu reden, sondern zu machen, zu experi-
mentieren und vor allem zu optimieren. Ausruhen zählt
nicht. Auf den „Power Nap“ kommt es an, könnte man
sagen. Dieser unterstellt Kontinuität im Handeln, eine
wichtige Voraussetzung für ein digitales Engagement
einer Marke oder eines Unternehmens.
Das Ziel bei Content Marketing ist, mit Engagement
und Kontinuität zu verführen.
Denken wir an Folgendes: Eine Marke, die einen Online-
shop zeitgemäß führt, macht was? Genau, sie lässt
diesen gar nicht unbedingt als solchen erscheinen (aber
hat ihn im Fokus ihre Engagements), sondern strickt Ge-
schichten drumherum. Storytelling nennt man das, ein
etwas älteres Schlagwort neben Content Marketing.
Das heißt, der Onlineshop fährt seinen redaktionellen
Beitrag hoch: also mehr Bildmaterial (visuelle Kommu-
nikation) in schneller Folge genauso wie magazinähnli-
che Texte rund um Serien oder Kollektionen sowie die
jeweiligen Einzelteile.
Wofür der ganze Aufwand? Ganz einfach, der Kunde
oder Interessierte soll dieses ganz bestimmte Gefühl
verspüren, zum Kaufen auf intelligente und zugleich
coole gar angenehme Art und Weise verführt zu
werden. Der Gedanke des Kunden gegenüber Bekann-
ten und Freunden ausgesprochen könnte lauten: „Da
surfe ich regelmäßig hin und muss mich zurückhalten,
sonst platzt meine Kreditkarte.“
Das ist so schon sehr verbreitet: Gerade im Fashion-
oder Lifestylebereich ist zu beobachten, dass alleine
Webseiten oder Blogs fast wie große lebendige Portraits
anmuten. Tipp: die Webseiten von Dior oder Burberry.
Im oberen Teil der Webseite taucht der Nutzer in die
Erlebnis- und Markenwelt des jeweiligen Unternehmens
ein.
Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des
eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co.
ins Spiel bringen.
Auch für B2B-Unternehmen gibt es nicht nur zahlreiche
erfolgreiche Beispiele unterschiedlichster Größe, son-
dern auch diverse Strategien, Ziele und sicherlich auch
Kanäle. Hier gilt: Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit
der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook
& Co. ins Spiel bringen.
Schauen wir uns die Beispiele von T-Systems,
Krones und SMA Solar genauer an. Das Social-Media-
Engagement der Großkundensparte der Telekom fußt
auf mehreren Säulen. Als Zielgruppe wurde die Infor-
mations- und Kommunikationstechnik (engl. kurz ICT)
für multinationale Konzerne und öffentliche Instituti-
onen identifiziert. Adressaten sind dementsprechend
Business-Entscheider. Ziel ist es, das Unternehmen als
Themenführer und Problemlöser zu platzieren und dies
durch hochwertigen Content zu relevanten ICT-Themen
im Enterprise-Segment voranzutreiben. Dies alles
geschieht plattformübergreifend auf Facebook, Twitter,
YouTube und dem eigenen Blog/Experten-Netzwerk
(Themen- und Meinungsblogs). Alle Social Media Profile
werden durch eine Social Media Redaktion in Echtzeit
gesteuert.
Die Krones AG ist für ihren ganzheitlichen Employer-
Branding-Ansatz bekannt. Das B2B-Unternehmen,
das einzelangefertigte Getränkeabfüllanlagen produ-
ziert, überzeugt seit Jahren im Social-Media-Bereich
mit attraktiven und mehrwerthaltigen Inhalten. Social
Media sind EIN Kanal im Kommunikationsmix – aber
ein wichtiger, der den Menschen die Faszination für die
Marke und ihre Produkte nahebringt und zugleich die
Mitarbeiter weltweit über das eigene Unternehmen auf
menschliche Art und Weise informiert. Auch im Bereich
Bewegtbild oder redaktionell mit seinem gleichnamigen
Blog inszeniert sich das Unternehmen und zeigt, dass
die Content Strategie des Unternehmens breit aufge-
stellt ist.
Und noch ein gelungenes Beispiel: SMA Solar,
weltweit agierender Hersteller von Wechseltrichtern,
ist Agendasetter und Themenführer in seiner Branche.
Social Media sind hier der Kanal, um digital Themen
und Trends zu besetzen und voranzutreiben. In puncto
Content Marketing steht das zweisprachige Unterneh-
mensblog im Zentrum aller Aktivitäten. Drum herum
gruppieren sich weitere Kanäle wie Facebook, Twitter
oder YouTube mit unterhaltsamen Erklärvideos und vor
allem „shareable“ Content. Das heißt, auch Nutzer via
Social Media werden involviert und für das Unterneh-
men interessiert, die ansonsten nicht angesprochen
werden könnten.
Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es
betreibt. Denn: Was ist das Ziel von Publikationen durch
Unternehmen in der Regel? Das Forcieren bzw. Unter-
stützen des Abverkaufs. Das ist heute genauso wie vor
10 Jahren. Nur damals waren die Kanäle andere und
Social Media, betrachtet als Kanal, nicht existent. Heute
sind sie es, die B2B-Unternehmen zahlreiche Möglich-
keiten zur Erreichung ihrer Unternehmensziele bieten.

22 23
Prof. Dr. Thomas Pleil
Leiter des Kompetenzzentrums für Social Media und E-Learning an der
Hochschule Darmstadt sowie des Business-Lotsen Darmstadt-Dieburg,
thomaspleil.wordpress.com
Wir leben in einer Zeit der Informationsflut und
damit der Unübersichtlichkeit. Wir müssen also das
für uns Interessante herausfischen. Sei es, um über
das Tagesgeschehen auf dem Laufenden zu blei-
ben, um den Anschluss zu Branchendiskussionen
nicht zu verlieren oder um konkrete Entscheidun-
gen im Unternehmen vorzubereiten, beispielsweise
Beschaffungen. Genauso ergeht es unseren Ziel-
gruppen. Sehr oft finden wichtige Schritte dieses
Prozesses online statt. Bei unseren Zielgruppen
kommt noch hinzu, dass sie von Werbebotschaften
und platten Marketingversprechen genervt sind –
zumal sich online mit zwei Klicks prüfen lässt, ob
vollmundige Versprechen in der Praxis auch gehal-
ten werden.
Aus Unternehmenssicht bedeutet dies, dass die bishe-
rige (Marketing-)Kommunikation weniger effektiv ist als
früher. Verschärft wird dies durch Aktivitäten im Social
Web, die zu einer Vervielfältigung von Kommunikations-
kanälen geführt haben. Und: Das Social Web stellt ganz
eigene Anforderungen an Content und Kommunikati-
onsverhalten, je nach Plattform wiederum unterschied-
lich. In der Praxis kommt die Frage auf, wie die vielen
Kanäle in der notwendigen Frequenz mit der erwarteten
Qualität zielgruppengerecht und letztlich erfolgreich
genutzt werden können. Viele Unternehmen haben hier
also Klärungsbedarf – umso mehr vermutlich, je weni-
ger Energie in der Vergangenheit in die systematische
Konzeption neuer Online-Maßnahmen geflossen ist.
Wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen
nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu
beantragen.
Gleichzeitig wurde mit dem Begriff „Content Marke-
ting“ versucht, ein griffiges Schlagwort zu prägen. Man
könnte böse sagen: Nachdem die Unternehmen die
Bedeutung der Onlinekommunikation und die Nutzung
weiterer Kanäle neben der Website als sinnvoll erkannt
haben, versteckt sich hinter Content Marketing der näch-
ste Schritt – frei nach dem Motto: „Hilfe, und was
machen wir jetzt damit?“ Bis zu einem gewissen Grad
handelt es sich also um ein Thema, zu dessen Populari-
Ohne
Zielgruppenkenntnis
wird’s nichts.
tät auch Fachkommunikatoren und Berater beitragen.
Immerhin hilft ein so hübsches Schlagwort wie
Content Marketing und dessen Präsenz in der Fachöf-
fentlichkeit unternehmensintern ungemein. Denn wenn
alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja,
dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen.
Und der Begriff „Marketing“ lockert noch am ehesten die
sonst auch recht verschlossen gehaltenen Taschen vieler
B2B-Unternehmen, wenn es um Kommunikation geht.
Um ein Missverständnis gar nicht aufkommen zu
lassen: Die hinter dem Begriff „Content Marketing“
stehenden Aufgaben und Herausforderungen sind sehr
real und dringend zu meistern. Dazu gehört beispiels-
weise, sich endlich viel mehr in die Zielgruppen hinein-
zuversetzen, in ihr Nutzerverhalten und ihre Interessen
– eine Teilaufgabe übrigens, ohne deren saubere Erledi-
gung in der PR eine Konzeption unprofessionell wäre.
Und natürlich gehört hierzu, sich ausgehend von
den eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen, welche
Kommunikationskanäle, z. B. im Social Web, in welcher
Form genutzt werden und wie diese zusammenspielen
oder im konkreten Fall auch nicht. Insofern ist es alles
andere als überflüssig, intensiv daran zu arbeiten, wie
Unternehmen zielorientiert und erfolgreich kommuni-
zieren können, um letztlich am Erfolg des Unterneh-
mens mitzuarbeiten.
Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht,
dass Content immer eine dienende Wirkung hat.
Gelegentlich erscheint mir Content Marketing als Label,
unter dem nun im Digitalen längst bekannte Grundstra-
tegien der PR umzusetzen versucht werden – allerdings
mit der Engstellung, sich vornehmlich um nur eine
Zielgruppe, die Kunden, zu kümmern. Damit will ich
nicht sagen, dass im Umgang mit Content im Web nicht
eigene Aufgaben entstanden sind und eigene Fertigkei-
ten verlangt werden.
So braucht es beispielsweise die Analysekompe-
tenz des Online-Marketing oder das sich ergänzende
Know-how von PR und Marketing im Strategie- und
Planungsprozess, Grundlagen der User Experience
oder die Fähigkeit, Inhalte je nach Zielsetzung unterhal-
tend, informativ oder überzeugend zu entwickeln. Oder
auch die Fähigkeit, eine Zielgruppe zu aktivieren, um
sie z. B. an Entscheidungen zu beteiligen, was übrigens
in manchen B2B-Umfeldern traditionell schon immer
geschieht – etwa, wenn die Kundenanforderungen
einerseits und Ideen des Unternehmens für komplexe
Produkte andererseits ganz genau besprochen werden.
Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht,
dass Content immer eine dienende Wirkung hat.
Diese kann sich nur entfalten, wenn vorher klare Ziel-
setzungen für die Kommunikation erarbeitet wurden
und Strategien, um diese Ziele zu erreichen – einbezo-
gen ist hierin natürlich die erwähnte Zielgruppenanalyse.
Das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu
gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.
Aus einigen Studien und auch aus dem regelmäßigen
Kontakt gerade mit KMU wird immer wieder deutlich,
dass es oft an der Grundlagenarbeit fehlt, dass manche
Unternehmen zum Beispiel nie formuliert haben, was
sie denn vom Wettbewerb klar unterscheidet, warum
gerade sie anstelle des Wettbewerbers vorgezogen
werden sollen – nicht nur von Käufern, sondern z. B.
auch von Bewerbern. Ohne Antworten auf solche
Fragen ist aber auch kein sinnvolles Storytelling mög-
lich. Und das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kun-
den zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen.
Stattdessen ist wichtig, sich über komplexe Ent-
scheidungsprozesse klar zu werden – und nicht nur
über Kunden, sondern über alle Zielgruppen nachzu-
denken sowie über ganz unterschiedliche Zielsetzungen
und Anforderungen von außen.
Vielleicht ist das Gewinnen neuer Mitarbeiter ein
viel größeres Problem als der Produktabsatz? Oder das
Innovationsmanagement? Oder es muss an der Reputa-
tion des Unternehmens in der Nachbarschaft gearbeitet
oder Verunsicherung von den Mitarbeitern genommen
werden?
Um die Sache nochmal komplizierter zu machen: In
vielen Situationen ist der Online-Content auch nur ein
Baustein in komplexen Meinungsbildungs- und Entschei-
dungsprozessen. Das bedeutet beispielsweise, dass der
für die Onlinekommunikation entwickelte Content und
die Argumentation der Mitarbeiter im Gespräch mit den
Zielgruppen zusammenpassen müssen.
Eine solche Verknüpfung ist wiederum dann gut
möglich, wenn wie erwähnt von einer allgemeinen
Kommunikationsstrategie ausgegangen wird. Damit
scheint mir letztendlich wahrscheinlich, dass Content
Marketing keine eigene Disziplin wird – jedenfalls nicht
im akademischen Sinne. Stattdessen sehe ich Online-
PR und Online-Marketing zusammenrücken, sie haben
aus meiner Sicht die Hauptverantwortung für die
Onlinekommunikation – in enger Zusammenarbeit mit
Gestaltern, Interface Designern, Programmierern und
anderen. Gemeinsam haben sie die Chance, die Online-
Kommunikation bestmöglich zu nutzen, um realistische
Ziele eines Unternehmens zu erreichen.

25
Content Marketing
bedeutet Rück-
besinnung auf die
eigentlichen Werte
des Marketings.
Marketingverantwortliche stehen quasi täglich vor
neuen Herausforderungen, denn die Komplexität des
Tagesgeschäfts ist in den letzten Jahren explodiert
und steigt täglich weiter an. Marken scheinen außer
Kontrolle zu geraten, bisher effektive und effiziente
alte wie neue Kommunikationskanäle an Bedeutung
zu verlieren. Menschen haben gelernt, in der Werbung
Nützliches von Lästigem zu Unterscheiden, manch-
mal in Sekunden. Der Druck auf die Entscheider
steigt daher: Die Digitalisierung fordert längst fällige
Innovationen und Umdenken in einem jahrzehnte-
lang relativ innovationslosen Marketing-Umfeld ein.
Jetzt kommen plötzlich große Marken wie Red Bull und
Coca Cola und demonstrieren mit ihren Content-Ini-
tiativen eindrucksvoll und konsequent, wie es anders
geht. Das weckt Begehrlichkeiten: Soviel Mediawert für
angeblich „umsonst“ wollen alle. Goldgräberstimmung
macht sich breit. Außerdem fühlt sich das irgendwie gut
und groß an. Dass das aber auch viel Geld und Umden-
ken erfordert, sehen noch die wenigsten.
An Wertschöpfung statt in Verkaufsargumenten
denken.
Denn beim Content Marketing geht es um die Erstellung
von Inhalt, dessen Nutzung unterhaltsam ist, weil er für
seine Zielgruppe bedeutsam und nützlich ist oder ein-
fach Spaß bereitet. Er ist auf eine langfristige Beziehung
mit Menschen und Communities mit ähnlichen Interes-
sen, Lebenszielen und Motivationen ausgerichtet. Sie
sind von diesem Content erstens angezogen (aber nicht
notwendigerweise „darauf angewiesen“), weil er nach-
haltig und über eine lange Zeit ihre Interessen anspricht,
ohne dabei vordergründig auf eine von der Marke
erwünschte Transaktion abzuzielen; und zweitens faszi-
niert, weil sie Kunden einer Marke sein möchten, die ihre
Werte teilt und ihre Bedürfnisse versteht. Das schafft
aber für die Marke ROI-Potenzial erst auf lange Sicht –
abstrakt in Form wertvoller Informationen und Insights
für Research und Brand Building und zugleich konkret
durch geringere Kosten für die Leadgenerierung.
Das Gute an Content Marketing ist dabei, dass
es die Marketingverantwortlichen anhält, wieder an
Wertschöpfung statt in reinen Verkaufsargumenten zu
denken. Marketing selbst wurde eben, das stellt schon
Kotler fest, in den letzten Jahrzehnten immer mehr
mit „Verkaufen“ verwechselt. Content Marketing aber
bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des
Marketings: Mehrwerte zu schaffen.
Das Schlechte daran ist, dass in Deutschland nur
wenige Unternehmen Content Marketing richtig
verstanden oder gar organisiert haben – viel zu wenige
kommen aus alten Denkmustern heraus und kommuni-
zieren stattdessen weiter Produktinformationen statt
relevante Inhalte, die eben auch den vielen potenziellen
Kunden nutzen, die noch gar nicht im Kaufmodus für
diese Produkte unterwegs sind.
Darin liegen auch die größten Herausforderungen:
die dazugehörigen Paradigmenwechsel zu verstehen. Es
geht erstens ums Teilen von Inhalten, statt ums Schüt-
zen. Es geht zweitens ums Anreichern und Storytelling
statt ums Reduzieren auf Claims und Visuals. Und es
dreht sich drittens in erster Linie alles um den Men-
schen statt ums eigene Produkt oder Unternehmen.
Marken brauchen für Content Marketing eine klare
Haltung, einen langen Atem und tiefes Verständnis
für die Bedürfnisse der Menschen.
Es gibt viele Gründe, warum es sich für Unternehmen
lohnt, Content Marketing zu betreiben. Der wichtigste
aus meiner Sicht: Relevanter Content kann Marken und
Menschen wieder näher zusammenbringen, weil er Ver-
trauen und Faszination in ihre Beziehung zurückbringt,
die in Zeiten, in denen man nur noch mit möglichst
billigen Mitteln möglichst viele Produkte verkaufen
wollte, oft verloren gegangen sind. Eine Marke braucht
dazu klare Werte, einen langen Atem und tiefes Ver-
ständnis für die Bedürfnisse und Werte der Menschen.
Denn die Menschen entscheiden implizit emotional, ob
sie mit der Marke zusammen sein wollen oder nicht.
Die eindrucksvolle, packende adidas-Dokumentation
„The Return“ über den dauerverletzten Chicago Bulls
Basketballstar Derrik Rose zählt für mich dabei zu den
beeindruckenden Beispielen guten Content Marketings.
Sie macht das adidas Marken-Mission „To help athletes
to achieve peak performance“ eindrucksvoll erlebbar,
zeichnet implizit Parallelen zum Leben der Menschen,
in denen es auch Ups und Downs gibt. Das schafft
Mitgefühl, Übereinstimmung und Zugehörigkeit, was
die Community in ihrer Kommunikation auch dankbar
reflektiert.
Das beste Format für Content bestimmt nicht das
Unternehmen, sondern der Mensch, um den es geht.

Websites, Blogs, Newsletter – generelle Ranglisten für
die Eignung von Content Formaten finde ich kontrapro-
duktiv. Das beste Medium und Format bestimmt nämlich
nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es
im konkreten Fall geht. Die Wahl ist daher Bestandteil der
funktionalen Content Strategie: Gib den Menschen was
sie wollen, und zwar wie und wo sie es wollen.
Content Marketing wird verschiedene Kommunika-
tionsdisziplinen an einen Tisch und zu gemeinsamer
Verantwortung führen.
Unternehmen sollten darauf achten, alle – wirklich alle –
Abteilungen in die Verantwortung fürs Content Marke-
ting zu nehmen. Content Marketing in Silos betrieben
kann nicht erfolgreich sein. Wie soll in Silos hilfreicher,
nutzwertiger Content für einen Stakeholder entstehen?
Wie soll Content-Entwicklung überhaupt finanzierbar
sein, wenn Marketing, Vertrieb und PR nicht „vom
gleichen Notenblatt singen“? Effektives und effizientes
Content Marketing muss abteilungsübergreifend die
ganze Organisation involvieren.
Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marke-
ting führt über das Verständnis der Abteilungen fürein-
ander. Es wird Zeit, dass alle strategisch, inhaltlich und
technisch Beteiligten Verständnis füreinander entwi-
ckeln. Das sollten Unternehmer, CMOs und CEOs von
ihren Verantwortlichen einfordern. Wo überschneiden
sich welche Verantwortungen unterschiedlicher Abtei-
lungen? Welche Ähnlichkeiten der Vorschläge bestehen
auf dem Papier – sind aber vielleicht doch nicht wirklich
deckungsgleich? Welche Ziele ergänzen sich komple-
mentär? Welche Konflikte müssen gelöst werden?
Im zweiten Schritt geht es darum, organisatorische
Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing zu
schaffen – das konsequente Sprengen der Silos – um die
Effizienz und sogar Effektivität der geplanten und bereit-
gestellten Budgets zu gewährleisten. Denn die Anforde-
rungen, die Content Marketing an alle Beteiligten stellt,
sind komplex und funktionieren nur abteilungsübergrei-
fend. Das ist sehr ungewohnt und sogar unbequem: Aber
es gibt einfach keine Alternative zur Einrichtung neuer
Prozesse und übergreifender Verantwortlichkeiten: Das
Miteinander von bisher getrennten Unternehmensberei-
chen muss neu organisiert werden.
Wie sich Content Marketing in Deutschland ent-
wickeln wird? Wenn sich weithin herrschende Abtei-
lungs- und Silodenke nicht auflösen und Nutzwertigkeit
von Content weiter mit Produktbeschreibung oder
Unternehmensverlautbarungen verwechselt wird,
dann werden Budgets wirkungslos verpuffen, Content
Marketing als missverstandene Verkaufsmasche Hype
bleiben und als Begriff so schnell verschwinden, wie es
gekommen ist.
Andreas Hendrik Berens
Content Marketing Strategist – Gründer stories4brands.com,
Mitgründer von relevanCCe. Content. Concepts, relevancce.com

26 27
DER KÖNIG
SETZT AUF ALTBEWÄHRTES:
Zentrale Ergebnisse
B2B Online-Monitor 2014 / Zentrale Ergebnisse
Online-Kommunikation: Einsatz, Erfolg und Ziele
Keine Frage, die Bedeutung der Online-Kommunikation
wächst: Im Schnitt nutzen die B2B-Unternehmen in
diesem Jahr schon zehn Maßnahmen, auch Social Media
kommt dabei stärker zum Einsatz. Doch die zuneh-
mende Vernetzung erschwert das Ringen um digitale
Aufmerksamkeit. Entsprechend orientierungslos streu-
en die Unternehmen derzeit noch ihre – überwiegend
„klassischen“ – Online-Instrumente. Kurzfristige Zielset-
zungen wie schnelle Traffic-Steigerungen erhöhen zwar
ihre Sichtbarkeit im Web, tragen aber nicht dazu bei, die
Kunden besser zu adressieren. Generell fehlt es den Un-
ternehmen dazu noch an Qualifikationen, Ressourcen,
Prozessen und Strategien, und entsprechend unzufrie-
den sind sie mit den Erfolgen ihrer Kommunikationsbe-
mühungen. Unter anderem gelingt es ihnen nicht, den
ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten präzise zu messen.
Social Media ist angekommen und unverzichtbar, kann
aber noch nicht zielführend integriert werden.
Mobile Kommunikation
Im Gegensatz zu den vergangenen Umfragen nimmt die
mobile Kommunikation in diesem Jahr endlich an Fahrt
auf: Vor allem Mobile Websites sind auf dem Vormarsch.
Die in der Praxis häufig falsch angewendeten QR-Codes
werden etwas seltener eingesetzt – hier sind fortschritt-
lichere Alternativen in Sicht. Man bemerkt, dass die
Unternehmen versuchen, mit der Mobilisierung des
Internets Schritt zu halten, obwohl zukunftsträchtige
Technologien wie Augmented Reality und semantische
Publikationssysteme noch nicht auf dem Plan stehen.
Budgetentwicklung
Hinter einem generellen Investitionsstopp 2013 als Folge
wirtschaftlicher und politischer Ursachen verbirgt sich
ein interessanter Trend: Trotz Rückläufigkeit der absolu-
ten Zahlen steigen die Online-Budgets prozentual gese-
hen weiter. Das heißt: Unternehmen sparen zwar an ihrer
Gesamtkommunikation, sind aber zunehmend bereit,
Geld für Online auszugeben – und dies sogar stärker als
in den Jahren zuvor. Dennoch prognostizieren sie den
Etats des kommenden Jahres nur verhaltene Steige-
rungen, hier äußern sich lediglich kleine Unternehmen
mutig zum Wachstum.
Digitale Transformation: Bedeutung, Strategie,
Analyse
Mit der digitalen Transformation steht den Unternehmen
ein Kulturwandel bevor, dessen Herausforderungen sie
zwar klar identifizieren, zugleich aber noch fürchten.
Kaum einer wagt es, hier voranzugehen, kaum einer
strebt ein Digital Leadership an – mit Ausnahme jenes
Drittels an Unternehmen, die bereits eine digitale Strate-
gie im Einsatz haben. Der Rest erkennt zwar strukturelle
und analytische Mängel, verharrt aber noch unsicher auf
dem inzwischen weiten Feld der Online-Kommunikation.
Die Unternehmen orientieren sich mehr am Vorankom-
men der anderen, statt sich abzugrenzen und neue
Wege zu beschreiten.
Content Marketing
Die Unternehmen erkennen, dass nutzbringende Inhalte
die B2B-Landschaft zunehmend beherrschen und
Content Marketing auch bei ihnen in den nächsten zwei
Jahren eine Schlüsselposition besetzen wird. Sie verste-
hen überdies konkrete Faktoren, die zu einer gelungenen
Umsetzung beitragen, und überführen diese schon
ansatzweise in die Praxis, beispielsweise, indem sie sich
um qualitativ hochwertigere Contents bemühen. Den-
noch setzen die meisten auf altbewährte Formate und
kommunizieren eher aus der Unternehmensperspektive,
statt in die persönlichen Themenwelten der Kunden ein-
zusteigen und spannende Storys über mehrere Kanäle
hinweg zu erzählen. Hier zeigt sich, dass die inhaltlichen
Strategien und Produktionsprozesse noch unausgereift
sind. Zudem müssen interne Kommunikationsdiszipli-
nen künftig enger zusammenrücken.
wählen Content Marketing
auf den Marketing-Thron
für die nächsten zwei Jahre.
79%
48%
Projekt-
berichte
58%
Produktbe-
schreibungen
62%
PR-
Mitteilungen
66%
News
34%
Animationen
34%
Informations-
grafiken
36%
Social Media
Posts
43%
Redaktionelle
Artikel
DOCH DAS ZEPTER
SCHWENKT LANGSAM UM:

Ein Diener vieler Herren
Besitzen wir noch den Überblick?
29
Wachsende Kanäle und Tools
Der B2B Online-Monitor zeigte im vergangenen Jahr:
Online-Kommunikation besitzt inzwischen die Leitfunkti-
on innerhalb des gesamten B2B-Kommunikationsmixes.
Dieser Trend setzt sich in der diesjährigen Umfrage
fort. Kein Wunder: Das Spektrum an Kanälen und
Maßnahmen wächst stetig, doch der Überblick über die
Online-Landschaft wird immer schwieriger. Im Schnitt
setzen B2B-Unternehmen aktuell zehn unterschiedliche
Maßnahmen ein, die jedoch nicht immer eine eindeutige
Verbindung zu den Geschäftszielen aufweisen. So steht
zum Beispiel die Steigerung von Bekanntheit und Auf-
merksamkeit im Fokus und nicht das Bemühen um inno-
vative, differenzierende und nutzenorientierte Ansätze.
Einsatz von Maßnahmen – „Klassiker“ an der Spitze
Insgesamt scheuen Unternehmen den Einsatz von Maß-
nahmen nicht, dennoch überwiegt der Eindruck einer
Streuung nach dem Gießkannenprinzip. Dabei konzent-
rieren sie sich überwiegend noch auf klassische Instru-
mente wie Newsletter (eingesetzt von 74 Prozent) und
Suchmaschinenmarketing (eingesetzt von 71 Prozent),
dicht gefolgt von den Social-Media-Kanälen Facebook,
Business-Communitys und Video-Plattformen. Diese
drei Social-Media-Plattformen werden jeweils von mehr
Digitale Kanäle:
Einsatz, Erfolg und Ziele
B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation
als 60 Prozent der Teilnehmer in den Mix einbezogen
und haben sich damit weiter etabliert.
Andere „neue“ Maßnahmen wie beispielsweise
Twitter bleiben im deutschsprachigen Raum im Hinter-
grund. Möglicherweise können die Unternehmen noch
nicht genau einschätzen, welche Kontaktpunkte zum
Kunden förderlich wären. Ausnahme bildet die mobile
Kommunikation, die von immerhin 51 Prozent der Be-
fragten eingesetzt und schon von 25 Prozent als erfolg-
reich eingestuft wird. Bemerkenswert ist auch, dass die
Akzeptanz der Plattform Google+ und der Einsatz von
Employer Branding jeweils um etwa 25 Prozent angestie-
gen sind. Bei der näheren Betrachtung der Ergebnisse
stellt sich allerdings die Frage, ob die Unternehmen
mit der zunehmenden Komplexität im Maßnahmenmix
zurechtkommen und hierfür schon geeignete Strategien
entwickelt haben. Denn dies wäre Voraussetzung für
eine zielgerichtete Auswahl und einen effizienten Einsatz
der Kanäle und Aktivitäten.
Macht Social Media orientierungslos?
52%
haben Probleme,
den Erfolg der
Investition (ROI)
nachzuvollziehen.

30 31
Erfolgsbewertung: Eingesetzte
Online-Kommunikationsmaßnahmen
Kampagnen-Landingpages
Bewerber-Plattform (Employer Branding)
Themen-/ P rodukt-Specials
Foto-Plattformen (Pinterest, Flickr, Instagram etc.)
Suchmaschinen-Marketing
Blog(s)
Video-Plattformen (YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.)
Google+
Facebook-Seite
Social Intranet (Enterprise 2.0)
Business Community (z.B. XING, LinkedIn)
Eigene Fach-Community
Social Media Newsroom
Twitter-Kanal
Eigene Social Media Plattform
Enternainment-Formate (Games etc.)
Mobile Kommunikation (Mobile Web, Apps etc.)
Live-Chats (Webinare etc.)
Newsletter
Extranet (geschlossener Bereich)
Online-Produktkatalog /-Shop
Online-Magazin oder Web-TV
2011
100
%
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Im Vergleich: Top 10 der eingesetzten
2012 2013 2014
1. Newsletter
2. Suchmaschinen-Marketing
3. Facebook-Seite
4. Business Community (z.B. XING, LinkedIn)
5. Video-Plattformen (z.B. YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.)
6. Kampagnen-Landingpages
7. Online-Produktkatalog / -shop
8. Twitter-Kanal
9. Google+
10. Bewerber-Plattform (Employer Branding)
%
42
17
42
16
35
14
28
12
26
11
25
11
24
9
24
7
22
7
5
17
6
2

32 33
Im Vergleich:
Top 10 Ziele der B2B-Unternehmen
2011 2012 2013 2014
Platzierung
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
1. Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic
2. Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
3. Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
4. Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
5. Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen
6. Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung
7. Aufmerksamkeitssteigerung
8. Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung
9. Positionierung als Meinungsführer und Experte
10. Differenzierung vom Wettbewerb
Erfolgsbewertung – auch hier das Bewährte vorne
Suchmaschinenmarketing (42 Prozent) und Newsletter
(42 Prozent) liegen nicht nur beim Maßnahmeneinsatz
an der Spitze, sondern werden auch zusammen mit
„Kampagnen-Landingpages“ (35 Prozent) von den
Befragten am erfolgreichsten eingeschätzt – obgleich
neben diesen klassischen Instrumenten für eine Vielzahl
an kommunikativen Aufgaben wirksamere Tools existie-
ren dürften.
Nicht ganz so positiv bewerten die Teilnehmer den
Erfolg ihrer Social-Media-Kanäle: Weniger als ein Viertel
der Teilnehmer stufen die bisherigen Aktivitäten im
sozialen Netz als erfolgreich ein. Insgesamt werden
nur vier von 22 Maßnahmen als erfolgreich bewertet,
was auf eine wachsende strategische Unsicherheit
beim Umgang mit alternativen Maßnahmen schließen
lässt. Die meisten Unternehmen tun sich immer noch
schwer mit der Erfolgsbeurteilung und der Definition von
zusammenhängenden, aussagekräftigen Erfolgsindika-
toren. Wie lange wird diese Unsicherheit noch anhalten?
Können Automationsprozesse im Marketing dieses Pro-
blem lösen? Oder liegt die Ursache in der chronischen,
personellen Unterbesetzung der Kommunikationsabtei-
lungen?
Ziele – Hauptsache „gesehen werden“?
Wie schon im Vorjahr zeigt die Frage nach den Zielen,
dass Unternehmen beim Kommunikationseinsatz vor-
wiegend Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit im Web er-
zeugen möchten. Als erstes Ziel nennen 59 Prozent der
Befragten die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“
– ein Wechsel von Platz vier auf Position eins und damit
eine klare Zunahme gegenüber der letzten Ausgabe
des B2B Online-Monitors. Zu allem Erstaunen stimmen
diesem Ziel vorrangig jüngere Befragte bis 29 Jahre
(70 Prozent) zu wie auch Unternehmen mit mehr als
5.000 Mitarbeitern (70 Prozent).
Viel Bekanntheit, noch wenig Beziehungspflege
Insgesamt spiegeln sich in den fünf erstgenannten Zie-
len vor allem kurzfristige Bestrebungen, darunter Such-
maschinenplatzierung (58 Prozent) und eine generelle
Bekanntheitssteigerung (58 Prozent). Aber die Unter-
nehmen scheinen mit ihrer Online-Kommunikation auch
langfristige Absichten durch Vertriebsunterstützung /
Neukundengewinnung (52 Prozent) und Interessenten-
Gewinnung / Lead-Generierung (43 Prozent) zu verfol-
gen. Intensive Kontaktaufnahme durch Dialogaufbau
(25 Prozent) und Kunden-Support (20 Prozent) steht
nicht im Fokus. Auch direkter Produktverkauf und damit
eine Umsatzsteigerung gehören bei 29 Prozent zu den
Aufgaben der Marketingverantwortlichen. Erschreckend
wenig Beachtung finden die Ziele „Positionierung als
Meinungsführer“ (37 Prozent) und „Differenzierung vom
Wettbewerb“ (33 Prozent) – obwohl gerade diese beiden
Ziele zu einem Kommunikationserfolg nachhaltig beitra-
gen könnten. Ist diese Einstellung im globalen Wettbe-
werb überhaupt noch vertretbar? Markenführung und
eine damit verbundene Profilschärfung sind wesentliche
Grundlagen für die Kommunikation von Alleinstellungs-
merkmalen und Besonderheiten. Sie sind auch ein nach
innen förderlicher Faktor zur Identifikation und Motivati-
on der Mitarbeiter.
Digitale Chancen besser nutzen
In B2B-Unternehmen sind Vertriebsmitarbeiter ein wich-
tiges Mittel der Kundenbindung. Doch bietet gerade die
Online-Kommunikation Chancen, das alte „Silodenken“
aufzulösen und alle relevanten Mitarbeiter in digitale
Prozesse einzubinden, um den Kunden permanente
Beratungs- und Servicebereitschaft zu signalisieren.
Stattdessen fällt im Vergleich zum Vorjahr das Ziel „Kun-
denbindung“ / „Beziehungsmanagement“ (33 Prozent)
signifikant nach hinten ab – von Platz fünf auf Rang elf.
Können Unternehmen damit der heutigen Erwartungs-
haltung der Kunden gerecht werden? Kommunikation
ist ein starkes Bindeglied und kann den Gesamterfolg
maßgeblich unterstützen. Den meisten Mitarbeitern ist
das eigentlich bewusst und sie handeln bereits danach –
im Rahmen der vorgegebenen Möglichkeiten.

Social Media weiter etabliert – aber noch kein
integraler Bestandteil
B2B-Unternehmen zeigen sich weiterhin bestrebt, Social
Media zum integralen Baustein ihrer Online-Kommuni-
kation zu machen. Doch noch immer stellt das für die
meisten von ihnen eine große Herausforderung dar. Ver-
mutlich siedeln die Teilnehmer die Erfolge ihrer Social-
Media-Aktivitäten deshalb stärker am unteren Ende der
Erfolgsskala an: Nur 26 Prozent sind mit dem Erfolg von
Video-Plattformen und nur 24 Prozent mit dem ihres
Facebook-Kanals zufrieden. Noch weiter abgeschlagen:
Nur 17 Prozent der Entscheider halten Blogs und Twitter
für erfolgreich. Das Netzwerk Google+, das zahlreiche
Einsatzmöglichkeiten für die interne und externe Kom-
munikation mit kleinen exklusiven Gruppen bietet,
nimmt mit 11 Prozent sogar einen der ganz hinteren
Plätze ein. Werden hier aufgrund der täglichen Aufga-
benflut und Überlastung Potenziale nicht erkannt und
genutzt?
Strukturelle Herausforderungen
Dass Social Media noch Herausforderungen birgt, belegt
unter anderem eine gleichmäßige Stimmverteilung auf
die unterschiedlichen Antwortkategorien, zum Beispiel
„keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar“
Social Media:
Erfolge und Herausforderungen
(36 Prozent Befürworter) oder „fehlende Dialogkultur
im Unternehmen“ (33 Prozent Befürworter). Gerade die
letzte Herausforderung weist auf intern noch nicht aus-
reichend zusammengewachsene Kommunikationsdiszi-
plinen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Com-
munications und anderen Abteilungen hin. Ein weiterer
Indikator ist die noch verhaltene Erfolgsbeurteilung von
Social Intranets mit 9 Prozent. Vielleicht bedeutet dieser
Umstand aber auch einen generellen Umbruch- bzw. Ab-
lösungsprozess der bisherigen Intranets. Enterprise 2.0
ist auf jeden Fall ein präsentes Thema in den Köpfen der
Verantwortlichen. Doch der Impuls für einen tiefgreifen-
den Change-Prozess scheint bislang noch nicht ange-
kommen zu sein. In der digitalen Transformation haben
die Unternehmen noch einen steinigen Weg vor sich.
Keine Shitstorms mehr befürchtet
Immerhin: Nach fünf Jahren B2B Online-Monitor ist die
Furcht vor kritischen Stimmen und Shitstorms gebannt
– ein positives Zeichen für ausgeprägtes Krisenmanage-
ment und die sukzessive Integration von Social Media in
den Geschäftsalltag.
Twitter ohne Furcht und Adel
Wie wachsen unsere Kompetenzen
zusammen?
35
24% Facebook
17% Twitter
17% Blogs
Weniger als 1/4
der Heeresführer
glaubt an den
sozialen Erfolg:

36 37
Größte Herausforderung: ROI
Als größte Herausforderung der Online-Kommunikation
erweist sich für 52 Prozent der Befragten der schwer zu
berechnende ROI – ein Hinweis, dass der Nutzen von
Social Media für viele Unternehmen immer noch nicht
klar messbar ist. Dabei existieren durchaus wirksame
Messgrößen, die sich strategisch aus den Geschäftszie-
len ableiten lassen. Die Bedenken der Unternehmen hin-
sichtlich des ROI sprechen zudem dafür, dass die Erstel-
lung qualitativ hochwertiger, kundenspezifischer Inhalte
für soziale Kanäle als zu zeitaufwändig und unrentabel
eingeschätzt wird. Gerade einem B2B-Unternehmen
könnten diese aber dazu verhelfen, Stärken auszuspie-
len und sich auf einem fachlich hohen Niveau auszutau-
schen. Doch die bestehenden Fragen bleiben im Raum:
Wie können wir den Dialog besser organisieren? Welche
Ressourcen und Fähigkeiten benötigen wir hierfür? Und
wie viel Budget müssen wir für den erfolgreichen Einsatz
aufbringen?
Übergreifend zeigt sich: Social Media werden noch
nicht als ein Kernaspekt der digitalen Transformation
verstanden, dennoch sind sie dabei, sich weiter in die
vorhandenen Kommunikationsprozesse als wichtiger
Bestandteil zu integrieren.
Schwierige Koordination unterschiedlicher Plattformen
Schwer zu berechnender ROI
Erstellung der Inhalte zu zeitaufwändig
Ungenügend vorbereitete Mitarbeiter
Keine Intetgration der Erkenntnisse ins CRM
Ungenügendes /zu aufwändiges Monitoring
Zu geringe Anzahl an Followern / Likes
Reaktion auf Feedbacks zu zeitaufwändig
Zielgruppen passen nicht zum Unternehmen
Unsicherheit, ob Zielpersonen richtig angesprochen werden
Angst vor kritischen Stimmen
Keine Auswirkung auf das Markenimage
Sonstiges
Fehlende Dialogkultur im Unternehmen
Keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar
Fehlende Social Media Strategie
Im Vergleich: Die größten Herausforderungen
beim Social Media-Einsatz
%
52
36
35
34
33
27
27
27
26
26
25
24
24
21
7
1

Mobiler Einsatz kommt in Gang
Nachdem sich im Bereich „mobile Kommunikation“ bis
2013 nur wenig bewegte, kommt in diesem Jahr endlich
Fahrt auf: 51 Prozent der befragten Unternehmen setzen
inzwischen mobile Kommunikationsformen ein – noch
vor zahlreichen Social-Media-Instrumenten wie „Foto-
Plattformen“ (39 Prozent) oder „eigene Social-Media-
Plattformen“ (33 Prozent). Jedem scheint bewusst,
dass er am Einsatz mobiler Kommunikation künftig nicht
mehr vorbeikommt. Aber welche Szenarien kommen
damit auf die Unternehmen zu, und wie können sie den
geänderten Nutzungssituationen adäquat begegnen?
Mobile Websites auf dem Vormarsch
Das Voranschreiten äußert sich unter anderem im
zunehmenden Einsatz mobiler Websites – immerhin ver-
fügen bereits 36 Prozent über eine responsive Website,
bei 31 Prozent ist diese in Planung. Weitere 27 Prozent
bieten ihren Kunden eine spezielle Mobile Website und
26 Prozent befinden sich im Entwicklungsprozess. Im
letzten Jahr verfügten 48 Prozent der Unternehmen
über eine mobile Internetpräsenz – eine Zunahme von
immerhin 15 Prozent. Keine Frage also, das Internet
macht mobil.
Mobile Kommunikation:
Einsatz und Inhalte
Wenig Entwicklung bei Apps
Die bislang geringe Verbreitung herstellerunabhängiger
Web-Apps setzt sich auch in diesem Jahr fort. Nur 18
Prozent der Teilnehmer setzen sie derzeit ein und nur
16 Prozent zeigen Bereitschaft, diese in Zukunft in ihr
Maßnahmenpaket integrieren – hier halten sich selbst
große Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern
zurück. An dieser Stelle wird eine Tendenz deutlich: Die
Unternehmen bevorzugen durch die neuen technischen
Rahmenbedingungen eindeutig Mobile Websites im
Gegensatz zu Web-Apps. Bedeutet dies in Zukunft das
Aus für Web-Apps?
Erneut liegen die nativen Apps vorne, die an Her-
steller und Plattformen (iOS, Android, Windows Mobile
etc.) gebunden sind, aber verglichen mit Web-Apps
Nutzungsvorteile bei Gerätesensoren und Performance
aufweisen. Immerhin 25 Prozent (im Vorjahr 23 Prozent)
der Unternehmen haben eine native Applikation am
Start und weitere 16 Prozent (im Vorjahr ebenfalls 16
Prozent) planen künftig ihren Einsatz. Durch die Kon-
solidierung der wichtigsten Betriebssysteme auf drei
wesentliche Plattformen (iOS, Android und Windows
Mobile) wird sich diese Entwicklung wohl ähnlich fort-
setzen.
39
26%
in Planung
27%
im Einsatz
36%
im Einsatz
Responsive Websites
Abseits vom Hofe
Sind wir mobil genug?
Mobile Websites
31%
in Planung

40 41
Sinkende Planungswerte für QR-Codes
2013 setzten noch 50 Prozent der Unternehmen QR-
Codes ein, aktuell liegt der Anteil noch immer bei
45 Prozent. Dahingegen verzeichnen die Planungswerte
einen Tiefststand von nur 9 Prozent. In der Praxis
wurden QR-Codes häufig falsch angewendet, obwohl
sie in diesem Jahr noch an der Spitze der eingesetzten
Mobilmaßnahmen liegen. Die Technik hat sich rasant
weiterentwickelt und ausgeklügelte Bilderkennung er-
setzt nun die veraltete Zwischenlösung.
Verhaltene Zukunftsorientierung
Ihre mobilen Inhalte optimieren die Unternehmen vor-
wiegend zum Zwecke der Vertriebsunterstützung, denn
bereitgestellt werden vor allem Servicefunktionen (bei
17 Prozent), Produktkataloge (bei 16 Prozent) und Prä-
sentationen (bei 16 Prozent). In anderen Bereichen (z. B.
„Location Based Services“, eingesetzt von 7 Prozent,
oder „mobile Wissensplattformen“, eingesetzt von
3 Prozent) werden derzeit noch Anwendungsszenarien
gesucht; hier mangelt es anscheinend noch an Nutzungs-
kontext und Inspiration.
Erstaunlich ist auch die kaum vorhandene Bereit-
schaft, Augmented Reality (bei nur 4 Prozent im Einsatz)
in das Angebot zu integrieren – trotz langjähriger Experi-
mente auf diesem Gebiet und einem kurzzeitigen Hype.
Ob hier Google Glass neuen Schwung bringen wird? Die
Möglichkeiten, über die Datenbrille unser Sichtfeld mit
nützlichen Informationen anzureichern, scheinen unbe-
grenzt. Doch noch werden heftig Sinn und Nutzen und
natürlich die potenziellen Gefahren diskutiert. Generell
scheinen B2B-Unternehmen zukunftsträchtige Felder
und intelligente Technologien im Mobilbereich eher
kritisch zu beäugen, und eine Annäherung erfolgt nur
sehr schleppend.
Doch die Fiktion wird manchmal schneller Realität,
als wir vermuten. Der mobile Nutzungskontext wird in
diesem Jahr erstmals den stationären Internetzugang
in der Zugriffshäufigkeit ablösen. Sind die Unternehmen
darauf wirklich vorbereitet? Statische Websites gehö-
ren damit der Vergangenheit an. Gefragt sind adaptive
Systeme, die nicht nur die Oberfläche an die Nutzungs-
situation anpassen, sondern vor allem auch den Con-
tent personalisiert und kontextorientiert zur Verfügung
stellen. Dazu sind semantische Publikationssysteme
nötig, die aus dem Bewegungsverhalten und weiteren
aktuellen Informationen die Bedürfnisse und Erwartun-
gen der Nutzer automatisch erkennen und entsprechen-
de Inhalte ausliefern.
Responsive Website
(Anpassung an Ausgabegerät
und Nutzungskontext)
Mobile Website
(speziell für mobile Endgeräte
entwickelt)
Native Apps
(iOS, Android, Windows-Mobile
etc.)
Web-Apps
(herstellerunabhängige Hybrid-
Applikationen)
Im Einsatz
Geplant
Weder noch
Einsatz mobiler Maßnahmen
33
31
36
47
26
27
60
15
25
66
16
18
%

42 43
11 9 9 8
11
16 17 9
17 16 16
68
99
87
83
88
78
90
75 74
7
90
46
9
15 19 17
45
88
67
13
87
77
6
8
91
65
5 5
Bereitstellung mobiler Inhalte
Location Based Services
(Ortskontext)
QR-Codes Mobile Projektplattform
(Kollaboration)
Mobile Präsentationen
(Vertriebsunterstützung)
Mobile Games
(Entertainment)
Mobiler Shop /
Mobile Commerce
SonstigesMobile Social Media
(Beratung und Dialog)
Mobile Lernplattform
(Mobile Training)
Mobile Servicefunktionen
(Apps)
Augmentet Reality
Anwendungen
Moble Werbung
(Display, Couponing etc.)
Mobile Cloud ServicesMobiler Produktkatalog
Mobile Wissensplattform
(Mobile Wiki)
Mobiles Kundenmagazin
Im Einsatz
Geplant
Weder noch
3 4
4 3 1
7
% %

45
38%
26%
25%
20%
ANNO
2014
20%
13%
16%
19%
ANNO
2010Mitarbeiter
< 250
< 1.000
< 5.000
> 5.000
Online-Budgets zwischen Flaute und Aufwind
Vier Jahre lang berichtete der B2B-Online-Monitor über
kontinuierlich steigende Online-Kommunikationsbud-
gets. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen: Von 2013 auf
2014 sank das durchschnittliche Budget für Online-Kom-
munikation von 131.000 auf 105.000 Euro. Das bedeutet
einen deutlichen Investitionsstopp im Jahr 2013, der
sich sehr wahrscheinlich auf die Europa-Finanzkrise und
die Bundestagswahl zurückführen lässt.
Die alleinige Betrachtung der absoluten Zahlen ver-
stellt jedoch den Blick auf eine spannende Entwicklung:
Gemessen an den Budgets für die Gesamtkommuni-
kation steigen die – auf den ersten Blick rückläufigen –
Online-Etats kontinuierlich weiter. Noch 2010 zeigte sich
bei den Unternehmen ein Mittelwert von 17 Prozent, der
in diesem Jahr bereits bei 31 Prozent liegt. Das bedeutet:
Unternehmen mögen zwar an ihrer Gesamtkommuni-
kation einsparen, sie sind aber zunehmend bereit, Geld
für Online auszugeben. Mehr noch: Der Online-Kom-
munikation wird aktuell mehr Rechnung denn je bei der
Budgetverteilung getragen. Das gilt im Besonderen für
kundennahe Branchen wie Handel und Dienstleistungen,
die naturgemäß investitionsfreudiger agieren als andere
Wirtschaftssektoren und in denen sich Kommunikati-
onserfolge schneller einstellen als im Maschinen- und
Anlagenbau oder bei Chemie und Pharma.
Budgets:
Höhe und Trends
Vorsichtige Prognosen
In Zukunft erwarten die Entscheider einen kontinuierli-
chen, wenngleich moderaten, Anstieg ihres Budgets von
durchschnittlich 11 Prozent. Damit knüpfen sie an ihre
vorsichtigen Prognosen des Vorjahres an. In diesem Jahr
zeigen sich auch deutliche Diskrepanzen zwischen klei-
nen und großen Unternehmen: Beispielsweise rechnen
22 Prozent der Entscheider aus dem kleinsten Segment
(< 250 Mitarbeiter) mit einem immensen Budgetwachs-
tum von über 50 Prozent, während ein solcher Anstieg
nur von 7 Prozent der Entscheider aus großen Unter-
nehmen erwartet wird (> 5.000 Mitarbeiter). Reagieren
somit die großen Tanker generell behäbiger als die klei-
nen Schnellboote? Oder sind die absoluten, monetären
Größen der Etats für Online-Kommunikation ausschlag-
gebend? Ist digitale Kommunikation per se günstiger als
klassische Maßnahmen? Wenn ja, warum steigt dann der
Anteil am Gesamtvolumen nur so schleppend? Auch an
dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass Kom-
munikation noch immer nicht vernetzt genug betrachtet
wird und die Wirkungszusammenhänge unklar bleiben.
Ganzheitliche Strategien und übergreifende Kontrollsys-
teme werden in Zukunft diese Fragen beantworten.
Die eher verhaltene Prognose von im Durchschnitt 10
Prozent Budgetzuwachs lässt sich als psychologischer
Faktor werten, der der tatsächlichen Steigerung in etwa
entspricht, aber vor allem auf die Jahresplanungen der
Unternehmen zurückzuführen ist. Mehr Geld wird in den
seltensten Fällen bewilligt und Budgetverschiebungen
bleiben ein schleichender Prozess.
L'État, c'est Moi – L'État, c'est ROI
Investieren wir königlich?
ANTEIL
DER ONLINE-KOMMUNIKATION
AM GESAMTBUDGET

46 47
Anteil der Online-Kommunikation am Gesamt-
budget: Mittelwerte nach Betriebsgrößen
2010 2011 2012 2013
50
%
45
40
35
30
25
10
5
0
Branchen
Bis 250 Mitarbeiter
250 bis 1.000 Mitarbeiter
1.000 bis 5.000 Mitarbeiter
Über 5.000 Mitarbeiter
15
20

49
Digitale Technologien sind allgegenwärtig; sie zwingen
Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken
und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände
der Kunden anzupassen. Wer diesen grundlegenden
Wandel ignoriert, wird auf Dauer in seiner Existenz
bedroht. Wer ihn hingegen nutzt, dem ermöglicht er
Innovation und Wachstum.
Erstmals fragte der B2B Online-Monitor danach, was
Unternehmen mit der digitalen Transformation verbin-
den. Die überwältigende Mehrheit der Teilnehmer iden-
tifizierte zahlreiche Merkmale, in denen sich zugleich
Befürchtungen spiegeln, darunter fehlende Strategien,
unzureichende Digitalkompetenz oder erforderliche
Change-Prozesse. Wichtige Faktoren werden zwar von
allen Unternehmen erkannt, die Operationalisierung
muss in der Praxis aber erst noch gelingen.
B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation
Im Kaiserreich des Digitalen
Wandeln wir uns mit?
SALE
Wandel:
Bedeutung und Herausforderung
nur
29%
wollen
den direkten
Verkauf
unterstützen
nur
33%
fördern
die
Kunden-
bindung
nur
37%
wollen
sich als
Meinungsführer
aufstellen
nur
33%
wollen
sich von der
Masse
abheben
ZIELE
AUF DER SUCHE NACH
DEM HEILIGEN GRAL.
JETZT
NEU!

50 51
Trifft überwiegend zu
Trifft teilweise zu
Trifft kaum zu
Was verbinden B2B-Entscheider mit der
digitalen Transformation?
69 35 33
25
50
86 80
17
6
25
8
12
18
Gesellschaft und Unternehmen müssen
sich den digitalen Herausforderungen
stellen.
Management und die Mitarbeiter von Unter-
nehmen benötigen mehr digitale Medien-
kompetenz.
Marketing- und Kommunikationsprozesse
werden durch Softwarelösungen deutlich
vereinfacht.
Social Media wird zukünftig als Synonym
für den digitalen Dialog verwendet werden.
Die zunehmende Nutzung mobiler End-
geräte benötigt mehr Kontextbezug in der
Kommunikation.
Die zunehmende Komplexität verlangt neue
Strategien zur Planung und Koordination
von Kommunikation.
90
2 2 2
40
%

53
Warum eine Digitalstrategie?
Die digitale Transformation durchläuft ein Unternehmen
wellenförmig: In der ersten Welle möchte das Unterneh-
men sich selbst und seine Produkte präsentieren und
am Markt positionieren. Das entspricht dem Ansatz
einer „digitalen Niederlassung“. In der zweiten Welle
werden geschäftsfördernde Prozesse digital abgebildet
und in die Unternehmensabläufe integriert. Als Beispiel
hierfür können E-Shops und Konfiguratoren gelten.
In der dritten Welle rücken die Kunden endlich in den
Mittelpunkt. Angefangen bei der Personalisierung der
Online-Angebote bis zur Einbindung von Social Media
verwandelt sich das Unternehmen nun langsam in ein
digitales Ökosystem, das Beziehungen zwischen allen
Beteiligten etabliert und fördert. Rückblickend sprechen
die Studienergebnisse der letzten vier Jahre dafür, dass
B2B-Unternehmen beim Einsatz ihrer Maßnahmen nur
in seltenen Fällen über die zweite Welle hinauskommen.
Erwünschte Mangelware, aber in Arbeit
Die große Mehrheit mit 89 Prozent der Teilnehmer
wünscht sich eine neue Digitalstrategie im Unterneh-
men. Das verwundert kaum: Nur 31 Prozent geben bis-
lang an, eine durchgängige Strategie definiert zu haben,
mit der sie angestrebte Prozesse und Aktivitäten gezielt
umsetzen. Das deckt sich mit der wenig ausgerichteten
Maßnahmenstreuung (vgl. Kap I.1), die bereits auf
fehlende strategische Vernetzung hinweist.
Strategie:
Entwicklung und Umsetzung
Die Selektion von Kanälen scheint im Vorfeld auszu-
bleiben, wodurch Zielgruppen letztlich nicht passgenau
adressiert werden können. Allerdings arbeiten derzeit
52 Prozent der Unternehmen an einer Strategie oder
werden in diesem Jahr noch eine solche entwickeln –
damit scheint das Thema immerhin „top of mind“ bei
Entscheidern. Ein wesentlicher Aspekt der digitalen
Transformation betrifft auch die Unternehmenskultur
und die Einbindung der Mitarbeiter in den Wandel. Dies
sollte in einer ganzheitlichen Strategie nicht vernachläs-
sigt werden. Von daher geht es nicht nur darum, ob eine
Strategie entwickelt wird, sondern auch wie. Haben die
Unternehmen geeignete Methoden und Kenntnisse und
berücksichtigen sie alle notwendigen Wirkungszusam-
menhänge? Oder sind die Beratungsmodelle gar veraltet
und passen nicht mehr zu digitalem Fortschritt und
vernetztem Denken?
89%
wollen die digitale
Herausforderung
annehmen
31%
haben eine
Digitale Strategie
Nur 16%
wollen zum Digital
Leader aufsteigen
Wege in die Schatzkammer
Sind wir strategisch vorbereitet?

54 55

16 % Ja, stimme ich absolut zu.

35 % Stimme ich teilweise zu.

21 % Ja, stimme ich überwiegend zu.
18 % Nein, stimme ich nicht zu.
10 % Keine Angabe
Verbreitung einer Digitalstrategie
Positiv: bereichsübergreifende Strategiefindung
Ein positives Bild spiegeln die an der Strategieent-
wicklung beteiligten Teams: Das Marketing übernimmt
mehrheitlich (in 47 Prozent der Unternehmen) die
Federführung bei der Strategiefindung, in 35 Prozent der
Fälle sogar die Geschäftsführung selbst. Hierbei zeigt
sich auch die zukünftige Stellung der Marketingleiter:
Sie werden immer mehr strategische Entscheidungen
übernehmen müssen, da Kommunikation für den Ge-
schäftserfolg unabdingbar geworden ist. Ausnahmslos
alle Unternehmen beziehen weitere relevante Abteilun-
gen ein, was für einen gesteigerten Vernetzungsgrad
und konstruktiven Austausch bei dieser Aufgabe spricht.
Fraglich bleibt, warum der kundennahe Vertrieb in nur
7 Prozent der Fälle der Initiator/Federführer der Strate-
gie bleibt und sich nicht intensiver an digitalen Entwick-
lungen beteiligt. Vielleicht hängt das aber nicht so sehr
an den Abteilungen insgesamt, sondern an einzelnen
Führungspersonen. Denn: 80 Prozent der Teilnehmer
schreiben dem Management (auch selbstkritisch) nicht
genügend digitale Medienkompetenz zu. Hier besteht
akuter Handlungsbedarf, die Leitungsfunktionen mit
entsprechendem Know-how und Instrumenten auszu-
statten, um den digitalen Wandel zu ermöglichen.
Wo sind die Digital Leader?
Welches Ziel verfolgen die Unternehmen mit ihren
Strategien? Die Messlatte liegt hier niedriger, als man
vermuten würde, denn dem Anstreben eines „Digital
Leaderships“ erteilen die meisten noch eine Absage.
Nur die wenigsten (16 Prozent) stellen sich „absolut“
der Herausforderung, als digitale Benchmark ihrer
Branche zu gelten. Doch weitere 21 Prozent halten es für
ein realistisches Ziel und bemühen sich um Anschluss
an die Spitze. Offenbar trauen sich es die restlichen
Entscheider mit ihrem derzeitigen Rüstzeug noch nicht
zu, kommunikative Pionierarbeit zu leisten. Stattdessen
genügt den meisten der Anspruch, digitaler Mitläufer im
Markt zu bleiben. Dabei bekennen sich ausgerechnet
die größten Unternehmen (> 5.000 Mitarbeiter) mit
11 Prozent am wenigsten zu einem „Digital Leadership“.
Mehr Selbstvertrauen bei Strategen
In Hinblick auf eine künftige digitale Führungsposition
zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen Unter-
nehmen, die derzeit mit bzw. ohne Digitalstrategie arbei-
ten: Fast die Hälfte aller „Nichtstrategen“ (46,7 Prozent)
schließt ein „Digital Leadership“ als wichtigstes Ziel in
den nächsten zwei Jahren komplett aus, nur 3,3 Prozent
von ihnen sehen darin einen Vorsatz.
Im Vergleich dazu streben 27,8 Prozent der Strategen
ein „Digital Leadership“ „absolut“ an und 31,5 Prozent
„überwiegend“. Das bedeutet: Je strategischer ein Un-
ternehmen arbeitet, desto höher scheint es sich lang-
fristig Ziele zu stecken – und desto mehr vertraut es in
seine digitale Wandlungsfähigkeit.
Die Mehrzahl aller Teilnehmer (52 Prozent) hatte
angegeben, noch in diesem Jahr eine Digitalstrate-
gie entwickeln zu wollen – insofern zeichnet eine sich
Aufbruchsstimmung ab. Es bleibt spannend, ob sich
die angehenden Strategen in den nächsten zwei Jahren
ebenfalls wagemutiger zeigen und einen Aufstieg zum
Digital Leader ansteuern.
Partner bei der Strategieentwicklung
Insgesamt ziehen 78 Prozent der Unternehmen externe
Partner bei der Strategieentwicklung hinzu. Bemerkens-
wert ist die kaum vorhandene Konsultation von Marke-
ting- und Managementberatern gegenüber Digital-,
Werbe- oder PR-Agenturen, obwohl deren Instrumente
und Vorgehensweisen im Bereich „Geschäftsmodell-
und Serviceentwicklung“ sowie „Organisationsentwick-
lung und Prozessdefinition“ ausgereifter und zielführen-
der sind. Doch auch der Markt an Beratungsmodellen
wird neu geordnet, denn digitale Strategien benötigen
Expertise in vielfältigen Disziplinen. Die Grenzen zwi-
schen Kreation, Produktion, Organisation, Management
und IT lösen sich immer stärker auf.

31 % Ja.
52 % Nein, erarbeiten wir zurzeit oder in den nächsten 6 bis 12 Monaten.
17 % Nein, planen wir auch nicht innerhalb des nächsten Jahres.
Fokus auf Digital Leadership

57
Die Herrscher
sind verwirrt:
Quantität vor Qualität
Die Antworten zur Analyse und Erfolgsmessung in den
Unternehmen knüpfen an die Verteilung der letzten Aus-
gaben der Studie an: Bei insgesamt 86 Prozent werden
quantitative Analysen (z. B. Nutzer- und Fanzahlen oder
Seitenaufrufe und Besuche) eingesetzt, um Rückschlüs-
se auf die eigene Online-Kommunikation zu erhalten.
Knapp die Hälfte der Unternehmen (45 Prozent) wendet
qualitative Messverfahren wie Zielgruppenbefragungen
oder Fokusgruppen an. Immerhin 40 Prozent vertrauen
auf eine Kombination aus beiden Erhebungsformen.
Übergreifend zeigt sich jedoch ein Hang zur Zahlengläu-
bigkeit und Statistik. Doch wie zuverlässig sind diese
Aussagen und bekommen die Unternehmen damit ihre
Fragen beantwortet? Wenn es nur darum geht, die Ziele
„Aufmerksamkeitssteigerung“ oder „Erhöhung der
Zugriffszahlen“ zu belegen, dann geht die Rechnung
sicherlich auf. Möchte man hingegen Erkenntnisse zu
Wirkung und Erfolg der Maßnahmen gewinnen, muss
man etwas genauer hinhören.
Analyse:
Qualität und Nutzen
Vermessene Erfolge?
Unterschiede spiegeln sich auch in der Zufriedenheit:
Gerade einmal 6 Prozent der Teilnehmer fühlen sich
„sehr zufrieden“ mit ihren Erfolgskontrollen und sind
sich „sicher“, mit dem gewählten Messverfahren die
richtigen Erkenntnisse zu bekommen. Die Hälfte der
Teilnehmer gibt sich „einigermaßen“ sicher, was aber ein
Hinweis auf den Wunsch nach intensiverer und besserer
Erfolgskontrolle ist. Die Unsicherheit über die Qualität
der Messergebnisse und damit über die richtige Ein-
schätzung des Kommunikationserfolgs führt bei den
restlichen Unternehmen zu einer gefährlichen Orien-
tierungslosigkeit, die sich auch im nichtfokussierten
Maßnahmeneinsatz widerspiegelt. Dabei wäre es sicher
besser, etwas Zeit und Geld zu investieren, um einmal
die Grundlagen professionell aufzusetzen und dann
durch effiziente Ausgestaltung und Optimierung der
Aktivitäten einen vielfachen Betrag wieder einzusparen.
Auf in die Datenschlacht
Messen wir wirklich relevant?
6%
sind
sehr
zufrieden
mit ihrer
Erfolgs-
kontrolle
43%
sind
unsicher,
ob die
Erfolgs-
kontrolle
funktio-
niert

58 59
Spezifische Marktforschung (demografische Daten)
Auswertung CRM-Daten (Data Mining)
Quantität oder Qualität?
Wie messen B2B-Unternehmen den Erfolg
ihrer Online-Kommunikation

40 % Sowohl quantitativ als auch qualitativ
46 % Nur quantitativ, anhand von Besuchszahlen, Mitgliedern, Followern etc.
9 % Gar nicht
5 % Nur qualitativ, z.B. durch (stichprobenartige) Zielgruppenbefragungen
Subjektive Kontrollinstanzen
Bei der Entscheidungsfindung in der Auswahl geeigneter
Online-Maßnahmen verlassen sich viele Unternehmen
auf interne Gatekeeper wie Vertrieb und Außendienst.
Auch in diesem Jahr baut die Mehrheit der Teilneh-
mer (56 Prozent) auf interne Informationsquellen, die
Empfehlungen zu den von Kunden gewünschten Inhalten
und Funktionen abgeben. Dennoch setzt fast die Hälfte
aller Unternehmen (46 Prozent) spezifische Marktfor-
schung ein, indem sie das Kundenverhalten analysieren.
Kein Unternehmen vertraut ausschließlich einer Erhe-
bungsform, die meisten kombinieren mehrere Ansätze
miteinander.
An zweiter Stelle wird Web-Tracking mit 47 Prozent-
punkten als zentrales Analysewerkzeug genannt. Ein
Drittel der Unternehmen betreibt auch Social-Media-
Monitoring (33 Prozent) und 23 Prozent kombinieren
beide Methoden. Leider finden die Erkenntnisse an-
scheinend immer noch keinen Weg in die CRM-Systeme,
die lediglich von 20 Prozent der Teilnehmer als Ent-
scheidungsinstrument genutzt werden. Die wenigsten
Unternehmen setzen wirklich tiefgehende Befragungen
in Einzelinterviews (8 Prozent) und detaillierte Betrach-
tungen der Kundenerlebnispfade (Customer Journey:
14 Prozent) ein.
Nicht nur im Bereich Social Media fällt es schwer,
den ROI aufgrund mangelnder Messgrößen nachzuvoll-
ziehen. Die Themen „Analyse des Nutzerverhaltens“
und „Erfolgsmessung“ stehen ebenfalls nach wie vor im
Brennpunkt. Die Unternehmen benötigen endlich
bessere und umfassende Erhebungssysteme, die vor
allem qualitative Aussagen und ein besseres Zielgrup-
penverständnis ermöglichen.
Erstellen von sog. Customer Journeys (Szenarien)
Interne Erhebung durch Vertrieb und Außendienst
Allgemeine Marktforschung (demografische Daten)
Online-Kundenbefragungen (Fragebogen, Feedbacks etc.)
Tiefeninterviews (intensive Einzelbefragung)
Sonstiges
Social Media Monitoring
Web-Tracking
Erhebungen zur Entscheidung über
Online-Maßnahmen
%
56
47
46
37
33
27
20
14
8
2

60 61
„Content“ in Form beliebiger Inhalte gibt es schon lange,
doch ihr Einsatz als nützlicher, kundenkonformer Dialog
konnte sich erst durch Social Media etablieren. Dabei
dreht sich alles um das persönliche Adressieren des
Kunden und die Anpassung an dessen Themenwelten.
Das setzt die Erstellung anspruchsvoller, relevanter Con-
tents voraus, für die die Kommunikationsdisziplinen in
Unternehmen eng zusammenrücken müssen – für viele
von ihnen augenscheinlich nicht leicht zu realisieren.
Zudem fehlt es häufig an Ressourcen, Know-how, Zeit,
Budget und Qualifikationen. Gerade im B2B-Bereich
wird Content Marketing immer wichtiger, denn fachlich
qualifizierte Inhalte spielen dort eine besondere Rolle.
Ist das Ende der Massenkommunikation in Sicht? Wird
werbliche Ansprache signifikant an Bedeutung verlieren
und damit Einbußen in der Budgetverteilung hinnehmen
müssen? Und verstehen die Verantwortlichen, was sich
hinter dem Schlagwort „Content Marketing“ verbirgt?
Schwerpunkt:
Content Marketing
B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing
Content besitzt Schlüsselposition – Kernhypothese
belegt
Die Mehrheit der Befragten (79 Prozent) befürwortet
die Tatsache, dass Content Marketing innerhalb der
nächsten zwei Jahre die Kommunikationslandschaft
maßgeblich bestimmen wird – womit die Kernhypothese
des diesjährigen B2B Online-Monitor bestätigt ist.
Definition „Content
Marketing“:
das Vermarkten
mittels nützlicher,
unterhaltsamer,
kundennaher Inhalte
– ohne Produkte
direkt zu bewerben
Des Inhalts neue Kleider
Sind wir "Kings of Content?"

62 63
18 % Stimme ich teilweise zu.
7 % Keine Angabe

38 % Ja, stimme ich absolut zu.
35 % Ja, stimme ich überwiegend zu.
Befürworter der Aussage "Content-Marketing
nimmt innerhalb der nächsten zwei Jahre eine
führende Rolle im Maßnahmen-Mix ein."
2 % Nein, stimme ich nicht zu.
Content-Formate – Unternehmen schreiben noch
keine Geschichte
Die letzten Ausgaben des B2B Online-Monitor zeigten:
Etablierte Online-Kanäle sind immer noch beliebter als
Social Media. Die Art des derzeit in B2B-Unternehmen
produzierten Contents folgt diesem Erklärungsmuster:
Klassische Contents wie Pressemitteilungen (bei 62
Prozent), Produktbeschreibungen (bei 58 Prozent) oder
Case Studys (bei 48 Prozent) führen die Rangliste an. An
der Spitze liegen „News“ mit 66 Prozent. Hier scheinen
die Befragten Aktualität gleichzusetzen mit Relevanz
und Nutzen für die Zielgruppe. Bei der Mehrheit der In-
halte handelt es sich zudem um Publikationen aus Zeiten
der „Einbahnstraßenkommunikation“, sprich einseitige
Texte, die aus der Unternehmensperspektive heraus
verfasst werden, aber nur selten Kundensichtweisen
transportieren und nicht auf gegenseitigen Dialog abzie-
len. Ist dieses Verhalten bei der Menge an Informationen
und Botschaften, die täglich auf uns einstürzen, noch
zielführend? Oder ist es nur die Macht der Gewohnheit?
Der Wissensspeicher Internet hat die Welt auf den Kopf
gestellt: Nicht mehr Inhalte finden zum Nutzer, sondern
der Nutzer findet den Inhalt, so lautet die Devise. Das
verlangt aber nicht nur nach möglichst persönlichen
Inhalten, sondern auch nach außergewöhnlichen und
spannenden Geschichten.
Redaktioneller Content aber schon im Rennen
Deshalb ist ein redaktionelles Bemühen der Unterneh-
men unverkennbar: Viele von ihnen setzen auf redakti-
onelle Artikel (43 Prozent) oder versuchen, mit Social-
Media-Posts (36 Prozent) einen Dialog zu entfachen.
Die von 43 Prozent der Teilnehmer eingesetzten Präsen-
tationen bieten sich zum Beispiel für Vorträge an oder
als Content für Slideshare oder ähnliche Plattformen.
Auch Infografiken (34 Prozent), Erklärfilme (34 Prozent)
und Whitepaper (33 Prozent) gehören zum Repertoire,
seltener sind es aufwändige und kostenintensive Studien
(20 Prozent) oder Online-Events wie Webinare (11 Pro-
zent). Im Durchschnitt produzieren die Unternehmen in
regelmäßigen Abständen sieben bis acht unterschied-
liche Formate. Das klingt zunächst nach einer hohen
Anzahl, deckt aber im Grunde das Standardspektrum
der inzwischen „klassischen“ Inhalte ab.
Content Marketing als „Königsweg“?

64 65
MÖGEN
DIE SPIELE
BEGINNEN:
Im Schnitt werden
7–8
Content-Formate
eingesetzt
Illustrationen und Informationsgrafiken
Branchenberichte (Marktanalyse)
Aktuelle Neuigkeiten (News)
Mitarbeitermagazin
Projektberichte (Case Studies, Best Practices)
Interviews
Redaktionelle Artikel (Reportagen und Dokumentationen)
Online-Events (Webinare, Live-Streaming)
Social Media Posts (Blog, Facebook, Twitter)
Branded Apps
Erklärfilme und Animationen
Fachbücher (eBooks)
Unternehmensfilm
Inhalte von Drittanbietern (Zukauf, Aggregation)
Themenbroschüren (Whitepaper)
Virtuelle Messen
FAQs (oder Verzeichnisse)
Branded Games
Kundenmagazin
Sonstiges
Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht
Kundenstimmen (Testimonials)
Präsentationen (Folien und Vorträge)
Auswahlhilfen (virtuelle Assistenten)
Pressemitteilungen (Online, Website)
Umfragen und Studien
Produktbeschreibungen (Text, Bild, Video)
Advertorials (gesponsorte Artikel)
Content-Formate
%
66
21
62
20
58
19
48
18
43
17
43
11
36
11
34
9
34
7
34
6
33
4
30
2
24
1
24
22

66 67
7
Zielgruppenrelevanz
Sonstiges
Effektive Verbreitung (Distribution)
Handlungsaufforderung
Wiederverwertbarkeit
Geringe Produktionskosten
Aufwändige Aufmachung (Exklusivität)
Einfache Produktion (Schnelligkeit)
SEO-optimierte Aufbereitung
Personalisierte Inhalte
Verzicht auf Marketingsprache
Langfristige Strategie
Mitreißendes Storytelling
Journalistische Qualität
Empfehlungswert (Sharing)
Gut geschriebener Text
Aktualität (Neuigkeitswert)
Originalität
%
Faktoren für ein gelungenes
Content Marketing
Faktoren des Content Marketings – die Zielguppe
zählt
Als weitaus wichtigsten Faktor für ein gelungenes Con-
tent Marketing sehen die Unternehmen mit 78 Prozent
die „Zielgruppenrelevanz“ an; mit lediglich 44 Prozent
folgt „Aktualität“ an zweiter Stelle. Die in der „Zielgrup-
penrelevanz“ implizierte Kundenorientierung scheint
jedoch mehr einer Wunschvorstellung als bisherigen
Marketingpraktiken zu entspringen. Denn: Ein Unterneh-
men muss erst einmal seine Zielgruppen analysieren,
um deren Bedürfnisse zu kennen und den passenden
Content zu produzieren. Dass dies noch nicht stattfin-
det, belegt unter anderem die geringe Bedeutung, die
die Teilnehmer dem Faktor „personalisierte Inhalte“
beimessen (15 Prozent).
Qualitätsbedarf erkannt – aber nicht umgesetzt
Die Entscheider erkennen den gesteigerten Bedarf an
redaktioneller Expertise: Viele von ihnen halten Fak-
toren, die zu einer hohen Content-Qualität beitragen,
für relevant, darunter „Originalität“ (36 Prozent), „gut
geschriebene Texte“ (28 Prozent) oder „mitreißendes
Storytelling“ (28 Prozent). Sie schenken auch einer lang-
fristigen Themenentwicklung Beachtung (29 Prozent),
die grundsätzlich integraler Bestandteil einer digitalen
Kommunikationsstrategie sein sollte.
Empfehlungswert noch unterschätzt
„Verbreitungseffektivität“ und „Empfehlungswert“ sind
im Content Marketing unerlässliche Messgrößen. Sie
zeigen an, ob Inhalte tatsächlich zu den Zielgruppen
gefunden haben und Dialoge in Gang gesetzt wurden.
Dennoch bewegen sich diese Faktoren nur im Mittelfeld
aller Bewertungen (18 bzw. 20 Prozent). Wir bereits er-
wähnt, liegt aber genau hier die Stärke von gutem Con-
tent. Unternehmen sollten diesen Faktoren künftig mehr
Beachtung schenken, denn der beste Inhalt nützt nichts,
wenn niemand darüber spricht. Auch Exklusivität, die zu
einer höheren Aufmerksamkeit und schnelleren Verbrei-
tung beitragen könnte, landet mit nur 2 Prozent auf dem
letzten Platz.
78
44
36
29
28
28
22
22
20
18
16
15
13
13
9
2
1

68 69
Sonstiges
Zielgruppengerechte Distribution
Fehlende Managementbeachtung (keine Relevanz)
Internationalisierung der Contents
Ungenügende Erfolgsmessung
Verknüpfung der Redaktionsprozesse der Abteilungen
Keine passenden Dienstleister und Partner
Etablierter Content-Produktionsprozess
Fehlende Verantwortlichkeiten
Nahtlose kanalübergreifende Vernetzung
Medienadäquate Aufbereitung der Contents
Effiziente crossmediale Verbreitung
Mangelnde interne Ressourcen
Ausreichend Zeit für die Content-Produktion
Abwechslungsreiche Contents produzieren
Internes Talent für gute Content-Produktion
Passende Content-Strategie
Interesse auf Kundenseite
Entwicklung zielgruppengerechter Contents
Ausreichendes Budget für die Content-Produktion
Content-Qualität sicherstellen
Herausforderungen für ein gelungenes
Content Marketing
Herausforderungen – Bedenken bei Zeit, Kosten und
Qualität
Bei der Frage nach den Herausforderungen im Content
Marketing äußern die meisten Unternehmen Beden-
ken beim zeitlichen (43 Prozent) und finanziellen (36
Prozent) Aufwand, gefolgt von der Content-Qualität (28
Prozent). Das entspricht dem klassischen Projektdreieck
(Time, Budget, Quality) und ist somit auch nicht weiter
verwunderlich. Die Notwendigkeit einer Content-Strate-
gie positionieren die Teilnehmer mit 24 Prozent am Ende
des oberen Drittels. Dazu passen auch die mangelnden
internen Ressourcen (24 Prozent) sowie die zielgruppen-
gerechte Distribution (21 Prozent) – beides Aspekte, die
in einer Strategie Beachtung finden sollten.
Generell scheint ein hoher Anspruch an zielgrup-
pengerechte Konzeption, Erstellung und Distribution
der Inhalte nicht ausreichend gewürdigt zu werden.
Entweder zeugt dies von mangelnder Erfahrung oder die
Befragten klammern bei der Planung per se aufwändige
Tätigkeiten aus, beispielsweise die Konzeption eines
kanalübergreifenden Storytellings, die Analyse von Kon-
taktpunkten oder das Erfassen individueller Nutzungs-
situationen. Ebenfalls wenig strategisch mutet die Ein-
schätzung der Punkte „ungenügende Erfolgsmessung“
(8 Prozent), „verknüpfter Redaktionsprozess (7 Prozent)
und „fehlende Verantwortlichkeiten“ (6 Prozent) an.
Wenn dies bereits alles geklärt wäre, wären sehr viel
bessere Inhalte zu sehen und die Unternehmen würden
auf dem Niveau von Redaktionen und Verlagen arbeiten.
Den Produktionsprozess an sich bewerten vor allem
kleinere Betriebe bis 250 Mitarbeiter als Herausforde-
rung, vermutlich deshalb, weil diese verstärkt Contents
in Eigenregie produzieren, während große Unternehmen
die redaktionelle Erstellung zumeist auslagern.
Lässt sich Content Marketing auslagern? Ein klares
„Nein“ wäre hier angebracht. Denn: Lediglich einzelne
Maßnahmen oder Content-Formate können außerhalb
des Unternehmens angemessen produziert werden. Die
strategische, thematische und organisatorische Planung
sowie der fachspezifische Dialog lassen sich nur intern
sinnvoll abbilden. Gerade in Zeiten der mobilen Kommu-
nikation können die Unternehmen hierdurch Potenziale
für die Zielgruppenansprache und Synergien bei der
modularen und flexiblen Verbreitung erschließen.
%
43
36
28
28
28
25
24
24
23
21
14
13
12
10
10
8
7
7
6
2
1

B2B Online-Monitor 2014 / Fazit / Methode und Teilnehmer
Für die Studie „B2B Online-Monitor 2014 – Kings of
Content“ beantworteten 187 Unternehmensvertreter
zwischen dem 4. November 2013 und dem 21. Januar
2014 einen Online-Fragebogen.
Unternehmensbereiche
Über zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten sind
Marketingexperten oder stammen aus der Unterneh-
menskommunikation. In kleinen Betrieben bis zu 250
Mitarbeitern nahm zudem ein signifikanter Anteil aus
der Geschäftsführung teil.
Unternehmensgröße und Branchenzugehörigkeit
Die Teilnehmerstruktur entspricht etwa der des letzten
B2B Online-Monitors: 16 Prozent gehören Unternehmen
an, die über 5.000 Mitarbeiter beschäftigen. 17 Prozent
der Teilnehmer stammen aus Unternehmen mit 1.001
bis 5.000 Mitarbeitern und ebenso viele gehören zur
Gruppe „251 bis 1.000 Mitarbeiter“. Der Rest stammt
aus Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern. Das
Branchenspektrum ist ebenfalls breit gefächert: Die
am stärksten vertretenen Gruppen kommen aus den
Sektoren „Dienstleistungen & Handel“, „Maschinen &
Anlagenbau“, „IT & Telekommunikation“, „Bauindustrie
& Gebäudetechnik“ sowie „Chemie & Pharma“.
Umsatzstärke
Aufgeteilt nach Umsatzbereichen gehören knapp 30
Prozent der Teilnehmer Unternehmen der Umsatzklasse
bis 500 Mio. Euro an. Jeweils rund 10 Prozent fallen in
die Gruppen „250 bis 500 Mio. Euro“ sowie „50 bis 250
Mio. Euro“ und etwa 50 Prozent geben einen Umsatz
von über 50 Mio. Euro an.
Altersstruktur
Folgende Altersstruktur zeigt sich gegenüber dem Vor-
jahr: Die Gruppe der bis 29-Jährigen ist mit 18 Prozent
etwa gleich stark geblieben wie auch die Gruppe „30 bis
39 Jahre“ mit 29 Prozent. Die Gruppe „40 bis 49 Jahre“
hingegen wuchs von 32 Prozent auf 41 Prozent. Dahin-
gegen sind in diesem Jahr nur noch 12 Prozent 50 Jahre
oder älter, während dies 2013 noch bei 19 Prozent der
Fall war.
Methode und Teilnehmer
Der fünfte B2B Online-Monitor zeigt, dass die Unter-
nehmen auch in diesem Jahr wieder ein gutes Stück
vorangekommen sind: Trotz gesamtwirtschaftlicher
Widrigkeiten sind sie mehr denn je bereit, in Online-
Kommunikation zu investieren. Viele der neueren
Kanäle gehören jetzt zum Standard, auch wenn der
Einsatz klassischer Instrumente im Mix noch überwiegt.
Auch Content Marketing rückt in den Fokus, was die
Kern-hypothese dieser Studie stützt: Die B2B-Online-
Kommunikation wird sich innerhalb der nächsten zwei
Jahre spürbar verändern.
Was wird sich tun? Zweifellos herrscht bei den Unter-
nehmen Aufbruchsstimmung, denn sie sind inzwischen
digital gerüstet. Es liegt daher weniger an fehlenden
Möglichkeiten als an der eigenen Unsicherheit, warum
sich derzeit die meisten von ihnen noch nicht zum „Digi-
tal Leader“ oder „King of Content“ entwickeln wollen.
Die unklare Marschrichtung zögert das Vorankommen
hinaus. Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass Kanä-
le recht willkürlich bespielt werden oder altgediente
Maßnahmen wie Pressemitteilungen noch im Vorder-
grund stehen. Doch dieses vordergründige Ringen um
Aufmerksamkeit im Web reicht in der Zukunft nicht aus.
Ohne langfristige Ziele und ein Schärfen des Online-
Profils wird sich die digitale Transformation nicht unbe-
schadet überstehen lassen – Aufgaben, die die Teil-
nehmer schon jetzt klar identifizieren.
Noch in diesem Jahr beabsichtigt daher gut die
Hälfte der Unternehmen, eine Digitalstrategie zu ent-
wickeln. Der Vorsatz allein zählt jedoch wenig – auf die
Umsetzung wird es ankommen: Ist die Strategie wirklich
ganzheitlich? Welche Kenntnisse fließen ein? Berück-
sichtigen die Unternehmen alle Wirkungszusammen-
hänge? Fließt die Expertise notwendiger Disziplinen ein?
Sind aktuelle strategische Vorgehensweisen und neue
Ansätze bekannt? Digitale Kommunikation bedeutet
mehr, als einzelnen Herausforderungen zu begegnen.
Mut zum ganzheitlichen Handeln ist gefragt.
Infolgedessen werden Unternehmen an tiefgreifen-
den, strukturellen Veränderungsprozessen nicht mehr
vorbeikommen. Sie müssen versuchen, interne Qua-
lifikationen zu schaffen und Ressourcen auszubauen,
damit Kommunikationsfäden stärker zusammenlaufen.
Das bedeutet auch, bestehende Hierarchien zu über-
denken und an solchen Stellen mehr Medienkompetenz
zu verankern, wo tatsächliche Verantwortlichkeiten
liegen – ob bei der Geschäftsführung oder im Marketing.
Nur so lässt sich beispielsweise gewährleisten, dass
Zukunftstechnologien schneller für den Geschäftserfolg
genutzt werden können.
Wie ausgereift werden die Strategien im nächsten
Jahr sein? Beziehen sie einen Change-Prozess mit ein?
Wird es den Unternehmen gelingen, planvoll auf Kunden
zuzugehen, Kanäle zielgerichtet zu bespielen und end-
lich den Nutzen der eigenen Kommunikation messbar
zu machen? Wie weit werden sie dem anstehenden
Kulturwandel die Tür öffnen und dabei nach digitaler Ab-
grenzung suchen, statt – wie bisher – nur mit anderen
gleichzuziehen? Der B2B Online-Monitor wird über diese
spannenden Entwicklungen im nächsten Jahr berichten.
Fazit
70 71

B2B Online-Monitor 2014 / Impressum
Impressum
Konzept und Realisierung
Die Firma entwickelt digitale B2B-Kommunikation auf
Markenniveau. Das Unternehmen verbindet strategi-
sche Beratung mit Design-Exzellenz und technischem
Know-how auf Basis jahrelanger Erfahrung und bewähr-
ter Methodik. So entstehen individuelle Lösungen, mit
denen Unternehmen die Führungsrolle digitaler Kommu-
nikation bestmöglich nutzen. Das Leistungsspektrum
der Kommunikationsberatung erstreckt sich von der
digitalen Markenführung über Produkt- und Unterneh-
menskommunikation bis hin zum digitalen Marketing
und Online-Vertrieb.
Die Firma GmbH
Schwalbacher Straße 74, 65183 Wiesbaden
Marco Fischer
0611 2385014
m.fischer@diefirma.de
Ronny Drews
030 89658427
r.drews@diefirma.de
www.diefirma.de
www.b2b-online-monitor.de
Bewertung
Die Expertise von Consultic ist die zielorientierte Infor-
mationsermittlung, Analyse und Ableitung von Hand-
lungsempfehlungen. Dabei vertraut das Unternehmen
auf bewährte Tools, Module und Benchmarks. Es verfügt
über langjährige Erfahrungen in den verschiedensten
Themenbereichen und Industriebranchen und kann auf
ein internationales Netzwerk mit Niederlassungen in
15 Ländern zugreifen. Die Kunden von Consultic pflegen
überwiegend langfristige Geschäftsbeziehungen mit
dem Unternehmen, auch große Industrieverbände ver-
trauen auf die Leistungsfähigkeit des Markforschungs-
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72 73
Die Fachzeitung Produktion erreicht mit ihrem Themen-
Mix aus Technik und Wirtschaft die ganze Entscheider-
Kette der verarbeitenden Industrie von Fachkräften und
Spezialisten (Markenentscheider) über Leiter von Ferti-
gung und produktionsnahen Abteilungen wie Konstrukti-
on und Logistik (Mengen- und Technologie-Entscheider)
bis zu Geschäftsführern und Technik-Vorständen
(Finanzentscheider). Produktion unterstützt sie mit
Technik-Know-How und Produkt-Informationen im Shop
Floor, mit Praxis-Beispielen und Management-Tipps bei
der Prozess-Optimierung und mit Wettbewerbs- und
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großen Industrie-Reichweite, im zielgruppengenauen
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Berichterstattung und der großen Aktualität in Verbin-
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HORIZONT ist seit 30 Jahren die Top-Medienmarke
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stark und hintergründig berichtet die Wochenzeitung
HORIZONT über das gesamte Spektrum der Marke-
tingkommunikation: von den Marketingstrategien der
Unternehmen über Trends im Agenturbusiness bis zur
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Newsletter und die mobilen News-Apps liefern die
brandaktuellen Informationen. Außerdem betreibt
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und veranstaltet rund 20 Fachkongresse im Jahr zu
wichtigen Marketing- und Kommunikationsthemen.
HORIZONT
www.horizont.net

74 75
Verbandspartner
Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
ist eine 2010 gegründete, unabhängige Organisation für
Kommunikatoren und für Marketing-Verantwortliche
der Industrie. Der Verband verfolgt das Ziel, die Zusam-
menarbeit zwischen Unternehmen und Kommunikati-
onsdienstleistern mit B2B-Ausrichtung zu fördern, zu
verbessern und zu professionalisieren. Im bvik finden
beide Seiten eine Plattform für Informationen, Agenda
Setting und Austausch auf Augenhöhe. Zu den vielfäl-
tigen Angeboten des bvik zählen Veranstaltungen für
Austausch und Know-How-Transfer, Messerundgänge
mit Marketing- Fokus, Studien zu wichtigen Themen der
Industriekommunikation, Partnerveranstaltungen und
Fortbildungsmaßnahmen zu Vorzugskonditionen sowie
Whitepaper, Diskussionsforen u.v.m.
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
www.bvik.org
induux ist eine internationale Social-Media-Plattform für
die Investitionsgüterindustrie. Wöchentliche Rankings
der Social-Media-Kanäle und Websites liefern Aussagen
über die Nutzung digitaler Medien in der Branche. Für
Unternehmen steht ein eigener Bereich zur firmenintern
Kommunikation bereit.
Lust auf mehr Ergebnisse und Insights?
Das induux-Social-Media-Ranking:
www.induux.de/rankings/social-media-b2b/
induux – industry network
www.induux.de
marketingfish.de ist das große deutsche Marketingpor-
tal, das die Marketingverantwortlichen in kleinen wie in
großen Unternehmen mit täglich neuen und qualitativ
hochwertigen Inhalten aus der Welt des Marketing
versorgt. Die drei Content-Säulen des marketingfish
sind Marketing-News, Marketing-Wissen und Marketing-
Unterhaltung. Dabei werden von Offline-Marketing über
Online-Marketing mit Social Media, SEO, SEM, Content-
Marketing und Newsletter-Marketing, bis zu Vertrieb und
PR alle wichtigen Bereiche des Marketing behandelt. Ein
wöchentlicher Newsletter und ein wöchentlicher Buch-
tipp runden das Angebot ab. Marketing-Verantwortliche
nutzen das Portal nicht nur, um sich selbst über neue
Marketing-Trends und -Kampagnen zu informieren,
sondern auch für eigenes Content-Marketing und die
Ansprache ihrer B2B-Zielgruppen.
Marketingfish
www.marketingfish.de
Kooperationspartner
Die Schober Group ist seit über 60 Jahren Europas füh-
render Marketing-Service-Dienstleister. Sie unterstützt
Kunden mit Daten, Datenlösungen und Technologien
bei der Marktbearbeitung – national und international.
Basis des Leistungsangebotes sind die jahrzehntelan-
gen Erfahrungen im Bereich Adressen- und Daten-Ma-
nagement sowie das fundierte Methodenwissen in den
Feldern Analytik, aCRM und Database-Marketing. Mit
den neusten Technologien und dem großen Fachwissen
der Mitarbeiter schafft die Schober Group so intelligen-
te Multi-Channel-Lösungen, mit denen Unternehmen
profitable Kundenbeziehungen schaffen und erhalten
können.
Schober Group
www.schober.de

76
9 THESEN DER
DIGITALEN HEILIGKEIT
.
I.
Führe Gespräche mit Deinen Untertanen!
Social Media ist etabliert und für den Erfolg unabdingbar.
II.
Verbreite die Botschaft in ferne Länder!
Die Zukunft des Internets ist mobil und kontextorientiert.
III.
Setze Deinen Gewinn klug ein!
Online-Budgets werden weiter im Gesamtverhältnis ausgebaut.
IV.
Verbessere Dein Leben und Deine Arbeisweise!
Die Welt hat sich gewandelt, die Unternehmen noch nicht.
V.
Suche die Nähe zu Deinem Volk!
Marken müssen flexibler werden, um attraktiv zu bleiben.
VI.
Nimm das Wesentliche in Augenschein!
Denn die Komplexität nimmt weiter zu und führt zu Überforderung.
VII.
Beobachte und verstehe das Volk!
Kundenorientierung wird propagiert, aber noch nicht gelebt.
VIII.
Berichte mit Herz und Verstand!
Die Herstellung hochwertiger Inhalte wird unterschätzt.
IX.
Lasse Dich von Gelehrten gut beraten!
Sonst bleiben ganzheitliche Strategien vorerst ein Wunschtraum.
„HÖRT, HÖRT, IHR DIGITALES VOLK!“

B2B Online-Monitor 2014 - Kings of Content

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